李宁运动服饰发展现状与营销策略研究分析————市场

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1、安徽理工大学毕业论文本科毕业论文李宁运动服饰发展现状及营销策略分析研究THE DEVELOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING STRATEEGY学院（部）： 经济管理学院 专业班级： 营销 09-4 学生姓名： 张浩 指导教师： 丁微老师 2013 年 6 月 13 日29李宁运动服饰发展现状及营销策略分析研究摘要李宁服饰通过20多年的发展他打破了国外运动服饰品牌独占国内市场的局面，同时也成为国内运动服饰的龙头老大，并且成功借助08年奥运会的东风，其品牌影响力迅速提升，李宁的发展是一条艰辛之路

2、，其发展之路是中国民族运动品牌的折射。本论文以李宁服饰为研究对象，采用文献调查法、案例分析法、等，从李宁服饰的营销环境与营销策略等角度剖析李宁服饰营销的现状，并且之指出李宁服饰在其产品策略、价格策略、渠道策略存在的问题，在文章的最后，针对李宁服饰存在的不足，结合了李宁服饰的现状，提出自己的合理化建议。本论文主要意义在于中国民族品牌的运动服饰发展在2011年之后遭遇瓶颈期，特别是李宁服饰在全国出现关店潮，库存高居不下，这也是近几年国内运动服饰发展的缩影，通过对李宁服饰发展的环境及营销策略分析，找出其中的原因所在，为其出谋划策，尤其是对李宁服饰发展策略的制定，提供参考依据。关键词：李宁，营销环境，

3、营销策略THE DEVELOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING STRATEEGYABSTRACTLi Ning clothing with more than 20 years of development, he broke the foreign sportswear brands exclusive situation in the domestic market, but also become the leading domestic sportswear, and success

4、fully thanks to the 08 Olympic Games Dongfeng, its brand power to quickly improve, Li Ning is a difficult path of development, its development is Chinas national sport brand of refraction. This papers to Lee Ning clothing for research object, used literature investigation law, and case analysis law,

5、 and, from Lee Ning clothing of marketing environment and marketing policy, angle analysis Lee Ning clothing marketing of status, and of pointed out that Li Ning clothing in its products policy, and price policy, and channel policy exists of problem, in articles of last, for Lee Ning clothing exists

6、 of insufficient, combined has Lee Ning clothing of status, made themselves of rationalization proposals. This papers main meaning is China national brand of movement clothing development in 2011 years zhihou suffered bottleneck period, especially Li Ning clothing in national appeared close up tide,

7、 inventory high home no fewer than, this is in recent years domestic movement clothing development of microcosm, through on Li Ning clothing development of environment and the marketing policy analysis, find which of causes where, for its advice, especially on Li Ning clothing development policy of

8、developed, provides reference basis.KEYWORDS： lining, marketing environment, marketing strategy 目录摘要（中文）I摘要（英文）II1绪 论11.1 研究背景11.2 研究现状11.3 研究思路11.4研究方法21.5 研究意义22运动服饰的市场状况与发展趋势22.1 国外运动服装市场现状分析22.2国内运动服装市场现状分析32.3运动服服饰发展趋势33 李宁公司概况53.1李宁服饰公司发展的过程53.2李宁公司精神文化64 李宁品牌的环境分析74.1 PEST分析法74.1.1 政治环境74.1.2

9、 经济环境84.1.3 社会文化环境84.1.4 科技环境94.2 SWOT分析法104.2.1李宁服饰的优势104.2.2 李宁劣势分析104.2.3李宁公司机会分析114.2.4李宁公司威胁分析114.3 分析小结125李宁服饰营销策略组合分析125.1李宁服饰营销现状125.2李宁服饰营销组合策略分析125.2.1 Product(产品策略)135.2.2 Price（价格策略）145.2.3 Place(渠道策略)145.2.4 Promotion(促销策略)156 营销策略存在的问题及对策研究156.1李宁品牌策略遇到的问题166.1.1多品牌战略遇挫166.1.2 品牌宣传有“山寨

10、”嫌疑加速品牌老化166.1.3 品牌个性模糊与延续性差166.1.4 品牌国际化道路不成功176.2 价格策略遇到的问题176.3渠道策略遇到的问题186.4李宁营销出现问题的原因196.4.1经济等外部环境发生变化196.4.2李宁服饰在企业经营战略出现重大失误196.4.3其他原因206.5针对以上出现的问题提出自己合理化的建议216.5.1针对李宁品牌策略的建议216.5.2针对渠道策略的建议226.5.3针对价格策略的建议236.5.4针对促销策略的建议24结论27参考文献28谢辞291绪 论1.1 研究背景二战后世界经济迅速发展，世界各地对各类体育类用品的消费需求迅速增强，包括运动

11、服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料已经进入人们的日常生活消费，同时中国的体育用品市场也取得长足发展。作为中国体育用品的标志：李宁公司，这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅在一线城市受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，在二、三线城市还要与匹克、安踏等国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。同时在已趋于成熟的国内运动服饰市场，竞争变得更加激烈，服饰企业的利润越来越薄，在此情形之下，2011年到现在李宁在全国范围内出现大规模的关店潮，以及企业面对高库存等一系列的问题，这不仅是李宁的问题，这也是中国国内运动服饰企业出现的或是将要面临的问题，本文以李宁公司发展现状

