商业地产之营销推广策略

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1、怡和现代商城营销推广策划方案 红色代表增加，蓝色代表删除怡和现代商城营销推广策划方案（讨论稿）一、项目概况潍坊市位于山东半岛中部，地跨北纬35413726,东经1181012001，东邻青岛、烟台市，西接淄博、东营市，南连临沂、日照市，北濒渤海莱州湾。地处山东半岛中部，是山东内陆腹地通往胶东半岛地区的咽喉。怡和现代商城位于国家级高新区潍坊市高新技术产业开发区。潍坊高新区地处潍坊市区东部，与老市区相接，地势平坦，便于设备配套。济南至青岛、潍坊至莱阳两条高速公路横贯高新区；青岛、济南两个国际机场分别距高新区120和180公里，车程只有70分钟和120分钟；高新区200公里范围内有青岛、烟台、日照等

2、国际客货港口；潍坊机场、潍坊海港已投入运营；东西横贯山东半岛的胶济铁路复线沿高新区而过，客货运输便捷。怡和现代商城，东临高新区行政办公中心，西临益家园建材超市，北临规划建设中的医疗中心，南临规划建设中的文化交流中心。地理位置商业价值显赫，是东部新区以南正在开发建设中的26平方公里新型居民社区的商业配套项目。这里是潍坊著名的家具、汽车装饰传统商业和批发业基地，在山东半岛有相当高的知名度，已经建立了完整的市场体系，具有良好的产业基础和鼎盛商气。怡和现代商城，坐落在横贯潍坊市区的主要街道健康大街上，项目占地175亩，总建筑面积124791平方米。根据商业功能划分为A、B、C、D、E五大区域。一期建筑

3、面积62315平方米，全部为13F的商铺开发；二期建筑面积57769平方米，包括12层公寓住宅一座，16层高档酒店一座；地上车位256个。项目为框架式结构，内部可自由分割。该项目是集游、购、娱、学、吃、住等六大功能于一体的服务性商城。怡和现代商城项目将于2006年4月20日开工建设，2006年12月底竣工，截止目前，一期开发建设的商铺已销售50%。为使项目的销售力得到进一步提高，现对项目进行整合营销策划。相关的市场调查工作已经基本完成，具体对已购商铺业主的入户调查工作正在进行之中，天坛市场及汽车装饰专业市场的调查工作即将开展。二、创新营销体系的建立（一）潍坊商业地产大势与机会分析根据潍坊市统计

4、局城调队的调查显示：2005年潍坊市的房地产市场出现了交易活跃、价格稳中缓升的良好态势。据调查统计， 2005年与2004年相比房屋销售价格平均上涨6.8%，房屋租赁价格上涨0.5%，土地交易价格上涨6.6%，物业管理价格与上年同期持平。受房地产的需求仍处于旺盛阶段等因素影响，平稳增长仍为2006年房价走势的基本格局。据国务院发展研究中心预计，2006年全国房地产价格涨幅，将比2005年下半年的增速水平略强，商品房平均价格年涨幅将在6%左右。2004年以来，潍坊房地产市场，商业地产唱“主角”，产权式商铺、Shopping Mall、主题式商场、超市+百货、大型综合批发市场等诸多商业业态成为新亮

5、点。自从国安商厦以潍坊首家“产权式”商场面市以来，已推出了10多个纯商业项目。在顶级商圈中有国安商厦、温州购物商城、华联购物广场、银座精品百货、银座风筝广场等商业项目（CBD）；在二级商圈中有利群购物中心、易初莲花、圣荣购物中心、财富广场等商业项目；在潍坊的边缘商圈中有上东国际、北王车城、百老汇家世界（已转产）、豪德光彩贸易广场、西英香港汽配城（已停场）、兽药饲料批发市场等商业项目，商业业态涵盖了百货、主题商场、大型超市、综合商场、专业批发市场等多种业态。目前，潍坊市专业批发市场主要有豪德光彩贸易广场、英杰机床城、豪杰钢材城、新纪元家居装饰城、益家园家居超市、恒易星河、金宝汽车城、北王国际车城

6、。从规模上来讲，这些专业市场都已经具备了相当的规模，特别是豪德光彩贸易广场要建造300万平方米的超大市场。从成熟度来讲，都还不太成熟，新纪元家居装饰城虽然已经建成5年，但市场还不太景气；益家园家居超市建成以后，还处于发展期；北王国际车城虽然经营场所已经盖好，但销售还不理想；英杰机床城、豪杰钢材城还处于建设初期。整体来讲，还处于起步和发展状态。从经营管理来看，益家园的管理方式比较先进，比如统一定价，不许擅自降低或抬高物价；统一收款，90天内返款；统一扣除税款等都在一个统一经营，统一管理的运营状态下进行。从项目的差异性和竞争状态来看，现代商城一期汽车美容装饰目前潍坊市还没有类似的大型专业市场，北王

7、国际车城和潍洲路的汽车销售一条街，虽然有汽车美容装饰的商铺，但多是零售，且分散不集中，可以说不构成威胁。家居广场因为有益家园、新纪元、豪德等形成了东、西、中的布局，以及商城东边的家具城，对现代商城构成了一定的威胁，需要在商场规模、产品品种等方面有效规避，并在定位上保持差异性。从项目的档次上来看，各专业市场都偏于简易，档次不高，购物环境不够舒适，休闲娱乐的基础设施不完善。潍坊商业地产的主要特点是随着城市规划、城市建设和旧城改造力度的加大，城市化水平不断提高，城市品位不断提升，以及CBD含金量的不断提高，业态呈现出分区域集中，规模化、专业化经营的模式；这种模式在日渐成熟，怡和现代商城即是在这样的历

