经典策划衡水市房地产市场调研报告

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1、衡水市市场调研报告一、衡水市城市概况地理位置衡水地处华北平原的黑龙港流域，位于河北省东南部，东与山东德州毗邻，省内与邢台、石家庄、保定、沧州接壤。桃城区为衡水市政府驻地，近邻京、津、石等大中城市，地理位置优越。交通状况铁路交通，京九铁路石德铁路在城区交汇，形成铁路交叉黄金十字，衡水站为京九铁路京南第一大站，是石德线联接京广、京沪、京九三条铁路大动脉的中心枢纽；公路交通，106国道纵贯市区，石黄、石青高速公路穿境而过，各级交织成网，四通八达。从远期规划分析，将建设联系中心区和次中心以及产业集群的快速城际交通网络，具体为“二环七线”，所谓二环，一是环湖大交通圈，将由郑昔线，枣武路，横井路，宝衡公路

2、，赵码公路相互连接而成；另一是主城区外环。“七线”为七条放射性高标准道路网，包括衡保公路、衡德公路、S040路、肃临路、西外环以及延长线、106国道。将大大加强主城区与个郊县的交通联系。人口状况衡水辖2市8县1区，118个乡镇、办事处，4994个行政村。全市总面积8815平方公里，总人口415万。统计显示，桃城区下辖四街道2镇4乡，全区总人口约为43万。医疗教育桃城区为全市文教卫生中心，医疗条件良好，共有大型综合医院五所，中医院一所，其中市第一医院，市第二医院分别为三级甲等医院和三级乙等医院，服务质量优良。城区共有大中专院校十所，中学19所，其中衡水第一中学河北省乃至全国重点中学。城区规划据衡

3、水市城市规划显示，根据衡水空间发展战略，衡水主城区将向南部衡水湖自然保护区靠拢，与衡水湖自然保护区形成城市群的主核心，整体形成一个“城湖一体，水城相连”的布局，重点打造冀州、枣强、武邑等“卫星城”。近期重点根据城市发展战略规划，衡水正在形成以衡水湖休闲度假区为主体，以冀州历史文化古城和滏阳河现代都市娱乐为两翼的城市发展格局，概括为“一湖、一州、一城”。其中“一城”指衡水主城区滏阳河为中心，通过改造滏阳河市区段及其沿线，建设商业、文化、教育、教育、商贸、居住五大中心，打造湖滨休闲渡假城市的城市客厅，在产业体系上，大力发展休闲旅游，休闲会议，会展中心，教育培训等。其它发面衡水具有丰富的水电资源及地

4、热资源，全区无重大污染性企业，人文底蕴深厚，相对较小的城市体量促使区内生活节奏放缓，加之衡水市“北方滨湖城市”的功能定位，为城区打造宜居城市提供优良条件。【小结】从区域位置上分析，衡水市具有优良的地理位置，同时结合衡水湖旅游资源，为有效吸纳周边目标人群定居城区创造可能，同时更大程度的加强城市的吸纳力和张力。从文化教育及医疗角度分析，优越的文化底蕴及教育环境，使区域文化素质进一步加强，尤其全国知名中学衡水中学，促使城市知名度进一步提升。从远期城市规划分析，“大衡水”的城市格局凸显，远期将形成主城区向衡水湖连为一体的格局；路网方面，随着各交通线路的全部展开，将更大程度是吸纳郊县居民城区置业，城市功

5、能进一步加强。二、衡水市总体社会及经济发展状况衡水市2007年经济发展背景经济总量：据衡水是统计局资料显示，2007年全年实现地区生产总值564.4亿元，比上年增长3.6%，其中第一产业增加值106.1亿元，下降6.2%；第二工业增加值274.2元，增加3.0%；第三产业增加值184.2亿元，增长10.1%。GDP指标GDP完成564亿元，增长3.6%；全部财政收入完成35.3亿元，增长8.2%，占GDP的比重较上年提高0.3%。人均GDP总值实现13247亿元，在省内各地级市排名为第八位，在全国各县市中排名192位，城镇居民人均可支配收入达到10954元。固定资产投资全年全社会固定资产投资完

6、成197.3亿元，其中，城镇固定资产投资完成112.5亿元，在城镇固定资产投资中，建设项目投资96.2亿元，房地产开发投资16.4亿元，分产业数据显示，第一产业投资0.6亿元，第二产业投资完成72.5亿元，第三产业完成39.4亿元，第三产业投资比重逐渐加大。全年城镇施工项目509个，其中新开工项目375个。影响经济发展的主要因素一方面，从宏观经济形式持续从紧，国家宏观调控力度进一步加大，主要体现在严控项目用地指标、连续多次提高利率及存款准备金、项目报批门槛进一步提高，制约了城市经济尤其是投资和项目建设的增长；另一方面，发展瓶颈和生产要素制约依然存在；从投资看，受土地和资金等瓶颈因素制约，发展速

7、度有所放缓；从工业看，生产要素制约依然突出，受原材料涨价，出口退税政策影响，在很大程度上制约可工业快速发展。衡水市2008年经济发展环境经济环境全市深入实施“工业立市、农业强市、商贸兴市”的三大主题战略，既面临国家宏观调控政策从紧等诸多压力，也面临着良好的发展机遇，全市将围绕“解放思想”的总体思路，推动高速公路、邯港铁路、电厂三期等项目的推进。使区位交通优势进一步显现，政策方面，不断加大政策支持力度，为衡水加快发展创造良好的外部条件，2008年城市将进入快速发展期。经济增长确定全年经济发展预期目标为：全市生产总值增长8%，全部财政收入增长11%以上，全社会固定资产投资增长22%，城镇居民人均可

