海湾别墅整体策划案

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1、上海海湾别墅整体策划案第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对海湾项目进行了前期的市场调研。根据 该项调研性质， 我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式， 依 托上海商品住宅市场 （主要为别墅市场） 相关的背景信息实施整个调 查过程并形成结论，以期达到如下目标：1 、了解上海市别墅市场的整体状况及变动趋势；2 、了解上海市别墅市场产品设计的发展趋势；3 、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4 、掌握海湾项目所处地块的基本特征；5 、掌握海湾项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6 、明确海湾项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7 、掌握各类目标消费

2、群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、明确海湾项目构建优势的市场机会及企业机会；9、提出海湾项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；10、出海湾项目在后期产品设计中的若干思路和建议。I通过对各类信息、数据的收集和调研结果的反馈得知，本次调研的实施过程和实施果基本符合前期的构思及意图，能够充分保证研究的有效性及得出结论的可靠性。第二部分、市场概况了解一、整体情况分析1、上海别墅市场趋向成熟上海别墅市场起步于80年代后期，发展一直较为缓慢，进入90年代后期，随着上海对外开放程度的进一步提高和房产业的迅速发展，在上海出现了大批外销花园别墅群， 形成上海别墅市场的第一次浪

3、潮，但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低，因而在随后的几年中再次跌入了谷底。直至1998年下半年，随着中国经济的持续、高速发展，作为国内经济中心的上海的住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。地铁1号线的通车营运使得上海西南郊首先掀起了内销别墅的开发热潮。经过这三年的发展，上海的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成以及近年所出现的“里弄式住宅”和“新独院住宅”，均可看作是别墅的衍生产物，表明市场开始真正走向成熟。近年来，上海别墅住宅建筑面积与销售量以持续15%的幅度递 增，去年

4、别墅的总体价格水平比前年上涨了 10 ，而伴随着入世及 第八次降息等利好消息的刺激， 可以预见， 别墅类物业的需求仍将呈 放大趋势，别墅市场前景看好。2、市场供应状况分析供应量持续放大据统计，目前上海别墅开发用地近 2 万亩，平均每个项目的占地 面积在 10 万平方米左右。 以综合容积率 0.7 计算，则近 23 年内上 海别墅市场的供应量将达到 940 万平方米，这还没有计算近两年内 新批土地的潜在供应量。另外，从2 0 0 1年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度 下降趋势，去年1 9月平均容积率为1. 32,第三季度则为1. 1 6;而前年同期分别为1 .87和1 .83。进一步反映出

5、今年投放 市场的别墅仍将处于较大的上升趋势。区域分布以近郊为主据搜房网别墅数据库统计, 目前沪上在建别墅有近 100 个,绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区,其中闵行、松江和浦东新区和长宁四个区域在售别墅项目总数占到了上海别墅供应量的80%以上。如下所示：区域分布图_i其他区域25%价格结构合理通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的 46% ;其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的 17% ;而总价在100 万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看，上海别墅市场的产品结构

6、与消费结构基本吻 合，不存在大的结构性矛盾。价格分布图口 300万以上27%口 100-200 万46%2、市场需求状况分析短期内需求增长有限目前上海约 1700 万人口，以 5 口之家计算，约有 340 万个家 庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有 2 的 家庭购买别墅，这样仅上海本地就蕴藏着 6 7 万套别墅的消费能力， 它还未包括来自港台地区及周边省、 市的购买者。 而目前上海别墅上 市的总量还不到 1.5 万套，仍然有较大空间。但另一方面，目前上海市住宅市场一年近两千万平方米的销售量 也只能保持三年左右， 按中房指数办公室去年底的调查数据分析， 在 购房者中只有 5%

7、 的家庭会选择别墅物业，那么上海去年的别墅年需 求量就只有 7600 套左右， 合建筑面积两百多万平方米， 与大量的市 场供应量还有一定差距（结合上述，上海房地产市场 23 年内要消 化近一千万平方米的新建别墅，则平均每年必需卖掉三百多万平米， 即一万套以上）。因此，长期看好的别墅市场在短期内显然是供过于求。上海市别 墅市场在经过前两年的预热之后， 在近三年迎来供应高峰期。 本次调 研表明，今年上半年开盘的别墅项目就不下 30 个，短期供应量的增 长速度超过了需求量的增长速度。对本项目而言，前期的市场定位变得尤为重要，如何在现今纷乱 的竞争局面中实现利润最大化并奠定初步的品牌基础， 市场定位的

8、正 确与否为根本之因素。3、市场前景预测从需求结构的角度分析，上海当前别墅市场较之以前有了质的飞 跃，别墅生活不再是可望而不可及的贵族生活的标志， 正在悄然走入 普通百姓的生活。 2001 年，上海别墅市场的销售面积、销售金额在 整个商品房销售比例逐步上升。而随着上海人均GDP的逐步增长（到2001年已突破4 5 0 0 美元），及加入 WTO 后汽车价格的下降、市政交通建设的不断完善， 随着第二套住宅时代的到来，时间、空间和距离有了新的概念，人们 的居住理念发生了重大的变化， 别墅生活将越来越为更多的购房者所 接受，市场前景看好。二、发展态势综述1、产品设计趋势规划采用点状、流线型的布局形式

