燕麦食品公司市场营销调研与预测分析【参考】

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1、燕麦食品公司市场营销调研与预测分析xx有限公司目录第一章 公司基本情况4一、 公司简介4二、 核心人员介绍4第二章 项目背景分析6第三章 市场营销调研与预测分析9一、 市场营销预测9二、 市场营销调研13三、 购买者行为分析17四、 组织市场分析26五、 市场营销概念34第四章 项目风险分析37一、 项目风险分析37二、 项目风险对策39第五章 法人治理结构41一、 股东权利及义务41二、 董事45三、 高级管理人员50四、 监事53第六章 发展规划分析56一、 公司发展规划56二、 保障措施60第一章 公司基本情况一、 公司简介公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化

2、结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障，坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念，确立了合规管理的战略定位，进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查，加强合规风险防控，确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求，重点领域合规管理不

3、断强化，各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立，广大员工合规意识普遍增强，合规文化氛围更加浓厚。二、 核心人员介绍1、方xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。2、邓xx，中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。3、顾xx，中国国籍，1977年出生，本科学历

4、。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。4、郑xx，中国国籍，1978年出生，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。5、魏xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。第二章 项目背景分析到2020年，国家重要现代制造业基地建设取得重大进展，实现以下目标：规模迈上新台阶。工业总产值4万亿元，年均增长10%左右。工业增加值1万亿元左右，年均增长

5、10%左右。结构调整取得新突破。战略性新兴产业投资占工业投资的比重提高至30%以上。战略性新兴产业产值占工业产值的比重提高至25%。创新能力显著增强。规模以上工业企业研发投入强度提高至1.6%。规模以上工业每亿元主营业务收入有效发明专利数提高至0.45件。质量效益明显提高。规模以上工业企业主营业务收入利润率稳定在全国平均水平以上。规模以上工业全员劳动生产率提高至35万元/人年。制造业质量竞争力指数提高至86.5。“两化”融合进一步深入。互联网普及率提高至80%。数字化研发设计工具普及率提高至75%。关键工序数控化率提高至55%。软件和信息服务业销售收入突破4000亿元。制造业发展更为绿色。单位

6、规模以上工业增加值能耗累计下降18%，单位规模以上工业增加值二氧化碳排放量累计下降22%，单位规模以上工业增加值用水量累计下降30%，大宗工业固体废弃物综合利用率提高至85%。到2025年，制造业整体达到国内先进水平，建成布局合理、结构优化、技术先进、质量效益突出的国家重要现代制造业基地。燕麦营养价值极高，富含多种蛋白质、维生素以及矿物质等营养成分，具有降低胆固醇、调节血糖、降血脂等功能。近年来，在健康消费的大趋势下，燕麦食品逐渐受到了消费者的青睐，燕麦深加工程度不断提升，行业规模持续扩大。从产业链来看，燕麦食品产业链上游为燕麦种植、食品辅料以及添加剂等行业；中游为各类燕麦食品，包括燕麦棒、燕

7、麦片、燕麦饮料、燕麦奶等产品，整体来看，我国燕麦食品市场主要由燕麦片占据主导；下游为销售层，包括商超、便利店、个体零售店等线下渠道以及电商平台等线上渠道。目前燕麦食品主要用作正餐、代餐等，随着燕麦食品的市场认可度提升，燕麦食品消费场景逐渐向休闲、保健等领域扩展。2019年，美国燕麦食品人均消费额为34.6美元，英国燕麦食品人均消费额为37.2美元，与美国、英国相比，我国燕麦食品人均消费水平较低，仅在1.2美元左右。近年来，随着年轻一代对身材要求提升，代餐市场快速增长，燕麦食品作为代餐市场的重要组成部分，其市场需求不断释放。由此来看，我国燕麦食品行业发展空间广阔。从市场格局来看，受市场前景吸引，

8、越来越多的厂家参与布局燕麦食品市场，国内市场上知名度较高的燕麦食品品牌有百事桂格、西麦、雀巢、家乐氏等，整体来看，我国燕麦食品市场集中度较高。随着市场监管力度加强，可规模化生产、品牌力较强的企业的竞争优势更大，未来市场集中度将进一步提升。第三章 市场营销调研与预测分析一、 市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多

