长沙项目商业与公寓部分市场分析与产品定位报告[1]

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1、=精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载=长沙项目商业与公寓部分市场分析与产品定位报告1长沙LXIBM东塘项目 商业和公寓部分市场分析 及产品定位报告 fyeF房地产策划代理机构 二OOX年十月 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 前言 第一节 商业部分 一、区域商业市场分析 1、本案在城市商业歌剧中的位置2、东塘商圈的地位 3、东塘商圈商业分析 4、雨花亭商圈商业分析 5、区域商业物业租售价格分析 6、区域商业市场分析总结 二、地块商业价值解析 1、区域周边环境解析 2、地块交通解析 3、规划解析 4、地块内部物业关系解析 5、地块商业价值解析

2、总结 三、项目商业定位 1、主题定位 2、业态选择 3、其他部分商业定位及业态选择4、价格定位 5、客户定位 长沙LXIBM 目 录 2fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 第二节 公寓部分 一、长沙公寓市场分析 1、长沙公寓起源 2、长沙公寓销售情况分析 3、长沙主要在售公寓分析 4、公寓市场分析总结 二、地块价值解析 1、区域周边环境解析 2、地块交通解析 3、规划解析 4、地块内部物业关系解析 5、地块价值解析总结 三、项目公寓定位 1、项目开发公寓产品的综合论证2、客户定位 3、市场形象定位 4、价格定位 5、关于公寓精装修的探讨 结束语 长沙LXIBM

3、 3fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 前 言 东塘项目包括有住宅、商业、公寓三种产品，住宅部分的市场研究及定位在前期报告中已有详细描述，本报告仅对商业及公寓的市场情况和产品定位作出论述。 商业是具有很强区域性的产品，受周边环境影响很大，因此本报告将主要集中于项目所属区域周边的商业情况进行研究，并以此为依据为项目的商业产品进行定位。而项目周边公寓产品较少，将参考全市公寓市场情况为项目的公寓产品作出定位。 长沙LXIBM 4fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 长沙LXIBM 第一节 5 商业部分 fyeF 长沙LXIBM东塘项目

4、商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 给排水器材店 建行营业厅 华鼎大酒店 富豪食府 农村信用社 汪氏蜜蜂 黄春和 鲜花水果 女一家房产 永容广告制作 烟酒商行 刘阳蒸菜馆 紫西 茅台酒 班尼路 生活几何 新芮 北京布鞋 HIVI音响店 国际眼镜 正佳数码摄影 20米空店 20米电动车 20米加华肥牛馆 融和酒店 星苑宾馆 老德图 家德福超市 芭比廊 誉高眼镜 工行营业厅 中行营业厅 ? 韶山中路东侧 临街商铺 临街商铺1层 独栋 独栋 底商 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 底商 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商

5、铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺3层 独栋 独栋 底商 底商 底商 底商 底商 底商 装修装饰 银行 酒店宾馆 餐饮 银行 糖酒副食 餐饮 糖酒副食 房产中介 广告 糖酒副食 餐饮 衣帽服饰 糖酒副食 衣帽服饰 衣帽服饰 衣帽服饰 衣帽服饰 电器 眼镜 音像摄影 交通 餐饮 酒店宾馆 酒店宾馆 餐饮 超市 美容美发 眼镜 银行 银行 商铺名称 友谊百货 一分利饺子馆 好客来华南小吃 新雅仕美发 真而实 森马 艾莎居饰专卖店 产品形态 独栋 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 业态分类 综合商场 餐饮 餐饮 美容美发 日用百货 衣帽服饰 装修装饰 长沙LXIBM 11fy

6、eF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 糖炒板栗 云雾茶坊 潇湘服饰城 北京饺子馆 交行大楼 温柔服饰 巧女人 老百姓大药房 东塘药店 百年吊锅 新瀚城 紫金沙 工行营业厅 东方花艺 新东方商店 新东方酒店 湘水人家 农行营业厅 中华御膳园 红诗花苑 稻香村饼店 伊梦照像鑫源水暖电器X金 超达广告 中国移动营业厅 大全橡塑销售部 怡康休闲中心 湖南成量工具设备 新港客房 博爱广告 袖珍超市 生威娱乐城 中南机电市场 万众药品大超市 飞珀中西厨房 B、 商业物业统计分析临街商铺 临街商铺2楼 独栋 临街商铺 裙楼 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 裙楼2楼 临街商

7、铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 裙楼1楼 裙楼2楼 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺 临街商铺半地下层 临街商铺半地下层 临街商铺半地下层 临街商铺半地下层 独栋 临街商铺 独栋 临街商铺 临街商铺 独栋 独栋 裙楼1、2层 裙楼3层 餐饮 休闲娱乐 衣帽服饰 餐饮 银行 衣帽服饰 衣帽服饰 医药用品 医药用品 餐饮 衣帽服饰 日用百货 银行 装修装饰 日用百货 酒店宾馆 餐饮 银行 餐饮 糖酒副食 餐饮 X金交电 广告 电信 工业制品 休闲娱乐 工业制品 酒店宾馆 广告 超市 休闲娱乐 工业制品 医药用品 餐饮 长沙LXIBM 12fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓

8、部分市场分析及产品定位报告 ? 产品形态统计：? 业态分类统计： ? 分析 ? 韶山中路的商业产品以临街商铺为主，这些店铺开间多为3-6米，一般进深较大，面积在50-100平方米之间。 ? 韶山中路各类商业业态种类繁多，除衣帽服饰和餐饮业外，其他各种业态比例相当，可以满足普通市民的日常生活需要，但缺乏明显的特色。 长沙LXIBM 13fyeF 社区配套18%医药用品3%休闲娱乐2%餐饮12%箱包皮具5%银行电信酒店宾馆6%4%其他8%综合商场2%超市2%电器1%衣帽服饰37%独栋10%裙楼5%底商6%临街商铺79%独栋裙楼底商临街商铺综合商场休闲娱乐超市医药用品电器社区配套衣帽服饰酒店宾馆箱包

