媒体企划参考资料第一节媒体战略与媒体分析作为整体广告战略的

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1、媒体企划参考资料第一节 媒体战略与媒体分析作为整体广告战略的一个组成部分，媒体战略所关注的问题是，为实现信息传达目标，对基本媒体形式的评价和运用，并据以创作有针对性的信息模式和限定有效的媒体投入，究其根本就是要真正发挥媒体投入效益。一、对媒体特性的确认虽然在广告运动中，很少有什么“伟大的构想”出自于媒体策略，但媒体对广告效果的实现却至关重要。这是因为对媒体的确认至少从三个方面但广告策略的实现具有关键性的影响。其一，媒体的确认对广告创作具有某种限定性。通常在一个广告计划中，各种形式的广告创意总是针对于不同类型的媒体，传统的四大媒体和各种新兴的媒体，作为广告的信息载体，都各有其特点，如果没有充分认

2、识媒体特性，广告创作就很可能茫然无绪。其二，对媒体的确认，还意味着广告传播将寻找到一种最佳的信息载体，而这一点恰恰是进一步媒体计划的核心工作。其三，媒体战略的一个中心就是预算媒体投入，并合理地对媒体费用加以分配。这不仅仅是一个简单的财务问题，还关乎到广告的盈利可能。事实上，对媒体进行一种战略性的考虑，并不是在广告运作的各项工作都已妥当之后才着手，也并不单纯是由媒体工作人员完成的。一般而言，当广告人员开始着手进行产品与市场研究时，对媒体的认识就已经开始，唯其如此才可能在广告策划过程中，根据预算限制和信息要求一步步地进入到对媒体的详细计划上。二、确定媒体目标广告策略所确立的目标必须通过媒体来实现，

3、所以媒体目标就是将广告信息策略转化为媒体所能够完成的目标，它在根本上要回答一系列的问题：谁是目标受众？为什么？在什么地方？什么时间传达广告信息？广告信息的传载量多少？我们将其归于两个部分：受众目标与信息目标。1、受众目标受众目标就是广告策略所规定要送达信息的特定群体。在大多数情况下，受众目标与广告设定的目标市场相一致，如果一个广告无法到达正确的目标群体，那么整个媒体努力都将导致无效。市场细分是确定目标受众的基本方法，在市场细分中我们已经对目标消费者有了全面的了解。媒介的受众目标要进一步研究的是，受众中哪些是现在的使用者，哪些是潜在的使用者？哪些是轻度使用者，哪些是重度使用者，他们的使用程度怎样

4、？毫无疑问，媒体目标通常对准的是那些频繁使用产品的重度使用者。2、信息目标信息目标亦即传播目标，它所要确定的是广告应该在哪里出现，什么时候出现以及广告持续的时间和频度。也就是说，信息目标的内容，是有多少目标受众可以接受到广告，他们接受广告的时间、地点以及接受量是多少。三、媒介策划的有关研究很显然，对媒体战略的研究，归根结底最后是要弄清到底怎样的媒体方式和媒体投量才是合理的。有很多分析可以对此提供参考，比如进行市场试验，或者实施边际效应分析等，但在大多数情况下这些方法都很困难而且复杂，并且最终无法确知广告的投放效果。因此我们只能就有关研究提供一些媒体策划的参考。1、有关媒体投放与广告收益的研究并

5、不是所有的公司在广告投放上都有一致的看法的。比如，在20世纪90年代前期，宝洁公司每年把销售额的11.8%投入到广告中，而高露洁公司则将其13.5%用于广告。在零售业中，西尔斯公司投入是2.7%，佩尼公司是2.5%，而沃尔玛仅投入了1.9%。但是我们却很难确切地说明究竟那家公司的媒体支出最有效果。从各家公司的实际情况来看，我们不能过高地估计广告投入的作用。有研究表明，广告收益的平均弹性并不高，也就是说当广告每增加一个百分点时，销售额预计增加的百分数很低，甚至是微乎其微，这个数字仅为0.22%左右，远远低于广告投入的百分比。当然，这只是对不同产品和品牌广告效益的一个平均值，它没有计算广告消费者以

