整合营销传播习题解

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1、 整合营销传播习题参考解答第一章 习题思考1.何谓“营销传播”？营销传播与传统的促销组合有何不同？指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。（ 美特伦斯A.辛普：整合营销沟通，北京；中信出版社2003年版，第4页。)它的职责：在公司产品或品牌与其消费者之间建立某种共识,进而实现值此之间的价值交换。不同：传统的促销组合是营销组合中一个组成部分，主要的功能是产品和服务的促销。营销传播则主要建立品牌与顾客之间的沟通和价值交换的实现。2. 整合营销传播为何是营销传播的必然趋势？o 20世纪80年代中期出现的三个变化，使IMC开始浮上台面：n 信

2、息技术数字科技发展并渗透到企业营运的每一个方面；n 品牌化越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具；n 全球化随着营销人员打破传通的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视IMC主要价值o 信息科技、品牌化、和全球化这三个驱动力在20世纪90年代融为一体，并推动组织向多项经营策略整合的 方向发展，包括营销传播在内。很多组织不仅很快接受了整合，即围绕单一品牌重点配合并协调营销业务，而且认为非这么做不可。o 到了90年代末期，整合营销传播逐渐确立为正统的营销方式。o IMC刚开始只是协调并结合“对外”传播的工具，但不久又成了整合公司与客户以及“对内”进行互动的 工具。其目标还是一

3、样的，那就是要和客户建立起有意义并且持续不断的 联系。但其核心重点已经从单项的对外传播变成了在组织和客户之间建立起互动的双向渠道。o IMC从纯粹的传播工具逐渐发展为成熟的经营战略。IMC和其他各种经营战略都不一样，其中包括备受肯定的肯定的客户关系管理（CRM）方式。o IMC的特别之处在于其围绕客户的需要和需求这一因素对组织的各个部分进行整合，满足这些需要和需求，形成创造股东价值的 （可以对传播的投入以及产出进行衡量并以此为基础的核心经营战略）核心经营目标。 整合营销传播成为营销传播的必然趋势的根本原因是IMC已经发展成为企业的一种经营战略。3.整合营销传播的发展包括哪些阶段？这些阶段的主要

4、特点是什么？整合营销传播的发展经历了四个阶段：营销传播的战术协调阶段、重新界定营销传播的范围阶段、信息技术的应用阶段、财务和战略整合阶段。营销传播战术协调阶段的主要特点是在“一种形象、一种声音”的传播策略，整合各种促销因素。重新界定营销传播的范围阶段的主要特点是主张由外到内，把营销传播扩大内部各个环节的品牌接触点。信息技术的应用阶段主要特点以信息技术为基础整合各种来源的客户数据。财务和战略整合阶段主要特点促使客户信息融于公司战略计划之中，评估营销传播客户投资回报。4美国广告协会的定义及其关键信息。 这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广

5、告、 直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 (美乔治贝尔齐等；广告与促销：整合营销传播展望，大连：东北财经大学出版 社2000年版，第13页。） 定义中的关键信息n 营销传播致力于各种促销形式的结合运用，以使传播影响力得到最大化扩展。n 广告和促销都处在整合营销传播体系之中，其核心都是组合成一个声音(Speak with one voice)。5.汤姆邓肯的定义及其关键信息。汤姆邓肯(Tom Duncan)的定义 n 美国科罗拉多大学的汤姆邓肯(Tom Duncan)博士的定义： n 简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户

6、关系的过程。n 具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和关系利益人，另一方面也创造和培养可获利的关系。 定义中的关键信息n 品牌价值的传播管理n 顾客数据库技术应用于与顾客传播沟通的过程n 创建能使公司获利的客户关系6.舒尔茨定义之间的不同涵义舒尔茨1993年最初定义中关键信息强调IMC是一个长期过程，而不是某一项活动，目的是以顾客为导向，影响特定受众的行为，传播渠道是顾客品牌接触的所有形式，突出与顾客双向沟通，激发和诱使顾客的购买和使用行为。2004年舒尔茨修正定义的关键涵义是传播目标与企业目标结合，加速营销传播客户投资回

7、报的过程。2005年舒尔茨再次修正定义的关键信息是IMC是经营战略的管理工具，营销传播整合范围全方位，IMC投资回报可衡量与评估、IMC是长期的动态过程。7.英特尔的整合了哪些营销传播活动？第一、在整合的第一个层次，公司采用了一个简单的概念，那就是Intel Inside的品牌，然后通过新颖的创意与优秀的图案设计创造了在市场上具有真正吸引力的形象与特色。英特尔商标的概念简单明了，向消费者承诺了品牌质量和信誉保证。 第二、Intel Inside的商标被套用在所有营销与传播活动中，且为整个计划奠定了基础。(所有广告、直销、包装、公关，以及内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享有同样鲜明的

