中原大连金海星光名门项目市场调研报告

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1、大连金海星光名门项目市场调研报告二零零六年一月目录前言区域竞争项目（或借鉴项目）的选取及选取原因说明1一、区域特征分析31.1 区域概述31.2区域市场在城市规划中的定位31.3 区域配套环境41.4 区域未来发展趋势7二、未来区域潜在竞争对手分析102.1 区域土地供应量分析102.2 区域土地存量的基本情况112.3 区域土地的开发单位和未来预期开发的产品形式简述142.4 本部分小结15三、借鉴（竞争）住宅项目的个案调研及分析173.1 大连市高档住宅项目的概况分析173.2 借鉴（竞争）住宅项目的开发及相关组合单位情况253.3 借鉴（竞争）住宅项目的建设、开盘、交工时间的说明283.

2、4借鉴（竞争）住宅项目的周边环境分析293.5借鉴（竞争）住宅项目的产品定位及形象定位293.6借鉴（竞争）住宅项目的规划设计分析303.7借鉴（竞争）住宅项目的面积户型比例分析313.8借鉴（竞争）住宅项目的销售及租赁价格水平分析353.9 借鉴（竞争）住宅项目的客户情况分析363.10借鉴（竞争）住宅项目的配套情况分析373.11借鉴（竞争）住宅项目的畅销滞销产品分析383.12借鉴（竞争）住宅项目的主力卖点及营销推广策略分析393.13借鉴（竞争）住宅项目的销售情况分析413.14借鉴（竞争）住宅项目的成败原因简析423.15本部分小结46四、借鉴（竞争）公寓项目的个案调研及分析504.

3、1大连市高档公寓项目的概况分析504.2借鉴（竞争）公寓项目的开发及相关组合单位情况534.3借鉴（竞争）公寓项目的建设、开盘、销售等时间的说明554.4借鉴（竞争）公寓项目的周边环境分析564.5借鉴（竞争）公寓项目的产品定位及形象定位584.6借鉴（竞争）公寓项目的规划设计分析594.7借鉴（竞争）公寓项目的面积户型比例分析614.8借鉴（竞争）公寓项目的销售及租赁价格水平分析634.9借鉴（竞争）公寓项目的客户情况分析654.10借鉴（竞争）公寓项目的配套情况分析674.11借鉴（竞争）住公寓项目的畅销滞销产品分析684.12借鉴（竞争）公寓项目的主力卖点及营销推广策略分析704.13借

4、鉴（竞争）公寓项目的销售情况分析724.14借鉴（竞争）公寓项目的成败原因简析744.15本部分小结75五、借鉴（竞争）商务项目的个案调研及分析775.1大连市商务项目概况分析775.2借鉴（竞争）商务项目的开发及相关组合单位情况845.3借鉴（竞争）商务项目的建设、开盘、销售周期等时间的说明855.4借鉴（竞争）商务项目的周边环境分析865.5借鉴（竞争）商务项目的产品定位及形象定位875.6借鉴（竞争）商务项目的规划设计分析885.7借鉴（竞争）商务项目的户型面积分析915.8借鉴（竞争）商务项目的租售价格水平分析935.9借鉴（竞争）商务项目的客户情况分析945.10借鉴（竞争）商务项目

5、的配套情况分析955.11借鉴（竞争）商务项目的畅销滞销产品分析965.12借鉴（竞争）商务项目的主力卖点及推广策略分析975.13借鉴（竞争）商务项目的租售情况分析995.14借鉴（竞争）商务项目的物业服务情况分析1015.15借鉴（竞争）商务项目的成败原因简析1025.16本部分小结103六、借鉴（竞争）商业项目的个案调研及分析1066.1大连市商业项目的概况分析1066.2借鉴（竞争）商业项目的开发及相关组合单位情况1126.3借鉴（竞争）商业项目的建设、开盘、销售等时间的说明1136.4借鉴（竞争）商业项目的周边环境分析1146.5借鉴（竞争）商业项目的产品定位及形象定位1166.6借

