上海展志钢铁产品营销组合策略

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1、上海展志钢铁产品营销组合策略三、上海展志钢材经营的现状及其存在问题企业在市场上的成功依托于营销的成功，营销对于企业目标实现的重要作用不断凸显。而制定合理的营销策略就必须有的放矢，充分分析企业自身的现有条件和存在的问题，本章将就这些问题展开讨论。(一)上海展志的基本情况介绍、上海展志整体概况上海展志实业集团有限责任公司及其前身企业成立于90年代初，是一家致力于钢材流通领域发展的大型现代集团企业，原来的总部位于甘肃嘉峪关。2005年展志集团总部座地上海，注册资本1.5亿元，正式启动上海市场的开拓进程，扩展全国范围销售网络。在未来的企业发展规划中，展志将进一步完善内部管理机制，加大对优秀人才的吸收培

2、养力度，优化企业资源配置，打造强势销售体系，最终提升企业在国内钢材销售领域的综合竞争实力。2、上海展志业务概况以“资源整合，双向互动”的战略规划为指导，经过十余年奋斗努力，上海展志逐渐从小规模、作坊式、区域性经营的公司，成长为具备跨区域、多层次、多品种经营实力的集团化企业。现今，集团在全国下设9家全资子公司(见图5，天津公司2008年底刚成立)，拥有员工300余名;代理国内首钢、鞍钢、马钢、酒钢等十多家知名钢厂的产品，包括热轧卷板、中厚板、不锈钢、品种线材、普碳线材、螺纹钢、废钢等各类钢材产品(具体见表4和表5)，同时上海展志还向酒钢提供炉料等原材料产品。2007年销售钢材量逾135万吨，年销

3、售额达70亿元人民币。今后，公司将继续推进和巩固结构调整的工作成果，确保年销售递增25%，力争于2010年实现销售规模突破100亿元人民币，建成“连锁经营、进出口贸易、网上市场、仓储加工配送”四大业务板块协同健康发展的现代化钢铁流通企业。由于现在公司的经营范围与业务较多，因此必须充分分析公司现有的优势、劣势以及机遇、挑战，科学合理地制定一个面向未来的、立足长远的发展战略，明确未来的营销思路和营销策略。(二)上海展志的SWOT分析SWOT矩阵是对企业进行内部条件和外部环境分析，从而寻找出二者最佳战略组合的一种有效的分析工具。其中“S”(Strength)指企业内部的优势能力，“W”(weakne

4、ss)指企业现存的劣势薄弱点，“0”(opportunity)表示来自企业外部的机会，“T(threat)”表示企业面临外部的威胁。运用S哟T分析法研究企业的营销策略时，就是要寻找四个方面中与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业优势、劣势、外部机会与威胁逐项列出和汇集。运用SWOT方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，结合企业自身的条件，客观把握外部的机会和威胁，最后确定合适于企业的战略。下面就利用这一分析工具对上海展志的现状加以分析(具体见表6)。、优势分析上海展志通过近几年的业务转型

5、，在企业资源和自身能力等方面在行业内建立起了一些优势，下面进行具体分析:(1)在大宗商品的国内贸易方面、特别是在钢材经营方面积累了丰富的经验公司传统业务是铁矿石、焦碳、炉料等原料大宗物资贸易。在业务转型后的数年间，公司不仅经营着钢材，是酒钢，鞍钢，首钢，马钢、柳钢、湘钢、日照等国内多家钢厂的长期协议单位，而且沿着钢材产业上下游涉足了很多贸易领域，这些给公司带来了丰富的经营与运作经验，使得公司对钢材经营以及大宗商品的经营有着十分独到的经验与资源支持，对这个行业的结构以及发展趋势、市场变化有着高度的职业敏感性，在西部、上海乃至全国都有着较强和较好的市场品牌和影响力，有一批忠诚的客户，也得到地方政府

6、部门的支持，这些都成为了企业可持续发展的宝贵财富。(2)有着相对较强的融资能力与资金实力公司在规模扩张的同时，很好地控制住了经营风险，加上“展志”品牌的影响力，使得企业有着较强的融资能力，形成了雄厚的资金实力。仅上海公司注册资本金就达1.5亿元人民币。2007年的资产负债率仅为58%，流动比率为2.3，速动比率为1.5。较强的融资能力和充沛的资金对从事钢材经营与贸易的企业是十分重要的，也为从事其他相关的经营提供了良好的资源与保障。(3)有着长期经营所积累的诚实守信的品牌信誉上海展志历来讲求信誉与诚实经营，为企业树立了一个很好的市场形象与品牌形象。在市场中，人们与上海展志做生意，资金往来都非常放

7、心，这是很显著的经营优势。(4)具有很强的企业凝聚力与丰富的企业文化积淀公司倡导和J洛守“诚信、务实、共赢、创新”的经营理念，形成了丰厚的文化沉淀，对增强公司的凝聚力、规范公司员工的行为、指导公司的经营都有着十分重要的意义。(5)集团公司对本企业在管理与资源方面有力的支持与帮助展志集团公司在很多的领域与方面都对上海展志有着非常多的指导与帮助。一是在公司的形象与信誉方面给予了支持，二是集团公司规范有效的管理以及集中统一的要求对提升公司的经营与管理水平都有着很重要的意义，三是集团公司在融资以及政府关系等方面给予子公司有力的帮助。(6)有一支协作良好、决策果断的管理团队上海展志现有的管理团队配合非常

8、好，而且有较高的管理水平;在中层管理队伍中，有着非常好的从业经验与执行能力。这些都是保证公司战略决策正确执行以及经营管理有效的基础。2、劣势分析虽然上海展志具有以上分析的一些优势，在国内同行业内处于领先地位。但是在企业其他一些方面的劣势仍然需要正视和改进，具体分析如下:(1)人力资源相对紧缺上海展志的经营规模己经做到现在这么大的时候，人力资源与企业发展需要之间的矛盾就显得尤为突出。当前公司缺乏的人才大体上包括:在物流管理方面的专门人才、在国际贸易方面特别是对钢材国际市场开拓方面的专门人才、主业经营方面重点工程市场开拓的人才、能够独当一面去开拓外部市场的中高级专门人才;中层与基础的经营管理人才的