9、皮具银行电信餐饮其他长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 ? 在各种业态中以衣帽服饰比例最大，但多为个体小型服装店，缺乏面积较大的品牌店； ? 餐饮业也占一定比例，但其中多为小型个体餐饮店，只有少量面积较大的地方特色餐饮外，尤其缺乏国外的特色餐饮店。 ? 但韶山中路商业普遍档次较低，并不能充分满足本案所针对的高端客户群的需要；其商业物业产品档次普遍很低、面积较小也是品牌店、高档餐饮、大中型商家难以进驻的主要原因之一。 4、 雨花亭商圈商业分析 雨花亭商圈发展概述 ? 本案南面的雨花亭商圈原来是一个以社区配套商业为主、商业氛围并不太浓厚的区域。 ? 目前在建的地处韶山路与新

10、建路交汇处东南角的深国投购物中心引进了世界零售业老大沃尔玛和时代华纳影城，这使本地段的商业价值迅速提升，但于沃尔玛尚未开业，目前该商圈的商业氛围尚未完全形成。 ? 在长沙市城市商业网点布局规划中，雨花亭商圈被定位为“社区级商业”，商圈的发展前景相当可观。而且本案距离沃尔玛仅约200米，属于此商圈范围，本案商业的价值也将随着沃尔玛的开业而大大提升。 雨花亭商圈商业物业分析 A、 商圈商业物业类型及分布 ? 深国投购物中心，总面积59868平方米，一楼为衣帽服饰、珠宝饰品、精品、眼镜等；二三楼为沃尔玛、时代华纳影城；四楼为餐饮、时尚精品； ? 沃尔玛对面约250米远处有约2万平方米的华银旺和超市、

11、国美电器； ? 其他韶山南路和新建路上的商业物业多为档次并不高的小型临街商铺，主要业态以社区配套型的餐饮、美容美发、医药、文具、X金交电等为主； ? 区域内的新增商业物业主要是中江国际花城的配套商业。长沙LXIBM 14fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 B、 分析 ? 沃尔玛的进驻使得区域商业前景非常可观，也使本案具有较大的商业开发价值，但同时也给本案商业带来很强的竞争压力，若开发大型集中式商业、经营同样业态的商业将面临强烈的竞争； ? 除沃尔玛外，本商圈的其他商业大多与韶山中路的商业物业在产品档次、商业业态等方面都十分类似，也都存在档次低等类似问题； ?

12、沃尔玛的强大影响力会对本案商业甚至住宅的推售带来很大的利好，可充分借助其进行产品推售。 5、 区域商业物业租售价格分析 区域商业物业售价分析 ? 东塘商圈中心的临街商铺售价约为26000-36000元/M2，于本案距离商圈中心较远，此价格无可比性； ? 大都市地下商业街均价13000元/ M2，价格区间从北端临近东塘商圈中心的16000元/ M2到南端的10000元/ M2，这是距离本项目最近的档次较高的商业，可作为本案商业定价的比照价格之一； ? 沃尔玛超市对面的中江国际花城的临街商铺售价约为20000元/ M2，这部分临街商铺大约在一年后交楼，按照该区域目前的商业氛围看，此价格已透支了部分

13、将来沃尔玛开业后的提升价值，可视为本案开盘时商业的比照价格之一。 区域商业物业租价 东塘商圈周边的商业租赁价格如下图所示：长沙LXIBM 15fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 如上图所示，距离商圈中心约500米的临街商铺租金仅约为中心区域的15%，到本案所在位置月租金仅为150元/M2左右。 区域商业物业投资回报率 据现场调查，大都市地下商业街售价约12000元/M2的商铺，月租金约为153元/M2，回报率15%；步步高商场旁售价约28000元/ M2的临街商铺，月租金约为330元/ M2，回报率14%。相对于全市平均水平，东塘商圈的商业回报率较高，东塘商圈

14、对投资者具有较大的吸引力。 长沙LXIBM 16fyeF 580元/M2 58元/M50元/M2 2 200元/M200元/M2 2 韶山北路140元/M2 1600元/M2 1500元/M2 劳动西路 300元/M2 劳动中路 2 2 1000元/M1200元/M80元/M2 2 60元/M2 800元/M200元/M2 韶山中路100元/M2 160元/M2 本案 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 6、 区域商业物业分析总结 ? 本案同时归属大东塘商圈和雨花亭商圈，具有较高的商业价值，使本案具有开发商业产品的可行性，在本案在产品规划时应充分挖掘商业价值； ? 韶山

15、中路及雨花亭商圈的商业产品普遍档次较低，使得实力较强的品牌商家难以进驻，这形成了区域内高档次、高品位的商业物业存在市场空白，而区域良好的商业前景和升值潜力对品牌商家又具有很强的吸引力，开发高品质的产品，经营高档次的商业，与周边商业拉开档次，将是本案可行的商业开发和经营方向； ? 沃尔玛的进驻在使本案商业价值提升的同时又给本案的商业带来强大的竞争压力，走差异化竞争之路，使产品形态和商业业态与沃尔玛形成互补，将有机会使本案的商业获得极大成功。 长沙LXIBM 17fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 二、 地块商业价值解析 地块商业价值解析的目的，是为了更为清晰的了