9、方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的。一般讲，主要可以归结为以下六个方面：（1）市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况，这些是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况；从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。（2）市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最主要内

10、容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社会的消费结构与用户消费倾向的变化。（3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。（4）竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力（5）价格变动及其影响。对企业来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。（6）意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能

11、预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾荒等。2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：（1）确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。（2）选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合。因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预

12、测的方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测结果。（3）收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。（4）进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认

13、识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。（5）预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。（6）修正预测结果。由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化，因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况。3、市场预测的方法市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法。定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中

14、经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。（2）定量预测法。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。二、 市场营销调研1、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和

15、改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动全过程的分析和研究。主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研等。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。2、市场营销调研的内容（1）市场环境调查。包括：政治环境调查。主要是了解有关国家的政策、方针和法规等；市场经济环境调查。主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查。主要调查该

16、地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。（2）市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括：现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类产品在市场的销售情况和市场占有率。（3）消费者和消费者行为调查。包括：消费者类别及其特征；消费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯。（4）产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品价格的反应。3、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：（1）准备阶段

17、。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍。它是整个调查的起点。（2）收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。在此阶段，调查人员接触面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多。调查者必须做好各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务。收集的资料要准确、全面而详细。（3）资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理，并进行系统分析和研究。首先，对所有资料进行审核，消除资料中虚假、错误和短缺等现象。保证原始

18、资料的真实、准确和全面性。其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化。再次是运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水平、发展趋势、速度和阶段等。（4）总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工作，评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场调查的总结，是调查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要，主要有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、方法、附录等内容。4、市场营销调研的方法在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来

19、的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。（1）访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法，是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。（2）观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研

20、究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。（3）实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。三、 购买者行为分析1、消费者市场含义和特点（1）消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活

21、消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象。（2）消费市场的特点：多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会。广泛性和分散性。消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁。这就要求企业充分考虑顾客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的。可诱导性。现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销员的影响，买些

22、不适用的东西。2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般规律，也就是消费者购买行为模式。这种消费者购买行为模式由三部分构成：外界刺激，包括营销和环境刺激；购买者黑箱；购买者反应。营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程。

23、消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。3、影响消费者购买的主要因素（1）文化、亚文化因素。文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家就忌讳“老”字，认为这是对顾客不尊重。亚文化是指某一文化群体所属

24、次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同亚文化构成了不同的细分市场。营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”。（2）社会因素。社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人

25、们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同。相关群体。相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。分为主要群体、次要群体和崇拜群体。主要群体是指相对稳定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等，对消费者消费需求产生直接影响。次要群体是指那些有共同爱好、需求和业务等因素形成的群体

26、，对消费者的需求产生间接影响。崇拜群体则是指由于明星效应引起的需求群体。家庭因素。家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在家庭的影响下形成的。而且社会消费也主要以家庭为单位。分析家庭决策类型对营销企业来说最直接有效。家庭决策一般分为四种类型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采用不同的营销策略。角色与地位。消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不同，其消费需求也会不同。如职位高的消费者所要求的产品的品质、风格等因素要与其地位相一致。（3）个人因素的影响。个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中

27、占主导地位。比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也不相同。（4）心理因素的影响。对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、动机、态度等。动机。人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的。当人们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促使人采取满足需求的行动，这就是动机。但并不是所有动机都会引起行动，只有足够强的动机才会引起行动。因此，营销者只有根据消费者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动机，来实现企业的目标。这就需要先了解需求理论。根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较

28、低层次到较高层次。生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是人类维持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。自我实现需求：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力。马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的。人们只有在满足了低层次

29、的需要后才会追求高层次的需要。它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需求层次”理论对企业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未满足？感觉。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。在营销环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他们对相同事情的感觉不同。这是因为有如下三个知觉过程不同：选择性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他对象则被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭

30、曲，使之合乎自己见解的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下来与自己看法一致和自己相信的一些信息。这就要求营销者要不断地、大量地将产品信息传达给消费者。也是企业为何不厌其烦，不惧多花资金做广告的原因。学习。人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响。学习发生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中。内在需求、刺激物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的反应。一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并反复宣传强化，加强消费者的印象。在购买后，消费者感到满意，就会强化和巩固这种反应，即重复

31、购买行为。态度。态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用。不同时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的。消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关重要。当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度。由于态度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的态度，而要改变自己的产品，和消费者态度保持一致。当需要改变消费者态度时，