8、支配收入增长10%。发展重点2008年将围绕打造工业核心竞争力，发展重点建设项目，以“机械加工、化学工业、食品加工、纺织服装四大主导产业为重点，挖掘主导产业发展潜力；推动城区重点项目建设，实现“三年大变样”工程。 衡水市经济发展政策产业政策衡水市目前的产业政策重点发展四大支柱产业，打造城市工业核心竞争力，逐步提高第三产业，塑造“北方湖滨休闲渡假城市”核心竞争力。 金融政策多管齐下破解资金制约，积极搭建建银企业对接平台，大力争取上级资金支持，加大招商引资力度，畅通社会资本渠道，确保项目建设资金保障。 房地产政策努力破解瓶颈制约，多措并举破解土地瓶颈制约。一是用足用活上级各项政策。按照省要求，包装

9、好项目，抓紧完善各项前期要件，加大跑办力度，积极争取国家和省年度土地计划指标。二是鼓励开发未利用地。盘活存量：拓展建设用地空间，充分利用和挖掘未利用地资源。三是引导项目集约用地。对投资强度低的项目严格限制，提倡集约用地；引导企业谋划实施高科技项目，提高项目容积率。四是积极推进土地利用总体规划和城市总体规划的修编调整和规划衔接，为解决建设用地难题奠定良好基础。【 小 结 】各项经济指标显示，07年衡水市经济运行处于良好状态，08年将保持持续增长状态；按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增长速度大于5%的时候，当地的房地产也就存在着极为广阔的发展前景；城镇居民收入及城市居住前景进一步显现；“滨

10、湖城市”的功能定位为衡水市打造“宜居城市”提供支柱；政府各项政策在不断的规范房地产市场，为房地产业的持续发展提供了有效支持。三、衡水市总体市场现状及走势分析衡水市目前在售楼盘统计（后附调研总表）市场供应从调研情况分析，06年中至目前市场供应总量约在250万平米左右，目前去化面积在一半左右，约125万平米，市场存量约125万平米（在售统计）。从市场销售情况分析，一年之内消化约125万平米项目，对于拥有40万人口的市区而言，消费体量较大（2007年，石家庄市人口约200万，去化面积约在500万平米），反映出购房需求强劲，其中受县域居民购房影响，衡水周边县城在去化市区项目面积方面将占据不小体量。未来

11、13年市场形势随着城市扩张及“三年大变样”部分拆迁建设用房及政策性经济适用房廉租房放量， 4月中旬，衡水市公布了市区3年十项重点城建工程，其中包括新区开发、旧城改造（目前衡水中心城区城中村39个，占地约4.83平方公里，3年内将完成31个城中村的拆迁改造，同时3年内将建设廉租房340套，建筑面积1，7万平米，建设经济适用房1800套，约12万平米）等，预计未来13年，衡水市场将表现为市场放量进一步加大，房地产市场竞争格局进一步加强。衡水市楼盘特征显性分析总体特征衡水市房地产开发整体表现为处于房地产开发的初级阶段，项目开发参差不齐，由于受土地成本影响，个别项目表现为大盘边缘化开发。规划设计方面大

12、盘较注重项目开发整体性、景观性及后期延展性等方面；产品供应方面以经济实用为主，创新户型设计鲜有出现；营销手段方面，由于多为较大城市代理商运作，所以在包含价格策略，开盘策略，营销组合策略等方面均照搬大城市方法，但更多停留在概念性宣传，并未由实质性突破。楼盘规模及开发模式衡水市房地产开发楼盘规模差异化较大，呈现两级分化特征，大盘及超大规模楼盘与独栋项目形成鲜明对比，如东方太阳城168万平米及怡水花园50万平米等，大盘开发有助于推进销售跟进；开发模式方面大盘开发均采用分期开发模式，一般项目分为23期开发完毕。区域分布由于受城市发展方向及老城区整体形象影响，衡水市房地产开发项目80集中在河西区及中心区

13、位置，河东区开发楼盘数量较少，且居民居住倾向更青睐于河西区域。价格涨幅从05年的销售均价1800元/平米，到08年的均价3000元/平米左右，价格走势基本持平于全国其它区域同等级市场。户型设计户型面积供应方面主要为经济实用性，以两室小三室供应为主，面积集中在7080平米（两室），90110平米（小三室），少量跃层项目出现，无错层建筑形式，从调研情况分析，造成此种产品供应形式，主要受居住观念、收入水平及家庭结构组成等几方面影响。产品规划大盘项目较注重项目产品规划的整体性，大盘一般采用组团设计，各组团表现的个性差异及景观优越度为项目后期开发预留管线，社区景观设计成为项目设计的重要组成部分，如怡水花

14、园的市政水景公园及东方太阳称项目的150亩社区内部花园等，同时景观的优化程度成为影响价格提升的主要因素，如怡水花园项目整体在售价方面要高出周边价格500800元/平米。建筑形态衡水市05年之前产品供应多为61层砖混结构，表现为一层为储藏间或车库形式，05年衡水市第一个小高层建筑新大陆商业广场的部分住宅出现，开发商开始注重高层建筑形式的推广及理念宣传，衡水市民也开始逐步关注高层建筑，目前市场表现为多层及高层建筑交叉供应，从调研资料分析，各项目在后期供应方面，均主要以小高层及高层建筑为主，可以预计未来市场消费者对于高层建筑的居住认识将会进一步提高。建筑风格衡水市产品供应建筑风格方面，主要以现代简约