16、解项目本身具有的资源优势和劣势，以便在各种可能的商业定位中，找到最能发挥地块商业价值，且符合市场发展需要的、最具竞争力的定位。 1、 区域周边环境解析 ? 周边商业氛围：目前韶山路本项目所在地段商业氛围不算很浓厚，但随着未来一两年内东塘商圈辐射力的扩大，雨花亭商圈的成熟，区域商业价值将逐步提升，商业升值潜力较大，这对商业投资者具有很强的吸引力，这使本项目商业具有实现顺利销售的基础。 ? 家庭消费能力：本项目周边有长沙卷烟厂、长沙电机厂、湖南中医学院附属第一医院等多个效益较好的企事业单位的家属区以及桔园小区等原长沙先富起来的一批人居住的小区，区域内居住人口很多，而且居民收入水平较高，家庭消费力强

17、，消费档次和消费品位较高，这是本项目商业消费力的基础。 ? 单位消费能力：项目周边有包括省人大、省地税局、省商检局、市工商局、天心区法院等政府机关，有长沙卷烟厂、长沙电机厂、湖南计算机公司、省化工设计院、湖南中医学院附属第一医院、省脑科医院、湖南大众传媒学院、湖南有线电视台、省气象局等效益较好的企事业单位。这些权力机构及企事业单位具有很大的单位消费需求，尤其是餐饮娱乐的需求，而且他们的消费档次也要求较高。 长沙卷烟厂 省质监局 省起重机厂 省化工院 华狮啤酒 省地税局 省气象局 九芝堂 长利电机集团 省人大 市烟草公司 湘计算机 本 案 长沙LXIBM 18fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业

18、和公寓部分市场分析及产品定位报告 综合而言，本项目商业具有很大的升值潜力，而且有很强的家庭消费力和单位消费力，若项目定位于高档商业物业，与周边商业形成强烈区隔，将成为这些中高端消费者所亲睐的消费场所，这些对投资客户和品牌商家都有很强的吸引力。 2、 地块交通解析 ? 本项目所临的韶山路是长沙两条南北向的交通主干道之一，双向6车道，路况良好，是长沙道路环境最好的道路，而且项目所在路段尚处于城市中心区，此位置本身就蕴含着极大的商业价值； ? 韶山路往北可直达城市的中央商务区，向南可通达长沙目前最具发展潜力的南城，是南城与城市中心的交通枢纽； ? 韶山路有10多条公交线路通达城市各个区域，且地块南侧

19、和北侧200米范围内都有公交车站，交通十分便利。 地块交通情况良好，若本项目的商业能做出特色，成为长沙市的特色商业点，将可望吸引来自城市其他区域的消费者。 3、 规划解析 根据地块的实际情况，项目可用于开发商业的临街包括有韶山路和南面规划路的临街面。 ? 韶山路： 本地段的商业价值很高，应尽量挖掘，在临街面尽量开发更多商业； 小区主入口需要占用一定的沿街商业面积，主入口设在韶山路沿线虽会减少临街商业面积，但可提升项目整体形象和保证总体规划的合理性； 会所设在临街位置也对项目整体形象提升和销售的便利性有很大帮助，而且会所在项目销售基本完成后也可作为商业出售，不会减少临街商业面积； 若采取以带内街

20、的商业街形式，一方面韶山路作为城市主干道，车流量大但人流量相对较少，不容易形成浓厚的商业氛围；另一方面内街商业价值相对较低且销售相对困难，会影响销售速度；此外会占用较大用地面积而使小区的内部空间减少建筑密度提高，因此建议本地段的商业采用临街商铺的形式，实现高价值和快速销售； 长沙LXIBM 19fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 从商业的一般规律看，临街商铺第3层的价值已经很低，而且也有很大的销售难度，因此本地段的临街商铺以2层为宜； 从临街商铺的适用性看，商铺的进深不宜过深，否则对采光通风、货品摆放、客流组织等都会有很大影响，一般以12-14米左右为宜； 沃

21、尔玛虽然提升了区位的商业价值，但同时也给项目的带来一定的竞争，为避免与其直接竞争，项目不适宜做大规模的集中式商业，但可考虑做小型的集中式商业；将此集中式商业设在韶山路与南面规划路转角处，可以使集中式商业从价值较高的韶山路延展到价值较低的规划路，增加了高价值商业的面积，使得商业效益实现最大化；而从长沙商业及区位的实际情况、商业产品价值等因素看，集中式商业不适宜超过3层，否则销售难度很大且经济性较差。 ? 南面规划路： 南面规划路的商业价值较低，可作为社区配套商业开发，除保留出入口外设临街商铺； 从使用角度上看大多数社区配套商业业态只需要一层即可，而且此地段的二层商业价值很低，销售难度也很大，因此

22、本地段商业只做一层商铺； 对于社区配套商业，一般面积不适宜太大，开间和进深都应适当减小，进深一般以8-12米为宜。 根据以上分析，结合地块临街面的长度，可以计算出本项目的商业产品将包括以下四类： ? 韶山路与规划路交界处的3层小型集中式商业 ? 韶山路2层临街商铺 ? 规划路1层临街商铺 ? 会所的部分 ? 商业总面积约6000-7000平方米 4、 地块内部物业关系解析 ? 本项目走高端路线，将树立项目的高端形象，住宅部分定位为“城市中心高端住宅”，项目的商业处于临街位置，其产品形象和业态档次对项目的整体形象有很大的影响； 长沙LXIBM 20fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市

23、场分析及产品定位报告 ? 项目的住宅目标客户定位于高端客户，他们具有较高的消费力，较高的消费品位，而区域周边此类消费场所较为缺乏，本项目的商业应起到弥补周边不足，满足小区客户需求的作用； ? 作为一个高档社区，若内部设置商业将对业主的生活带来噪音、污染等影响，容易使业主产生不满，而且小区面积不大，只要出入口设置得当只在社区外开发商业不会给业主生活带来不便的影响，因此本项目不适宜在社区内开发商业。 从地块内部物业关系看，本项目的商业定位应与项目的整体定位类似，采取高档次、高品位的商业定位。 5、 地块商业价值解析结论： ? 项目周边有强大的家庭消费力和单位消费力支持，并具有良好的升值潜力，对商业

