瑞幸咖啡是不是咖啡

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1、瑞幸咖啡是不是咖啡？瑞幸咖啡战略模拟推演及定位解析 全球大搜罗 ?2018-05-10瑞幸咖啡，正在吸引你的眼球，或者撕裂你的朋友圈。神州团队做的这款咖啡成了网红或者“网蓝”。瑞幸咖啡团队宣称准备了 10个亿，要砸 3 亿分众广告，免费请几百万白领朋友喝咖啡，已 经实现半年开店 525 家，积累客户 130 万人，售出 500 万杯咖啡，并扬言在中国超过星巴 克5月 8日瑞幸咖啡品牌战略发布会现场 瑞幸咖啡在咖啡界、营销界、互联网和资本界扔下一颗炸弹，在炸出关注的同时，也迅速 分裂着你我的朋友圈：（ 1）咖啡界大多认为瑞幸咖啡是找死。 根据咖啡行业历史， 扬言超过星巴克的咖啡品牌几 十个，最后

2、基本都倒掉了；（2）也有人指出星巴克卖的根本不是咖啡， 而是环境、服务和社交； 星巴克前职员则表示， 瑞幸咖啡不仅不能超越星巴克，TA打出的“大师咖啡”概念，分分钟可能被星巴克通过并 购秒掉；（ 3）定位界连续发出两篇文章，指出：瑞幸咖啡违背定位，10 个亿投入注定是黄粱一梦 ；（ 4）也有支持者认为， 瑞幸咖啡是咖啡界的摩拜 ，不能用咖啡业的眼光看瑞幸咖啡，而要 用互联网的方法论在 5 月 8 日，瑞幸咖啡品牌战略发布当天，我们发起了一场 “瑞幸咖啡磨刀会” ，汇聚 160多位咖啡界、营销界的朋友，包括瑞幸咖啡、漫咖啡、星巴克、连咖啡、ZOC咖啡、咖啡之翼等多个咖啡品牌的朋友汇聚一群，对瑞幸

3、咖啡多角度剖析。其中部分思考整理呈现如 下。（一）确定分析目标、分析视角和分析方法分析目标决定分析视角，分析视角决定分析方法。如果分析目标，是为了 证明自己是对的、瑞幸咖啡是错的 ，则分析视角是第三方专家或顾 客视角，分析方法是找漏洞法和失败案例类比法，专挑瑞幸咖啡不如别人的地方看。如果分析目标，是 练习或推广自己已经掌握的方法论 ，则分析视角是第三方专家视角，分 析方法是用自己最熟悉、推推崇的方法论，套在瑞幸脑袋上，一一核验、剖析之。比如后 文将用定位分析瑞幸。以上分析目标和方法无所谓对错。同时，还有一种分析目标值得我们考虑： 识别和学习瑞幸咖啡最有价值的部分，使之为我们所用。在制定分析目标

4、时，务必要 把我们的个人好恶和分析相区隔，也要把瑞幸咖啡最终的商业 成败和分析相区隔 。为什么商业成败也要区隔呢？因为胜败由多种因素决定，是综合结果。而角力中的某些关键因素，其有效性独立于胜败之外。比如，二战德军战败了，但德军发明或改进的武器、战术，如导弹、坦克、闪电战等，却 在后续战争中发挥越来越重要的作用；再比如，在明朝对满洲的战争中，明朝持续战败，但是明朝的火炮技术却是有效战术手段， 火炮技术被满洲掌握后，成为清军取得全国胜利的关键配称之一。如果以“甄别学习”为目标，用什么视角来分析呢？大家的本能视角为“顾客视角”，即围绕着APP体验、产品口感、产品包装、送达时长、 保温程度、咖啡配比、

5、店面设计、广告感受、社交分享意愿以及星巴克等其他咖啡品牌体 验对比等进行。第二视角，则是 “营销视角” 。分析瑞幸咖啡的广告、公关、互动营销，乃至瑞幸咖啡 CM O杨飞的定位思路、流量池理论等。第三视角，则是 “咖啡经营视角” 。从咖啡产品、咖啡品牌、经营利润、经营可持续性、 咖啡及餐饮业类似案例对比等进行分析。而由于“瑞幸咖啡”和以往咖啡品牌、乃至以往打着互联网旗号做餐饮的品牌有着显着不 同，为了便于建立与瑞幸咖啡决策者有效对话的基础，宜用 代入视角 ，站在瑞幸咖啡创始 人的鞋子里，通过钱治亚的眼睛看世界，（试图）了解她对咖啡商业机会的认识和思考。为了有效代入她的视角，我们可采用 决策逻辑链

