第4章网络市场与网络消费者

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1、信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志第4章 网络市场与网络消费者信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志24.1 网络市场网络市场4.1.1 网络市场的发展网络市场的发展1. 网络市场演变的阶段网络市场演变的阶段1) 生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。企业用段。企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品对国内或全球的消费者提供商品和服务。和服务。3) “在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易”阶段。这是网络市场发展的阶段。这是网

2、络市场发展的最高境界。最高境界。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志32. 网络市场的现状网络市场的现状 从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为B2B、B2C、B2G、网络金融、网络广告、远程教育等类型。、网络金融、网络广告、远程教育等类型。3. 网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势1) 互联网技术正走向成熟。互联网技术正走向成熟。2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。的热情，采取各种适合本国的措施。3) 世界经济的全球化和网络化。

3、世界经济的全球化和网络化。4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。5) 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志44.1.2 网络市场的特征网络市场的特征1. 无店铺的经营方式无店铺的经营方式2. 无存货的经营形式无存货的经营形式3. 成本低廉的竞争策略成本低廉的竞争策略4. 无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营5. 无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围6. 精简化的营销环节精简化的营销环节信

4、息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志54.1.3 网络市场的客户资源网络市场的客户资源1. 网络市场的客户特征网络市场的客户特征 年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。2. 我国网络市场客户资源现状我国网络市场客户资源现状（1）我国网上市场规模）我国网上市场规模 虽然中国虽然中国Internet起步较晚，但自从起步较晚，但自从1994年接入年接入Internet后我国后我国 的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。的网上市场也得到快速

5、增长，并且形成了一定的网上市场规模。 （2）我国网民基本情况）我国网民基本情况 CNNIC信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志64.2 网络消费者网络消费者4.2.1 网络消费者需求特征网络消费者需求特征1. 个性消费的回归个性消费的回归2. 消费需求的差异性消费需求的差异性3. 消费主动性增强消费主动性增强 4. 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5. 价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素 6. 网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性 7. 网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的超前

6、性和可诱导性 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志74.2.2网络消费者购买动机网络消费者购买动机1. 网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：v 生理的需求、生理的需求、v 安全的需求、安全的需求、v 社交的需求、社交的需求、v 尊重的需求、尊重的需求、v 自我实现的需求。自我实现的需求。 2) 现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 ：v 兴趣、兴趣、v 聚集、聚集、v 交流。交流。2. 网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾

7、动机理智动机、感情动机和惠顾动机信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志84.2.3 网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程1. 购买动机产生购买动机产生2. 收集信息收集信息3. 比较选择比较选择4. 购买决策购买决策5. 事后评价事后评价信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志94.3 影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素4.3.1 网络销售产品的选择网络销售产品的选择1. 网络销售产品的概念网络销售产品的概念 产品的整体概念可分为产品的整体概念可分为5个层次：个层次：（1）核心利益层次：核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基是

8、指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或是消费者真正想要购买的基本效用或益处。益处。 （2）有形产品层次：有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物是产品在市场上出现时的具体物质形态质形态 。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志10（3）期望产品层次：期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值质量、使用方便程度、特点等方面的期望值 。（4）延伸产品层次延伸产品层次 ：指由产品的生产或经营者提供的指由产品的生产或经营者提供的需求需求 。（5）潜在产品层次潜在

9、产品层次 ：是在延伸产品层次之外，由企业是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务品的一种增值服务 。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志112.2.网络销售产品的特点网络销售产品的特点: : 注重产品的：注重产品的：性质、质量、式样、性质、质量、式样、 品牌、包装、市场、价格品牌、包装、市场、价格3. 网络销售产品的分类：网络销售产品的分类：v 实体（有形）产品实体（有形）产品v 虚体（无形）产品虚体（无形）产品4. 网络销售的适用产品网络销售的适用产品1) 产品或服务是否与计

10、算机有关产品或服务是否与计算机有关 2) 产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察 3) 产品或服务的性质产品或服务的性质 4) 产品或服务是否属于高技术产品或服务是否属于高技术 5) 产品或服务是否具有国际性产品或服务是否具有国际性 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志12不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 （产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬

11、/软件保险/金融服务适应性好适应性好适应性差适应性差信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志134.3.2网上购物的安全性网上购物的安全性1. 网络安全问题网络安全问题2. 安全性控制要求安全性控制要求 （1）信息保密性）信息保密性 （2）交易者身份的确定性）交易者身份的确定性 （3）不可否认性）不可否认性 （4）不可修改性）不可修改性 （5）SSL 和和 SET 安全交易协议安全交易协议3 . 常用的安全电子交易手段常用的安全电子交易手段 （1）密码技术：）密码技术： *公共密钥和私有密钥公共密钥和私有密钥 *数字摘要数字摘要 电子交易存在的安全问题类型电子交易存在的安

12、全问题类型使用对称密钥加密使用对称密钥加密对称与不对称密钥结合的加密对称与不对称密钥结合的加密密钥的解密过程密钥的解密过程信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14（2）数字签名）数字签名（3）数字的时间戳）数字的时间戳 （4）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段）数字凭证：数字凭证又称为数字证书，是用电子手段 来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。（5）认证中心：）认证中心： 认证中心认证中心(CA)就是承担网上安全电子交易认证服务、就是承担网上安全电子交易认证服务、 能签发数字证书、并能确认用户身份的服

13、务机构。认能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。认 证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数 字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。认证中心 依据认证操作规定依据认证操作规定 (CPS:Certification Practice Statem et)来实施服务操作。来实施服务操作。数字签名的过程数字签名的过程数字签名的验证数字签名的验证信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志15从第从第3步到第步到第7步步SET开始起作用开始起作用每操作一步都通过每操作一步都通过CA来验证通信主体的身份，确保合法来验证通信主体的身份，确保合法性和不被冒名顶替性和不被冒名顶替协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终协议没有保证消费者在收到不符合要求产品后，要求终止支付的权利。止支付的权利。顾客网上商家支付网关收单银行发行银行认证中心认 证认 证 认证1协商2定单3审核4审核5批准6确认7确认SET协议工作的流程协议工作的流程SET协议工作的流程协议工作的流程SET协议参与各方的功能协议参与各方的功能和数据流程和数据流程