GA的案例分析

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1、GAP分析分析l制作者：糖果果制作者：糖果果l口号：我们很年轻，我口号：我们很年轻，我们很直溜，哦了！们很直溜，哦了！l座右铭：我们相信我们座右铭：我们相信我们的汗水，心血，终会有的汗水，心血，终会有收获！收获！组长：侯宜烁组长：侯宜烁郝龙坤郝龙坤王淑霞王淑霞李飞李飞赵晨君赵晨君王艳王艳GAP简介简介l盖普盖普(GAP)的英文意思是的英文意思是“缝隙缝隙”，它带来的清新时尚，它带来的清新时尚无孔不入的填补着中低端市场空隙，如今盖普是全世界无孔不入的填补着中低端市场空隙，如今盖普是全世界拥有拥有3000多家连锁店的世界时装业巨头，它开创了时多家连锁店的世界时装业巨头，它开创了时装业的装业的“时髦

2、与平价时髦与平价”时代。时代。 l在二战后出现的在二战后出现的“婴儿潮婴儿潮”为为20世纪六七十年代带来了世纪六七十年代带来了最大的服装市场需求以及随着活跃的经济环境所导致的最大的服装市场需求以及随着活跃的经济环境所导致的零售业发展的背景下，盖普服装公司由一对美国夫妇于零售业发展的背景下，盖普服装公司由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立。目前盖普的经营遍布美国、英年在旧金山成立。目前盖普的经营遍布美国、英国、加拿大、法国、日本和爱尔兰，除此之外，集团也国、加拿大、法国、日本和爱尔兰，除此之外，集团也正以在亚洲、欧洲、拉丁美洲和中东地区的特许经营权正以在亚洲、欧洲、拉丁美洲和中东地区的特许经营

3、权扩展它的国际网点。扩展它的国际网点。2010年，盖普连锁专卖店进入中年，盖普连锁专卖店进入中国市场。国市场。GAP案例分析案例分析 GAP回到本源说明了什么？回到本源说明了什么？Gap从最初的被业界效仿，人人追随，到后来变从最初的被业界效仿，人人追随，到后来变成了追随别人成了追随别人 ，想要提高销售量，结果失败了！，想要提高销售量，结果失败了！最后最后gap回到本源，做自己原来的风格，又把原回到本源，做自己原来的风格，又把原来丧失的顾客吸引回来了。一直坚持下来，最终来丧失的顾客吸引回来了。一直坚持下来，最终取得了成功！这说明了一个企业要想取得成功，取得了成功！这说明了一个企业要想取得成功，必

4、须要确立目标市场。必须要确立目标市场。 王淑霞l所谓目标市场，就是指企业打算进入并实施相应营所谓目标市场，就是指企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。顾客群体。Gap在重整自己运营策略的时候找回了在重整自己运营策略的时候找回了固有的传统。这一传统就是持续不断地挑战自我，固有的传统。这一传统就是持续不断地挑战自我，将思考重心更多地放在消费者的需求上，而不是一将思考重心更多地放在消费者的需求上，而不是一味地看同行在卖什么。味地看同行在卖什么。 就这样他又重新赢得顾客的就这样他又重新赢得顾客的信赖！信赖！ l第二：要

5、进行市场定位。市场定位就是指树立起企第二：要进行市场定位。市场定位就是指树立起企业产品业产品 在目标市场即目标顾客心目中的形象，使在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客企业所提供的产品具有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品区别而来。实质的需要和偏好，并与竞争者的产品区别而来。实质就是差异化！就是差异化！ Gap在重整自己运营策略的时候找回在重整自己运营策略的时候找回了固有的传统。了固有的传统。l l 制作者：王淑霞制作者：王淑霞l 这一传统就是持续不断地挑战自我，将思考重这一传统就是持续不断地挑战自我，将思考重心更多地放在消费者的需

6、求上，而不是一味地看心更多地放在消费者的需求上，而不是一味地看同行在卖什么。同行在卖什么。 重新进行了市场定位，在正确理重新进行了市场定位，在正确理念的指引下，念的指引下，Gap是能够重新拥有忠诚顾客并且是能够重新拥有忠诚顾客并且再度创立辉煌的再度创立辉煌的 。 l第三：企业还要保持自己原有的特色和传统。那第三：企业还要保持自己原有的特色和传统。那是企业的核心，但是在此基础上企业还要与时俱是企业的核心，但是在此基础上企业还要与时俱进，不断调整自己的步伐，来满足特定顾客的需进，不断调整自己的步伐，来满足特定顾客的需求。求。l 王淑霞王淑霞品牌的本质品牌的本质l首先让我们先来了解一下什么是品牌？品

7、牌都首先让我们先来了解一下什么是品牌？品牌都包括哪几部分？包括哪几部分？l品牌是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称及品牌是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称及标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素标志，通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用以识别某个销售者或某群或这些要素的组合构成，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。务区别开来。l品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称、品牌标品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称、品牌标志、商标部分。志、商标部分。l 侯宜烁侯