9、。别墅的绿化重点抛弃了中心围合 的景观控制论，而以散点布置，确保一户一景的绿化配比。房型目前上海新开别墅的户型结构都比较科学，款式多样，结构都较 为简易，主力面积控制在 250 平方米。主流结构为一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。部分别墅项目采用错层，使空间的利用更为人性化，功能的划分更细。面积：联体 200 平米左右，独立 300 平米左右配套双车位（主人车位 +访客车位）二套全进口中央空调（水冷型）智能型热水供应器老年居室和太太书房地下家庭影视娱乐厅SPA建材门窗采用环保型隔热桥氟碳烤漆工艺 室内管道全部铜管铺设。 红外线防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统2、细分物业简述独立别墅 上市量：约占

10、全部的 10% 。 市场价位： 200 万 1000 万 主力面积： 300 平方米左右 单价： 5000 元以上 主要分布区域：浦东、闵行、青浦行情： 2001 年购买独立别墅的比例上升，入世后境外购买日趋 增加。市场偏好：具有上海海派文化特色。 代表楼盘：佘山银湖别墅 / 云顶别墅 / 虹桥高尔夫 /联体别墅 主要分布区域：莘庄周边 主力总价范围： 70 80 万元 主力面积范围： 250 平米左右 单价： 3000 4000 元/ 平米 行情：是上海别墅市场的主角 市场偏好：车程在 45 分钟以内。代表楼盘：当代艺墅 / 君临颐和花园 / 樱园/ 君临天下 /排屋 主要分布区域：沪松公路

11、沿线 主力总价范围： 40 60 万元 主力面积范围： 200 平米左右 单价： 2000-3000 元/ 平米 行情：是上海别墅市场的主角 市场偏好：车程在 45 分钟以内。代表楼盘：新上海里弄人家 / 悦景园三、区位差异分析说明：鉴于别墅类物业的特殊性，不同的区位会存在相当大的差异性, 我们对各区块的别墅市场作比较分析。目前上海的别墅市场可以划分为以下几个较成型的区域：别墅市场区域分布示意图1、莘松地区莘松地区是本市别墅起始区之一，目前已形成相当规模，可以进 一步细分为新桥地区、九亭地区、沪闵路沿线区域及顾戴路沿线区域， 以下我们将分别加以阐述：新桥地区基本情况该区域别墅开发始于 90年代

12、初，早期以联体别墅为主。1998 年以后中低档内销别墅开发呈现出供过于求的趋势， 随即中高档产品 需求转旺，该地区出现新一轮精品别墅销售高峰，其中有桃花源田庄、 浅水湾、绿洲比华利、同润别庄等。目前区域内联体别墅均价 3500 4000元/m 2,双联别墅4000 5000元/m 2，独立别墅均价5500 8000元/m 2。|简析新桥地区为政府规划的“莘闵高级别墅生活园区”，而由于地价等原 因，该地区的中高档别墅具备强大价格优势， 对传统虹桥别墅区亦有 所冲击，但区域目前配套设施较为缺乏，因而对个体项目而言，会所 及内部配套的营造亦至关重要。需求结构决定了区域内面积控制较好的独立别墅在将在竞

13、争中占据先机。典型楼盘解析浅水湾花园1 ）基本资料地理位置：莘松路999弄，西临场东路发展商：上海新世界正润置业有限公司代理商：上海信证置业投资咨询有限公司建筑设计：华东建筑设计研究院景观设计：美国JY建筑规划设计事务所占地面积：300亩容积率：0.3绿化率：65%建筑风格：新古典建筑风格住宅单位：一期为独立别墅，计104幢；二期为联体别墅，计29幢108户。工程进度：准现房物管单位、费用：金城物业、2.48 元/月 m2浅水湾花园规划示意图2）交通情况20分钟至徐家汇3 ）内部规划全小区规划均以独立别墅为主，共 135幢；小区内建筑走势西高东低，采用外向型功能布置，生活区集中南部采光，曲径通

14、处、动静结合。环境设计突出外部空间及环境的整体设计安排，近六万平方米林荫绿 化、八千平方米观景绿轴、三千平方米中心绿地，独创的阿基米德曲 线分布，营造出典雅高尚而富有诗情画意的空间感觉。4）面积跨度及主力户型 面积跨度独立：272m 2-446m 2联体：230m 2-258m 2主力户型独立：310m 2联体：230m5）销售情况销售价格 独立别墅：6500元/m 2-7500元/m 2联体别墅：4500元/m 2-5500元/m 2私家花园面积400 500平方米不等，销售方式较为独特，送 与所 买别墅建面相等的花园，剩余部分以860元/平方米计收；联体别墅 花园不再单独计价O交付日期20

15、02年12月6）浅析浅水湾花园作为该地区较具规模的高档别墅楼盘，迄今为止整体运行良好，有以下几点值得我们关注：提倡“新桥高级生活区的首席新宠”，可惜的是对此挖掘力度不够，仍停留在泛泛的阐述上，区域的优势并未很好的加以利用。规划考虑了价值对等原则，联体别墅布置在相对地块基 本价值较低的临场东路一侧。整体布局一般，值得一提的是开发商在地块东侧人工挖掘了一条河， 与北竹港及北面的河浜一起围合成了一块占地约六万平方米的超大 型林荫绿化群。房型设计中将“新古典主义”美学理论结合上海海派居住理念，获选“ 2000年上海最佳房型评选”，当前又推出的9种2001年新版 房型，确有其可圈点之处。价格中包含附加值

