德芙巧克力优秀广告文案策划书

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1、【完整版】德芙巧克力优秀广告文案策划书前言：一、市场分析(5)(一) 营销环境分析(5)1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素(5)2、 市场营销环境中的微观制约因素(7)3、市场概况(8)4、营销环境分析总结(10)5、竞争者分析(12)(二) 消费者分析(14)(三) 产品分析(15)1、产品细分(15)2、产品包装(15)3、产品策略(16)(四) 企业和竞争对手的竞争状况分析(16)1、业内竞争(16)二、广告策略(17)(一) 广告的目标(17)1、 根据市场情况可以达到的目标(17)2、对广告目标的表述(18)(二) 目标市场策略(19)1、市场细分(19)2、企业的目标市场策略(

2、20)(三) 产品定位策略(21)1、 对企业以往的定位策略的分析与评价(21)2、产品定位策略(22)(四) 广告诉求策略(23)1、广告的诉求对象(23)2、广告的诉求重点(24)3、诉求方法策略(24)(五) 广告表现策略(24)1、广告主题策略(24)2、广告创意策略(25)(六) 广告媒介策略(26)1、对媒介策略的总体表述(26)2、媒介的地域 (27)全球范围 (27)3、媒介的类型 (27)4、广告发布频率策略 (27)三、广告计划 (27)(一) 广告时间 (27)(二) 广告的目标市场 (28)(三) 广告的诉求对象 (28)(四) 广告发布计划 (29)(五) 其他活动计

3、划 (30)(六) 广告费用预算 (31)四、广告活动的效果预测和监控 (31)(一) 广告效果的预测 (32)1、广告主题测试 (32)2、广告创意测试 (32)3、广告文案测试 (33)4、广告作品测试 (33)(二) 广告效果的监控 (33)1、广告媒介发布的监控 (33)2、广告效果的测定 (34)、, 、-前言:巧克力在中国具有很大的潜在市场 , 随着经济钙素增长 , 人们的经济收入相对提高 , 这都将 会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天 ,巧克力已经不是一种简单的食品 , 而是相爱的 人们相互表情达意的凭证 ,是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品 , 更是人们放松心 情

4、,补充能量的营养休闲食品。德芙 ,dove, 是 do you love me? 的缩写。巧克力仿佛能够融化 所有冷酷的心 , 让每个品尝它的人 , 都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的 心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心 , 见证了无数年轻人的爱情 , 吸引了越 来越 b5E2RGbCAP多年轻人的关注。因此 , 我们对德芙巧克力做了这次的广告策划。一、市场分析(一) 营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势A.总体的经济形势由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力 , 世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。 有关数

5、据显示 , 中国巧克力市场中 , 品牌市场份额位居前 3位的分别是德芙 (38.61%) 、吉百利 (13.22%) 、金帝(11.12%), 其中,世界三大著名巧克力品牌 - 德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的市场份额。由此可见 ,中国巧克力市场品牌集中程度非常高 , 尤以德芙优势最为明显。p1EanqFDPwB.人口环境世界人口继续增长 , 意味着世界市场继续发展 , 市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早 就看到了中国的潜在需求 ,率先打入中国市场 , 使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人 心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境 , 使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 DXD

6、iTa9E3d产业的发展政策（2） 市场的政治、法律背景 政治环境： 在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济 发 展 中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同 国外的大 型跨国 企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于 1993 年通 过在中 国本地设立分公 司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中 国经济发 展带来了良好的机会，同 时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。 RTCrpUDGiT（ 3）市场的文化背景 随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文 化适 应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那

7、么他会使 这个社会慢慢 适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的 变迁。巧克力本来是西方的一种文 化，随着全球市场的发展，巧克力也 随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现 在，巧克力在中国 也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙 也有着其独特的文化。 英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心， 特别是 LOVE 这 个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的 含义，玛氏正是看中了这一点，将 其巧克力起名为DOVE与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文 化，我们不得不说其 5PCzVD7HxA高明之处。现在在人们心中 DOV

8、E就代表着LOVE=这也是玛氏公司的妙 用之处使 其得芙在中国市场有着 80%的品牌知名度。 2 、市场营销环境中的微观制约因素 企业本身： 玛氏公司是一家私人 （家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的 其它行业的跨国巨头一样， 玛氏亦非常重视终端的的跨国巨头一样，玛 氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空 间上和对手展开激烈的 争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角 形” 法则： 法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾 jLBHrnAILg斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。 法则二：在市场争夺中，只有品 牌是能够和零售商进行抗衡的最大 筹码，