8、图形要素。无论是消费者、制造商、渠道、金融社区、股东还是员工，一切都换上了新的外表。) 第三、Intel Inside在传播策略层面上完全被整合为“一种形象、一种声音”这一概念的完美范例，并在所有的传播渠道和传播形式中整合运用。 第四、所有的品牌接触都被整合了Intel Inside商标的信息和销售激励的传递。如戴尔、IBM、东芝和Gate-way等制造商提供了可观的激励措施，让这些公司把英特尔的芯片加进产品中。鼓励使用其芯片的制造商把Intel Inside的贴纸贴在计算机的外壳上。通过各种合作式的广告协议，为制造商提供激励，让制造商在广告中把英特尔的处理器当成不可或缺的产品要件。优厚的激励

9、措施还延续到了分销渠道中，英特尔提出了地区营销发展基金、店内展示与类似的计划鼓励零售商与经销商展示、宣传并推广Intel Inside的价值。英特尔的目标是要尽可能地把制造商与渠道结合得天衣无缝。通过整合的方式，英特尔把产品打入各家计算机供货商和分销渠道，成为了最终买主可信赖的品牌。8.英特尔的整合营销传播计划包括了哪些流程和环节？包括组织外部与内部的整合协调系统，具体由产品销售、外部供应商、内部营运、外部活动、客户构成的整合运作的流程环节。9.整合营销传播指导原则包括哪些内容？有八项原则：成为以客户为中心的组织、采用由外而内的规划、以整体客户体验为重点、把客户目标与公司目标结合起来、设定客户

10、行为目标、把客户当成资产、精简职能业务活动、集中营销传播活动。10.整合营销传播的流程包括哪些环节？指规划IMC计划完整的由五步流程组成：“识别客户与潜在客户”、“评估客户与潜在客户的价值”、“创建并传递信息与激励”、“评估客户投资回报率”、“预算分配与评估”五个环节形成的循环系统。五步流程有助于发展并执行全面整合的营销传播计划，达到实现IMC的目的。11.“整体客户体验”有哪些内涵？怎样与IMC计划的关联？“整体客户体验”是整合营销传播指导原则之一， 主要内容包括：产品或服务在市场上如何发挥作用、客户如何获得；客户能够感受渠道成员以实时有效的方式提供产品的能力；客户感受到客户服务；以及公司对

11、于所处的社区会造成什么社会影响。 IMC以检视整体客户体验为目标，就是判定各种对客户的感受体验带来正面（或负面）影响的因素并加以管理。12.与公司战略目标相结合的IMC的目标有哪些方面？l 增加长短期现金收入流量，并超过所投资于营销和传播的成本；l 加速现金流动（就是把来自客户与潜在客户的收入及时向前推移，或是加快取得这些现金流的速度）；l 稳定持续的现金流量（很多组织的现金流都有高点与低点，也就是某个月在顶峰，某个月在谷底。营销与传播能分散与平衡这些现金流量，以降低公司的运营成本）；l 通过提高公司权益或品牌权益，创造股东价值（稳定的品牌权益会得到财务市场的认可，而且通常能提高公司的股价）。

12、13.IMC影响顾客的行为目标包括哪些方面？l 对于营销传播计划来说，在影响客户行为的四种结果中设定客户行为目标： 赢取新客户 维系并留住现有客户 维系提高现有客户所带来的销售量或利润 通过公司的产品或服务组合迁移现有的客户l 设定的客户行为目标最终可以从财务角度来进行衡量评估客户行为目标的实现程度。14.试析“上汽帕萨特：整合提升品牌形象”案例（教材P21-P26）中整合营销传播两种基本活动类型的应用？并搜集汇总案例提到的营销传播活动的资讯。要求能够归纳出案例中，IMC信息和激励的两种类型基本传播活动的具体形式。15.谈谈你对整合营销传播的理解。整合营销传播的基本理解n 第一、整合营销传播是

13、一种以顾客为导向的从外往里营销传播方法。（顾客导向）n 第二、培养建立消费者对产品或者品牌的认同与关系是整合营销传播的核心。（对等互惠持久的客户与品牌关系）n 第三、整合在营销传播中的基本含义就是“完整”、“统一”和“协调”，它意味着在实现营销传播的过程中，必须与消费者实现系统的、充分的接触与沟通。（全面完整的传播接触与沟通）n 第四、整合营销传播的关键在战略上创建一种能够获利的属于自己的最佳传播沟通手段和形式，以此为主导与其他沟通传播形式完美结合的传播系统。（整合传播模式、传播投资回报）第二章 思考习题1.如何运用集中归并法？ 这是对行为相似的顾客和潜在顾客加以归并，也就是说，根据顾客在市场

14、上的行为，将自然形成的顾客群体集合起来。 IMC超越了市场细分的概念，取而代之的是，根据个人、群体在市场上的行为进行归并，即以可以分辨的个人为起点，然后把他们归类成行为近似（购买、使用）的群体。2.简述三种类型顾客、潜在顾客群体的概貌。n 现有顾客：如果顾客购买我们的某类商品的60%或者更多，就可以称之为现有顾客。nn 竞争性顾客：如果顾客从我们竞争者那里购买某类产品的60%或者更多，就称之为竞争性顾客。n 竞争性客户也可以细分为：n 对竞争对手极度忠诚n 一般忠诚的客户。nn 绝大多数顾客是竞争性顾客。nn 新兴顾客：新兴客户是进入了一个新的行为类别的群体，他们的行为表现出新的需求类型。n