8、宜烁品牌的本质品牌的本质l品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象智中形成的关于其载体的印象 侯宜烁侯宜烁GAP在被业界争相模仿的时候能够坚持一贯风格而不是追随仿效别人，是否能够取得成功？为什么？lGAP能取得成功，因为能取得成功，因为GAP“回到本原回到本原”时，让人们时，让人们发现他们一直

9、喜爱的风格的发现他们一直喜爱的风格的GAP服装又重新回来了，服装又重新回来了，正因为正因为GAP持续不断地挑战自我，将思考重心更多地持续不断地挑战自我，将思考重心更多地放在消费者的需求上，而不是看同行在卖什么，放在消费者的需求上，而不是看同行在卖什么，Gap不再把那些尚未定型的年轻人作为自己的主要目标对不再把那些尚未定型的年轻人作为自己的主要目标对象，而是更专注于那些成熟的、更具有购买能力而且象，而是更专注于那些成熟的、更具有购买能力而且比较稳定的理性购买者身上，努力赢得那些曾经流失比较稳定的理性购买者身上，努力赢得那些曾经流失的忠诚顾客的心。满足消费者的习惯，让原来的顾客的忠诚顾客的心。满足

10、消费者的习惯，让原来的顾客可以再回来，所以可以再回来，所以GAP可以继续取得成功可以继续取得成功。 制作者：赵晨君GAP所采取的品牌策略：所采取的品牌策略：1.多品牌策略。多品牌策略。GAP 向市场推出的是人们日常穿着的服装。随向市场推出的是人们日常穿着的服装。随着公司的逐步发展，也随着着公司的逐步发展，也随着Gap品牌知名度的逐步扩大，公司品牌知名度的逐步扩大，公司开始将自己最初的日常服装逐步扩展，于开始将自己最初的日常服装逐步扩展，于1994年创出老海军这年创出老海军这个品牌，同时又收购了香蕉共和国作为主营服饰。这三个同一个品牌，同时又收购了香蕉共和国作为主营服饰。这三个同一公司的三个不同

11、品牌主要做的风格也有所不同。香蕉共和国主公司的三个不同品牌主要做的风格也有所不同。香蕉共和国主要做偏正式的服装，要做偏正式的服装，Gap聚焦于休闲式工作服装，而老海军主聚焦于休闲式工作服装，而老海军主要是提供比较便宜的服装。每一个品牌都有其所针对的目标市要是提供比较便宜的服装。每一个品牌都有其所针对的目标市场，这样的策略既能让每一个品牌共享公司所有的资源，同时场，这样的策略既能让每一个品牌共享公司所有的资源，同时又不至于让各个目标市场有所混淆。又不至于让各个目标市场有所混淆。 多品牌策略使得产品在销售过程中占有更大的货架空间，为多品牌策略使得产品在销售过程中占有更大的货架空间，为获得较高的市场

12、占有率奠定了基础。而且获得较高的市场占有率奠定了基础。而且Gap旗下的品牌也都旗下的品牌也都代表了各自的特色，为公司吸引了不同需求的各种顾客。代表了各自的特色，为公司吸引了不同需求的各种顾客。 李飞李飞2.品牌重新定位策略品牌重新定位策略: 从从2002年开始，销售陷入停滞状态，年开始，销售陷入停滞状态， Gap总裁米拉总裁米拉德德-德莱克斯对此德莱克斯对此 所做出的决策并不是非常正确，设计师所做出的决策并不是非常正确，设计师们开始潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步摒们开始潜心钻研别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步摒弃了弃了Gap一直推崇的休闲风格一直推崇的休闲风格 ，面料也从原先的棉

13、卡其，面料也从原先的棉卡其布为主转变成为使用很多轻纺类的面料，色彩则从以往偏布为主转变成为使用很多轻纺类的面料，色彩则从以往偏向于单一的灰蓝黑白转向为使用鲜明大胆的色彩。使得原向于单一的灰蓝黑白转向为使用鲜明大胆的色彩。使得原先忠诚于它的顾客避之唯恐不及先忠诚于它的顾客避之唯恐不及 。此次做出的决定使得。此次做出的决定使得Gap变得更加不被人们接受。再次陷入低谷。变得更加不被人们接受。再次陷入低谷。Gap不但丢不但丢了西瓜，而且芝麻也没有捡到了西瓜，而且芝麻也没有捡到 。 面对这样的情况，总裁面对这样的情况，总裁启动了新的运营策略，这就是启动了新的运营策略，这就是“回到本原回到本原” 。这个时