9、而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。 法则三：玛氏 xHAQX74J0X认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的 人才才能做 别人不能做的事，才能做出一流的业绩。 法则四：在人员 LDAYtRyKfE工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏 终端工作的 质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一 的位置，玛氏的销售人员全部是 一流的人才。 法则五：玛氏认为终端 Zzz6ZB2Ltk操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量， 造成终端的 过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。 法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与

10、市场竞争最重要的战略 资源，只有一流的人才才能做 别人不能做的事，才能做出一流的业 dvzfvkwMI1绩。法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减 少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者 心目中牢固 占据了第一的位置， 玛氏的销售人员全部是一流的人才。 法 则五：玛氏认为终端操作过分 倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争 的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以 促进品牌建设为最终 目的。 3. 市场概况 和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏 亦非常重视终 端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不 相 让。中国食品工业

11、协会有关调查显示 , 在北京巧克力市场上 ,德芙的占 有率达到了 60.2%。针 对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国 20 个大城市 ( 上海、北京、广州、天津、成 都、哈尔滨等 ) 进行监测显示： 巧克力制品在这 20 个城市已被广泛接受， 各城市的这一消 费群体约占其 总人口的比例为30%60% 德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了 中国巧克力市场 70% 以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝 以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业 在我国走的就是一档 路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断 扩大的投入。第一档次通常被国外

12、的德 芙、好时、吉百力品牌和国内的 金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。 rqyn14ZNXI(1)市场的规模2014 年, 玛氏食品公司凭借年营业额 330 亿美元的业绩成为 2014 年糖果 业收入 冠军。同时玛氏也是最早进入中国市场的外资巧克力商，经过数 十年的经营，德芙一直在中 国巧克力市场占据半壁江山。 2014 年，玛氏 在中国市场的巧克力销量占比为 39.6% ，领先 于意大利费列罗公司 (Ferrero Spa) 的 11.5%以及好时公司 (Hershey) 的 11.1% 。, 销售额超 过 10 亿美元， 2009 年-2013 年德芙每年在中国保持了 6

13、0%的增长率。中国 已经成为德芙 最大的市场， 2014 年德芙成功地新进入了 100 多万个家庭。 如今德芙市场占有率 40%， 年销售额超 70 亿。 未来市场规模的趋势 据尚普咨询发布的 2014-2018 年中国巧克力行业 市场调查研究报 告显示，中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场 中国 巧克力市场正在迅速发展， 这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。 但面对洋品牌已经占 优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品 质，进行原料精选和设备升级，在技术上 与国际接轨，并注意市场创新， 广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在 一个平台上 进行竞争和交融，突破

14、巧克力行业的寡头垄断状况。中国市场的重要性 就在 于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将 会有更多的成长机会。 (2)市场的构成 尚普咨询行业分析师指出，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十 位 的分别是德芙 (38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)、雀巢 (9.49%) 、 好时(5.52%) 、 金丝猴(2.94%) 、 费列罗(2.32%)、 m&ms(2.10%) 、 EmxvxOtOco金莎(1.89%) 、申丰(1.58%) ，合计共占整个市场的近 90%的份额。其中， 世界三大 著名巧克力品牌 - 德芙、吉百利、金帝就占了近 2/3 的

15、市场份 额。由此可见，中国巧克力 市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最 为明显。 巧克力制品的发展将呈现七大趋势：一是外形多样，适合各种场合 食用。如板块式适合运动时食用，小棒式适用饮用牛奶时食用 等。二是 制作师与设计师更加紧密地合作，使产品造型更为优美。三是产品翻新， 口味日 益多样化，水果型、植物型将广为流行。四是讲求营养，巧克力 制品中的矿物质、维生素、 生物碱和抗氧化剂含量将增加。五是造型优 美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺 术品。六是采用各种产 品的组合式包装，以勾起人们的购买欲和品尝欲。七是巧克力博物馆 作 为普及巧克力知识的场所，将更多地涌现。 4 、营销环境分析总

16、结 （ 1）机会与威胁 感觉 用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受， 把语言的力量发挥到极致。 玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以 绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、 以独特的创意和独具一 格的制作技术进行制作。 （3）产品分析 产品状况：德芙巧克力是世 界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一， SixE2yXPq51989 年进入中国， 1995 年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般 感受”成 为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬 6ewMyirQFL间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很