9、素质也需要大幅度提高。(2)现有人员对新知识与新技能的掌握不足一方面企业所面临的环境的复杂性与变化性要求企业的高层以及中层管理人员需要不断学习以保持对国家宏观层面的经济形势的理解与预测，同时新的知识与工具也不断出现，特别是随着我们进入与开展一些新的业态的时候，如电子交易、现代物流等，对于公司的人员来说，就有一个学习与锻炼的过程。在公司的中高层管理人员中，需要继续提升战略决策能力，而对于中基层人员，则需要强化业务素质、提升业务执行能力、提高业务操作质量。(3)公司经营管控能力与精细化管理的要求还有一定差距主要表现在以下几个方面:资金与费用的定额管理，统配资源对销售部门的合理分配，自营采购与赊销控

10、制管理，业务流程再造与管理效率提高以及公司约束与激励机制等。3、机会分析随着我国国民经济的高速稳定增长，钢铁产业又将迎来一轮新的发展机遇。把握这些机遇对于上海展志的发展至关重要。(1)内需增长为钢材消费提供动力我国经济发展正步入一个关键的历史时期，未来20年是我国加速建设全面小康的20年。这就预示着钢铁工业面临着前所未有的调整发展的战略机遇，年均GDP增长幅度要达到7%一8%的水平意味着钢材需求年均增幅应该在10%以上。另外，西气东输、西电东送、北京奥运、上海世博会和灾区重建等国家重点工程的陆续启动，房地产、设备制造、煤炭、电力等新一轮经济增长动能的积聚，以及中国将成为未来世界制造业中心的定位

11、等等因素，都将直接或间接地拉动钢材消费量的持续增长，为上海展志的发展提供了广阔的空间。(2)产品竞争力将进一步增强中国进入WTO以后，钢材产业逐步向全球一体化靠拢，壁垒降低，钢材的进口渠道增多，尤其有利于高端产品的进口，有利于完善上海展志经营的产品结构，使之更加合理化，以满足国内众多高端用户的需要。(3)采购成本不断降低由于上海展志营销网络广泛，钢材资源需求不断扩大。大量规模的采购使得针对供应商的压价的能力不断增强，规模效应显现，产品价格更加具有竞争力。(4)后向一体化提高了企业利润充分发挥公司的资本实力，以服务首钢和马钢配送中心为主导，正在建设自己的专业的剪切加工配送中心，生产国内紧缺的高附

12、加值产品。同时积极发展物流配送服务业，依托网络布局，拓展现有销售渠道，实现产品增值和市场延伸，使得利润大大提高，同时增强了企业的市场竞争力。4、威胁分析当前，随着外部环境变化和钢材市场竞争的进一步加剧，上海展志所面临的挑战和竞争逐步增加。(l)全球性金融危机的蔓延渗透影响2007年夏季爆发的美国次贷危机演变成金融危机，进而影响到实体经济，抑制了全球钢材需求的增长，中国经济和钢铁各下游行业普遍出现了调整。对钢铁流通业来说，带来的冲击和影响是不可避免的。过去那种单纯依靠资源，依靠单一盈利模式就可以良性甚至跳跃式经营与发展的时代开始一去不复返了。贸易商在新环境下将面临巨大的战略转型和结构调整压力。(

13、2)宏观调控继续发挥作用受国家宏观调控政策的影响，如机械、化工、房地产以及钢铁企业本身等行业的需求还难以放开，不能充分释放需求能量。因此，钢材市场的需求虽然会稳定增长，但短期内不会急剧膨胀。(3)国内竞争日趋激烈钢材整体供过于求，钢铁业的投资扩大，新的大型钢厂不断上马。一旦产能释放，市场供求矛盾将日益突出，尤其在中低档产品上的竞争将更加激烈。另外钢铁市场己由卖方市场转为买方市场，进入钢铁贸易流通、零售企业越来越多，同行间的价格竞争愈来愈明显。相当数量的钢材贸易商将被挤出市场，或逐渐被竞争日趋白热化的市场所淘汰。(4)国际贸易保护的威胁加入盯0后，随着关税的降低和非关税壁垒措施的取消，我国钢铁市

14、场与国际市场将会融入一体，随着国际钢铁市场贸易摩擦增多，对贸易流通、零售商而言，将影响国外进口钢材的资源和价格的稳定，面临价格大幅变动带来的风险。通过上面的分析我们可以建立上海展志经营现状的Sw0T分析模型，如表6所示，为下一步寻找营销对策提供依据。同时通过分析我们发现，对于上海展志而言，其竞争力表现在多种资源与能力的综合优势上，但尚未真正形成自身超越于竞争对手的核心竞争力，对于外部环境的变化以及上海展志自身的内部环境的发展，要不断提高竞争力，完善营销策略，需做好以下几个方面:第一，继续实施市场扩张战略，进一步扩大市场份额，做强做大，保持行业领先者地位。第二、抓住全球市场一体化的机会，加强国外

15、高端产品的进口，加强国内高端用户的开发。第三，加强物流、加工、配送的一体化服务，完善供应链，提升企业市场竞争力。第四，加强国内国际的宏观形势分析，加强行业风险的预测，实施科学的库存管理，严格控制库存数量，大力开发终端用户渠道，防范市场经营风险。四、上海展志钢材经营的目标市场选择现代战略营销的核心可以被描述为sPT营销，即细分(Segmenting)、目标(Targeting)和定位(P。Siti。ning)。通过市场细分化分析市场，并在此基础上把最佳的细分市场选定为目标市场，从而获得最佳的产品组合效益。本章将依据这一思路对上海展志钢材经营市场细分与目标市场选择进行研究。(一)钢材市场细分1、市

