聚焦蒙牛的新包装.docx

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1、聚焦蒙牛的新包装2012年9月20日晚蒙牛集团宣布，从21日起，蒙牛将在全国主要城市100余万个销售 网点逐步上架新包装牛奶。这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象切换。据悉，换新 装后产品的容量和售价都不变，同时蒙牛新品牌广告语改为“只为点滴美好”。这意味着中 粮掌管的蒙牛全面更换产品包装的开头，首批更换新包装的产品包括纯牛奶与基础功能奶两 大品类，在产品包装主视觉、品牌广告上均进行了转变，它将以新的形象面对消费者。据了解，此次形象转变由蒙牛总裁孙伊萍具体主导并推动，亦为其在担当蒙牛总裁后对蒙 牛原有产品的第一次转变。蒙牛总裁孙伊萍20 口表示，蒙牛发布的新形象、新理念不是单 纯外在的视觉

2、转变，而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回来和重温。关于蒙牛更换新包装和品牌广告，业内有各种观点的评论，动身点各不相同，不管是针对 其动机还是针对其效果，观点的严厉性和专业性都值得认同，在此笔者也说说自己的观点与 大家沟通。1 .战略价值和选择时机恰到好处，有利于嫁接新品牌价值。一般来说，企业更换产品包装形象，不外乎两种状况，一是企业形象系统升级，原始的产 品标识转变需要大批更换包装物，于是借机更换更符合企业进展状况和时代美感的产品包装 形象；其次种状况是企业多年来被负面形象缠身，企业形象严峻受损，消费者累积了大量对 品牌的负面形象，准时更换包装和广告语有利于品牌的更新换代和给消费者新的购买动机

3、和 信念。自不待言，蒙牛的更换包装的战略举措是其次种，而且选择的时机恰到好处，也彰显 了蒙牛在其他品牌战略提升方面的捉襟见肘。近年来，蒙牛不断被曝光出各种产品质量问题，同学饮蒙牛奶集体中毒大事、产品被检出 强致癌物黄曲霉毒素Ml超标大事及经理更改生产Fl期等等。这些负面曝光使得蒙牛在消费 者心中的形象一落千丈，更换产品包装能为蒙牛的信誉度加分吗？当真能靠换身“衣服”就 完成品牌形象的华丽转身吗？有媒体把蒙牛此次大规模换包装解读为中粮和之前蒙牛旧形 象做切割，换新帅换新装是一脉相承的大变革。今年以来，蒙牛大动作连连，4月，中粮系“新帅”孙伊萍接替蒙牛创业元老杨文俊出任 新总裁。6月，蒙牛与欧洲乳

4、业巨头爱氏晨曦签署战略合作协议，引入同行管理阅历。上月， 蒙牛位于河北省的两座新工厂同时开业，宣布了蒙牛产业布局调整的开启。企业通过更换产品包装、商标、LOGO等方式，实现企业形象的转换，既有许多胜利的案 例，也有不少失败的案例，但大都能顺当过渡，比方伊利、李宁等等。虽然业内许多人对蒙 牛换新包装赐予剧烈批判，认为因其时机不合适，时下正值乳业质量问题频发，国内乳企销 售不振。但笔者认为，蒙牛销售势头不振，负面形象缠身，时值年底销最冲刺和蓄积新年能 量之时，从企业角度而言，此时环保装和品牌诉求广告正是黄金时机。2 .实施效果不容乐观，基础管理工作仍旧令人担忧。企业更换产品包装乃是很正常的经营行为

5、，一般只会做为营销宣扬发布，很少会引起舆论 的关注。但蒙牛液态奶更换新包装的消息，却成为广泛关注的新闻，并且遭到诸多网友的“吐 槽”。消费者对蒙牛换装并不感冒，相反均在质疑其品质和管理问题，明显，蒙牛不能仅仅 为了甩脱负面形象而换装，更需要做的那么是换“心二中粮集团茶事长、蒙牛集团苗事局主席宇高宁20日表示，蒙牛必需尽全力把好质最关， 为消费者供应安心、放心的好牛奶。这无疑道出了蒙牛最大的困惑和压力，如何挽救消费者 是蒙牛最需要费心的事情，由于任消费者对其冷淡和绝望，蒙牛的将来就没了根基。但从 其产品定位、广告定位等等方面看，其关注的消费者的品牌切入点是非常正确的，但前提依 旧是把好质量好，不

