《营销策划案例》复习材料

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1、一、单项选择题1. 甘特图是在20世纪初由亨利甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，横轴表示的是（时间）。2. 在营销组合中，最基本的工具是（产品）。3. 企业营销管理过程的第一个步骤是（分析市场机会）4. 甘特图是在20世纪初由亨利甘特开发的。它基本上是一种线条图，其中，纵轴表示的是（要安排的活动）o5. 在资料搜集过程中，现成资料与市场调查资料的主要区别在于（取得的方式不同）o6. 资料搜集是策划活动开始后的第一项工作。资料依据其来源可分为（现成资料与市场调查资料）7. 营销调研过程的第一步是（确定营销调研目标）o8. 市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两

2、类。其中，现代调研主要指（抽样调查）9. 以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（乱数表）。10. 在进行抽样调查时，常用的抽签法属于（单纯随机抽样）O11. 在进行抽样调查过程中，使用判断抽样调查方法的优点主要是（回收率比较高）o12. 尼尔森公司多年来使用安装在电视机上的黑盒子检测家庭收视习惯，这种调研方法属于（观察法）。13. 在企业设计的以下营销目标中，属于营销功能层次目标的是（售后服务水平维持在90分以上）。14. 以下对企业营销目标的描述中，不属于定性的营销目标的是（售后服务水平维持在90分以上）。15. 市场细分一般要通过多个步骤来完成，其中第一步是（划定细分范围）o16.

3、 宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是（消费受益因素）O17. 一家自行车厂选择农村和城市作为其细分市场的变量，这家自行车厂是以（地理因素）为其细分依据的。18. 一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、“代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以（消费受益因素）作为其细分依据的。19. 美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为她们设计制作出不同款式、颜色、质料的衣服。该服装公司是以（消费者心理因素）作为其细分消费者

4、市场的依据的。20. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（行为细分）。21. 某企业按照消费者的品牌忠诚度，将目标消费者细分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者几个群体，该企业细分消费者市场的依据是（消费行为因素）o22. 某企业按照消费者进入市场的时机，将目标消费者细分为早期采用者、中期采用者、晚期采用者，该企业细分消费者市场的依据是（消费行为因素）o23. 在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的最大问题在于（营销成本提高）o24.在以下产品类别中，最适宜于实行无差异营销策略的是（大米）。25. 在市场覆盖策

5、略中，采用集中性营销策略的缺点主要是（经营风险较大）o26. 以下各项中，根据产品利益进行定位的是（中华推出“全效+护龈”牙膏）o27. 在市场定位方法中，有一种方法是使用本民族的一种文化特征标志与本商品品牌结合起来实现差别来定位，这种定位方法是指（根据文化象征定位）。28. 市场定位过程的第一步是（确认本企业的竞争优势）。29. 奇强洗衣服曾有一句广告语：“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是（根据产品使用人定位）。30. 美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（避强定位）。31. 产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中

6、树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于（定位过宽）o32.香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（市场渗透战略）o33 .香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于（市场开发战略）o34 .企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于（阵地防御）o35 .市场保护者保护阵地最有效的途径是（进攻）o36 .企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种市场防御策略是（侧翼防御）o37 .企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，这种市场防御策略是（阵地防御）。38 .市场领先者为了保护

7、市场份额，对竞争对手进行战略防御，常把它的业务活动范围扩展到新的领域中去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。这种市场防御策略是（运动防御）。39 .在市场营销中，当市场挑战者拥有优于竞争对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用（包围进攻）战略。40 .市场补缺者的主要战略是（专业化营销战略）o41 .消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分，这叫作（形式产品）o42 .一般而言，新产品策划的过程，可以分为（新产品开发策划和新产品推广策划）。43 .新产品开发策划的第一步是（提出目标、创意搜集）o44 .在新产品开发过程中，产品说明书的编写一

8、般是在（产品实体开发和试销）阶段进行。45 .在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（产品组合的宽度）。46 .雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家庭用品三条，共有产品项目1300多个。那么雅芳公司产品组合的宽度是（3）o47 .米其林公司有三条产品线：轮胎、地图和餐饮服务，这意味着米其林公司产品组合的（宽度）是3。48 .某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为（产品线号召策略）。49 .产品价格的高低，最终取决于（市场供求关系）