6、及对不同行业的长期影响，但它至少可以作为一种对广告价值的判断，用以来衡量广告投放中的一些基本问题。比如，那些方面投入太多，哪些方投入不够等等。2、广告最佳重复频次研究有三个方面的问题必须提及：其一，什么是广告合适的展示次数？美国广告研究基金会主席朱盖尔纳波勒斯研究发现：在一个购买周期中，三次广告就可以产生或维持顾客对品牌的认知或好感。其基本认识是，在一个购买周期中，对目标顾客进行一次展示是不够的，而超过三次之后又导致了广告边际效益递减。对此通用电器公司杰出的广告专家赫伯特克鲁格曼认为，可以根据观察工作展示的差异来深入了解所需要的重复数，他认为第四次展示根本不需要。1 美R.Batra广告管理，

7、北京：清华大学出版社1999，第368页第一次展示时所引发的反应是：“这是什么？”受众试图理解广告，也有可能就此将广告归之于不感兴趣的范畴。第二次展示则产生了几种效果：（1）是出现较多的效果，即对第一次的持续反应，因为第一次展示尚不足令消费者理解。（2）对“这是什么”的评价性反应。受众判断广告的说明力，对广告信息作出自己的分析和评估。（3）是与前二者相关的反应。诸如“哎呀，我看过这个广告”之类的感觉。第三次展示，主要对那些对未曾对广告信息做出任何反应的受众加以提醒。从这个意义上讲，任何多余的展示都是对第三次展示的重复，所以克鲁格曼认为广告只需要三次展示。所以他提议这样一种观点：在一个广告计划周

8、期中，至少需要两次展示，而任何超过四次以上的展示都是浪费，因为大都数受众都会产生第二次展示的经历。其二，有效展示与衰减。所谓有效展示（offective exposure）是指广告必须的最小展示次数，这一概念是由广告研究家艾尔文阿肯堡姆在1977年首次提出的。其核心是，广告展示必须要有一个下限，低于这个下限，广告信息就无法与消费者达成牢固的联系。从这个意上讲，没有达到有效频次水平，广告展示实际上就是一种浪费。衰减的概念与此相反，它所对应的是广告的最多展示板。与之相对应的概念是“生效”，指一个信息很快对观念受众产生震动。当所增加的广告不再对受众产生正面影响时，衰减现象便随之发生。对衰减现象的一种

9、解释是，受众不再留念广告了，他认为自己已经知道了信息，或乾对之已生厌倦。有研究显示，反复展示最经将导致品牌名称回忆度骤然下降。对衰减现象的另一种解释是，过多的展示会引起受众的反感。其三，什么情况下需要高频次展示？对广告有效频次的研究认为，在大概以一星期作为一个周期时间中，广告通常需要有34次的平均展示，但在许多情况下这并不绝对，在很多情况下，广告都可能需要更高的频次，这主要是出于多种情况：广告所涉及的是个新的品牌或新的信息。当广告的品牌较小，缺乏知名度时。顾客忠诚度较低的品牌。购买和使用周期比较长的产品。受众参予度较低，对信息的接受缺乏自愿或难的理解。竞争激烈，尤其是竞争对手的广告信息较多时。

10、第二节 媒体战术与媒体组合在广告运作中对媒体进一步的决策，就是媒体类型决策、媒体选择决策和媒体组合决策，我们统称之为媒体战术。首先必须弄清楚的是相关的概念。一、媒体传播的相关概念1、到达或到达率到达是指在一个特定时间里，广告信息达到目标消费者的比例或者总数。比如，在一个为期一月的时间周期中，在一个大约10万人口的目标市场上，有80%的人至少一次看到了某一广告，那么其到达范围是60000人，或者称到达率为60%。到达反映的是受众曝露于媒体信息前不重复的程度或范围，它代表了至少视听一次以上信息的百分比，最高不超过100%。到达仅表示受众与媒体接触的机会和程度，并没有考虑到媒体暴露的质量，也就是说注