6、要再涉足产品质量事故风波之中，否那么产品环保装行为就成了闹剧，近 期也没了更好的噱头和必要了。随着蒙牛创始人的相继离去，新蒙牛已彻底完成管理高层的换血，从今将正式步入中粮 时代”，更换产品新装亦有开创新局面的意思。但由于近年来发生的一系列产品质量问题， 已给蒙牛品牌蒙上阴影，失去消费者的信任，并挺直影响到业绩。2012年中报显示，上半年蒙牛实现营业收入183.6亿元，同比下跌1.17%。蒙牛成认受到 黄曲霉素M1及其他负面报道影响，一度市场销售下滑近30%,虽然公司加大促销力度逐步 复原市场份额，但也没有扭转销售下滑的趋势，最终导致报告期内销售业绩消失下降局面。 而同为行业巨头的伊利、光明那么

7、连续保持营收增长态势，与蒙牛形成鲜亮比照。可见，蒙牛 急于更换新装，亦是想借此摆脱负面形象，重新获得消费者的认同。在许多消费者看来，蒙牛最迫切的工作并非换装，而是提高产品质量和完善管理机制，先 练好内功，再来切换形象。但以笔者多年的企业管理阅历来看，蒙牛的战略压力已到极点， 假如不寻求突破，将陷入持续萎靡甚至可能渐渐下滑的品牌逆向漩涡之中，所以即使换标不 能治本，但改善的功能也是当务之急，在这点上，笔者认为应当赐予蒙牛做法更多的认同和 鼓舞。与此同时，蒙牛的现实问题依旧存在而且严峻。行业人士都明白，产品的外包装只是外在 的皮毛，内在的质量和管理才是企业的核心竞争力，假如不把内“心”磨练好，却去

8、忙于皮 毛功夫，很可能是背道而驰的隔靴搔痒之举。对于蒙牛来讲，近期发生的系列产品质量问题, 均将企业在质量管控、供应链管理、销售管理、公关危机处理等方面存在的弊病暴露无遗， 必需做深化彻底的整治改革，而非简洁的产品换装就可实现。事实上，蒙牛集团董事局主席宁高宁在发布会亦表示，“企业应当把负责任的价值观融入 到战略布局、产业定位乃至员工行为当中。蒙牛可以不赚钱，但必需尽全力把好质量关，为 消费者供应安心、放心的好牛奶。”可见，蒙牛对内部的问题和包装的价值是有深刻认识的， 其内部整改的战略举措和决心应当正在紧锣密鼓的进行着，但包装的新形象能否促成蒙牛的 华丽转身确实个值得关注的问题。所以我们殷切盼

9、望，蒙牛应当借此机会练好内功，重新塑造蒙牛形象，由于企业管理的根 基不牢，外在的转变迟早会成为社会的诟病，一旦形成顽疾，卷土重来、力挽狂澜或许就是 神话中的传奇了。3 .正确认识包装的战略价值是中国企业必修之课。时下，许多国内企业在进展遇到瓶颈之时，喜爱在外在和简单切入的地方做文章，经常把 目光投向产品商标、形象系统和品牌诉求上，盼望转变产品的包装形象或者产品定位一举扭 转颓势，进而快速的进展和壮大。从企业管理的角度来看，这些战略举措在企业遇到进展瓶颈时是必需在考虑整改和提升的 范畴之内的，只是企业需要有个清楚的认识，不然最终会误导了企业的管理层，进而影响消 费者对品牌的认识和定位，最终忠诚消

10、费者消失分化和动摇，企业的持续进展变得变数多多， 这无疑不是企业盼望看到的。因此我们需要正确认识包装本身的属性和其附属的品牌价值。1）产品包装的自然属性产品包装识别设计是为营销沟通供应更挺直、更有效的途径，从而成为企业整体营销沟通 策略的重要组成局部。消费者的购买欲望3/4是心理因素，1/4是功能上的因素。一个产品 的包装凸显的是产品要传达的信息，同时让消费者把凝聚的情感因素分散到包装身上，从而 刺激受众，促进销售量。所以，产品的概念、卖点、品牌、符号等元素要在产品包装上有技 巧地呈现出来。产品包装设计的关键点有以下几点：表现产品特质和共性，与其他产品进行区隔；包装形 式、颜色、图形等元素便于