15、新兴客户和任何一个竞争对手都没有稳固的既定关系。n3.就IMC计划而言，在“金日心源素”案例中（见教材p177-181），如果用客户行为结果对目标客户进行分类，能否作为营销传播策略，并设定为IMC目标？为什么？（1）运用案例材料说明在规划IMC流程中，案例重新设定顾客群体的依据是客户行为结果。依据的原理是在IMC流程规划中，首先就是在识别客户购买行为的基础上，确定IMC整合传播目标，而且是以客户行为结果的特征将客户群体集中归并为不同类型，这显示了设定客户目标的两个重要特征是：以影响客户和潜在客户的行为结果为传播目标；作为传播目标的行为结果可以用财务指标进行衡量与评估。此案例就是以顾客实际行为结

16、果反馈来做出重新调整的。（2）分别说明针对重新确定三种类型顾客群体的整合营销传播策略和传播形式。 （表达完整）4.什么是IMC客户数据库？整合营销传播活动所依赖的企业、个人消费者的各类数据信息，包括订单、查询、消费服务接触、研究问卷调查表以及外部资料（如人口数据）等汇集整合形成的客户信息库。5.简述IMC客户数据库的功能与类型。客户数据库的功能：储存大量的客户信息数据，并能根据需要获得相应目标客户的资料；处理相关的客户参数，用来分析目标客户的个性特征；建立客户反馈系统，个性化的营销传播信息系统，用来对现有客户的跟踪服务，以满足客户的各种需求。客户数据库的常见类型：客户分层数据库、客户参数数据库

17、（“网络数据库”）、客户关系数据库三种。6.简述客户数据库整合与管理的因子与链接方式。 客户数据的整合需要依靠组织促动因子和技术促动因子把组织的所有数据结合成某种有用的并且可用的客户信息。两种促动因子是顺利整合客户数据库的必要条件。 客户数据的连接方式分为“硬连接”和“软连接”。第三章 思考习题1. 顾客评估的目标、依据和方法是什么？评估目标：主要识别出“现在对组织最有价值的顾客”和“将来可能最有价值的顾客”两种类型。评估依据：对组织的财务回报：销售额以及最终的利润。评估的有效性：营销传播的投资价值对组织短期回报和长期回报的贡献。评估方法：运用客户品牌价值法。2. 客户等级评分的方法是什么？客

18、户等级评分是在对现有顾客带来的品牌财务价值评估的基础上，利用客户数据库有关顾客购买次数的总金额等数据，运用十分位数等分法，对现有客户根据购买次数的总金额进行排序分类评分，从而可以获得不同等级顾客给品牌财务价值带来的贡献。3. 客户对品牌的价值和品牌对客户的价值，两者的内涵有何不同？客户对品牌价值是指客户行为给品牌带来销售利润的财务回报，而品牌对客户的价值，也就是客户对于品牌及其价值的认同程度。4. 整合顾客与品牌的价值关系运用什么方法？总结品牌对客户的价值和客户对品牌的价值加以平衡和整合的观念，可以运用建立客户与品牌价值关系矩阵的方法，以显现客户与品牌关系稳定性的状况。5. “客户品牌价值贡献

19、与购买行为矩阵”和“客户与品牌价值关系矩阵”，与整合传播的配合关系体现在哪些方面？n 客户与品牌关系稳定性的状况。客户与品牌的关系重点在于客户的盈利能力和品牌定位的相容性。n 在客户导向的市场上，建立和巩固理想的客户和品牌的稳定关系，需要尽可能全面地了解所有顾客。n 客户与品牌的关系稳定性说明的是双方对等互惠程度，关系稳定性区间的所在表示了处在这一区间中关系，是关系稳定的目标区间。n 整合营销传播中的信息和激励要有各种不同的结合方式，而不能只有一种单一的做法。营销传播需要整合与协调，才能有效地解决问题。6. 什么是公司收入流及其评估？p 概念： 收入流是指以销售利润为基准，评估顾客与潜在顾客为

20、企业创造的现有收入资金流。p 评估路径： 在利用需求要素相关指标的基础上，运用销售利润的计算，从每个顾客或与集合顾客群体购买行动中估算收入流。p 收入流评估的对象： 现有客户、竞争性客户、新兴客户。 据此，根据不同顾客类型为企业带来的现有或潜在收入流的大小给客户评级。7. 什么是客户行为目标？客户行为目标是品牌的某一种收入流获得的目标指向，IMC传播计划将围绕这一目标进行，这些目标将用行为结果来测量。第四章习题思考1.传统营销传播流程和整合营销传播流程及其差别。n 过往营销传播流程回顾 针对信息或激励确定适当的“创意” 挑选传递系统（如广告） 选择特定的媒介（如广播电视或杂志广告）。n 当下营