17、高的品牌知名度，市场占有率为 35%，知名度为 80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品 广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告 语突 出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感 共鸣。此外， 德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力 都得到了市场的极大认可。 1 产 品细分 kavU42VRUs八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层 巧克力；经典之源 纯黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味 摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味 夹心巧克力；清风舞曲清凉夹 心巧克力；倾城诱

18、惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧 克力。 产品包装 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉 上，让顾 客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、 塑料包装及铁盒等高、中、 低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对 年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包 装。 就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便 捷的造型设计，吸 引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内 食品用户对包装的要求可能更高一些， 国外食品包装印刷大都是二、三 色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国 内就非常复 2 y6v3ALoS89杂，加上涂油冰封胶，总共

19、经常有八、九色，包装精美的程度在产品销 售中占有相 当大的比重。 3 产品策略德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送 礼、礼品、自己 吃都是非常不错的选择。其包装采用欧美风格设计，味 道香甜可口。本次产品策略主要针对 海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力 碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗 装 三种口味 M2ub6vSTnP的分别组合。德芙丝滑牛奶巧克力碗装：汇入高品质牛奶制成的香滑感 爽口巧克 力。德芙香浓黑巧克力碗装：加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜 的口感的纯巧克力制成。德芙 榛仁葡萄干巧克力碗装：以榛仁和葡萄干 混制而成的巧克力，更显爽口美味。 5. 竞争者分

20、析 （1） 业内竞争德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的 竞争者就是金帝和吉百利。 2003 年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。 但是德芙在巧克力一家市 0YujCfmUCw 场占有率达到 60.2%, 。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧 克力市场增长 率达到 80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。 （2） 替代品各种糖果的销售也是德芙的一大威 胁，他们在某种程度上替代了巧克 力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果 球球

21、”。雀巢是 欧洲最大的糖果制造商，占 16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成， 含丰富的维他命C, 口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品， 对于糖果的健康及食用安全，更是经 过最严格的检验。”这是公司给该 产品做的宣传。 1）雀巢的集中度 雀巢糖果市场的份额占 38%。其中软糖、果冻的 eUts8ZQVRd销售额增长 4.9%，占糖果销售的 28%。 2 ）消费者的青昧程度 由于消费者增长的健 康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的 糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立 即食用外，还主要用于在 家中存放备用、专为儿童

22、购买、送礼，以及节日需要等。这就给消 费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品， 并且是营养丰 富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可 sQsAEJkW5T送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧 克力有着极 大的竞争力。（二）消费者分析女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向 格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群 的购买频率 较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时， 调查也反映出青少年已成为巧克 力制品消费的主体。调查表明， 35 岁以下人群的消费比例很高，其中 15-24

23、 岁的人群是自 身消费的主体；而 35 岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中 35-44 岁的人群所占 比例高达 86.30%。德芙 1995 年成为中国排块巧克力领导品牌 “牛奶香浓， 丝般感受” 成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶 香浓，丝般感受”之 所以够得上经典，在于那个 GMsIasNXkA（三）产品分析产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国 跨国 食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进 入中国，1995年成为中 国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成 为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递 情感、

24、享受美好瞬间的首选 TIrRGchYzg 佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广 告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出 巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共 鸣。此外，德芙巧克 力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都 得到了市场的极大认可。 1 、产品细分 八款经典口味， 赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星草莓味双层巧 克力；经典之源纯黑 巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；倾心滋味 摩卡夹心巧克力；热带明珠香橙味

25、夹心巧 克力；清风舞曲清凉夹心 巧克力；倾城诱惑榛子酱巧克力；越洋奇珍夹心黑巧克力。 2、产品包装 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上， 让顾客感 到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑 料包装及铁盒等高、中、低多 个档次。也会针对节日的礼品装，针对年 轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 7EqZcWLZNX就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便 捷的造型设计， 吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内 食品用户对包装的要求可能更高一 些，国外食品包装印刷大都是二、三 色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺

26、 在国内就非常复 杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销 售 中占有相当大的比重。 3 、产品策略 德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首 选佳品，送 礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。其包装采用欧美风格设计，味 道香甜 可口。本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力 碗装、德芙香浓黑巧克力碗 装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装 三种口味 lzq7IGf02E的分别组合。德芙丝滑牛奶巧克力碗装：汇入高品质牛奶制成的香滑感 爽口巧克 力。德芙香浓黑巧克力碗装：加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜 的口感的纯巧克力制成。德芙 榛仁葡萄干巧克力碗装：以榛仁和葡萄干 混