8、史背景下由高新区政府规划的重点配套项目，所以有非常广阔的商业和市场前景。（二）地段环境与公司资源分析1、地段环境：项目地处潍坊市迎宾大道健康东街北侧，健康东街，紧邻济青高速公路14号站口1公里，是往来胶东半岛的必经之路，交通环境相当优越。健康东街是潍坊市区繁华街道之一，有“潍坊汽车美容、家具十里长街”之称。历来是潍坊市民购买汽车美容装饰产品、家具的首选之地，已经形成了一定的市场基础。根据高新区的近期规划，这里将成为高新区的行政中心、医疗中心、文化中心、高科技企业的孵化基地、容纳30万人口26万平方公里的高尚居民社区。可以预见，这里将成为新潍坊最有生机、最有活力的投资热土；最繁荣、最耀眼的东部明

9、珠。怡和现代商城正是依据了这样的远景而开发的商业地产项目，其商业物业的投资前景不言而喻。健康东街原有的汽车美容商铺都是临街的小商铺，规模小、档次低、批发经营的产品也存在档次低、信誉度不高等问题，这些缺陷在一定程度上会影响现代商城招商初期在目标客户群心目中的定位，需要在推广宣传中加以引导和更正，并将宣传策略定位在对家具、汽车美容、装饰一条街的升级改造、入城归市上。2、公司资源分析。怡和企业（集团）公司是一家集建筑设计、房地产开发、物业管理、商业经营、销售策划于一体的集团化现代企业集团公司。是一家集商业投资、房地产开发、综合实业经营为一体的多元化现代企业集团。包括投资事业部、房地产事业部和实业事业

10、部三大业务体系。公司现有高级管理人员10名，员工126人，其中有高级职称的8人，中级职称的18人，专科以上学历占员工总数95%以上。怡和企业（集团）自进军房地产界以来，秉承“服务社会，造福民众”的发展宗旨，追求“更高、更好、更专业”的开发理念，视质量、品牌、信誉为生命，以一流的设计、一流的施工、一流的工程质量、一流的物业管理，高速度、高效益地完成了怡和星国际的开发建设，建立了项目和企业的品牌，在潍坊市民心目中留下了诚信亲民的良好形象，创造了优质的社会效益。在2004年精品楼盘评选中，名列“潍坊十大畅销楼盘”之首，是开发商、购房者、政府取得共赢的典范之作，被誉为潍坊新生活的示范区，同时被潍坊市高

11、新技术产业开发区评为2005年度纳税贡献奖企业。公司具备雄厚的资金实力，有良好的融资能力和抗市场风险能力。公司有一个团结高效的领导班子和高素质的员工队伍，特别是在对企业进行的规范化、科学化管理工作中，走在了潍坊地产企业的前边，在“内强素质，外树形象”工程中将使企业如虎添翼，更上一层楼。怡和人坚持做精品建筑，本着对客户负责、对城市负责、对社会负责的精神，辛勤的耕耘着每一块砖瓦。在潍坊开发的怡和星国际项目，总建筑面积7.6万平方米，是具有国际品质的花园社区，为420个家庭提供了质优价廉的超值生活居所。这次开发的怡和现代商城项目将成为怡和企业（集团）公司的又一新锐力作。（三）定位方向与项目最大价值的

12、挖掘清池家具市场、汽车装饰市场经过20多年的发展，产品消费群已经辐射到青岛、淄博、威海、烟台、潍坊、日照、东营、临沂等周边城市，虽然近年来由于几次修路、拆迁，使市场有些萎缩，但基础还在，所以，将现代商城定位为山东半岛现代装饰城。怡和现代商城以高档办公家具、汽车装饰为主要经营项目的现代装饰城。经营项目包括家居设计、装潢设计、高档家居、办公用品、酒店用品、汽车装饰、花鸟鱼虫、装潢建材、五金灯具等。怡和现代商城最大的价值点就是清池商圈的传统商脉，这样的卖点应该充分挖掘并使所有的目标客户都由此看到广阔的发展前景；其次是怡和现代商城应定位在高档次专业市场，在硬件设施上领先市场50年，面对的消费群体应该是

13、中高端消费者，将怡和现代商城打造成时尚白领快乐购物天地；第三，怡和现代商城的六维（游、购、娱、学、吃、住）业态，三度（居住、经商、生活）空间也是项目的最大价值点，应该充分挖掘，广泛宣传。通过最大价值的充分挖掘，实现经营模式大型化、经营品种专业化、经营档次高级化、经营手段现代化、经营空间国际化、经营环境规范化的定位战略。（四）综合装饰业态与新开发模式的构筑目前以大型购物中心、大型综合超市、大型专业店、仓储式商场、超市、专业店、专卖店等为代表的新兴零售商业业态呈蓬勃发展的态势。而大型专业市场则进入摊位制业态与超市业态互相竞争、互相促进、互相补充，并呈现长期共存发展势态。比如建材超市就是从发达国家引

14、进的业态，理念前卫，管理和服务较摊位制市场具有一定的优势，但在国内还处于初级阶段。比如在建材超市业态相对成熟的上海，超市所占市场份额仅1718，广州仅10。建材超市业态已经走进潍坊，益家园就是一个成功的建材超市案例。怡和现代商城仍沿用摊位式的商铺经营模式，不一定要一站式购物，但可以打造家居“大件店”的理念，将家居建材市场建成“专业化、品牌化、大众化” 的白领时尚家居装饰广场。 （五 ）物业价值的持续输出及战略扩张以与投资者、消费者共赢的合作态度，建立一套实时有效的经营手段、管理模式，设立经营管理机构，制定管理条例, 实行有偿服务，独立核算，自负盈亏，注重经济效益、社会效益和环境效益相结合；以发