16、场细分定义所谓市场细分，就是按照购买者的需要、欲望、购买态度、购买实践等不同变量，把一个市场分为若干个不同的购买群体的行为，其中每个具有相似的需求倾向的购买者群，就是一个细分市场。市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样化，也就是购买者的需要和欲望的“异质性”。2、钢铁产品市场细分的特点和意义(l)市场细分可以聚合本企业的优势市场市场细分并不是把一个市场加以分解，而是通过细分对不同的细分市场进行聚合，依据不同的变量，将细分市场聚集为一个具有足够规模来实现企业盈利目标的顾客群体。因此，细分市场不仅帮助企业深刻认识某一顾客群体的行为特征，并有的放矢地予以满足，帮助企业发现新的需求和新的市场机会

17、。(2)每个细分市场必须达到一定的规模按钢铁产品的规模经济性的要求，销售产品的批量越大，成本就越低。因此，企业在进行市场选择的时候，应选择具有规模的细分市场。(3)市场细分有利于建立有序的市场环境通过市场研究，选定企业的主要产品市场，可以克服盲目发动市场价格大战等低劣的竞争手段，转而通过与其他企业的错位竞争，维持稳定有序的市场。(4)市场细分便于对主要竞争者采取有效的防御措施在每一个经过细分的市场，竞争对手相对较少，情况便于掌握，因此在发动价格大战、推出促销活动方面就比较有把握。3、钢材市场细分的依据变量随着竞争的加剧，用户可以对钢材供应商进行充分的选择，但钢材的使用范围十分广泛，品质千差万别

18、，用户要求高低不一，贸易流通商要赢得市场的竞争优势，就必须了解自己所服务用户的特殊要求，设计出满足用户要求的产品和营销方式。为此，首先就要对市场进行细分，明确本企业的服务方向和范围。钢铁贸易流通行业的市场细分变量除了一般消费品市场消费的变量如地理、追求利益、使用者状况等之外，还要考虑其他一些变量。(l)人口变量主要包括:行业，即应该把重点放在购买钢铁产品的那些行业;公司规模，即什么规模的公司是市场重点;地理位置，即哪些区域是销售的重点。(2)经营变量主要包括:技术，即用户最为重视是哪些技术:购买情况，即经常购买者、难得购买者、首次购买者、从未购买者的情况;顾客能力，即重点在需要很多服务的用户还

19、是需要少量服务的用户。(3)采购方法主要包括:采购职能组织，即采购相对集中还是相对分散;权力结构，即技术人员、采购人员、财务人员谁占主导地位;与用户的关系，即选择牢固关系还是追求理想效益;购买标准，既重视质量、服务还是价格。(4)情况因素主要包括:紧急，即要求交货和服务是迅速或突然;特别用途，即是否集中于公司经营产品的主要用途;订货量，即侧重于大宗用户还是少量订货者。(5)个性特征主要包括:购买双方的相同点，即人员及价值观是否与本公司相同;对风险的态度，即是敢于冒风险的用户还是保守用户;忠诚度，即对本公司的忠诚程度。(二)上海展志钢材经营目标市场选择1、目标市场选择的要求市场细分显示了企业所面

20、临的各种市场机会，而市场细分的目的是使公司的市场营销资源最有效地用于有吸引力的市场机会上。对多个细分市场的盈利能力等进行分析评价，最终选定目标市场需要注意以下几个因素:(1)细分市场的规模与增长率无疑较大规模的市场及较高的市场增长率对规模经营有很大的好处，但大市场诱使新的竞争者迅速进入，从而使利润下降。(2)细分市场的结构性吸引力一个具有适当规模和增长率的细分市场，潜在的盈利能力可能很小。按照波特的五因素理论，行业竞争者、潜在竞争者、替代者、购买者和供应者都会影响细分市场的长期盈利性。充满具有一定实力的竞争者的市场显然缺乏吸引力，如果细分市场的进入障碍较低，这吸引力也会较低，购买者的压价能力很

21、强或供应商的抬价能力与降低服务和质量的能力都很强的细分市场，显然不具有吸引力。 (3)企业的目标和资源细分市场吸引能力与企业的长远目标应该一致，否则将放弃。对于有吸引力的市场，企业应当考虑是否有取得成功的各种资源。故目标市场必须具有:与企业的目标和形象相吻合;与企业所拥有的各种资源相匹配;有潜在效益;有结构性吸引力。2、上海展志的目标市场选择与优化上海展志经营的钢铁产品被广泛地应用在汽车、家电、模具、轻工、造船、建筑、包装、压力容器制造、机械、桥梁、集装箱制造、石油、锅炉制造、铁道等行业，通过市场细分，从中选择一些适合自身需要的细分市场作为目标市场，不断优化经营结构，挖掘及建立具有战略意义的大

22、客户市场是目标市场选择的最终目的。(1)加快对新优特产品、双高产品的长远开发近几年来，上海展志在主营钢材贸易方面己经成功实现由零售、库供转向销售终端转型，及时化解了市场风险，确保了经营呈稳健上升态势。但从终端市场开发结构来看，目前侧重于基建材为主的重点工程，如高速公路、房地产等市场，以生产材消费为主的汽车、家电、机械等行业市场开发力度不够。这种局面，不能适应钢厂调整产品结构及实施产业升级的需要。为此，公司在近期必须尽快做出对新优特产品、双高产品的长远开发计划，保持对生产材市场逐步渗透，从而尽快转变长期依赖基建材生存的局面。(2)加快推进流通加工等深层物流服务流通加工是钢铁供应链中的一个不可缺少

23、的环节，是一项综合性非常强的物流活动，是钢铁营销渠道建设必须要做好的工作。这既是社会化分工进一步细化的结果，也是社会化大生产发展的客观要求。建立专业的加工配送中心，有利于降低物流成本或提高资源的利用率。钢铁流通加工业既无废水、废气、废渣排放等污染环境的问题，又可以通过流通加工过程获得较高的附加值。不锈钢深加工也是钢铁行业产品升级和结构调整的延伸部分。加快实现上海展志剪切加工物流配送中心投入运营，积累经验为不同需求的客户提供现代物流服务，同时在进行物流宽度拓展的基础上，也可以尝试进行物流服务的深度拓展。(3)发展国际贸易依托自身优势发展国际贸易，走出去开拓国际市场，尽快在香港设立结算公司，在韩国