27、制而成的巧克力，更显爽口美味。 zvpgeqJ1hk（四）企业和竞争对手的竞争状况分析 1 、业内竞争 德芙、吉百利、好时、金帝四个 品牌已经占据了中国巧克力市场 80% 以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中， 与德芙最大的竞 NrpoJac3v1争者就是金帝和吉百利。 2003 年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但 是德芙在 巧克力一家市场占有率达到 60.2%, 。从这个角度看德芙一枝独 秀。 近五年中国巧克力市场 增长率达到 80%， 金丝猴等原糖果生产商进入 巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧 克力品牌大举进入中国，相 信竞争会愈演愈烈。 2 、替代品 各种糖果的销售也是

28、德芙的一 大威胁，他们在某种程度上替代了巧 克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水 果球球”。雀巢 是欧洲最大的糖果制造商， 占 16%的市场。 “每一颗都是由真正果汁制 成，含丰富的维他命C, 口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品， 对于糖果的健康及食用安全，更 是经过最严格的检验。”这是公司给该 产品做的宣传。 1nowfTG4KI二、广告策略 （一）广告的目标 1 、根据市场情况可以达到的目标 使消费者在 看了或者听了广告之后， 对产品有一个初步的了解 （短 期） 改变消费者对巧克力的认 识， 提高消费者购买

29、兴趣 （中 fjnFLDa5Zo长期） 提高市场份额， 增加品牌竞争力 期） 2 、对广告目标的表述 A. 爱吃巧 克力的女性 （长巧克力可以说是最美味的食品之一， 尽管女性在体形和美味的抉择中 痛苦不堪， 但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻 的女性购买巧克力的倾向性相当 明显，再具体比较，年龄因素对购买者 的影响要略大于性别因素的影响。 tfnNhnE6e5B. 购买频率高的低年龄人群购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率 较高，研究表 明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比

30、例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克 力的人未必是最终 的巧克力消费者， 35 岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购 买， 特别是 3544 岁的人群。 HbmVN777sLC. 热恋中的情侣大家说爱情就像一块巧克力 - 因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力 里含有一种“氨 基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是 你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们 选择送巧克力的最 多。 V7l4jRB8Hs浓情巧克力里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不 能拒绝巧克力， 就像你不能拒绝爱情。”也能给以

31、证明。 83lcPA59W9D. 中一一高端消费者E .对产品没有信心以及青年男性 （二）目标市场策略 1 、市场细分 （1） 市场细分 的标准 根据STY （人口、地理、心理、行为）进行了市场细分（2）各个细分市场的特性 人口统计细分：女性对巧克力的偏好大于男性 , 年轻女性购买 巧克力的倾向相当明显。孩子是 巧克力的消费群中及其重要的环节。 35 岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其 15-24 岁的人 群为自身消费的主要群体，而 35 岁以上的消费者购买产品绝大多数 mZkklkzaaP 是为孩子购买。特别是 35-44 岁的人群，这一比例高达 86.3%。 地理系统细分： 相对

32、于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力 相对比较低，德芙巧克力市场在我国的中、 东、西部均有分布 心理系统细分： 1 ） 在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消 费的 AVktR43bpw比例占总 消费的 52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作 为礼品被消费 的。 2） 人们认为吃巧克力有 6 大好处：远离心血管疾病；全面补充 微量元 素 ；增强你 的免疫力；快速补充能量 ；赶走灰色心情 ；不 会导致血脂升高。 行为系统细分： 1 ） 巧 克力是美味的食物之一， 调查显示女性比较爱吃巧克力， 因此是 巧克力的经常购买者。2） 1524 岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄

33、段的 购买者。 3） 3544 岁人群 是为孩子购买的主要人群， 他们是高年龄段 购买者。 4） 广告的影响：“德芙巧克力，此 刻尽丝滑。”广告的在电 视媒体上的 不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。ORjBnOwcEd2、企业的目标市场策略 德芙采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸 引不同的购买者。 延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛 奶味 巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味。 结合市场消费需求的多样 性，对产品进行了不同形式的组合，即 增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多 的选择，满 足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品

