京津城际媒介资源开发合作方案

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1、京津城际餐饮配送及VIP系统媒介资源开发合作方案 北京中海国际文化传媒有限公司二零一零年六月二十日目 录前言1一、中国动车媒介现状2二、京津城际现况分析31.京津城际可控媒介测算32.京津城际现有竞争媒介分析4三、SWOT分析5四、媒介客户挖掘与管理8五、组织机构8六、媒介管理及运行方略8七、项目收支测算8八、定量及定向活动支持8九、代理费用及收益分配9十、媒介互换及资源宣传9十一、代理协议及授权书101代理协议102.授权书11第 14 页 共 14 页前言动车组在城际和市郊铁路实现小编组、大密度的高效运输工具，以其编组灵活、方便、快捷、安全，可靠、舒适为特点备受世界各国铁路运输和城市轨道交

2、通运输的青睐。据中海国际传媒市场研究机构对“京津城际”的客流预测是复线运能每年2100万人次，具有较佳的广告发布空间，列车最小发车距离10分钟且时速超越350km/h，可在30分钟横跨京津两地，是我国目前高速铁路运营的旗舰标志。高速铁路建设的迅猛发展，高密度、高速度、公交化的动车组数量不断增加，大大缩短了京津两地城市之间的时间距离，人们的出行变得更加方便、快捷！北京站动车配餐分公司在引领高品质配餐服务造福于京津两地的同时，如何在短暂的“30分钟”内，为商品销售、配餐服务、VIP系列等现有公司运营项目提高收益？商旅的来去匆匆，是否会依旧眷顾价位稍高的车内商品及我们倾心打造的配餐服务？一、中国动车

3、媒介现状动车广告目标受众范围广。可以快速有效地把产品、品牌信息传播到全国各地，促进各重点城市之间的信息交流，使各个重点市场形成共振互动。二、京津城际现况分析京津城际凭借其高端优势，有效锁定特定高端商旅及公务人群。是动车广告媒介中占据高端份额的主要媒介之一，京津城际酒吧车是车内唯一具有高流动性的集休闲、娱乐、美食等多元文化集中区。VIP包厢是往返京津高端客户的主要集中区域，是企业展示个性平台，宣传企业形象，推广高端品牌的有效载体。北京站动车配餐分公司以“国内名优特产品推广优质平台” “全路车组乘务服务代言人” “全路车组餐饮质量管理旗帜”为战略目标。倾心打造“陆地航空”服务体系为己任。应在有效的

4、权属范围内对新近开发的“京津城际”线路与具备一定实力的“中海国际传媒”合作，进行全方位媒介介入，增加部分收益同时，带动商品销售，提升团队销售业绩及公司收益。1.京津城际可控媒介测算（1）、硬件资源车 组：14组定 员：600座/车组VIP车厢：2厢/车组 16座/厢单日往返：94车次（2）、客流量（满员测算）日客流量：56400人次/天； 月客流量：1692000人次/月； 年客流量：20304000人次/年；VIP日客流量：3008人次/天； 月客流量：90240人次/月； 年客流量：1082880人次/年；（3）媒介空置率测算（37%）按上座率为63%；空置率为37%测算可得：127915

5、20人次/年VIP同上测算可得：6822144人次/年（4）资源配置（以满员配置）价目表：（600-32）X14=7952册/月；年更替印刷: 7952/月X12月=95424册/年【杂志、折页等后期媒介进入同等印量】VIP价目表： 32X14=448册/月；年更替印刷: 448/月X12月=5376册/年【杂志、折页等后期媒介进入同等印量】矿泉水包装等后期媒介进入等同年客流量印制：20304000张/年纸杯、湿巾等后期媒介进入等同VIP年客流量制作：1082880份 /年VIP车内包及酒吧车内包广告共3厢/车组，合计为42车厢；手推车：2辆/车组，合计为28辆桌贴、椅套、海报、台卡、餐盘等均

6、可列入备用资源。2.京津城际现有竞争媒介分析（1）竞争对手华铁传媒、鼎程传媒、其他可阅媒介（杂志、设备使用说明、服务指南等多家媒介运营商）（2）、竞争对手的比较 华铁传媒：各种车型的多层次平面广告供应商；中国铁路媒体旗舰运营商，创立于1995年，拥有全国88%列车媒体资源 ，180多万个媒体点位，整合1400多列优质列车，直接落地全国5000多个火车站，年覆盖逾10亿人次，在行业内居于绝对强势地位。在北京、上海、广州设有分公司，在武汉、郑州、西安、重庆、长春等28个重点枢纽城市设有分支机构。鼎程传媒：列车电视平台、车站大屏、动车报纸等旗舰运营商；中国列车电视由广源传媒和亿品传媒同时经营的格局被