24、、越南设立办事处，充分利用上海展志香港结算公司平台，实现在国内、国际两个市场中进行经营与运作。(三)上海展志的市场定位、市场定位的意义市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。2、上海展志市场定位的策略对于上海展志所选定的

25、目标市场进行市场定位可以采取以下策略:(l)无差异营销无差异策略不考虑市场内消费者的潜在差异，将整个市场视为一个无差异的目标市场。推出一种产品，实行一种营销努力来追求整个市场。其最大优点是低成本，针对普通用途的热轧板、冷轧板、带钢、中厚板、螺纹钢、线材是比较合适的。但市场上有较多的公司采用无差异营销策略时，就会导致大规模的普通市场竞争加剧。例如:华东钢材市场每年都会遇到普通用途的热轧板、冷轧板、中厚板、螺纹钢等的价格恶性竞争的情况。(2)差异性营销同时为几个细分市场提供服务。为每个细分市场设计不同的产品，并实施相应的营销组合策略。由于满足了不同细分市场的要求，差异营销一般比无差异营销要产生更大

26、的销售额，同时由于市场规模效应，必须要有足够的实力。例如电工钢市场开发方面，就可以针对不同级别的钢种，对电机、变压器、压缩机等多个细分市场提供服务。此外还可以针对汽车行业、机械行业、轻工家电、自行车零件、各种焊管、电气柜、高速公路护栏、超市货架、仓库货架、栅栏、铁梯以及各种形状的冲压件等不同的细分市场进行营销。实施差异性营销，采取不同的营销策略，凭借公司在上海行业内的强大影响力，有利于取得显著的经济效益。(3)集中性营销把营销资源集中于一个经过仔细选定的细分市场，力求在这个细分市场中占有较大的份额，而不是在几个细分市场中占有较小的份额。这样有利于专业化，形成成本优势。上海展志可以将H一型钢、热

27、镀锌、彩涂卷钢的市场集中于轻型钢结构行业;将集装箱钢的市场集中在华东地区和南方地区较为密集的集装箱制造厂;汽车用钢的市场集中在汽车制造厂(如奇瑞、江淮等)。实施集中性营销，有利于做大做强，以取得强有力的市场竞争地位，获得较高的市场回报。五、上海展志市场营销组合策略营销组合是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合利用，主要包括产品、价格、销售渠道和促销四个方面。本章将从这几个方面入手探讨上海展志的市场营销组合策略。(一)产品策略产品组合上海展志经营的钢材品种很多，有国内生产和国外进口的资源，有热轧、冷轧、中厚板、彩涂、镀锌、镀铝、马口铁、电工钢、不锈钢、型钢、螺纹钢、线材、酸洗钢等等.且热轧又分

28、为普通热轧、焊接结构用钢、管线钢、造船板、汽车用钢等品种，每个品种又可以根据规格、强度级别等组合为上百个产品。由于每个产品的市场竞争力情况不一样，盈利能力也有所不同。因此，可以通过引入波士顿产品组合矩阵，对产品的取舍进行研究，以提高销售收益。根据波士顿的“市场成长一市场份额矩阵图”，将营销产品分为问题类、明星类、金牛类、瘦狗类。第一，问题类:市场增长率高而相对占有率低。第二，明星类:产品处于高市场增长率和高相对市场占有率，往往是市场领导者，要维持较高的市场占有率，投入较大。第三，金牛类:市场增长率低、但相对占有率高，由于市场增长率低，对新的竞争者的吸引力小。第四，瘦狗类:处于市场增长率低，相对

29、市场占有率也低。根据波士顿矩阵图的理论，可将上海展志目前经营的钢铁产品划分为如图6所示的产品结构。从波士顿矩阵图可以看出，上海展志营销的主要产品矩阵图上的位置各不相同。彩涂卷板、镀锌卷板、管线钢、酸洗钢、焊接结构用钢是典型的明星产品，处于市场领导者地位，要采取市场领导者策略。热轧卷板、冷轧卷板、中厚板、马口铁是金牛产品，可采取向其它细分市场渗透的多样化策略。汽车用钢、电工钢、不锈钢是问题类产品，应当采取发展策略。而船板、型钢为瘦狗类产品，从公司整体经营来说不占优势，应当减少投入、维持或逐步撤出的策略。、具体实施方案根据不同的市场情况进行取舍，主要方案有:(l)产品发展为扩大市场占有略，可以不惜

30、代价，甚至放弃短期的利润。如降低售价、增强促销力度、适合问题类产品.(2)维持现状保持市场占有率，巩固竞争地位，击退竞争对手的挑战。比较适合金牛产品，维持时间越长，给企业带来的利润就越多。(3)获取利润取得眼前的现金收入，不考虑长期目标，要求减少营销成本，把促销成本降低到最低程度。适合已处于衰退中的金牛产品以及瘦狗类产品。(4)放弃经营把公司营销资源转移到更有利可图的产品上去。如问题类产品不能转换为明星产品就应该放弃，瘦狗类产品不能转换为金牛产品，也应该放弃。(二)定价策略、影响价格的主要因素钢铁贸易流通企业最终的目的通常是谋取利润的最大化，而价格是决定利润的直接因素，也是营销水平的最终体现。

31、在组合营销中，价格既是基本的营销要素和重要的营销手段，也是所有营销要素综合作用的结果。因此，价格在营销组合中具有独特的地位和作用。影响价格的因素很多，具体分析如下。(l)产品本身的价值产品的质量、性能、功效是产品价格的基础，与市场无关，提高其价值的场所是生产现场。(2)供求关系通常价格受供求关系影响，总是围绕产品价值波动。当供过于求时，购买者处于主动地位，供应者为了在竞争中实现销售，被迫降价，产品价格趋向与低于价值;而当价格偏低时，又会使供应减少，需求增加，进而价格回升，产品价格趋向与高于价值。不同的产品，不同的细分市场以及同一产品在不同的价格区间，价格变化对需求的影响程度是不同的，即需求的价

