北京华润凤凰城商业项目市场分析定位报告

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1、目 录 市场调查与分析篇20前言开发历史20一、发端燕莎商圈20二、发展商圈的衍生20第一章 区域公寓市场分析21一、高档公寓供应分析211、相关区域供应分析212、典型案例分析373、市场供应分析结论444、市场形势判断45二、服务式公寓市场分析461、分布及供应状况462、客户群493、出租状况49三、需求分析491、公寓需求问卷调查分析结论摘要492、凤凰城一期客户深访分析摘要53第二章 写字楼市场分析54一、北京市写字楼市场整体状况541、写字楼供应量有增无减542、呈现地区性“二元现象”553、从写字楼销售整体趋势分析，写字楼需求呈刚性564、需求市场逐渐以国内买家为主575、写字楼

2、租务市场租金呈下降趋势576、租务市场呈现多种特征587、2003年北京三大中心功能区写字楼供需预测61二、三元桥写字楼市场在北京整个市场中的位置61三、区域市场供应分析651、规模及档次652、设备及配套663、租售比例674、租金对比685、入住率706、主要客户分析70四、需求调查分析总结70第三章 商业市场分析71一、北京商业市场总体状况71二、相关区域商业（百货零售类）业态分析741、国贸商务区752、亮马河商务区773、朝阳门商务区79第四章 酒店市场分析831、北京整体市场供应现状832、三元桥周边酒店供应现状833、市场需求状况分析854、机会分析8564 / 66文档可自由编

3、辑打印市场调查与分析篇前言开发历史一、发端燕莎商圈北京东北部地区整体高档形象的形成，最早发端于燕莎商圈。燕莎商圈是北京最早兴起的集酒店、商业、办公、居住、娱乐为一体的综合性商业区，目前与CBD（国贸地区）和建国门-朝阳门一线形成三足鼎立之势，共同构成了繁荣的东部地区。燕莎商圈以燕莎购物中心为中心，周边沿东三环及霄云路分布了大量的酒店、写字楼、外销住宅和娱乐设施，西侧和东北侧是使馆区，沿东三环从三元桥可以非常方便地进入机场高速路。由于毗邻使馆区，燕莎商圈与其他两个商圈相比，生活气息更加浓厚，酒店和外销公寓更加密集。相对而言，写字楼的密度则较低，档次和客户群也与其他商圈稍有不同。燕莎商圈起源于周边

4、强大酒店业的支持。在它周边有昆仑饭店、亮马桥大厦、长城饭店、希尔顿饭店等，密度远远高于其他地区。最初进入中国的外国企业的员工大多居住在这些酒店中。但是住酒店的费用较高，相比之下居住在高级公寓中更为经济，在这种需求的支持下，燕莎周边的高级公寓相继出现。由于这里的居住氛围浓厚，在东部形成了这样一种现象，就是很多外籍员工在CBD等地工作，在燕莎周边居住。燕莎商圈作为一个高档居住区而渐渐成为整个东部的“大配套”。调查表明，燕莎商圈现有较为密集的公寓供应。在这些有利条件的依托下，未来几年这里的公寓供应还将层出不穷。在东部三环、四环的发展过程中，燕莎商圈与酒仙桥一带将形成整体，依托机场高速路形成一个以酒店

5、、公寓为主体的商业带，作为国贸商圈的居住支撑。二、发展商圈的衍生由于燕莎商圈本身具有很强的辐射能力，从燕莎向东到朝阳公园，再到酒仙桥，向西向北可以辐射到北三环，到安立路，这一带形区域之间势必产生连续的效应，这样，在燕莎商圈的带动下，其周边又衍生出了国展商圈等新的商业区域。这些地带又出现了一些新项目，使本区域的供应量持续增加。通常一个商圈兴起后，区域内物业的价格会一路飚升。随着经济的复苏，燕莎商圈内也出现了一些价格不菲的高档项目，如瑞城中心、福景苑等。这些高档公寓，走的都是在一流地段，做一流品质的路线，它们对应的客户群也是属于金字塔尖上有限的一群，这是一种具有高风险、高回报的策略。而在这种黄金地

6、段的外围，则地价明显降低，而黄金地段的辐射影响却没有太大的削弱。在此黄金地段开发的中高档项目迎合了客户群结构下降的趋势，客户群广泛，而且开发难度也小得多，所以这种项目也有不小的发展空间。本项目所在位置作为燕莎商圈衍生出来的次商圈、黄金地段外围的次黄金地段，发展前景既有不容乐观的一面，又有充满机会的一面，本项目需要借助凤凰城一期已经形成的较好口碑，充分挖掘地段潜力，理清城市发展的脉络，创新发展，从而最终成为三元桥地区，乃至北京东北部地区的标本性物业，引领北京市场。第一章 区域公寓市场分析一、 高档公寓供应分析1、相关区域供应分析在人们的目前印象中，北京东部代表了高档写字楼林立、精英云集、生活丰富

7、、涉外气氛浓厚的繁华城市生活。所以，我们在分析地区竞争力时，应考虑到客户的购房最初目的，对整个东部的住宅市场进行通盘的研究，对各区域的区域特征、区位优势、供应特点做横向的比较分析。下面，我们将围绕市场调查，结合地段分析，展开针对本项目市场机会的研究工作。根据区域的位置、交通、人文等方面的特点，东部地区可以被概括为“五区一线”。五区三元桥地区、太阳宫地区、燕莎地区、CBD地区、东北二环地区。一线机场路沿线。（1）东部地区项目价格的区位表现区域项目平均售价（元/平方米）太阳宫地区太阳国际公馆8500国展家园11000燕莎地区亮马名居18000棕榈泉国际公寓11000京达国际公寓13000博雅园10