7、打破，国内列车电视行业两大龙头公司广源传媒与亿品传媒正式宣布合并，组建成立新公司鼎程传媒集团，合并后的鼎成传媒成为中国最大的列车电视媒体。新成立的鼎程传媒整合了原亿品传媒和广源传媒的所有优势资源，以北京、上海、广州为核心，依托贯通全国的铁路网络，在全国近500列空调列车上安装了8万多台高清晰度液晶电视，装车网络贯穿全国30个省、自治区、直辖市，覆盖500个经济活跃城市，日覆盖旅客超过150万人次，年覆盖6亿多人次，成为一个全国性电视媒体网络其他可阅媒介：杂志、设备使用说明、服务指南等多家媒介运营商所组成的列车新媒介组合。Eg：动车 人民铁道 旅客报 和谐之旅等（3）、竞争对手的广告活动的概况华

8、铁传媒“移动体验 同方甄选”体验活动；食品品牌专列车推广活动（福建盼盼、北大荒等） ； “龍行天下一周年”乘客专访实录 鼎程传媒 “2009食品饮料品牌传播新干线” “列车视频 赢响金九银十”等系列广告促销活动；其他可阅媒介针对性推出国庆特刊酬宾活动；（4）、竞争对手广告客户攻略华铁传媒携手精诚通过启动新闻发布会拓展北大荒首开中国农业品牌专列“完达山品牌专列” 以文化之名塑造“ 华夏之根 西岳华山旅游（品牌）” “太子龙文化专列”等； 携手清华同方打造国内IT业首个移动体验厅暨品牌专列红旗计划启动 ； 鼎程传媒通过全品牌投放（神州行，动感地带，全球通和其他增值业务）全线投放（高覆盖率，影响全国

9、市场，形成极高到达率）全年投放（2006年开始，全年无间断投放，看中列车电视的持续影响力）高频次投放（平均每车次每天达到20次）等多方位跨时空的纵横交错广泛吸引受众眼球，以达到品牌的强制推广效应。并通过列车影院冠名选择名牌栏目合作等方式提升到达率和认知度。其他可阅媒介多以固定客户关系边缘开展业务。（5）、竞争对手的媒介定价策略A、华铁传媒品牌专列庞巴迪商务列车 980000元/12个月25K、25G空调列车 880000元/12个月 25B非空调列车 680000元/12个月 全列海报发布位置：硬座车厢两端，通道门两侧，卧铺车厢走廊侧两床之间璧板处 尺寸规格：37cm x 57cm 发布数量：

10、每节车厢发布2块，全列发布28-30块 ，单线发布平均在112-120块之间。制作工艺：1440dpi电脑喷绘制作，材质为高光相纸 媒体价格：特级线路 48000元/03个月 A 级线路 38000元/03个月 78000元/06个月 58000元/06个月 138000元/12个月 98000元/12个月 动车组列车1、动车小桌板招贴广告 发布位置：位于动车座位后面的小桌板位置，乘客不可回避的视觉前小桌板画面规格：28cmx12cm发布数量：每组动车正常为8节车厢，定员在600张左右制作工艺：四色印刷 媒体价格：80000元 1个月/组 150000元 2个月/组 210000元 3个月/组

11、2、京沪动车软卧展架彩贴 发布位置：卧铺车厢内茶几上设有一个展架，广告发布在展架最外侧 尺寸规格：22cm x 17.5cm（宽X高）发布数量：每组动车正常为14节软卧车厢，共发布130-140块 制作工艺：电脑喷绘 媒体价格：98000元 1个月/组 B、鼎程传媒 从定价策略上鼎程传媒采用硬性定价方略，在常规因素下可享受6折以上优惠，据我公司员工以神秘顾客面访价格可旋至3.8折（尚有商量空间，已经低于同行媒介代理费的4折）由此可见鼎程的外在定价为虚高。C、其他竞争对手广告价格定位以动车杂志为例版面尺寸价格内页整版215x275mm40,000内页加厚单页（200克）215x275mm50,0

12、00内页加厚双页（200克）215x275mm98,000内页拉页416x275mm76,000内页加厚拉页（200克）416x275mm88,000内页折页355x275mm70,000内页加厚折页（200克）355x275mm80,000内页1/2页215x137mm/（107x275）25,000内页1/3页70x275mm/（215x91）21,000内页跨页430x275mm78,000内页软文整版215x275mm40,000封面215x215mm200,000封面外（内）拉页426x275mm166,000三、SWOT分析中海国际传媒在多方跟踪参考麦肯锡公司和ACCENTURE公