14、候。这个时候企业才取得就是品牌重新定位策略。企业才取得就是品牌重新定位策略。Gap根据本公司当时根据本公司当时自身情况的经营条件的变化，调整品牌原有的错误的市场自身情况的经营条件的变化，调整品牌原有的错误的市场定位的做法。棉布再次统领定位的做法。棉布再次统领Gap，休闲式的宽松裤子、运，休闲式的宽松裤子、运动服饰以及其他一些经久耐看的配套服装动服饰以及其他一些经久耐看的配套服装 也再次上市。，也再次上市。，Gap在重整自己运营策略的时候找回了固有的传统。完成在重整自己运营策略的时候找回了固有的传统。完成了成功转型了成功转型 。 李飞李飞进入市场合适否l 我认为合适。我认为合适。l 作为全球最大

15、的连锁服装集团，作为全球最大的连锁服装集团，GAP2009年销售年销售额达到额达到142亿美元，在全球拥有接近亿美元，在全球拥有接近4000家店面，其家店面，其中包括在美国、英国、加拿大、法国、日本和爱尔兰中包括在美国、英国、加拿大、法国、日本和爱尔兰的的3100家直营店，但是一直以来他们并未进入中国家直营店，但是一直以来他们并未进入中国这一全球最大的服装市场。这一全球最大的服装市场。2010年年6月月24日日GAP宣布宣布全面进入中国市场。他们将于全面进入中国市场。他们将于2010年末在北京和上年末在北京和上海开设首批旗舰店，每家门店面积都超过海开设首批旗舰店，每家门店面积都超过1000平方

16、平方米。同时米。同时GAP计划为全中国的消费者提供网上购物的计划为全中国的消费者提供网上购物的服务。服务。l 王艳王艳 郝龙坤郝龙坤那些准备l（1）为了更好地与国内消费者的需求接轨，）为了更好地与国内消费者的需求接轨，GAP安排了专门的团队来研究和设计适合本地消安排了专门的团队来研究和设计适合本地消费者的款式，针对东西部、南北方市场设计一些费者的款式，针对东西部、南北方市场设计一些适合当地人身材的款式。例如，在同样的身高下，适合当地人身材的款式。例如，在同样的身高下，有些女性可能会身短腿长，而有些则相对身长腿有些女性可能会身短腿长，而有些则相对身长腿短，所以各种款式的短，所以各种款式的T恤将在

17、不同的市场进行销恤将在不同的市场进行销售。售。l （2）款式各方面，在传统上加了很多不同的元素，在）款式各方面，在传统上加了很多不同的元素，在中国。有中国。有30%的产品跟美国是不一样的，是针对东方人的的产品跟美国是不一样的，是针对东方人的品位，对衣服的要求，包括尺码也是按照东方人的尺寸去品位，对衣服的要求，包括尺码也是按照东方人的尺寸去做，所以在中国买的做，所以在中国买的GAP尺码对中国人来说应该是更合适尺码对中国人来说应该是更合适去穿的，特别是主打的牛仔裤穿起来会更好一些。去穿的，特别是主打的牛仔裤穿起来会更好一些。l 王艳王艳 郝龙坤郝龙坤GAP案例分析案例分析GAP营销方案目录：目录：

18、l营销状况营销状况lSWOT分析分析l营销目标营销目标l市场营销组合策略市场营销组合策略l营销预算营销预算l营销计划实施与控制营销计划实施与控制营销状况营销状况l市场需求状况市场需求状况l丰富的选择与时尚化的设计正在让时装品牌与丰富的选择与时尚化的设计正在让时装品牌与国际品牌之间的差距越来越小，从大众的消费国际品牌之间的差距越来越小，从大众的消费口碑和习惯来说，口碑和习惯来说，Gap也在快速的发展中，产也在快速的发展中，产生了剧烈的格局变化。可以预料到的是，现如生了剧烈的格局变化。可以预料到的是，现如今，今，Gap服装品牌正在中国迎来发展与市场需服装品牌正在中国迎来发展与市场需求的春天。求的春

19、天。 制作人：赵晨君制作人：赵晨君l竞争状况竞争状况l全球前三大服装连锁商全球前三大服装连锁商 ，ZARA、GAP、H&M齐聚中国。齐聚中国。 ZARA唯快不破唯快不破 ，在全世界，在全世界的每个终端，都必须做到两周内更换一次新货，的每个终端，都必须做到两周内更换一次新货，真正做到货如轮转，而这种真正做到货如轮转，而这种“快时尚快时尚”正是最正是最吸引中国服装企业之处。特点是永远走在潮流吸引中国服装企业之处。特点是永远走在潮流的前列，目标顾客是那些很会穿衣服的时尚女的前列，目标顾客是那些很会穿衣服的时尚女性，这部分人群最喜欢跟风，对质量的要求就性，这部分人群最喜欢跟风，对质量的要求就相对退后。