6、还原 、决策假设验证 的分析方法，然后再 引入定位，验证其主逻辑。对于钱治亚来说，“辞去神州运营负责人职位”、“首期投入 10 亿”，“开店 500家”， 是一个重决策。既然如此，决策前，她必然已经用自己的方法，贯通了如下逻辑链：1）有没有机会？2）机会有多大？ （3）把握机会的条件是否成熟？（4）为什么是我们（瑞幸）来做？（5）对手是谁，面对何种竞争形势？采用何种战略形式？（6）如何建立关键配称体系？（7）在验证期，验证什么？ 我们一起来根据公开材料，寻找线索，拼接钱治亚的分析逻辑。（二）模拟还原钱治亚决策逻辑链问题 1：咖啡市场有没有机会？回答是： 有机会。引用瑞幸咖啡方面传递的信息及媒体

7、报道信息如下：（1）市场增速快数据：中国咖啡消费量年增长幅为 15%-20%，而全球增速为 2%； 推论：中国成为最具潜力的咖啡市场，咖啡文化普及和城市化加速是成长动力 这一推论成立。2）现有市场结构不合理，蕴藏消费升级潜力数据： 全球咖啡市场 12 万亿人民币，其中美国 3万亿，中国 700 亿； 从咖啡饮用结构上看，全球现磨咖啡占比 87%，速溶占比小于 13%；而中国速溶占比 84%，现磨仅占 16%；推论：中国消费升级，现磨的增速要远远大于整体增速。这一推论也成立。（3）市场大，但选择少，没有第二品牌 在这里面有大生意。在商海中打拼多年，钱治亚坐不住了。也正是因为骨子里这种商业基因，注

8、定了她不能对这片蓝海视而不见。“市场这么大，我们想喝咖啡时选择却那么少，这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”而除了星巴克之外，其他连锁咖啡品牌增长停滞、甚至萎缩。英敏特 2017 年数据监测显示：TOP10连锁品牌中，2016年仅星巴克的门店数量有较大增长，新开门店数量净增552家；其他欧美系咖啡店品牌（包括咖世家和太平洋咖啡）的增长明显更慢； 而台系和韩系咖啡店品牌（包括上岛咖啡和咖啡陪你）甚至在陆续关闭旗下门店。注意，这里钱治亚提到的“不能只有星巴克”，是指星巴克占据单一寡头地位，其他品牌规模要小很多，市场格局是 “大树+灌木”模式 ，有老大，没老二。在定位体系里， “二元法则”

9、 是验证商业机会的通用方法之一 在大多数领域，都存在类似的现象：领导品牌和与领导品牌对立的第二品牌。比如可口可 乐和百事可乐；麦当劳和肯德基；淘宝和京东，等等。尽管有的品类由于规模效应和双边网络效应，会出现单一寡头，但咖啡并不具备双边网络 效应。因此，这一基本推理可判断为成立。问题 2：咖啡市场的机会有多大？回答是： 较大。钱治亚在公开报道中，给出了她对机会规模的快捷判断法：钱治亚很有信心。她说，星巴克的市值是 815 亿美元，远超很多行业，说明这个细分市场 有足够的吸引力，中国市场的空间非常大。大致来说，第二品牌的市场份额和利润大约有机会做到第一品牌的一半，价值是第一品牌的 1/4 。（如果

10、）瑞幸咖啡（以）第二为目标，有机会做到 200 亿美金的市值。200 亿美金什么概念呢？目前神州租车、神州专车的市值分别为 157.4 亿港元和 459.7 亿元。这个数字当然没有目 前滴滴出行、美团的估值高，但也足以值得一支互联网一线团队为之奋斗了。问题 3：把握机会的条件是否成熟？回答是：成熟了。目前公开材料中，能看到钱治亚的 判断方式 ：（1）顾客咖啡消费有 2 大瓶颈，改变瓶颈能够引起爆发；钱治亚指出的 2 大瓶颈是：一、价格太贵。 目前平均一杯咖啡 30 块，和其他饮品比，价格偏高；欧美发达国家，一杯 星巴克占月收入的千分之一，而中国却占月收入的百分之一；高价阻碍了高频消费；二、购买