34、的销售增长。 对目标市场的选择 主要为两个群体，一是情侣，二是女性。 16-28 岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较 多的购买巧克力。 而 一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。 （三）产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价（1）企业以往的产品定位策略 广告策略：德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。德芙巧克力经典广告词： 牛奶香浓，丝般感受。心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。德芙，纵享丝滑。 价格策略：德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企2MiJ

35、Ty0dTT业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略， 便于公司总部对整个营销活动的控制。 包装策略：在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的 包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。（3）对以往定位的评价2、产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度：消费者需要新的产品定位来 满足需求 从产品竞争的角度：市场

36、产品类型繁多，需要新的定位突显产品 从营销效果的角度：市场竞争力日益增长，新定位可以刺激消费者的消费（2）对产品定位的表述巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的 情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营gliSpiue7A养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。uEh0U1Yfmh“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果

37、蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了 30 %60%,并且在品质上也 有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。（四）广告诉求策略1、广告的诉求对象（1）诉求对象的表述 情侣：以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体 女性：喜欢吃巧克力的年轻女性，且有购买能力 夫妻：主要30-45岁的夫妻（2）诉求对象的特性与需求 热恋中的情侣享受着甜蜜的爱情，因此对浪漫的东西情有独钟，想用浪漫东西来为自己的爱情些许点缀； 年轻的女性对生活充满了激情和期待，喜欢一些小浪漫且充满 能量的东西，除此之外，年轻女性对于友谊有特殊的依赖；30

38、 45岁的夫妻感情已经稳定，但偶尔互相会在一些节日或者IAg9qLsgBX结婚纪念日互赠一些浪漫的礼物。2、广告的诉求重点 （1）对诉求对象需求的分析情侣：浪漫含义、纪念价值、精致礼品女性：小清新、能量、友情、爱情、口感夫妻：浪漫、纪念、高端 （2）对所有广告信息的分析主要是通过广告向诉求对象体现产品的丝滑以 及产品赋予能量和浪漫的含义3、诉求方法策略（1）诉求方法的表述广告主要用系列故事 情节的方法给目标消费者留下深刻印象（3）诉求方法的依据 广告针对的诉求对象大多年龄都偏年轻，这部分人群痴迷颜值 较高的明星，且大多喜欢用电影或者电视剧打发时间，因为 富 有故事情节的故事更能吸引他们的眼球（

39、五）广告表现策略1、广告主题策略 （1）对广告主题的表述德芙巧克力，初恋般的味道WwghWvVhPE传达真情，唯有德芙 一粒德芙，一生真爱 （2）对广告主题的依据 2 、广告创意策 略 （1）爱情篇 恋爱的滋味，你感受到了吗？ 有一个男孩， . 非常喜欢女孩，每天都在女孩 经过的地方等待， 等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意 他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩 鼓起了勇气，那是德 芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的 路上等待女孩的到来， 心里非常紧张， 一对路过的情侣看见男孩手里 “心 语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方

40、没送过 她，于是很生气 的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会 男 孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧 克力送给了女孩，女孩 接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝 着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也 喜欢男孩，女孩就等着男孩 表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧 克力， 女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。 asfpsfpi4k（2）友情篇 片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事 而 产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种 ooeyYZTjj1情形之后，决定要帮助她

41、们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所 以女主角三 就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话 后，主角二也认为不应该那样， 应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她 就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她 决定买德芙巧克力 作为化解矛盾的砝码。 BkeGuInkxI片段二：圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主 角一寝室的门， 主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角 一的怀中，并诚恳的说：我们还是好 朋友，圣诞快乐！说完主角一就走 了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了 ,. PgdO0sRlMo 最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。（六）广告媒介策略 1

42、、对媒介策略的总体表述 以电视广告为主：选择收视率比较 高的电视台，且大多都以青春 偶像的节目为主。 以互联网宣传为辅：在点击率较告的网站 上投放视频广告。 以植入的形式：对有关联的电视剧合作，讲产品与剧情联系，增 加产品 的曝光率以及知晓度；与收视率高的综艺节目合作，通过在节目 中的展示达到宣传。 3cdXwckm15以杂志广告的形式：主要在一些女性杂志、时尚杂志上刊登。 以海报的形式：选用 颜值高、名声高的明星作为模特，刊登在地 铁、车站处。 2 、媒介的地域 全球范围 3 、媒 介的类型 报纸媒体，杂志媒体，广播媒体，电视媒体，网络媒体，POP媒 体，户外媒体，交通媒体，招贴，海报，传单