15、挥物业的最大功能、保值增值，创造整洁、文明、安全、舒适的（生活、经商、居住）环境为目标，建立自己的品质保障体系，在组织结构、职责、程序、过程、资源、计划和活动等方面进行控制，使之有效运作，实现资源价值最大化。按照七个统一进行战略扩张，打造永续兴旺的市场。 1、统一规划：按照家居装饰产品类别、汽车装饰产品类别进行科学合理的经营分区与业态规划。2、统一招商：力争回迁投资户和投资业主的统一招商权，保证整体进驻经营业户的质量，确保后期稳定经营。3、统一管理：对所有入住商城的经营业户进行统一管理，维护市场经济秩序，保证市场健康发展。4、统一经营：对所有商铺业户的经营区域进行统一划分，实现按区域划分统一经

16、营。5、统一标识：所有商铺业户都使用商城统一识别系统，提高品牌服务价值。6、统一服务：统一提供物、经营、运输、仓储、信息、商务等，实现商城相关服务的统一管理。7、统一推广：商城统一宣传推广，提升市场与经营者的知名度，提高客流量，增加销售额，从而实现双赢的理想效果，保持市场的超前发展势头。三、项目SWOT分析及主要卖点荟萃（一）项目优势、劣势和威胁分析（SWTO分析）：内部强项（S）1、地处潍坊市规划中的市中心，升值潜力大。2、商城的规划设计具有超前理念，档次高，硬件配套符合国际标准，在同类产品中处于领先地位。3、项目具有六维业态、三度空间的特点，领先市场50年。4、开发怡和星国际形成的企业品牌

17、优势，公司规范化管理带来的公司团队整体素质的提高。5、丰富的地产开发经验、营销经验以及对市场的高度敏感性。6、物业管理和商业管理导入了先进的市场管理理念，上乘的客户服务和完善的质量控制体系（如统一规划、统一招商、统一管理、统一经营、统一标识、统一服务、统一推广）。内部弱项（W）1、户型品种单一。2、在前期销售过程中，对回迁户购买铺面一直没有进行有效控制，给后期销售和市场功能分区经营造成了一定的困难。3、对三层、四层商铺的三层以上性价比相对较低。4、经营商业地产项目的人才还相对缺乏。5、其他。 外部机会（O）1、潍坊市、高新区政府大力支持。一是规划，二是在税收方面的免2减3优惠政策。2、当地的家

18、具、汽车装饰传统商业和批发业基地，润含着良好的产业基础。3、来往胶东半岛的必经之路，交通便捷。4、银行支持按揭贷款。5、项目东边是家具市场，容易形成规模优势。6、潍坊市的消费水平向高端发展步伐正在加快。外部威胁（T）1、潍坊地区消费观念相对还比较保守。2、潍坊市场的发展有失败的先例。3、项目周边的商业氛围还没有形成、人口密度也不大。4、潍坊的商业中心还在白浪河两岸（城市西边）。5、东临家具市场和西邻益家园的产品和现代商城存在同质化。6、北王国际车城和潍洲路汽车销售一条街的现有规模将削减怡和现代商城某些项目的市场份额。SO策略：发挥内部强项，抓住外部机会。WO策略：抓住外部机会，解决内部弱项。S

19、T策略：发挥内部强项，避开外部问题。WT策略：避开外部问题，解决内部弱项。本项目应选择“发挥内部强项、抓住外部机会”SO策略。即充分利用市政配套、投资升温的机会，利用企业的品牌效应，充分发挥传统专业市场的主导性，在规划升级、区位升值、银行按揭支持的强项中，为消费者提供实实在在的利益点。同时应适当考虑WO策略。（二）项目对策；（交通、体验、综合力）。1、在项目西侧设立公交车站（已有意向，正在落实之中）。2、在家居装饰城建立装饰体验馆（成功经验）。3、在汽车装饰城设立汽车学知馆（成功经验）。4、充分挖掘新老客户资源，对回迁户投资的商铺进行调整。5、采用先进的营销理念和优惠的招商政策，吸引商户入住。

20、6、寻找主力（旗舰）商户，带动整体招商。（三）潜在客户的区隔与分析1、现有客户：怡和现代商城已有业主约100多户，（截止3月底），其基本情况见表现有业主基本情况客户属性主要事实与潜在客户的异同家庭发展阶段满巢阶段相同年龄状态中青年基本相同文化程度高中基本相同职业构成企事业职工、商界人士相同从何处来潍坊基本相同买什么铺子独立门面基本相同为什么买自营和投资相同接触途径政府及企业宣传不同2、游离群：指那些可买可不买的那一群人。其主要特征及应对措施分析见表游离群主要特征表人群属性状态心理特征针对措施他们在哪里潍坊观望及对商城不了解传播已有50%的商户入驻不了解潍坊和现代商城有针对性前去宣传并邀请来潍坊

21、参加咨询会职业比较稳定有机会再说传播早投资早受益收入比较稳定不很着急收益比较的传播决策态度谨慎害怕投资失误通过算帐强调无风险决策影响朋友建议缺乏参谋而犹豫鼓励小型团购附加需求增加生意怕生意不好建立沟通渠道、商务信息网络和现代物流小孩上学（外地县市）怕麻烦帮他们联系优质的学校邻居熟人少了（外地）怕原有资源不能利用增强沟通、扩大交际面3、新潜在客户：新潜在客户的主要特征分析见表新潜在客户主要特征分析表客户属性主要事实主要证据主要特征对楼盘的要求家庭发展阶段满巢阶段3口和4口之家居多经济压力，追求财富有投资价值年龄状态中青年3045岁者居多追求成功，高效率的能够赚钱，服务好文化程度高学历大专及以上文

22、化程度者占60%具有新概念，有品位风险降低职业构成商界人士商人、企业界人士占投资意识，相对理性有投资价值收入状况高收入阶层月收入20005000元，过万元者购买力强生活方式现代的经验数据时尚的、不落后生活态度游离与传统与现代之间经验数据适度开放的时间运用紧张的经验数据“懒惰”的媒体接触重信息的69%主要通过报纸获得购房信息从报纸获得信息，从电视获得享受主打报纸广告根据以上分析，在项目的运做过程中，要紧紧依靠现有业主（回迁户），带动游离群的加入，充分挖掘新的潜在客户，将目标客户群“一网打尽”。（四）主要卖点荟萃1、项目卖点：实力优势物业开发者实力强劲，交铺快、开业快。经营保障由专业的经营公司统一