16、较多，如赠送进口热水器、家用中央空调、遥控车库门，品 牌家用水处理机等等多款家居必备品；且暗含了相当部分花园面积的 售价，从其销售情况来看，目标消费群对此种价格调控手段接受程度 较咼。发展商上海新世界正润置业有限公司的品牌效应对其销售也起了一定的积极作用，浅水湾花园的销售是在3万平方米建筑完全封顶之后再行开始的，显示了其不同凡响的开发实力。九亭地区基本情况九亭的别墅市场源于1999年，最先推出来的该类型物业是半岛 花园一期、北美经典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑（松亭绿 茵苑）中的部分别墅产品，其销售价格定位在2000元/平方米左右 虽然当时九亭的物业配套设施还属于起步阶段， 涞亭路尚未开

17、通，公 共交通只有一些市郊的公交线路；但是 30-40万元一套别墅的定价 还是对多数喜爱别墅物业的消费群体产生了一定的诱惑力。2000年之后，特别是2001年，九亭地区在半岛花园、新上海 弄里人家取得一定成功的基础上，其别墅市场连续出现了像三盛颐景 园、江南文化园、新上海花园洋房等非常有着自身特色的大体量别墅 物业项目，强烈的产品吸引力和集中广告效应引起了市场的强烈反 响，需求大幅拉动。近年来，九亭别墅市场价格增长实现了三级跳，均价从2500元/平方米跳至4520元/平方米，甚至连销售情况不甚理想的北美经 典也随之水涨船高，长期以来区位概念对九亭地区别墅造成的不利影 响已经基本消除，甚至直逼莘

18、庄的同类物业。|简析纵观九亭别墅各盘，销售情况普遍良好。新上海里弄人家一、二 期目前推出的三期别墅，在房型、面积等方面有所调整，虽然总价适 当放大，但销售依旧红火。三盛颐景园、江南文化园、半岛花园（二 期）、九州大唐花园等基本上能达到平均半年销售 65%以上的业绩这从另一方面也反映了九亭别墅市场的影响日益扩大以及上海房地产市场对别墅物业的需求量逐渐上涨墅市场也有像北美经典等去化较慢的项目,是销售率得到保证的主要因素之一。但也应当看到，在九亭别可见别墅自身的产品力仍典型楼盘解析新上海花园洋房/三盛颐景园沪闵路沿线区域该区域的别墅以联体别墅占绝对主导。 99年中，樱园在区域内 首家推出了具有充分自

19、然性的联体别墅，引发了市场的联体别墅热 潮。随后君临天下花园、水仙苑、圣淘沙等一大批项目的开工，从而 奠定了闵行联体别墅市场价值。未来莘闵快速干道的建成将使得区域内别墅楼盘进一步升温。顾戴路沿线区域顾戴路拓宽竣工以来，区域房产发展迅速，一大批别墅商品介入其中,使中高档消费概念初露雏形。圣淘沙花园、当代艺墅等高档楼盘借助 环线交通优势及本身品位，也有效形成了买方市场。综述：莘松地区是沪上掀起别墅第二次浪潮的主要发源地，联体、叠加 等经济型别墅占了主导地位，其50-100万之间的总价，相当于环线 附近的一套公寓价格，因而此处别墅多以出售为主，鲜有出租者。需 求结构相当广泛，公司中高级管理阶层、私营

20、业主、专业人士等各行 业均有分布。2、沪青平公路沿线区域基本情况早在10年前，沪青平公路沿线就出现一阵别墅开发热潮，由于 此区域既是西郊重要门户，又拥有淀山湖这一独特的优势，因此成为 上海一个重要别墅区。当前区域热点主要集中于徐泾地区，西郊景园、西郊美林馆、叠翠别墅、长堤别墅等别墅的登场亮相该地区新一轮市场竞争态势已经形成。简析318国道的便捷优势加之环境和价格优势， 该区域在与虹桥别墅 区争夺客户上具有较强竞争力，而且取得较好的销售业绩。其客户主 要为沪上私营企事业主及外资高级白领，成为沪上目前仅次于虹桥的 别墅区。另外值得一提的是西侧依傍于淀山湖河畔的威尼斯花园、国际华 城等景观稀有别墅，

21、呈现出休闲性度假的物业特性，这也是我们需要 关注的。典型楼盘解析西郊景园/国际华城3、佘山地区基本情况别墅市场在近两年内的“火爆”使得松江毗邻闵行区的住宅 用地也迅速升温，地块选择不断西移，向佘山中心挺进。而作为上海海拔最高处之一，上海的“后花园”，集休闲、度假、 旅游为一体的国家级旅游区的佘山风景区， 其投资的价值日渐为众多 发展商所看好。与佘山紧邻的松江泗径镇，原来仅有丽茵别墅等为数不多的别墅 项目，而目前除了去年底闪亮登场的云顶别墅、佘山银湖外，近期即将亮相的三盛泗径颐景园（占地达800亩）、同润的开发商圈地600 亩，均以依山傍水的别墅概念为出发点进行规划。 而香港天安集团和 明鸿集团

22、麾下的香港信溢投资有限公司近日也宣布， 在洞泾镇独资创 办上海佘山乡村俱乐部，根据澳大利亚著名设计公司COX公司的规划，在沈砖公路以北的3760亩范围内，建造一座国内首创的具有优 秀规划构想、优越休闲度假空间、优等文化教育设施和优良生活居住 环境的新型人文社区。该区域有望成申城新的别墅居住区域。|简析佘山地区近期一直是上海楼市的热点区域，佘山银湖别墅开盘时 众多港台明星的齐“造势”及近期天价豪宅一一上海紫园的登场吸引 了众多眼球，确实此区域随着沪青平高速的全线开通，无论地段、交 通、环境等无不具备了顶级豪宅的因素， 此点从上述楼盘的销售形势 亦可看出。典型楼盘解析云顶别墅1 ）基本资料地理位置