13、司关于相关4A广告公司的一些咨询报告后。依据现今市场细分殊情，估算了我国动车市场广告价值潜量。运用波特的五力分析模型和SWOT模型，得出京津城际酒吧车及VIP包厢的广告资源在京津城际总体广告位置的竞争中地位比较突出。更便于品牌识别及诉求构建。 内部外部S优势销售人员配合互动性强指定厢体及人群针对性强中国第一高铁美誉流动性强乘客有被动接受媒介的必然W劣势销售人员对媒介推广认识不深辐射面窄相对视屏传媒纵深不足线路单一不利品牌拓展品牌欠缺稳定因素易耗品增大成本开销O机会SO战略借助“第一高铁”品牌美誉塑造行业高端形象携手配餐公司进行战略组合均享收益缔结联盟开展多样文化交流活动巩固品牌形象锻造VIP衍

14、生营销体系WO战略加深业务组合培训加深彼此认知共同进取精妙取胜策略集中精锐攻击梯队选择优势客户锻造线路领军品牌易耗品外包策略T威胁ST战略竞争对手共存共赢策略学习成长期易招毁灭打击借力他方优势资源进行业务组合易碰行业不公，有损自身平台WT战略整合成长需经历“磨合期”孤立资源易招“降价”封杀竞争伙伴“不合作”态势竞争对手利诱“封杀”客户资源外包不当的品牌“折损”四、媒介客户挖掘与管理中海国际传媒以BCG的市场和行业模型进行建模分析，通过数据库挖掘管理模式，有效的将中海国际传媒现有近十万客户数据源，进行加工整理。通过电话拜会、约谈见面、深入推介等模式巩固现有客户资源，同期开发新兴客户。五、组织机构

15、报批报备：中华人民共和国铁道部主管单位：北京铁路局运营监督：北京站动车配餐分公司执行机构：北京中海国际文化传媒有限公司六、媒介管理及运行方略本着低投入、高产出的原则，及时深入的了解广告对提高产品知名度、美誉度，促进产品消费的效力。实践是检验真理的唯一标准，一则广告的投放是否成功，检验的唯一且重要标准就是广告的投放是否达到了企业预期的目的：能否提高企业/品牌知名度/美誉度、树立企业/品牌形象？能否吸引更多消费者更深入的了解新近推出的产品/服务？是不是促进了产品/服务销售，提高了企业利润率？那么具体从哪些方面、通过哪些指标来检验一则广告效果的好坏呢？ 中海国际传媒在立足做好广告客户维护的同时，制定

16、了相对完整的广告效果预测和评估体系。通过：广告的主题测试 、广告创意测试 、广告文案测试 广告作品测试 等多项测试来完善广告效果预测。其次中海国际传媒还将通过自身调研优势，通过基层数据回馈评估。广告受众追踪模型，跟进受众对广告认知的感悟和理解。给予客户较为完整的广告监控数据。七、项目收支测算1、项目年固定支出：价目表： 95424册/年X0.65元/册=62025.6元VIP价目表： 5376册/年X1.30元/册=7328.1元矿泉水包装：20304000张/年X0.05元/张=1015200元（含人工）纸杯/湿巾：1082880份 /年X0.13元/个=140774.4元手推车： 28辆X

17、4更替/年=112次X16元/车包装费=1792元以上合计：1227120.1元约计123万元【VIP车内包及酒吧车内包广告、桌贴、椅套、海报、台卡、餐盘等现为待定资源，均可列入备用资源。】2、项目收益测算【六三一模型测算】按满员运行20304000人次总量的六三均值测算为12791520人次/年；按照正常流量30%媒介效果推算值得出3837456人次/年的有效影响群体；有效影响群体的10%的实际消费效益可推出383746人次实际购买。由于该媒介项目多固定于食品类企业居多，单一购买值多集中于10-20元之间，以其中间均值15元测算为383746人X15元有效购买=5756190元；食品类行业的

18、盈利多数在30%范围，可得出客户投入盈收为1726857元。依据媒介推广的“全效营销模式”客户可投入全部盈收进行局部重点推广的原则。可得出客户单项媒介投入总额在一百七十万至一百八十万区间。以现有固定媒介可营销环节透视，在有效客户资源管理维护下可实现项下2-3产品的全效营销。则可推算收益为：170万X2=340万元，约计350万元3、项目可实现利润项目总收益350万-项目固定支出123万-定量活动开销20万元-办公及媒介合作推广50万元-机动费用20万元=137万元八、定量及定向活动支持通过开展绩效管理、员工营销竞技比赛、技能培训与交流、优秀员工旅游学习计划、年度联谊晚会、营销上墙制度等多种活动，提高员工积极性、创造性、增强员工争优意识、服务理念及凝聚力。依据中海国际传媒初步计划，每年将为动车配餐分公司安排4次以上的员工营销学习培训；2次以上的优秀员工（20人）旅游；1次以上的年度全员联谊晚会；中海国际传媒将依据配餐分公司的需求情况，着力为公司增效，提升配餐公司服务品质，锻造企业核心价值作出相应贡献。九、代理费用及收益分配十、媒介互换及资源宣传十一、代理协议及授权书1代理协议2.授权书一、 现有资源陈列：二、 成本核算三、 竞争分析四、 困难与机遇