23、经营管理，经营有保障。硬件保障科学的商城布局设计、完善的商城配套。客流保障广泛深入的宣传推广，有效提高客流量。投资前景享受无限的升值前景，坐享高达8%以上的投资回报。1）优越的地段，位于未来的东部中心地带。2）附近交通十分便捷，商城门口有数路公交车通过。3）道路宽敞，地势平坦、周边容易配套。4）商城配套完善、超前，确保在潍坊同类物业中的领先地位。5）设有256个车位，停车无忧。6）商城功能划分明确、科学，便于消费者选购。7）小面积铺位，降低投资成本。8）功能多元化，集游、购、娱、学、吃、住等六大功能于一体。四、项目竞争力的体现与形象塑造（一）项目竞争力的体现怡和现代商城最有竞争力的优势是商城硬

24、件的高档次及设计的独特性和超前性，在潍坊同类物业中罕有可以对抗的同类商城；其次是所拥有的超前六维业态、三度空间的多元功能是同类物业所不具备的；第三是装修体验馆和汽车学知馆是同类物业所不具备的；第四是企业（开发商）的品牌形象是其他企业不可攀比的；所以项目竞争力的塑造要从这四个方面去打造。同时在开发中遵循利润合理化的原则，中低价进入市场也是形成竞争力的关键因素。（二）项目形象的塑造加强品牌孵化功能。专业市场商业品牌的竞争日益激烈，必须集众多商户优势，打造专业市场的整体品牌，为商户提供个性化、专业化服务的市场发展条件和氛围，加强品牌孵化功能和渠道营销功能，并以此取得竞争优势，塑造项目的高端品牌形象。

25、五、目标客户群定位分析（一）项目所在地人口分布情况潍坊市总面积15900平方公里，市区面积24.3平方公里。现辖4区、6市2县。据市公安局统计，2005年，全市年末总人口852.2万人，其中非农业人口323.1万人，市区人口140万人。项目所在地高新区面积21.6平方公里，常住人口10余万人。如果项目辐射到“山东半岛城市群”（包括济南、青岛、淄博、威海、烟台、潍坊、日照、东营、临沂），该地区总面积73万平方公里，人口3897万。（二）项目所在地家庭情况分析2005年，潍坊市城乡居民收入增长明显。据抽样调查，2005年全市城镇居民人均可支配收入10317.8元，比上年增长11.0%。城镇居民人均

26、消费性支出7662.6元，增长12.3%；年末百户城区居民家庭拥有彩电116台，电冰箱(柜)120台，洗衣机97台，空调器70台，移动电话145部，家用电脑39台，家用汽车5辆。全年农民人均纯收入5017元，增长13.1%；农民人均生活消费支出3170元，增长4.8%。 2005年高新开发区生产总值(GDP)完成54.58亿元，居城七区之首，比潍城区高出2.3亿，这里是潍坊市最有经济前景的地区。随着高新区经济的发展，这里将是潍坊市的高端消费区。 （三）目标客户群定位现代商城做为一个综合装饰材料城，其一是为家居产品、汽车装饰产品的生产者、经营者提供一个产品推介、形象展示和集中交易的场所；其二是为

27、白领消费者提供一个选择丰富、物美价廉的购物天地。所以其目标客户群应该是清池周边的拆迁户、天坛市场拆迁户、新纪元市场的经营户、市区及周边县市准备扩张的相关经营户、品牌家居、汽车装饰厂家和经销商、有资金实力的投资者。从目前的调查情况看，投资者相对要多一些，约占60%。六、价格定位及策略（一）建设成本：简述：商铺建设成本2146元/，销售均价4000元/。其中，销售招商费33元/，占建设成本的1.54%；宣传推广费22元/，占建设成本的1%。（二）项目利润目标：简述：按销售均价4000元/核算，项目利润保守目标为：22元/，合计280万元，另获得30000商业地产，按商城后势市场均价5000元/计算

28、，可获得1.5亿元固定资产。如按初期4000元/均价销售，可获得1.2亿元营业收入。（三）可类比项目市场价格项目名称经营品种商铺现状最低价格最高价格备 注临 街英杰广场机床未封顶2400元2800元不临街5000元豪杰广场钢材未封顶2400元2800元不临街5000元北王车城汽车配件已封顶2600元3600元不临街8000元（四）价格策略定价方式：价格采取“低开高走，逐步上扬”的方法，从一期2580元/（回迁户优惠）销售起价开始，在销售中期第一次提价涨幅掌握在15%左右，使商城封顶开盘价在3000元/均价销售（抛掉优惠利润空间），后期再次提价，达到3500元/均价，从而带动二期商铺销售价格的整

29、体上扬。租金价格：租金价格根据具体位置和配套设施按一户一价进行定价，起步均价按0.6元/天计收，按10%/年递增，在租赁合同中作为条款加入（根据招商形式发展需要可灵活调节）。递增原则：租金按年递增，三年后按市场竞标方式确定当年店铺租金（根据市场发展情况可能递增，也可能递减）。销售价格：回迁户起步价2580/，市场起步均价3380/（包括优惠销售空间）。（五）付款方式：付款方式分为全额付款、分期付款、按揭付款三种方式。同时根据不同的情况采取不同的措施。客户类型：客户类型分别为投资业主（投资者）、经营商户（租赁经营者）、自营业主（自主经营者、回迁自营者）、回迁业主（回迁投资者）4个不同的社会群体。