8、000三元桥地区UHN国际村11000国际港9580CBD地区恋日国际12000通用时代11800新城国际13000东北二环区康堡花园9600当代万国城9500蓝筹名座9500光彩国际16500东方银座13500杰座9880机场路沿线星城国际8500和乔丽晶公寓18000海润国际公寓9200东部区域高档公寓项目普遍表现出高价位的特点，其中尤以燕莎、CBD和东北二环三个区域最为明显。此外，机场路沿线也有零星分布有一些售价较高的高档物业。因此区域市场现有的高档公寓项目，为目前的市场价格奠定了一定的高度，即10000元/平方米是高档项目的评判标准之一。（2）各区域物业特征分析太阳宫地区项目名称位置开

9、盘时间/入住时间占地规模（M2）建筑规模（M2）/建筑形式客户群情况太阳国际公馆（瑞景嘉园）北京朝阳西坝河北里2002.6.8/2003.6.302000056000，容积率2.8/2栋11层和20层，塔板结合，总户数364户白领国展家园国展中心中旅南银西坝河西里26号2000.7.22/2002.1.311.46公顷8.1万M2/3栋12、165、26层板楼，总套数332白领中高级人士 户型结构项目名称一居二居三居四居五居太阳国际公馆 （瑞景嘉园）60100190300900国展家园90120、134、152、176199-227235、314-项目名称主力户型及面积主力户型总价（万元）销售

10、情况太阳国际公馆 三居196160-170万80%国展家园三居199-22790万，占2/380% 其他情况项目名称项目卖点物业管理项目配套太阳国际公馆 （瑞景嘉园）精装修；全国首创全程绿色监理健康住宅，精装修，大师园林规划，59米楼间距；物业管理公司戴德梁行1500平方米多功能会所，车位户数比1：1；周边城市配套齐全；国展家园紫竹花园升级版，全套精装修外销公寓、高科技成果的结晶、世界著名品牌的荟萃；营达物业，3.95元/月.平方米车位户数比1：1，售价10-15万/个；所有户型全部精装修。中央空调系统集中供暖，分户制冷。入户水经过净化处理，可直接饮用。会所设有微型热带植物园、游泳池、网球场、

11、健身房、儿童乐园等。每户独享100M带宽网络；区域项目特征：档次 此区域的项目处于中高档，产品没有特色，包装宣传也比较低调。这个区域的项目不是不想做出精品，而是地段不支持精品；而较高的地价又不允许走大众化的路线，所以总的来说是处在高不成、低不就的尴尬局面。价位 区域项目的价格在8000元左右，在这样的地段并不算是高价位，而且8000元左右的价位属于北京东部市场上竞争比较激烈的价格区段。这种价位的项目通常位于三环附近，既不是城市黄金地段，又不具备交通和地价的优势，所以7000-8000元也是最难定位的价格区段。太阳宫地区三环以里开发较早，项目相对平淡。而三环以外的大片土地在被北京市政府规划为未来

12、三环沿线最适合居住的大型地产板块后，一直备受关注。目前该地区的项目价位虽然呈现出一定的上升势头，比如国展家园的均价已经突破了10000元，但是可以预见，其作为紫竹升级版的价位已经相对透支，国展家园系列项目在价格上不会有更高的突破，因为未来庞大的太阳宫地区将极有可能拉低这个区域的整体价位，本项目未来最大的潜在竞争压力，以及危机感也在于此。据了解，太阳宫地区是现在北京四环内唯一一片没有开发的大规模用地，目前太阳宫地区的规划方案已经出台，从规划方案中可见，太阳宫地区的区域定位为大规模、完善的国际化大型绿色社区。太阳宫地区已知的东家已有双全地产、东方银枫房地产和香港的冠城集团三家，其中双全地产的开发实

13、力有限，其拿到准备开发的土地为11公顷，预计建筑面积为40-45万平方米。而东方银枫是一家小公司，拿到的土地较小，估计建筑面积也只有十几万平方米，规模不大。因此，这两个公司对于本项目影响并不是很大。而最值得关注的是香港的冠城集团，它联合北京新纪开发公司和英国共和建设公司，在太阳宫地区一举拿下75万平方米的规划用地，其开发建筑面积将达到185万平方米左右，其中约120万平方米为公寓，预计2006年完成。如此巨大的规模一旦投放市场，无疑将会给太阳宫周边地区的地产市场带来巨大的冲击。这样一来，整个太阳宫地区将成为一个巨大的居住社区，而且如此之大的规模使得区域不可能成为一个高档的居住区。这对于本项目来

14、讲，如果不采取相应的对策，将很有可能被定位为太阳宫区域的项目，进而失去了走高档路线的地段条件，这将是对本项目的开发前景影响最大的一个方面。太阳宫新区整体规划图产品 此区域项目的产品都比较平淡，不大不小的户型面积、高层塔楼的楼型和紧凑的用地都限制了产品上的发挥。客户群 早期项目主要针对外国使馆的工作人员，以及是企业中高级管理人员和老板，客户群种类比较单一。新项目则将目标客户范围大大扩展，相对更加分散。燕莎地区项目名称位置开盘时间/入住时间建筑规模（M2）/建筑形式客户群情况亮马名居朝阳区亮马桥路南/2002.8.31占地14100平方米，总建筑面积8.2万，地上6.4万，地下1.8万，5栋，塔连

15、板私营业主居多棕榈泉国际公寓朝阳甜水园北里2002.4/2003.12占地7万，总建筑面积24万，容积率3.4，11栋23层33层的公寓板塔楼私企经理京达国际公寓朝阳公园西路11号二期现房，三期2002年9月开盘，2003.12.31入住；占地33000平方米，总建筑面积90000平方米，一期为8层板楼，二期为两栋18层塔楼，三期则为两栋塔楼，总套数450高级白领博雅园农展馆南路9号朝阳公园以西200米2000.10/2002.6占地1.65万平米，建筑面积9.7万；2栋28层塔楼、1栋14层板楼；共450套， 户型结构（单位；平方米）项目名称一居二居三居四居五居亮马名居93143160-34