23、：泗泾，泗陈公路、方泗公路口发展商：上海富淘房地产有限公司代理商：上海盘古房产咨询有限公司 建筑设计：同济大学规划建筑设计研究总院 景观设计：美国 DND 设计与开发有限公司 占地面积： 430 亩容积率： 0.276 绿化率：约 65% 建筑风格：“超现实主义建筑风格” 住宅单位：一期计有独立别墅 126 幢 工程进度：一期分两个区域顺序施工，目前第二部分（即球场周围区域）业已主体封顶。物管单位、费用：丸红；2元/ m 2 月云顶别墅规划示意图2 ）交通情况10 分钟车程至虹桥机场，经沪青平公路、延安路高架中心30 分钟可达市中心人民广场。3）内部规划整个小区规划了 200 多幢独立别墅，

24、原生态的自然环境与超现实 主义建筑的巧妙结合， 景观设计中强调推土造坡及引水饶屋， 力图展 现法国南部“普罗旺斯”的原生态生活气息。房型设计较之一般别墅加强了对地下建筑面积的利用，但整体过 大的地下室面积加之缺乏新意，对目标客户群吸引有限。 内部比照五星级标准的双会所设计及健身房、壁球室、餐厅、酒吧、灯光网球中心等配套设施亦弥补了周边配套的不足。4）面积跨度及主力户型面积跨度房型面积跨度为358m 2-528m花园面积在500-900m 2之间主力户型主力户型面积为420 m 2左右5 ）销售情况销售价格总价：200-350 万元/幢花园不再单独计价 销售进度楼盘目前销售为一期单位，已售约 7

25、5%交付日期一期年底云顶别墅立面实景图佘山银湖别墅1 ）基本资料地理位置：泗陈路888号（方松路口）规划示意图发展商：广东黄河实业集团上海房地产有限公司 代理商：旭阳传播万欣房产 建筑设计：同济规划建筑设计研究总院 占地面积：总占地 7000 亩，一期 420 亩 容积率： 0.2绿化率：近 80% 建筑风格：美式乡村别墅 住宅单位：一期计有独立别墅 130 幢 工程进度：今年 10 月一期整体交付 物管单位、费用：上海世邦魏理仕物业顾问有限公司2.85 元/ m 2 月2 ）交通情况经方松公路可匝口可直接上沪青平高速（建设中） 、延安路高架中心 20 分钟可达市中心。3）内部规划7000 亩

26、的完整规划， 1000 亩一次定型，而一期 420 亩的占地 仅规划了 130 幢别墅， 80% 的空间为景观环境设计用地，体现了开 发商的大手笔。30000 平方米的人工湖及小区内错综复杂的河流使得一期真正 实现户户临水、家家枕河， 而颇具特色的亲水驳岸、人工造坡及众多胸径30公分的成年大树的引进等使得银湖别墅的景观设计成为一大 亮点。房型设计中将前廊、前厅与门厅的概念进一步细分，另外家庭室 的概念在此应用也较为合理。英式休闲康体配套及近7000平方米的超大豪华会所无不彰显目 标客户群的高贵身份。4）面积跨度及主力户型面积跨度房型面积跨度为296m 2-485m 2花园面积在500-2000

27、m 2之间主力户型主力户型面积为450m 2左右5）销售情况销售价格单价：8000-10000 万元 /m 2花园不再单独计价销售进度楼盘目前销售为一期单位，已售约 70% 交付日期一期今年10月交付.立面实景图6）浅析佘山银湖作为一个面对高层次客户的产品，自今年元月开盘以 来，销售相当顺利，且一期销售至今已形成良好的知名度及美誉度， 对本项目有一定的借鉴意义，以下从定位、规划、房型、营销等几方 面具体加以阐述：定位从案名就可发现，佘山银湖的定位首先是以区域环境为基础和依托，与市场对接时强调区域性环境特征，“山水首席，高峰领袖”，可 说将地段的先天性优势充分发挥。规划对像佘山银湖一样总占地达7

28、000亩的超大型项目而言，首期的 销售至关重要，因而发展商在规划时强调了均好性，而户户临水、人 工造坡、大树引栽等更是使其直接跳出区域市场的限制， 并直接形成 楼盘的附加值体现在项目销售价格中。另外佘山银湖别墅引进原汁原味的美式乡村别墅，成为区域内目 前最令人瞩目的高档住宅区， 说明了一种较纯粹的建筑风格对其建筑 价值提升不可忽视的作用。房型房型设计中将前廊、 前厅与门厅的概念进一步细分， 而家庭室的概念 在此应用也较为合理。 营销佘山银湖的售价达到了 8000-10000 万元 /m 2，但销售情况依然 火爆，可说其营销策略起了积极的推动作用，开盘的成功造势、案场 的氛围营造、样板区的精心雕

29、琢等均体现了发展商的实力与以人为本 的开发理念，物业形象较为鲜明。4、虹桥地区 这是上海高档别墅的集中区域。近年来该区域相继开发了如皇朝 别墅、虹桥金斯、奥玎宫廷、 虹桥中华园等高档物业， 价格不菲，“入 住虹桥”一度成为业主高贵身份的象征。该区域的另一大特点是多以租赁为主，需求结构主要为港澳台人 士和外商组成。5、浦东板块区域继浦东西北沿江片形成咼档公寓住宅区后，浦东东片的内外环线 之间，又形成了以张江、金桥、华夏、康桥为区域核心的别墅住宅区。 位于康桥地区占地近3 0 0 0亩康桥半岛，以“新独院住宅”概念尝 试投资型别墅，将该区域推到别墅投资者视野前列， 并使竞争区域扩 大，市场反响强烈