30、回迁业主：对已预交店铺购置定金的回迁业主，要求其限期付款：在商城破土动工后60天内支付全款（在银行按揭的应预交50%首付款），否则将按自动放弃现有店铺购置权处理，10天后该店铺将重新挂牌销售。在未正式退还回迁业主商铺定金之前，回迁业主仍可在剩余的店铺中按原定购价格选择购置新的店铺。团购优惠：对一次性购置2套以上店铺的业主，无论全额付款还是银行按揭，均可享受98折优惠；自营业主可在98折基础上再享受97折优惠。七、销售招商策略、目标及任务（一）销售、招商策略：1、功能分区：经营项目：汽车美容、汽车饰品、现代家具、灯具灯饰、装饰建材、窗帘布艺、办公家具、装饰五金、装璜设计、美食餐饮、其它。 区域划

31、分：（待回迁入户调查、天坛市场调查、汽车装饰市场调查完成后再定）2、销售策略：售后返租（委托出租）：投资者买下商铺后将物业回租给商城经营，在委托出租期限内，按规定比例返还租金。即投资业主可自愿选择签订委托出租合同，商城每年按店铺实际购置款的百分比支付投资业主收益金；第1年投资收益金在支付商铺购置款时就可以兑付；反租期满后根据市场招商和经营情况，商城将制定新的条款续订店铺委托出租合同。先租后售/连租约销售：商家先租用商铺，按月交租金，在一定时间内（23年）如果租用商家决定购买该商铺，商城按租用时议定的价格出售，之前所交的租金总额可转作支付购置商铺的首期款，办理成交手续和银行按揭手续后，商铺产权归

32、该商家所有。以租代售：买家先租赁商铺经营，并按月交纳租金，等支付的租金总额达到当初议定的商铺总价时，商铺就可以销售给承租者并拥有产权；如果商户在协议期终止合约，没有付足租金（购铺款），则以租代售计划终止。销售控制：由于前期在回迁户的销售工作中，没有进行销售控制，位置较好的商铺已经基本售出，这给开盘后的销售带来了一定的困难，同时也因此会降低利润空间。在开盘销售中，要做好销售计划安排，推出的商铺应按好、中、差经营位置的比例，分组团限量发售，销售一批补充一批。每个阶段都要拿出位置好的、较好的、较差的进行组合（回迁户也纳入其中），第一阶段销售（内部认购期）时，要买第二阶段、第三阶段商铺的客户可采取派筹

33、、抽签、排队等手法。一期入住率要达到90%以上。3、招商思路：成立招商部，所有承租者皆可享有“以租带售”策略推出的优惠措施。招商部配置专职人员，主要任务是负责“以租带售”策略实施中的商铺出租工作，（销售部负责商铺销售工作）。双方彼此互相协调，及时反馈各方客户的意见，最终目标是为尽快促使商家大量入场经营，以此全面刺激买家带动销售。4、招商策略普通承租商户：每次租约期为三年，第一年免全年的租金，第二年交一半租金，第三年交全年租金；委托出租按委托出租合同执行。引入旗舰品牌：对于有一定影响力的品牌商，在以上基础上，可享受更为优惠的措施，吸引其开店设铺，带动整个专业区域的发展。自主经营有代表性的品牌专卖

34、店，引导其他经营业户跟进，形成专业经营区域，在条件许可时将该店铺整体转让或出售。竟拍选铺活动：委托具有较强招商能力的组织或个人作为发展商，利用商铺的优劣位置差异公开竞拍选铺，招商费由开发商承担，宣传费由竟拍方承担。5、回迁户调整实施办法置换商铺位置：目前，回迁户中有31户是汽车装饰自营业主，为了便于分项目、分区域经营，在划定汽车装饰经营区的基础上，向自营业户提供以下优惠条件，吸引汽车装饰回迁户主动置换商铺位置。（1）在店铺中配套相关汽车装饰专业的设施，如：上水、下水、地漏等。（2）在店铺南面广场提供专用停车位1个，并免收5年租金。（3）在店铺南面一层向外延伸搭建一个工作间（钢架结构），按每个5

35、-10万元收取使用费（非产权，收入归经营公司），一层店铺走内街设置为经营区域。统一租赁：对于回迁业主：（1）不再享受店铺返租优惠条件，在与开发商竞争招商时，明显处于劣势。在此情况下，应动员回迁户将店铺交由商城统一对外租赁。对回迁户自主出租的店铺，必须按商城分区规定的经营项目自主对外租赁，不得跨区域、超范围租赁经营。（2）交由商城统一对外租赁的回迁业主，可与商城签订风险承诺协议：如果2年后商城招商经营不理想，商城承诺按“回购价=原购买价+银行同期利息”回购店铺。（3）为尽快形成商城的商业氛围，商城必须动员回迁户对已购买的商铺，实现统一经营、统一管理、统一租赁，对交由商城统一对外租赁的店铺，按商城

36、规定的统一租赁价及优惠政策对外租赁（已在房价中提前获取了利润）。（4）交由商城统一对外租赁的店铺出租后，从出租之日起（在可收取租金后）商城每半年向回迁业主支付一次店铺租金（对经营商户每半年收取一次租金）。（二）招商经营方案1、商铺建设规划面积：（1）总面积128187.89。其中，一期建筑面积64000，二期建筑面积64187.89。 （2）A区总面积20864.19。其中，一期1-3层商业面积19290.65，内街面积1573.54。（3）B区总面积34590.89。其中，一期1-3层商业面积3712.50，4层商业面积637.70；二期1-3层商业面积，区内N/H 3839.00，西侧临街

37、W7936.20，东侧临街W5838.00，四层6188.16，5-12层公寓面积6188.16。内街面积1046.50。（4）C区总面积33814.35。其中，一期1-3层商业面积27277.65，四层商业面积1176.10，五层商业面积1176.10，内街面积4184.50。（5）D区总面积33277.59。其中，一期1-3层商业面积4505.10，四层商业面积752.80。 二期1-3层商业面积, 区内N/H2664.20,临街W7693.65，四层商业面积3933.84，5-16层酒店13224.00。内街面积504.00。 （6）E区总面积5640.90。其中，一期1-3层商业面积5