16、0-棕榈泉国际公寓-130150-200364跃层318京达国际公寓6787、146、143、148、175266294博雅园-123-135170228-265-项目名称主力户型面积主力户型总价（万元）销售情况亮马名居196200基本售完，仅剩不到10套（240，240平米）棕榈泉国际公寓158-200150-210销售率约50%，但是目前销售情况一般京达国际公寓-170万二期尾房，三期刚开始销售博雅园-200万基本售完 其他情况项目名称项目卖点物业管理项目配套亮马名居全精装，中央空调中海物业商场，中庭绿地，会所，娱乐场所棕榈泉国际公寓小区11栋楼采用围合对称式布局，以体现辉宏的气势，并形成

17、集中的3万平米的中央大花园，使小区绿化率达到50%以上。其38000平方米的中庭主题花园和下沉式广场；一层都采用架空式的设计手法，500平方米大堂，架空部分直达地下车库，4.7米层高，小户型全朝南，大户型南北通风；香港地铁管理公司，物业管理费5.6元/月.平方米大型意大利式社区幼儿园，及一座商场和5000平米的高级会所一万平米会所京达国际公寓朝阳公园、水景住宅1美元/月.平方米6000多平米会所（地下游泳池、桑拿、地上宾馆、模拟高尔夫）；地下车位售15-25万，租400-600元/月博雅园层高3米，400m2玻璃大堂，超大观景落地窗，分户式中央空调，顾问式精装交房，户型正、分区合理，涉外租赁权

18、，全线开工，同期入住，宽带通道、局域网，优质建材与设备，全部采用环保材料。世纪京华物业管理，3.49元/月平方米游泳池、健身房、台球、乒乓、室外网球场；项目特征档次 燕莎商圈可以称为北京市内的一个豪宅区，是典型的黄金地段、豪华品质、昂贵价格的组合。此区域的项目几乎全部精装修、大户型，户型内功能设置和装修风格充分体现了涉外、豪华的特点。在包装推广和销售执行等方面，也采用了种种手段，瞄准北京、全国、甚至世界的最高端人群。价位 燕莎商圈公寓项目的价位可以说是北京公寓项目中最高的，早期的项目瑞城中心、福景苑、第一上海中心的价格都超过了2000美金，价位之高、密度之大是其他地区没有的。而近期的项目，比如

19、博雅园、棕榈泉国际公寓等都是很高档的项目，而亮马名居、虽然销售初期的价格不是很高，仅仅10000元左右，但是在经过热销之后，也暴涨到目前的2000美金以上，目前已经基本售完。这一方面反映了此地区高水平的土地价格，另一方面也说明这个地区的历史文脉、繁华配套、涉外性与商务氛围能够支持豪宅的价格。产品 功能综合、大户型、精装修、国际风格是此区域产品的主要特征，值得一提的是，由于北京水态环境的稀缺性使得毗邻朝阳公园大面积水景的地块价值得到进一步的提升，亲水性和绿色水景也都成了该地区项目的趋向所在。客户群 外籍人士、公司高级管理人员、公司老板是这里的主要客户。其中，外籍人士对价格的承受能力很高，曾经达到

20、均价2400美元的福景苑80%的客户是外籍人士。公司高级管理人员和公司老板阶层也完全能够承受如亮马名居项目等低于2000美金的价位。三元桥地区 基本情况项目名称位置开盘时间/入住时间建筑总规模（M2）建筑形式UHN国际村朝阳区东北三环国展桥北300米2002.7 /2004.4占地105700，总建筑面积 32万；建筑主体以28层的短高板式为主国际港三元桥东南2001.5/2002.3占地12600平方米，总建筑面积8.1万平方米四幢23层塔楼。共500多套 客户构成项目名称客户群情况UHN国际村重生活品质，中青年专业人士国际港外籍客户稍多 户型结构项目名称一居二居三居四居五居UHN国际村60

21、109-128138-188165-211321国际港7180-90130160-项目名称主力户型面积主力户型总价（万元）销售情况UHN国际村130-18085-150万销售率70%，其中小户型已全部售罄；国际港-基本售完； 其他情况项目名称项目卖点物业管理项目配套UHN国际村高中低桥设计，反围合空间，三维全息式景观设计瑞斯特物业管理配套建筑包括一个以运动为主题的大型会所、六个功能各异的情调派私人会所、国际幼儿园、商业超市和临街商业、地下车库等国际港三环四环之间，中庭绿地戴德梁行，2.9元/月.平方米地下车库，医疗，商场区域特征本区域属于城市边缘区域的门户地带，是北三环、机场路、东三环的交汇点

22、，是燕莎商圈、国展商圈的渗透带，因此，它的涉外性、暂居性和投资性都非常突出。项目特征档次 三元桥-国展商圈在区位条件上稍逊于燕莎商圈，故有的地区形象尚不足以支持豪宅的档次，因此，这个区域的发展首先是以凤凰城等一批具有亲和力的中高档项目为代表的。由于此地段为相对比较新兴的开发区域，新老项目档次参差不齐，既有和泰园这样的普通楼房，又有凤凰城这样外观鲜明、品质较高的“名宅”。从现在的发展趋势看，借助于凤凰城的热销，该地段的价值得到了很大的提升，人们对这里的认可程度逐渐增强，因此后来开发的项目都以高档项目定位，力求摆脱北三环的地段概念，而向机场路起点、燕莎商圈概念靠近。现有项目在普通住宅和豪华外销公寓