30、。6、市中心区土地的珍贵稀有性使城区别墅较为鲜见。 此类别墅物业管理、景观和 空气质量等要求极高，单栋价格基本在2 0 0万元以上，个别精品别 墅如静安的南草坪花园，以其地处中心城区的天然优势及毗邻苏州河 黄金水岸将单价一再提升。7、其他区域主要为嘉定及临近上海的昆山地区， 针对本项目的地块特点，我们挑选具一定可比性的楼盘进行分析：君安乡村别墅位于金澄湖休假开发区长虹南路 668号，由苏州澄湖君安房地产 有限公司开发，整体产品设计缺乏新意，且对小区的整体面貌欠缺考 虑，因而在如此得天独厚的地段资源下售价仅为 2730-3280元/m 2 且销售前景不容乐观。从其已售单位的客源分析，经历过国外生

31、活的客户占了其一半以上， 这从另一方面表明了纯休闲度假别墅在国内仍处于起步阶段，开发商在把握此类产品须谨慎。嘉苑别墅（上海领地）1 ）基本资料地理位置：嘉定区嘉戬公路658弄开发商：上海虹业置业有限公司营销代理：上海华燕房地产经纪有限公司建筑、环境设计：上海建筑设计研究院占地面积：11万平方米绿化率：85%住宅单位：独立别墅85幢工程进度：一期已有17幢别墅完工，二期主体施工阶段小区配套：会所、网球场、健身房等物管单位：自行管理 物管费用：3元/月m2嘉苑别墅规划总平图2 ）内部规划整个小区基本依穿越内部的两条河浜自然分割，形成3个组团，其大面积的私家花园替代了组团绿化。3）面积跨度及主力户型

32、面积跨度300m 2-373m 2花园面积在800-1300m 2主力户型320m 24） 销售情况嘉苑别墅现房 实景销售价格 独立别墅：3860元/m 2-4720元/m 2 花园售价：750元/平方米 每幢售价220万元起销售进度一期售罄，二期尚未推出5）浅析嘉苑别墅去年6月开盘，号称“每幢别墅近2亩的私家花园”、“真别墅、 大地位”，一定程度上抓住了那时别墅市场上的契机，但由于其规划 较平，建筑立面更是乏善可陈，加之该地块受干扰因素较大：其项目出入口位于当地一普通多层住宅之后，而地块内现仍有相当数量的当 地居民未拆迁，使目标客户群产生一定的排斥心理， 因此销售周期拉 得相当长。值得一提的

33、是开发商对花园的处理， 并非简单的铺设草坪，而是采用植树、造景等手段已替客户基本布置，现场环境颇为吸引人。第三部分、区域市场分析一、区域环境简介奉贤位于上海市南翼，杭州湾北岸，东邻南汇县，西靠金山区，总面积 687 平方公里，人口 52 万人，下辖 22 个镇，区政府所在南桥。境内有 31.6 公里杭州湾海岸线， 13.5 公里黄浦江江岸线。 辖区内还有上海市工业综合开发区和上海市化学工业区奉贤分区。本项目所处海湾旅游区，是近年来政府开发、规划力度较大的地 区之一。位于奉贤最南端，西毗中国化工城，东近浦东星火开发区， 总面积 13.2 平方公里， 13.7 公里长的海岸线横亘东西。 海湾旅游

34、区首期将开发海滨广场、海滨浴场、垂钓中心、国防教育基地、海防 俱乐部、有海鲜一条街等三十多项景点，目前已有部分完工。得天独 厚的海景资源、综合的休闲度假区加之便捷的交通优势使得该区域成 为目前上海市郊最具备开发活力和潜力的房产发展区， 投资的价值为 众多发展商所看好。二、区域楼市分析区域房产开发存在的三大利好1、楼市处于起步阶段，潜力巨大奉贤于2001年8月撤县建区，由于距离市区相对较远加之黄浦 江的分割等因素影响，区域房地产市场一直发展较为缓慢； 相比较目 前房产开发“如火如荼”的松江等新区而言，整体市场正处于起步阶 段，当前新建的商品房则主要集中在西渡、 南桥及本案所处的海湾旅 游度假区，

35、消费群则以奉贤区域性客户为主。而由于本案所处区域独特的海景资源以及高档休闲度假区的定 位，目标客户群的范围扩至上海乃至周边城市，显然从地段资源上即与众多的区域性楼盘形成市场区隔，潜力巨大。2、政策及规划的前景看好随着奉贤基础设施的逐步完善，奉浦大桥、大亭公路、大叶公路、 莘奉公路等九纵六横的公路网络的形成以及莘奉金公路的通车（预计今年年底建成），便捷的交通与相对较低的开发成本这两大优势将进 一步凸显。另一方面，十五期间，奉贤将建设一城、一基地、三区。 城就是按照上海城市总体规划要求，建设杭州湾北岸的现代化滨海 新城； 一基地 就是按照上海产业规划要求，建设以机电一体化为特 强产业、精细化工为特