38、640.90。2、商铺招商销售成本预算：商铺建设成本2146元/，销售招商费33元/，宣传推广费22元/。3、商铺租售比例方案：一期64000，二期64187.89。（1）回迁购买：29140.00（指已签订购销意向的回迁户所购店铺）。（2）自主经营：33329.00（指暂时只租不售的店铺，位置相对差些，待商业氛围浓厚后销售）。其中，一期10000.00，二期10858.89，旗舰出租13329.00（引入宣传概念，租金相对较低）。（3）投资返租：30000.00（指投资户购买后，签订委托租赁合同）。其中，一期10000.00，二期20000.00。（4）投资自营：35718.89（投资自营业

39、户，自行购买，自主经营）。其中，一期14860.00，二期20858.89。 4、商铺销售价格体系： A-W-1 1、44号 3580元/ 已售回迁（2580元/） A-W-1 2-5号 3380元/ 已售回迁（2580元/） A-W-1 6-43号 3380元/ 待售 A-N-1 20-21号 3080元/ 已售回迁（2580元/） A-H-1 1-2号 3380元/ 已售回迁（2580元/） A-H-1 3-26号 3580元/ 待售 A-H-1 27-34号 3580元/ 已售回迁（2580元/） B-W-2 1-19号 5300元/ 待售 B-W-1 20-27号 3180元/ 待售

40、B-N-2 9a、3a、10号 3080元/ 待售 B-H-2 1-18号 3180元/ 待售 B-H-1 19-21号 3080元/ 待售 C-H-1 1-32号 3580元/ 已售回迁（2580元/） C-H-1 33-40、54号 3580元/ 待售 C-H-1 41-53号 3580元/ 已售回迁（2580元/） C-H-1 55-66号 3380元/ 已售回迁（2580元/） C-N-1 1-24号 3380元/ 待售 C-N-1 25-43号 3380元/ 待售 C-N-1 44号 3580元/ 待售C-N-1 45-47号 3380元/ 已售回迁（2580元/）C-N-1 48-

41、55号 3380元/ 待售 C-N-1 56-58号 3380元/ 已售回迁（2580元/）C-N-1 59-71号 3380元/ 待售C-N-1 72-73号 3380元/ 已售回迁（2580元/）C-N-1 74-84号 3380元/ 已售回迁（2580元/）C-N-1 85-90号 3380元/ 待售D-W-2 1-15号 5300元/ 待售D-W-1 16-22号 3280元/ 已售回迁（2580元/）D-W-1 23号 3480元/ 已售回迁（2580元/）D-N-2 6号 3380元/ 待售D-N-2 10号 3080元/ 待售D-H-2 1号 5000元/ 待售D-H-2 2号

42、3580元/ 已售回迁（2580元/）D-H-2 3-12号 3380元/ 待售D-H-1 12-19号 3080元/ 已售回迁（2580元/）E-W-1 1-10号 3580元/ 已售回迁（2580元/）E-H-1 1-10号 3580元/ 已售回迁（2580元/）5、店铺价格优惠方案：店铺销售价格优惠折扣，应在销售过程中按时间段设置，每半年减少0.1个折扣点，给投资者一种不断升值的感觉，增强其投资信心。 （1）价格优惠方案一： 1）全款购置商铺的自营业主：享受全款房价的9.5折优惠； 2）全款购置商铺的投资业主：享受全款房价的9.8折优惠； 3）按揭购置商铺的自营业主：享受全款房价的9.7

43、折优惠； 4）按揭购置商铺的投资业主：不享受优惠价格。 5）关系户、回迁户介绍的投资或自营业主，除享受以上优惠条件外，另享受全款房价的1%优惠。 （2）价格优惠方案二： 1）全款购置商铺的自营业主：享受全款房价的9.0折优惠； 2）全款购置商铺的投资业主：享受全款房价的9.4折优惠； 3）按揭购置商铺的自营业主：享受全款房价的9.6折优惠； 4）按揭购置商铺的投资业主：享受全款房价的9.8折优惠。5）关系户、回迁户介绍的业主，除享受以上优惠条件外，另享受全款房价的1%优惠。（3）价格优惠方案三：公司重要关系户的内部职工，采用全款购置的可享受回迁户（已售）待遇，但必须设置相应的难度。使购买店铺者

44、感觉可以办理，但有一定难度。可将审批权限及可能提升，要让这些重要关系户感觉到公司给了他们巨大面子，让购买店铺者感觉到占了巨大便宜。以便在今后工作中需要这些关系户配合协调时，能够顺利地给与积极配合，从而实现双赢的效果。6、商铺投资返租方案：（1）投资业主（不包括回迁户）购买商铺后，须签署5年返租合同，每年按全额购房款的10%享受返租租金，第一年租金在购买商铺时当场返还，直接折扣购房款。签订5年返租合同方式，投资业主每年所得租金除返还银行按揭款外仍有盈余，开发商存在很大风险。其他商业地产的通常做法是将店铺售价提高1倍以上，从而降低市场风险。根据潍坊当地市场的情况，如将店铺价格提高1倍销售以上，该商

45、业地产将可能成为死盘，市场风险更大。（2）投资业主购买商铺后，须签署3年返租合同，三年共计返还全额购房款的20%。在半年租期届满时，按全额购房款的6%返还第一年全年租金；在一年租期届满时，按全额购房款的7%返还第二年全年租金；在二年租期届满时，按全额购房款的7%返还第三年全年租金；在此情况下，如业主按50%向银行按揭，分10年偿还按揭贷款，每年租金除可满足银行还款需要，还可略有盈余。采用3年返租形式，通过微量提高店铺销售价格（200-300元/），可大大降低开发商的市场风险。根据潍坊当地市场的情况，只要市场营销和宣传策划方案到位，应该具有较好的市场前景。7、销售控制方案：（1）一期商铺在销售过