23、之间的模糊定位，使它们的目标客户群十分广泛，所以拥有比较强的生命力。价位 这个区域的价位由于凤凰城、国际港成功销售得以迅速攀升，目前均价已经达到10000元左右，这也表明由于地段发展的变化而导致地段价值的可变。地段价值的提升，一方面以燕莎商圈和国展商圈的辐射影响为基础，一方面以若干高品质项目为体现，依靠的是地段与产品的对位的搭配。产品 此区域的产品可以概括为两类，一类以三居160-200平方米大户型为主，偏自住倾向；一类以一居、二居为主，偏投资倾向。在凤凰城、国际港等大、小户型并存的项目中，都可以看到小户型走得快、大户型相对走得慢的现象，但是两个项目不同的是，在凤凰城小户型“开闸放水”之后，由

24、于项目的品质较高，其大户型不仅走得很顺，而且把项目的价格越抬越高；相反，国际港的大户型出现滞销。大、小户型锁定的客户群不同，同一项目的大、小户型之间会互相影响，但是从凤凰城的例子看，如果把项目整体定位和品质做到位，它们之间的关系可以是相辅相成的。客户群 外籍人士、海归派、外企高级管理人员、普通白领、投资客户、商住客户都是此区域的潜在客户。在生态学里有一种边缘效应，即不同生态圈相接的部分生物种类最多。此区域处在机场高速路、三环路、亮马河路的交汇处，符合边缘效应的条件，因此客户种类也非常广泛。CBD地区 基本情况项目名称位置开盘时间/入住时间建筑规模（M2）/建筑形式客户群情况恋日国际朝阳东三环南

25、路2002.8/2003.6占地4385平方米，总建筑面积25615平方米，容积率4.9，塔楼地上22层，地上2-6层为大开间布局，配备专用的观光电梯及大堂，适于商务、办公，公寓222套，全部为一居室小户型，附近高级白领通用时代建外大街永安东里甲3号2002.10/2004.10占地3.38万，总建筑面积10万，5栋高层板楼塔楼，共400套大户型单元，最大面积400多平米，最小面积205平米外籍、外籍华人新城国际关东店12号2002.4/2004.5总占地 约10公顷，总建筑面积32万，其中公寓30万，板塔楼形式；公寓总数1800套，商住总套数200套；港澳台等 户型结构项目名称一居二居三居四

26、居五居恋日国际77、76、52-通用时代-246350-新城国际87120-130160-190320-项目名称主力户型主力户型 比例主力户型总价（万元）销售情况恋日国际一居全95售出约70%通用时代246平米三居，350平米四居1/3300-400开盘至今，售出五分之一多，平均均价350万元新城国际二居，三居差不多150-240销售率约80%，明年开第二期 其他情况项目名称项目卖点物业管理项目配套恋日国际酒店管理华野家园物业管理有限公司，6.6元/月.平方米-通用时代1、 最受欢迎户型有双主卫、一客卫、一个工人卫生间、做大阳光卫浴18平米2、 一层两户三梯，加超常规大电梯3、 大空间格局，以

27、美式生活为蓝本4、 3.05-3.10米层高5、 3.3米高户门6、 10米面宽大厅7、 中西双厨、主仆分道8、 CBD核心区水岸豪宅国贸酒店物业，价格不高于7元/月.平方米-新城国际1、4X4环形住宅组设计，主面全部朝南，采光均好性显著。 2、首层6米挑空，全玻璃墙面，延伸地面景观，视线无遮拦。3、总面积达4万平米共四个中心圆形景观园林。 4、300米长、30米宽，通达的社区大道 5、项目内的机动车道均设于各组群的外围，直达每一栋大楼，在住宅主入口大堂外均设置乘客上落区。第一太平洋戴维斯物业管理，8元/月.平方米会所区域特征CBD刚刚被重新规划，加密了路网、增加了绿化面积，欲建成一个与国际接

28、轨的可持续发展的中央商务区。从硬件条件和将来发展上说，这个区域优于其他区域。但是既然CBD的总体定位是商务区，必然以写字楼为主导，住宅的功能偏重于暂居和投资，而生活的气氛比较欠缺。项目特征档次 该区域项目档次很高，著名的又SOHO现代城、世贸国际公寓等，目前正在销售的项目有新城国际、万豪国际公寓、旺座中心、通用时代、恋日国际等，即将推出的还有财富中心等等，单从名称上可以看出这些项目充满了豪气、霸气，与燕莎、三元桥、东直门外等区域截然不同。价格 国贸地区的价格从现代城开始戏剧性地攀升，现代城入市时仅7000元左右，而后越抬越高。其后的世贸国际公寓以其豪宅的气派、优良的品质在世界经济刚刚复苏时推出

29、，以12000元的高价依然畅销。当CBD这个概念正式叫响的时候，此区域的土地成了众多知名开发商争夺的对象，原来长期囤积着的项目也被匆匆推出。这种众多项目同时涌入市场的形势对区域价格的抬升将会造成不利影响。产品 SOHO现代城、财富中心、新城国际等大规模项目，纷纷举办规划设计竞赛，邀请国际知名建筑事务所提出规划设计方案，这种国际化、专业化的操盘模式在北京首开先河，对其后期产品的打造提供了保证，而且给销售的包装推广也带来了丰富的题材。除整体规划外，此区域强调的是特色化的产品。上述项目的规模大、销售期长，如果在产品上不具有一定超前性，在后期会逐渐落伍，被市场埋没。客户群 投资性、暂居性和商住两用的倾

30、向决定了这里的客户群特征，正在销售的新城国际、万豪国际公寓和旺座中心都以暂居性客户、投资客和小公司这几类客户为主要的瞄准对象。东北二环地区 基本情况项目名称位置开盘时间/入住时间建筑规模（M2）/建筑形式售价（元/M2）康堡花园朝阳工体东路2002.4/2003.5占地12095.69平方米，总建筑面积 77738，容积率4.3，2栋L型建筑；9800当代万国城东直门香河园1号2001.5/2002.12占地12.13公顷，总建筑面积80000020余幢塔楼、板楼蓝筹名座工体南路/2002.11总建筑面积约8.2万，商住塔楼9300光彩国际工体西南角2002.4/2003.6总建筑面积16万1