11、不方便。 真正健康的咖啡是现磨的，但是现磨咖啡店并不像国外那样随处可见。 台湾 2350万人口拥有 City Cafe 超过 5000家，北京 2900万人口，仅有星巴克不到 300家， 专业咖啡店平均购买距离为步行 30 分钟。不方便阻碍了高频消费。（2）对比星巴克数据，增长点在中国； 从星巴克最新的季报来看，主要增长发生在中国。所以中国市场未来会成为咖啡行业新的 增长点。反过来说，中国的咖啡市场非常有潜力，未来不久就会爆发。（3）通过资本逻辑来验证成熟度； 钱治亚和资本圈关系密切，也更为资本界所熟悉，资本逻辑是她思考的顶层逻辑之一。她 观察到资本在这一领域出现大幅度、密集的并购或投资布局。

12、2017年 7月底，星巴克宣布以 13亿美元收购其与统一在中国华东市场的合资公司剩余的 5 0%股权，在大陆市场全面实现直营；COSTA母公司英国 Whitbread集团宣布，以人民币3.1亿元收购与江苏悦达集团在中国的 合资企业悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余 49%殳份，COSTA全资拥有中国南方市 场； 雀巢斥资 5亿美元，成为小众咖啡品牌 Blue Bottle 最大殳东； 美国老牌咖啡 Peets 正式进入中国，首家门店将落户上海 就在 5月 8日瑞幸咖啡品牌战略发布前夕， 星巴克宣布以 71.5 亿美元，出让在咖啡店以外 销星巴克零售和餐饮产品的永久性权利给雀巢。注意：“改变

13、价格高、不便利的瓶颈，能够引起咖啡消费爆发”，是瑞幸咖啡的核心假设 。只有这个假设成立，瑞幸咖啡的商业模式才能成立。各位，你们认为这一假设成立吗？从前期瑞幸咖啡测试的数据，尤其是近日的大面积优惠赠送活动数据，是否能够判断这个 假设为真？在“瑞幸咖啡磨刀群”里，有专业调研机构的群友将对瑞幸咖啡的市场反应进行调研， 而 这是调研需要验证的核心点 。对这一假设的理解，可以用来回答如下问题：（ 1）为什么要做在外界看来 “疯狂”的开店 ？因为这恰恰是瑞幸咖啡验证基础商业逻辑的 必备前提。因为 只有开到 500 家店，才能在一线城市建立最基本的网点密度，有了足够的 网点密度，才能对“便宜 +便利能够引爆

14、咖啡消费”这一假设进行验证。（ 2）许多咖啡消费者反馈瑞幸咖啡口感的种种问题，对品牌的前景影响有多大？答案是：没有其他咖啡品牌大。因为瑞幸咖啡的目标顾客，与其说是咖啡爱好者和真正懂咖啡的人，不如说是解决“价格和便利”之后，能够启动的新消费群体。这些顾客没有那么懂咖啡，也不太喝得出来不同烘焙度、不同豆子的细微差异。以茶和红酒为例，大部分人是否具有对茶和红酒的高级鉴 别力？（3）基于顾客视角 ，过度重视产品品质的评论，可能进入典型的分析误区。（ 4）对瑞幸而言，管理前期顾客的差评口碑，是品牌必须面对的挑战；而瑞幸目前在APPStore 里刷评论的水军，专业度有待提升。 5 月 8 日看到的最新 2

15、 条回帖，居然都是模仿 “学生口吻”，而且一字不差。据说英文版的评论更真实，因此更不利。 瑞幸对顾客口碑 反馈的运营，需要系统提升。至于资本布局的验证逻辑，是否成立？由于老何对资本不熟悉，无法判断。你怎么看？希望看到你的分析和留言。问题 4：为什么是我们（瑞幸）来做？这个问题，实际上是考察的是“机会和能力的匹配度”。 为什么钱治亚认为，她和瑞幸团 队，最有可能把握这个机会呢？对此，钱治亚的回答如果概括为一句话，则是：很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。我要用互联网的思维和速度来做咖啡，市场很快会感觉到节奏的变化和竞争的压力。用互联网的方式做一遍，和传统方式有什么不同呢？1）首先，资本模式

