全球经济紧缩形势下出口型中小企业国际市场营销策略研究

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1、全球经济紧缩形势下出口型中小企业国际市场营销策略研究=由导自问J一一一一一一一一一11全球经济紧缩形势下出口型中小企业国际市场营销策略研究进口国外的原材料，加工之后再出口到毛国勇洪长青武汉工业学院工商学院武汉430065国外，所以从根本上掌握不了真正的定价权。科研项目:本课题已被列为式汉工业学院工商学院2008年度大学生校级科研立项课题(三)促销问题课题编号2008XS003目前我国出口型中小企业基本没有实行多样化的促销策略，只是依赖参加说明出口型中小企业在经营和营销中出【文章摘要1展销会和数量折扣或简单的减价促销等现了一些急需解决的问题。本文针对经济全球化条件下我国手段，而广告宣传、人员促销

2、、公共关出口型中小企业的经营现状和市场营(一)产品问题销策咯中存在的问题，根据危机时期系等促销手段很少使用，或者只是依赖目前我国中小企业出口商品主要以国际市场营销环境和消费情况的变化，中间商开展促销，其促销效果甚微，这农产品、机电产品、纺织、服装、鞋类等研究了中小企业留际市场营销的策略，样不利于建立自己品牌和明确产品定等为主嗯主要特点是技术含量低、附加值对出口型中小企业的市场营销纽令，位，也很难在目标客户，心中留下良好而低、价格低、生产过程忽视环保和劳工福即4P策略进行了分析和阐述，从而帮利等，缺乏自主知识产权、核心竞争力和深刻的印象，太过单一的促销策略很难助企业在危机中走出营销的困境。扩大产

3、品的市场份额。在国际市场竞争自主品牌，企业大多是以加工贸易为主，仅仅参与简单的加工装配环节，严重制大潮中，出口企业不直接介入促销，采【关键坷】用行之有效的促销手段，也是很难打开约了我国出口型中小企业的国际化道路经济:表编:出口:中小企业:营销策略的长期发展。在经济危机以前，靠这些产和占有国际市场的。(四)渠道问题品出口生存的企业还可以勉强存活，当自2007年第四季度以来，美国次贷目前我国出口型中小企业出口销售前经济危机下，大都纷纷倒闭。以广东省危机全面爆发，并进一步引发全球性经为例，2008年广东省出口增长13.0%，同渠道偏窄，大多依赖贸易中间商进行间济危机，以及国内经济减速，国际贸易保比回

4、落13.5个百分点，外贸顺差增长接出口，例如出口产品很多只卖给香护主义，人民币升值压力，加上原材料和港、台湾的中间商，然后中间商再出口10.6%，同比回落46.2个百分点，净出能源价格上涨，劳动力、环境和融资成本口对GDP贡献率只有22.5%，2007年净到最终目标市场国。这样致使大部分的上升，汇率影响等等，导致我国出口型中出口同期贡献率为26.4%，净出口增长贸易利益被中间商截取，同时也造成我小企业订单减少、出口下降，亏损和经营对GDP增长的贡献率为14.0%，广东省国生产出口企业与外国经销商、代理商困难企业大幅增加。因此，在新的国际经出口增速回落的根本原因就在于其产品和消费者的营销脱节，不

5、利于企业与消济形势下，制定切实可行的营销策略，己层次低(主要集中在电脑、显示器、纺织费者的沟通，无法获得来自最终消费者成为我国出口型中小企业面临的首要问服装、鞋帽家具等)，且主要是劳动密集的反馈信息，不利于企业根据顾客的需题。以下就此问题进行深入分析，并提出求不断调整市场营销策略，以保护和扩型加工贸易产品出口，与此相反，江苏、相应的策略。浙江的出口产品主要是自主品牌产品，大国际市场的占有率。附加值高，理论空间大，因而增速没有出一、经济危机下我国出口型中小企现明显下降。二、经济危机下企业的营销策略业的经营现状和市场营销策略中存(二)定价问题企业的营销策略，就是企业根据当在的问题目前我国中小企业出

6、口定价方法落前和未来市场经济环境变化所提供的市自从加入WTO以来，我国中小企业场机会和出现的瓶颈，考虑如何更有效后，定价策略陈旧。大多采用低价出口，就越来越重视国际市场，大额接收国外以量取胜打开国际市场策略，一般都以地利用自身现有的以及潜在的资源能订单，出口市场主要集中于欧盟、美国、成本加成定价法定价，而成本又仅算生力，去满足目标市场的需求，从而实现日本等发达国家和地区，2007年我国对产成本，使价格严重偏低，导致国外对企业的发展目标。欧盟、美国和日本的出口增长分别为29.我国商品的反倾销案件增多，严重阻碍经济危机形势下，我国出口型中小2%、14.4%、11.4%(表一)，由于经济企业出口的大