36、色产业的综合工业基地； 三区 就是按照奉贤 区位特点， 建设杭州湾北岸的生态旅游新区、 都市型与城郊型相结合 的滨海现代农业园区、濒海临江特色城镇和社区文明的示范居住区。这其中尤其强调了新区建设中要一改过去城市产业规划布局与 房地产开发相互脱节的情况， 要求房地产业同当地产业紧密结合， 这 对本案开发显然也是一大利好。3、周边的发展将持续拉动该区域商品住宅的消费。本案西毗上海化学工业区，东近浦东星火开发区，尤以西面的上 海化学工业区，将重点发展烯胫、异氰酸酯、聚碳酸酯等系列产品， 并努力建成世界一流， 亚洲最大的石油化工和精细化工、 深加工基地。 目前基础设施已基本完成， 拜耳众多等国际知名公

37、司业已开始兴建厂 房，而未来随之而来的大批外企高级员工将形成一个相当大的住宅消 费群，其较高的住宅消费能力对别墅类物业产生相当大的促进作用。区域房产开发的特点及弱势1、区域特性及发展态势明显从项目周边的现况来看，当前海湾地区房产开发主要集中在莘奉公路 与奉炮公路之间，主要依托奉新镇较完善的市政配套及奉新公路，整体定位呈现出朝低容积率的独立别墅为主、双联别墅为辅的发展态 势，这也有利于区域楼盘整体档次的提高。2、楼盘质素差异较大、低层次的区域竞争激烈区域内当前有不少楼盘处于销售进程：如海湾世纪佳园、海上皇宫（金海湾）、海湾颐和花园以及新近公开的棕榈滩海景高尔夫别墅，前三者由于定位相似，加之开发时

38、间相对较早，产品同质化竞争严重，低层次的价格竞争使得上述楼盘的去化速度较慢。而位于本项目东南侧的棕榈滩海景高尔夫别墅由于其较高的物业定位，产品设计又属上乘，加之发展商先行营造的环境与规模优势，新近公开即引起了广泛的关注。但由于目前仅为预定阶段，其高达6200-10000 元/m 2售价能否为目标客户群所接受尚是未知数。对 该楼盘我们将跟踪调研，从目前的市场情况来看，由于本案入市尚有时日，当前周边在售 个案大都已处于销售晚期，因而对本案构成的竞争威胁不大。但由于 楼盘之间较大的差异性， 可能影响部分客户对本区域的价格取向， 有 必要在本项目立项之初即考虑相应区隔竞争对手的有效手段 （此点将 在下

39、文详细阐述我们的观点） 。3、区域规划的不确定性 由于海湾旅游区建设尚处于政府的规划阶段，结合实际国情，中 间的不确定因素较多， 尤其部分与区域房地产发展休戚相关的配套设 施的完成日期有待进一步明确，将直接对区域楼市的导向产生影响。4、区域市政配套建设的不完善 当前区域的市政配套主要依托于东面的奉新镇，大型超市以及酒店、 高档娱乐场所等配套设施较为欠缺。5、公共交通系统的欠缺 别墅物业对公共交通的依赖性相应较小， 但区域内当前仅有梅靶线等 两路公交车，且远景规划亦较为贫乏。第三部分、地 块 SWOT 分析一、地块环境调研1、项目土地性质调查 位置：奉贤海湾旅游度假区，东临莘奉公路，南沿规划中的

40、海 滨广场，西近海湾寝园，北为规划路。占地面积： 500 多亩地质地貌状况： 地形：呈不规则梯型地块，东西向有一条河滨贯穿其中 地质：属填海建筑用地地貌：土地尚未进行平整，目前地块上尚有一些当地养殖场所。 七通一平现状：七通一平尚未完成 .2 、地块周边环境调查1 ）地块周围景观 :A、自然景观东面与地块隔路相望的是规划占地千亩的海湾世纪林公园，往难 越过海湾龙腾阁即为壮观的东海， 北面为休闲度假用地， 往西与海湾 寝园之间有 300 米左右的绿化带，周边视野开阔，远景喜人。地块现状，东侧建筑为养鸡场地块内部的河浜，水质清澈，稍加治理可成为项目内部的一大景观 距地块西面约300米为海湾寝园，清

41、明等时间往来人员较为嘈杂，对本案临近部分产生一定的影响。B、人文、历史景观本项目往北约1公里为占地1200亩的上海师范大学奉贤校区，在校生达4000余人；另有奉贤少年军校、前线国防教育地、东海盘陀寺等，有较好的人文、历史景观，区域文化教育氛围浓郁。，C、环境、污染情况水、空气、土地污染情况本项目地块位于上海郊县，总体污染状况较轻。由于项目周边存在众多在建项目，其建筑期间堆放的大量土堆，将对 项目近距离环境造成暂时的较大污染。噪音污染地块东临莘奉公路，由于正处于施工期间，会造成一定的噪音污染，未来噪音污染状况较轻。社会治安状况 整体治安状况良好。3 .地块交通条件调查 1 ）地块周边的市政路网及

42、其公共交通起始线路的现状及其远景规划主要的交通主干道A.南北干道：莘奉公路莘奉公路纵贯整个奉贤，北至闵行，连接东西要道南奉公路。B .东西干道：奉拓公路西至拓林镇，东至奉城镇，是奉新镇连接周边城镇的主要干道。远景规划A .莘奉金高速预计于年底建成通车，届时，项目所处地块交通将更为便捷B.沪闵路高架预计明年年底建成，地块与市区的连接将进一步紧密。主要的公共交通及其路线梅耙线、梅卫线项目对外交通状况 项目对外水、陆、空交通均较为便利 虹桥机场距地块30分钟车程，火车南站，距离项目地块车程 20分钟；40分钟抵达人民广场。地块与公共交通的连接-亚交通条件地块亚交通条件良好地块往北即为莘奉金公路入口4