9、o50 .在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最高限的因素是（消费者的需求）。51 .在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最低限的因素是（产品成本）。52 .企业管理部门在为某一产品制定价格时，至少要包括该产品在一定水平下生产所用的（全部成本）o53 .满意价格策略又称为（平价销售策略）。54 .零售企业普遍采用的定价方法是（成本加成定价法）o55 .农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景点的这种定价方法是（需求差异定价法）56 .同质产品市场最常用的定价方法是（随行就市定价法）O57 .某汽车经销商按照目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时

10、按照低价格把同一型号汽车卖给顾客B。这种定价策略是（顾客差别定价）。58 .在进行产品定价时，企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格，这种定价策略是（尾数定价策略）。59 营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道系统属于（垂直营销渠道）。60 一个分销渠道的层次至少为（2层）。61 营销渠道的具体形态有很多，根据渠道成员之间的关系，可以分为（垂直营销渠道、水平营销渠道、多渠道）。62 在分销渠道的多种形态中，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种营销渠道为（垂直营销渠道）。63

11、以下促销手段中，属于人员推销的是（电话推销）。64 在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品成熟期，（营业推广）促销工具的作用尤为突出。65 进行促销策划的第一步是（明确促销目标）。66 在促销活动中，促销期限的长短取决于（目标消费者中较多数的人接受促销活动所需要传达信息的时间）。67 以下各项中，不属于促销策划活动中事前评估需要测定的内容的是（品牌知名度的提升情况）。68 利用目标任务法来制定促销预算，其缺点在于（有可能使企业为一个不切实际的促销目标而耗费过多）。69 以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（确定广告目标）。70 在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是指目

12、标受众在指定时间段内至少接触过一次广告的个体数目，这一项指标是（媒介到达率）。71 在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标是用来说明广告诉求到达目标受众的平均次数，这一项指标是（平均接触频次）。72 在媒体广告传播效果的衡量指标中，有一项指标通常用来比较两个媒介计划密度的评判标准，这一项指标是（毛评点）。73 公共关系策划的程序中，第一步要解决的问题是（明确策划目标）。74 蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于（社会型公关活动）。75 公共关系活动实施方式是根据组织的（公关目标）来选择的。76 公共关系策划效果评估分为四个阶段，其中第一个阶段是（重温公关目标）。

13、77 以下对于营销预算的说法中，不正确的一项是（公司经营预算是营销预算的重要组成）。78 在企业的营销中，（销售收入预算）是最为关键，也是最不确定的。79 以下各项中，不属于公司营销预算的是（研究开发费用预算）。80 营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于行政后期费用预算的是（运输费用）。81 营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（促销费用）。82 一个企业营销预算制定的出发点是（产品/服务战略）。83 零基预算的起点是（确定预算单位）。84 在营销预算调整的几种方法中，即时预算调整与自动预算调整的区别在

14、于（前者强调的是对预算前提进行即时审核，后者是预算程序的实时反应）。85 营销绩效评估最主要的内容是（经营指标）。86 请从以下各项中选出表述错误的选项。（对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好）。87 以下各项中，不属于评估一个企业的是否具有开拓与创新性的指标的选项是（丢失的用户数）。88 按照采用手段的不同来划分营销控制的类型，可以分为（直接控制和间接控制）。89 以下各项营销控制手段中，起着更正性控制作用的是（审计制度）。90 以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是（人员的招聘）。91 以下各项营销控制手段中，起着事后控制作用的是（企业危机公关）。92 以下各项营销控制手段中，起

15、着过程控制作用的是（销售人员的日报表、月报表）。二、多项选择题1. 企业可以控制的营销手段有（ABCD）。A产品B价格C渠道D促销2. 在营销策划的准备过程中，要做到“知己知彼”，其中的“知己”包括（ABCD）。A明确自己的预算B了解企业自身的优势劣势C了解自己所面对的外部宏观环境D了解自己所面对的行业环境3. 在进行策划进度安排过程中，常用的制定工作进度的工具有（BCD）。BPERT网络分析C甘特图D负荷图4. 一般而言，在进行策划进度安排时，应考虑进去的日程安排包括（ACD）。A策划期间的日程安排C实施前准备期的日程安排D实施期间的日程安排5. 在市场调查资料的搜集过程中常采用询问法，询问