7、部分产品销量和利润都迅我国产品出口。同时，由于我国在国际危机影响，增长逐渐减速g仅仅2008年，速下降，市场竞争也进一步加剧，企业市场中主要扮演的;世界加工厂;角色，全国约有10万余家中小企业相续倒闭，必须根据消费者行为偏好的变化，适当调整营销策略，以降低成本，增加收入，(表一)2005年以来我国主要出口市场变化情况2005 2006 2007 2008.1寸。适应经济环境，使企业走出经济危机，比重增速咀比重咀增速现比重创)增速咀)比重恤)增速现继续生存并获得更好的发展。出口100 28.4 100 27.2 100 25.7 100 22.4 企业在制定营销策略前，必须进行欧盟18.9 34

8、.1 18.8 26.6 20.1 29.2 20.5 24.5 市场调研，充分了解目标市场。由于中美国21. 4 30.4 21 24.9 19. 1 14.4 17.7 11. 4 小企业实力有限，可以采取加强文案调中国香港16.3 23.4 16 24.6 15.1 18.6 13.4 6.6 研，通过行业协会组织调研，几个企业日本11 14.3 9.5 9.1 8.4 11. 4 B 16.2 数据资料来自中国海关总署联合聘用国际市场调研机构等方式开展&D I!i!陀困山MODERNBUSINESS 币1商昌辅e向问.综合的国际市场调研，这样更有利于企主体、产学研结合的技术创新

9、体系，并子的广告量减少，而且顾客也愿意花更业制定出适合自己的市场营销策略。将其作为全面推进国家创新体系建设的多的时间去获取信息，因而会更加容易(一)企业的产品策略(Product)突破口。;因此，出口企业可以联合有实被顾客接受。企业此时在进行广告宣传我国出口型中小企业应该利用经济力的高校与科研机构，通过产学研合时，应该注意适时地改变广告诉求的核危机(此时期国家给予的一系列好的优作，弥补自身研发力量的不足，进而开心和方式，经济危机时期消费者更加看惠政策)这一历史性机遇，摒弃一贯的发出适应国际市场要求的自主创新产重广告所传递的产品性能方面的信息，在出口上技术含量低、附加值低、价格品。当然，对于企业

10、而言，新产品不那么企业的广告应该更加侧重于产品利低，缺乏自主知识产权和自主品牌等特定就是新研制开发出来的产品，还包括益的传递和诉求上。受金融危机影响，点，真正实现产品的创新。因此企业可原来改进的产品或者旧产品进行重新的消费者购买焦点将聚集在产品本身t.，以采用以下产品策略:市场定位等等，使自己的产品更满足消即使企业需要以赠品促销来增加产品销. 1、市场和产品集中化策略费者的需求，从而在竞争中脱颖而出。量，在的赠品选择上一定要从适用的角从薄弱的市场退出，缩减产品线的(二)企业的价格策略(Price)度出发，可以选择生活必需品或其替代宽度，巩固企业己有的强势市场。企业金融危机使得国内外消费者收入降

11、品，这样就可以减少消费者的其他购买的强势市场指企业的产品拥有领先或强低，需求下降(截止到2008年11月31开支，更能获得消费者的青睐。力挑战者地位的市场，对该市场来说，日的统计数据显示2008年美国的高端(四)企业的渠道策略(Place)企业拥有核心竞争力、最好的品质和最品牌零售店，像NeimanMarcus的销售在经济危机下，企业应该充分利用低的价格等。一般说来，企业的强势市收入下降了28%，像SaksFifth A v?各种机会开展渠道营销策略。目前企业场获得的利润占了企业经营利润的大部enue下降了17%)，特别是中产阶级的消拓展直接出口渠道、获得海外订单的方分，而且相对稳定。经济危机

12、时期企业费将受到明显的影响。消费者的购买行式主要有出国参展、境外办参展、利用的核心竞争力往往会凸现，因而更加容为更加理性化，更加注重产品的性价电子商务、抓住跨国采购机遇、利用华易增加市场占有率，这对于企业渡过难比，根据这些变化，企业在定价策略中，商集团联系和政府连线企业出口。当关是相当重要的。因而此时企业应该从应该更多地考虑产品性价比，要么产品然，也可以借助大企业成熟的出口体系自己的弱势市场退出，根据分析淘汰那不变，价格上给消费者更多实惠:要么和销售网络来开拓自己的海外市场。些对企业贡献不大的产品，集中资源提价格不变，但在产品上给消费者更多的同时，在金融危机形式下企业融资升核心产品的销量，把自