20、相对退后。 制作人：赵晨君制作人：赵晨君l而年轻平价的而年轻平价的H&M ，一些基本款的衣服售价，一些基本款的衣服售价比日本服装连锁商优衣库更低，因此，更能体比日本服装连锁商优衣库更低，因此，更能体现平价概念。在价格方面，现平价概念。在价格方面，H&M更有竞争力更有竞争力和吸引力。和吸引力。 制作人：赵晨君制作人：赵晨君lGAP的中国战法的中国战法 采用采用“少量、多款、平价少量、多款、平价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和和H&M的共同点。相比，的共同点。相比，GAP稳扎稳打了许稳扎稳打了许多。多。 GAP的优势在于商品质量以及购物体验。的优势在

21、于商品质量以及购物体验。首先首先GAP对店面的设计要求完全遵照方便顾对店面的设计要求完全遵照方便顾客轻松找到自己想要的服饰的原理，有服装连客轻松找到自己想要的服饰的原理，有服装连锁门店的一些缺点，比如灯光不佳、试衣环境锁门店的一些缺点，比如灯光不佳、试衣环境不好、排队过长、某些尺码易断货的情况不好、排队过长、某些尺码易断货的情况 l 制作者：赵晨君制作者：赵晨君l和和ZARA在中国的售价高于欧洲相比，在中国的售价高于欧洲相比，GAP在中国的售价比美国稍为便宜，定价在中国的售价比美国稍为便宜，定价偏低，这样做肯定有其晚进市场的考量，偏低，这样做肯定有其晚进市场的考量，从目前的定价来看，在市场上较

22、有竞争力。从目前的定价来看，在市场上较有竞争力。但是，这种门店没有几十家的规模是很难但是，这种门店没有几十家的规模是很难盈利的，因此盈利的，因此GAP的扩张速度或许能佐证的扩张速度或许能佐证其在中国能否成功。其在中国能否成功。l 制作者：赵晨君制作者：赵晨君l客观环境状况客观环境状况l随着人们收入的提高，服装对人们的消随着人们收入的提高，服装对人们的消费越来越多，但随着潮流的发展和人们费越来越多，但随着潮流的发展和人们的需求，前者将给的需求，前者将给Gap带来机会，后者带来机会，后者将给将给Gap带来威胁。带来威胁。 制作人：制作人：赵晨君赵晨君SWOT王王艳艳郝郝龙龙坤坤优势优势劣势劣势独特

23、的风格独特的风格自身的品牌价值自身的品牌价值良好的售前售后服务良好的售前售后服务产品品种丰富，涉及各个年产品品种丰富，涉及各个年龄段龄段产品更新换代慢产品更新换代慢进入中国市场较晚，进入中国市场较晚，失去了失去了消费者认知其品牌的最佳时消费者认知其品牌的最佳时机机异国品牌，消费者难以接受异国品牌，消费者难以接受机会机会威胁威胁产品更新换代慢产品更新换代慢进入中国市场较晚，失去了进入中国市场较晚，失去了消费者认知其品牌的最佳时消费者认知其品牌的最佳时机机异国品牌，消费者难以接受异国品牌，消费者难以接受西班牙的西班牙的ZARA 瑞典的瑞典的H&M等品牌的竞争等品牌的竞争山寨产品的兴盛山寨产品的兴盛

24、营销目标营销目标lGAP的销售量达到一百万件。的销售量达到一百万件。l销售额达到十亿元（税后）销售额达到十亿元（税后）l20%的市场份额的市场份额l品牌知名度北方市场达到品牌知名度北方市场达到60%，南方市场达到，南方市场达到20%l香蕉共和国香蕉共和国(Banana Republic) 和老海军和老海军(Old Navy) 销售数量提高销售数量提高20%l顾客投诉处理要百分百满意顾客投诉处理要百分百满意l 制作者：王淑霞制作者：王淑霞市场营销组合策略市场营销组合策略l产品策略产品策略 -Productl价格策略价格策略 -Pricel分销策略分销策略 -Placel促销策略促销策略 -Pro

25、motionl 制作者：王淑霞制作者：王淑霞 GAP 产品策略产品策略l产品是什么？产品是什么？l一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？线？l一个公司如何品牌策略取得成功？一个公司如何品牌策略取得成功？l包装的标签是如何作为营销工具被利用的？包装的标签是如何作为营销工具被利用的？制作者：王淑霞制作者：王淑霞l产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从。没有产品，经营活动也就无从说起。说起。l在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销在市场营销组合中，产品策

26、略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。着这些策略的制定与实施。l因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。了企业的兴衰成败。Gap要想取得成功，就必须要想取得成功，就必须打好产品策略这一站。打好产品策略这一站。l 制作者：王淑霞制作者：王淑霞产品策略产品策略产品组合产品组合l产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构

27、成。GAP要想取得成功，首先要扩大产品组合策略，包括要想取得成功，首先要扩大产品组合策略，包括在原来在原来GAP中增加产品线，扩大企业的经营范围，或中增加产品线，扩大企业的经营范围，或者是增加新的产品项目，这样有利于者是增加新的产品项目，这样有利于GAP充分利用现充分利用现有的资源，分散经营风险，增强竞争能力。有的资源，分散经营风险，增强竞争能力。l第二，在当今竞争激烈的情况下，第二，在当今竞争激烈的情况下，GAP可以考略剔除可以考略剔除一些获利较少或无利可图的项目，然后集中企业资源，一些获利较少或无利可图的项目，然后集中企业资源，来生产活力较高的产品，最后是来生产活力较高的产品，最后是GAP