24、投资客户和商家都有很大的吸引力，开发商业具有可行性。 ? 作为一个高端定位楼盘，面对着周边较高消费力的家庭及单位，以及本项目自身的高端客户群，项目更适合于开发高档次、高品位的商业，尤其是周边目前十分缺乏的高档餐饮及休闲娱乐、品牌经营店等，而且若项目商业能做出特色，便利的交通将可望吸引来自城市其他区域的消费者。 ? 根据项目地块的实际情况，在尽量挖掘地块商业价值的基础上，项目的商业包括有韶山路小型集中式商业、韶山路临街商铺、规划路临街商铺三种类型，商业的总面积约为6000-7000平方米。 长沙LXIBM 21fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 三、 综合以上区

25、域商业物业市场分析及地块商业价值解析，我们给本项目的商业作出如下定位。 1、 主题定位 ? 本项目的商业包括四部分，各部分的商业价值不尽相同，其经营主题、产品形态、业态定位也都不同。 ? 从面积上看，小型集中式商业是项目商业的重点，也是体现项目整体形象及商业形象的重要部分，此部分商业的成功对其他部分商业的销售将起到积极的影响，其经营主题也代表着项目商业的主题。 ? 但这部分商业同时也是销售的难点，计划采用先招商后销售、先旺场再销售的策略。为了实现更快招商，建议暂时无需给予一个固定的主题，只作出多个主题方向，扩大招商面。 ? 参考招商方向： 方向一：世界风味美食城 从调查数据上看，本区域缺乏高档

26、次、高品位的餐饮场所，以各国特色高档风味美食为主要经营方向，做成一个具有异国风情的大型特色美食广场；主要经营对象如台湾料理、韩国料理、日本清水居、泰国蕉叶、热带雨林、蒙地卡罗等。 方向二：健康休闲娱乐中心 从调查数据上看，本区域也缺乏长沙人最喜爱的高级休闲娱乐场所，而为了维护项目的良好形象，建议招商时应面向相关的健康经营的单位，包括桑拿、美容保健、SPA、足浴等。 方向三：国际数码科技城 经营纯粹的数码产品，如数码相机、DV、MP3、手机、笔记本电脑等，这也与企业的联想背景及项目的高端定位相符。 方向四：大型电器卖场 东塘商圈和雨花亭商圈虽然有多个电器卖场，包括有国美、通程等，但独缺国内另一家

27、电巨头苏宁，沃尔玛对商家的吸引力不言而喻，定向招商也存在一定的成功可能性。 长沙LXIBM 22fyeF 项目商业定位 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 方向X：高级家居市场 以高级床上用品、家具等为经营方向，这也是东塘商圈和雨花亭商圈目前没有的方向。 2、 业态选择 韶山路集中式商业 根据具体招商情况确定。 韶山路临街商铺 本地段商业价值较高，而且面积不大，相信本部分商业将在集中式商业的成功运营带动下，无需进行特色包装即可实现顺利销售。其业态将与集中式商业形成一定的互补，并市场自动调节，主要包括时尚品牌店、高级化妆品店、琴行、手机店、面包房、休闲娱乐等。 南面规划路

28、商业 一方面，因规划路路幅较窄，且地段价值相对较低，要做成特色商业街难度很大；另一方面，项目周边虽然是成熟生活区，但因周边多为工业企业的生活区，其生活配套档次相对较低，项目需要补充一些档次相对更高的生活配套；因此，本部分商业定位为社区生活配套。主要业态包括小型餐饮、日杂、X金、蔬果、烟酒、摄影、洗衣店、鲜花店等。 会所部分商业 为提高项目的收益，计划在项目销售基本完成后，将会所临街部分作为临街商铺出售，于本部分商业在项目销售期内是作为销售中心及会所功能使用，为保持社区会所配套功能的完整性，本部分商业原则上定位为与会所功能相符的业态，例如品牌体育用品、体育服装、力美健、动静界、SPA水疗、瑜珈等

29、。 3、 租售模式 项目的各部分商业具体情况不同，所采取的租售模式也不尽相同。 长沙LXIBM 23fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 集中式商业租销方案 一方面考虑到本部分商业面积较大，在短期内实现整体销售的有一定难度；另一方面考虑本对项目整体商业销售将起到很大的带动作用，而且将场做旺后再行销售将可获得更大的利润。因此，本部分商业将采取先招商后销售的策略，以“世界风味美食城”的定位进行统一包装和经营，在招商完成80%以后开始销售。销售方式有以下几种： A、 经营商户购买 项目良好的区位、整体的定位和包装能吸引经营商户租赁说明其对区域及项目前景看好，他们可能成

30、为商业的直接买家，将其经营面积单独买下，此为理想状态。 B、 按商户整体出售 按照各商家所租赁的面积和位置将商场划分为几块，每块整体带租约发售。这种方式有利于投资者与经营者之间就租赁、续租的合作，能更好地保证投资者的投资回报，但整体面积较大，投资金额很高，此类目标客户不多，实现销售难度较大。 C、 间隔出售 将集中式商业划分为若干面积较小的商铺，每一小商铺均带租约发售，投资者获得产权的同时也获得经营权。此方式因投资总额不大而容易实现销售，但对后期有较大影响：一方面同一租户需要向多个投资者缴纳租金，手续麻烦；另一方面，在租户租赁期到后，续约谈判需与多个投资者洽谈租金，而若投资者意见不统一很容易造

