8鄂州龙人新药上市推广营销策划案

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1、8鄂州龙人新药上市推广营销策划案鉴于客户推广的新产品以针对男女性生理疾病，目录治疗为主，保健为辅的特性，按照文字资料及市场调查， 作出以下市场策划案：市场分析刖言女性产品以补血、调经养颜类为主的产品众多，产品绝大多数是 中药组方，在功效上互为交叉，市场上这种以治疗为主的产品还专门少， 治疗方法单一，治疗周期相对较长。男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实，男性的发病率日益上升，男性 咨询题以作为社会化工程提出来。存在的咨询题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心 产品难，进而给消费者识不、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特 点

2、为主。数量女性产品：市场上以调经养血类为主的有 60 - 70种之多，以调经 为主的有20种之多，以养血为主的约 30-40种；男性产品：市场上以治疗男性性功能障碍的达 60种之多，以保健 品居多。性质女性药品：市场上各类不产品差不多上以保健为基准的调经养颜 类产品，在性质上多是以调理为主的保健品。按照本产品的特点在性质上 应定位于：一是治疗痛经为主的药品，二是具有内外调理、补气养血的保 健品。男性药品：以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品显现， 后者多以药品显现。因此性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品。二是功效上等同于类不产品保健强身的保 健品。市场占有

3、率分析颜类以田田珍宝为主，妇妇女口Uta 调经养颜 -leTrsi类产品价 格口服液为主，产后调经类以益母草膏为囊1SI价格市场占吒元阳元旳元类商按照对有率约占总人口的为40% 50经（见下图）调查并结合本产品价格。市场占987L红常青羊胎素养颜主；男性性保健品以汇仁肾宝、繼巧虫草占据相当比例的市场份额。妇女调经养颜 排毒养颜 用率。计二-迄工讦2、消费层市场占有率按照资料统计武汉市总人口约 800万人，女性约340万，其中约3340 万人 X 30%= 10 ，故其中比I较固定的消 率约为0%的女性存在不同程度的经期咨询题。面对消费群体 2万人，其中占10%的人有快速治疗、保健的趋口T-Ln

4、frrt费者2血林10,因此市场口倒、潜在消费金10%30%。额：少102万糕68元X 12月辰8323.2万1、价格市场占妇女调经养颜排毒养颜有率尸亠讦层、阳元昭元的市场调查并结合本产品价呂5兀格占有率分析。本产品市40% 50%。（见下红常青羊胎素养颜2、消费群占有率。35岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达 10%。据调查统计武 汉市总人口约800万人，男性约400万，35岁以上男性约200万，这其中 患者有200万X 10%= 20万人，其中又有20%的人情愿同意内服外贴的治 疗方法，因此比较固定的消费者约有 20万X 20% = 4万人，本产品消费群 约占有率为总人口的30% 40%

5、。3、 潜在消费金额：4万X 50元X 12月=2400万两类产品合计潜在消费金额约：8323.2万+ 2400万=10723.2万消费者心理1 、没病不吃药，服用保健品心理负担较小2、有病心太急，想立竿见影3、“西药治标，中药治本”观念较深4、男性功能性药品要紧由专科医师举荐，市场上保健品居多 优劣势分析优势：1 、服用简单，携带方便2、专门的治疗方法，纯中药制剂3、功效突出，治疗保健为一体4、产品附加价值潜力庞大劣势：1、同类保健品包装精美，外观时尚2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅产品定位1 、产品功能定位治疗为主，调理为辅，内服外贴，标

6、本兼治2、消费群定位 女性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对1 5 35岁之间有有关症状的女性，月收入在 4003000 元以上不同消费层市场咨询卷调查 结果（占 80的女性每月拿出收入的 5作保健治疗）再结合自身产品价 格分析，要紧消费群应定位在月收入8002000元之间的女性。男性药品：以文献资料和市场调查为基准，针对 30岁以上之间有 有关症状的男性，月收入在 4003000元以上不同消费层市场咨询卷调查 （占 50的男性每月拿出收入的 10作保健治疗）结果分析，要紧消费群 应定位在月收入 8002000 元之间的男性。3、营销指导思想深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合明确

7、产品主打功效，始终不偏离中心重点于终端建设，辅以其它营销形式扬长避短，趋利弊害风险点与关键点风险点：在引入新药时，市场份额占有不是专门明显，应引导消费者以治 疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。关键点：1、以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者信 服，面对现在消费者立竿见影、纯中药无副作用的心态，宣传自己的商品。2、要将产品在目标人群中做深做透。第一在一个区域市场做透， 力争在有一个区域市场占有较大市场份额。3、重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具 个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识不系统是十分必要的。4、各

8、个环节紧密配合。 在宣传、售后、资金、人力资源相互配合销售渠道任何一种药品从生产商到最终消费者的手中，通过三种渠道：医 院、零售终端和其他各种形式的直销（经销商） ：医院医院这条渠道的开拓一样是厂方的医药代表通过联络院长、药房 主任，打通这些环节让药品摆进医院的药房，然后搜索各大夫的资料，讲 服其开自己的药。这条渠道的优点是销售比较稳固，生产商能够稳获高额 利润，不足之处在于前期进入成本较高。如何使产品顺利进入医院？1、产品进入医院的形式：分为代理形式和直截了当进入形式2、企业产品进入医院的方法： 新产品医院推广会 参加相应的学术会议推广 由医院的药事委员会举荐医院的临床科室主任医院知名专家举