28、的总体利益上升。的总体利益上升。l 制作者：王淑霞制作者：王淑霞产品策略产品策略包装包装lGAP还可以采取包装策略，对旗下的产品进行适当的还可以采取包装策略，对旗下的产品进行适当的包装。例如：采取类似包装策略，把旗下的所有产品，包装。例如：采取类似包装策略，把旗下的所有产品，在外包装型上都采取相同或相近的图案、色彩等共同在外包装型上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，是消费者容易意识到它们是同一个企业的产的特征，是消费者容易意识到它们是同一个企业的产品。这样不但可以节省包装成本还可以消除顾客对新品。这样不但可以节省包装成本还可以消除顾客对新产品的不信任感，进而有利于带动新产品的销售，从产

29、品的不信任感，进而有利于带动新产品的销售，从而使整体利润上升。还可以采取附赠赠品包装策略，而使整体利润上升。还可以采取附赠赠品包装策略，就是在包装袋中附有一些赠品来诱发消费者重复购买就是在包装袋中附有一些赠品来诱发消费者重复购买的作法，在包装物中的赠品可以是玩具，项链挂饰，的作法，在包装物中的赠品可以是玩具，项链挂饰，也可以是代金券等。也可以是代金券等。l 制作者：王淑霞制作者：王淑霞 产品策略产品策略形式产品和延伸形式产品和延伸产品产品 现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容么，而在于它们能为其产品增加些什么内容

30、诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，诸如包装，服务，广告，客户咨询，融资，送货，仓储，以及人们所重视的其他价值。仓储，以及人们所重视的其他价值。l 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，加了额外的优惠和好处，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了而且令顾客愉悦。愉悦是指对提供物添加了出乎出乎意料的惊喜意料的惊喜。如客人在枕下发现了糖果，或发现。如客人在枕下发现了糖果，或发现了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带，了一盆花，或在录像机内发现经挑选的录像带，GAP可以在顾客购买多件衣服时，

31、在购物袋中放可以在顾客购买多件衣服时，在购物袋中放上与衣服搭配的小挂饰等上与衣服搭配的小挂饰等l 制作者：王淑霞制作者：王淑霞改革产品策略改革产品策略lGAP可以提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠性、可以提高产品的质量：增加产品的耐用性、可靠性、速度、口味等速度、口味等lGAP可以改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的可以改进产品的特点：增加产品的新特点，扩大产品的多功能性、安全性或便利性多功能性、安全性或便利性。l新特点为公司建立了进步和领先的形象新特点为公司建立了进步和领先的形象l新特点通常只要花非常少的费用就可供选择新特点通常只要花非常少的费用就可供选择l新特点能够赢得某些细分

32、市场的忠诚新特点能够赢得某些细分市场的忠诚l新特点会给销售人员和分销商带来热情新特点会给销售人员和分销商带来热情lGAP还可以拓展产品的服务，增加一些优惠，或者售后服务，例还可以拓展产品的服务，增加一些优惠，或者售后服务，例如：在如：在GAP旗下购买的任何一件衣服都享有终生免费干洗。或者旗下购买的任何一件衣服都享有终生免费干洗。或者免费签裤脚等等。免费签裤脚等等。l 制作者：王淑霞制作者：王淑霞改革市场策略改革市场策略 GAP可以通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固可以通过改变产品的用途和销售方式或消费方式，巩固老顾客，赢得新顾客，开拓新市场，提高产品的销售量，一般有老顾客，赢得新顾客

33、，开拓新市场，提高产品的销售量，一般有三种方式：三种方式：l寻找新的细分市场：如寻找新的细分市场：如GAP最初只有一个品牌，到后来旗下香蕉最初只有一个品牌，到后来旗下香蕉共和国共和国(Banana Republic)主要做偏正式的服装，主要做偏正式的服装，Gap聚焦于休闲聚焦于休闲式工作服装，而老海军式工作服装，而老海军(Old Navy)主要是提供比较便宜的服装。主要是提供比较便宜的服装。每一个品牌都有其所针对的目标市场每一个品牌都有其所针对的目标市场 l刺激现有的顾客，增加购买量。在同一个店面设立不同人群适合刺激现有的顾客，增加购买量。在同一个店面设立不同人群适合的衣服，是顾客购买的更多等