31、成谈判失败，使得本部分商业的持续经营受到很大影响。 D、 间隔出售，但仅售产权，保留经营权 将集中式商业划分为若干面积较小的商铺，每一小商铺均带租约发售，但只出售产权，经营权归商业经营公司所有，商业经营公司统一经营管理，并每月返还租金给投资者。此方式不仅可以因投资额不大而吸引投资者，也使得商场的整体经营得到延续，而统一的经营管理也能给投资者以持续赢利的信心。 商业的经营管理将采取开发尚或物业管理公司组建商业经营管理公司，聘请国际知名商业经营管理公司作顾问并使用其商号的模式，这样成本不需要太高，而且国际知名商业经营管理公司的名号对于本部分商业的租赁和销售都有很好的带动效果。 结合项目实际情况，我

32、们建议本部分商业销售采用D方案。 长沙LXIBM 24fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 韶山路商业租售方案 本部分商业紧临城市交通主干道，商业价值高，只要定价合理销售难度应该不会很大。将采用一拖二的销售模式，首层与二层连带销售。 规划路商业租售方案 规划路商业也采取直接销售的方式，利用LOFT商业的特性通过“买一层送一层”的方式，使投资者获得更高的产品性价比，促进产品销售。 4、 价格定位 为实现项目商业的顺利、快速的销售，尽快实现项目的成本回收和利润目标，本项目的商业价格定位采用市场类比定价法即参照项目周边商业的市场价格制定项目的商业价格。 参考案例 如上

33、文所述本案商业价格的制定主要参考两个商业的价格： ? 大都市地下商业街；均价13000元/M，价格区间从距离本案最远处的16000元/M到最近处的10000元/M。 ? 沃尔玛正对面的中江国际花城：底层商铺售价约为20000元/M。 项目商业价格定位 ? 项目位于大都市商业街和沃尔玛之间，其商业价格应落在1000020000元/M之间； ? 大都市商业街虽与东塘商圈中心相连，但毕竟是地下商业街，其价值不及对应地段的地面商业价值，按照一般规律结合该项目的实际情况，其最南端对应地段的商业价格可达到15000元/M左右； ? 项目距离沃尔玛约200米，但到沃尔玛需要跨越两条马路，根据一般商业价值变化

34、规律及项目实际情况，项目的商业价格约在1500016000元/M左右。 长沙LXIBM 25fyeF 2222222长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 ? 因此，项目韶山路底层商铺的价格定位为1500016000元/M左右，其他部分商业按照一般商业价值变化规律按如下定位： 商业划分 售价 首层15000-16000 韶山路商业 二层8000-9000 三层5000-6000 规划路商业 900010000 2? 商业价格受市场变化等各种因素影响很大，且沃尔玛带来的影响尚难以估计，因此项目商业的具体价格将在销售时根据市场变化进行适当调整。 5、 客户定位 商业的购买客户一

35、般分为投资客户和自用买家两部分，其中投资客户与自用买家的比例一般为6：4。其中，自用买家为经营与本项目各部分商业定位相符业态的品牌商家、个体经营者等。而投资型买家主要包括： ? 专业地产投资者。他们有着丰富的地产知识和投资意识，有较雄厚的资金实力，对市场整体把握能力强，能对物业价值作出较为准确的判断； ? 具有较高收入的私营企业主。他们具有一定的闲散资金，有经营、投资经验，有很强的投资欲望； ? 具有较高收入的企业高级管理人员及政府高级公务员。因其收入较高，其商业投资欲望很强，但因投资经验不足或资金并非很雄厚，其投资行为一般较为谨慎，投资额也较小； ? 因拆迁赔偿而有物业出租等经验的本地人。其

36、资金相对充裕，对投资商铺收租、造福子孙的期望很大。 长沙LXIBM 26fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 第二节 公寓部分 长沙LXIBM 27fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 一、 长沙公寓市场分析 1、 长沙公寓起源 长沙率先提出公寓概念的是位于芙蓉路的和府，该项目于1999年动工。随后，各种小户型公寓如雨后春笋般出现在长沙楼市中，2001-2002年有日出东方、锦华时代、锦绣中环、玲珑阁、新锐湘都、锦绣中环、完美假期等，到现在的X一新干线、BOBO国际、几米空间、芙蓉同发、上城星座、上东印象、颐美现代城?小户型公寓有

37、愈演愈烈之势。 2、 长沙公寓销售情况分析 ? 长沙市房地产开发预警预报系统统计数据分析。 长沙2004年12月底空置住宅户型面积统计表 户型面积 60 M2以下 60-80 M2 80-100 M2 100-120M2 120-150M2 150M2以上 待销 8920 6500 20030 16000 111540 198730 滞销 260 1950 10620 6750 7320 85810 积压 0 80 0 270 410 7530 说明：待销、滞销、积压 从上表可知，60平方米以下和80-100平方米的户型空置率为0，而60-80平方米的户型空置量也很低，80平方米以下的户型待销

38、、滞销量也很低。以上统计表明，100平方米以下的户型空置率极低，而这部分产品大部分正是小户型公寓产品，即小户型公寓产品销售十分顺畅。 ? 市场调查情况分析。 我司在2005年10月对长沙几个区域的主要在售公寓项目进行了市场调查，包括BOBO国际、蚂蚁工房、X一新干线、上城星座、华樟名府、新天地等，这些项目基本都只剩下很少量单位或已经售罄，而这些项目的推出时间基本都在两年以内。 长沙LXIBM 28fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 ? 公寓产品市场供应变化。 近两年长沙的小户型公寓项目层出不穷，市场供应量呈迅速上升的趋势，这表明众多开发商都看好小户型公寓市场。