31、6000 客户构成项目名称客户群情况康堡花园私营业主当代万国城私营业主，部分外地客户蓝筹名座商住楼，商用和投资性客户光彩国际顶级富人 户型结构项目名称一居二居三居四居五居康堡花园85130160213-当代万国城90103120157-232-蓝筹名座45-56103-114143-190-光彩国际-218272500-1000项目名称主力户型面积主力户型总价 （万元）销售情况康堡花园三居15060%当代万国城200（三期130-170）240-250万（130-170万）一期，二期已售完，三期售了2/3；蓝筹名座-东部较少的商住项目，销售较好，光彩国际272300-40030% 其他情况项目

32、名称项目卖点物业管理项目配套康堡花园交通方便，配套齐全未定，3.5-3.8元/月.平方米-当代万国城地理位置优，一户一梯，3米层高招商局，3.5元/月.平方米双会所，直饮水，中水两种水源，双语幼儿园蓝筹名座新商务居住模式不高于3.5元/月.平方米周边配套齐全光彩国际国际城市生活，都市绿洲，国际名校，双大堂，景观花园平台广场，多功能贵族会所，超大户型，可塑性强，大堂不算公摊；国贸物业酒店管理公司为物业管理顾问，仲量联行，不高于1美元/月.平方米；周边配套齐全项目特征档次 此区域项目档次很高，尤其像万国城这样的大规模高档项目在北京绝无仅有。多数项目都极尽奢华之能事巨石公寓追求欧洲宫殿气势、法国古典

33、风情，雍景台国际公寓的所有配置均与国际水平看齐，金菲国际公寓也以欧陆风格建筑见长。价格 此区域是最早的使馆区，因而也形成了三里屯这样的涉外活动场所，是一个真正的国际化区域。同燕莎商圈类似，地价和需求两个因素导致这里的一些项目价格非常昂贵，甚至在全国范围内都是罕见的。随着内销房的热销和北京房价下降的趋势，许多开发商认准了国内市场，这里陆续出现了大批高档内销公寓，拉低了区域价格。产品 此区域的项目有两种趋势，一种是追求奢华的居住品质，如巨石公寓、金菲国际公寓、当代万国城等；另一种倾向于制造商业氛围，如雍景台、东方银座、蓝筹名座等。在风格上，偏自住的项目多走欧陆、皇家一派，偏商住的项目则现代感较强。

34、此区域小户型较少，以大户型为主。客户群 使馆工作人员、老板和公司是这里主要的客户，投资客户比例不高。机场路沿线 基本情况项目名称位置开盘时间入住时间建筑规模（M2）/建筑形式客户群情况和乔丽晶公寓北京市朝阳区将台路2号2000年9月现房开盘占地1万平方米，总建筑面积6万，10层板楼，总套数185套；顶级富人星城国际酒仙桥路10号大山子环岛东南侧2002.6/2002.915万，两栋共管式外销国际公寓；一栋酒店式公寓智能化写字楼，及4.6万平方米的国际商务展厅；3.6万平方米的智能化地下车库境外（50%-60%），成功人士海润国际公寓 机场辅路将台路2001.12/2003.8占地约26,000

35、平米，总建筑面积约90,000多平米，由四座两组连体的20-28层的建筑组成，成功人士 户型结构项目名称户型情况和乔丽晶公寓大户型270平方米星城国际2居（120-140）3居（140-150）4居（190）复式海润国际公寓 一居70，二居123-140，三居155-175，四居229-243项目名称主力户型面积主力户型总价 （万元）销售情况和乔丽晶公寓270500万售完星城国际140-15050%，130万80%海润国际公寓200200万左右售完 其他情况项目名称项目卖点物业管理项目配套和乔丽晶公寓世界级豪宅，法式宫廷盛宴，英式管家服务和乔物业，英式管家，1.5美元/月.平方米小区有3000

36、m2国际水准俱乐部设施，设有恒温泳池、水疗室、健身房、图书室、餐厅等星城国际距机场15分钟，性价比较高，空中花园国贸物业，3.5元/月.平方米商场，高尔夫，网球，水疗等海润国际公寓 丽都国际社区，性价比较高，精装，送实木家具首旅国际酒店管理公司，4元/月.平方米客户专用的俱乐部、综合阳光水晶泳池、康体健身中心、桑拿中心、儿童乐园、商务中心、洗衣房等在内的八个休闲主题；party room；（3）区域条件比较区域条件比较区域区位条件价格产品三元桥燕莎太阳宫东北二环CBD机场路沿线（4）区域客户群比较区域客户群比较区域外籍人士老板高级管理人员白领投资客户小公司三元桥燕莎太阳宫东北二环CBD机场路沿

37、线（5）总结根据前面对每个区域的描述，用星级评价方式给这几个区域打分，通过比较我们可以看到： 三元桥的区位条件虽然无法与CBD相比，但是与燕莎相似，现状交通和城市面貌方面甚至强过了东北二环一带； 虽然三元桥的价位在一路上扬，但是由于受到太阳宫未来巨大潜在供应的压力，上升空间不足，需要出现更具动力性和引导力的创新产品，以和未来高档物业更加聚集的燕莎-朝阳公园居住区域相呼应； 凤凰城一期、UHN虽然不具备规模的优势，没有CBD项目气魄宏大的规划方案，但是在产品品质的打造和包装宣传上与燕莎商圈项目不相上下； 三元桥的边缘效应产生了不同类型的客户，这里的包容性是其他地区无法相比的； 三元桥地处燕莎-朝