34、的衣服，是顾客购买的更多等l重新树立产品形象，寻找有潜在需求的新买主。重新树立产品形象，寻找有潜在需求的新买主。l争取竞争对手的顾客。吸引他们试用它的品牌争取竞争对手的顾客。吸引他们试用它的品牌l 制作者：王淑霞制作者：王淑霞企业变动价格的策略企业变动价格的策略l Gap在不断变化的市场环境之中，为了自身的生存和发展会对在不断变化的市场环境之中，为了自身的生存和发展会对产品的价格采取不断变动的策略，并且根据产品的价格采取不断变动的策略，并且根据J.Crew等竞争者的变化，等竞争者的变化，采取不断地应对办法。采取不断地应对办法。基点定价策略基点定价策略l Gap的各种服饰根据发货的地区所采取不同

35、的价格。根据距离的各种服饰根据发货的地区所采取不同的价格。根据距离的长短，定出不同的价格。很明显的例子的长短，定出不同的价格。很明显的例子Gap在中国的定价跟本厂在中国的定价跟本厂地的价格就不一样。地的价格就不一样。满意定价策略满意定价策略l 介于撇脂定价和渗透定价之间。介于撇脂定价和渗透定价之间。Gap一开始定的价格就是比较一开始定的价格就是比较大众的价格，比较容易让人们接受的价格。所以大众的价格，比较容易让人们接受的价格。所以Gap在大多数人心在大多数人心中是普通的价格。中是普通的价格。l 制作者：李飞制作者：李飞GAP 分销策略分销策略l分析分析GAP渠道影响因素：产品价格和产品技渠道影

36、响因素：产品价格和产品技术性分析：可以网上购买，评论质量很不错，术性分析：可以网上购买，评论质量很不错，而且直接销售时只要顾客有需求，销售人员可而且直接销售时只要顾客有需求，销售人员可以通过便携式的读码器马上告诉消费者他们看以通过便携式的读码器马上告诉消费者他们看中的样式有多少种颜色可供选择，并能在第一中的样式有多少种颜色可供选择，并能在第一时间为顾客找到目标商品，避免了传统人工翻时间为顾客找到目标商品，避免了传统人工翻找所花费的时间和顾客的流失。找所花费的时间和顾客的流失。 制作人：赵晨君l市场因素分析：消费者的分析，市场范围大且市场因素分析：消费者的分析，市场范围大且集中地地方可直接销售，

37、也通过网上消费是间集中地地方可直接销售，也通过网上消费是间接销售，分为短渠道和长渠道；根据消费者的接销售，分为短渠道和长渠道；根据消费者的购买习惯，有喜欢在网上购买，有喜欢直接购购买习惯，有喜欢在网上购买，有喜欢直接购买的，满足了消费者的需求，增加销售量。买的，满足了消费者的需求，增加销售量。 制作者制作者;赵晨君赵晨君l选择渠道模式：选择渠道模式：Gap既有线下实体店支持，也既有线下实体店支持，也支持线上网站购物的公司。支持线上网站购物的公司。GAP这样的传统这样的传统知名品牌商发展直营网上渠道时，拥有不少先知名品牌商发展直营网上渠道时，拥有不少先天优势。对于品牌商来讲，最终的目标都应该天优

38、势。对于品牌商来讲，最终的目标都应该是服务用户，渠道平衡应该是为之服务的。是服务用户，渠道平衡应该是为之服务的。 制作人：赵晨君Gap筛选渠道成员筛选渠道成员l选择对企业产品熟悉的中间商，就选择对企业产品熟悉的中间商，就越可能在经营中取得成功。地理位越可能在经营中取得成功。地理位置选在客流量大的地区，为置选在客流量大的地区，为Gap今今后的发展选在管理能力较强的中间后的发展选在管理能力较强的中间商。商。 制作人：赵晨君制作人：赵晨君GAP 促销策略促销策略l促销组合含义：是企业将广告、公共关系、营促销组合含义：是企业将广告、公共关系、营业推广和人员推销四种方法结合为一个策略系业推广和人员推销四

39、种方法结合为一个策略系统，使其最大限度的发挥促销整体效果，从而统，使其最大限度的发挥促销整体效果，从而实现企业目标。实现企业目标。l影响促销组合因素：促销目的，市场特点，产影响促销组合因素：促销目的，市场特点，产品性质，产品生命周期，推式和拉式策略，经品性质，产品生命周期，推式和拉式策略，经济前景等济前景等 制作者：侯宜烁公关策略公关策略lGAP俱乐部计划俱乐部计划l GAP会员累计购买满一定金额便可成为俱会员累计购买满一定金额便可成为俱乐部成员，留有联系方式，而乐部成员，留有联系方式，而GAP俱乐部会俱乐部会有计划的在每年的一些时间举行一些文艺演出有计划的在每年的一些时间举行一些文艺演出和和