39、 综合而言，长沙小户型公寓产品呈现热销态势。 长沙LXIBM 29 fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 3、 长沙主要在售公寓分析 主要在售公寓基本情况统计表 楼盘名称 BOBO国际 蚂蚁工房 X一新干线 颐美现代城 湘域中央 景江东方 芙蓉同发 上东印象 上城星座 自.COM YO.领域 城市动力 位置 解放西路 黄兴路 X一路 芙蓉中路 X一路 X一路 芙蓉路 晚报大道 人民中1号 长岭上8号 黄兴北路 韶山北路 建筑面积 42198 29689 67779 91635 45000 3873624100 48000 建筑形态 高层 高层 高层 29层 高层

40、 高层 30层 33层 31层 24层 28层 30层 总户数 524 532 640 432 600 475 488 795 539 422 572 215 面积区间 40-113 25-75 49-135 30-80 40-120 28-110 36-96 41-124 40-88 35-70 38-84 51-137 主力面积 40-80 39-45 49-88 30-50 40-80 28-45 40，60 41-49 40-88 50-60 54 51-75 均价 3800 主要特点 定位为BOBO族 4500 精装修交房 3600 3800 3780 3800 3700 2900

41、3750 3330 定位为SOLO白领公寓 T型结构外观 S性流线立面设计 定位为行政公寓 米小复式设计，独立厨卫 备注：建筑面积中带括号者为扣除项目的商业等其他产品后的公寓产品的面积 长沙LXIBM 30fyeF 案名分析 与普通住宅楼盘相比，公寓的案名大多较为新颖、时尚、现代，典型的如BOBO国际、蚂蚁工房、自.COM、YO.领域、城市动力等，这充分表现出了公寓项目定位于时尚、潮流的年轻一族的目标客户定位，切合目标客户心理的案名成为吸引客户的一个卖点，成为营销的一个工具。 于本案的住宅部分定位于高端客户，与公寓的客户定位有明显区别，本案的公寓部分可考虑另起一推广名。 公寓分布区域分析 目前

42、长沙市具有较大影响力的在售公寓大多都集中在城市中央CBD区域，这反映出公寓项目的目标客户群定位及其需求。其目标客户定位一是年轻白领，在长沙这个休闲娱乐生活丰富的城市，年轻的白领一族是城市生活的主力军，在城市中心购买总价不高的小户型公寓，不仅仅方便上班，而且方便其享受都市休闲娱乐生活。二是小型私营企业，这些企业于尚处于创业阶段，资金实力有限，在城市中心购买或租赁小户型公寓作为办公场所，不仅工作方便，而且比写字楼便宜很多。 今年春季房交会时潇湘晨报市场调查结果显示，地段好是客户选择公寓产品的首要因素。城市中心、商务/商业发达的区域是小户型公寓生存的基本条件。 另外，从在售公寓项目区域分布中我们可以

43、发现，东塘商圈及韶山路的公寓项目很少，存在一定的市场空白。随着城市的不断扩张，东塘区位价值的提升，东塘商圈和雨花亭商圈商业的发展，区域内生活配套的升级，必将产生大量的公寓产品需求。 本案处于城市中心区域，在东塘商圈和雨花亭商圈的范围内，而且区域市场呈现供不应求的现象，本案开发公寓产品具有充分的市场机会。 公寓规模分析 从目前在售公寓项目的总体规模看，其总建筑面积在24000-90000平方米之间，其中以40000平方米左右规模的项目居多。与早期的调研数据相比，规模有明显增加。这一方面表现出开发商越来越看好公寓产品，加大了公寓产品的开发量；另一方面也可以看出公寓项目开发规模的走势在公寓长沙LXI

44、BM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 产品推出初期，考虑到市场接受度等问题，开发商一般都选择较为谨慎的策略，而在市场成熟后开始放量增长。这也反映了公寓产品与普通住宅产品的不同之处，公寓产品市场需求相对较难判断，而且容易受到政策等市场各种因素影响。 目前东塘片区正处于公寓需求产生的初期，本案在确定公寓产品的开发量时采取较为稳健的策略更为适宜。 建筑形态分析 从主要在售公寓项目的建筑形态上看，基本上都是30层左右的高层，这一方面是于公寓项目所处位置多为寸土寸金的城市中心，开发商为了追求更高的利润回报而尽量增加楼层；另一方面也反应出对于公寓产品而言，高层并不会象住宅一样成为影响销售的不利

45、因素。 本案开发公寓产品时不必担心高层的影响，可在规划条件下尽量达到更高的楼层。 每层户数分析 主要在售公寓项目的每层户数在18-32户之间，其中以25户左右的为多，单层户数较多是公寓产品的特性之一。对比位于X一路的三个公寓项目，其区位价值相当，在不考虑其他更多因素的情况下，每层户数最多的X一新干线均价最低，而户数相对较少的湘域中央和景江东方均价则相对较高。而事实上，即使对于普通住宅，每层户数也都是影响居住品质的一个因素。 合理控制每层户数是本项目进行公寓产品开发时需考虑的问题，其对产品档次、居住品质、产品价格都有一定影响。根据市场情况，建议应尽量控制在每层25户以内。 公寓产品户型分析 目前

46、主要在售公寓项目的产品户型区间在25-135平方米之间，主要集中于40-80平方米之间；主力户型面积在30-88平方米之间，主要集中于40-60平方米之间；而户型基本上都是以一房一厅为主。 从户型设计的角度看，目前长沙绝大部分产品都是常规的平层户型，只有新近推出的“自.COM”推出了目前在全国房地产发达的城市中流行的层高米的小复式公寓，产品升级将是长沙未来公寓市场竞争的另一个焦点。 根据市场情况看，本案的小户型公寓产品面积控制在40-60平方米之间较为合适，而在产品设计时应尽量增加产品亮点，以在未来的市场竞争中处于较有利的局面。 长沙LXIBM 32fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部