16、法因征询方式的不同，可分为（ACD）。A人员访问法C电话访问法D信函访问法6. 在市场营销过程中，在选择了目标市场后，管理者需要首先确定在该目标市场上开展营销活动的战略问题，这些问题主要包括（ABCD）。A市场定位战略B新产品开发战略C产品生命周期战略D市场竞争战略7. 在进行营销环境分析过程中，需要进行行业环境分析，以下选项中，属于对行业环境分析的是（CD）。C对其他企业的技术开发动向的分析D对商品在不同渠道的市场占有率的分析8. 市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。其中，属于传统调研的是（AB）。A典型调查B个案调查9. 以下几种抽样调查方法中，属于非随

17、机抽样的是（BCD）。B任意抽样C判断抽样D配额抽样10. 在进行抽样调查过程中，使用任意抽样调查方法的优点主要有（BC）。B使用方便C费用低11. 市场调研有三种基本调研方法，以下属于调查法的有（ABD）。A实地调查法B实验D文献调查法12. 以下对企业营销目标的描述中，属于定量的营销目标的是（AC）。A销售额增长率应达到15%C产品获利率应达到10%以上13. 在企业设计的以下营销目标中，属于业务单位层次目标的是（AD）。A确保市场占有率达到30%D销售额增长率达到10%14. 在设定公司营销目标时需要考虑各种因素，通常需要考虑的因素主要有（ABCD）。A目标市场规模和趋势B市场分额趋势C

18、经济因素D产品15. 当企业有多项营销目标，但受资源限制，必须确定各项目标的优先顺序时，可以从哪几个方面出发优先选出某一个营销目标？（AD）A客户导向D竞争导向16. 以下各项中，属于细分市场的地理因素具体变量的是（AC）。A人口密度C乡村和城市17. 细分市场消费行为因素主要包括的变量有（ABD）。A消费者进入市场的程度B消费者的购买数量规模D消费者的品牌忠诚度18. 在评估细分市场时，判断某一市场是否具有价值，主要取决于该市场的（AD）。A需求状况D竞争状况19. 在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的需求状况？（ABCD）A消费者或用户的总数B购买力水平C消费者或用户的结

19、构D实际购买率20. 在评估细分市场时，以下哪些指标可以用来评估某一子市场的竞争状况？（AQA竞争厂商数量C竞争厂商的市场形象21. 在市场覆盖策略中，采用无差异营销策略的优点主要有（Bq）oB可降低营销成本D有助于强化品牌形象22. 在市场覆盖策略中，采用差异性营销策略的优点主要有（ABD）oA可降低厂商经营风险B有利于扩大企业的市场占有率D可加强企业的竞争能力23. 实行差异性营销的必要条件主要有（ACD。A较为雄厚的财力C较强的技术力量D高水平的营销队伍24. 无差异性营销与差异性营销的相同点在于（AD）oA出发点相同D最终目标相同25. 集中性营销策略的主要优点是（BC）。B可以避开强

20、大的对手，获得较稳定的生存空间C能在某一个市场获得相对的竞争优势26. 企业在确定自己的市场覆盖策略时，首先应考虑到的因素是（BCD）。B企业资源C产品性质D市场是否同质27. 在以下产品类别中，比较适宜于实行无差异营销策略的有（BC）。B大米C小麦28. 企业在进行市场定位的时候，应该综合考虑的因素主要有（AC）OA竞争者情况C消费者心理29. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？（ABCD）A产品差异性B服务优越性C人员高素质D形象独特性30. 企业采取避强定位的优点在于（ABC）OA能迅速进入某一细分市场B能在顾客心目中迅速树立一种形象C市场风险较小31. 企业市场营销战略策划的步骤

21、一般包括（ACQoA调查分析阶段C战略制定阶段D实施评估阶段32. 在谋划和制定市场营销战略之前，必须充分分析外部环境，外部环境包括（BCD）。B社会与经济情况C人文与自然情况D法律与政策情况33. 市场营销战略策划包括（ABCD）。A目标市场战略策划B产品开发战略策划C不同生命周期营销战略策划D市场竞争战略策划34. 进行市场营销战略策划的第一阶段为调查分析阶段，在这一阶段中，主要调查的情况包括（ABCD）。A外部环境B内部资源C市场竞争情况D企业营销能力35. 市场营销战略目标具体包括（ABCD）oA市场拓展目标B利润目标C销售增长率目标D市场占有率目标36. 在成熟期，企业营销战略的评估