43、. 周边市政配套设施调查1）商店、购物中心及菜市场距项目约5分钟车程的奉新镇上，有、奉新集市等购物中心和肉菜市 场。2）教育项目附近有奉新幼儿园、小学及上师大奉贤校区等学校，教育文 化设施较为齐全。上海师范大学奉贤校区，占地达 200多亩，现有校舍面积7万 多平方米，设30个本科专业，教职工近500人。3）医院海湾医院在地块5分钟车程内，能方便地满足住户的医疗健康需要。4）文体、娱乐场所除却海湾旅游区自身的休闲配套外，奉新镇主要商业大街奉炮公 路上有众多文体娱乐设施，配套完善。项目周边分布各个银行的奉新分支机构， 奉新邮电支局也在 5 分钟车 程之内。二、 SWOT 分析1、地块地产因子分析

44、所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑 的条件和质素，一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功 能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。通过对海湾项目地块之环境考察，可以看出，该地块具有以下特 色：地块位于政府大力开发的海湾旅游度假区内，是适应未来城市 住宅发展趋势的优质地块； 地块毗邻东海，独特的海景资源使得该区域的休闲度假优势较 为突出； 地块周边规划为大型公园及低容积率的高档物业，视野开阔； 地块内现有一条河浜，水质清澈，稍加治理即可成为项目内部 的一大景观。 地块基本平整，地质适宜作住宅建筑用途； 地块周边交通路网顺畅，但公共交通系统较为缺乏，且目前无 直达本

45、项目地块入口的公交车； 地块周边 1 公里半径内市政配套齐全，但缺乏大型超市及部分高档娱乐场所；地块西侧约300米处为海湾寝园，可能使部分客户产生排斥感;地块所处为旅游度假区，环境状况良好，但西面的上海化学 工业区可能造成部分空气污染；水质没有大的污染。以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。2、地块SWOT分析项目优势分析考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势:地块位于政府大力开发的海湾旅游度假区内， 可依托区域形成 规模效应，市场前景看好；独特的海景资源凸显地块的优势，与近郊众多别墅楼盘形成市 场区隔；地形方正，规模适中，适合营造一个具较高品质的生活社区；地块内现有的河浜，

46、加以治理可成为项目内部的一大景观。地块居住环境比较安静，东侧奉新镇上配套设施较为完善， 可 迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。项目邻近有主要交通干道，能远离城市的喧嚣干扰，又可享受城市之便利繁华;项目弱势分析当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱占：八、项目西面毗邻海湾寝园，清明等时间往来人员过于嘈杂，可 能影响部分客户的判断；项目当前直入公共交通较为缺乏。由于本项目为公司所开发第一个项目，实战经验、品牌号召 力均较为薄弱。上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化 改善。项目市场机会分析宏观市场整体向好，别墅类物业正处于快速升温阶段，有效需求较大；随着

47、西侧化学工业区企业的陆续进驻， 其中蕴涵了大量的住宅 消费能力；区域房产开发尚属初期，只要开发商对项目定位准确；规划、 景观、宣传做得到位，将会是很大的市场机会。项目市场威胁分析项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的， 区域内尚有少量待开 发地块，其内部的地块面积、地质都与本地块相似，将对本项目形成直接威胁。政府对区域的开发进度将直接对本项目的销售乃至利润产生影响第三部分项目定位分析说明项目定位是依据市场调研分析，结合地块实际情况作的前瞻性分析，并未综合考虑资金流量、投资回报等敏感因素。一、项目定位及不同住宅项目所应具备的地产因子1、不同住宅项目所应具备的地产因子房地产发展历程表明，不同档次的住宅

48、项目所应具备的基本地产因子有所不同，具体如下表:地产因子单身公寓普通住宅中高档住宅豪宅中高档住宅附加说明对公共交通的依赖性很强强一般弱不宜闹市区、人员混杂区对噪音、环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜紧临交通主（快）干道咼压线、工厂等。对小区周边市政配套要求高很高高高小区物业管理的要求低不咼高很高建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计容积率、覆盖率要求无一般低低对休闲空间，绿化要求无一般高很高具有品味的专用康乐、商会所及小区内环境景观要求无一般高很高最好具有天然稀缺景观源以上分析表明，本项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子， 是较理想的中高档物业地块 .2、项目市场定位1）地产项目定位之基准

49、地产项目的定位是基于：项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能；市场调研反映的具有有效需求的市场空间； 政府在城市总体规划上的限制。2 ）项目定位从项目定位之各基准出发，考察本项目的地产因子、市场空间及政府城市规划对该地块的规划限制，发现：该地块为城市规划之高档房产之住宅用地， 容积率W 0.26, 建筑密度w? % 该地块具有建造中高档住宅所需的充分的地产因子； 上海市商品住宅市场调研表明，以低容积率、低建筑密度为其显著特点的别墅类物业在经历了前几年的低迷后，正走向全面复苏； 另一方面， 虽然本项目区域内已有不少数量的所谓中高档别墅类物业供应， 但大部分别墅楼盘带有浓厚的乡村色彩， 真