47、分市场分析及产品定位报告 公寓价格分析 以上在售公寓项目中，位于中央CBD区域的几个楼盘均价在3600-3800元/平方米之间，这几个楼盘的算术平均均价为3748元/平方米，而目前同区域的普通住宅平均价格约为3500元/平方米左右，公寓价格较普通住宅价格高出约7%左右。 开发公寓产品可获得的利润较普通住宅产品更高，为实现较高的利润，本案可考虑开发一定量的公寓产品。 装修分析 目前，长沙的公寓产品和普通住宅产品一样，多为不带装修以毛坯房交楼，只有“蚂蚁工房”等少数项目以精装修交楼，这与全国房地产较发达的城市公寓普遍带装修交楼的情况有明显不同。究其原因有四，一是带装修交楼后总价必然提升，而公寓项目

48、一向以低总价取胜，对客户接受度会受到一定影响；二是公寓产品客户需求差别很大，有居家自住，也有商务办公，而居家自住者多为年轻一族，他们需求更讲究个性化，商务办公者经营方向也差异很大，统一装修标准难以满足各种用户需求，给销售带来不利影响；三是产品装修需要投入更多的资金成本，若销售不畅可能带来更多的资金积压，而目前长沙很多公寓项目多为本土开发商，其资金实力有限，难以承受此风险；四是带装修交楼对装修工程质量把控要求较高，否则很容易引起纠纷，对于开发经验欠缺的本土开发商而言风险较大。 然而，根据潇湘晨报在今年春季房交会上的市场调查，在客户购买公寓的决定因素中，比较看重的因素依次是地段、物业管理、入住方便

49、和配套齐全；而最看重的因素列第一的则是入住方便。这表明客户并不希望购房后再经历繁琐的装修过程，带装修交房是大多数客户的需求。 本案的公寓产品是否带装修交楼是需要仔细研究的问题，在能够合理控制风险的情况下，可考虑带装修交楼。 4、 公寓市场分析总结 ? 长沙公寓市场呈现旺销态势，需求旺盛，且开发公寓产品可带来更高的利润回报； ? 本案具备了开发公寓产品的基本条件和市场机会地处城市中心、处于商业发达区域、未来区域内将呈现出供不应求的市场情况； 长沙LXIBM 33fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 ? 本案在开发公寓产品时，需要对开发量进行合理控制，户型面积以40

50、-60平方米为主，并在每层户数、户型设计等方面注重产品品质的提升，在可控范围内可考虑带装修交楼。 长沙LXIBM34 fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 二、 项目地块价值解析 1、 区域周边环境解析 ? 周边居住环境解析 项目所在区域是一个早已发展地非常成熟的老生活区，其中有多个经济效益较好的企事业单位的家属区，也有曾经是长沙先富起来一代居住的桔园小区。这其中有一批家庭条件较好，而子女年龄在20多岁的家庭，他们的子女一方面对现有的居住条件不满足，另一方面年轻人的独立心态使他们希望能脱离父母独立生活，但于工作时间短，他们还没有足够的经济能力购买大面积的房子，在

51、离家不远的地方购买一套小户型公寓既可实现独立生活，又能在需要的时候得到家庭的照顾，可以说是父母和子女都能接受的较好选择。这将是本案的主要客户群来源之一。 ? 周边商业环境解析 本项目同时归属东塘商圈和雨花亭商圈。东塘商圈作为长沙的传统三大商圈之一，在城市扩张后其地位将越来越高，在政府统一规划后，目前正进行着业态升级，商圈的发展将越来越快；雨花亭商圈目前还处于起步阶段，在今年年底沃尔玛开业后，商圈将正式形成，随着城市向南发展趋势越来越明显，作为连接城市中心和南城的雨花亭商圈，其地位和物业档次都将不断提高。 这两个商圈的发展不仅使项目周边的配套档次得到根本性的改善和提升，同时也将使个体工商户数量大

52、大增加，其收入和经济能力也大大提高，他们中的一部分来自于区域内的原住居民，而更大的部分来自于城市其他区域或周边县市甚至更远的地方，这部分人一方面有居住的需求，在离经营地点不远的地方购买一套小户型公寓，不需要投入太大的成本又能方便其兼顾生活和经营，对于投资意识强的他们来说这同时也是一种投资；另一方面其中经营较好的人还有商业经营的需求，原有的经营场所已不能满足其发展需要，可能需要更大的存货空间，也可能需要一个办公的场所，在离经营地点不远的地方投资一套可商住两用的小户型公寓是最好的选择。这些个体工商户也将是本案公寓的主要客户来源之一。 ? 周边商务环境解析 项目所在区域并不是一个商务区，商务办公对小

53、户型公寓的需求较少。但项目周边有很多经济效益好的企事业单位和一些权力机构，他们中的一些中高级管理人员有较高的经济收入，有较强的投资意识和投资能力，因公务需要他们经常参加各种应酬，在办公地点附近购长沙LXIBM 35fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 买一套小户型公寓，既便于应酬也能作为一项投资。他们也将是本案的目标客户群之一。 2、 地块交通解析 本项目所临的韶山路是长沙两条南北向的交通主干道之一，有10多条公交线路通达城市各个区域，且地块南侧和北侧200米范围内都有公交车站，20分钟内能到达城市CBD中心区。对于在CBD工作有购买公寓需求的年轻白领，本项目距

54、离他们的工作地点不远，满足他们选择公寓的基本条件，而相对于位居CBD的公寓，本项目离过于喧闹的都市有一定距离，可以得到稍微一点清静，更适合享受独立的居家生活。 本案距离城市CBD中心不远且交通方便，也有独特的吸引力，来自CBD中心的年轻白领也是本案的目标客户来源之一。 3、 规划解析 ? 本项目容积率较高，要使主要产品住宅达到更高的居住品质就要尽量降低小区内的建筑密度，在规划设计时要充分利用临街面及临街商业上方的空间； ? 但韶山路是城市主干道，车流量大且车速很快，噪音和废气等污染严重，会对路边的住宅产品品质影响很大，进而会影响到项目的整体品质和形象，因而在临街位置不适宜建设太多的住宅产品；