38、阳公园高尚住宅区和太阳宫相对中档居住区的中间地带，地段具有一定的模糊性，这也意味着三元桥未来发展前景的不确定性。2、典型案例分析（1）国际港项目概况：项目位于三元桥东北角，南银大厦后身。紧临地质仪器厂，电信局，电子厂等厂区，环境较差，驱车出入很不方便。总规模8.1万平米，共计524套，4栋24层塔楼，精装修，当前均价9100元。2600平米会所，包括休闲、健身、商务、儿童及老人活动区。产品特征：部分户型的设计不合理，出现黑厅、黑卧，至今仍未售出。种类复式一居二居三居面积（平方米）1806679平米88122平米126136比例-30%10%50%此项目虽然聘请香港城设设计（中国）有限公司进行规

39、划设计，但综合品质不高，没有亮点。因此虽然依托其会所、物业及周边配套，强力包装国际化形象，但消费者是理性的，多数只看中它的地段，对产品品质不够认同。客户情况：客户类别投资型海归派商住型自住型比例30%40%10%30%-40%户型倾向1居66-792居80-1002居及3居2居及3居2居及3居投资型及商住型主要看中地段写字楼集中区及紧邻燕莎商圈，海外归国人员，主要看中机场路及燕莎生活圈。销售概况：此项目于2000年10月开盘，小户型热销，如一居66-79，二居80-100，主要被投资型客户所购买，其余户型销售很慢，整个冬季都没有好转。直到 2001年4月，凤凰城的热销炒热了三元桥地段之后，它的

40、小户型开始热销，两个月后小户型基本销完，之后销售渐缓。直到9月份旺季前后，才开始好转，目前还剩余约30%，为较差的户型及面积稍大的三居。但售价也随着凤凰城的上涨而上涨，从开盘时的7900元（精装），一路涨到当前的9100元。近期，开发商又把其中的一栋包装成服务式商住公寓，利用了地段优势，一定程度的促进了销售。宣传推广：该项目的宣传重点在于地段。如以“飞机”的形象，表示机场高速公路的起点位置。以会所中的多国风味餐厅，便利的商务设施，以及周到的商务服务，强力包装国际商务人士形象，以迎合“国际港”的定位。但毕竟品质有欠缺，此种包装显得有些虚浮。竞争性分析：1 此项目紧邻南银大厦、京信大厦、国航大厦、

41、现代盛世大厦等甲级写字楼，又紧邻三元桥，因此考虑投资型客户及小型公司，不仅小户型比例较大，而且强力包装面向国际商务人士的配套设施及服务。结果小户型热销，并先期售完，同时吸引了一批小型公司。由此可见，三元桥的地段对投资型客户及小公司具有一定的吸引力。2 需要指出的是，本项目地段虽然与南银大厦仅仅隔一条京顺路，但写字楼扎堆所形成的商务气氛便减弱了很多。因此本项目若同国际港一样，仅仅以公寓入市，而不向商务公寓方向强力包装，则投资及商住客户的比例会小于国际港。（2）国展家园项目概况：此项目位于三环线旁，西坝河西里。临街为板楼与点式塔楼结合，底商四层，共计5000平米，后面一栋板楼，总计332套，总建筑

42、面积8万平米。地下两层车库，地下一层有会所，户外附设热带植物园及四季恒温泳池。三段变频稳压供水，增加热水立管，集中供暖，分户制冷的中央空调。国际名品精装，起价8800元，均价9800元。产品特征：此项目的强势卖点之一便是户型设计，以人为本，科学而合理，适度超前。例如：主卧室不仅面积大，还有一个阳光室，可作为书房或健身房；儿童房矮且宽敞的窗台可供孩子在上面玩耍；步入式衣帽间；南北通透等。此外，四季恒温泳池与植物园结合的户外会所更是提升了项目的品质。种类2居3居4居复式面积（平方米）12017619822623271276353比例12%60%10%10%宣传重点：由于此项目80%以上的户型，总价

43、都在200万以上，目标客户群均为各界精英，一般大众媒介的广告投放性能价格比较低，因此开发商在宣传推广比较注重口碑传播。开发商曾成功推出紫竹花园，并以其大胆的定位，优良的质素赢得了较好的市场口碑，其现有业主中约有1020%为紫竹花园的老客户的带动，因此它的推广途径主要是口碑宣传。此外，项目的品质重点为户型的设计。因此，开发商以实楼的样板间作为重点展示，效果良好，很多客户都是在看过样板间后决定购买的。而临街的塔楼部分没有在实楼现场做样板间，所以销售较慢。销售情况：2000年7月挖槽时，便开始预售，一度热销，这与紫竹花园的影响及开发商的品质保证是分不开的。之后，销售速度渐缓，平均月销售15套。目前，

44、已经售出约70%。客户情况：客户类别外籍人士海归派投资型国内客户（影视、体育、IT、私企老板）比例20%30%-40%5%40%-50%户型倾向200平米以上或90平米以下200平米左右3居1居及小两居不确定（临街户型有若干商住）竞争性分析：国展家园称自己为名宅，而不是豪宅，便把目标客户群锁定在学历高、修养高、收入高的各界精英，抓住他们的消费心理追求品质，并非一味的豪华。从而一心一意的做好自己的项目，也取得了较好的销售业绩。对于本项目的启发如下：1 虽然本项目的品牌在公众中不及华远，但目标客户群的消费行为比较理性，对品质的关注胜于品牌，该项目的“以人为本”的人性化设计及运做很值得我们借鉴。2

45、豪宅项目虽然利润高，但销售缓慢。3 豪宅的运作有几个主要影响因素：地段及环境，包括自然、人文环境，在这方面该项目存在一定的劣势，因此，它以人性化的品质作为宣传重点。与其相比，三元桥有自己独特的优势与类似的劣势，关键在于如何扬长避短，凤凰城的运作显然比较到位。综合品质，如科学合理且适度超前的设计。该项目对于户型的设计与展示宣传便是很好的证明。目标客户群的消费行为特征处于动态变化中。如果不能对客户群的变化跟踪掌握，对销售的阶段性认识不清，缺乏销售的可持续性，在运作中就会面临较大的风险，该项目的销售渐缓便说明了这个问题。（3）太阳国际公馆项目概况：项目位于国展家园对面，西坝河北里。占地约2万平米，总