40、party，而，而GAP俱乐部的成员到时便可以凭俱乐部的成员到时便可以凭借成员卡免费参加这样的活动。以此来刺激顾借成员卡免费参加这样的活动。以此来刺激顾客的消费和实现品牌宣传的作用客的消费和实现品牌宣传的作用l 制作者制作者:侯宜烁侯宜烁品牌宣传策略品牌宣传策略l公交车和地铁的广告宣传公交车和地铁的广告宣传l上海和北京两个城市的晨报上海和北京两个城市的晨报 投投放广告放广告l上海卫视上海卫视壹周立波秀壹周立波秀开播前投开播前投 放广告放广告lBTV黄金剧场黄金剧场开播前投放广告开播前投放广告l时尚服装杂志时尚服装杂志l制作精彩的简介视频在网上宣传制作精彩的简介视频在网上宣传l 制作者：侯宜烁制

41、作者：侯宜烁人员推销策略人员推销策略l上门推销上门推销由推销人员携带产品的样品等走访顾客进行推销。由推销人员携带产品的样品等走访顾客进行推销。l柜台推销柜台推销 在适当的地点设置固定的门市，由营业员接待，并推销产品。在适当的地点设置固定的门市，由营业员接待，并推销产品。l会议推销会议推销利用各种会议想与会人员宣传产品，开展推销活动。利用各种会议想与会人员宣传产品，开展推销活动。l试探性策略试探性策略在了解顾客的情况下，运用刺激性手段引发顾客产生购买行为在了解顾客的情况下，运用刺激性手段引发顾客产生购买行为l针对性策略针对性策略在基本了解顾客的情况下，有针对性的对顾客进行宣传、介绍，在基本了解顾

42、客的情况下，有针对性的对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的l诱导性策略诱导性策略推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为生购买行为l 制作者：侯宜烁制作者：侯宜烁营业推广营业推广l向消费者向消费者赠送样品、优惠券、现金折让退款、特价包装、赠送样品、优惠券、现金折让退款、特价包装、赠送礼品、有奖销售、累计购买奖励、产品保赠送礼品、有奖销售、累计购买奖励、产品保证、交叉推广、售点陈旧等证、交叉推广、售点陈旧等l向中间商向中间商商品交易会、展销会，销

43、售竞技，价格折扣，商品交易会、展销会，销售竞技，价格折扣，促销资金等促销资金等l其他因素其他因素目标、费用、对象、媒体、期限、效果目标、费用、对象、媒体、期限、效果营销预算营销预算l营销预算营销预算1.1.广告，促销，市场研究预算，产品开发预算广告，促销，市场研究预算，产品开发预算n广告开支占到总开支的广告开支占到总开支的30%。 l 由于由于Gap现在处于的时产品生命期的成熟期市场，所以只须做提醒性或公益性广告现在处于的时产品生命期的成熟期市场，所以只须做提醒性或公益性广告l好了。大约的投放在这方面的费用占到总广告费用的好了。大约的投放在这方面的费用占到总广告费用的20%。投放广告费分两个期

44、。投放广告费分两个期l以以6月为分界，分半年投放。各个地区的广告投放情况根据当地的发展程度而定。月为分界，分半年投放。各个地区的广告投放情况根据当地的发展程度而定。l 广告的宣传会像往常一样请到明星，大约投放的费用是占到广告的宣传会像往常一样请到明星，大约投放的费用是占到10%。n促销开支占到总开支促销开支占到总开支10%l 促销所做的投资并不需要很大，支出的这促销所做的投资并不需要很大，支出的这10%的资金只是为了支付促销人员的工资。的资金只是为了支付促销人员的工资。n市场研究预算占总开支市场研究预算占总开支20%l 市场研究预算所作的开支也就大部分是工作人员的工资，需要做的是该行业的广告预

45、算平市场研究预算所作的开支也就大部分是工作人员的工资，需要做的是该行业的广告预算平均比例是多少？该企业以往的比例是多少？竞争对手是多少？均比例是多少？该企业以往的比例是多少？竞争对手是多少？n产品开发预算占总开支产品开发预算占总开支30%l 要做的是对以前的产品做好研究，做当下的流行趋势做好调查。了解消费者的需求目标。要做的是对以前的产品做好研究，做当下的流行趋势做好调查。了解消费者的需求目标。对这些都做好调查的前提下做好投资，投放的份额不需要太大。对这些都做好调查的前提下做好投资，投放的份额不需要太大。l制作者：李飞制作者：李飞l损益预算损益预算n销售收入销售收入l 本年度的销售额达到本年度

46、的销售额达到15个亿。根据市场的运营状况以及各方面配合的程度预计个亿。根据市场的运营状况以及各方面配合的程度预计下一年度的总销售额将会达到下一年度的总销售额将会达到25个亿。个亿。n成本成本l 工人，技术人员，营销人员等人的工资。上交到政府的税款。工人，技术人员，营销人员等人的工资。上交到政府的税款。l 店面的租赁费用。店面的租赁费用。l 以及各方面的广告宣传，新产品研发，促销等等需要的费用。以及各方面的广告宣传，新产品研发，促销等等需要的费用。l 以上各种费用的总额预计回达到以上各种费用的总额预计回达到8个亿个亿n利润利润l 减去各方面成本的费用，预计下一年的收入会达到减去各方面成本的费用，