12、及营销策略作为题目，以李宁服饰公司为案例，对国内外的运动服装行业进行剖析调查为李宁乃至中国运动服饰行业提供合理化建议。并对于新形势下推动运动服装行业的发展、振兴民族品牌有着积极的推动作用。1.2 研究现状一方面来说，国外学者主要是把李宁服饰作为耐克、阿迪达斯、puma等国外运动服饰品牌在中国国内的竞争对手分析研究，分析研究李宁在中国国内的优势、李宁的名族特色与李宁在20多年的发展过程中的营销策略与营销环境；另一方面来说，国内学者主要是研究李宁服饰的营销策略以及李宁服饰的发展史，李宁服饰一路走来伴随着中国的改革开放，是中国运动服饰发展的缩影，其自身有经验可循；而本文主要是总结国内外学者对李宁服饰

13、的营销环境、营销策略分析研究，并且总结10年以后李宁服饰出现的问题分析李宁服饰现在的发展现状以及李宁服饰营销策略上的问题，并提出自己的合理化的对策。1.3 研究思路本文以系统的观点对李宁服饰有限公司进行研究。首先，提出了本文的研究背景，同时确立了论文的研究思路和研究方法。其次，对运动服饰行业发展状况进行分析，并且对李宁有限公司的基本概况进行介绍。再次，对李宁运动服饰的营销环境进行分析，同时对李宁服饰采用swot分析方法以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。然后，对李宁服饰的营销策略进行分析研究。最后，在以上分析的基础上，对李宁服饰公司的发展现状进行阐述，且对李宁公司的营销现状存在的问题进行分析研

14、究并提出相应的解决方案。1.4研究方法第一、文献综合法与个案研究法。通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的问题，同时以李宁在运动服饰行业的发展为调查重点。第二、案例分析法。以李宁为案例分析中国服装行业的出路。同时通过对竞争对手的营销策略进行分析，为李宁有限公司的营销策略制定提供可靠借鉴；第三，SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李宁有限公司的优劣势及面临的威胁、机遇，为企业的营销策略提供依据。1.5 研究意义李宁服饰经过10多年的发展，能从国内外服饰品牌脱颖而出，根究其本身就有其特殊的意义，本文主要是从李宁服饰品牌营销策略以及其营销环境分析为主，分析出中国运动服饰现在发

15、展的现状，以及李宁服饰目前品牌营销的现状并且为未来的发展提出合理化的建议。2运动服饰的市场状况与发展趋势2.1 国外运动服装市场现状分析 运动服饰最近几年在全世界飞速的发展，运动服装产业已经渗透到人们的日常生活中，成为全社会新的消费和投资热点，被经济学家和社会学家誉为“永远的朝阳产业”和“21世纪世界四大产业之一”。在国外服装市场上，运动服饰已成为非常重要的商品，在美国，2003 2008年。运动服消费总量已从原来的从130亿美元上升为141亿美元。预测到 2014年。还将增增至153 亿美元，增幅高达8.5%。由于运动服饰消费消费群里范围很大，但是在美国不同性别和年龄层的锻炼频率差别不是很大

16、,根据美国棉花公司的生活方式调查，超过65%的美国人每周至少锻炼一次。除此之外，消费者更加偏爱运动服装的多功能性。如吸汗、防晒、透气等，除运动锻炼外。非运动场合可以经常穿。运动服装在国外的市场有如此多的潜能和商机。主要在于其产品在色彩、结构与面料和色上的创新，从美国戈尔公司GoreTex防风、防雨、透湿的户外运动面料到泳坛巨星菲尔普斯的“鲨鱼皮”泳 衣 (比普通Lvcra泳衣阻力低 38)，含有高科技的运动服不断涌现，高新技术的使用首先体现在面料的应用与开发上面。如防静电、导热、同时可以消除人体体味的银纤维面料：根据人体代谢原理，提供全面的通风排汗功能的ClimaCoo1面料；吸湿、快干的Co

17、olmax面料，可将人体活动时所产生的汗水与热量迅速传递至运动装表层蒸发，保持肌肤清爽，令穿着人活动时倍感舒适与凉爽。国外运动服饰在色彩设计更加大胆、更加时尚、更加亮丽，带给人们无限的遐想与美感。同时在款式样式的设计上也走时尚化的路线，日本一品牌运动内衣 2008年销售额增幅达300。一方面在于它能够抗紫外线，另一方面，开发出一系列亮色系列运动内衣，同时引入当时最流行的时尚元素，其优良性能和时尚感造就广大女性忠实消费者的追捧。2.2国内运动服装市场现状分析 首先，在中国国内运动服装市场中，众多国外品牌，如耐克、阿迪达斯、puma等较受欢迎，销售量也连续多年稳居前列。目前，这些国外运动品牌产量已

18、占世界运动服装总产量的60左右。但是中国国内的民族品牌普遍遇到了整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度低等一系列的问题 其次，中国国内的运动服装业一直被忽视，运动服装与休闲装经常混为一谈，国内的企业长期走一条替国外企业订单加工的一种路线。没有树立其自己的品牌和在技术革新上不下功夫，使自己的产品和品牌一直徘徊在低端市场上。言而总之，没有自己专门的队伍去研究或是革新运动服饰，特别是一些比赛竞技服装，其产品缺乏内涵与科技含量，一味地去模仿国外品牌服饰。从而导致中国的运动服饰品牌进入不了国际市场。在2008 年北京奥运会，我国体育健儿的比赛时穿着的服饰3/4是国外运动品牌服饰，这和我国一个体育大国的