21、销传播流程态势 了解客户/潜在客户可能接触信息或激励的途径 确定那些直接与客户/潜在客户相关的接触点 决定“创意”或信息内容。两种流程的差别n 传统流程两个假设： 一是营销传播的对象（受众）是没有差别的大众， 二是传播媒介并非众多，主要就是大众传媒。n 结果：“创意”重于“选择媒介”。 n 流程改变的条件变化： 一是新形态的媒介层出不穷； 二是受众关注的不是传播的“创意”，而是在哪里能接触到“信息或激励”。（例证如“维络卡”）n 结果：确定“接触”相关的传播组合重于“创意”。2.什么是品牌接触？什么是接触点？什么是接触偏好？品牌接触定义：客户在体验全套的产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素

22、。接触点指顾客和潜在顾客同我们的组织、品牌、销售渠道成员或其他任何与品牌发生的直接联系（互动主体），并且是顾客与能影响品牌的人或活动发生接触的途径（如传媒、展示等）。接触偏好是指顾客或潜在顾客所偏爱的品牌接触途径。3.什么是品牌关系？“通过长期交换产品或服务的价值而存在于买卖双方之间的关系”。这一定义强调在互动型的市场环境中，买卖双方在互惠对等的基础上，建立持久的关系。4品牌关系识别包括哪些要素？n 品牌关系的识别是依据“关系”的四个要素： 顾客同品牌的关系历史 品牌的涵义 顾客对品牌涵义共有的理解 顾客对品牌未来的期望 （在理解顾客如何同一个品牌建立起关系以及这种关系可以怎样被改进、加强甚至

23、在必要时加以改变时，所有这四个要素都是重要的。）5.什么是品牌网络？品牌网络指客户或潜在客户头脑中关于某个品牌的图像、想法、观念以及经验结合起来神经信息节点，汇集后形成个人对特定品牌的整体印象和定义。6.IMC信息与激励的涵义。n IMC整合了营销过程中的传播形式，把所有的营销传播形式归纳为“信息”和“激励”两种传播职能的形式。n 信息： 指品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户与潜在客户保存在记忆中的其他想法。n 激励： 指公司认为做某件事可能会对本身和客户或消费者双方都有价值，从而提供短期的优惠和反馈。7.IMC信息的传播目标和传播工具包括哪些？IMC信息的传播目标典型的包括：强化品

24、牌、罗列品牌好处、建立对品牌的偏好、区别于竞争对手等。IMC信息的传播工具典型的包括：媒体、报刊、新闻报道、事件、文献资料、网站等。8.IMC消费激励的传播目标和传播工具包括哪些？IMC消费激励的传播目标典型的包括：获得试用、提高用量、鼓励储存、促进交叉购买等。IMC消费激励的传播工具典型的包括：降价、赠送优惠券、免费试用样品、奖励商品、附送免费赠品、提供额外数量。9.分别举例说明产品驱动、销售驱动、顾客驱动三种类型营销者的传播重点。产品驱动的营销者的传播重点n 集中考虑产品的优越和持续改进，n 信息有着很大的作用，n 关注的重点是向任何对其产品或服务感兴趣的人传播有别于竞争者产品的信息；销售

25、驱动营销者的传播重点n 集中考虑更多更好的销售渠道及产品/服务的获得和递送。n 大多采取准大众化营销的方式，他们想要让所有相关的顾客知道获取其产品和服务的便利或者能够因此享受到的顾客服务n 关键是传递产品可获取或获取途径的便利的信息本身；顾客驱动营销者的传播重点n 集中考虑理解顾客和潜在顾客，并回应他们的需求和愿望。n 信息本身同营销和传播的体系相比，常常居于次要地位。n 如果营销者很了解其顾客和潜在顾客，特别是消费者乐于获取信息，那么信息的传送是整个过程中最重要的因素。n 如果营销者不能把信息送达到顾客那里，那么不管信息是什么或者说什么都没有什么意义。10.决定IMC的信息或消费激励的基本内

26、容包括哪些？决定IMC的信息或消费激励的基本内容主要是决定整合传播的内容：信息还是激励信号，为了集中考虑顾客和潜在顾客如何看待我们的营销传播材料，也就是说，当作信息还是激励信号。IMC策划需要做出一个基本的决定：确定传播计划的成果是由短期成果还是长期成果来决定。短期成果通常取决于激励信号的传送；长期成果则更经常的同信息传送相联系。传送信息或是激励信号的决定影响到所有的营销活动。第五章 思考与习题1、IMC评估ROCI的目的要解决哪些问题？n 评估ROCI的目的是要回答财务支持上的三个问题：n 应该在营销传播上投资多少？n 这些投资可以获得何种形式或多大程度的回报？n 多长时间能获得这些回报？2