11、意或接触到广告信息的受众可能仍然并不知道广告的含意，因此对到达概念的进一步引伸就是有效到达。有效到达表示受众接触广告信息后并对其内容有所了解的人数或比例，它不仅说明了媒体暴露的数量，同时也包含了媒体暴露的质量。2、视听率视听率包括电子媒介和印刷媒介，指刊播于这些媒体的某一广告，在一个具体时期（某段时间、某一日或某一次等）之中，特定人口中接触人数的百分比。如果特定人口中接触比例大，说明发行量大，视听率高，相应的广告信息送达面也广，广告效果就好。3、目标覆盖率指媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标消费者。比如，甲乙两个媒体，前者覆盖受众有100万人，但其中属于广告消费特指对象的只有1万人，其

12、目标覆盖率是1%；而后者受众仅50万人，但其中属于目标消费者的可能是20%，即10万人，从目标覆盖率上讲，后者肯定优于前者。4、毛评点毛评点即总的视听率，它指的是某一广告媒体在特定时间所送达的视听率的总数。毛评点在对信息送达和视听率统计时，并不排除受众重复的可能性。比如，某一电视广告随节目的到达率是50，节目一周播放了6次，那么它的毛评点就是300，或者300。5、千人成本千人成本是指在某一媒体发布广告，送达1000个对象（个人或家庭）所需的成本费用。其计算公式为：比如，某电视广告在电视台A档节目中播出，假设节目收视对象为500万人，播出频次共计10次，则媒体受众总量为5000万人次，播出费用

13、是10万元，则其成本就是：运用千人成本法可以计算出媒体花费的基本代价和广告投放的平均收益，所以这个方法常被用作广告媒体量化评估的标准。二、媒体选择决策进行媒体选择，在管理决策上需进行两个层面的工作：首先是对媒体形态的选择，进一步则是对确定媒体形态上具体时间或空间的选择。广告媒体在长期的发展过程中已经演变得多姿多态，除了传统的四大媒体外，各种新型媒体不断涌现，即便在传统的大众媒体中，由于媒体资源的丰富，受众市场也在不断地分化，媒体也日渐呈现出一种分众化趋势。作为广告策划和管理，其对媒体的考虑，首要是广告的受众人数而非媒体的受众人数，因此在选择特定媒体的同时，还需选择对特定媒体的广告形式，我们对之

14、进行分别阐述。1、媒体形态评价评价一个具体媒体，需要考虑几方面因素：总的广告目标和策略、媒体受众的规模与特征、媒体展露价值以及媒体成本等。也就是说媒体策划人员必须分析产品或服务特性，并根据营销和广告目标来衡量媒体是否适用。有时产品本身就可能包含了一个适宜的选择，比如具有鲜明个性和色彩明丽的化妆品，其目标对象是年轻女性，那么选择电视栏目和时尚杂志就很合适。但如果一个产品将其营销与广告目标定作是扩大分销，那就应该寻找对分销商能够影响的媒体。在这中间，必然要考虑到媒体的受众特性与受众规模，广告要进行的就是目标受众集中的媒体。媒体成本是对广告投入产出效率的计算，最重要的计算方法就是千人成本计算。有关媒

15、体的基本形态，通常比较重视诸如报纸、电视、广播、杂志等主流媒体。有必要强调的是，随着媒体产业的发展，各种新型的广告媒体在不断出现，四大媒体虽然仍属广告媒体的主力，但其他新兴的媒体也不可忽视，如：互联网媒体、直邮广告、交通广告以及各种各样的户外媒体等等。媒体本身属性各异，广告媒体并无优劣可分。关键是要找到一个最适合于自身的媒体。2、媒体广告形式选择一旦媒体形式确定之后，进一步是要对在媒体上刊播的广告形式进行选择，这一选择不仅决定广告规模，而且直接对广告预算发生影响；比如：采用电视广告，是15秒还是30秒，是放在哪一个时段？采用报纸广告是整版还是半版，抑或是一个通栏，是黑白还是彩色？等等。广告成本