43、等。 4 、广告发布频率策略 根据人类遗忘曲线制定频率策略 h8c52WOngM三、广告计划（一）广告时间 在各目标市场的开始时间： 8 月 1 日 广告活动的结束时间： 8 月 9 日 广告活动的持续时间： 9 天 v4bdyGious（二）广告的目标市场 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚 等是 这一人群生活中的重要组成部分。调查表明， 35 岁以下人群的消费比 例很高，其中 15-24 岁的人群是自身消费的主体；而 35 岁以上人群 消费者绝大多数是为儿童购买，其中 35-44 岁的人群所占比例高达 86.30%。女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女 性的购

44、买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关 系，低年龄人 群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄 化的规律。 同时， 调查也反映出青 少年已成为巧克力制品消费的主体 . （三）广告的诉求对象 德芙对目标市场的选择主要为两 个群体： 1. 是情侣或夫妻（ 16-45 岁）。出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较 多的购买巧 克力。 而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一 个巨大的目标市场。 2. 城市中等收 入的女性（ 16-45 岁）。她们对白领包邮幻想和憧憬， 另外女性对巧克力的偏好十分明显， 尤其是年轻女性的购买倾向更 加明显。 3. 年龄低人群。购买巧克力的频率与

45、年龄有较强的 关联，年龄低的人 群购买的频率较高，研究表明， 35 岁以下购买者自己消费巧克力 的比例 很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体。J0bm4qMpJ9（四）广告发布计划 1 、广告发布的媒介 电视：覆盖范围广，传达信息直接 网络门 户网站：成本低，浏览人数多，上网人群绝大部分是年轻人，正好是我们的目标消费人群。报纸，移动广告牌：与消费群体比较距离近，容易引起注意。2 、各媒介的广告规格 3、广告媒介发布排期表 方案一：电视广告 投放媒体：湖南卫视、浙江卫视 广告时长： 10 秒 播 放时间： 8 月 1 日至 8 月 9 日 12:30-13 ：00 投放频率：， 2

46、次/ 天。 方案二：网络广告 投放网站：腾讯、各视频网站 广告形式：横幅式广告（Banner），等待视频缓冲时的广告 具 体实施：在红网上投放小幅动态 Banner 广告，点击链接到企业产 品专页；等待视频缓冲时 播放德芙广告。 投放时间： 8 月 1 日至 8 月 9 日 方案三：户外广告 投放载体：公交站 台、商场外墙、移动广告牌 投放时间： 8 月 1 日至 8 月 9 日 19:30-20:00 XVauA9grYP 投放频率、；全天 （五）其他活动计划 1 、促销活动计划 活动一：在大学内部的小 广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销 出去给热恋的情侣们 （前 50 对）。 （1） 购价

47、值 300 元的浓情系列巧克力，赠：华谊兄弟合肥影院票 2 张（价值 100 元） 。合肥滨湖新区世纪金 源购物城 4 楼 B 区。 （2） 购价值 150 元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对 （ 价值 70 元）。 （3） 购价值 100 元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对 （价值 30 元）。 活动二： 心有灵犀一点通。 组织方式：前来参加的情侣，一人背对屏幕，一人面对屏幕，面 对屏幕 者用动作表演屏幕所示，也可以用语言提示，但在提示语 言中若涉及到具体的屏幕所展示的 图片或文字， 则视为违规 ; 背对 屏幕者说出屏幕所示内容，时间一分钟，说出正确的最多的 为胜 者。所获奖项：最灵

48、犀情人奖 （由德芙产品本公司独特自制的荣誉 书） 并赠送特制情侣 手掌模型作为爱的见证。 参加活动的情侣购买 德芙所有系列的产品都将获得 5.2 折的优 惠。 2 、公共关系活动计划 DOVE 为爱表白活动： bR9C6TJscw发起微博话题#DOVE七夕为爱表白#写出你想要对她或他说的话或 者照片，并8芙 官方微博，点赞数前三名的微博用户，德芙将协助 其表白并提供澳洲情侣浪漫七日游， 点 赞数前 20 名的将获得8芙提 供的七夕情人节大礼包。 3 、其他活动计划 8芙七夕特别策 划 活动主题：得到你是我一生的辛福 （8芙） ，感受你的温柔丝滑 活动内容： 1、众里寻 TA2、大胆表白 3、恋