27、、ROCI评估的目标指向是什么？在IMC过程中，集中关注在能给组织带来金钱回报的群体顾客，根据对顾客所做的营销或传播投资来测量从顾客那里获得的回报。n 目标检测的基准： 对IMC回报的测量应该是基于顾客回报了什么，而不是传送系统回报了什么。3、运用整合营销传播策划矩阵，比较“家乐福”为代表的大卖场与“罗森”为代表的便利店，分别概述两者短期和长期营销传播策划的要点。4、在IMC中，“业务建设”、“品牌建设”分别指的是什么意思？短期回报定义为“业务建设” 长期回报定义为“品牌建设”5、营销传播投资实现的价值目标包括哪些类型？n 营销传播必须体现出以下四种投资价值目标之一的实现： 增加收入流的价值目

28、标 加速收入流的价值目标 稳定收入流的价值目标 建立或提高股东价值目标6、增量收益法包括的主要方法步骤是哪些？增量收益法是用来估算营销传播计划所能创造增量价值的方法。主要由三个方法步骤组成：首先，估算如没有营销传播投资，品牌的收入流会受到什么影响；接着，再用这些结果与营销人员制定并执行各种营销传播计划预期产生的结果相比较；最后，得到的结果应该是营销传播计划所创造增量价值，如果得到的结果没有产生增量价值，那么说明营销传播计划没有投资回报价值，需要调整。7、试说明“消费性品牌客户投资回报率评估实例”第四部分第13-22行关于传播投入应用的理由。8、如何确定客户投资回报率的评估标准？客户投资回报率的

29、评估标准l 这种估算经常碰到的问题是：l 即如何判断多高的客户投资回报率水平是可以接受的，多低的回报率是不能接受的。通常考虑：l 只有当客户投资回报率的数据符合（不符合）公司财务期望需求的时，才能称得上是”好“或”坏“。比如，可以设定”最低回报率“，具体的标准通常同一个数据范围来表示，比如，20%-35%之间。l 真正决定客户投资回报率好坏的关键在于把同一笔资金投入其他的业务活动能得到的预期回报率做比较。l 假如研发的预期回报率是40%，那么这就是一个比较重要的比较数据。l 假如投资新厂的回报率是9%，在比较营销传播的客户投资回报率时就可以将它当成重要的投资回报率标准来使用。第六章思考习题1、

30、IMC第五步流程包括哪两个环节，具体内容及其优点是什么？IMC流程的第五步包括：检测评估（检测评估客户回报的实际业绩从而确定营销传播项目是否成功。）、调整计划（调整营销传播计划： 评估完回报后，下一步显然就要延续已经成功的营销与传播方法，修改不成功的方法。）两个环节。2、短期回报评估的方法与价值是什么？ 容易判断营销传播计划实施后是否实现了目标、是否获得了预测的回报。 第五步要做的是用实际的客户响应与该财务年度的销售资料进行比较。 主要价值在于，可以提供持续学习与改进的机会。可以相当准确地确定实际的成果，判断什么有效、什么无效。确实有效的项目可以继续下去或加强，有效性不明显或无效的项目则可以修

31、改、调整或撤销。 如此一来，营销传播团队就会变成学习型团队，并在这个过程中逐步变得更贴近客户、潜在客户与管理层。3、长期回报评估的关键是什么？关键在于：平衡控制短期和长期回报营销传播计划的结合点4、什么是3C指标？l 在整体评估营销传播的长短期影响时，需要对三个方面进行评估。l 为了方便起见，我们把它们称为“3C”。l 1.客户贡献（Customer Contribution）：指客户带来的长期收入流。 2.客户承诺（Customer Commitment）：指客户以自身一段时间的购买行为来认可他们相信或偏好的产品。 3.客户拥护（Customer Champions）：n 指客户投入与支持品

32、牌的程度，即客户会把品牌推荐给他人的程度。n 其中最有力的评估指标就是客户推荐行为的本身，而不是态度。5、如何运用“客户方块”？ 上图说明了3C的概念。只要利用基本的客户识别方法，辅之以3C的概念，规划人员就可以建构出某类客户立体的“客户方块”。 当这三个指标结合起来时，它们就会在方块内形成格子，包括贡献数字、承诺数字和拥护数字。 客户的这三个数据可以利用客户数据库获得，或者通过市场调查取得。 这个方块能够清晰表示客户行为的现状； 能够提示营销传播未来的运作方向，如果客户缺乏某种属性，就可以用营销传播计划来激活，设法吸引客户移向方块中的特定方向； 可以用来确定营销传播计划的某些目标，其中可能包

33、括： 维系客户现有的行为 使客户群体出现新的行为（如客户承诺） 鼓励客户成为拥护者或支持者 长短期营销传播计划相辅相成逐步实现3C指标。 一般来说，短期回报的营销传播计划能够实现客户贡献度，而客户承诺度和客户拥护度指标则需要通过跨年度的营销传播计划才能逐步实现，由此，也可以看出长期营销传播计划也需要以短期计划为基础。6、3C分析方法的目的和优点包括哪些内容？目的：1、有助于营销传播规划了解不同客户群体的行为活动的变化情况。例如3C分析可以帮助判断营销传播使哪些客户从“客户方块”中的某一区间移到了另一区间，而哪些客户没有移动。2、有助于了解客户移动的行为方式，如能长期观察客户移转的走向，那么建立