16、不同互联网企业起步即可获得充足的、甚至源源不断的资金；这些资金可以支持直接对领导品 牌发起挑战。 这是传统模式难以具备的。咖啡界朋友对瑞幸高举“超越星巴克”的不认同，这也是原因之一。不管瑞幸挑战结局如 何，但从资本模式上， TA 具备了挑战的可能。不过目前看来，钱治亚并不担心钱的问题：第一，创业之初，她就准备了 10 个亿，开店用不了这么多钱，她已准备好资金教育市场， 拼出 luckin coffee 的知名度。第二，投资人认可她的判断。 陆正耀不仅做了 luckin coffee 的天使投资人， 口头承诺 “缺 钱了，就来找我！”据说，还为她找来多位顶级天使投资人。知名投资人、愉悦资本创始

17、合伙人刘二海也对钱治亚此次创业评价甚高。（2）其次，发展逻辑不同。传统企业往往需要先小规模验证盈利模型，再在盈利的基础上复制、扩张。互联网企业可 以跳过盈利模型，而 以用户或顾客增长模型来作为发展逻辑 ，先圈占用户或顾客到一定规 模，然后在海量用户基础上，用规模优势或商业模式创新来实现盈利。目前外界对瑞幸咖啡的第二大质疑， 是其盈利能力。 但根据瑞幸方面放出来的消息， 是“做 好了长期亏损的准备。”不是说瑞幸不需要盈利，而是其盈利预期建立在其他前提条件之 上，比如某个体量的门店规模。从目前瑞幸咖啡 130 万的客户规模来看， 瑞幸以咖啡为入口， 获得了一批相当批量的顾客。这是瑞幸“烧钱”烧出来

18、的资产如果每个获客成本仅仅是20块的一杯咖啡，那么相对于互联网企业动辄上百的获客成本来 说，瑞幸咖啡具备了结构性获客成本优势 。而滚雪球滚大用户量，从而快速进行一轮轮融 资，能够反哺资本优势。（3）第三，营销和运营效能不同。瑞幸咖啡基于APP的战略选择，能把顾客的消费行为全部线上化，而线上消费行为，能迅 速积累精准的咖啡大数据。基于瑞幸自有的DMP（用户管理数据库），信息流、资金流都是通过移动信息化进行。从逻辑上看，这为瑞幸咖啡的运营和营销优化，带来了巨大提升空间：第一，借助这些一手且精准的咖啡数据，咖啡零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复 购率等难题，有可能获得高精度的解决方案；第二，这些

19、用户行为互联网数据可以记录和储存，进行用户的数据分析，实现用户的消费行为画像。从上线第一天开始，瑞幸就给用户行为设置了 60多个标签，现在已有100多组 标签。无论是基本的人群，人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。这些用户行为 数据，会让瑞幸咖啡的营销迭代速度、精度，远远超过传统模式；第三，基于现有用户的流量，瑞幸咖啡能够打造“流量池”，凭借流量池运营，不断带来 新的用户裂变，低成本实现顾客增长。当瑞幸咖啡的“用户裂变”打法奏效时了，会出现这样的故事：我们在银河SOH（店开店的时候，银河SOHO勺C座非常偏，我（瑞幸CM（杨飞）去看店的 时候，旁边一家重庆小面的老板说，“这地方根本就没人

20、，我卖重庆小面一天都没卖到50碗，你开咖啡馆肯定没戏。”那是我们的第一家实验店，用来证明我们的想法。去年 11 月份开了这家店之后，第一天只 有 23 杯，而且这 23 杯都是首杯免费喝，没有人二次消费。而现在一天的销量好到让旁边的重庆小面店老板“看不懂哪里来的订单”，是整个银河SOHO火的咖啡店。回到问题，第 4 问：为什么瑞幸认为自己能够抓住这个机会？ 因为互联网模式带来的资本能力、增长模式以及运营和营销优势，使得瑞幸有能力以不同的方式，尝试对星巴克发起挑战。问题 5：瑞幸咖啡的对手是谁，采取何种战略形式？ 从传播层面来看，瑞幸把对手锁定为星巴克。比如陆正耀和钱治亚先后表示：钱治亚看好自己

21、的创业，她对记者说：“我要做出比星巴克更好的咖啡。” 钱治亚说，“瑞幸要做一杯高品质的咖啡，通过互联网的方式做成新零售典范，我们的目标就是要（在国内）打败星巴克。”陆正耀则在一旁开起了玩笑：“我现在去星巴克买咖啡时，心里都在替他们着急钱总要卖咖啡，你们遇到对手了！”瑞幸选择星巴克作为对手，是典型的“对立定位”。瑞幸CMOg飞推崇定位，他认为“对立型定位”是三种最有效的定位方式中的第一种：对立型定位是强竞争性导向（非用户需求导向），是与对手显着差异化的定位，适合市场 已经相对饱和，后发创业的品牌。这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样 你的对立才有价值，才