16、的高低在这里非常明确。为了进一步说明，我们对有关研究加以介绍：广告的规模广告规模是指广告的时间长度或空间大小，广告规模越大广告成本就越高。问题在于是不是广告规模越大其效果就越好呢？如果是这样的话，在广告创作中就尽量去策划一些大规格的广告。其实，有关媒体研究已表明，在印刷媒体中，版面增加一倍并不能产生双倍的广告效果。事实上在版面空间增大之后，阅读率只是呈现了小比例的增加，其增幅小于版面增加的比例。所以版面空间的大小，并不是吸引消费者阅读兴趣的重要因素，其最大的受惠者大概是广告创作中可以显示出编排的弹性和戏剧性效果。在电视广告中，一般而言，长时间的广告规格（如30秒广告），由于较少时间上的压力，往

17、往比短时间广告（如15秒广告）更可以尽情发挥。但由于制成本和播出成本，现在广告商和广告主都不赞成制作较长时间广告。从现时电视广告来看，只要广告创意好，其诉求具有说服力和冲击力，一个15秒甚至更短一点的广告比长广告更有效果。广告的位置广告位置是指一则广告在特定媒体发布时所处的规定地位。在印刷广告中，是指其处于哪一版面，或是某一版面上的某一具体地位。在电波媒体中，是指其按照节目的编排和时间顺序，放置在哪个时段。广告位置也直接对广告效果和广告成本发生影响。比如，斯塔奇研究认为，杂志封底广告比杂志内页广告吸引读者多达65%。同样，在电视广告中，处在广告时段开头的广告和结尾的广告，比居中的广告回忆度要高

18、。另外，广告内容与节目或版面文章内容的联系对广告效果有很大影响。比如，在电视动画片时间播放儿童玩具广告，不仅收视率高，而且儿童接受程度也比较高。在有关保健内容的报纸版面上刊发保健品广告，比在其他版面效果更好。但是，不论怎样，广告位置和广告媒体的选择其最大的可能只是改变受众的视听率，但却无法改观受众对广告的兴趣，所以广告要真正引起注意，除了媒体选择外，最重要的是做出有创意有诉求力的广告。3、媒体组合原则由于媒体分众化的趋势和受众对媒体的多种选择，现代广告运作在媒体运作上往往并不局限于某一种媒介，在很多情况下需要媒体具有主体性、互补性，能够从不同渠道上使广告信息得以传递。我们把同一广告运动中，采用

19、两个或两个以上媒体进行广告信息传播称之为媒体组合。在媒体组合中，除了要遵循有关媒体选择的原则外，还必须要注意媒体组合的一些基本原则要求：被组合的媒体必须具有互补性，即组合媒体之间要求能达到另一种媒体未能达到的受众。也就是说，媒体组合必须能够扩大广告的受众总量，如果媒体组合中各种媒介受众完全一致，那么就失去了组合的意义。组合媒体要能对单一媒体受众增加频率，通过适当的重复加强广告记忆，刺激广告联想。在这之间，由于不同的媒体形态所进行的同一内容的广告往往是相辅相成具有协同效应。比如：一个产品在电视媒体上通过感性展示增加了直观印象和品牌认知，通过报纸媒体则可能进一步认识到其产品功能和工作机制，有利于对

20、产品的深刻理解。媒体组合在播出和刊发的周期上必须有机协调，密切配合。这就需要对广告策略和广告目标有一个清醒的认识，在媒体组合中对不同媒体分配相应的传播任务。比如：电视媒体暴露时间短，报纸广告展示时间长，在广告刊播中，可以利用电视进行密集发布，利用报纸进行持续发布。 媒体组合要达到效益最大化。所谓效益最大化，就是可能地节约广告投入，获取最佳的传播效果。多种媒介组合时，由于重复的存在，难免造成广告浪费，这时最重要的是突出主要媒体的有效到达程度，并掌握广告刊播时间和规格、频次。表13-1 不同类型的常规媒体比较优 势劣 势报纸适用于各种规模的广告，黑白仍是最有力的颜色组合，报纸信息及时，反馈也及时，