32、格弹性不同。(3)社会用户对产品价值的认知程度产品价值被社会认可的程度，影响着其价格，不同客户对同一产品价值认可的程度不同，会给出不同的价格。营销可以提高用户对产品价值的认知度。在营销界，有一句广为人的名言:营销就是把你的产品在最合适的时间，最合适的地点送到最合适的人手里。通过营销努力，有助于产品最终实现合理的目标价格。2、定价方法定价决策是一门艺术，定价方法多种多样。上海展志可以用以下常用的定价方法:(1)成本加成定价法即在进货成本的基础上，加上一个固定的利润率作为产品的销售价格。以回收成本为标尺，是传统的定价方法，主要适合:没有竞争或严重缺乏竞争的环境;短缺经济时期。上海展志为直供用户到钢

33、厂代订期货时就可以采用此方法，在钢厂采购成本的基础上加上固定的利润率如2%一5%，即构成销售价格。(2)市场细分定价法根据购买者的类型细分市场不同的用户群体有不同的需求，同时对价格的敏感度也不一样。正确细分这个市场，对不同的购买群体制定不同的营销方案及价格方案，会起到更好的营销效果。根据购买地点细分市场不同的地域有不同的市场特点，上海展志应该运用异地子公司采购，以享受钢厂运费补贴的优惠来实现自己的区域市场战略，使自己的产品更有竞争力。根据购买时间细分市场如建筑钢材(线材、螺纹钢)就随季节性和周期性变化而市场呈现不同特点，上海展志公司的营销和价格策略就必须有所差异。根据购买数量细分市场针对大批量

34、用户，上海展志就应该提供数量折扣或批量优惠。根据服务来细分市场用户需要提供物流、配送、加工服务，则其定价策略不一样。上海展志可以根据在一般的用户仓库自提的价格基础上加价，以实现提供增值服务应该创造的额外利润。(3)营销组合定价法组合营销强调，定价策略不能同其他营销策略分离。它是站在包含产品、价格、渠道、促销、服务等因素的整体营销的角度来谈价格的决策。定价策略与产品策略产品是影响定价最有力的因素，通过筛选品种并销售那些对价格不敏感的用户。上海展志针对高档不锈钢、电工钢产品，可以分别销往精密制管、高档电机行业的终端用户，用户更注重剪切、配送、分批及时交货方面的服务。定价策略与促销策略促销策略是通过

35、影响消费者的价格敏感性，来对价格发挥其策略作用的。例如，广告促销，给消费者许多感兴趣的信息，使商品的价格不再是其购买的主要因素。上海展志在引进、推广进口的高附加值新产品时，可以通过在业内刊物、网站做大量广告促销，以实现新产品引入期高价格销售，同时满足部分高端用户的要求。价格本身也是一种有效的促销手段，高价策略可以向消费者表示产品的高品质，稳定的价格策略可以使消费者感到这种产品的价值是稳定的，低价策略可以造成供不应求的吸引消费者的注意力。因此，价格策略同样也可以促进促销策略的实施。定价策略与分销策略采用高价策略的产品，并配合专门的营销渠道，会使消费者感到产品的档次，同时也体现了消费者的身份和价值

36、。相反，通过地摊分销出去的产品，不论品质多好，都不会实现好的价格。故分销渠道与产品的价格策略的相关性很高。上海展志公司针对高档汽车用钢的销售就应该把握高档次、高价格的原则，通过国外专门进货渠道，专门销往国内高档汽车制造厂家。定价策略与服务策略高档的产品离不开一流的服务，出色的服务会使一流的产品最终实现一流的价格。相反，好的产品没有相应的服务策略的支持，不会实现其一流产品、一流价格的目标。可见服务愈来愈显示其重要性。上海展志即将建设的剪切加工配送中心，全方位提供剪切、配送等服务，结果预计比直接销售要多盈利十几个百分点。 (4)销售价格制定领导小组上海展志可以根据现行价格管理制度，成立价格委员会，

37、由公司销售部部经理、资源部负责人、各品种销售经理等组成，每天下午下班后定时例会，分析最近的行情走势，确定第2天的市场销售价格。定价依据上海展志根据国内外宏观经济走势，钢铁市场行情走势，进出口情况，市场竞争态势以及下游行业的需求状况，同时考虑对主导产品、主导行业、主导区域的营销策略来定价。但是现在钢材市场行情变化加快，情况发生变化，上海展志应该引入快速反应机制，以适应市场价格快速变化的需求。公司信誉与钢铁产品价格同样的产品，信誉高的企业由于顾客趋之若鹜，能够保持较高的价格，信誉低的企业则由于门庭冷落不得不降价以售。确立自己的市场信誉，对用户负责，对自己的未来负责。上海展志在为用户代订期货交货时，

38、针对发生市场价格已比所签合同价格高出几百甚至上千元每吨的情况，就不应该要求客户加价，更不应该无限期延期发货，而应严格根据合同原价交货，这样将很有利于公司在市场上赢得良好信誉。而良好信誉有助于公司在市场疲软时，仍然有可能在较苛刻的付款方式和高价位的前提下，实现产品畅销。(三)渠道策略钢铁产品销售属于生产资料中的大宗工业品销售，相对来说具有市场集中(主要在大中城市)、技术性高、成本高等特点。与此同时上海展志的用户规模大，用户集中度高、平均订货批量大、钢铁产品重量大，对运输条件、仓储条件有特殊要求，产品专用性强、使用技术复杂，因此其销售模式可多渠道、多形式，形成长短结合，直接与间接结合的渠道策略。、

39、特许加盟连锁特许经营这种销售方式虽然较普遍地应用于零售业、餐饮业和服务行业，上海展志在钢材销售方面也可借鉴尝试这种模式。即利用展志这个品牌，建立一些产品现货市场，选择有一定实力和信誉的经销商建立命运共同体、利益共同体，以增加对于市场渠道的控制，同时减少渠道之间经营同质产品在价格上的恶性竞争，从而增加上海展志的市场经营安全性。在具体的操作过程中，所有加盟单位要经过资质审查，优先选择与上海展志合作比较好的客户，双方签订加盟合同，并交纳一定的加盟费用，做为加盟后履行合同具备的保证。此外，应按经营规模交纳货物抵押金，上海展志按不超过抵押额度进行发货。对外的广告、宣传由上海展志统一来做，同时建立共用的物