22、能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争。（流量池第二章，P39,杨飞着）从目前信息来看，瑞幸咖啡采取的对星巴克的差异化努力，有：价格、咖啡产品（阿拉卡 比豆）、店面分布、送达时间等。其中，价格差异是第一位的，也即：针对星巴克30 元价位段，把自己的产品定价在 21-27 元的价位段。问题 6：瑞幸咖啡的战略定位及配称体系？（ 1）定位：“中国的高品质商业咖啡”；（ 2）特性：价格更低（相对于星巴克）、更便利（ 30 分钟送到，慢必赔）；（3）产品：100%世界4大产区高品质阿拉比卡咖啡豆； WBC咖啡冠军团队精心拼配配方；全球顶级机器设备；新鲜烘焙新鲜现磨工艺；（ 4）视觉：小蓝杯 +鹿角；（

23、 5）口号：“这一杯，谁不爱”；“小蓝杯，大梦想”；（ 6）终端：围绕写字楼商圈布局； 4 种店面类型：旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店；（7）购买方式：APP点单+门店自提+外卖送货；（8）广告：微信朋友圈LBS广告+分众电梯广告+代言人汤唯、张震；（9） 公关：3月上海国际咖啡节；4月北京国际电影节；4月小蓝杯QC联合营销；4月北 京车展车迷打 CALL； 5月 8日品牌战略发布会；以及期间大量的媒体 /自媒体报道（三）瑞幸关键问题再思考：价格、APP和疯狂的门店1、关于价格：瑞幸咖啡当前定价模式下，毛利率很低吗？毛利 80%的产品，打 5 折后，毛利率是多少？（售价 50-成本 20）

24、 /售价 50=？毛利率 60%。星巴克毛利 74%，瑞幸咖啡售价约为其 7 折，毛利率是多少呢？（ 70-26 ） /70=62.86%。瑞幸咖啡和星巴克价格比： 70% VS 100%；毛利率比是： 62.86% VS 74%，差 11.14%（在成本相同的情况下）；继续思考， 7 折售价的外卖咖啡，如何获得更高的利润总额呢？（ 1）有效降低综合运营费用；如果算上外卖模式能够节省的店面租金等运营成本，优良运营水平下，外卖咖啡模式的净 利润率不仅不一定低，还有可能做到价低利润率更高。（可参考以外带为主的周黑鸭的坪 效和租金承受力。）（ 2）降低价格可以开发新顾客群体，提升总利润额； 那多大的

25、顾客基数提升，能够增加总毛利润额呢？星巴克一杯咖啡毛利 74；另一杯咖啡毛利 44。低毛利产品销量如果达到高毛利产品的 168.18%，则总毛利额反而会超过高毛利产品。 可得：降低单品价格，辅助扩大顾客基数，有可能提升毛利润总额。 至于瑞幸咖啡能不能做到增加销售额基数到 168%，可以参考具体运营数据。按照瑞幸的数 据分析能力，这一点测算和实际检验过很多次了。2、关于APP为什么瑞幸一定让你下载烦人的 APF?关于战略决策，有三个自问问题：是否必要？是否充分？是否可行？ 所有战略的相关配称举措，都必须是必要的。如无必要，勿增实体。让顾客下载一个APP是一个相当重的决策：（ 1）顾客可能不下单，

26、直接拒绝；（ 2）即便下单，保持激活并不容易；（3）即便保持激活，相对微信点单，顾客行为路径变复杂；（4）APP在换手机后，要重新下载，会有流失率；（5）APP的开发、机型适配、运营升级、并发承载、数据安全工作量和成本，远远高于微信小程序。那为什么瑞幸咖啡还要用 APP点单，而且只能用APP点单呢?答案只能是：在瑞幸看来，这是商业模式成立的必要条件。 为什么这是商业模式成立的必要条件？（1）这是资本的需求；一个估值几十亿的生意，能把顾客数据都放在微信上吗？微信粉丝千万的罗辑思维自己开了 得到APP微信粉丝几百万的新世相自己开了 新世相读书会APP这些是资本化、规模化的必然。只有基于自有APP的