21、成本容易计算，也可根据地区强调推销重点，变动广告也容易。缺乏精确与逼真，特别是半口头描述，难以控制广告在一版的具体位置。杂志高质量的生产与制，有权威性，准确的人文信息分类，色彩效果好，且空白、字型等的使用富于变化发行量有限，周期比较长，不灵活，缺乏及时性，有堆积广告的倾向电视声、形、动兼备，在一个时间里只出现单个广告，能提供产品示范，可信性强，注目率高，其广告效果往往是其它媒体的3-5倍，大卫欧格威曾说：如果给我一小时的时间做广告，我可以卖掉世界上的所有的商品。电视本身具有权威性，消费者一般认为能上电视作广告的产品必是佳品。不能有足够时间传递众多信息，有时整个画面信息零乱，费用高。广播声音富于

22、表现力，适宜使用幽默、亲切感，读者会较稳定（一般每个人只喜欢忠于一二个电台），信息改变很快很容易缺乏视觉刺激，注意力容易转移，听众的时间和习惯不确定，信息短暂易消失直邮容易制作，能使用三维效果，针对性强，效果容易测定对邮寄广告有很多政策限制，难以避免“垃圾邮件”之嫌户外容易制作，有色彩，大规模，高逼真制作，简单、直接、视觉效果好单媒体有限所展信息，特别对于交通广告到达范围有限POP有三维效果，赋予动感，属于新技术难以准确针对目标受众第三节 媒体排期与媒体购买媒体计划是在广告运作中，根据广告目标要求和广告策略指导，所制定出来的媒体发布目标和发布策略，它是广告预算在媒体投放中的既定计划和合理分配。

23、在广告信息传播中，媒体计划对广告执行加以规定，并指导对媒体时间、空间的购买。作为一种确定的广告信息发布和媒体购买规定，它的最后表现方式就是媒体排期和媒体购买，在媒体排期和媒体购买预算中，准确地提出了广告信息发布的具体媒体、时段、版式、频次、价格等各项具体有形因素。许多人认为，媒体计划无非是安排一系列无聊的数字，在广告运作过程中毫无创造性可言，其实并不尽然。媒体计划虽然整个过程都是一系列数字的组合，但是丰富的经验、科学合理的安排，不仅能够使广告更加为受众所注意，而且常常可以大大节省广告费用。一、媒体排期方式在一个给定的时间周期中如何合理地按排广告，这是媒体决策的一项重要任务。广告计划中常常是按照

24、相应的广告排期方式对此加以安排，我们介绍四种不同的广告排期方法，每一种排期方式都是根据特定情况制定的，其间并无优劣差别，各有优势也都有其不足。1、持续排期法。按照广告策划要求，在整个广告运作过程中，自始至终都均匀地安排广告。使用持续广告法的假设前提是，产品市场在不断扩大，消费者购买商品比较频繁，或者该产品属于某种短缺性的、有限的产品。这种方法显而易见的不足是，由于在排期上的一成不变，使媒体投入状况不能很好地与销售情况相结合。2、交叉排期法。在一个较长的广告周期之内，根据广告规模或媒介传播情况，对不同规格的广告相互交叉播出。由于广告发布的媒体费用较大，交叉式是一种常见的选择。采取这种方式，可以通

25、过不同规格的广告形成互补性冲击，同时也相应地降低了广告播出成本。它的明显不足是，有时广告显得缺乏统一性。3、集中排期法。在一个较长的广告运作周期中，对特定媒介的广告发布，只集中在一个相对较短的时期中，以期收到某种激烈反应。集中排期在使用时机上，往往选取某一特别的销售时段，如销售旺季、节假日等。其前提是在这一时期，通过集中性广告轰炸，能够形成突破性的市场影响。其不足之处是在集中广告之后，消费者很难得到广告的引导。4、间歇排期法。间歇式又称作脉动式。在一个相当长的广告周期中，广告的连续性不是通过不间段来体现的，而是在连续性发布之中，有规律地采取某种间歇，用以强化广告效果。这时方法是连续式广告的折衷

26、运用，既避免了持续高强度广告发布所造成的浪费，和对受众所形成的过度信息重复，又可以保持广告连续性，有利于发挥广告信息效应。当然也有不足之处，就是间歇可能会造成受众信息接受的中断，不利于强化广告诉求效果。以上四种划分方法只是对媒介排期的一种基本划分。事实上在广告运作中，各种形式的灵活排期法还很多，但一般都是这几种基本方法的变化和演绎。广告发布排期没有什么一成不变的程式，也不存在哪一种方式是最佳的选择。最有效的排期类型决定于广告的传播目标和媒体规格及其规划。媒介排期是对一个较长周期中广告运作的一种发布规定。其实在媒介的时程规划中，还有另外一种规定，同样也决定广告的规模并对广告预算发生很大影响，这就