22、要素主要是（BCD）OB市场份额C品牌认可度D消费者投诉率37. 市场领先者要想扩大市场总需求，其途径主要有（ABCD）oA发现新用户B开辟产品的新用途C增加使用量D提高购买频率38. 市场领先者为了扩大市场份额，较为有效的策略是（ABC）oA开发产品线，增添新产品B提高产品质量C增加营销费用39. 市场挑战者要采取迂回进攻战略向市场领先者和其他竞争者挑战时，具体办法有（ACD）oA发展无关产品，实行产品多元化C以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化D发展新技术、新产品，取代现有产品40.作为市场补缺者，要完成的任务主要有（ABQ。A创造补缺市场B扩大补缺市场C保护补缺市场41. 产品策划

23、的内容包括（ABCD）A新产品开发B处理产品从诞生到报废的全过程策划C从核心产品到潜在产品的策划D对旧产品的改良42. 以下各项中，属于产品策划内容的是（ABCD）oA确定目标顾客B产品命名C设计产品包装D确定产品市场定位43. 在新产品开发策划中，进行创意搜集的途径主要有（ABCD。A从消费者对现有新产品的意见中发现B从专家的新的科技成果中寻找C从竞争对手企业的产品上得到启发D鼓励企业内部人员集思广益44. 在新产品开发策划过程中，企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对构思的甄选。一般情况下，企业需要考虑的因素有（BCD）oB新产品的销售量C新产品的获利情况D新产品的特点45. 新产品

24、的目标顾客应具备的条件是（ACD）oA产品早期使用者C产品的大量使用者D对产品有好评且在社会上有一定影响力的消费者46. 关于价格策划和定价，以下说法中正确的是（AC）oA价格策划过程包含定价的过程C价格策划要运用各种相关的定价方法和定价策略47. 企业在进行价格策划时，必须考虑到的主要因素有（ABCD）oA定价目标B市场需求C成本D竞争对手的价格和产品48. 在市场营销中，影响市场需求的非价格因素主要包括（ABC）oA消费者的收入B替代品价格的变化C消费者偏好49. 使用成本加成定价法的优点在于（BC）oB计算简单、简便易行C可以使企业获得预期利润50. 以需求为导向的价格制定方法主要有（B

25、D。B认知价值定价法D需求差异定价法51. .以下具体定价方法中，属于竞争导向定价法的是（AD）oA随行就市定价法D投标定价法52. 最小单位定价策略的特点是（AC）oA能满足消费者在不同场合下的不同需要C利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价53. 在进行分销渠道策划中，常采用多渠道策略，其优点是（BCD）。B可以增加市场覆盖面C可以降低成本D可以为顾客定制销售54. 在分销渠道策划中，可能影响渠道结构的因素主要有（ABCD）。A市场因素B产品因素C公司因素D中间商因素55. 从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式？（ABCDA广告B公共关系C营业推广D人员推销56. 以下各项中，

26、属于公共关系常见的具体手段或工具的是（BC）OB新闻发布会C公益服务活动57. 以下各项中，属于营业推广常见的具体手段的是（BD）OB赠送样品D价格折扣58. 在产品不同的生命阶段，促销所用的工具应有所区别，在产品的导入期，效果最好的促销工具是（AD）。A广告D公共关系59. 作为促销策略的四种促销方式之一，公共关系的特点主要是（ABC）。A传播面广B传播速度快C信息的可信度高60.在促销策划中，要实现短期效果促销活动的目的，其主要途径有（BCD）0B提高购买的人数C提高人均购买的次数D增加人均购买量61. 在促销策划中，为了实现“培养和强化顾客的忠诚度”这一目的，常采用的具体方法有（ACD）

27、oA建立消费者联谊站C组织较长期的凭证收集活动D经常回访顾客听取他们的意见62. 在促销策划中，为了实现“增加商品的价值和扩大商品的价值”这一目的，常采用的具体手段有（BD）0B采取联合促销或比较促销D开展宣传、介绍活动63. 在促销策划中，促销的频次取决于（ABCD）oA中间商对产品的感兴趣程度B消费者的购买意向C对意外竞争性促销作出的反应D活动本身的持续时间和效果64.在促销策划中，进行事前评估的主要方法有（AB。A经验分析法B直接测试法C模型测试65. 利用目标任务法来制定促销预算，其优点在于（ABQoA能较好地反映企业促销活动的实际需要B以促销目标决定促销预算，具有更充分的合理性C能在