27、注册顾客数、DAU ARPU不断滚雪球，瑞幸才能拥有源源不断的资本弹药。（2）这是营销的需求； 瑞幸咖啡推崇的增长黑客、用户裂变，包含有大量的诱导分享动作，这些动作在微信平台内部是官方禁止的，违者有封号的风险；4 月份新世相做张伟的刷屏方法论分享，用户裂变了 8 万多，最后活动号被封了。当然，新世相早有准备，专门申请了活动用的小号。想象一下，瑞幸把用户裂变作为增长模型的核心动作，这个动作怎么可以完全寄托在反对诱导分享的微信平台进行？（3）这是顾客体验的需求； 基于微信小程序做点单、地理位置匹配、外卖对接、结账，过程不仅不流畅，而且会出现定位偏差，影响顾客体验；只有 APP才能保证流畅体验；4）

28、这是运营的需求； 瑞幸咖啡要做新零售，新零售新在哪里？新在数据贯穿整个商业过程，供应链数据、运营 数据、顾客数据、营销推广数据、财务管理数据，全部打通。在微信小程序上，如何实现这个全部打通呢？自己开发 APP。至于自己开发APP的种种弊端，两害相权取其轻，瑞幸认了。3、关于疯狂开店：为什么这么着急地开 500 家门店？正如上文所讲，战略动作是重决策，重决策一定都是“必要的”。为什么“疯狂”开店 500 家，是一个必要动作呢？开 500家店，和开 100 家，开 50家，有什么不同呢？（1）第一个不同，是规模效应带来的质变。只有开到 500 家，才能把某些关键变量试出来，同时把某些成本降下去。并

29、发事件的量级 不同，有可能会出现质的差异。关键变量之一，是供应链变量。 供应 5 个店的供应链，和供应 500 个店，有本质不同。对 于瑞幸咖啡而言，要在 500 个店的规模上，才能测试未来更大体量需要的供应链、店面运 营管理经验。关键变量之二，是流量池基数。 只有达到 500 个店，线下线上的流量对导，才能推动瑞幸 顾客流量池达到某个自动、高速增长最低线。这和核裂变原理一致 开到 500个店，瑞幸在 5月 8日的发布会上，宣布签约一批咖啡行业一线合作伙伴，可以 看做是规模效应的直接体现。（2）第二个不同，是便利特性的差异。如前所述，瑞幸咖啡瞄准了低价、便利两大特性。其中便利特性必须以网点密度

30、为支撑， 500 家店有可能是支撑最低网点密度的必须尽 管如此，仍有顾客抱怨网点不够，送达时间过长。（ 3）第三个不同，是竞争能力的差异。只开 50 个店，瑞幸咖啡就是一家弱于连咖啡的“外卖咖啡第二品牌”，根本谈不上跟星巴 克在心智中 PK。开了 500 个店，瑞幸咖啡就已经超过连咖啡等一批外卖类咖啡品牌，取得了与星巴克对话 的资格。更重要的是，还有谁想要挑战瑞幸咖啡，其起步门槛，就将是 500家， 10 个亿。这好比赌 博中一次性推出 10个亿筹码， 能够直接打消一部分竞争对手的投入热情， 同时把自己在这 条赛道推到第一。所以， 500 家店（可能）既被当做商业模式测试的门槛，也是瑞星占据这

31、条赛道，防御竞 争的壁垒。如果是这样的话，瑞幸急于跑出速度，疯狂开店用以防御的对手，可能是谁呢？钱治亚最 忌惮的敌人，会来自哪里呢？ 在“瑞幸咖啡磨刀会”微信群里，群友回答如下：1） 瑞幸的对手是自己； 只有先跑到基本量级，然后在这个量级上稳住，把资本、产品、 服务、团队、供应链都调整、配备好，才能保证高速奔跑不会把自己绊倒了；（ 2）瑞幸的对手是 咖啡产业链巨头 ；要防范咖啡巨头如雀巢等的轻松跟进，制造难度；（3）具有追几十个亿能力的其他玩家 ；（4）未知的黑马。诗曰：人在江湖飘，哪能不磨刀。磨刀会磨错，错比不磨好。我们开启隐形的翅膀，不难联想到：（1）前段时间美团和滴滴大战，美团做打车，滴