15、建筑为主，外在形式及外立面表现方面以中规中矩，风格创新主要表现为外立面颜色及屋顶设计方面，同时在后期营销方面，鲜有对建筑风格进行包装推广的营销理念。营销策略销售策略及推广策略方面，由于一般为外来代理商进行操作，故操作方式上大同小异，价格制定一般采用低开高走，大盘较注重整体项目品质的培养，包含售楼部装修，内部沙盘，认购流程，推广设计等方面较为规范，同时项目形象设计，包括LOGO、VI等方面设计更为精致，在一定程度上促进项目整体品质提升。物业管理现阶段，衡水市整体物业管理水平不高，一般为开发商自行进行管理或开发商自己的物业公司，个别项目聘请专业物业公司充当顾问；衡水市消费者开始逐步关注开发商的物业

16、管理水平，同时物业管理的好坏，成为影响消费者购买决策的重要因素。衡水市重点项目分析东方太阳城（略）怡水花园位置：衡水市人民路怡水园西侧开发商：衡水天元地产开盘时间：06年中旬建筑面积：50万平米户型面积：90240平米项目规划：一二期共30栋小高层销售价格：一期均价2800元/平米，现售价33003500元/平米，价格涨幅在25左右。销售情况：一期仅剩余部分大户型跃层，二期预计销售在50左右。项目卖点：衡水最大水景公园（400亩），国际都市，生态社区，高品质生活。项目点评：水景建筑，景观制胜项目最大特色为紧邻怡水园，且项目售价基本为衡水市最高项目（除中央花园），一定程度上代表衡水市最好的项目形

17、式，从项目一期良好销售态势分析，景观对于衡水居民而言已经成为重要的决定因素，且景观的实际展现性更加促进项目销售。中央公园位置：衡水市休闲广场北侧开发商：衡水富必居地产开盘时间：08年初建筑面积：6.6万平米户型面积：110146平米销售价格：豪景座3790元/平米，基本销售完毕，旺景座3800元4200元/平米。销售情况：豪景座基本销售完毕，现销售旺景座预计销售率在40左右。项目卖点：核心区，紧邻市政休闲广场，交通便利，周边配套优越。项目点评：雄踞核心，精致楼盘位置成为此项目主要诉求，且项目主要定位为高端人群，故在户型设计方面主要一大面积户型为主，此项目由于受投资商影响，故渗入进大地产开发气势

18、，注重项目的整体包装的推盘计划，更多体现项目的小而精致化体念，但项目楼间距较小，且低楼层采光等方面均受影响，户型公摊面积较大，一定程度上造成低楼层户型滞销。丽景名都位置：胜利西路前进街区域开发商：衡水泰华地产开盘时间：05年建筑面积：10万平米，一期10栋户型面积：目前在售108147平米销售价格：一期已入住，目前在售二期，均价3700元/平米，预计销售在60左右。项目卖点：地理位置及交通优势，良好的入住氛围及周边配套项目点评：市场先机，沉淀积蓄由于项目进入市场较早，且开发商较注重项目美誉度培养，故项目具有良好的口碑效应，为其后期销售老客户发力提供支柱，且项目第一个明确提出“欧式花园洋房”的项

19、目定位，在理念上造势先行，尽显成熟楼盘的个性魅力，项目内部游泳池、高绿化率、1：1车位配比等方面，为项目打造高端项目提供可能。但从目前项目现场分析，过于狭窄的售楼部布置，及付款方式的单一性，不利于项目销售及整体品质的提升。盛世华庭开发商：衡水中房地产开盘时间：06年建筑面积：22万平米户型面积：二期62102平米，以经济型为主销售价格：均价2800元/平米销售情况：一期销售完毕，目前二期处于预售阶段，销售状况不佳项目卖点：紧邻榕花大街，交通便利，为高速进衡水市主干道，社区在区域内属于规模较大社区，且项目内部部分景观如带状公园，水域景观的已经初步形成。项目点评：中产阶级，精确定位项目在交通方面具

20、有一定优势，但项目周边污染企业较多，消费者不够认同区域居住环境，但项目在整体定位方面，“中产阶级居住理想”为项目有效吸纳目标客户提供基础，且项目小户型产品的精准定位，应该说一定程度上促使项目快速销售。衡水市房地产发展趋势分析从调研情况及各楼盘销售情况分析，我方认为衡水市房地产在未来几年将呈现如下几方面特征： 区域发展方面将以向南衡水湖方向靠拢，形成“大衡水”的城市格局； 价格方面将以稳中求升为主，受国家“银行紧缩及二套住房房贷”影响，全国房地产市场表现为价格稍有涨幅，但成交量迅速下降，究其原因在于政策紧缩限制投资客户的购买需求，进而造成实际购房客户的观望情绪，一般表现为大城市受影响较重，小城市

21、受影响较轻。从目前衡水房地产市场分析，仍旧处于房地产初级阶段，主要以自主需求为主，所以房贷对于衡水市场造成的影响较小，居住需求仍旧成为未来23年衡水房地产市场的主旋律。 产品规划方面将主要以小高层、高层建筑为主，一方面土地的稀缺性促使土地资源的高利用率，同时开发商成本的加大必然要求开发利润的增加，高层建筑将更大程度上加大项目得房面积。 开发企业更加注重产品景观设计，内部配套、物业管理的完善，良好的口碑效应将成为销售利好销售的主要方面。 营销手段的多元化，从其它城市发展状况分析，下一阶段，概念性营销将成为衡水房地产市场的主要营销手段，开发企业更加注重项目整体形象的包装设计，项目的外在形象将成为项