19、地位及其不相符。总的来说，中国的运动服装企业是典型的传统与现代生产相结合的全球性产业，发达国家的资金、技术的优势和发展中国家廉价劳动力的优势正不断地改变着运动服装产业的结构和内涵，运动服装产业正逐渐从劳动密集性向技术密集型过渡。但是中国的运动服装企业也面临着一系列的问题：出口加工比例过高、生产低水平重复、产品档次低、缺少强大的品牌等。但是国内的运动服装品牌要生存，就必须提高产品的附加值，开发更多的新产品，采用更多的新技术，以内涵式集约发展代替粗放的数量增长，保持持续的活力和创新能力。从中国运动服装企业的情况来看，除了资金的弱势外，在营销策略上，也相对简单，品牌宣传、销售渠道、新产品开发、价格制

20、定、促销宣传上都有很多急需完善和改进的地方。2.3运动服服饰发展趋势 (1)运动服装的科技化曾经有人说过：“从九十年代中期开始，服装的线条与廓型设计处于山穷水尽的尴尬境地，从而导致面料的设计变得越来越重要起来。”这句话也许未必正确，但有一点是我们值得肯定的，那就是面料在服装行业的竞争中的地位越来越突出。现代科技的不断进步催生出一系列新型纤维与面料，这些面料对服装的外观、手感和实用性能都有着重大的影响。现代的时装设计师们也逐步意识到时装的未来在于纤维科技领域。下面介绍几种近几年来出现的新型纤维材料：超细纤维、再生纤维、金属纤维、泡沫材料与橡胶、玻璃纤维与光学纤维等等。(2)运动服装功能的统一复合

21、化第一首先根据标准，对不同面料的功能性进行严格的测试与评价，从而使各种面料的功能性以可靠的数据结果进行评判与比较；第二不断的提高科技含量，优化不同面料的各项。使得各种面料在吸汗、保暖、弹性、轻便、柔软、防风、防雨、抗菌、防紫外、耐磨等性能上更加持久、有效。在此基础上功能统一复合化是运动功能产品开发的趋势，当然复合功能也是要根据实际需要出发的，如水类运动服就不需要考虑吸汗性能。(3)运动服装的时尚化在当今21世纪的社会，时尚是一个永恒的话题，是年轻人追求的目标，所以运动服必将集其功能性与时尚性于一体，就运动服饰本身而言就需要鲜明的色彩，借此来显示其朝气蓬勃，并具有某种显著的标志性。特别是近几年随

22、着全民健身运动的兴起。不同年龄人群的参与进来，必将使运动服饰更加趋于时尚化。而时尚、美观的运动服装也将更加吸引更多的不同年龄段的人参与到全民健身运动的热潮中来，2008北京奥运会之后，时装与运动装的界限更加模糊。运动时尚潮开始兴起，运动时尚装给穿着者以优雅、活力、舒适和性感的感觉，运动时装这一概念的推出，让运动服装在自然舒适中强调一种个性的张扬。(4)运动服装产品的环保化近几年环保服装开始兴起，什么是环保服装？人们不禁要问，环保服装是指原料采用天然纤维，印染使用无害于人体的化学剂、色素，严格控制甲醛残留、卤化染色载体等有害物质，杜绝使用22种致癌中间体和相应的100余种燃料助剂、涂料以及10多

23、种有害重金属而生产的服装。运动产品也要从生态环保的角度出发，走出一条绿色环保之路。在运动服饰制造中，就将环保理念牢牢渗入到原料使用、废弃物再利用中来， 纺制的纤维、绿色环保纤维，不仅要考虑功能性更要全面考察后评估其使用对人体、对环境的负面影响。RecoTexcool产品即是一种用废弃物回用聚酯纺出的异形纤维用于运动服装在2009年2月推出的新品牌，SIAR中已采用可持续利用的有机棉、大豆纤维。另外，天丝绿色环保纤维及其面料也开始了在运动装中的应用。3 李宁公司概况3.1李宁服饰公司发展的过程李宁公司由著名体操世界冠军李宁先生创立。公司成立于1990年，经过二十年的探索与发展，已逐步成为代表中国

24、的、国际领先的运动品牌。李宁公司一直采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。除此以外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。李宁在中国是一个家喻户晓的一个品牌。从1990年成立到现在已经走过了19个年头，李宁经历了从创业初期的跑马圈地到市场萎缩，经过公司的经营调整再到现在的专业化发展阶段。归纳起来，大致可以分为六个阶段第一，创立阶段（19901992）。1988年，李宁加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，1989年，李宁开始筹备李宁公司的业务，到1990年4月，注册“李宁牌”商标；在5月

25、份，李宁公司宣告布成立；第二，飞速发展阶段（19931995）。1993年李宁公司迁址北京，并且率先在全国开启特许专卖营销体系。从1993年开始，公司开始引入职业经理人制度，特许专卖营销体制逐步完善发展，经销商队伍不断发展扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争卖点。李宁公司保持着每年100%的增长速度，成为中国国内民族体育用品行业的领跑者。第三，经营调整阶段（19961998）。1996年开始，李宁公司的发展状况每况愈下，公司发展遭遇了严重的瓶颈，无论是其市场份额，还是销售额都在下降。所以李宁公司进入了经营调整发展阶段，以此为公司发展谋求出路。第四，二次发展阶段（19992001）。在这三年