32、要采取多种形式对消费者的态度进行一定影响，促使个体对产品和公司产生积极的态度。4、消费者购买决策过程（1）确认需求。需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果。内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等。外在刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的。确认需求是指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段要了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺激，最终唤起人们的购买行动。（2）信息收集。消费者在购买产品之前，会通过各种渠道收集相关信息，如产品的品牌、价格、性能、款式和规

33、格等。对于营销者来说，要了解消费者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决策的相对影响程度。这些渠道包括：经验来源，即消费者个人的消费经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等；公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告信息、展销、推销人员等。（3）选择评价。消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不同评价，然后做出决定。消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面：分析产品属性。产品性能是购买者所考虑的首要问题，消费者注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格。建

34、立属性等级。不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同。每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级。确定品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价。这种信念会受到个人经验、选择性注意、选择性扭曲等因素的影响。因此，这种信念与产品的实际性能可能有一定差距。形成理想产品。消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行整体评价，从中选出自己理想的产品。（4）决定购买。消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图，即购买决定。购买决定是购买行为中最关键的阶段，但购买决策还需要其他因素的影响：一种因素是其他人的态度；另一种因素是意外

35、因素，即未预期到的情况。他人态度。他人态度的影响力取决于以下三个因素：他人态度的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性。意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。如推销态度、广告促销等因素的影响。在此阶段，营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点。（5）购后行为。购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，还要考虑心理因素的影响。消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象。如果消费者对产品满意度不够高，就不会重复购买，还影响他人的购买动机。因此，销售者要尽量满足客户的需求，服务态度要好。

36、顾客才会对其产品和服务产生好感。四、 组织市场分析1、组织市场含义和特点组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市场有以下特点：（1）集中性。组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模大得多。组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较中心的城市。（2）需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大。（3）需求的波动性。即使消费者市场需求较小时，组织市场变化都将变大。（4）需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的，其变化取决于消费者市场需求的变化。（5）采购的专业化。组织市场的购买者多为受

37、过专门训练的专业人员，采购比较专业和合理化。2、生产者市场生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。（1）生产者市场采购业务类型。在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可分为3种：新购、修正重购和直接重购。新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和相关信息，新购面临的困难多。因此，要投入较多的人力、财力和物力等。购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来的供应商造成了威胁，同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争

38、就会更加激烈。直接重购。直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为。当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。（2）影响因素。环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增加，经济不景气，消费需求也会下降。组织因素。组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、业务程序、组织结构和制

39、度等。这些因素会影响企业购买决策和购买行为。人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响。个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、个性、直觉和偏好等因素。（3）生产者购买决策过程。提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的。确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量。产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明。寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商。征求报价，即要

40、求合格的供应商提交建议书和报价。选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商。签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等。绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此决定维持、修正或终止供货关系。3、中间商市场中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成，他们不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商

41、经营的，只有少数商品是生产者直接销售的。（1）中间商采购业务类型。中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：新品种的购买。这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可根据其销路好坏，决定是否购进。选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货。寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等。不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同。营销者只有了解自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取

42、促销措施，才能扩大自己产品的销路。（2）中间商的主要采购决策。中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策：经营范围和商品搭配战略；选择什么样的供应者；以什么样的价格和条件采购搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种：独家产品。只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”电视机。深度搭配。经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。广泛搭配。经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型，如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VC

43、D、录像机、组合音响、磁带、唱片等各种音像设备。混合搭配。经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意的。尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际利润减少时，更要注意进货价格。因此，中间商在决定是否采购某种新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的声誉或企业形象等。（3）中间商的采购决策过程及其影响因素。中间商的采购决策过程与生产商的购买

44、过程基本相同。由于科学技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信设备来处理采购业务。如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可以加速资金周转和降低经营费用。中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。4、政府市场和非营利组织市场政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，营销企业要特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等主要影响因素。（

45、1）政府市场的特点和影响因素。政府市场的购买特点：a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定性。b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好。但是进入政府市场难度很大。d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。影响政府采购行为的因素。影响政府采购的因素很多，也很复杂。主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等。（2）非营利组织市场的类型和购买特点。非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类：一是履行国家职能的非营利组织。这种组织是以国家整体利益为目标的组织，如各级政府及