40、流配送体系，外销价格统一，各现货市场的财务结算系统必须同上海展志联网，以使本部随时可以对其销量及价格情况实施监控。对于上海展志来说，采取这种模式，可以有以下几方面的好处:第一，在减少建立销售点投资的同时，可以在较大地域和较短时间内形成销售网络，有助于树立企业形象，提高品牌的知名度和产品的市场占有率。第二，可加强上海展志对于市场价格水平的控制力度，对市场信息的反应更加及时，对行情的把握更加准确，特别是降价时，可以减少调整价格的损失，从而保证在与其它对手的竞争中以较小的代价保持优势。第三，有利于规范市场，避免各渠道之间相同产品在价格上的竞争，上海展志对于各销售渠道的控制力加强了。对于加盟方的好处则

41、主要在于其产品的库存风险由上海展志承担，在效率上有了保证，而其支付的货物抵押金额与目前付给上海展志的货款相当，没有增加额外的负担。所以说，建立联盟性质的现货市场是一个多赢的策略。2、直供直销所谓垂直营销系统就是将钢材直接卖给用户，因此在产品向消费者流动的过程中，经过的买卖环节层次越少，销售渠道就越短，其资金回笼的速度就越快。根据现代市场营销学理论，结合当前的市场和上海展志的实际情况，除采用联销、代销等方式外，要进一步扩大直销的比例，对于常年使用产品的用户，应建立直销渠道。不管市场畅销还是滞销，销售旺季或淡季，都要保证这些客户的需要，在每月的资源平衡中都要考虑一定数量的直销量，参考这部分用户所面

42、临的实际情况以确保其需要。(1)直供直销的优势直供相对于间接渠道有其优势，主要有:直供对营销渠道的控制力强，有助于长期营销策略的执行;直接面向下游用户，便于用户服务沟通，有利于销量的稳定;能较好的控制和改善物流，降低物流成本，减少用户的库存;减少中间流通环节，有利于利润最大化，降低经营风险。(2)直供直销用户的选择条件用户规模上海展志应在集中度很高的行业处于垄断地位或市场领先地位的大企业定为首选的直供目标。以汽车板为例，其用户就应该发展为直供用户，如奇瑞汽车、江淮汽车、吉利汽车等。原因在于汽车工业的集中度将不断提高，市场结构趋于垄断，主导企业规模将进一步扩大。地区集中某一产品的用户在某一地区较

43、为集中时，可定点直接营销。战略合作用户可以进一步将战略用户划为直供的主要范畴，即集中度较高行业中的前几家，特别是一些潜在战略用户，即是有发展潜力行业的用户或行业中的潜在战略用户。、渠道组合策略上海展志除了直供方式以外，必须要有中小流通商方式的配合使用。下面我们来进行分析:(l)采取渠道组合策略的原因上海展志需要采取渠道组合策略的主要有以下几点:第一，企业不可能有足够人力和财力，完全由自己把产品送达到所有最终用户手中。第二，运用多种渠道、有利于实现销售的最大化。第三，多种渠道的并存可保持内外部渠道的适度竞争，有利于提高渠道效率。第四，适当的渠道组合有利于分散经营风险。中小流通商有自己的一片用户天

44、地，有自己的用户渠道和一定的资金实力。但在资源优势、资金优势方面不足，而通过大的钢铁贸易流通商来缓解。借助中小流通商的力量，上海展志不但可以完善大公司的营销网络，弥补自身开拓新市场的局限性，而且还可以降低渠道成本。但是，营销功能的转移是一把“双刃剑”，成功的转移可以扩大市场、提高服务水平，相反也能破坏整体营销战略和降低营销网络效率。关键在于如何与中小流通商形成协同效应。所以必须对中小流通商的市场功能有一个正确的认识。(2)中小流通商的市场功能联盟功能市场经济条件下，单个贸易商往往会显得无能为力，如果逆势而为，则风险极大，往往会遭受巨大的损失。但是，如果众多的中小流通商凭借其雄厚的资金实力，调节

45、行业供应，平抑供需矛盾，则可以起到产品供应联盟的功能。产品分销中小流通商在诸如分销渠道、市场信息、用户关系等商业信誉、专业特长等方面有各自的优势，可能销售效率更高，上海展志可发挥其优势，将钢铁产品分流到千百个用户手上。信息传递在产品向用户传递的过程中，时时都伴随着信息的交流，中小流通商作为信息交流的媒介，有助于上海展志进一步了解市场需求和市场动态。分散资金风险中小流通商代替上海展志承担了从直接用户收款风险，促成了供需双方的贸易，而代价是上海展志让出一定的价格空间给中小流通商。用户服务的功能中小流通商可为细分市场中的中小用户提供更全面的服务。例如，中小流通商可以为使用数量少、规格品种多的中小用户

46、提供融资服务、加工、配送服务等，而上海展志不可能有足够人力和财力，完全由自己把产品送达所有中小用户手中。(四)促销策略促进销售(简称促销)，就是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、.信赖并购买本企业有产品以达到扩大销售，树立企业良好形象的目的。促销策略是市场营销组合中最富有创意的一个重要策略。推动策略是通过推销人员和中间商把产品推到目标市场上去。拉引策略是企业利用营业推广、广告和公共关系等非人员推销，激发消费者对产品产生兴趣，从而产生购买行为。钢铁市场属于产业市场，根据产业购买行为理论，产业市场购买者少、规模大、更具地域性;产业需求是衍生需求，它相对缺乏弹性

47、，更易于波动;产业购买行为更加专业化，其影响因素也更纷繁复杂。影响产业购买的最重要因素是经济因素和个人因素，购买者喜欢那些能够提供最低价格、最优产品、最好服务的供应商。针对这些特点和上海展志的产品结构、地理位置和近几年的营销实践，促销应采取推动和拉引相结合的方法，可以采取以下几种方式。、人员推销人员推销是一种古老的推销方法，在不少西方国家至今仍是一种最有效的方法。上海展志的人员推销要达到以下目标:第一，发现并培养新顾客，同时维系和老顾客的关系，促其重新购买;第二，将有关企业产品和服务的最新信息传递给顾客，并取得其了解和信任;第三，推销产品，直至达成交易;第四，提供服务;第五，搜集情报，进行市场

