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1、满足消费者价值需求的创新品牌定位法200306-27定位是你找到在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可 足以支撑加以满足的消费者价值， 以及按照消费者的价值需要所 可能提供的所对应的服务或者产品。 定位是一个双向的概念， 即 在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。 假如用王八看绿豆的讲法的话， 首先你要找到绿豆， 然后你要按 照绿豆的标准来看看，你那个王八是否符合绿豆的要求。定位不代表我们就能到位，当我们为自己锁定一个市场位置 时，实际上确实是我们确定了一个目标， 然而我们不一定能够达 到那个目标， 因此到位是一个我们如何实现那个目标的问题。 假 如是在定位之前的话， 这确
2、实是要考虑我的资源和我的条件， 弄 清我定位的战略、 策略或者战术是否具备实现的条件。 而定位策 略行动一旦实施之后， 我们所要评估的是原来的定位是不是确实 实现了， 可能它比我们原来的定位还要做得好， 那缘故是什么？ 假如做得没有预期那么好， 那么缘故又是什么？我们对定位实施 效果，确实是到位情况的评估有助于提高我们下一步定位的精度。假如你练过射箭的话， 就知每次对射箭效果的评估都能提高 射箭的准确度。我们今天介绍的创新定位方式分为四步：第一步是确定目标群体，第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价 值，第四确定能够代表该核心价值的符号体系。
3、四步中的每一步差不多上递进的。图1一、确定目标群体法国的某家报纸曾有个评论，讲中国的消费者讲起来是十三亿人，然而按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足 够的钞票来购买高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正观赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三 百万。因此一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出 这三百万人，看看他们都分布在什么地点。 我们能够用人口学的（年龄、性不、教育程度）、心理学的（价值观、文化取向）和 行为学的（消费行为模式、一般行为特征）指标来定义或者标示 出这些人的特点。我们举一个烟草市场调查
4、中的例子。同样消费烟草，不同人 消费烟草的动力是不一样的。 假如是一个烟草的品牌， 我现在到 底是要通吃依旧主打中间的某一群人？我们能够把抽烟分成三 种人，一种人抽烟他是为了自我放松， 他希望通过抽烟来减轻压 力；第二种抽烟为了表现自我， 新生代抽烟群体里那个因素的作 用专门大；第三种抽烟是注重社交型，确实是为了社会交际。假 如被警察扣了，有抓紧拿出香烟来，讲“师傅抽根烟吧”，这是 一种交际的方式。 包括谈生意， 尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象， 那他就专门需要抽烟了。 从抽烟群体的整体情况来讲， 自我表现 型群体有不断增长的趋势， 而在作为社交象征的抽烟在减少 今天抽烟越来越成为专门多社交场合
5、中的一种不太受欢迎的形 象。酒如同烟一样，在过去酒的功能专门大的程度上是用来渲泄 的，因此有的好酒是用来招待的。但现在的市场上，比如上海如 此的市场上， 我想上海人本身喝白酒可能都比较少， 在喝白酒的 群体中间， 30 岁以下的群体大约有 85%喝酒的人是不明白白酒 的。他正是因为不明白酒，因此他特不容易同意新的白酒品牌， 尤其是低度的，而且酒的外包装比较好的，他就特不容易同意。因为那个酒对他来讲不是发挥传统功能的，传统的是为自我放 松，自我放松要劲大。 相反自我表现型抽的烟和喝的酒差不多上 比较轻的、淡的。跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和 适应上有专门大区不的群体， 因此