34、适当、高效的营销传播计划，影响客户未来行为就应该容易得多。3、有助于判断营销传播有无必要继续对客户进行投资。在某种情况下，无论维持或调整营销传播计划，都无法营销客户的行为，那么就可以判断没有必要继续对他们进行投资。优点：1、有效结合了营销传播计划的长期与短期的回报指标。例如可以整合长短期的营销传播投资决策，并掌握这些决策对于各个客户群体的影响，如此，就可以评估各个客户群体的现有与未来价值。2、3C分析方法最大的好处在于，对于营销传播的回报提供直接的基准，因为它所评估的是客户实际行为的重大变化。公司注册的经营范围参考一服务类公司经营范围参考 （一）服务类 电脑图文设计制作、企业形象策划、展览展示

35、服务、市场调研、摄影服务、资料翻译服务、礼仪服务、赛事活动策划、公关活动策划、快递服务、室内保洁服务、婚庆礼仪服务、餐饮管理、其他居民服务、市政工程配套服务、（房地产开发、物业管理1年期）； （二）咨询类公司经营范围 房产咨询、商务咨询、商务信息咨询、旅游咨询、旅游信息咨询、财务咨询、财务信息咨询、理财咨询、劳务咨询、劳务信息咨询、企业投资咨询、投资管理咨询、投资管理、企业管理咨询、企业营销咨询、人力资源咨询、人才信息咨询服务、职业发展咨询、市场调查及咨询服务、文化教育信息咨询、文化艺术交流策划咨询、医疗健康保健咨询、家政服务、包装服务、投资与资产管理、社会经济咨询、办公服务、企业营销策划及管

36、理咨询、商务信息咨询、会务代理、会展咨询、展览展示代理、室内装潢设计咨询、房地产信息咨询、房屋经纪、房地产营销策划、物业管理咨询、度假信息咨询、法律信息咨询、医药信息咨询、医疗器械信息咨询、投资信息咨询（不含金融、证券、期货）、设计、制作、代理、发布国内各类广告业务（气球广告除外）、雕塑设计与制作等； （三）安装维修类公司经营范围 电器安装、制冷设备安装、水电安装、机电设备安装、网络布线、电脑安装维修、屋顶防水、建筑装潢、混凝土切割、植、，加固、水电安装、管道维修、工程机械设备维修、楼宇清洗、外墙粉刷、石林养护、地毯清洗、中央空调清洗、工业管道清洗； （四）工程、设计类公司经营范围 建筑工程、

37、市政工程、绿化工程、园林工程、室内装潢、建筑设计、景观设计、室内设计、园林绿化设计、建筑装修装饰设计、房屋建筑工程、土石方工程、地基与基础工程、建筑装修装饰工程、机电设备安装工程、建筑幕墙工程、预拌商品混凝土、混凝土预制构件、园林古建筑工程、钢结构工程、电梯安装工程、消防设施工程、建筑防水工程、防腐保温工程、金属门窗工程、爆破与拆除工程、建筑智能化工程、房地产开发等； （五）科技类公司经营范围 技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务：计算机领域、计算机技术咨询服务、计算机软硬件、网络科技、网络技术、通讯工程、网络工程、电子计算机与电子技术信息、汽车技术、生物与医药、生物工程及生物制品研制、开发

38、、销售、化工新材料、光机电一体化、航天海洋与现代运输装备、能源与环保、民用核能技术、传统产业中的高科技运用、印务科技。从事机电领域内的技术开发，技术咨询。注：机电领域不可以做技术服务。 二商贸型企业经营范围参考 1百货（日用百货、服装服饰、皮革制品、鞋帽、洗涤用品、化妆品、护肤用品、摄影器材、玩具、音响设备及器材） 2文化办公用品（纸制品） 3包装材料 4工艺品（工艺礼品、金银首饰） 5化工原料及产品（除危险品） 6五金交电（家用电器、自行车、钢丝绳、阀门、管道配件、轴承、电线电缆） 7电子产品、通讯器材（除卫星天线）、通信设备、通讯设备（除卫星天线）、仪器仪表。 8机电设备及配件（电动工具、

39、制冷设备、压缩机及配件、工量刀具）、机械设备及配件。 9计算机软硬件及配件 10食品（包装食品、速冻食品、糖果、饮料、糕点、水果、水产、南北干货、土特产、粮油制品、炒货、奶制品、调味品、保健食品、肉制品、植物油、茶叶、食用香料、食品添加剂、酒） 11塑料制品（橡胶制品、塑料制品）、金属制品 12建筑材料（金属材料、钢材、石材、黄沙、木材） 13装潢材料（水暖器材、卫生洁具、陶瓷制品） 14酒店设备 15家具（办公家具、家具用品） 三生产加工型类公司经营范围 机械设备及配件生产加工、机电设备及配件生产加工、轴承及配件生产加工、服装服饰加工、鞋帽加工、床上用品生产加工、帐篷、针纺织品、纸制品加工、