28、某种程度上保证中长期促销计划的顺利执行66. “产品概念”与“产品卖点”是有区别的，以下各项中，哪些是属于“产品概念”？（BC）B乐百氏矿泉水的特点是可以解渴，而且无菌C海飞丝洗发水是一种可以去除头屑的洗发水67. 媒介计划的组成步骤包括（ABC）oA确定媒介目标B明确媒介策略C8. 差异化优势是指产品在质量、技术和功能上的独特性，从而使该产品具有不 完全替代性而在市场中获得竞争优势。9. 初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场,或者产品进入 新的市场时，企业必须从零开始，运用所有 的市场营销组合，使产品特色符合所选择的 目标市场。10. 对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与

29、现有竞争重合的市场位置,争 夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及 促销等各个方面差别不大。11. .阵地防御,企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的 攻击，就是阵地防御。阵地防御的正确做 法是企业投资新产品或新的行 业，是企业经营多样化，不应该 把企业的全部资源用于建立保卫 现有产品堡垒上。12. 侧翼防御。所谓侧翼防御，是指企业通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚 而入，或建立一些次要业务作为防御的前沿 阵地。13. 收缩防御，收缩防御也成战略撤退，是指企业放弃较弱的领域、把力量重新 分配到较强的领域。采用这一战略的理由 是：在特定形势下撤退才能更好地防守；与 其被一部分次要的

30、市场和产品拖累，不如尽 早地甩掉它以增援较强的领域。14. 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如美国汽车市场的福特 公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。15. 市场追随者是指那叱模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。16. 市场补缺者是精心服务干市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只 是通过专业化经营来占据对自己有利的市 场空隙的企业。17. 产品策划 是指使企自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市 场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的完成媒介排期68. 公关策划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或活动比较，公关策划有自身的一

31、些基本特征，即（ABCtDoA目的性B程序性C长期性D互利性69. 在公共关系策划的效果评估阶段，通常需要评估的内容有（ABCD）。A检查“了解信息内容的公众数量”B改变观点、态度的公众数量C发生期望行为和重复期望行为的公众数量D达到的目标和解决的问题70. 公司的经营预算包括（ABCDA销售收入预算B行政管理费用预算C资本预算D研究开发费用预算71. 营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（AB）oA推销费用B促销费用72. 公司或企业采用滚动预算的优点主要有（ACD）。A能保证预算的连续性和完整性C能增强预算的指导作用D能适时反应公司的经

32、营状况73. 一般而言，预算调整的基本形式包括（ABCDE）。A自动滚动调整B期中调整C授权调整D即时调整E期后调整74. 在营销评估中，营销效率的评估包括（ABCCoA销售效率B促销效率C特殊时期降库分销效率75. 在营销评估过程中，市场信息的评估主要包括（BD）。B销售部门和分销系统对市场信息的收集、反馈的速度和质量D销售部门和分销系统对市场信息的敏感程度以及对信息的反应能76. 按照控制点来源进行划分，营销控制可以分为（BCD。B正式组织控制C群体才$制D自我控制77. 以下各项营销控制手段中，起着预防控制作用的是（ABD）oA企业规章制度B工作程序D人员培训78. 在营销控制过程中，采

33、用直接控制的方法往往不能使整个系统的效果最优，这是因为（ACD）oA信息反馈引起时滞现象C信息太多以至在现有的技术条件下无法全面科学地处理D不利于发挥下级积极性和创造性79. 在企业营销过程中，影响市场营销控制的因素主要有（ACD。A市场的多样性C自然条件等不可抗拒因素D营销部门与销售地之间的距离80. 市场营销控制的内容主要包括（ABCD。A年度计划控制B赢利能力控制C效率控制D战略控制三、名词解释1. 市场定位，就是为自己的产品确定在目标市场的位置，即确定自己产品在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。2. 调研设计调研设计是指实现调研目标或检验调研假设所要实施的计划。23. 深度访谈

34、是一种无结构的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访问一个被访问者。4. 市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。45. 无差异性营销，是指这样一种选择目标市场和组织营销活动的思路：面对细分化的市场，企业重视各子市场之间在需求方面的共性而忽略它们的个性，不是选择一个或若干个子市场做为目标市场，而是把各个子市场重新集合成一个整体市场，并将其做为自己的目标市场；企业向整体市场供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者。46. 差异性营销.是指这样一种选择目标市场和组

