《(精品)积弱难返须时日》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(精品)积弱难返须时日（2页珍藏版）》请在装配图网上搜索。
1、积弱难返须时日关于镇江市场的几点思考近日我去了二趟镇江，摸到一点情况，加上平日的思考一并送上，见教于各位领导。镇江作为苏中的一个地级市，人均GDP14709元，与常州（14842元）相当，比扬州（9000元）高出5700多元。市区总人口60万，与南通相当，市区人均GDP20397元，与苏州（20501）相当，比南通和常州略高（19000）,市区国内生产总值119亿元，与扬州（115亿元）、南通（123亿元）相差无已。因此可以说，镇江的经济规模与力量大体与南通、扬州持平，略逊于常州（市区）。（所有数据均引自99年江苏年鉴、统计值为98年）镇江市区的保健品数量和品种繁多，不逊于苏南。养生堂（龟鳖丸
2、和朵而）去年销售额为500万元，是常州地区的三分之一，而且销势平稳，脑白金今年的销量明显不如去年，（数据来源于吴晓春）。与常州相比基本上是1:3的关系。这反映了市场容量是一定的。椰岛鹿龟酒99年在镇江地区（含丹阳）的销量为3476件，比前年增加了1000年，常武99年销量30000件比前年同期增长了16000件，是镇江的8倍多。再看南通城区，99年9500件，比98年增加近6000件，是镇江的2.7倍。镇江今年8月份240件，是去年的4倍，销量虽有增长，但与常州和南通相比，差距仍然是巨大的。问题出在哪里？一、广告投放策略：不用讳言，常州和南通销量的增长，除了市场培育的差异之外，巨额的广告投入是
3、对销量生产巨大促进作用的重要因素。98年镇江投入55万，由于销量未起来，98年减至30万，今年预计投入60万（脑白金计划投放100万）。由于市场布局等原因，我们在镇江的广告投入仅限于春节期间，平时力量薄弱（唯有电台）。这与养生堂形成了鲜明的区别，是典型的饥一顿饱一顿，广告折损率太大。如果长此以往，浪费的不仅是金钱，更重要的是浪费了无法挽回与弥补的时间和机会，破坏的是品牌形象和品牌活力。如前所述，椰岛鹿龟酒在镇江城区销售七八千件是比较保守的，而现实与理想（短期）之间的差距，必须用金钱来填补：在镇江年投100万并不过份。首先是镇江城区享受不到周围城市如南京、常州等电视台的辐射，完全是靠自我解放，相
4、对地讲，看电视仍是镇江一类地区群众的主要娱乐形式，而且镇江的日报、晚报发行量不大（3万张左右），扬子晚报虽多达6万，但信息（主要是广告）大多，广告有效到达率和权威性、可靠性不如电视。其次，镇江地域较广，人口众多，市场容量需要规模开发，由于种种原因，镇江市场的基础薄弱，无法与其他地级市相比，应当抓紧时间补课，不但是为了销量也是为了形象。第三，从市场格局来讲，沪宁线上成片开发，最大地发挥整体优势和规模效益，不允许出现瘸腿，这也是“木桶理论”的要求。第四，综合各种因素，考虑投入100万，产出250300万是有保障的也是划算的，可以最大程度地降低广告折损，减少资金积淀。具体到广告促销手段，可采取空地结
5、合的方法，即空中用广播专题和电视广告，加上地面小报投递和强化终端促销的方式。需要指出的是：1、这种电视投放不以突击性高频次的形式出现，而是一种维护和提升，是宣传内容的核心，不是手段的核心；2、广告专题和投递小报充分发挥说理特长，围绕电视的诉求核心，详细阐述产品特点和功效，对消费者（读者）的担心和疑问及时解答，以消除消费障碍；3、很多保健产品并没有电视广告，但销售可观，特别是投入产出比骄人，他们的主要促销手段就是强化终端宣传和人员促销。二、渠道建设：椰岛鹿龟酒的销量绝大部分出在城区，乡镇很少，这与红桃K等产品不同，与常州也不同，这是否说明在经销商的选择上存在不足？镇江的商业环境似乎比较特别，国营
6、（集体）商业单位的现款现货率与可信度不如个体，上海华联超市在镇江的十家连锁店全部倒闭，大商场效益普遍欠佳，非主渠道则经营灵活，生财有道。镇江市场部选择的两个经销商，实力一般，网络有限，加之镇江商业网点私营占多数，因此许多本应由经销商做的铺货工作改由市场部承担，牵涉了许多人力和精力，削弱了宣传工作，特别是乡镇这一块，经销商网络几成空白。我认为，椰岛鹿龟酒这种功能产品不同于一般生活必需品，不可过份强调暴露率。在谏壁镇，一排五家紧相连的食杂店，家家都有椰岛鹿龟酒卖，这究竟有多少意义？红桃K在无锡市县最多有3000家终端，这两年急剧流失，城区不足800家，原因就在于终端太多，相互压价，导致价格一路下滑
7、，最终薄利或无利可图，商家不愿经销；部分店主贪图利润，经营假冒产品，导致消费者对小店甚至对整个地区的同类产品的不信任，阻碍了消费。前车之鉴，值得好好重视。我们正在朝由礼品市场向功能市场转变这个方向努力，可以预见，不远的将来消费者的随机购买率将大大降低，因此通路建设应与市场策略相一致。客观地说椰岛鹿龟酒这两年的品牌形象不错，品质较高、价格适中是普遍印象。需要强调的是，我们不能先入为主地存在一种偏见，即镇江市经济不如常州、南通，镇江乡镇不如市区。无论是早期的三株、红桃K还是现在的汇仁肾宝，都从未放弃农村市场。特别是红桃K，锡山市销量超过无锡市。这主要是红桃K的基础宣传扎实，农村人普遍接受了补血好，身体自然好，红桃K补血特别快这种观念，这中间小报和墙标的作用功不可没。椰岛鹿龟酒作为传统补酒应在农村占有一席之地，刺激源头是一项可行的选择。总而言之，镇江市场是有潜力的地级市场，只要消除顾虑，大胆投入，合理规划，集中使用，一定会产生可观的回报。不过积弱难返，须假之时日,耐心培育市场，该还债的还债，该补课的补课。（滕向群）
(精品)积弱难返须时日