13、身有限的资源实惠，比如加大产品规格或者更换使用困难，流动资金紧张，因此企业在渠道(人力资源、资金和营销渠道等)集中用的包装等，这样既可以促进产品在国外风险上一定要严格控制，以先稳定后发到维护和加强自己强势产品的推广上。市场的销量，又可以提升目标顾客的忠展为原则，关注销售货款的风险控制，2、产品品牌策略诚度，提高产品品牌的知名度。也可以牢记;现金为王;的观念。企业也可以贴牌生产、代工现象在我国中小企参考国外同类型企业产品的定价策略，通过与上下游的企业形成联盟，通过联业非常流行，可以说，国内至少70%以综合产品原料成本、人力成本、管理成盟达到合作共赢，共同应对危机的目上的中小企业都在替国内外20%

14、的知名本以及产品品牌知名度、消费者需求、的，如果企业有一定的经济实力，也可大企业;打工在金融危机冲击下，原产品特质等采取综合定价策略。以乘此机会在国际市场上并购那些具有本就只是挣可怜的加工费的出口型中小(三)企业的促销策略(Promotion)核心竞争力，且对本企业在国际化扩张企业更难有市场可言了，因此，企业应企业应经常参加国际上的商品展销中有一定优势的国外企业，从而利用它该全力打造自有品牌，树立名牌意识，会、博览会，结识客户，收集市场信息，们在该国的营销渠道优势。创世界名牌.生产国际精品，大幅度提了解顾客需求，实施多样化的促销策聚集新兴市场，开辟新的增长点。高产品附加值，这是进一步扩大出口的

15、略，做好人员推销、广告宣传、营业推根据表二，美国等发达市场占我国出口最有效的措施之一，也是我国产品在国广和公共关系建设，以更好地推广其产市场比重有所下降，而一些新兴市场随际大舞台上站稳脚跟的必要条件，更是品。同时，增大广告的投入，根据美国即上升。仅以2007年为例，中国向香港、企业做强做大的基础。在前几次经济危机的项商业调查显日本、欧洲和北美的出口份额下降至3 .产品自主舍j新策略示:那些在危机时期没有降低广告预算67. 85%，而向非洲、拉丁美洲和大洋企业应该根据目标客户的需求加强的企业在经济复苏以后，平均销售额翻洲地区的出口份额提升到9%。更加值产品自主创新，研究出更方便、更优质、倍，利润

16、增加75%。相比之下，那些降得注意的是，2007年中国向非洲、拉丁更先进的产品。鉴于中小企业资金上的低了广告预算的企业的销售额和利润的美洲市场出口的增长幅度分别高达39.限制和规模上的不足，企业可以通过产增长要少30%-44%。可见，经济危机7%和43.1 %，超过向欧洲和北美市场学研合作进行自主创新，弥补出口型中时期持续进行广告宣传，更能够达到企出口33.9%和15.1 %的增长幅度。这小企业自身研发力量的不足，(国家中业目的。因为危机时期广告价位会比以意味着，中国入世后，为防止过度依赖长期科学和技术发展规划纲要(2006二前更低，而艰难度日的媒体为了保住自某些出口市场可能带来的贸易风险，促

17、2020年)中明确指出，现阶段中国特色国己的客户，往往会给企业提供较以前更使出口贸易向更广泛地区发展。特别是家创新体系建设重点是;建设以企业为好的服务。另一方面，危机时期竞争对向非洲和拉丁美洲的发展中国家发展取MODER阳USINE了市i商量2自协叫回得了可喜成绩。现在，欧美国家深陷经接57页济危机，市场需求更加减少，而新兴国家的市场容量不可小看，特别是一些油人类的重大问题，因为人的食物结构中，的关系，寻求实现企业价值和客户价值矿产量高的国家。企业寻找新的市场机大多数食物来自田野里的农作物和禽肉双赢的途径。努力开创市场驱动企业与会，可以扩展营销渠道的覆盖范围。出鱼蛋等，如果动植物的生长环境受到