50、 正高品质的住宅的市场有效供给不足，区域内有效需求旺盛。针对部分潜在客户群调查表明，随着“ 5+2 ”生活模式的盛行，原来居住在市区中高收入阶层的二次置业，也将 购房视线转移至郊外，使市场购买力随之日趋健旺，类似本 案这样的住宅小区将是他们的首选。因此，本项目地块具备定位为“纯高尚独立别墅的品质生活园区”的 充要条件。该项目将定位于以下概念： 上海市海湾旅游度假区的高尚生活圈概念； 上海市郊大型别墅群概念； 成功人士“ 5+2 ”崭新生活模式的概念； 利用地块内的水景资源及地势的起伏和结构的处理，做出傲视上 海的海景住宅和生态住宅的概念； 低容积率、低建筑密度、高绿化率塑造出真正高品质的别墅群

51、的 概念； 纯正美式乡村别墅建筑风格的概念。 以上概念成为上海市其他小区模仿的样板概念。、主力客户群定位根据项目的市场定位，本项目之主要客户群应包括:主力客户群体职业特征家庭结构可能购楼私营企业主各行业满巢阶段或空巢阶段，一般有保姆处理 家务。追求人生功成名就后的高品质生 活享受。成熟型及企业高级管理人员外企、合资企业及效益较好的国内企业初巢或满巢阶段，一般为一口之家，追 求生活的舒适品位和情调。经济型及个体工商户以商贸为主初巢或满巢阶段， 般为一口之家，追 求生活的舒适品位和情调。实用型及灰色收入者行政单位满巢阶段或空巢阶段。成熟型及律师、会计师事务所等部分高收入有名气的律师、会计师等初巢或

52、满巢阶段，一般为一口之家，追 求生活的舒适品位和情调。经济型及者证券投资行业及部分自由职业者工作场所、时间相对自由初巢或满巢阶段，一般为一口之家，追 求生活的舒适品位和情调。经济型及文艺界知名人士歌、画、文等文艺娱乐界初巢、满巢和空巢阶段，需要家庭工作 空间，追求品位和格调。豪华型及衣锦还乡人士在沿海城市或海外有较咼收入者多为家人购置。实用型三、户型比定位1、经济型户型：4房x 2厅x 3卫X 1厨面积：230 250 平米比例：占 10 。2、实用型户型：4房X 2厅X 3卫X 1工X 1厨面积：250 280 平米比例：占 20 。3、成熟型户型：A)4房x 2厅(客厅挑高)x 3卫X 1

53、工X 1厨，B)4房、5房X 3厅(或2厅客厅挑高)X 3卫X 1工X 1厨面积：A ) 280 320 平米， B ) 320 350 平米比例：A) 30 ，B)30；4、豪华型户型：5房X 3厅(或2厅客厅挑高)X 4卫X 1工X 1厨面积：350 平米以上。比例：10 。考虑到本项目体量较大， 实行分期开发， 一期户型比须兼顾以下几个 因素：A 、首期单位的市场反应对后期信心的影响；B、首期户型对整体户型比的包容性；C、 首期组团在规划和环艺实现上同整体规划和环艺效果的差异； D 、 突出同附近楼盘的差异，体现本楼盘的品质感。实用型和成熟型户型为楼盘整体定位及与周边楼盘差异型之集中体现

54、，同时其合理的户型面积易形成销售热点，建议 首期户型比加大此两种户型比例，亦可随未来市场情况的变化而 相应作出及时调整。 建议物业形态以 2 层建筑为主，客厅尽量采用挑高设计三、项目定位在规划思想中的体现本部份将依据项目的市场定位， 提出我们对本项目规划设计上的一些 倾向性建议，以供参考。1) 可持续的居住( Sustainable housing )理念 可持续居住概念的核心是强调生态化生存， 它追求居住环境的健康价 值，人与环境间的协调和交流价值，它能满足、更能兼顾后代人的福2）居住空间私密性 适当围合的半私密空间，有利于产生归属和领域感。3）组团中介空间的营造 所谓中介空间，是一种介于室

55、内与室外的第三种空间， 籍由这种空间， 人们得以享受室内与室外双重空间的特质。4）亲水环境柔性空间利用小区内部的河浜， 采用滨河景观廊带构成居住区的一条柔性 “边 界”，可接近的亲水空间沿此边界生长的“指状绿地”深入到小区内 部，使河面景观向小区每一幢楼敞开。未来的家，不再只是一幢房子，它融合了自然的光影声色，能真正倾 听自然的声音，呼吸自然的气息。居住区西北缘圈合形成尽端空间， 东南向海面敝开， 符合生态设计的 “微气候”原理， 亦与中国风水理论相合，西北缘封闭有利于冬季挡 风，东南向敞开， 有利于引入东南风，此格局能有效调节环境的微气 候。5）空间的可识别性和文化性组团以梅、兰、竹、桃、樱、银杏主题设定，强化了各组团不同 特点并深具文化意蕴。6）环艺设计细部 小区内道路可分为几种不同主次的道路，如小区主干道、次干道、门 口小道、散步道、庭园小径等，把它们用不同的材料与色彩加以区分， 同时区间所有的硬道路都做色彩处理，同外部城市道路有明显的区 分，使小区空间有明显的归属感，同时也丰富了小区的道路网。散步 道上可布置、摆放一些原创性的主题园艺小品， 可提高小区的艺术内 涵。功能艺术小品的导示牌、垃圾桶、座椅等的独立设计、精心选材。 照明的道路主灯、草地灯、泛光灯、节日的装饰灯、庆典用灯等，营 造多层次的光环境。