11、消费者识别和记忆；传递的有效信息语言简洁、明白，易区分； 以营销为导向的产品包装设计，能够从目不暇接的商品中脱颖而出，吸引消费者的“眼球”, 提高销售力。包装不是以企业主是否喜爱为前提的，而是由市场的需求和习惯来决定的。任何一款产品 都存在着感性接受的成分，但是消费者购买行为的产生必定是理性分析和论证的结果。2）消费者的感性心理与包装形象关联包装是产品推广的一个重要环节。有局部学者把包装（package）称为继传统的营销组合 4P之后的第五个p；在市场营销实践中，企业利用包装把成千上万的商品装扮得五光十色， 魅力无穷。世界上最大的化学公司杜邦公司的销售人员在经过周密市场调研后，觉察了有名 的杜

12、邦定律：即63%的消费者是依据商品的包装和装潢做出购买决策的；到超级市场购买 的家庭主妇，由于精致的包装和装潢的吸引，所购商品通常超过她们出门时的方案数量的 45%。由此可见，包装是商品的门面和衣着，它为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘， 撞击着消费者购买与否的心理天平。有目的性的购买到底是少数，面对超市货架上琳琅满目的商品，同质化程度逐步提高，很 快地做出选择不是一件简单的事，更何况相当多的起因因广告预算拮据而选择终端推广路途 加大包装的宣扬功能，产品的外观此时就显得举足轻重了，到底能出大手笔宣扬的企业是少 数。日本学者加纳光认为，包装成为“推销员”最基本条件有三个，即商标（brand）、

13、形象 （image）和差异（difference），他称之为bid原理。商标是商品的标记，商品没有商标就像 人没著名字一样，再畅销也叫不响。要使包装成为推销员，首先要在包装上突出商品。差异化是指通过商标和包装造型有意识 地扩大商品之间在质量上的差异，商标和包装造型能够起到突出商品特征的作用。设计良好 的包装，以一种物化的形式表达着一个企业的营销策略、企业的目标市场。企业所实行的产 品价格和分销策略都在包装上有所表达。假如企业的目标市场是高端用户群体，产品要树立 一个高质量的形象，包装首先要是高质量的。3）新品包装和老品换装着力点是不同的。新产品清爽靓丽的上市会给消费者耳目一新的全新印象和视觉刺

14、激，良好的第一印象会使 得消费者初次购买的概率大大提高，反之亦然。假如产品的各种功能能完整全面的演绎其品 牌承诺的价值感，那么消费者很可能成为品牌或产品的常常购买消费者，假如企业正面的品 牌传播和渗透强化信息到肯定程度被受众常常扑捉到，那么品牌的忠诚消费者就形成了，也 就是我们所说的品牌铁杆粉丝。这是企业进展过程中最有价值的核心资产，它甚至比企业的 固定资产更有潜力和价值，这也是可口可乐总裁敢于自信称“假如工厂哪天被烧掉了，他能 很快就建立起一批新的工厂。”之底气所在。假如企业的形象很糟糕，那么其结果往往也好不到哪里去，起源于市场短缺时代或者产品 创新程度很高，完全靠产品核心功能来吸引消费者的

15、做法，将来将难以行得通，由于竞争的 全面升级，客观上要求企业必需把产品从外在到核心功能做到极致和口趋完善。假如企业的产品已经在市场上销售多年，或者一路风光势头始终看涨，或者面临八面受敌 的尴尬境地，更换产品包装形象，确实能起到让消费者重新认识的思索效果，而且也有利于 产品的阶段性销售。但品牌的概念元素已经渐渐渗透到消费者心中了，即使消费者有针对包 装物的感性购物习惯，那么面对原有历史印象仍旧会增加思索的时间和迟疑的程度，越是价 格较高或者与时下关注的健康指数关联越多的产品，消费者往往再度选择时会趋于谨慎和保 守。所以我们对蒙牛的换标行为赐予理解和敬重的同时，也真实的盼望他们能深刻认识到历史 上曾经走过的弯路，加强管理和自我管控，不要重蹈覆辙，由于核心的东西不能有效改善， 最终消费者的眼睛是雪亮的，旦被他们所摒弃，下次不管多么绚丽的颜色可能都不能打动 他们了，因此，那些遭受尴尬和挫折的企业，必需着手解决企业最核心和最根本的问题，外 在的更新和提升只是止血行为，企业要想持续稳健的进展，还要消炎，那就是改善管理，强 化品质，以道德为根，以专业立足！