46、程中，实行早、中、后三期控制销售方式进行，市场销售价格应随着商铺存量的减少而逐渐上升，以期带动二期商铺价格的逐渐上扬，尽可能增加销售商铺的利润空间。（2）一期商铺的早期销售对象主要以回迁户为主，目前该项工作已经结束；中期销售的旺季应在商城主体封顶时达到高峰。前期销售方式应以市场宣传的静态方式及招商流动方式互补开展销售活动，促使销售旺季早日形成；后期销售应根据招商情况，主要对一期预留自营（暂租不售）的10000商铺进行控量投放销售，以成功招商的概念带动商铺销售价格的整体上扬；（3）因回迁户订购的店铺大部分位置比较优越，应将这些店铺的市场标价全部拉升到中期销售的最高价位3580元/或更高，以便提高

47、回迁户的投资信心，并拉动中期投资者的心理价位提升，为后期店铺价位提升进行市场铺垫。（4）租赁预留的10000自营店铺的租赁业主，对有意向购买已租店铺的，向其承诺预留时段（有意设置），在预留时段内可享受优先购买权。在该商铺有销售意向时，在预留时段内应事先征求该租赁业户的意见，刺激其购买心理。同时可采用免一年租金，合同三年一签，第二年及以后享受90%租金（当年市场价）。（5）在一期商铺开展中期销售的同时，二期商铺应以预订、预购方式进入初期销售阶段，利用二期入驻时间滞后的时间差，吸引暂时没有条件和持观望态度的各类业主对商城的关注，通过人脉的信息传递进行二期商铺的销售宣传。（6）在二期商铺的初期销售阶

48、段，根据销售和招商形势的发展，应随时调整各阶段的销售进程。（7）租金优惠方案： 为尽快使商城形成浓厚的商业氛围，通过近期市场调查，结合目前成功的市场招商惯用做法，特提出本租金优惠方案。1、对签订3年以上租赁合同，并一次性支付半年租金作为信誉保证金的租赁业户，可享受第一年免租金，第二年租金减半的优惠条件。2、对签订3年以上租赁合同，并一次性支付一年租金作为信誉保证金的租赁业户，可享受2年免租的优惠条件。3、租赁业户应按租赁合同规定，在第一年租赁期满前30天，一次性支付第二年的全额租金；在第二年租赁期满前60天，一次性支付第三年全额租金。4、租赁业户在支付第三年全额租金时，应支付5000元信誉保证

49、金，第一年缴纳的信誉保证金将作为第三年店铺租金冲抵。5、租赁业户如在三年租赁期内有任何违约行为，所支付的全额押金将作为违约金处理，不再退还。6、自营业户不再享受任何租金优惠条件。7、租金按0.6元/核算。（二）销售目标：一期总建筑面积60000平方米。现在已经销售了30000平方米，其他的销售20000平方米，留1000平方米公司自己经营。二期总建筑面积42000平方米。销售13000平方米，公司经营16000平方米，13000平方米由招商的旗舰店经营。（三）销售计划：（具体由甘经理制定出经营计划后再补充。）（四）销售任务：2005年56月份完成销售任务5000万，销售回款2500万，销售面积

50、20000平方米。（五）建设进度：一期2006年4月20日开工，5月30日封顶，2007年1月1日开业。二期2005年6月15日开工，2007年6月中旬开业。（六）市场经营方案：项目建成后，设立市场管理公司，全面负责商城的经营管理。1、管理费用：对外租赁的店铺，按店铺全额租赁费的10%提取管理费，招商优惠租赁期间的管理费由开发商支付，自营业户按每户（或每平方米）每月核收，每年（或每月）收取一次。 2、物业费用：入驻率达到70%以上时，按店铺经营项目和经营性质规定的价格收取物业管理费。物业管理费包括：公建环境的绿化、亮化、卫生、保安、维修、电梯等正常物业费用。为避免业户感觉物业费过高，应按物业管

51、理项目分项定价，使其感觉价格合理。3、推广费用：按每户5元/平方米/月收取宣传推广费，并定期向业主公布推广费用投放情况。4、信誉管理：为确保商城的正常营业，并树立“先行赔付”的营销理念，所有自营户和承租户均要交纳信誉保证金，自营户按3000元收取（有财产在商城），承租户按5000元收取（无财产在商城）。如在经营期间，发生责任明确的不该发生的事情（如：违约、欠费、损坏公物等），及出现产品质量问题引起纠纷，在经调查核实后，如属于业主责任的情况，商城有权动用信誉保证金先行处理。 5、广告收入：商城将可进行广告宣传的部位进行划分，实行统一招商或整体外包给广告公司（竞标），根据位置和面积核算租赁标准后，

52、对外统一招商出租。招租收入归经营公司所有。 6、财务中心：商城内除一般零售商户（定税）外，批发商户也有一定数量，可将经营公司财务部对外开展记账服务，为公司性质的商户提供工商年审、财务记账、税务报表、税务检查等服务。7、储运中心：整个商城经营的好坏，储运配套服务至关重要。（1）利用地下室对非易燃物品开展仓储服务（如瓷砖、五金、卫生洁具等），按市场行情收取仓储费和管理费。（2）租用周边村庄的空闲地快，使用彩钢等材料搭建大型库房，对业户提供统一库房管理服务，按市场行情收取仓储费和管理费。 （3）为保证商城的整体形象，对运输车辆实行严格的出入管理制度。由商城统一对外公开招标运输服务车辆，核定运输价格，