46、下属部门、消防队、监狱等。二是促进群众交流的各类组织。如宗教、各种协会等。三是提供社会服务的非营利组织。如医院、学校、慈善机构和福利机构等。非营利组织市场的购买特点：a.限定总额。非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出都会受到严格控制。其采购必须量人而出。b.保证质量和价格低廉。因为受到经费的限制，非营利组织更倾向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高。c.受到控制。非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自主性。d.团体采购。非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各类产品和服务。五、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从

47、不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用

48、科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下理解：市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相

49、对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。需求：当某种欲望建立在一定的购买力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。第四章 项目风险分析一、 项目风险分析（一）政策风险分析项目所处区域其自然环境、经济环境、社会环境和投资环境较好，改革开放以来，国内政局稳定，法律法规日臻完善，因此，该项目政策风险较小。（二）市场风险分析该项目虽然暂时拥有领先的竞争地位和优势，但仍需密切关注市场，加快产品产业化进程并尽早达到规模化生产，确

50、保性价比优势，真正占据国内较大比例市场份额，同时力争出口。因此，产业化进程的速度与质量是本项目必须迎接的挑战与风险。虽然今后几年该项目应用产品需求将会持续一波增长趋势，但目前剧烈的市场竞争局面使得本项目存在一定的市场风险。（三）技术风险分析技术风险的规避措施是采用先进的生产管理理念、先进的制造工艺技术、完善的质量检测体系，使产品达到国内外领先水平。要进一步加大技术开发的投入，积极研究吸收国际先进技术，完善并固化加工制造工艺，挖掘自身潜力，打造自己核心竞争力。目前技术飞速发展，设备更新和产品技术升级换代迅速。要使产品和技术在行业内处于领先地位，就要不断加大科研开发投入，加强科研开发力量，致力技术

51、创造，保持技术领先。同时，重视人才竞争，学习国外人才资料管理先进经验，形成积极进取的企业文化，建立吸引和稳定人才的内部激励和约束机制。（四）产品风险分析该项目的几种产品都是比较成熟的产品，但仍要根据市场不断改进。（五）价格风险分析本项目产品的市场定价均比目前市场价要低，但随着竞争对手的增加，不可避免地会遭遇到最终的价格竞争，面临调低售价的压力；同时，市场原材料价格的波动也将直接影响产品成本，对产品价格带来不确定影响。因此，应从形成规模化生产、降低生产成本、加强内部管理、改进生产工艺水平、提高产品质量、实施品牌计划生产方面采取措施，削减产品价格风险。（六）经营管理风险分析项目面临的经营风险主要是

52、指企业运营不当造成大量存货、营运资金短缺、产品生产安排失调等问题。对于经营管理风险，建议企业吸引人才加快机制及科技创新，尽快建立健全各项规章制度，全面提高管理人员和广大职工的素质，制定严格的成本控制措施和责任制；稳定原料供应渠道；加速新品种的开发，及时根据形势调节产业结构，提高产品质量；完善产、供、销网络管理系统，积极开拓市场渠道，抢占市场先机；避免行业风险，走可持续发展道路。高素质的人才（包括技术人员和管理人员）对公司的发展至关重要。（七）财务及融资风险分析财务金融风险主要是利率风险和汇率风险。本项目资金由企业自筹解决，只要确保资金迅速到位、回收和资金的合理使用，加强资金的使用管理，项目财务

53、金融风险很小。本项目由于企业已经完成了资金前期自筹，加上良好的银行信用等级，因此，项目投融资风险很小。（八）经济风险分析从盈亏平衡点和售价降低对内部收益率的影响看，项目的抗风险能力较强，但还需要企业不断加强内部管理，保持技术先进性，大力研发新产品，提高市场占有率，只有较高的市场占有率，才是企业各方面水平的综合反映，才能最终避免项目的经济风险。二、 项目风险对策（一）政策风险对策目前，国内有良好的宏观经济政策，但还需要把握机会，抓住国家目前鼓励符合产业政策项目建设的机会，让项目尽快进入实施阶段。（二）社会风险对策加强与当地各级政府部门的沟通，以期获得更好的支持和帮助，为项目的顺利实施提供保障。（