6、鉴（竞争）商业项目的规划设计及业态分布情况分析1166.7 借鉴（竞争）商业项目的面积户型比例分析1196.8借鉴（竞争）商业项目的销售及租赁价格水平分析1236.9借鉴（竞争）商业项目的客户情况分析1256.10借鉴（竞争）商业项目的配套情况分析1276.11借鉴（竞争）商业项目的滞销畅销产品分析1286.12借鉴（竞争）商业项目的主力卖点及营销推广策略分析1296.13借鉴（竞争）商业项目的销售情况分析1326.14借鉴（竞争）商业项目的成败原因简析1336.15本部分小结136七、借鉴（竞争）酒店项目的个案调研及分析1397.1大连市高档酒店项目的概况分析1397.2.借鉴（竞争）酒店项

7、目的开发及相关组合单位情况1437.3借鉴（竞争）酒店项目的营业、开盘等时间的说明1447.4借鉴（竞争）酒店项目的周边环境分析1447.5借鉴（竞争）酒店项目的产品定位及形象定位1457.6借鉴（竞争）酒店项目的规划设计分析1467.7 借鉴（竞争）酒店项目的接待能力分析1507.8借鉴（竞争）酒店项目的面积户型分析1517.9 借鉴（竞争）酒店项目的销售（仅限产权式酒店）及客房价格水平分析1527.10 借鉴（竞争）酒店项目的客户情况分析1547.11 借鉴（竞争）酒店项目的配套情况分析1557.12借鉴（竞争）酒店项目的滞销畅销产品分析（仅限产权式酒店）1567.13借鉴（竞争）酒店项目

8、的主力卖点及营销推广策略分析（仅限产权式酒店）1577.14 借鉴（竞争）酒店项目的销售情况分析（仅限产权式酒店）1597.15借鉴（竞争）酒店项目的客房服务情况分析1607.16借鉴（竞争）酒店项目的成败原因简析1617.17本部分小结162八、报告结论部分1668.1 各产品形式的简单总结回顾1668.2 建议的方案1698.3 产品开发中的一些建议171前言区域竞争项目（或借鉴项目）的选取及选取原因说明l 报告样本选取明细本报告在深入研究大连市房地产市场整体发展情况的基础上，为增强本项目的借鉴性，分别针对五种房地产产品形式各选取5个样本（共计25个），在报告中加以对比分析，选取原则为区域

9、相同、产品借鉴性较大、档次相似。样本项目明细见下表：住宅公寓商务商业酒店星海国宝和平现代城星海旺座和平广场大连星海高尔夫酒店世纪经典AMOS森茂大厦星海国宝公建星海假日壹品星海曼哈顿世贸大厦金银岛国航大厦酒店金玉星海振屹广场国际金融大厦星海新天地戴斯大酒店星海阳光百年汇虹源大厦胜利广场瑞士酒店l 样本选取理由序号样本项目选取理由住宅1星海国宝高档豪宅、区域一致2世纪经典高档豪宅、区域一致3壹品星海中高档住宅、区域一致4金玉星海高档豪宅、区域一致5星海阳光高档豪宅、区域一致公寓6和平现代城热销、区域一致7AMOS推广好，概念新8曼哈顿配套全，形象高档9振屹广场产权式推广10百年汇区域一致，可借鉴

10、商务11星海旺座区域一致12森茂大厦甲级写字间13世贸大厦甲级写字间14国际金融大厦甲级写字间15虹源大厦甲级写字间商业16和平广场综合商业、区域一致17星海国宝公建独立公建、区域一致18金银岛项目底商、区域一致19星海新天地新项目、区域一致20胜利广场产权式酒店21大连星海高尔夫酒店高档酒店、区域一致22星海假日区域一致23国航大厦酒店区域一致24戴斯大酒店产权式25瑞士酒店五星酒店档次高一、区域特征分析1.1区域概述星海湾区域位于大连西南部海滨，是大连对外开放的五个先导区之一，这一区域比邻大连市主干道中山路，沿海岸线与著名的浏览观光线路滨海路融为一体，而且会展中心坐落于此，区域距码头8公里