27、是广告规格即广告在媒体上的单位规划，如版面、大小以及时间长度等。一般研究对此着重于两方面。广告的规格是指广告的长度和大小。在报刊媒体中，通常是以空间计算的，即按照不同的大小尺寸，规定相应的版面。在电波媒体如电视、电台之中，广告的计量格式是以时间长度来计算的。不同规格的广告，自然价格也不相同，所以广告排期和预算，必须考虑到刊播的规格问题。目标是否符合于产品的特性、目标市场的消费对象、销售网络以及是否能够为广告主所承受。比如，某位零售商想要在销售旺季来临之前，推销其产品。他认为只需少数人对这种产品有接触，而不在于重复，尽管重复可加强记忆。于是零售商决定，在一周之内，密集地传播有关信息，但其在每天的

28、时段却不同，以避免同样的消费者重复获得信息。可以说，这个零售商事实上就是在灵活运用广告排期方法。起伏型下降型上升型平坦型1234 集中策略 8765 持续策略 1112109 间歇策略 图13-1 媒介排期变化形式决定了媒体形式之后，就进入到媒体购买阶段。媒体购买是对媒体广告单位使用时间和付费成本的一种预约和交换。媒体广告单位是指不同媒体广告时间或空间构成，媒体不同广告单位特征也不同，价格也各有所异。1、不同媒体的广告单位在电波媒体中，广告单位是以时间计算的。比如电视广告，可以分为5、10、15、30、等多种形式；在报纸广告中，广告单位是以空间计算的，通常以占据版面的大小为依据，比如整版、半版

29、、一个通栏等；在杂志广告格式中，有半页、跨页、全页等。其他媒体广告单位的计算大致如此。媒体时间空间长短大小的不同，决定了广告收费价格的差异。除此之外，由于不同媒体在节目安排、收视时间、版面内容、广告位置等多方面的差异，也对广告价格提出了不同的要求，比如；中国中央电视台，通常其广告时间从晚上19：0022：00是A段时间，17：3019：00是B段时间，22：00之后的晚间节目为C段时间。另外为了对19：30左右“新闻联播”之后的黄金广告时间着重处理，又将其划为A特时间段。广告时间段不同，广告价格迥异。报刊广告也一样，如杂志广告，封面、封底一般价格较高，而其内页则价格较低。各种不同的媒体，在其广

30、告单位划分和出售中，大都有其比较严格的规定，划分广告单位，制定明确的价格（如表所示）。2、广告单位购买方法规范的广告媒体购买，一般是通过广告代理公司进行的，即广告主委托广告代理公司代为向媒体订购广告单位，并负责广告刊播。这一点在一些实行广告代理制的国家比较普遍，中国由于广告代理制尚未全面实施，广告媒体购买除了委托广告代理公司外，常常也由广告主自己进行。但不论怎样，媒体购买要注意三方面问题：其一，要充分发挥媒体广告效益。由于媒体时间空间的差异，导致了媒体广告单位价格的不同，一般而言价格较高的广告单位，往往具有相对较高的收视率或受众注意程度较高，因此对广告投放价格要求较高。但如果涉及到具体产品时，

31、则要根据媒体节日安排和受众特性加以分析，有时并不一定昂贵的费用就能收到很好的效果。比如，1994年，娃哈哈果奶欲在上海东方电视台播放广告，当时有关代理公司建议在黄金时段宣传，但经过权衡公司放弃了在黄金时段播出广告的打算，而改为在被认为是非黄金时间的17：45播出广告。其中很重要一个原因，这个时段电视台正在播出动画片，而这个时间正是孩子们放学回家之后呆在电视机前时间，与产品及目标对象相当吻合。这个时段广告价格仅是黄金时段的50%，不仅很好地发挥了广告效益，而且节省了大笔广告费用。其二，要注意集中购买。在与媒体广告部门协商和洽谈中，要抓住一个特点，批发比零售更有利可图，批发不仅有价格上的优惠，还能