47、预计下一年的收入会达到17亿元。比本年度高出亿元。比本年度高出7亿元亿元的净收入的净收入。l 制作者：李飞营销计划实施与控制营销计划实施与控制l（一）执行市场营销计划（一）执行市场营销计划 l 执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。企业过程。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销

48、组织。企业的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他有两项任务：一是合理安排营的市场营销组织通常由一位营销副总经理负责，他有两项任务：一是合理安排营销力量，协调企业营销人员的工作，提高营销工作的有效性；二是积极与制造、销力量，协调企业营销人员的工作，提高营销工作的有效性；二是积极与制造、财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能部财务、研究与开发、采购和人事等部门的管理人员配合，促使公司的全部职能部门和所有员工同心协力，千方百计地满足目标顾客的需要，保质保量地完成市场门和所有员工同心协力，千方百计地满足目标顾客的需要，保质保量地完成市场营销计划。实践上，营销部门在开

49、展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织营销计划。实践上，营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和结构的合理性，同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等活动。只有配备合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性和创造评价等活动。只有配备合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神，把计划任务落性，增强其责任感和奉献精神，把计划任务落 实到具体部门、具体人员，才能保实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务。可见，高效合理的营销组织和德才兼备的营

50、销证在规定的时间内完成计划任务。可见，高效合理的营销组织和德才兼备的营销人员是执行计划的必备条件。人员是执行计划的必备条件。 制作者：侯宜烁（二）控制市场营销计划（二）控制市场营销计划l1、年度计划控制。是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中、年度计划控制。是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。一个企业有效的年度计划控制活动应实现以下具体目标：的营销控制活动。一个企业有效的年度计划控制活动应实现以下具体目标：(1)促使年度计划产

51、生连续不断的推动力；促使年度计划产生连续不断的推动力；(2)使年度控制的结果成为年终绩效使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据；评估的依据；(3)发现企业潜在的问题并及时予以解决；发现企业潜在的问题并及时予以解决；(4)企业高层管理人员企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门的工作。借助年度计划控制监督各部门的工作。 l 一般而言，企业的年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营一般而言，企业的年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。（销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。（1）销售）销售分析：销售分析就

52、是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差分析：销售分析就是要衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。（异情况。（2）市场占有率分析：根据企业选择的比较范围不同，市场占有）市场占有率分析：根据企业选择的比较范围不同，市场占有率有全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量指标。（率有全部市场占有率、服务市场占有率、相对市场占有率等测量指标。（3）营销费用率分析：指营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为营销费用、营销费用率分析：指营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为营销费用、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销人力推销费用率、广告

53、费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。（售管理费用率等。（4）财务分析：主要是通过一年来的销售利润率、资产）财务分析：主要是通过一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。（收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。（5）顾客）顾客态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者态度追踪：指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。l 制作者：侯宜烁制作者：侯宜烁l2、盈利

54、能力控制、盈利能力控制 l 盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支出和活动的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售的营销主计人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。它包括各营销渠道的营销成本控制、利情况的控制活动。它包括各营销渠道的营销成本控制、各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益各营销渠道的营销净损益和营销活动贡献毛收益 ( 销售收销售收入入-变动性费用变动性费用)的分析，以及反映企业盈利水平的指标考的分析，以

55、及反映企业盈利水平的指标考察等内容。察等内容。 l 营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，营销渠道的贡献毛收益是收入与变动性费用相抵的结果，净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营净损益则是收入与总费用配比的结果。没有严格的市场营销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水销成本和企业生产成本的控制，企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益是难以想像的。因此企业一定要对直平和较好的经济效益是难以想像的。因此企业一定要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造

56、费其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指标包用进行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。此外费存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。此外费用支出必须要与相应的收入结合起来分析，才能了解企业用支出必须要与相应的收入结合起来分析，才能了解企业的盈利能力。的盈利能力。l 制作者：侯宜烁制作者：侯宜烁l3、战略控制、战略控制l 战略控制是指由企业的高层管理人员专门负责的。营销管理者通过战略控

57、制是指由企业的高层管理人员专门负责的。营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评致，在控制中通过不断的评 和信息反馈，连续地对战略进行修正。和信息反馈，连续地对战略进行修正。与年度计划控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，与年度计划控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，因为企业战略是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重新估价计划和进展，因此，战略战略控

58、制要不断地根据最新的情况重新估价计划和进展，因此，战略控制也更难把握。在企业战略控制过程中，我们主要采用营销审计这控制也更难把握。在企业战略控制过程中，我们主要采用营销审计这一重要工具。一重要工具。 l 营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。一次完问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面：整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面：（1）营销环境审计（）营销环境审计（2）营销战略审计（）营销战略审计（3）营销组织审计（）营销组织审计（4）营）营销系统审计（销系统审计（5）营销生产率审计（）营销生产率审计（6）营销功能审计。）营销功能审计。l 制作者：侯宜烁制作者：侯宜烁