18、污企业驱动市场相结合的局面，在满足现口企业应该将眼光投到更宽泛的国际市染，它们的体内就会积累起有害物质，这实市场需求的基础上创造未来的市场需场，加快扩展多元化的外贸市场，提高样，人吃了这些作物或用禽畜加工成的食求，使绿色食品企业在市场营销竞争中出口企业应对新环境突变的能力，还可品，就会中毒，影响人的健康。这样会增立于不败之地。如完达山企业集团公司以降低当前对美国、欧盟、日本等少数加人们对绿色食品的购买欲望，从而提为满足消费者需要，开展了将产品送货几个经济体的过分依赖程度，逐渐摆脱升绿色食品的价值。以至于达到所需要上门的活动，并向消费者征求改进意经济危机对企业的影响。以江苏省为的绿色价格策略。见

19、，像对待亲人样热情、周到地对待例，据江苏省统计局数据，2008年前7顾客，形成了一批稳定的顾客群，树立个月，江苏出口增幅最快的地区是拉丁四、增强绿色食品品牌意识策略了良好的企业形象。因美洲，出口63.2亿美元，同比增长63.研究9%;其次是对俄罗斯出口，总额为16.(一)加大宣传力度【参考文献12亿美元，同比增长59.9%;对印度出首先广泛开展宣传活动，利用一切1、张凯，(我国企业营销发展的新趋口的增速也不相上下，为58.7%，金额可利用的形式如广播、电台、电视、报势)，(物流科技)2005年04期29. 5亿美元。此外，江苏省对东盟出口刊、杂志、互联网络等各种媒体舆论工2、张宝霞，梅贻凯，(

20、入世后我国企业0124. 6亿美元，同比增长39.6/0;对具，向社会进行宣传，强化人民对绿色的市场营销策略探讨>>，(内蒙古科技非洲出口28亿美元，同比增长46.7%。食品的认识，加深社会对绿色食品开发与经济)2004年03期可见，江苏的出口企业正在逐渐瞄向一工作的关注，创造良好的外部环境。其3、乐发弱，严奉宪，(我国绿色食品营些新兴的国际市场，并取得了较好的成次应加强对绿色食品标识的宣传力度，销现状与对策思考.安徽农业科学绩。同时，企业也可以从本国去寻找新使市民多掌握有关绿色食品及其标识的2005年第6期的市场机会，经济危机时期产品价格大常识，充分认识绿色食品，能辨别真假。幅度

21、下降，因而农村可能比城市蕴涵着通过报纸、电视等大众媒体进行强化宣更大的市场机会。传介绍，让最广大的人们了解并接受绿色食品:还可以采取编码的形式，一个三、总结绿色产品一个代码，市民可在报刊、网在当前经济紧缩形势下，企业要生络等媒体上查询到每个代码代表产品的存，要做强做大，要紧跟潮流，需要付信息如产品名称、生产单位、通过绿色出比以前更多的努力。分析、总结、学食品认证的时间、期限等，使投机者无习、借鉴、创新是中小企业发展永恒的机可乘;还可设投诉或举报电话等，使主题。自从改革开放，加入WTO后，我不法分子元可逃遁，让最广大的消费者国出口型中小企业已经经过多年的国际成为规范绿色食品市场的监督者和行动市场

22、营销实践，积累了丰富的外贸经者。验，相信它们一定能在此次全球经济紧(二)树立绿色形象，进行绿色公关缩的大浪潮中扬帆挥桨，乘风破浪，勇首先，政府是拥有权力的公众，对往直前，到达胜利的彼岸。因企业的发展具有至关重要的作用。政府对绿色食品的市场准入起着十分重要的【参考义献】作用，因此，在进行绿色食品市场营销1、陈红JJ1.我国中小企业国际市场营活动中，要积极做好与各级政府的沟销策略研究J.广州:经济前沿，2006. 通，特别是要做好与国内大中城市政府2、我闺中小企业的国际化经营策略的沟通;对于外销企业而言，还需要做J .商场现代化，2006. 好与相关国家政府部门和有关非政府组3、达拔，董春.我国中小企业国际化发织的沟通g展研究M.西南财经大学出版社，其次，与新闻媒体的关系对企业发2007. 展至关重要，企业要善于总结，自身也4、王维薇.提高自主创新能力跨越知要慎重对待不利的舆论，创造条件将突识产权壁垒J.黑龙江对外经贸，2007 发事件及不利影响转化为有利的影响，(6) 提高企业的知名度。5、风杰.当前国际经济形势及其对我第三，重点是与消费者的关系。实国影响J.国际贸易，2008 (6): 49. 施关系营销策略，培养忠诚顾客。建立客户管理制度，特别是协调好与大客户E望1!1!f;t面山MODERNBUSINESS