48、调研，并将信息及时反馈给有关部门;第六，分配产品，即当产品短缺时，分析和评估各类顾客，然后向企业提出如何分配短缺产品的建议。以这样的方式更容易与消费者培养感情，达到有效实现客户维护及长期合作的目的。2、广告宣传广告是广告业主为了达到营销目标以会费的方式，通过传播媒体将有关商品和劳务的信息传递给消费者的一种宣传方式。上海展志的广告宣传要通过对企业形象和产品的宣传达到促进销售，提高企业知名度的目的。(1)企业形象宣传以电视新闻、专题片和在冶金报、经济报等报刊杂志上撰写文章的形式，以参加重点工程投标和在重点地区树立广告牌的方式，树立上海展志诚实、可信的良好企业形象，展示上海展志人的风貌。(2)综合利

49、用各种媒体通过在专业刊物(如中国钢铁周刊、中国物资信息、沪锡常、华东钢材市场等)上刊登信息、印刷介绍上海展志产品、质量标准、服务特色;通过点击率高的钢铁网站(如我的钢铁网、钢之家、中华商务网、中国联合钢铁网、中国冶金网、中国钢铁交易网、东方钢铁在线等等)发布公司广告;设置路边广告牌等等。同时应该进一步开拓新的广告渠道，并对广告的设计及内容要加强变化和创新。3、公共关系上海展志可以成立公共关系部，配备必要数量的、受过系统公关训练并热爱公共关系工作、有一定从事公共关系实践经验的、知识广博综合素质很高的人员来开展工作。他们要定期走访顾客，感谢顾客的惠顾，传递企业的经营信息，征询顾客对营销工作和生产企

50、业其他各方面工作的意见;开办各种形式的座谈会，邀请供应商、客户以及科研院所、铁路、银行等部门的有关人员进行座谈，争取他们的支持和帮助;还要邀请政府部门的领导、各方面的知名人士来上海展志视察工作，提出批评和建议;通过与社会各界具有影响力的机构、团体等建立有效联系，或者通过制造新闻、借助事件以牵动、吸引大量的媒体，争取社会公众的理解、信赖、支持与合作等等。上海展志的公共关系工作要遵循以下原则:长远性的原则，从远处着想，谋求长远发展，不要只顾眼前利益，要坚持不懈地努力，而不是干一阵子就一劳永逸;真诚性原则，作为企业生产，应该把生产货真价实的产品，最大限度地满足消费者的需求为已任，真正体现“用户第一、

51、顾客至上”的宗旨;有效性原则，要有针对性，事先进行认真的谋划，有目的、有计划地开展旨在提高企业知名度、美誉度、或挽回因失误造成的不良影响的活动，切忌搞形式;竞争性原则，企业要及时收集并分析信息，积极寻找机会参与竞争，主动进行“推销式”自我宣传，展现自我，在企业形象上要力争赶上和超过竞争对手;沟通性原则，沟通是塑造企业良好形象的前提。总之通过公共关系工作要塑造上海展志诚实守信、用户至上、产品品质优良、职工积极向上的良好企业形象。4、网络促销电子计算机的飞速发展，使个人电脑普及到家庭，也使得足不出户推销，足不出户购买成为可能。21世纪，网络营销会是营销的主导形式之一，网络也成了企业与消费者进行营销

52、沟通与促销活动的重要阵地。上海展志应发挥己经成为多家国内钢铁交易网站的会员的优势，通过网络做广告及发布大量的供求信息，并通过网络达成更多的交易。5、促销组合每一种促销手段都有自己的优点与不足，所以企业在进行促销活动时，往往是把各种促销工具综合运用和择优搭配，以达到全面的效果，也即采取促销组合策略。促销组合策略的运用原则:一是根据促销对象的具体性质确定最优组合;二是把握好促销成本，在各促销工具之间合理分配促销预算。六、上海展志营销策略实施保障“行动大于思考”，为了保证营销策略能够得到有效实施，必须采取一些具体的措施予以保障。本章将结合上海展志的实际以及上文的分析，对于保证营销策略能够得有效实施的

53、具体措施进行探讨。(一)全面实现精细化管理、以资金定额管理为核心，重新优化管控体系制定旨在加快资金周转速度，提高资金使用效率和效益的资金定额管理办法，实现资金使用效率与效益的最大化;重新修定统购资源配置办法，以效益最大化为杠杆调配资源，引导资源流向，发挥统购资源的综合优势;制定协议赊销管理办法，力图控制赊销规模，规范赊销程序，保证赊销业务零风险和经济效益最大化;制定自营采购管理办法，弥补统购资源配置的不足，满足市场客户个性化与多样化的差异需求，通过发挥“上海展志”品牌效应，充分利用社会库存，减少自身库存风险。2、以客户经理制为主导，建立更为有效的分配机制推出客户经理制试行办法，适应公司以客户为

54、导向的营销重心的转变需要，充分调动业务一线人员的积极性和主观能动性，体现“按劳分配、多劳多得”的分配原则。本办法将在上海展志全面推行;拟定固定制工资管理办法，加强对非经营性岗位、一般性管理岗位、后勤岗位的工作过程绩效的考核，并降低工资成本;拟定计件制工资管理办法，为简单、重复劳动的岗位建立更加简明、合理的分配考核机制，激发这些岗位人员的工作积极性。3、以费用全额包干、承包为主线，全面降低费用开支结合企业往年费用开支情况，进一步修订完善费用管理办法，加大费用改革的深度和力度，以费用全额包干或承包为主线，对工资、车辆、招待、办公等可变费用采取集中、统一、定额管理，全面降低费用开支，实现节支创效。4