32、滴做外卖。（2）神州做出行，出行老大哥 Uber 在美国做外卖，做到了第一。（3）出行和外卖交叉混战的判断，神州团队在 2017 年甚至更早就应该有。网络传播的品牌故事里，瑞幸咖啡创业想法源自钱治亚的个人爱好。我们继续磨刀推理：在钱治亚个人爱好背后， 有没有神州决策层对出行、 外卖和餐饮市场交叉战争的战略判断？ 我们继续“随想”一下瑞幸的系列逻辑推演吧：1）比如说，你猜瑞幸一起手就开 500 家门店，这些店面选址工作是如何完成的？神州出 行业务的白领交通数据积累，对这些门店开店工作会不会有一些帮助？（2）再比如说，你猜瑞幸咖啡的 130 万用户，和神州出行业务会有多大的重叠度？这个重 叠背后，

33、是否有数据共享？（ 3）瑞幸咖啡未来的商业战略， 和神州出行业务会是什么关系？是浅层的相互导流？还是 深层的战略支撑？（4）如果上述判断为真，那陆正耀借钱、借一层办公楼场地、甚至借CM豳飞、营销总监申跃（杨和申，是神州品牌抢滩登陆战“ Beat U 事件”的策划和执行者）给钱治亚办瑞幸 咖啡，究竟只是纯粹友谊呢，还是有那么一点战略布局呢？（ 5）如果上述判断又为真，据说美团内部有一支团队，每天监测全国各类互联网产品中下 单数超过 1000 的，以此判断机会或威胁苗头；那你说美团、滴滴他们会不会一直在跟踪、 研究瑞幸咖啡呢？（ 6）如果上述判断又又为真，你说瑞幸团队知不知道自己一直被互联网同行的

34、雷达锁定 呢？瑞幸咖啡用互联网模式打咖啡，犹如后金女真人用骑兵打南宋汉人。对汉人，女真骑兵是优势。但对同样是游牧民族的蒙古骑兵，女真骑兵就没啥优势了。对于咖啡行业，瑞幸的互联网模式有优势；对于互联网020领域的其他小巨头，瑞幸的互联网打法其实是常识，不再是优势了。或许女真人跑得快，是怕蒙古马追上来？ 诗曰：美团做打车，滴滴拉外卖。神州送咖啡，看谁跑得快？（四）定位再剖析：瑞幸咖啡的战略混沌和骑墙。 经过上面一番“代入视角”，我们“尝试”用瑞幸创始人的眼睛来看世界。 接下来，我们魂归本体，用熟悉的方法论来分析瑞幸咖啡，比如：瑞幸咖啡强调“对立定位”，那TA的定位战略，是否准确呢？瑞幸咖啡没有解决

35、的战略问题之 1：你是谁？有何不同？何以见得？ 首先，关于瑞幸是谁？瑞幸咖啡的传播并没有解决，而且相互矛盾： 从瑞幸公关发布的文章来看，钱治亚对瑞幸的定位是：中国人的高品质商业咖啡；luckin coffee 是去年 11 月份新创的一个本土品牌， 定位于中国领先的高品质商业化咖啡目前，这家公司的线下门店已经在北京、上海快速落地，门店已达 60多家。成立不到半年的瑞幸咖啡 为什么叫板星巴克？，华夏时报，2018年 2月11日；但瑞幸最早投放的电梯广告中，接近品类名称的，则是：大师咖啡 ；而在瑞鑫咖啡的多种物料、产品上，外卖咖啡袋和咖啡杯中，则在 Luckin Coffee 的品牌名称下写着：

36、专业咖啡新鲜式；在如下 3 者里，瑞信咖啡究竟是什么呢？（1）中国人的高品质商业咖啡；（2）大师咖啡；（3）专业咖啡新鲜式；在定位常识里，只有 1、2 符合品类名称的语法结构。我们再看这两个表达。中国人的高品质商业咖啡，是否符合心智逻辑和竞争逻辑？“中国人”在咖啡品类里，是否拥有心智资源？咖啡是中国人的更好？还是瑞幸咖啡更适合中国人体质？高品质咖啡呢？其他咖啡低品质？商业咖啡？什么是商业咖啡？顾客心智中有商业咖啡这个词语吗？ 商业咖啡与其说是顾客语言，不如说和白色家电一样，是专业语言 综上所述， 中国人的高品质商业咖啡，在顾客心智中缺乏认知资源，无法成为定位 大师咖啡 ，有对立面，非大师咖啡。