6、在他们中间找到某个特定品牌 的目标消费群体就专门有必要， 尽管专门多人想通吃市场， 但实 际上并不一定成立， 比如某些社会阶层的消费群体关于品牌是否 属于自己的社会阶层特不在乎， 他们并不想和其他社会群体共享 品牌。如此一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者， 而假 如在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距， 那 样可能哪个群体都没有得到。 简单的来讲， 可能有三种目标群体 选择方式： 第一种我们叫做聚焦策略， 确实是在一群人中找到有 共同特征或者消费需要的一小群人； 第二种方式呢， 我们在一大 群人中间找到某个群体为主， 以若干个与主导群体之间有差异但 没有实质性的需求冲突的群
7、体为辅助群体， 我们将此叫做组合策 略；第三种叫做链动策略，假如我们在座的有四个人，第二个人 是受第一个阻碍的， 第三个是受第二个阻碍的， 第四个是受第三个阻碍的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就能够了，关于他的阻碍能够透过链动效应到达其他人。我们通常会发觉，差不多上市场上任何产品的用户差不多上都能够分成四大群：我们把第一群叫做创新个性型，领导风气，勇于尝新；第二种类型的人叫做易感流行型，他专门敏感，特不会被时 尚所阻碍，并介绍给其他人；第三类人是舆论主宰型和物有所值型，他们特点确实是，看 看广告、报纸上、人家讲什么好；第四群人我们把他叫做简洁务实型，重视价格，注重实惠， 不为时潮所动。
8、第一种人中突出的有中学生、白领和部分高校学生；第二群 中则包括了相当部分的企业职员、青工、女性流淌人口；第三群 人中则以一般职工为主； 最后一群人则包括了大量的职工家庭中 的中年家庭妇女和农村居民。我们明白社会阶层不是简单的分成类不，他们之间有前后带 动关系。 从社会地位来讲他们是有高有低的， 不同的人他的社会 阻碍力是不一样的： 假定讲我的产品是处在前列的， 从社会阻碍 力的链条来讲就存在着阻碍后面人的能力比如讲处在后面 那个群体的人， 假如仅仅是因为他的购买力不够， 因此他买不了 我的产品，但他的心目中想的是“今后我有了钞票就买那个”。 然而假如一个产品是反过来在链条的后面， 他不大可能存
9、在向链 条前面的人去进展的机会。 然而，也不是每一个产品都合适推到 前面去的。 什么缘故呢？由于我们的资源特不有限， 通常你要进 入前端的话， 关于你来讲成本反而是比较高的。 实际上我们发觉 中国专门多成长起来的品牌， 比如特不可乐、 我们的专门多的家 电品牌、专门多国产手机品牌，不是真正打最前端开始做起的， 而要紧是从最末端或次高端， 在第三、 四部分中间的某一个地点 开始做起。起步容易，因此提升档次的难度就会大。我们零点公司曾进行一个语义学上分析，比如讲手机，我们 国产手机所讲的时尚概念比人家国际手机的时尚概念还要多， 区 不在于，人家是表现时尚的特点，但不一定讲出时尚那个词来， 我们用时
10、尚的词特不多。 大伙儿假如有机会， 在大街上看看路牌广告，只要上面写着时尚或者前卫这种字的， 他通常实际上是不 时尚的。 然而这种方式什么缘故有商业机会呢， 是因为在今天中 国那个社会中间， 中国社会的激进的社会变革， 给更多人提供了 改变社会地位的机会。 社会地位的实质性的改变本来是取决于内 在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。然而 现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、都市的人，从小到 现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。 内在的改变是缓慢 的，而只有外在的改变是较快的， 因此这就产生了关于利用表面 符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领 导、MBA创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。人们讲中国是一个世界工厂，实际上不是确实；讲中国是世 界最新的日用消费品实验室，差不多是确实。看我们的手机，你 要再看美国人用的手机，太土了。然而反过来讲，我们的那种快 速变化，那是一种什么样的特性？是表明人们存在着关于那种快 速变化价值的需要， 当这种需要用一种比较价廉物美的方式表现 出来的时候， 就会特不赢得处在社会各个层面的人群对这些产品 的热烈的追求。因此，在市场上会出现如此两种情况：处在消费 价值链后端的消费者会转移消费资源去购买前端的产品和服务；
能满足消费者价值需求的创新品牌定位法