40、木制品加工、竹木加工、金属门窗加工、塑料制品加工、塑料制品切割、冲压加工、混凝土加工；热水器、水暖器材、铝制品、玻璃制品、金属构件、汽摩配件、焊接设备、电动机、清洗机及配件，五金机械、五金电器、小五金、各类线带、电子元器件、稳压电源、通讯器材、仪表仪器等生产加工。 四前置审批参考 1医疗器械销售、生产（一类医疗器械除外）（区药监局）、药品（区药监局、卫生局） 2图书报刊、报刊出版物零售、印刷（区文化管理所、市新闻出版局） 3音像制品销售（区文化管理所） 4酒类批发（区酒类专卖局） 5食品（区卫生局） 6医疗结构设立（区卫生局） 7烟销售（烟草专卖局） 8餐饮（区环保局、区卫生局、区消防处） 9

41、旅馆、客房（区公安局、区消防处、区卫生局） 10塑料制品、水性涂料生产加工（区环保局） 11道路运输、水陆运输（交通局） 12汽车、摩托车维修（市交委维修管理处） 13人才中介（区人事局） 14劳务服务（区劳动局） 15废旧金属收购（区公安局、区环保局） 16成品油经营、储存（市经委、公安局） 17加工、销售、回收金银（市人行金融处） 18文物经营（文物管理委员会） 19经营性舞厅（市文化局、文生局、公安局、消防处） 20国画书法（市文化局） 21咖啡馆、酒馆（卫生部门、公安部门、市酒类专卖局） 22报关业务（海关总署） 23水泥生产（市建委） 24航空运输销售代理业务（民航中南管理局） 25

42、化妆品生产（市卫生局） 26工程承包（市建设委员会） 经营范围详细分类参考 1、文化传播公司： 文化学术交流、市场推广宣传、大型礼仪庆典活动策划、企业形象设计；模特演出经纪。 2、房地产中介公司： 房产信息咨询、物业管理、市场信息咨询；装修工程设计。 3、物流有限公司： 物流方案设计、代辦货物配送手续、打包、搬运装卸服务；仓储；代办报关手续；货运信息中介；国内外货运代理。 4、教育发展有限公司： 文化教育交流、咨询、服务；人力资源交流、咨询、服务；公共关系礼仪服务；外交资料翻译；外语培训；海外教育交流、咨询、服务。 5、商务咨询服务有限公司： 商务信息咨询、项目投资咨询，会议展览信息咨询，旅游

43、信息咨询；文化信息咨询；计算机软硬件开发。 6、餐饮管理有限公司： 餐饮管理；餐饮咨询；餐饮服务；中西式快餐；卤水食品加工；餐饮经营管理；餐饮项目策划及投资；食品加工技术咨询及转让；餐饮人才咨询培训；餐饮资源整合管理；餐饮文化交流及餐饮产品展览。 7、知识产权咨询服务有限公司： 知识产权代理服务、信息咨询服务。 8、计算机、网络、数码、信息、电脑科技类有限公司： 计算机系统设计；平面及立体设计制作；网页设计；计算机系统集成；网络设备安装与维护；计算机技术服务与技术咨询；智能网络控制系统设备的设计及安装；网络系统工程设计与安装；安全防范设备的安装与维护。 9、广告有限公司： 设计、制作、发布、代

44、理国内外各类广告；企业文化艺术交流；展示、展览策划；企业形象设计。 10、进出口类有限公司：货物及技术进出口。 11、贸易有限公司： 批发和零售贸易；日用百货、通讯产品、计算机软硬件、电子元器件、五金、交电、电器机械及材料、装饰材料、塑料制品、汽车零配件。 12、财务咨询类公司： 代理记帐，担任财税顾问，财税咨询、审计咨询、投资咨询。税控机技术咨询。 13、电子商务公司、网络科技、通信（通讯）科技、信息科技类有限公司： 互联网信息服务（利用发布网络广告）。计算机软硬件及网络设备的研究开发，计算机网络设备的安装与维护，计算机系统集成，销售：计算机产品，网络产品，计算机数码产品。设计、发布、代理国

45、内外各类广告。 14、房地产投资咨询公司： 房地产信息咨询，房地产中介，代理房产买卖，房地产投资咨询，房地产投资策划，物业管理。装修工程设计,建筑工程监理（要资质证）。 15、装饰工程、设计类公司： 室内装饰设计、水电安装、机电设备安装； 16、清洁服务类公司：外墙清洗，室内清洁服务； 17、医药、医疗器械科技有限公司： 卫生产品、消毒产品、保健（食）品、化妆品、药品的科技研究与开发； 18、会计师事务所、税务师事务所： 年度会计报表审计、验资，绩效评价考核审计、经理离任审计、内部审计、清算审计、公司转让审计、公司收购审计、特定项目审计、协助鉴别经济案件证据。涉税事项鉴证、审核、代理、咨询（顾