37、但是这个点，能够成为顾客购买瑞幸，不购买别的咖 啡的理由吗？答案是不能。因为任何咖啡品牌，都可以请WB（冠军来如法炮制一番。瑞幸咖啡花费大力气投放广告，推出公关传播，对立星巴克，但是没有精准找到星巴克的弱点，也没有清楚回答建立品牌这个永久流量池所必须面对的“品牌三问”： 你是谁？品类名；有何不同？差异化点； 何以见得？信任状。 因此，由于品牌基本认知信息的混乱，瑞幸咖啡数亿投放，在建立永久流量池这个努力点上，未能发挥最佳效果。瑞幸未能解决的战略问题之 2：瑞幸咖啡，品牌名能记住吗？ 命名是战略。这个战略点恰恰是瑞幸丢分的地方： 身边朋友及“瑞幸咖啡磨刀群”群友普遍反馈，大家记不住瑞幸这个品牌名

38、。如果给 Luckin 的英文名打 4.5 分的话，瑞幸的中文名可能是负分既无有效的品类联想， 又增加额外的记忆成本。大家仔细看看，瑞幸许多物料上，瑞幸咖啡已经消失了，只剩下 Luckin Coffee 。便瑞幸 咖啡名字扩散，是有利的。接下来，瑞幸可以考虑，是否换一个更容易记住的、更容易联想的品牌名称？比如和“小蓝杯”、“鹿”联系：蓝鹿咖啡，鹿幸咖啡瑞幸未能解决的战略问题之 3：对立星巴克，对立什么？ 瑞幸团队高度重视“对立定位”。而 对立定位要找到对方强势中的弱点，在定位自己的同时，对竞争品牌进行“重新定位”，把对手逼到不利的竞争位置。定位界常常引用的案例如百事可乐，通过对立可口可乐，把自

39、己定位于年青一代的可乐，把可口可乐重新定位为“老一代的可乐”。再比如瑞幸团队操作的神州专车，把自己定位于“安全的专车”，把对手重新定位于“不安全的专车”。流量池P39,杨飞着。那瑞幸定位于“中国人的高品质商业咖啡”，把星巴克重新定位成什么呢？美国人的咖啡？低品质咖啡？非商业咖啡？都没有。流量池一书中提到：凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位，都不能算品牌定位。定位不是口号，但好的定位，一定能引导出很简单，很好懂的一句口号（同上，P41）诚如书中所说，好口号可以传递定位，并且可以直接创造“流量”，如： 高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。（分流大理石顾客） 钱大妈，不卖隔夜肉。（分流商超生

40、鲜顾客） 瑞幸咖啡的口号是“这一杯，谁不爱。”这句口号，传递了什么购买理由呢？这句口号，分流了谁的顾客呢？瑞幸未能解决的战略问题之 4：运营聚焦，聚焦于哪里？对上述 3 个问题答案的混沌，造成的问题是运营难以聚焦。正因如此，瑞幸咖啡要开出 4 种店面类型：旗舰店、悠享店、快取店、外卖厨房店，要覆盖所有场景模式，全线出击。 初创品牌，尽管拥有大资本支撑，全线出击也非最优战略。尽管不同店面类型看起来差别不大，但是具体到店面选址、租赁、团队招聘、人才培养，都会有较大区别。 尽管钱治亚强调，在瑞幸的 4 种店面组合，会有侧重。但新品牌推出，聚焦于单一核心品项，打造认知产品，不仅有利于培养认知优势和运营

41、优势，还有助于形成环环相扣的配称 体系。五）结语： 5分战术和 3 分战略的闪击军团正如前文所说，要把瑞幸咖啡的战略成败于向其学习区隔开来。瑞幸咖啡在互联网打法上的犀利娴熟，在流量池和用户裂变上的凶猛有效，在基于APP及数据分析基础上的精准高效，都是值得大力学习的榜样。瑞幸的战术水准 ，可以打 5 分，满分 6 分的话。然而， 瑞幸咖啡高举着对星巴克对立定位的大旗， 但是在品牌战略的核心问题上模糊不清：（1）品牌传播虽然触达了千万顾客，却模糊于“你是谁？有何不同？何以见得？”的品牌 三问基本命题；（2）用难以记忆的品牌名展开推广；（3）在推广中凸显代言人，却忽视品牌名、品类名和定位语；（4）在运营和传播上，可见战略定位和配称之间的混沌与骑墙。所以，这支从互联网杀入咖啡领域的大军，用其闪击战充分展示战术工具和武器先进性， 对其有效的战术可以打 5 分。而对定位不清、配称混沌的战略，则只能惋惜地给与 3 分评价。 至于看文章的阁下，你又如何看待瑞幸咖啡这支“咖啡闪击军团”呢？快刀何 2018年 5月10日 22点 39分