54、三）经济风险对策密切关注国际金融和政治环境对本项目产品市场的影响，依据实际情况调整营销策略。另外，企业内部要不断地进行技术改进和管理创新，节能减排，使项目产品成本降至最低限度。同时，与下游客户建立良好的合作关系，形成稳固的销售网络。（四）管理风险对策选聘优秀的管理人才，并施以职业道德、修养、能力等综合方面的教育；同时制定合理高效适用的管理程序和制度，杜绝由于管理制度和措施的不到位、不完善造成的风险。特别是在项目建设过程中应选择具有较好业绩和口碑的设计工程公司、监理公司、施工单位，确保项目按时按质完成建设，及时投运。第五章 法人治理结构一、 股东权利及义务1、公司建立股东名册，股东名册是证明股东

55、持有公司股份的充分证据。股东按其所持有股份的种类享有权利，承担义务；持有同一种类股份的股东，享有同等权利，承担同种义务。2、公司在召开股东大会、分配股利、清算及从事其他需要确认股东身份的行为时，由董事会决定某一日为股权登记日。3、公司股东享有下列权利：（1）依照其所持有的股份份额获得股利和其他形式的利益分配；（2）依法请求、召集、主持、参加或者委派股东代理人参加股东大会，并行使相应的表决权；（3）对公司的经营进行监督，提出建议或者质询；（4）依照法律、行政法规及本章程的规定转让、赠与或质押其所持有的股份；（5）查阅本章程、股东名册、公司债券存根、股东大会会议记录、董事会会议决议、监事会会议决议

56、、财务会计报告；（6）公司终止或者清算时，按其所持有的股份份额参加公司剩余财产的分配；（7）对股东大会作出的公司合并、分立决议持异议的股东，要求公司收购其股份；（8）法律、行政法规、部门规章或本章程规定的其他权利。4、股东提出查阅前条所述有关信息或者索取资料的，应当向公司提供证明其持有公司股份的种类以及持股数量的书面文件，公司经核实股东身份后按照股东的要求予以提供。股东从公司获得的相关信息或者索取的资料，公司尚未对外披露时，股东应负有保密的义务，股东违反保密义务给公司造成损失时，股东应当承担赔偿责任。5、公司股东大会、董事会决议内容违反法律、行政法规的，股东有权请求人民法院认定无效。股东大会、

57、董事会的会议召集程序、表决方式违反法律、行政法规或者本章程，或者决议内容违反本章程的，股东有权自决议作出之日起60日内，请求人民法院撤销。6、董事、高级管理人员执行公司职务时违反法律、行政法规或者本章程的规定，给公司造成损失的，连续180日以上单独或合并持有公司1%以上股份的股东有权书面请求监事会向人民法院提起诉讼；监事执行公司职务时违反法律、行政法规或者本章程的规定，给公司造成损失的，前述股东可以书面请求董事会向人民法院提起诉讼。监事会、董事会收到前款规定的股东书面请求后拒绝提起诉讼，或者自收到请求之日起30日内未提起诉讼，或者情况紧急、不立即提起诉讼将会使公司利益受到难以弥补的损害的，前款

58、规定的股东有权为了公司的利益以自己的名义直接向人民法院提起诉讼。他人侵犯公司合法权益，给公司造成损失的，本条第一款规定的股东可以依照前两款的规定向人民法院提起诉讼。7、董事、高级管理人员违反法律、行政法规或者本章程的规定，损害股东利益的，股东可以向人民法院提起诉讼。8、公司股东承担下列义务：（1）遵守法律、行政法规和本章程；（2）依其所认购的股份和入股方式缴纳股金；（3）除法律、法规规定的情形外，不得退股；（4）不得滥用股东权利损害公司或者其他股东的利益；不得滥用公司法人独立地位和股东有限责任损害公司债权人的利益；公司股东滥用股东权利给公司或者其他股东造成损失的，应当依法承担赔偿责任。公司股东

59、滥用公司法人独立地位和股东有限责任，逃避债务，严重损害公司债权人利益的，应当对公司债务承担连带责任。（5）法律、行政法规及本章程规定应当承担的其他义务。9、持有公司5%以上有表决权股份的股东，将其持有的股份进行质押的，应当自该事实发生当日，向公司作出书面报告。10、公司的控股股东、实际控制人不得利用其关联关系损害公司利益。违反规定的，给公司造成损失的，应当承担赔偿责任。公司控股股东及实际控制人对公司和公司其他股东负有诚信义务。控股股东应严格依法行使出资人的权利，控股股东不得利用利润分配、对外投资、资金占用、借款担保等方式损害公司和其他股东的合法权益，不得利用其控制地位损害公司和其他股东的利益。