35、织营销活动的思路：面对已经细分的市场，企业选择两个以上或多个子市场做为目标市场；分别为每个子市场提供有针对性的产品；并根据产品的特征和子市场的特点，分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略。7. 集中性营销策略。企业在一定时期内以一个较小的或很小的子市场为目标市场，努力在这个细分市场上取得较高的、甚至是占支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场上或较大的细分市场上占有较小的份额。改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。718. 核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。19. 形式产品是指消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可

36、以接触到、感觉到的有行部分，包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。20. 延伸产品是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。21. 潜在产品是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。22. 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定质量。23. 产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数目；24. 产品组合的长度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量的总和；25. 产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数；26. 产品线号召策略。有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的

37、号召性产品去吸引顾客。27. 固定成本指的是不随生产和销售收入变化而改变的成，主要指的是企业每个月必须支付的帐单，包括房租、取暖费、利息支付、管理人员的薪水等。28. 取脂定价策略,又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。29. 渗透定价策略.又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。30. 满意价格策略,又称平价销售策

38、略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。31. 顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。32. 产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格,但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。33. 声望定价是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市

39、场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。34. 尾数定价又称零头定价,是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。35. 招彳来定价又称特价商品定价,是一种有意将少数商品降价以招徒吸引顾客的定价方式。36. 垂直营销渠道，是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。37. 水平营销渠道，是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。38. 多渠道，是指一个公司建立两条或更多的渠道以到达一个或多个顾客细分市场的做法。39. 促销组合.是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广以及人

40、员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。40. 人员推销是以推销人员直接说服顾客购买产品为基本内容的一种促销方式，其具体促销手段包括上门推销、电话推销、展销会或交易会推销、零售现场推销等等。41. 非经济广告指不以盈利为目的的广告、如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。42. 理性诉求。理性诉求指广告通过以理性的逻辑分析手段，向潜在市场中的消费者发布信息，其定位于消费者的逻辑判断能力，强调以真实、准确、公正的方式传达关于产品的信息，促使消费者自行以逻辑分析的形式得出结论。43. 媒介

41、的到达率，指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次该广告的个体数目，通常以百分率表示。44. 情理结合诉求策略是结合了理性诉求和感性诉求两种手段的复合式诉求,在逻辑推动的同时也希望能够引发消费者情感的偏爱。45. 毛评点，指所有播出档次收视率的总合，其等于到达率乘以频次。46. 维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。当组织处于外界环境不利的形势时，组织为了维护自身的形象和稳定组织发展的态势，需要对外界进行不知不觉、潜移默化的公关活动，以稳定各方面的关系，稳定外部环境不知继续恶化，从而维系组织的生存与发展。47. 矫正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。矫正型公关，一是矫

42、正公众对组织的误解；二是矫正组织偶然失误或受挫给社会各方面造成的不良印象。48. 新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。49. 零基预算，顾名思义，就是基数为零的预算，是指不考虑过去的预算项目和收支水平，以零为基点编制的预算。50. 过程控制是对正在进行的活动给予指导与监督，以保证活动按规定的政策程序和方法进行。四、简答题1. 企业可以控制的营销手段主要有哪些？企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。1 .产品。营销组合中最基本的工具是产品-公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服

43、务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。2 .价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。3 .分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。4 .促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。2. 什么叫SWOT分析？SWOT分析是在企划环境分析中常用的

44、一种分析方法，“SWOT”是优势、弱点、机会、威胁这几个词的简写，SWOT分析指的是从优势、弱点、机会、威胁这几个角度出发，对企业内外环境进行分析评估。S优势（Strength）。从事实和现状中找出处于“优势”的要素。对商品而言意指商品的优点、与其他商品的差别性以及超越同质产品的特性等。W弱点（Weakness从事实和现状中找出“不足”的部分。例如：商品缺点、逊色于同质产品的部分，以及顾客的抱怨和不满的部分。O一一机会（Opportunity）。从事实和现状中找出可以成为致胜机会的要素。T威胁（Threat）。找出对企业构成威胁的要素。3. 在进行市场调研时，主要有哪几种调研方法？1 .调查法