9、荐广告强迫上级部门行政手段专科门诊试销渗透进入间接的人际关系其它3、药品销售人员的工作技巧：设定走访目标正确使用宣传资料巧用样品礼品树立良好的形象，建立融洽的合作关系尽力满足大夫的需要4、促销活动：略医药推广会邀请医学权威人事到会推广产品联谊会：邀请医护人员到影院观看免费电影，趁机介绍产品的知 识，增进情感交流零售终端“医”“药”分家后，专门多处方药和大部分非处方药都面临着 走上零售终端的道路，越来越直截了当地同意消费者的选择。对企业销售 部门来讲，零售终端工作的好坏阻碍着商品被顾客同意的程度及销售目标 的完成。因此，对零售终端的规范和治理是销售工作中最基础的工作内容， 也是销售力度最差不多的

10、体现，要紧分为以下两个环节：1、企业对终端工作人员的治理报表治理：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记终端工作人员的培养与锤炼： 加大岗前岗中培训，治理人员应躯体力行，协同拜望，以增强团 队稳固性终端工作监督： 治理者应定期、不定期地走访市场，对工作情形作客观的记录、 评估，并公布结果，建立健全的鼓舞机制，优胜劣汰终端工作的和谐 重视终端工作人员所反映的咨询题，尽力解决，既可体现终端工 作人员的价值，增强归属感，认同感，又可提升其工作主动性，培养自信 心2、终端工作人员对零售终端网络的治理终端分级 按照各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名 度等情形，把个人所

11、管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次重点合理确定拜望周期 按照终端类不设置拜望周期，突出重要的少数，提升工作效率 明确目标，具体任务优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评判目标完成情形， 持续积存体会，提升工作能力。具体工作分为以下七个方面：产品铺市：幸免显现断货、积货等现象 产品陈设：尽量让自己的产品陈设于店堂醒目位置 POP 促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈设相呼应， 幸免被同行的宣传品覆盖通路理顺：坚持顺畅，稳固的通路，幸免假货现象 客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支 持表示感谢，巧妙利用小礼品报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场咨

12、询题3、促销活动：略试用装或其它礼品赠送活动：如买盈美口服液送盈美贴等； 联合商场做打折让利活动：如买盈美口服液就能买某化妆品省 5 元等；强强联手：用不人的品牌优势带动销售：如捆绑式销售或用不人 的产品做赠品等；售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等； 口碑宣传：消费者的亲身感受、有奖咨询答题等； 会员俱乐部：所有消费者都可参加，定期聚会，交流心得。还能 够开设美容、时尚讲座，组织外出旅行，建立完整的客户档案公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提升企业的知名度及、八、九1、-美誉度；卖场主题活动：各类公益活动：经销商的优待政策1、价格优待：现金付款折扣 数量折扣 累积销售额折扣 进货品种折

13、 扣2、回报与支持：各媒体广告 装修陈设 赠品礼品 退货保证 积分奖励 长期投资回报即新品优先经销权 各类培训支持及市场指导3、奖励方式：现金 货抵 其它方式4、促销活动：略销售竞赛 有奖定额媒体宣传广告创意：广告语：轻巧悠闲 轻松假期 轻巧漂亮 调经养血 健康盈美 让美在生活中荡漾 天然御龙丸 健康动力源 御龙丸 生命源 宣传形式及费用：假设产品的生命周期为两年，销售目标为 1 个亿，实际为 10723.2 万，其中 10%为广告费用，约 1072.32 万元。具体分配如下： 附表：咨询卷调查表 调查对象： 男 女1、您的保健品消费趋向：女性 补气养血 调经止痛 漂亮 容颜 其它男性 强肾护

14、肝 生理机能 补充 精力 其它2、您选择保健品的理由：包装精美价格适中功能突出品牌优势3、您购买保健品的途径：自己购买大夫举荐朋友举荐现场促销4、您服用保健品的频率：每天一次每周一次每月一次更长5、您的保健品支出比率：百分之一百分之五百分之十更多6、您现在所从事的职业：国家机关事业单位个体经营其它7、您目前的月收入：500 以下500-10001000-20002000 以上8、您的年龄：16岁以下 16-25 岁 25-35岁35 岁以上鄂州龙人集团新药品新闻公布会暨全国各都市独家经销权拍卖会目的： 1、宣传新产品，吸引各地区经销商共享利润2、通过新闻公布会与新闻公众媒体建立良好的关系，提升

15、企业和 产品的整体知名度时刻： 2001年 4月地点： 武汉星级酒店宴会厅人数： 总人数约 300 人，包括： 各地区经销商代表、新闻媒体人员、有关单位领导及医学专家、 集团代表和工作人员预算：项目预算场租及场地布置 约 8000 元各媒体记者酬劳 约 4000 元 鸡尾酒会 约 10000 元 招商宣传资料 约 1000 元 会前预备工作：1、在全国性报刊杂志如销售与市场 、中国经营报上刊登招 商邀请函，设置热线合同电话，方便经销商报名。2、会议类型，邀请函上标明会议时刻、地点、类型及会议程序； 并附上产品的简介和公司简介，以便增加经销商的认知。3、制定商业鼓舞政策及经销商让利政策， 以调动经销商的主动性， 整理好新产品的资料。4、请新闻单位届时参加新闻公布。 会议当日检验工作：1、公关资料：公司简介、产品资料、招商邀请函、经销商优待政 策、新闻稿及提咨询单2、接待处：名片盒、鲜花、签到簿、指示牌3、宣传陈设：卡座及卡纸、人名卡、扬声器、公司录影带或碟片4、其他：拍照及摄影人员、餐饮