49、爱滋味 （六）广告费用预算 1 、广告的策划创意费用 2、广告设计费用3、广告制作费用 4、广告媒介费用 5、其他活动所需要的费用 6、机动费用 7、费用总额 四、广告活动的效果预测和监控 pN9LBDdtrd（一）广告效果的预测 1 、广告主题测试 测试目的： 考察广告文案是否将广告主要 想传播的信息告知消费者， 是否真正满足他们的需求。 （该说些什么） 测试方法：残像测试 11 / 14法 将已经设计好的广告作品短暂暴露在被测试人面前，拿走文案后立 即询问被测试人的广 告作品的印象，假如所描述的印象与广告突出的主 题相吻合，说明广告所运用的主题是正确 的。否则主题运用错误，需要 重新提炼。

50、 2 、广告创意测试 测试目的：是对广告主题、广 告构思进行评测，评估主题及构思是 否符合消费者需求，是否符合产品定位，是否对消费者 产生冲击等，确 定适合的广告创意，确定最优广告创意。 测试方法：专家意见综合法 将设 计好的广告逐步交给与广告活动有关的 10-15 位专家进行审 评，请他们在规定之间内给评 审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮 评审。然后再以匿名方式进行综合整理，再分发给 各位专家征询评审结 果经过 3-5 轮评审后，各专家意见趋于一致并以最后一轮结果为准， 选 出最佳的一个广告创意。 DJ8T7nHuGT3、广告文案测试 测试目的：要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准

51、确、 广 告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足 目标消费者的需 要，激发消费者的购买欲望。 （该如何表达） 测试方法：意见评定法 对广告文案策划的各个 创作阶段进行测评， 在不同的阶段严格选择 合适的测评人员，对广告文案创作进行测评， 例如选择能够代表消费者 态度的专家或直接选择目标对象。 4 、广告作品测试 测试目的： 测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及 心理的影响以及广告作品主要信息或 突出部分能否在瞬间被受测者捕捉 到 测试方法：瞬间显露器测验 包括文度式，道奇式，哈 佛式等，利用电源的接断刺激，在短时间 内（1/2,1/10 秒）呈现并测定广告各

52、要素的注目程 度。通过这种方法， 确定广告各种构图的“位置效果”，以确定广告语，图文，品牌名称等 的位置。并且确定色彩的搭配与构图。 （二）广告效果的监控 1 、广告媒介发布的监控 在平 面广告，视频广告等播出后，不定期的通过问卷，座谈会，媒 QF81D7bvUA体反馈的数据分析等方法进行广告效果测定，并及时作出方案的调整和 修改。 ? 电视广告以一星期测定一次。 ? 杂志以二星期测定一次。 ? 每一个月做消费者座谈会。 2、广告效果的测定 测定目的：考察企业开发的广告是否成功、广告费有效运用，产品 / 品 牌形象是否得到提升，销售量是否有所提高。 测定的作用：尽快地撤换低效率的广告； 防 止

53、好的广告被过早地替 换；确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；借鉴竞争对手的 成 败经验供自己参考； 利用过去的经验，方便以后更好地推出广告。 测定方法 街头/ 社区 访问 在街上 / 社区随机采访一些路人， 可以请他们口头回答一下具有针对 性的问题，或是 填写一些调查问卷。此方法适合效率高，费用少，但需 投入一定的人工成本 回忆测定法（包 括纯粹回想法和辅助回想法） 辅助回想法是调查人员给消费者某种提示，如广告的商标，品 牌， 标题和插图等。在一定的提示下，调查消费者能够回忆出的广告内容， 理解程度和联 想。 通过回忆测定法，调查消费者对广告的印象，认知 4B7a9QFw9h度，熟悉度等维度，消费者通过回忆反馈的信息越多，越贴合广告，就 说明广告的效果越好。 销售测定法 方法 内容销 售 额 增 长 比 值 广告效应 =销售额增长量 / 广告费用增长量 法 广告费用比值 法 数值越高，效果越好 广告费比例 =（广告费用 / 销售额） x100% 比值小，则广告效果好 增 长率比值法 增长率比值 =销售增长额 / 广告费增长率 比值越大于 1 ，效果越好 ix6iFA8xoXwt6qbkCyDE12 / 1413 / 1414 / 14