46、建筑面积56000平米，点式塔楼与板楼结合，正南正北，共计两栋。精装修，均价内部认购期7800元，2001年9月6日国贸秋季房展亮象后，涨到8000元。产品特征：产品本身并无亮点。由于紧邻国展家园，便同样采取板塔结合，偏大户型配置，精装修，欲以低价分流国展家园的客户。但项目的品质不足，地段又稍逊，反而与目标客户群错位。户型种类1居2居3居复式等大户型面积（平方米）9776100200待定比例15%15%60%70%-宣传重点：中国第一个引入全程绿色监理的住宅。但根据初期客户的反映，一般中青年人对此并不是很感兴趣，只有老年人稍稍注意。绿色监理，即严格执行行业标准，选址、设计、建材选用、装修配置、

47、建筑开发、建筑使用等，请北京市劳动保护科学研究所进行全程监控，保证业主的健康生活环境。低密度板式社区，59米超大楼间距，数千平米亲水大庭园。但两个卖点并没有形成强势吸引。客户及销售情况：由于此项目开盘仅一个多月，销售情况尚不明朗。但初期市场反映并不乐观，客户群主要分布在三环沿线，从国贸到中关村，多数有私家车。竞争性分析：此项目位于国展家园对面，凤凰城西侧，于是选择板式社区，精装修，7800元的起价，200平米的大三居户型配置。以“闹中取静”、“绿色监理”、“超大楼间距”等特色期待取得同样的热销，但初步分析其前景并不乐观，原因如下：1。价位稍高，此项目虽然宣传“闹中取静”，但其位于“太阳宫乡”旧

48、住宅区，在地价上要低于凤凰城与国展家园，而且位置、环境远远优于此项目的芳馨园、新天地的价格均较低。（芳馨园毛坯6800）。 2。品质上没有突出的亮点，“造势”上的炒作也没有形成轰动效应。对于本项目的借鉴：凤凰城将地段价位抬升到10000元每平米以上，是有一个过程的，因此在做好充分的准备的同时，还是应当以适当的价格入市。（4）棕榈泉国际公寓项目概况：项目由香港康星投资有限公司投资开发，占地7万平方米，总建筑面积24万平方米，由11栋23-30层的塔楼组成，采用围合式对称布局，形成较大面积的中心花园。项目位于朝阳公园以南，正对公园南门，从项目的规划来看，建成后区内北侧楼群的高层可看到路北的朝阳公园

49、全景，效果极佳，而南侧楼群则大多只能利用园区自身的景观，基本没有借景的可能。定位特点： 项目定位于高档纯美式生活社区，其户型设计、装修标准、绿化、配套会所等都非常有特点。其中配套豪华会所总面积达1万平米，由设计五星级酒店闻名的G.I.L.艺术设计顾问公司设计，会所分为两层，地下一层以消闲活动为主，设有健身室、桌球室、影音厅、壁球室、游泳池、按摩室、中餐厅，商务中心设有会议室和办公室；地下二层则是咖啡厅、美容室、SPA、儿童天地以及近460平米的多功能厅。而长达50米的温泉泳池纵跨两层空间。这样的规模、设施、档次，对于高端业主的吸引力是相当强的，预计其将于2004年中建成投入使用。项目的物业管理

50、公司为香港最大的物业公司香港地铁物业，目前已经积累了20多年的物业管理经验，曾荣获金融亚洲颁发的2001年度亚洲“管理最佳公司”的荣誉。另外，项目将与资深儿童教育机构蒙台梭利国际学校联合办学。销售情况：项目于2002年5月开盘，目前在售1、2号楼与8、10号楼，其入住时间预计在2003年底。2号楼为1层四户，两部电梯，分别为216平米的三居和364平米的五居，顶层则是420平米的复式户型。由于2号楼位于整个社区的最北处，与朝阳公园隔路相望，往北可以直接眺望朝阳公园，开发商为充分利用观景效果，特意在北端设置了观光电梯，这对项目的销售是一个很好的卖点。目前2号楼216平米的户型销售较快，已经只剩下

51、三层4套，从其价位来看，以17层为例，总价达到340万，折合单价15740元/平米，一次性付款打98折，按揭付款99折。8号楼处于社区的西北端，由于距离公园较远，建成后低层很难观赏到朝阳公园的风景，吸引力相对较弱，故销售价位也明显低于北侧2号楼。8号楼户型为134平米的二居和158平米的三居，销售均价为9700元/平方米，目前11层以上的户型已基本售完，以10层134平米户型为例，其总价约140多万， 9层158平米户型，总价为177万元，单价约11200元/平米，同样根据付款方式的不同提供一定的折扣。本项目的投资商具有美国公司背景，具有较强的实力，从其规划的1万平米的大型会所、巨额广告投入到

52、3000多万建售楼中心的举动都有所反映，也从一个侧面反映了他们对本项目的信心，而其一期只开南北两栋楼，应该说是一种试探市场反应、规避风险的策略。整个项目的景观营造来自于两个方面，外部景观为借助北边的朝阳公园，内部景观则来自于采用围合式结构形成的大面积中心花园，其在宣传中甚至引入纽约中央公园进行比较，以最大程度渲染其景观的卖点。从该项目两个楼的销售价格差异及不同楼层的销售进度来看，高档公寓客户对于项目的景观相当看重，这一点对于其他定位于高档的项目有同样的参考意义。同时，由于区内南端楼群的景观完全依托于其中心公园，其相对较高的销售价位是否能被市场所认同，仍然有待进一步的观察。整体来说，如能完全实现