55、、积极推进信息化系统建设，提高企业信息化管理水平积极配合集团公司财务信息化系统建设，保留与集团公司数据信息接口，同时以优化业务流程为前提，进一步改造完善自身钢材贸易业务信息系统，设立客户资信动态控制模块、供应商评价筛选模块等，提高对客户与供应商的信息掌握。新业务系统方案已通过专家论证，系统结构拟采用B/S三层架构，具有良好的系统扩展性，并且所有的管理操作只对服务器进行，通过远程连接服务器，异地的运行维护人员可以做到远程维护和升级，有效降低维护升级的工作量和费用，同时所有的客户端只是浏览器，所有的操作都和上网浏览网页类似，无需将大量精力浪费在学习软件操作上。(二)拓展贸易体系产业链、发展钢材上游

56、原材料贸易，延伸钢材贸易服务链制定并实施钢材上游资源产品拓展计划，以服务钢厂为主导，积极构建生铁、精矿粉、钢坯、炉料等资源品种的贸易体系，与冶金企业建立全方位的供需合作关系。2、建立资源基地，从源头控制资源关注国内可开采的矿山资源，做好充分地项目论证，以资本为纽带同有专业实力、有管理经验的企业共同合作开发，建立自身资源初加工基地，一方面对口供应国内大中型钢厂，另一方面支撑自身钢材深加工贸易，真正实现上控资源。(三)持续优化钢材营销网络、加强管理，提高华东市场占有份额针对华东市场侧重于发展重点工程、直供企业等终端市场，调整无锡网点的经营结构，给予一定的资金支持，逐步培育适合区域特点的、自身有优势

57、的经营品种;时机成熟将新开发杭州、宁波网点，在资金、资源、人才上加大对杭州、宁波销售公司的支持力度，充分论证浙江区域建设所带来的市场机遇，以及介入浙江加工密集产业的资源条件，形成全面的工作推进计划，以提高经营公司的销售规模。同时将加强华东网点在资源、资金、库存等方面的集中统一管理，以加快资金周转，降低库存保有量，降低物流成本，实现经济效益最大化，提高华东市场占有率，强化公司在华东钢材市场的主导地位。2、精耕细作，拓展华东以外终端市场针对华东以外市场目前的经营现状，把握国家宏观政策导向，遵照追寻经济热点、大中型城市的市场拓展原则，充分发挥展志集团公司四大区域销售网络(北有天津、南有广东、东南有福

58、州和厦门、西有西安、成都和重庆等分公司)布局信息和市场优势，精耕细作，积极拓展华东以外市场，发展终端用户，提高生产材销售比重。优化上海展志经营结构，上海展志将全面推进由市场销售主导向终端消费市场的转变，力争2009年直接销往终端的销售量达总体销售量的70%以上。积极推进上海展志北方、南方和西部钢材市场的全面发展。(四)加速仓储与物流体系建设启动仓储新项目依托成熟的钢材经营管理经验，把上海展志新建仓储地办成钢材期货交割库:为把握国家推行钢材期货品种上市交易的机遇，公司己经同上交所初步达成意向，上交所同意近期来调查，公司力争将自己的新仓储库建设成钢材期货华东区交割库之一，由此将会带来仓储物流与市场

59、规模和影响力的快速提升。2、加快流通业加工和其它物流基础能力建设以打造大型现代化流通加工企业为导向，加快上海宝山月浦工业园钢材物流基地在数据标准化、信息化以及物流技术与管理能力方面的建设，延伸物流供应链增值服务体系，将自身打造为能够提供仓储装卸、加工配送、信息咨询、经营指导、融资中介和网上交易等一体化服务的物流供应商。2008年实现信息系统对储存物资的条形码识别、数据标准化处理，并与集团公司信息化系统实现全面对接，初步开展为客户提供基本资料查询、市场价格发布、经营分析、融资中介等信息增值服务的业务。物流配送立足于整合社会运输资源，寻求同大型物流公司、联运公司合作，利用其专业运输资质、运输资源、

60、配送网络，发挥公司客户资源以及自身仓储、装卸、场地等优势，共同开发物流配送业务，逐步积累自身配送管理的经验和能力，最终建立自身配送体系。(五)加快国际市场拓展步伐1、充分利用代理优势，进一步扩大代理规模以现有代理渠道和客户关系为基础，充分发挥企业品牌和资金优势，制定更加具有吸引力的代理服务政策，进一步扩大代理规模。建立代理服务体系，加快客户付款、帐目结算、利润转付，建立客户投诉处理制度，实施客户满意度评估，提高代理客户的忠诚度。实行差异化代理政策，2008年开始将根据代理客户的出口规模和增长幅度，采取差异化的代理政策，更好地引导和促进代理业务的发展。发展自营出口业务，借助代理工厂网络，以汽车配

61、件、日用品为突破，发展自营业务，力争当年实现自营出口的突破。2、借助钢材内外贸渠道，着力发展钢材国际经营能力充分借助自身钢材贸易专业优势和分销渠道，盯住国内外市场需求差异，发展钢材进出口业务，一方面出口国内初高级钢材制品，另一方面进口国外高端产品，抓住国内外市场的价格差异、需求差异，极力发展钢材国际市场营销能力。确定重点市场与主导产品，以韩国、日本、香港、台湾、中东为重点目标市场，以镀锌板、热轧板、中板、带钢、型材为主导产品，发展钢材出口业务，巩固韩国镀锌板出口渠道，逐步扩大合作范围，发展韩国急需的热轧、型材、造船板、中板等钢材品种;开展型材自营出口业务，借助现有的代理渠道，开展各种角钢、扁钢

62、、异型材等品种的自营出口。3、设立国外分支机构，真正实现走出去为真正了解、把握国际市场，实现跨国经营，提高经营外向度，必须走出去设立国外分支机构。香港结算公司:2008年底启动在香港设立结算公司的筹备工作，力争2009年上半年完成设立目标，以充分利用香港这个自由港的各种便利条件，一方面直接向国内工厂下外贸定单，直接从香港开信用证给工厂，以美元直接结算，可以缓解资金紧张矛盾，可以回避汇率风险，另一方面发展转口贸易，直接从国外采购产品出口到第三国，减少中间环节;设立驻外办事处，2009年完成在韩国、越南等地区设立驻外办事处的目标，以实现外贸业务由国内代理中介向直接面对、服务当地市场客户的转变，进一步减少外贸中间环节，提高外