22、目营销必不可少的辅助因素。四、衡水市消费者需求分析衡水市房地产供给及需求分析说明：在前一部分房地产发展现状及指标分析在此不再累赘，本篇主要针对调研问卷进行消费者需求分析。衡水消费者需求问卷分析为对把握衡水消费者需求动向及消费趋势，特进行问卷调研，本次调研总计进行问卷2500份，筛取有效问卷2000份，以下对各购房特征进行详细分析。1、购房需求依然强劲调研结果反映出未来13年内，衡水市居民购房需求依然墙劲，明确表示有购房需求的消费者占到48.1，潜在购房客户（不确定）占到27，同时也预示着衡水市房地产市场将依然保持较快速增长。2、位置、环境、价格、良好的周边配套成为影响购买的主要因素从图可以看出

23、，消费者购房考虑因素主要集中在位置、环境、价格及周边配套等方面，位置仍然是影响购买的最重要因素，同时周边有重点中学及社区内部完善的配套设施成为消费者购房考虑的重要因素。3、自用客户占主流自用购房成为居民消费的主要特征，反映出市场初级阶段的主要需求特征，一般为考虑改善居住条件（之前为平房或单位住房）或第一次置业为主，占到58，投资，给子女购房及结婚住房分别占到8，10.5，10的比重，成为不可忽视的需求力量。4、县区购房力量不容忽视本次调研重点调研景县和冀州，共涉及问卷500份，分析结果显示，10的问卷客户表示有在市区购房的打算，以冀州客户较多，客户反映在资金实力较为雄厚，渴望更大的发展空间。5

24、、中心区成为置业首选，河西次之选择中心区域的消费者占到46.6，河西区22.9，河东区19.4，可以看出中心区由于其良好的位置优势，仍然成为居民置业的理想之地，河西、河东在居民购房观念上并无大的差别，目前阶段仍旧在于项目产品的引导性。6、居住整体环境差成为影响河东的主要因素居住环境较差成为影响河东房地产市场发展的主要原因，占到总调研人员的32.4，同时良好的发展空间，及区内重点中学又成为来此购房客户的重要吸引因素，可以预见，随着衡水市加大城区改造，河东区将具有绝对的发展空间及升值潜力。7、衡中成为购房重要影响因素调研对象中受重点中学影响的占到64，表示会购买的占到56，一定会购买的占到8，表示

25、不会购买的占36，表明教育在购房过程中已经成为重点考虑因素，尤其是重点总学的辐射范围更广。8、多层仍然是首选，小高层及高层逐步推进多层仍然是住房首选，调研问卷中有700人选择多层建筑，约300人选择小高层，100人选择高层建筑，说明衡水市居民消费观念仍旧停留在现有居住水平阶段，对小高层和高层的认识尚待提高，同时部分客户对小高层、高层的青睐，表明市场在进一步的发展，尤其是小高层建筑也成为开发理念中的首要选择。9、一半以上居民认为高层建筑出行及维护成本较高表示不会购买高层建筑的占到59，会购买的占到41，说明高层建筑的渗入仍然需要较长时间，对于开发建设高层建筑的企业而言，重点对高层建筑优势的提炼及

26、对消费者的理性引导，成为重中之重。而对于准备开发建设高层项目的企业，小高层作为一种向高层过渡产品，应该更适合市场运作。10、三室一厅成为首选从以上图表分析，80115平米两室及小三室成为消费者首选，户型选择倾向为一室一厅2、两室一厅17，三室一厅44，三室两厅30，四室两厅7；605，65759，809534，10511530，12014016，150以上5。交叉分析可以看出，目前衡水市消费者更倾向于两室及小三室合计，两室面积以80左右为宜。小三室设计在95115之间为宜，侧面反映出目前房地产阶段及居民消费水平较低，主要局限于满足居住要求。11、一般消费者支付能力在1525万之间一般客户支付能

27、力在1525万之间，选择各项各占，1520万44，2025万29，2530万18，3035万6，3540万及40万以上的3。消费者支付能力限制将决定其购房房源的价格控制，直接影响到项目定价及户型面积设计方面，故项目在后期开发过程中应重点注重户型设计及总价控制方面。12、平层依然是消费者最爱，错层及复式有一定的市场空间平层仍然是户型需求的主力占到，57，适当的错层及复式设计具有一定的操作空间，错层占到20，复式占到23。新产品形式的出现需要市场逐步成熟的考验。13、大客厅设计逐渐为消费者所青睐大客厅设计逐渐成为客户首选，选择大客厅主卧较大次卧够用的客户占到30，大客厅主卧次卧够用的占27，主次卧

28、较大客厅较小的占19；选择卫生间较大厨房较小的为16，选怎厨房较大卫生间较小的为8。对卫生间的需求要求更高些。从以上分析得出，衡水市住宅需求正逐步趋向于大城市住宅需求，产品设计方面也应该把握适当超前的标准进行。14、客厅朝阳逐渐成为购房客户的第一要求选择客厅主卧朝阳，次卧无所谓的客户占到48，选择客厅朝阳，卧室无所谓的占26，选择卧室朝阳的占26。可以分析得出，大部分消费者对于客厅的要求逐日提高，要求采用阳面设计，但仍旧有部分消费者认可卧室全部朝阳设计，对客厅的要求较低，此部分客户主要为老年人或部分出房率有特殊要求的消费者。15、对厨房卫生间要求较低，满足实用要求即可以上图表分析为名厨明卫占2

29、5，选择满足通风要求即可的占39，必须一个满足采光的占36。可以分析得出，大部分消费者对于厨卫要求不高，设计上满足基本需求即可，但从必须满足一个采光占36比例分析，对消费者对厨卫设计的要求也在逐渐提高。16、更喜欢全封闭落地阳台及全落地阳台加护栏设计选择全封闭落地加护栏设计的为33，半落地全封闭28，高出地面少许18，半落地非封闭9，全封闭弧形12。全封闭阳台成为住房设计的必然要素，同时对于阳台造型及美观方面提出更高要求，弧形及半弧形阳台设计收到追捧。17、更喜欢现代简约风格的外立面设计消费者更倾向于现代简约设计风格，现代简约53，古典高贵20，时尚活力27。18、车位需求调研客户中拥有汽车的