55、? 长沙消费者对住宅的朝向非常看重，要求最好朝南且南北对流，韶山路沿线商业上不适合开发东西朝向的住宅，则商业上方空间难以充分利用； ? 一方面小户型公寓客户与高端住宅客户有很明显的档次差别，过大比例的小户型公寓会对项目整体高端形象定位产生一定的影响；另一方面项目的住宅以高端定位，其价格水平已超过了目前长沙大部分公寓产品的价格，太多的小户型公寓产品并不会对提升项目利润有太大帮助。因此项目应适当控制公寓产品的开发量； ? 综合来看，在韶山路商业上方开发一定的对居住品质要求不是太高的公寓产品是较为合适的选择，而将公寓设置在韶山路与南面规划路转角处既可实现对规划路商业上方空间的利用。也能使部分公寓产品

56、朝向更高，有利于提高公寓的整体品质。 开发一定量的公寓产品可以使本案在达到更高容积率、带来更多销售利润的同时，又能使主要产品住宅能有更高的居住品质。 长沙LXIBM 36fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 4、 地块内部物业关系解析 ? 本项目走高端路线，将建立起高端的市场形象，住宅部分定位为“城市中心高端住宅”，项目的公寓处于临街位置，其形象定位对项目的整体形象有很大的影响； ? 项目整体的高端形象对公寓产品的形象也赋予了很大的提升力和支持力。 本案公寓产品可以也必须坚持高端定位，无论在建筑立面、户型设计还是形象定位都应体现较高的档次。 5、 地块价值解析总

57、结 ? 区域居住、商业、商务环境的现状及发展和便捷的交通带来了大量的公寓需求，这为本案开发公寓产品提供了客户基础； ? 为实现更高的利润收益、保证住宅的居住品质，本案需要适当开发一些公寓产品，而公寓的定位以接近项目整体高端形象为宜。 长沙LXIBM 37fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 三、 项目公寓定位 1、 项目开发公寓产品的综合论证 综上所述，我司认为本案开发公寓产品有足够的充分条件和必要条件，因此建议开发适量的公寓产品。 2、 客户定位 在以上分析中已经基本得出了公寓客户的来源，具体客户定位如下： 居家自住型客户 ? 在周边区域居住的20多岁的年轻人

58、：有较强的独立意识、时尚、潮流、新锐。 ? 在CBD工作的年轻白领：时尚、潮流、新锐。 商住两用型客户： ? 东塘商圈和雨花亭商圈的个体工商户：事业处于发展上升阶段，强烈的投资意识，认同区域的升值潜力。 长沙LXIBM 38fyeF 长沙公寓产品热销 要降低密度提高住宅居住品质 项目区位具备开发公寓的基本条件 开发公寓产品 要达到更高容积率实现更多利润 项目周边有大量公寓产品需求 项目所在区域公寓供应量不足 开发价格更高的公寓可以增加项目利润 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 投资型客户 ? 周边企事业单位的中高级管理人员：相对自住需求而言带有更强的投资目的，有较强的

59、投资意识和投资能力，认同区域升值潜力。 ? 专业地产投资客：有专业的房地产知识，自己有专业的判断能力，认可区域的升值潜力。 从以上客户定位可以看出，本案公寓的目标客户群在使用者层面居家自住需求较商务办公需求更多。 3、 市场形象定位 城市中心 新锐领地 说明： ? “城市中心”：强调了项目的区位，这是客户购买公寓产品的最重要因素；此定位也与项目整体定位一脉相承； ? “新锐领地”：一方面在项目主要目标客户中，居家自住型客户都是年轻、时尚、潮流的城市新锐一族，而商住两用型客户也正处于事业成长期，也属于商界的新锐力量；另一方面也代表了LXIBM作为长沙房地产市场的新军，锐意进取的，锐不可挡的形象。

60、 长沙LXIBM 39fyeF 长沙LXIBM东塘项目商业和公寓部分市场分析及产品定位报告 4、 价格定位 采用市场比较法进行价格定位。 项目价格类比 ? 根据替代原则，选取以下5个在长沙具有代表性的小户型公寓项目作为比较案例。 类比楼盘名称 上城星座 湘域中央 BOBO国际 颐美现代城 芙蓉同发 ? 价格影响因素说明表 项目因素 细化因素 本案 待估 正常 景江东方 湘域中央 3750 正常 3780 正常 BOBO国颐美现代芙蓉同发 际 城 3800 正常 3800 正常 3700 正常 均价 3750元/ M2 3780元/ M2 3800元/ M2 3800元/ M2 3700元/ M

61、2 交易均价 交易时间 交易情况地理位置 升值前瞻 解放西路三泰街24X一路235韵山中路 与太平街号 号 交汇处 良好 一般 较好 良好 较浓 较浓 便捷 便捷 多路公交车 好 一般 好 较好 浓厚 较浓 便捷 便捷 好 一般 较好 较好 浓厚 较浓 便捷 便捷 好 良好 良好 较好 浓厚 较浓 便捷 便捷 芙蓉中路芙蓉中路458号 好 一般 较好 一般 较浓 较浓 便捷 便捷 多路公交车 好 一般 较好 较好 浓厚 较浓 便捷 便捷 多路公交车，便捷 环境 自然环境 周边环境 区域因素40% 区域规划 生活气氛 人文气氛 步行交通 交通 车行交通 公共交通 多路公交6、7、202多路公交车 等多路 车 长沙LXIBM 40fyeF -精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，感谢阅读下载- 50