53、项目规划设计所描述的内容，本项目的产品品质、规模相比周边楼盘是有一定优势的，从目前的市场反应也相当不错。（5）京达国际公寓项目概况：项目由京达房地产开发公司投资开发，位于朝阳公园西路，东侧与公园隔路相望，西侧为朝阳广济堂高尔夫练习场，占地面积3.3万平方米，总建筑面积9万平方米，分三期开发，其中一期为8层板楼，二期为两栋18层塔楼，三期则为两栋塔楼。项目定位于高档豪宅，设计注重古典复兴主义的建筑风格，外立面一二层为花岗岩石材，3层以上采用灰色高级外墙砖、淡绿色玻璃幕墙等；而与外立面建筑风格形成鲜明对比的则是内部装修的现代化。项目配套户所面积为6000多平米，包含恒温泳池、小剧场、私家诊所、餐厅

54、、超市、健身房、商务中心、咖啡厅等多种休闲娱乐设施，并采用会员制服务。销售情况：目前项目已进入三期，现场施工已到13层，预计将于明年6月结构封顶，年底入住。二期现房户型从1居到5居都有，但主力户型是180平方米左右的三居室，带精装修的销售均价为13000元/平方米，总价约234万，一次性付款打95折，按揭付款打98折，实际成交价应该在230万左右。二期预计销售率较高，如83.5平米的户型目前只剩下10号楼的10层、11层两套，总价约100万。三期已开始进入内部认购，目前认购11层以下楼层，带精装修的销售均价为9600元/平米，其10层146平米的三居单价为9732平米。从这一点可以看出，由于低

55、楼层的观景效果存在一定的缺陷，而项目相当大的一个卖点就是依托朝阳公园的景观，出于对未来销售进度的考虑，采取在内部认购期以低价成交的方式进行提前消化，这种方式对于其他项目有一定的借鉴作用，但也存在一定的弊端，有可能会在一定程度上影响后期高楼层户型的提价。3、市场供应分析结论根据上面从区域开发历史、各区域供应特征、区域比较以及个案点评，我们可以得出以下结论： 三元桥附近的产品价格多数在每平方米8000元以上，小户型不多见。三环以内的产品大多开发较早，已普遍进入销售的尾声，而且因为土地的稀缺和开发成本较高，多数项目的规模都不大。而三环外也就是规划中的太阳宫地区，大片的未开发土地一方面给未来区域的发展

56、留下了美好的预期，一方面预示未来市场将进入更细分的竞争； 三元桥是有燕莎商圈带动而逐步发展起来的，在机场路和北三环的共同作用下，形成了三元桥次商圈。由于它的边缘性，它的地段价值可能比黄金地段核心更受重视，潜在客户群更呈现出多样化特征，从而在功能上也具有更大的包容性； 三元桥区域与燕莎、工体、CBD、和平里-左家庄等地区相比，目前区位条件虽然差于CBD，也差于燕莎，但是产品的品质较高，而且价位也显著低于上述区域，因此，此区域的项目具有相当高的性价比； 三元桥区域的包容性非常强，外籍人士、老板阶层、高级管理人员、普通白领、投资客户、商住客户在这里同时并存，这种边缘效应是其他区域所不具备的。但是每种

57、客户对产品品质的要求和价格的接受能力不同，因此选择哪种客户作为主力客户群取决于项目的微观条件； 三元桥区域的价格走势一路上扬，但是单个项目价格的上涨必须以销售的顺畅为前提，一味追求涨价是不切实际的。凤凰城和国展家园目前的高价位原因在于好的市场时机的把握，而且它们当初进入市场时的也价格并不高，可以算物超所值。而目前该地区价位上升空间并非十分广大，因此在价格策略上应以较高的全程均价为目标，而开盘均价应尽量保守。4、市场形势判断三元桥地区目前处在一个地段转型的关键点上，区域的转型有两种，比如东直门地区，随着区域概念的逐步增强，将会越来越兴盛，地段价值会越来越提升，这意味着区域内的项目档次会随着区域价

58、值的提升而水涨船高。另一种转型则正好相反，即整个区域会由于某些因素而逐渐衰落。目前北京市整个东部地区都呈现出很好的上升势头，很少有地区表现出衰落的迹象。但是，三元桥地区由于特定的区位和原因，正是属于未来可能趋于衰落的地段，而且可能迅速的衰落。其中主要有以下几个原因：1. 由于机场路的作用，三元桥地区曾经一度具有很强势的“国门”概念，但是随着机场迎宾路的改道，本地区已经逐渐失去了“国门”这一极具地标意义的概念；2. 东直门地区“国门”概念的提前透支，机场路轻轨线的直达东直门，使三元桥进一步弱化了“国门”的标志意义，这也将加速三元桥地区的衰落；3. 三元桥地区一度以“国展”概念提升了整个地区形象（

59、比如国展家园），但是未来国际展览中心的迁址，“国展商圈”的潜力已经挖掘到了尽头，本地区也失去了可借以增势的亮点；4. 附近太阳宫地区及将迅速升起的太阳宫新城概念，潜在大规模的中低档居住物业供应，将进一步拉低地区形象，尤其对于本项目而言，将可能使本项目由“国门”项目同化为太阳宫社区的一部分；5. 机场路对三元桥地区的划分越来越明显，机场路以东南地区出现了越来越多的高档物业，而机场路以西北地区，除了凤凰城以外，几乎没有其他高档物业，照这种趋势发展，未来将极有可能在机场路东南侧（燕莎-朝阳公园-立水桥）形成高档商务、酒店、公寓集中的板块，而机场路西北侧，由于未来太阳宫大规模中档物业的涌现，也使这一侧的整体物业档次进一步下降，从而可能最终形成非常明显的以机场路为界，南北档次的迥然不同的情况，如此三元桥地区将被逐步分化，本项目也将失去发展高档物业的市场时机。由此，通过上述原因的分析，三元桥地区的发展态势也迫