30、占到30，没有汽车的占70，对车位需求根据是否拥有汽车有关，会购买车位的消费者占76，租用车位的为24。大多数拥有汽车的消费者愿意购买车位，一般消费者对车位价格要求在35万之间。19、社区配套要求提高，大型主题公园及购物场所要求较高。各项所占比例：大型主题公园12，游泳池7，网球场、篮球场7，健身房11，医疗保健室12，阅览室7，儿童乐园10，购物场所13，邮政银行7，派出所5，缓跑路径3，内部幼儿园或小学5。从以上分析可得出，消费者对于社区内休闲配套及生活配套要求较高，大型主题公园建设将成为项目有力卖点。20、消费者更青睐于简单一般装修经调研消费者对各种装修标准的倾向比例为：全毛坯20，一般

31、装修45，厨卫简装16.5，精装18.5。毛坯房和提供一般装修标准比较受欢迎，一般分析表明越是收入高的客户群体，选择毛坯作为交房标准的比例可能越大，显示人们在收入高的条件下，更愿意为装修的自由选择预留更大空间。21、暖气分户管理及煤气入户成为必选分户供暖及煤气入户基本成为衡水市场必须的辅助设施，同时讲求物业管理的智能化也具有很高的要求，各项权重为社区智能化21，煤气入户26，暖气分户管理27，24小时热水26。这表示随着市场的进一步成熟，消费者不仅仅对于产品本身提出高要求，也对社区配套物业管理等细分方面提出更高要求。22、消费者更关注社区内教育机构的建设分析表明，社区如果引进知名小学或幼儿园，

32、将对于加速消费者购房进程产生很大作用，调查显示，如果引进知名教育结构，42的购房客户将会加速购买进程，18的人不会加速进程，40的人表示无所谓。这表明消费者对于社区教育配套的要求强烈，消费者更加注重孩子的先天教育环境，尤其知名教育机构的引进，将对项目整体品质提升产生重大影响。23、按揭购房成为主流衡水市按揭及一次性付款成为主流，其中选择按揭的占43，选择一次性的占34，选择分期的占23。反映出衡水市消费者收入水平分化差距，一般欠发达的城市，富有阶层支付能力强，购买房屋（除部分经商者），多采用一次性付款方式，而收入较低的消费者，由于无力支付高额房价，多采用按揭方式。24、10万以下首付款成为主流

33、10万以下成为首付款主要比例，占到51，1015万占28，1520万16，20万以上5，表明城市整体发展水平较弱，居民支付能力有限，这也直接决定项目在户型设计方面目前阶段应注重经济实用性为主。25、大部分消费者认为衡水房地产市场浮动不会太大分析显示，33的人认为未来23年房价会涨，27的人认为会降，40的人认为房地产走势会保持平稳，表明衡水居民为未来房地产预期基本出去较理性状态，全国市场的整体走势对于衡水房地产市场影响较小。26、衡水晚报及亲友介绍成为消费者主要或者途径从以上图表分析，所涉及各种媒体客户获知途径较为平均化，晚报及亲友介绍略占较大比例。各途径所占比例分别为，日报11，晚报13，电

34、视报11，电视字幕12，户外11，网络10，亲友介绍15，宣传资料12，路过4。分析得出，口碑宣传成为项目营销的重要途径，消费者更信赖自己身边亲人及联动效应。27、衡水市最好的楼盘分别为：怡水花园、中央花园、丽景名都从调研分析，消费者评价的最好楼盘为怡水花园，中央公园，丽景名都，各楼盘所占比重分别为，怡水花园25，中央花园20，富力城7，东方太阳城10，CBD东都4，盛世华庭9，丽景名都14，岸芷汀兰10。调查消费者构成分析1、性别及年龄本次调研所涉及性别比例基本项目，年龄方面主要在40岁以下，占据80，处于购房消费阶段及具有一定的购房能力。2、调研分析显示由于受区域经济发展及收入水平影响，一

35、般家庭年收入在10万元以下，一半以上左右家庭收入在35万之间，这也是造成大多数消费者在选择购房时采用按揭方式的主要原因。3、目前居住以6080平米为主，处于改善住房或人口结构变化产生换房要求。从调研客户现有居住面积分析，80100平米成为主要居住面积，由于所调研范围内集中居住着各城中村居民，以院落形式呈现，故此数据在一定程度上不具备参考性。4、文化程度较低，以大专以下为主。区域内居民文化水平大多在大专及以下水平，文化素质较低，经调研，大专以下占55，大专或大本占41，本科以上占4，对事务的认知度及理解力有一定限制，这就决定项目开发在产品设计及营销推广方面，均不能过度超前，要保持一定的通俗化及适

36、当超前性。【 小 结 】 从调研情况分析，从07年低开始，受银行紧缩政策及“二套住房”限制等方面影响，对投资客户的抑制，尤其是大城市受影响较大，二三线城市由于以自主需求为主，相对受影响较小，衡水房地产市场表现为相对低迷，整体市场价格表现为浮动不大，但从实际调研情况分析，成交量大幅下滑。 住房需求目的方面，衡水房地产市场仍旧以自主需求为主，目前由于受大环境影响，暂时保持相对低迷，但从长远分析，市场需求依然强劲，自主客户占主流。 经济型住房成为衡水市主要住房需求，鉴于市场的不成熟度及目标客户对于产品的认知程度，未来相当一段时间内，经济型仍旧为市场需求主流。 建筑形式方面，消费者对于产品形式更倾向于