26、里面，李宁公司状况依然没有好转。公司的市场份额仍在逐年下降，但是公司的销售日趋增长。但这个时候李宁公司有意识的体现产品的专业化与国际化特色。第五，品牌重塑阶段（20022003）。2002年，李宁公司开始进行全新品牌定位：“李宁，一切皆有可能”，出现在人们的视野里，同时还明确公司的使命、愿景、价值观以及业务发展战略。第六，专业化发展阶段（2004年至今）。2004年，李宁有限公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在香港上市的中国本土体育用品公司。自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至20

27、09年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。李宁服饰公司通过上面六个阶段的发展，在2004年起，李宁公司进入专业发展阶段，整合公司资源，力求突出李宁产品在运动领域的专业特性。先后与多家著名的研发机构合作研发，强化李宁产品的专业设计能力与产品的专业性。在国内，从2008年市场综合占有率排名上看，李宁品牌约占有体育用品13.16%的市场份额，Nike约占19.63%左右，Adidas约占18.55%左右，Kappa约占9.5%，其他国内外品牌合计约占40%左右。李宁公司在成立一开始就非常注重原创设计这一块。李宁在1998年建立

28、了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品第一家公司。之后在2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。最近在2008年1月李宁集团在美国设立研发设计中心：美国俄勒冈州波特兰市研发中心，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。1990年，李宁有限公司从一家小企业在广东三水起步。创立之初就与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业发展来推动中国体育事业的发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目

29、标冲刺如今的李宁公司，在我们看来不仅仅是一家体育用品的公司，他更是包涵了中国人那种坚韧不屈。勇于追求的一种精神。李宁正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，向一个更高的台阶迈进。3.2李宁公司精神文化李宁公司的精神文化更多是融入李宁作为一名运动员时期那种坚忍不拔、勇于拼搏、公平竞争、不断努力追求更高、更强、更快的精神，李宁是中国中国体操史上的一个奇迹，他创造了世界体操史上的神话，先后摘取十四项世界军，赢得一百多枚金牌，1984年洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，是中国单届奥运会上获得奖牌最多的运动员。因此被誉为“体操王子”所以李宁公司的核心价值观就是对运动的崇尚和对事业的

30、激情！运动的魅力不仅在于其本身，更多的是在于运动本身蕴含的一种精神力量！体育运动要遵守规则，尊重对手，公平竞争，团队合作，所以体现在李宁公司的精神文化就是：诚信。就是企业员工行为要符合国家法律法规和公司的规章制度；符合商业道德和职业操守；切实履行承诺，具有责任感，注重团队合作精神。体操就是要勤学苦练，苦练基本功，然后再比赛时作出战正确的决策，以实力取胜，追求更加完美表现。所以体现在李宁公司的精神文化层面就是公司的专业化，通过自己不断地专业化发展，以求的公司完美的表现。体操团体运动是一个彼此相互信任和合作为前提的运动，彼此相互尊重队友，互补优势，同舟共济，为队友成功真诚喝采，以团队取胜。体现在李

31、宁公司就是公司的每一个阶段的成功都是离不开彼此的相互合作，坦诚沟通，勇于担当。同时李宁公司精神文化里面包涵了：激情、突破、信任、求胜、创新、永不言败4 李宁品牌的环境分析李宁服饰的发展历程中铸就李宁服饰内在精神文化，这种内在的精神文化，是李宁运动服饰品牌在企业发展遇到恶劣的营销环境下依旧能够不断的进步发展的内在动力，李宁服饰发展环境造就了李宁的强大。4.1 PEST分析法4.1.1 政治环境李宁服饰的发展离不开安稳和谐的国内政治、经济、社会文化环境，安稳的营销环境给李宁服饰提供了外在的条件(1)国内的政治环境中国国家知识产权局、国家商务部等部门建议中国国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化

32、建设，同时进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。国内政局稳定，国家发展以经济建设为中心，颁布了许多鼓励民营企业发展的优惠政策，这些优惠政策将会让运动服装行业这个以民营企业为主的行业得到大力的发展。08年国家扩大内需，力保民生，中国运动服装企业应该以此为契机来谋求公司长足发展的机会。同时国家信贷政策向新兴产业转移，作为传统的零售业之一的运动服装业要经得起激烈的竞争，并且在国家扶持新兴产业的今天，找到自己发展路子经济危机和世界上局部地区的动荡，使民众对运动服装需求降低。我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放30年来，我国坚持以经济建设为中心，积极鼓励民营企

33、业的发展，基本上都是实行积极的财政政策和货币政策。外需市场的持续萎缩对中国传统外向型经济提出严峻考验。从转变发展方式的重点来看，扩内需和保民生成为近几年经济政策的支持重点。 中国经济近几年发展的基调是：在中国经济企稳向好之际，明年经济增长将重点在“促进发展方式转变上下功夫”。从今年“保增长”为首要任务，到明年“促转变”为发展重点，政策思路的调整凸显中国在应对危机中力求经济可持续发展的决心。中国的信贷政策也将重点向社会经济薄弱环节、就业、战略性新兴产业等方面转移。（2）国外的整治环境首先，在和平与发展仍为时代主题的今天，世界局势仍保持总体趋向缓和但，局部战争和地区冲突出现新的起伏，因民族、领土、