46、问）和培训，税收筹划；资产评估：企业价值、房地产、机器设备评估，企业投资等评估；管理咨询：财务会计咨询顾问（总监），会计制度设计、项目可行性研究，会计人员培训，企业管理咨询；会计服务：账目清理、代理记账及其他会计咨询和会计服务；商务服务：代辦公司注册、筹建、年审、清算，公司秘书等服务（持企业登记代理资格证经营）。 19、国际货运代理公司： 承办海运、空运进出口货物的国际运输代理业务；包括报关、报验、保险、揽货等及相关业务；代理进出口业务；承办“三来一补”业务；外经贸信息咨询业务。 20、电影电视制作公司： 影视节目制作；装饰装潢设计；服装、影视器材的出租、销售；许可证规定内的广告业务。 21、

47、农药工业有限公司： 杀虫剂、杀菌剂、除草剂农药的生产及自产农药的销售；技术开发及信息咨询；化工、仪器仪表的销售。 22、国际船舶代理有限公司： 经营中国籍国际船舶以及经交通部核准的自有方便旗船舶和自营（期租和光租）船舶的国际船舶代理及相关业务；联系引水、*泊、装卸；组织承揽海运货物、集装箱；办理货物、集装箱订仓、报关、转运、仓储和多式联运；代签提单；代辦船舶供应、租船、船员旅客服务等委托业务；许可范围内的船舶维修业务（有效期至*年*月*日）。 23、电能发展有限公司 电力、热力的生产及销售；电力设备及器材的生产、供应；电力技术咨询；电力开发、工程设计及施工的转包；农业开发；技术、咨询服务；国内

48、贸易（法律行政法规限制商品按规定执行）；居民服务（不含专项规定项目）。 24、航空服务有限公司： 国内航线除香港、澳门、台湾地区航线外的航空客运代理业务（在证书批准有效期内经营）、代订客房，代订火车票，相关的信息咨询。维修许可限定的航空器及地面设备维修，客货运输代理；国内旅游（限旅行社）及信息咨询。 25、通信发展有限公司： 计算机网络服务、通信综合集成系统网络的设计、开发、安装、通信交换、终端设备的销售、安装、维修服务。 26、轻工科技公司： 轻工新产品、原料的技术开发、成果转让、咨询服务；日用化学品（不含化学危险品）、摩托车、轻工业专用机械、马口铁、钢材、木材、家用电器、建筑材料销售；空调

49、、制冷设备的销售与售后服务；许可范围内的葡萄酒及葡萄制品的生产、销售。 27、空调工程有限公司： 空调工程的设计、施工、安装、空调技术人员培训、技术转让、技术服务；制冷空调设备生产及销售；清洗设备的销售、空调信息服务；火灾自动报警及自动灭火工程的设计、施工；装饰装修；黑色金属、建筑材料的销售。 28、物业管理有限公司： 业管理，房屋修缮，装饰装修，水电暖安装、制冷设备安装与销售、外墙清洗；花卉种植与销售；五金交电、建筑材料、汽车配件、百货、办公机械的销售；汽车租赁，房屋租赁，花卉租赁。 29、光纤通信科技有限公司： 光缆线路通信网络建设施工、技术开发维护、抢修、监测；智能大厦综合布线工程、计算

50、机网络工程开发、施工；通信器材及设备销售。 30、国际公共关系服务有限公司经营范围： 会议及文体活动策划、公共关系策划及咨询、市场信息咨询服务。 31、绿色食品（种植）有限公司： 蔬菜的种植、销售；水产品、牲畜、家禽养殖、销售；饮用水的生产、销售，饮水机销售；花卉、苗木的种植、销售。 32、投资咨询有限公司经营范围： 项目投资咨询（不含证券、期货），企业管理咨询，企业形象设计；市场信息咨询；市场营销策划。 33、市场经营管理有限公司： 市场经营管理；场地租赁；停车场经营；设计、制作、代理、发布国内外各类广告。 34、企业管理有限公司： 企业管理咨询；企业投资咨询；企业形象设计。 35、通讯科技

51、有限公司经营范围： 通讯科技产品、弱电智能系统、网络系统、监控系统的研究与开发；通信设备、计算机软硬件的安装、维护、技术咨询、技术服务；销售：通讯设备、安防产品。 36、教育科技有限公司经营范围： 教育项目与教育科研文献研究与开发，教育软件的研究与开发，教育文化活动组织策划，教育文化交流，教育信息咨询；企业管理咨询，企业形象设计，批发和零售：教育文化用品，文具。 37、通讯发展有限公司： 电子产品通讯设备有技术开发、维护、租赁；平面设计；投资咨询；文化活动组织策划，市场调研，企业管理咨询；批发和零售贸易。 38、电梯有限公司经营范围： 电梯及配件的销售；电器机械的安装（不含电梯）。 39、土建工程咨询有限公司经营范围： 有关土木、建筑工程、市政工程设计（限道路、桥梁）、配套工程的规划设计等的咨询服务；工程技术开发、工程监理服务的咨询。 40、环保科技类公司经营范围： 环保设备、水处理设备、净水设备、超纯水设备及水处理相关配件的设计、研制、开发、技术成果转让、技术服务及销售。水处理滤芯、滤材的设计、研制、开发、技术成果转让、技术服务及销售。开关电源设备及相关设备的设计、研制、开发、销售、技术成果转让。