37、多层建筑，小高层及高层的接受程度不尽完美。但从衡水市整体市场分析，同时反映出多层价格在暂时阶段无法超越小高层及高层建筑。 产品需求方面，消费者对于产品的舒适性要求逐渐提高，多数消费者对于名厅设计提出要求，说明市场成熟度逐渐完善。 消费者对于周边生活、教育配套等尤为看重，对社区配套及社区居住环境的要求逐渐提高，逐渐超越单纯“产品”阶段，综合性社区成为市场消费趋势。 消费者对于未来市场预期普遍看好，未来市场将逐渐表现为逐步复苏的过程。 附：楼盘调研表衡水市区2008年在售住宅项目放量统计项目名称开发商总建面建筑类型户型面积销售价格层差价开盘日期销售率备注怡水花园衡水天元地产50万小高及高层5030

38、0330035005006年5月约60400亩公园腾达新城衡水腾达地产40万多层小高层8090三居18002300约10007年9月一期90二期70城市配套，规模较大岸芷庭蓝衡水京华地产14万16栋多层2栋小高层962603600305007年1095位置，双语幼儿园，5000平米中心花园，落地大窗丽景名都2衡水泰华地产7.3万多层，高层10813937006007年中70建设部节能示范工程，室内游泳馆，娱乐设施，幼儿园双子国际天津国宏建设2.5万2栋22层9013030005007年初售完核心位置盛世华庭衡水中房地产22万多层高层6210225002800405007年一期100二期预售国家

39、2A，组团销售二期内部认购阶段，周边配套齐全万和峰景衡水泰昌地产约12万一期10多层二期4栋高层6113229002007年低一期100二期50预计下半年推出二期剩余两栋，09年推出三期两栋丽景名典2衡水泰华地产4万小高层6014627004007年9月90北部大庆路交通便利丽都花苑河北丽都地产2.5万多层7698190021005007年预售预订70距离衡中较近，但规模太小胜景茂园衡水胜茂地产15万一期多层，二期未定851211900210010007年一期约5万平米753000平米内部景观，但南临铁路，整体品质无法提升中央花园衡水富必居地6.6万高层11014638004200508008

40、年初60中央地标，市政公园富力城衡水腾达地产15.6万多层205024005007年中旬70临怡水公园，当地开发新大陆2唐山裕丰地产5万商业多、高层1301403700405007年8月70核心区，大型商业配套鑫城商贸衡水鑫城地产20万商业，高层100130280036004007年中40地标领秀，财富巅峰3000平米喷泉广场，大型商业绿景园0.5万一栋多层8010024505080在售30交通便利，规模太小富贵园衡水世纪地产1.5万多层901002400285080预售阶段80%临衡水师专，周边配套齐全蓝钻公寓众联地产2万多层75932100269010008年3月30位置较偏，北面铁路CB

41、D东都衡水鸿泰地产9万高层未对外销售现代城衡水康达地产约1万小高层80135280033006008年5.24预订项目刚开始预订，核心区伯乐港湾3栋1.5多层431392800项目未对外推广太和小区衡水盛浩地产2万多层8022602007年底20%其它约10万平米（包含太阳城二期在售多层）开发合计约244万平米存量合计约125万平米 2008年5月统计 目 录第一部分 房地产户型策划4户型需要策划4户型简史5好户型的标准6立体户型面面观7大户型？小户型？9面积多大才合适？10户型之首客厅11主卧12厨房13洗手间的问题14阳台17户型设计趋势18第二部分 售楼书该说点啥20第三部分 关注购房中

42、的感性行为22第二部分 关于房地产价格策略的几点思考24一、成本+竞争？消费者+竞争？24二、金子？银子？25三、开盘：高开低走？低开高走？26尾盘：降价清货？精细营销？27“低开高走”的实际操作问题29 第一部分 房地产户型策划 可以说，户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。那么什么样的户型类别配置才能紧扣项目总体定位？什么样的户型功能布局才能最大程度地满足消费者现在与将来的生活需求呢？在此我们对涉及户型的一些问题作些探讨，希望我们的研究心得能给您一定的帮助。 户型需要策划表面上看，户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重及水、电、气、热、光纤等

43、管网线路布置，因而是一个建筑技术问题，完全是建筑设计师的事。 其实不然。户型是实现消费者居家生活的基本要素，是满足“舒适性”的首要前提，只有满足了消费者需求的技术才有意义，只有满足了消费者的户型才能确保项目销售畅旺，因此户型设计首先是市场问题，其次才是技术问题。 世界上没有最好的户型，只有最适合某一特定项目所指称的某一类别消费者的户型。而要让户型能恰到好处地满足目标消费者的需求与潜在需求，不仅需要研究这一部分消费者的生活背景、消费心理、消费特征，而且需要充分考量项目所处的地理特征、景观环境、人文环境、项目的规划布局、小区内环境营造等一系列因素，让户型定位切合项目整体定位。而这一切，显然不是设计

44、所能解决的问题而只能是项目策划人的工作，设计师应该是在项目策划人对户型类别配置、每户内功能配置的详细任务书的指导下开展工作才能设计出真正的“好”户型。 户型策划的主要内容有以下几点： 1、户型类别配置。想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不到。因此户型策划的首要工作即是根据项目所处区位及周边总体环境，结合目标消费者定位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？ 2、户型面积设定。从目前的市场实况看，由于生活习惯、居住观念的不同，我国南北之间、东西之间消费者