34、宗教、资源等引发的纷争和战乱不断。其次，中国威胁论的兴起，使得中国与其他国家之间的交往关系变得复杂。最后，08美国次贷危机引起的全球金融危机之后，世界各国正积极摆脱其对国内经济造成的影响，国际市场正渐渐恢复。4.1.2 经济环境2011年底，中国体育产业产值将突破2000亿元，占据GDP超过0.5%，而占据体育产业八成份额的体育用品业相比去年又有数百亿元规模的提升。事实上，中国体育产业远不止2000亿元规模。根据今年上半年国务院办公厅发布的关于加快发展体育产业的指导意见的精神，从2003年以来的8年间，单北京奥运会产生的总体经济影响就超过700亿美元。然而在美国，产值占据GDP这个比例可以达到

35、2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。但是08年金融危机对国内服装市场造成的一定影响，导致中国中国运动服装行业在发展到顶峰时出现了下坡路，一般企业在2011年底出现了高库存、店面关店潮等一系列问题。国家统计局在国务院新闻办发布数据，2009年中国国内生产总值为335353亿元，比上年增长87。2010年前三季度，我国共实现国内生产总值（GDP）1

36、72840亿元，按可比价格计算，同比增长11.1%，国际货币基金组织预计，2010年中国GDP总量将超过日本，成为仅次于美国的世界第二。在资源开发和利用方面，截至10月底，今年中央政府9080亿元的公共投资中85%已经下达。在过去我国经济增长90%以上靠投资拉动，经济增长的内生动力不足。也就是说我国国内的内需市场是一个等待开发的大金矿！世界经济危机的影响还未结束，世界经济仍然在恢复之中。中国运动服装的需求正是亟待扩大影响力和开发的时候，如何多层次和深层次的开发新的消费群体，是中国运动服装业需要考虑的问题。4.1.3 社会文化环境我国运动服饰的社会文化环境主要从：人口、收入分配、生活方式与价值观

37、、消费结构与水平等几个角度出发。我国人口众多，消费群体庞大且在不断增长，消费市场潜力不可估量。物质生活水平的提高，消费结构的转变，人们更多地开始关注健康，各种运动成了新兴的娱乐活动，使得以功能为主要诉求的运动服装行业在我国初步形成消费群体，但贫富差距的加大将影响对以功能为主要诉求的运动服装的需求长久以来的勤俭节约的消费观念和生活方式将导致运动服装需求增长缓慢，运动服装业的发展遇到阻碍。人口：2008年年末全国总人口为132802万人，出生人口为1608万人，净增人口为673万人。其中老龄化问题愈加严重。人口的流动性方面，我国人口流动性大，突出表现为内陆的人往沿海地区转移。收入分配：自改革开放以

38、来，人们的物质生活水平得到了显著的提高。但随着CPI系数的增长，我国居民的实际收入却呈现出负增长的趋势。另外，我国居民的收入差距也在不断扩大。根据相关报道，中国的基尼系数已经突破了0.4的警戒线，高达0.45以上。由此看来，收入分配差距过大已成为一个凸显的社会矛盾。生活方式及价值观：中国人讲究生活的中庸之道，也就是说不会出现大量的借贷的生活方式，中国的居民储蓄是全球最多的，也就是说长久以来的勤俭节约的习惯还在。但生活水平的提高，使人们越来越关注自己的健康。消费结构和水平：90年代以来，我国城乡居民生活消费结构发生巨大变化。表现在：实物性消费支出比重减少，服务性消费支出比重增加，生活品质有所提高

39、。非耐用消费品支出比重减少，城镇比重下降主要集中在食物、服装及鞋帽两项，农村比重下降主要集中食物、燃料、服装及鞋帽三项。恩格尔系数下降。 4.1.4 科技环境21世界是一个科技进步的时代，我们的衣食住行处处透露着科技的信息，因此运动服饰也受到科技发展的影响。数字化是其发展的必然趋势，为了适应社会发展的要求，那么服装行业也不加快数字化、信息化的步伐，提高整个服装行业的科技含量。现代社会，运动的普及化是运动服装发展的动因，而科技的发展为运动服装设计发展奠定了基础。运动服装不仅包括正式比赛中的着装而且包涵群众体育活动的穿着。而运动比赛的着装往往会引领或是推动群众体育服饰的发展。而群众体育服饰常常是运

40、动服装设计和发展通过市场取得经济回报的对象。现在的服装市场已经开始了从传统走向创新的大变革局面，服装市场对整个服装设计以及服装的时尚性、功能性提出了明确的要求、也对我们生产企业提出了更高的要求。4.2 SWOT分析法SWOT分析法是企业战略分析过程中的重要工具，它为公司评估战略地位提供了一个简单而有效的工具，特别是对在对业务进行根本性的重新评估时十分有用，因为它提供了一个自由思维的环境，同时不受其它外界因素的影响。4.2.1李宁服饰的优势（1）、 国内市场份额第一的体育品牌，国内市场占有率最高，是中国领先的体育品牌。（2）、 李宁公司采取差异化市场策略，强化价格优势和东方特色，了解中国消费者的