32、获取付款的灵活，这与零售“一手交钱一手交货”有很大不同。所以在购买广告时段时，尽可能要争取集中购买，这是媒体乐意广告代理又可获利的事，两全其美何而不为。现在虽然大多数媒体都制定了固定的价格系列，但媒体广告收费标准其实并不固定，在其与广告代理公司或广告主谈判时，不仅要考虑当时的广告供需情况，还要考虑相当一个时期的广告供需情况，所以当广告预购数量较大时，媒体优惠是必然的。现在许多具有实力的广告代理公司，其主要的工作就是进行媒体广告的集中购买和代理。其三，媒体广告的特别约定。在媒体购买中还有一种形式，就是各种特约广告，诸如对某一媒体栏目前后广告实行特别购买，或者是随着一类节目进行播出，等等。现在随着

33、媒体协作中对电视节目资源的共同运用，以及节目制作中经营机制的引入，一种固定的电视贴片广告已经非常普及，这种广告通常是随着某一节目的交流在不同地区的不同媒介上进行播出，作为一种特别约定，贴片广告是与电视节目共为一体的。在这种情况下，只要把广告费用投向供片部门，就可以获得相当广泛的播出，这种广告往往相对成本较低，对那些产品营销空间比较大，有统一广告规划的公司比较有利。与此类似的，还有一些比赛赞助、晚会协办之类的广告活动，都具有其特别的意义。本章小结及重要概念进行媒体运作是实现广告信息传播的必然途径。广告运动的成败不仅取决于广告创意水准，在很大程度上它也受制于广告媒体策略的运用。所以广告策划的主要任

34、务之一，就是进行媒体决策，它的基本内容是：媒体战略与媒体分析、媒体战术与媒体组合、媒体计划与媒体购买。媒体战略所关注的问题是，为实现信息传达目标，对基本媒体形式的评价和运用，并据以创作有针对性的信息模式和限定有效的媒体投入，究其根本就是要真正发挥媒体投入效益。媒体目标就是将广告信息策略转化为媒体所能够完成的目标，它在根本上要回答一系列的问题：谁是目标受众？为什么？在什么地方？什么时间传达广告信息？广告信息的传载量多少？这些都可以归于两个部分：受众目标与信息目标。为了达到媒体目标，在具体操作中要注重对媒体投放与广告收益的研究、广告最佳重复频次研究，要了解媒体传播中的相关因素，诸如到达或到达率、媒

35、体覆盖目标、千人成本等。媒体选择是媒体决策过程中最为重要的一环，它涉及到广告信息传达能否获得成功的关键。选择媒体既要考虑媒体传播中上述的一些技术因素，也要考虑媒体本身形态，即媒介的特点；同时还要掌握广告形式和广告内容的相关要求。要达到广告内容、广告形式与媒介形态、媒介特点以及目标受众接收情况的统一。只有这样才能选择出适当的媒体，并据以进行媒体组合。媒体组合要求能够充分发挥不同媒体的配合效应，实现广告信息传播的最佳效益。此外，在媒体操作中还涉及到一些具体的技术问题，诸如媒介购买与媒介排期。前者关系到媒介成本与媒介可得性问题，后者则是直接关系到如何保持科学的广告节奏。媒体战略 media stra

36、tegy媒介计划 media plan媒介目标 media target受众目标 audience target信息目标 information target最佳频次 optimum frequency有效展示与衰减 efficient showing and attenuation媒介组合 media combination广告规格 advertising specification媒体排期 media arranged period思考题1、媒体战略在广告策划中承担什么作用？2、广告策划中媒介目标的基本含义是什么、3、在什么情况下广告需要高频次展示？4、如何理解广告衰减与有效展示？5、试结合案例说明广告内容与媒介形式有什么关系？6、媒介组合中不同媒体是否应该尽量避免重复？7、如何有利地运用媒介排期方法？8、你可以举出哪些新型媒体并说明其特点？