45、对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70做成三房而北方地区二房的面积也大多超过100。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大相径庭：有的认为三房应在100左右，有的希望三房能做到130以上甚至170；有的喜欢70的二房，有的中意二房超过90那么具体到某一楼盘，每种户型类别的面积到底以多少为宜，显然需要精心策划。 3、户型类别分布。我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀的户型却不幸沦为库存，其原因在于发展商将它们放在了错误的位置：面积大、总价高的户型却被放在临近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或南北向楼体中、或有西晒、或是底层位置最好的地方设置总价

46、最高的户型、位置最差的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则，背离这一点，收获的就可能是积压或低价低利润。 4、户型功能配置。几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统的封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）窗？等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度、单纯从建筑结构出发。 户型简史时间的流转、社会经济的发展在不停地改变我们的生活状态、生活观念，也不断地改变着我们的居住观念我们对“户型”的要求。为了做好户型策划，有必要先了解一下户型在简要发展历史。 坐北向南，四四方方一个小院子，白天有太阳，夜晚有

47、月光；老子住上房，东厢住儿女，西厢是灶堂柴房，后头还有猪圈鸡窝茅房；坡屋顶，大厚墙，院里是石榴红枣，院外是榆柳相依。千百年来，这就是咱中国老百姓最理想的“户型”，无论是平头百姓还是县官老爷，只有面积大小几重几进的区别，基本设计思路概无二致。 这样的“户型”自然是好宽敞舒适，功能分区明确。但动辄占上亩把几亩地，土地资料利用率太低，而且基本没有卫生间概念，不少人在床后隔着蚊帐就放个尿桶；窗户小小的，大正午也有几处黑角落。这样的“户型” 现在恐怕在农村也不大受欢迎了。 解放了，日子似乎是好过些了，不识时务的马寅初老头被打倒了，于是一天比一天多的人不断涌上街头要房住。国家机关、企事业单位一盘算，发现自

48、己银子实在太有限，那就凑合将就吧，大通道，筒子楼，房，公用厨房公共厕所，先整个遮风敝雨不能让人睡大街上的地方再说。这样的“户型”，说什么也住着挺别扭不舒服，但那年月，还能怎么着，能分个一间半间就不错了，感谢谁还来不及，谁想那么多。 转眼是80年代，改革开放了，经济真的好起来了，衣、食、行转眼就都大有改善，琢磨起住房问题自然就顺理成章。大伙很快就发现这大走道的筒子楼实在不是好 “户型”，都渴望能弄个“成套房”。是啊，有个厅让一家人团团吃饭、有两三间房不用与成年子女挤在一起、有自家的厨房做好吃的不用担心别人眼馋吃得艰苦一点别人也不会知道、有自家的厕所不用排队再冷的冬天起来也无大碍、还有个小阳台让人

49、种点花草晚上还可看到星星，这样的日子可实在太美了！ 可很快人们又发现还是不对劲：厅里实在太小，放个大彩电看着刺眼，放在房里吧父母儿女来看又不方便；还有大沙发、茶几、音响、金鱼缸也无处安身；冰箱想放厨房，可厨房更小；洗衣机想就近水龙头放在卫生间可卫生间也太逼仄；客人来了要往床上坐，一家人的生活裸露无遗。于是人们盼望能住上客厅、厨房、卫生间都宽宽大大，卧室里干干净净的房子。 这样的房子还是有人不满意：早上一起床，大家还是要抢着上厕所；辛苦一天晚上想好好泡个澡也不方便，厕所里总是潮湿阴森味儿不太好；厨房虽然大了但洗菜、切菜、炒菜也还是不顺便；大热的夏天厅里怎么也没丝儿风？想看电视吧又怕吵着孩子的学习

50、，不看电视吧晚上还真挺难受，有时夫妻俩想疯狂一回也怕影响孩子父母很快，在最隐密处设有主人卧室的房子、有两个以上卫生间的房子、卫生间能通风采光的房子、厨房连着小阳台的房子、客厅（餐厅）两头都有大落地阳台的房子都被设计出来了。 有单身汉也想要成套的房子，于是有了单身公寓。 有经常来这里公干又住腻了酒店的人也想买房子，于是有了酒店式公寓。 有极想看山景海景园景的人，于是有了景观户型。 好户型的标准选择一种户型，选择一个生活空间。不同的生活经历、生活状态、生活习惯会带来对户型的不同理解，而户型则不管人们过去如何，只是以它难以更改的刚性改变、重塑人们的生活方式。因此，所谓好户型，就是能充分尊重人们居家生

51、活天伦本质、亲情本质的户型；是能带给人们身体的、心理的舒适享受的户型；是能满足现在与未来生活变化的需要的户型；是与室外自然、人文环境协调且将好环境引入室内的户型；是能最充分考虑建筑材料与环保的户型。 一套好的户型，首先必须是每一个房间都间隔方正，少点“金角银边”，谨防多边多角的“钻石房”的出现，如此不仅利于家具摆放提高实用面积，也符合中国人的消费心理。 一套好的户型，必须做到以下几个分开： 1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的

52、人可以放心活动。 2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室（主卧、父母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）进行区位分离，而且应注意各房间门的方向。 3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如设有工人（保姆）房，则又应与主要家庭成员的房间有所分离。 4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室

53、等分开。 一套好的户型，必须做好“通”、“透”工作。 如果客餐厅相连，最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应，既能保证客厅的采光充分，春、夏天的“穿堂风”更是一种极为舒服的享受。 厨房当然也应有良好的采光、通风条件，闷在一角的厨房将时不时降低下厨人的工作热情，影响一家人的食欲。 卫生间不应脏兮兮、臭哄哄，它不应成为天然的藏污纳垢、繁殖细菌的场所，它也应该有良好的通风透光条件，应该窗明几静，无异味，不长霉。 卧室，自然更不能成为黑屋暗房了。 一套好的户型，应安排尽可能多的房间朝向南面，以确保灿烂的阳光能照耀房间，如有不便之处，则首先满足的应是客厅与主卧。 当小区周边有着极为突出的景观时，户型设计可