41、实际需求，同时由于公司成立时间早，已被人接受，具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度。（3）、 借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升，同时邀请国际体育明星代言以及对大型体育盛会的资助，提升了专业化品牌形象与品牌的知名度，在一定程度上进入国际市场，在国际市场上具有一定知名度，同时李宁公司与中国的体育界也保持良好合作关系。（4）、具备设计高档时尚产品的能力，产品有一定的专业技术，价格适中，专业化较强，有非常专业的研发队伍，对于运动服饰的制作和设计上更是发挥了很大的优势。（5）、李宁公司具有成熟的市场运作经验，同时公共关系网络比较广，李宁本人的品牌效应也一直是李宁公司的一项无形资产，通过李宁的个人影响

42、力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。4.2.2 李宁劣势分析（1）、李宁公司尚未全面拓展国际市场网络，也没有建立全球供应链管理体系，缺乏国际化人才，在国际市场不能独立的开展运作，更多的是依赖国际供应商的合作（2）、产品的定位不是非常的准确，目标消费者不清，消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，李宁牌没有像耐克和阿迪达斯那样传递出非常清晰明确的品牌个性，消费者所认知的李宁牌的“民族性”正是李宁公司通过研究认为该因素不会成为品牌未来决定购买的最重要因素而一直试图去弱化的，同时李宁服饰实际消费群体年龄较大。李宁运动品牌的定位是14-28岁的年轻人，但由调查的结果显示，中青年消费

43、者占据了大部分（3）、产品档次不高，品位不够，在一类城市不是很受欢迎，李宁服饰给消费者的感觉是一种中档的产品，在开发高档产品市场时面临与众多洋品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，可能会显得力度不够。（4）、产品线过长，虽然产品线长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分，等等。（5）、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚元素，然而李宁品牌并没有跟上时尚发展。4.2.3

44、李宁公司机会分析李宁公司要想赶超国际打的运动品牌，需要抓住以下几个机会：（1）、在中国近几年服装行业迅速发展带动了中国体育服装行业高速增长，市场潜力巨大。（2）、后奥运会效应，北京奥运会驱动中国人对体育运动的热情和动力，中国的体育用品行业正迎来前所未有的快速增长机遇。同时北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国以及中国的企业。同时中国国内一系列的体育赛事的举办，为国内运动服装企业提供了更多的营销机会。（3）、中国人口基数大，青少年人口多，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场，而且我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国。（4）、未被挖掘的高端市场，由于中国体育

45、用品消费的高速增长，以及李宁作为中国体育品牌的龙头面临着巨大的挑战。目前，李宁公司的主打产品主要集中在中低价位上，而随着日益增长的物质生活水平，李宁公司进入高端产品的脚步也将加快。因此李宁公司拥有.更宽的产品拓展空间。（5），由于GDP保持多年高速的稳定的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。4.2.4李宁公司威胁分析从公司外部来说，李宁公司的发展主要面临以下几个威胁：一、以耐克、阿迪达斯为主的外国体育品牌份额的不断增长,同时在二三线城市“福建帮”特步、匹克、安踏的不断兴起,也不断瓜分着李宁的市场份额, 而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率,使得李宁产品的市场占有率逐渐

46、减少了。总而言之，行业竞争加剧，高端受阻于国际品，低端受到国内品牌挤压二、李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大,使用李宁牌的消费者忠诚度很高,但人群年龄偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为耐克，同时有更多的消费者对国际品牌更为喜爱，将有更多的国际品牌进入。三、客户发展能力问题有所欠缺。4.3 分析小结 无论是对你李宁公司的营销环境进行分析总结，还是对其优势和劣势的对比及机会与威胁的对比中，李宁目前的状况是出于优势的一方，尤其是品牌知名度、忠诚度和形象定位的优势，这些都是是李宁公司长期不断在各方面努力所得到的结果。而公司所面临的劣势李宁公司可以通过产品的组合策略或是其他方

47、法可以解决的，而公司现在面临的机会要多于威胁，所以我们要趋利避害，北京奥运、潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块蛋糕变得更大，而李宁公司所面对的挑战则主要在于如何在分享市场自然增长的同时，提高竞争力并抢占更多的市场份额。所以，李宁公司一定要防患于未然，在进一步制定营销策略的同时，必须充分抓住市场机会、发挥自身优势，改进以往不足，从而应对更激烈的市场竞争所带来的更大的挑战。5李宁服饰营销策略组合分析5.1李宁服饰营销现状2004年，赶在雅典奥运会开幕之前，李宁这一运动品牌赴港上市；2008年，北京奥运会上，李宁将奥运营销推向巅峰，次年在内地市场的销售额首超阿迪达斯。李宁的业绩一度占据中国

48、体育用品行业前列。但是2011年年报显示，李宁公司全年营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86亿元，同比下降达65.19%，业绩大幅开始下滑同时失去了国内运动品牌第一的宝座。2012年上半年实现销售收入38.8亿元，同比下滑9.54%；净利润0.44亿元，同比大跌84.92%。销售收入和净利润双双下滑。然而2013年业绩依然没有好转，今年李宁公司的鞋产品的订单金额出现双位数的下滑，服装产品年跌幅高达20%，李宁公司是在香港上市的五家体育运动用品公司净利润掉到末尾。李宁的业绩大幅度的下滑的同时，国内大城市、二、三线城市的李宁服饰店面出现了大幅度的关店潮。5.2李宁服饰营销