45、。调查是指调研人员通过与被调查者的交互过程获得实事、观点和态度方面的信息。包括实地调查法、访问法和文献调查法三种。2 .观察法。观察是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行为。观察时调研中发展最快的形式是使用交款处的扫描仪。扫描仪可以通过条形码识别所购商品。3 .实验法。在实验中，调研人员可以改变一个或多个变量，如价格、包装、设计、广告主题或广告费用，然后观测这些变化对另外一个变量（通常是销售额）的影响。实验的目的是检测因果关系、最好的实验是，除那些操纵的变量外，保持其他所有因素不变。这样，调研人员可以相当肯定地进行推断。4 .营销目标设计有哪些主要步骤？步骤一：检讨销售目标。销售目标能直接反

46、映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，或销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。步骤二：检讨目标市场。目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定目标市场的大小以及现有顾客基础的大小等情况。检讨销售目标及市场的大小后，营销

47、人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。步骤三：分析问题点与机会点。检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。步骤（四）：列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。5 .细分消费者市场的主要细分依据有哪些？细分消费者市场的主要细分依据有：1 .地理环境因素；2.人口统计因素；3.消费心理因素；4.消费行为因素；5.消费受益因素6 .市场覆盖策略主要有哪些类别？通常的

48、市场覆盖策略主要有如下三种类别：1. 无差异性营销策略2差异性营销策略3集中性营销策略7 .无差异性营销策略有何优点和缺点？无差异性营销策略的优点主要有如下几方面：1 .无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对较低的水平；单一的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用。2 .广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因此有可能强化晶牌形象，甚至创造所谓超级品牌。无差异营销的缺点是：1 .它可能使消费者多样的需求无法得到较好的满足。在很多情况下，并非需求没有差异，而是企业“忽略”了差异。可以说，在一定程度上，这种营销

49、方式是靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一种产品。这就潜藏着失去顾客的危险。2 .易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。由于使用无差异性营销策略时，消费者多样需求有可能无法得到较好满足，所以采用无差异营销策略的企业，常常在竞争中被另一些企业所打败，这些企业想法设法为尚未得更好满足的顾客服务，为特定的细分市场提供更具针对性的产品，逐渐蚕食市场。3 .如果在同一市场上众多企业都采用无差异营销策略，就会使该市场上的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。8 .差异性营销策略有什么优点和缺点？差异性营销具有很大的优越性，具体表现为：1.这种营销方式大大降低厂经营风险。由于企业同时在若

50、干个既互相联系又互相区别的十市场上经营，某一市场的失败，不会招致整个企业陷入困境。2.这种营销方式能够使顾客的不同需求得到更好满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。3.差异性营销大大提高了企业的竞争能力，特别有助于阻止其他竞争对手利用市场空档进入市场。4.如果企业能够在几个子市场上取得良好经营效果、树立几个著名品牌，则可以大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率，尤其有利新产品迅速打开市场。差异性营销在具体实施过程中也有一定的局限性，实行差异化营销的最大问题是营销成本提高。小批量、多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升；多样化的广告宣

51、传必然使单位产品的广告费用增加；止匕外，市场调研费用、管理费用也会有所增加。9 .集中性营销策略的优点和缺点分别是什么？集中性营销策略的主要优点有如下几点：1可以使企业避开与强大对手的竞争，获得一个相对稳定的生存空间；2.能够更好地满足一部分消费者的需求，因而获得相对的竞争优势。集中性营销策略的不足之处在于经营风险较大。一旦目标市场上的消费者突然改变了需求偏好，或者某一更强大的竞争对手闯入市场，小企业就可能会因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用这一策略的小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护；还要密切注意目标市场及竞争对手的动向。10 .市场定位过程包括哪几个步骤？市场定位的

52、过程包括三个步骤：第一步，确认本企业的竞争优势；第二步，准确地选择相对竞争优势；第三步，显示独特的竞争优势。11 .市场定位主要有哪些方式？市场定位主要有以下几种方式：1 .初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或者产品进入新的市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场。2 .重新定位。重新定位指企业为改变原来产品品牌在消费者心目中的形象而进行的新的定位，使消费者对其产品和品牌有新的认识和理解。3 .对抗定位。对抗定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别

53、不大。这是一种与在市场上占支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。4 .避强定位。避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。它的优势在于：能够避开与强有力的竞争对手直接对话；能够迅速地进入某一细分市场，并在该市场站稳脚跟；能够在顾客心目中迅速树立起一种形象。12 .企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？在企业面临以下问题时，可以对产品重新定位：(1)原来的定位于竞争者产品和品牌定位相近，不能突出产品的个性。(2)产品原来的定位不明确，或者定位诉求于消费者对产品的心理认知之间有差别。(3)企业要使自己的产登上新的台阶，需要对产品进行新定位。(4)消费者偏好发生改变