60、公司应防止控股股东及关联方通过各种方式直接或间接占用公司的资金和资源，不得以下列方式将资金直接或间接地提供给控股股东及关联方使用：（1）有偿或无偿地拆借公司的资金给控股股东及关联方使用；（2）通过银行或非银行金融机构向控股股东及关联方提供委托贷款；（3）委托控股股东及关联方进行投资活动；（4）为控股股东及关联方开具没有真实交易背景的商业承兑汇票；（5）代控股股东及关联方偿还债务；（6）以其他方式占用公司的资金和资源。公司财务部门应分别定期检查公司与控股股东及关联方非经营性资金往来情况，杜绝控股股东及关联方的非经营性资金占用情况的发生。在审议年度报告的董事会会议上，财务总监应向董事会报告控股股东

61、及关联方非经营性资金占用和公司对外担保情况。股东大会授权董事会制定防止大股东、实际控制人及关联方占用公司资金的具体管理制度。公司董事、监事、高级管理人员有义务维护公司资金不被控股股东占用。公司董事、高级管理人员协助、纵容控股股东及其附属企业侵占公司资产时，公司董事会应视情节轻重对直接责任人给予处分和对负有严重责任的董事予以罢免。发生公司股东及其关联方以包括但不限于占用或转移公司资金、资产及其他资源的方式侵犯公司利益的情况，公司董事会应立即以公司的名义向人民法院申请对股东所侵占的公司资产及所持有的公司股份进行司法冻结。凡股东不能对所侵占公司资产恢复原状或现金清偿或现金赔偿的，公司有权按照有关法律

62、、法规、规章的规定及程序，通过变现控股股东所持公司股份偿还所侵占公司资产。二、 董事1、公司设董事会，对股东大会负责。2、董事会由12人组成，其中独立董事4名；设董事长1人，副董事长1人。3、董事会行使下列职权：（1）负责召集股东大会，并向股东大会报告工作；（2）执行股东大会的决议；（3）决定公司的经营计划和投资方案；（4）制订公司的年度财务预算方案、决算方案；（5）制订公司的利润分配方案和弥补亏损方案；（6）在股东大会授权范围内，决定公司对外投资、收购出售资产、资产抵押、对外担保事项、委托理财、关联交易等事项；（7）决定公司内部管理机构的设置；（8）聘任或者解聘公司总裁、董事会秘书，根据总裁

63、的提名，聘任或者解聘公司副总裁、财务总监及其他高级管理人员，并决定其报酬事项和奖惩事项；拟订并向股东大会提交有关董事报酬的数额及方式的方案；（9）制订公司的基本管理制度；（10）制订本章程的修改方案；（11）管理公司信息披露事项；（12）向股东大会提请聘请或更换为公司审计的会计师事务所；（13）听取公司总裁的工作汇报并检查总裁的工作；（14）决定公司因本章程规定的情形收购本公司股份事项；（15）法律、行政法规、部门规章或本章程授予的其他职权。公司董事会设立审计委员会，并根据需要设立战略、提名、薪酬与考核等相关专门委员会。专门委员会对董事会负责，依照本章程和董事会授权履行职责，提案应当提交董事会

64、审议决定。专门委员会成员全部由董事组成，其中审计委员会、提名委员会、薪酬与考核委员会中独立董事占多数并担任召集人，审计委员会的召集人为会计专业人士。董事会负责制定专门委员会工作规程，规范专门委员会的运作。4、公司董事会应当就注册会计师对公司财务报告出具的非标准审计意见向股东大会作出说明。5、董事会依照法律、法规及有关主管机构的要求制定董事会议事规则，以确保董事会落实股东大会决议，提高工作效率，保证科学决策。该规则规定董事会的召开和表决程序，董事会议事规则应作为章程的附件，由董事会拟定，股东大会批准。6、董事会应当确定对外投资、收购出售资产、资产抵押、对外担保事项、委托理财、关联交易的权限，建立严格的审查和决策程序；重大投资项目应当组