49、组合策略分析营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是为了满足消费者的需要，但是消费者的需要很多，要满足消费者需要就应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。市场营销组合策略是一个企业市场营销体系的核心部分，是企业市场营销目标的实现手段，也是企业市场营销哲学在管理实务中的具体体现。传统的市场营销组合策略即“4P”策略，包括产品策略、价格策略、促销策略与渠道策略，它们相互依托，相辅相成。针对李宁公司的特点和服饰行业的竞争现状，在认真研究竞争对手情况、全

50、面剖析自身能力、深入进行市场细分和市场定位的基础上，将从以下五个方面展开论述。5.2.1 Product(产品策略)李宁公司起步较晚，发展的历史较短，无论品牌知名度、技术、人才等各方面与成熟的国家大品牌是无法相提并论的，因此李宁服饰要想在激烈地竞争中谋求一席之地求得发展，就必须寻找一个与其他大品牌不同的产品策略。首先，李宁服饰品牌正好借组处在中国这个具有深厚文化底蕴深厚的国家，在中国文化中寻求品牌营销的差异点，在品牌建立的过程中要一直突出“东方文化”这个特点，彰显品牌个性，李宁品牌在影响过程中要深入挖掘中国的文化内涵，运用到李宁品牌营销之中，借此来吸引全球消费者的关注，只有民族的才是世界的，突

51、出自己的名族特色，与此同时也借此来实现国内消费者的品牌认同度。其次，“企业的一切经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。”所以李宁公司的产品定位出现了核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者需求。有数据表明李宁品牌的忠诚用户60的 在24岁以上的人，其中更多的是属于生活中比较沉稳的人，这与李宁品牌“年轻的、时尚的”品牌个性有一定出入。为改变这一现象，李宁公司推出重塑李宁品牌形象工程，打造“ 亲和性、民族的、体育的、荣誉的”品牌内涵，树立李宁品牌亲和、时尚、魅力的品牌形象，将重新核心消费人群

52、定位为15岁35岁之间、 喜爱运动、追求时尚的群体。利用这个品牌营销活动，李宁品牌实现了准确的市场定位，进而提升了品牌形象及市场占有率。总的来说，与国际品牌几十年，甚至百年的历史相比，李宁最大的资本就在于其独特的中国文化，并且借助中国元素达到吸引消费者注意的目的之后，李宁应该进一步挖掘中国文化的深层次内涵，将东方文化内涵与品牌价值观相结合，更加注重文化内涵的传达，用品牌价值观积极倡导和影响消费者行为，建立起消费者的品牌认同，在国际市场上张扬东方品牌个性，在国内市场上赢得品牌尊重，树立国际品牌形象。5.2.2 Price（价格策略）价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾

53、客、实现市场营销组合的策略。“价格是市场竞争的一个重要手段，也是唯一产生收入的因素。”李宁品牌使用的是一种中高端的价格策略，让一般人都能买的起。李宁产品的价格一般受这五个因素影响：产品成本、市场需求、竞争因素、政府管制、企业定价目标。李宁服饰的生产商，采用销售导向的定价目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额，尤其是国际份额，附属定价目标是促进中国区的销售，开拓国际市场。李宁的竞争者主要为阿迪、耐克、安踏、匹克等，有的是高端，有的为中低端，中高端市场的竞争较为缓和，李宁锁定中高端市场，定价定在中高端的价位。5.2.3 Place(渠道策略)一个企业没有自己的销售渠道是不可能在市场上取得成功的，因

54、此企业所拥有的渠道资源已经成为参与市场竞争获取竞争优势的关键资源。李宁公司开始建立自己的营销网络渠道，代理商主要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。一方面李宁走特许分销模式，李宁总公司下设华东、华南等分公司，每个分公司下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场的分销商。分销商从上一级经销商，经销商则从李宁北京体育用品总公司直接进货，赚取差价。2006年年初，“李宁”产品分销网络覆盖3005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场的257个销售专柜。同时李宁体育在北京、上海等省份还拥有多家直营店。在成功开拓特许经营模式之后，多年来这一模式一直为李宁公司主要的销售渠道。直

55、到2007年，李宁公司仍然通过这一渠道获得80%的销售额。另一方面李宁公司开始了对渠道的调整，李宁公司除了要求经销商必须开专卖店以外，公司还花大力气为经销商做培训，为经销商培养合格的店长。同时，”李宁”自己也在建设专卖店。基本上在每个专卖店，”李宁”都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。实际上，到2004年底，”李宁”的店铺总数量达2887间，其中，特许经销商经营零售门市2526间，自营零售店120间和自营特约专柜241间。此外

56、在北京及上海之黄金地段开设了三间店面较大及陈列及装修现代化的旗舰店。而到2005年，这些店面的形象，已经进行了第四次升级，以符合新的发展潮流。总的分析可以看出，李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高；渠道改良的基础好，起步快、二次投入低，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好，渠道的多元化兼容多品类产品。5.2.4 Promotion(促销策略)“促销是市场营销组合中的一项重要内容