54、。(5)目标消费者是兴趣爱好经常变换的求新型消费者，需要不断变化产品的定位迎合其心理变化。13 .一般而言，市场定位要避免4种错误定位：第一种是定位过宽。有些产品定位过宽，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难在消费者心中树立起独特的形象；第二种是定位过窄。定位过窄往往使消费者只认识到这一产品的某一特点而难以有机会认识其他特点而使顾客限制在很小的群体范围内；第三种是定位混乱。有的企业对品牌的诉求过多，并且经常变换，从而导致消费者对其品牌形象混乱模糊；第四种是定位过度。主要是对其产品或品牌过度宣传，而消费者使用过程中却没有获得预期效果，从而使消费者对其产品产生不信任14 .市场营

55、销战略的制定主要包括哪些内容？市场营销战略的制定主要包括以下几方面内容：(1)确定市场营销战略目标。确定市场营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。(2)编制市场营销战略计划。战略计划时实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性结果。(3)进行战略方案的选择。不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，

56、都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。15 .市场领先者一般采取哪些竞争战略？市场领先者想要继续保持第一位的优势，必须在以下三条战线上进行精心策划：1 .扩大市场需求总量2.保护市场份额3.扩大市场份额。指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。2 2） 渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象， 吸引顾客， 占领市场，以谋

57、取远期的稳定利润。3 3） 满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。24 采用招徕定价策略时，应注意哪些问题？采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：1降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。2实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。3降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。4降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。5降价品应与因伤残而削价的

58、商品明显区别开来。25 一个可行的渠道结构应考虑：一个可行的渠道结构考虑以下三个方面： 1. 渠道中的层次数； 2. 各层次的密度； 密度是指在市场营销渠道各层次中的中间商数量， 一般来说， 这一范畴被分为三类：密集型；部分型；唯一型。3. 各层次的中间商的种类。16 市场领先者扩大市场总需求的途径有：（1）发现新用户（2）开辟产品新用途（3）增加使用量（4）提高购买频率17 市场追随者一般采取哪些市场战略？市场追随者有三种战略可供选择：1 1）紧密追随战略。该战略是追随者在各个尽可能多的细分市场和营销组合方面模仿市场领先者，自己不进行任何创新。2 2）距离追随战略。该战略是指追随者在主要方面

59、，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种追随者可以通过兼并小企业而使自己发展壮大。3 3）选择追随者战略。该战略是指追随者在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面有各行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。18 菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？菲利普教授认为产品可分为以下五个层次：1核心产品层。核心产品是指产品能够给消费者带来的实际利益，或者说是产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。2产品有形层。即消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有行部分，包括

60、产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格等。3产品延伸层。是指产皮包含的附加服务和利益，如产品说明书、保证、技术培训等等。4期望产品层。指消费者购买产品时所期望的一整套属性和条件。5潜在产品层。是指具有变化和改进潜质的现有产品。如呼机、手机、商务通有可能合而为一。19 新产品推广策划主要包括以下几方面内容：（1）新产品上市时机选择。新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响。（ 2） 新产品上市地点选择。这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场上市还是选择全国市场上市，选择城市市场上还是选择农村上市。（ 3） 目标顾客的选择。企业推出新产品时应该针对

61、最佳顾客群制定营销方案，（ 4） 营销策略的选择。新产品推广的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择，对不同地区、不同市场和不同消费群体，应采用不同的营销策略，因地制宜。20 评价产品组合的指标主要有：（ 1） 产品组合的宽度。是指企业拥有的不同产品线的数目；（2）产品组合的长度。是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量的总和；（3）产品组合的深度。是指产品线上平均具有的产品项目数；（4）产品组合的关联性。是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。21 在产品策划过程中，针对产品组合采取的策略主要有哪些？针对产品组合采取的策略主要有以下几个方面：1扩大产品组合策略。包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。2缩减产品组合策略。即缩减产品组合的宽度和弱化产品组合的深度，对产品大类的发展进行相应的遏止，剔除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。3产品线延伸策略。指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。4产品线现代化策略。5产品线号召策略。即在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之