53、统一调度，为商城内的商户提供统一配货、送货服务，为消费者提供购物运输服务，并向运输车辆征收管理费。8、会员中心：（1）为充分提高商城的经营活力，由商城统一发展消费会员，各店铺可随时参加商城统一举办的会员优惠服务活动，并向会员出售现金消费卡，购物后由商城统一结算和返还货款。（2）为刺激消费者到商城购物、休闲，对会员消费提供积分奖励服务，根据积分的多少奖励现金消费卡。 （3）为提高会员服务质量，活跃会员之间的交往，组织各种会员交友活动，吸引更多的消费者到商城休闲、购物。 9、商务中心：商务中心主要为消费者提供打字、复印，收发传真、电子邮件，收发信函、收订报刊，通讯服务（商务话吧）、网络服务（商务网

54、吧），代收代缴通讯费、水费、电费、煤气费，秘书服务等。10、服务中心：（1）为商户、员工开办幼儿园，并可提供临时延时和托管服务。（2）为商户、员工、消费者提供美食、快餐等餐饮服务。（3）其他服务。八、入市时机规划（一）营销阶段的划分现代商城的整个销售过程可以划分为五个阶段 第一阶段：销售准备期（4月1日至4月20日） 第二阶段：导入期（内部认购）（4月21至5月10日）第三阶段：升温期（强势推广期）（5月11日至9月30日）第四阶段：引爆期（10月1日至11月30日。二期开盘）第五阶段：保暖期（12月1日至12月31日）（二）各个阶段业务策略（招商业务策略另行制定）1、销售准备期（1）工地现场

55、清理美化，搭设风格新颖清新的售楼处。（2）合约书、预定单、各种记录表制作完成。（3）培训资料编制完成。（4）价格表制作完成。（5）人员培训工作完成。（6）刊登引导广告。（7）销售人员进驻。注意事项：对预约客户中有希望的必须做DS（直接访问）现场业务销售方向、方式若有不顺畅要及时更正。不定期举行业务与策划部门的动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析，决定是否修正策划策略。定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。有关接待中心常发生的故障或客户较为在意的设施，如灯光照明亮度、冷暖气空调的位置及冷暖度、签约场所气氛，屋顶防雨措施、效果图是否坚牢等均须一一检查测试。销售区、模型，出入口及过道是否

56、足以使众多客户十分顺畅地通过。2、导入期（内部认购）（1）做好返迁户的调查并对其进行分类（已进行）（2）内部认购客户分类。（3）电话营销。（4）分析研究客户反映情况。（5）修正后期发展战略以及经营目标。3、升温期（强势推广期）（1）正式公开推出前须吸引、引导有希望的客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售团队的个人销售魅力，促成定购。另外可安排一些带有官方色彩的活动，提高客户购买信心。（2）每日下班前25分钟，现场销售人员将对每日应填的资料填好交回，由业务主管加以审核，于隔日交还每位销售人员，并于第二天早晨进行讨论，对各种状况进行分析，对目标客户提出追踪措施，提高应变能力。（3）每

57、周周一由销售部、策划部联合举行策划会议，讨论本周广告媒体策略、SP（促销）活动与销售策略，总结销售成果，拟定派发宣传单计划。（4）拟定派发宣传单计划表，排定督报人员表及SP活动人员编制调度表。（5）于SP活动前三天，选定协助销售人员及假定客户等，并预先安排培训或演练。（6）若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员、对销售人员进行培训。使其全面了解当日的活动策略、进行方式及如何配合。（7）每逢周六、周日或节日SP活动期间，善用35组策应客户，活跃现场的气氛。（8）周六、周日下班前由销售主管召开业务总结会，对本周来人来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反应、活动优缺点进行总结和奖

58、罚。（9）实行责任户数业绩法，每位销售人员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一做统计，完成目标人员立即颁发奖金，以资鼓励。（10）随时掌握补交余额的业主和成交签约的业主户数、金额、日期，若有未依照订单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。（11）客户来工作现场洽定或来电询购，要求其留下姓名、联络电话，以便于在休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪结果，检查是否达到预期的销售目标。（12）每逢周末、节日或SP期间，公司为配合销售，要想办法刺激现场销售气氛。4、引爆期（1）正式公开强势销售一段时间后，客户对现代商城的认

59、识已经达到了一定程度，二期开盘后应乘胜追击，力争在较短时间内完成二期的销售。（2）利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告知若介绍成功，公司将提取一定数额的“介绍奖金”作为鼓励。（3）回头客户积极把握，其成交机会极大。（4）退订户仍要追踪，了解问题所在。5、保暖期（尾盘销售期）进入尾盘销售期，是对整个销售过程的一次大检阅。研究所剩余商铺的特征，响应地调整战略，以寻求新的突破，并继续跟踪以前的客户。（1）、销售成果决定是否在最后一秒中仍能全力以赴，故销售末期的士气高低不能忽视。（2）对未成交客户进行分析，并针对具体原因提出相应的解决策略。（3）对有销售阻力的商铺采取降价或变相降价的促销手

60、段。（三）各个阶段的主要工作1、销售准备期（1）项目名称和VI的确认（2）销售现场包装的原则 能够展现项目的定位及鲜明特点； 能够营造良好的现场氛围； 能够给受众强烈的视觉冲击； 能够掩饰项目缺点。（3）销售现场包装的内容围墙：对目前的围墙进行改造、美化。挂上清池项目效果图，刷上项目标志及系列设计方案、公司名称、咨询电话等等。围墙要定期维护、更新，保持其结构的完整，色彩的鲜亮、字迹的清晰、工地现场的整洁、有序、底噪音和无污染。要求给人的印象是高素质、专业、亲和；同时要有统一的风格和色调，让其成为一道亮丽的风景。围墙标语：财富港湾 投资圣地；时尚白领消费天地；传统商脉 黄金商圈；六维业态 三度空间；思想创造财富 知识改变命运；现代商城 与财富同行;在这里积聚财富，在这里享受人生；积聚财富，从这里开始。路牌广告：申请、报批、建造、设计、喷绘、安装路牌广告。在项目地西南竖一路牌，电脑喷绘，内容大致