57、，为突出公司产品以运动为主，李宁公司的新广告将邀请体育明星作为形象代言人，并参与广告拍摄，广告内容也是以运动为主题，突出专业性而且广告成专业化，系统化，连续化，主要是全国性电视广告。首先是通过广告带动市场，“一切皆有可能”这句广告语，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。”营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。，在广告方面，”李宁”推出了系列针对

58、提升大众对“李宁牌”的运动产品及新型专门鞋类系列的功能性广告，2004年4月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题之全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，这一切在中国市场都取得了令人鼓舞的市场反应。其次是赞助运动员与运动团队，李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是李宁的形象代言。6 营销策略存在的问题及对策研究李宁在发展的不同阶段提出不同的营销策略，根据实际的发展不断创新其营销的策略，但是由于营销策略站在不同时期由公司提出，其本身就局限于当时社会的发张。如果不

59、创新，必定会影响李宁的发展，李宁服饰许多的营销策略没有因为时代的发展而改变，所以李宁的营销策略存在许多问题。6.1李宁品牌策略遇到的问题6.1.1多品牌战略遇挫在李宁的多品牌阵营中，高端品牌Lotto(乐途)连续3年经营亏损，到2010年末，亏损额累计达到2.013亿元。另一品牌红双喜的利润也下滑了2.1%。并且在李宁公司的收入构成中，李宁专卖店中，李宁品牌的销量仍然一家独大，据2009年报显示，核心品牌李宁牌的销售收入上升21.1%至76.9亿元，占总销售收入的91.7%；2010年的业绩预告同样表明，去年公司旗下其他品牌占集团总销售收入的比率与2009年相比下降20%。6.1.2 品牌宣传

60、有“山寨”嫌疑加速品牌老化李宁宣传语与阿迪达斯的品牌宣传语混淆，阿迪的是nothing is impossible。其两个否定之后就成了李宁的anything is possible，缺乏创造力，缺乏自我特点与定位。给人模仿的品牌印象，没有最大程度发挥国产自有品牌的优势，安踏等国产品牌已经迅速发展，座位后起之秀抓住了自由品牌的落脚点。李宁品牌的号召力在降低，把李宁与耐克、阿迪达斯在不同城市的销售额做比较，发现“李宁”在对品牌不太敏感的二类城市销售一直都不错，而在北京、上海和广州等品牌充斥的大城市，李宁的销售额总是上不去，就是因为品牌的个性不鲜明，在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在

61、一起的“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而并非是公司近年来奋力打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。6.1.3 品牌个性模糊与延续性差从1990年到现在，李宁创立时间已有21年之久，消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个性”缺乏系统的思考和解决方案。 而且，由于赞助的运动项目过于复杂，没有树立耐克与篮球、阿迪达斯与足球之间那种牢固的联想关系，李宁公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多个年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜突出专为90后打造。所以如此直接地彰显

62、90后，并未带来预期的追捧，反而造成原本市场基础的削弱，再加上价格的提升，失去了优势。因此现在的问题实际上是品牌定位和消费者认知的不对等。90后的定义只给李宁带来了谈论价值，但是却让他们销售业绩直线下降。一直以来，用一句“一切皆有可能”，李宁代表的是一种民族精神，塑造的更是可以与国际品牌相抗衡的中国民族体育品牌。产品没有延续性致使品牌的个性不鲜明。李宁每个主推产品就主打一两年，然后就换一个产品线，没有延续性，李宁究竟是一个国际化的品牌还是本土化的品牌，已经非常模糊，频繁的战略改变，使消费者对李宁品牌的认识不明确。6.1.4 品牌国际化道路不成功李宁希望成为耐克、阿迪达斯一样的跨国大牌，但在现实

63、中，李宁公司在其意向目标群眼中仍然是一个国内品牌，失去了“代表中国”的绝对优势，又无法获得一个国际品牌身份的认同。李宁目前80多亿的营收90%以上来自中国市场，除了签约国际大牌，李宁一直在国际化拓展中寻找创新的路径。李宁给出了自身清晰定位中高端体育用品品牌，在高端市场上收购了乐途，由于李宁本身品牌无法自降身价，为了向下延伸，创立了ZDO品牌，这是李宁品牌纵向延伸的模板方式。而横向战略发展上，从凯胜、红双喜横向延伸。在国内根基不稳之时，李宁更换Logo后，更加坚定地了国际化目标：20142018年全面国际化，成为世界体育品牌前五名和中国体育品牌第一名。但无论是羽毛球、田径、体操还是乒乓球，李宁所

64、布局的领域并非强势的全球化体育资产，耐克、阿迪达斯、彪马等一线品牌，凭借雄厚的财力，早已瓜分了有限的国际资源，留给李宁品牌形象国际化的空间十分有限。如下表6-1分析可知，李宁99%的销售收入来自于中国市场（包括香港特别行政区）而国外市场的销售收入不足1%。但是这种盈利状况与李宁对市场维护所投入的精力却是极不对称的，目前李宁把相当一部分精力都放在了国外市场的拓展上，而在国内市场拓展上却投入不足。表6-1 2009年“李宁”区域销售收入分布销售区域销售收入/元占总收入百分比（%）中国含香港8 258 873 00099其他地区128 037 0001.0合计8 386 910 000100资料来源：李宁有限公司2009年年报6.2 价格策略遇到的问题李宁服饰在价格策略上遇到的最重要的问题就是其性价比的丧失，李宁公司的产品运