54、能会打破传统朝向布局而以景观为中心，这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。 好的户型中厨房应远离卧室，以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠近卧室以方便家人。 好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽量集中，既方便业主装修，又方便维修检查，还节省材料。 立体户型面面观目前市场上的立体户型主要有两种：跃层式（深圳叫复式）和错层式。 所谓复式，就是在一套房子内拥有两个楼层面，而且这两个楼层面的竖直投影面一般是重合的，两个楼层之间有户内楼梯作垂直交通联系。最浅显地说就是相当于将一幢住宅内的“502”号房和“602”号房通过一座户内楼梯连结为一套（当然也可以是更多层）。 很显然，复式住宅给予住

55、户的空间层次感十分强，功能分区也能做得十分到位，其隐秘效果远非平面户型和错层式所能比拟。 一般说来，复式住宅的入户门均设在低层，这一点非常重要，因为从人们的居住心理来看，进门应该是第一层，若再往下走则有进地下室的感觉。所以复式的中、下层应集中设置会客厅、商务间、餐厅、厨房、公共卫生间、贮藏室、客房或为行动不太方便的家庭成员设置的卧室；而上层则宜设置对隐秘性要求较高的主人卧室、次卧室、家庭起居室等，复式上层并非是一般客人可以进入的。 复式房的室内楼梯是不容忽视的重要内容。户内楼梯梯段宽度不宜小于80厘米，否则不仅行走不方便，家具也难以搬上去。楼梯的位置安排也颇有讲究，一般设于厅堂的角落，以避免占

56、用过多的空间。在下层，楼梯应与过道空间重合而不能占有房间面积，在上层出口处以设置卫生间入口为宜，可不另设平台面积。 显而易见，复式住宅面积一般都很大，动辄200以上，而且其单价通常也比同一幢楼或同一小区的平面住宅要高，因而其总价非同小可，不是一般人所能承受。但它所提供的居住质量，它所带来的如影视剧里西方“资产阶级”生活方式的尊贵感受、它带给业主与众不同的心理优越感，又多么让人心动！ 而“错层式”则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者。它并没有两个完全不同的平面，而是通过将同一层面中的部分抬高一米半米，从而有效地实现日常生活中所涉及的起居、饮食、休闲、娱乐、社交、学习，都可在不同的功能层面上进行

57、，较好地满足了人们对现代家居的需求。 错层式户型的带给人们错落有致的新鲜感、各层之间高差的不大和室内楼梯高度的缩短、平缓，既增加了乐趣，又不太影响交流沟通，其面积也与平面户型相差不大，因而近年来在各地尤其是上海大行其道大受欢迎。今年以来一些地方又先后推出了不少三错层户型：进门的第一层面为公共活动区，南面是大开间客厅，北面是餐厅、厨房和公共卫生间，向里上数级楼梯形成第二区域，可作为老人房儿童房或客房，继续向里上几级楼梯是第三区即主人活动区，同样是大受欢迎甚至出现抢购。 1999年，深圳一家公司推出了一种获得国家专利的“跃复一体”的户型即将复式房的下层做成错层式：进门为客厅、公共卫生间、餐厅等公共

58、活动空间，往下走为厨房和工人房，顶层为主要家庭成员起居活动空间。发展商在广告中不仅宣称该户型“领先30年”，而且“使用面积大于建筑面积”，凭借这一创新户型，很快就将一位于大马路边立交桥旁的房子卖出80%以上，不少眼光独到的炒家也因大胆投资而获得颇丰！ 大户型？小户型？由于生活方式、居住观念、消费者所属社会阶层、房价差距等系列原因，不同地方不同城市的人们对大户型、小户型的理解大不相同。 香港有“千呎豪宅”的说法，1000平方呎多大？90多平方米而已。在深圳、广州、上海，一般认为130平方米以上为大户型。而在北方的大部分城市，似乎只有170平方米以上才会被叫做“大户豪宅”。 从内部空间设计角度来看

59、，户型面积越小，难度越大。因为要抠着那一点点空间的确很难做出新颖别致的花样。因而一房一厅、二房一厅、一房二厅、二房二厅等中小户型在功能配置上就比较简单，一般就是厅、房、厨、卫、阳台等“五大件”，功能分区也不尽完美。而大面积户型就让设计师们发挥的余地就较大，不仅可以在小户型基础上增设主卧卫生间、贮藏室、工人房、书房（音乐室、麻将房、健身房）、梳妆间、更衣室、主卧观景阳台等多方面功能，而且可以依据人们通常生活习性做出比较完美的功能分区，跃、复、错层等创新空间也比小户型大得多。 值得特别一提的是，小户型是否应带保姆房的问题。一般说来，在小户型的买家中，结婚未久的年轻人是绝对主力。这些消费者的小孩还很小或即将诞生，而在目前国内的社会经济环境下，又需要夫妇两人都上班工作，他们正是最需要聘请保姆家庭！但目前市场供应实际情况是只有三房以上大户型才带保姆房，而二房户型带保姆房的则为数寥寥。消费者选择小户型的很大原因是由于其总价较低、月供轻松，那么增加一间保姆房所带来的压力，目标消费者能否承受？希望大连有开发商、代理商、广告公司、市场调研公司能对此做一番深入研究。 从整栋楼或整个项目的来说，大小户型的配置比例也是一个必须仔细研究、谨慎对待的问题。户型单一则由于客源供给面狭窄，抗风险性相对也就较差，但“人以群分”，单一户