11、，距沈大高速公路12公里，极佳的地理位置使其交通极为便利。大连正致力于成为全国商品期货中心、中国北方保险中心、东北地区资金、国际结算、外汇交易、投融资与金融服务中心。在此基础上将大连建设成为立足大连、面向东北三省、辐射华北腹地及东北亚国际金融中心，全方位支持东北老工业基地振兴和“大大连”建设，为大连率先实现现代化和建设国际性中心城市服务。1.2 区域市场在城市规划中的定位“集展览、商务、金融、旅游、休闲、居住等功能为一体的国际化商务区”大连星海湾商务区位于滨海南端星海湾畔，始建于1994年，占地181万平方米。目前其规划中的几大功能区已初具规模。区域市场在城市规划中的定位为：集展览、商务、金融

12、、旅游、休闲、居住等功能为一体的国际化商务区。 大连贝壳博物馆 大连现代博物馆星海湾金融商务区是全市对外开放的先导区之一，也是全市4个重点建设的园区之一。从2001年至今，星海湾招商项目完成总投资额140亿元人民币，收缴土地出让金21.5亿元人民币，包括美国、英国、德国、新加坡、新西兰及中国台湾、香港在内的世界许多国家和地区的投资商络绎不绝。 管理中心创新性地采取了另外两种行之有效的办法：一是与银行联手招商，只要项目可行、投资商可靠，具有3050的建设资金就可以启动项目，不足部分的资金，由管理中心介绍给银行给予贷款扶持，以增强外商的投资信心；二是提前给外商提供项目的可行性分析报告，通过对建筑成

13、本的客观分析和对市场前景的合理预测，充分考虑外商投资的利润，坚定了外商开发项目的决心。2003年，市委、市政府提出打造星海湾金融商务区的理念，这意味着“星海湾不仅要成为大连的文化旅游中心、会议展览中心，更要成为大连的金融交易中心及商务办公中心，现代服务业高度集聚”。1.3区域配套环境星海湾区域是大连著名的旅游区，其景观优势不言自明，同时该区域是大连的会展业中心，会展中心一期、二期工程的投入使用更坚定了该行业的发展。同时在市政府的长远规划中可以预知未来区域的商务氛围将得到迅速提升。在星海湾区域良好的发展前景预期下，该区域配套也将逐步完善。1.3.1交通配套l 区域交通站点繁多16路、18路、22

14、路、23路、28路、202路、406路、502路、503路、531路、711路等交通线路的市内通达性较好。l 路况较好该段中山路路面平整，双向六车道贯穿整个星海湾区域，极大的缓解了区域内交通压力。l 西部快速路的开通利于区域发展起于周水子国际机场前环形广场，止于星海湾胜星桥，总长度 10.3公里。建成后大大节约了星海湾区域至大连西北部区域的时间成本。l 公交系统的深入性不够虽然交通线路发达，路面平整，但到达公交线路的时间通常在5分钟以上，没有达到绝对意义上的交通便利。 商业配套l 规模总量较大和平广场、星海国宝公建部分、星海新天地等项目总商业面积的供应规模已达数十万平。区域范围大量的潜在供应面

15、积中，商业部分也占据一定比例。l 业态种类相对集中星海湾的旅游资源是区域商业发展的支柱之一，这种旅游资源不仅仅局限于节假日来连的外地游客，也包括众多把星海湾区域当作休闲之地的大连居民。在基于区域商业业态的现状以及总体规划，区域内高档餐饮、旅游、休闲娱乐业态相对集中。1.3.3商务配套l 目前区域整体商务氛围不足，无纯写字间项目 会展业、旅游业已经形成规模的星海湾区域，商务氛围却相对不足，离市政对于星海湾区域未来发展规划目标，还有较大差距。l 现阶段区域内银行配套不足区域目前只有深发展等几家银行，与传统商务区银行数量相比有较大差距。l 区域四星级酒店数量少区域为大连市重点旅游区，区域内年接待游客

16、数以千万计。而提供给游客的高档酒店数量较少，目前区域内具有使用功能的只有高尔夫酒店、国航酒店。故星级酒店发展前景广阔。l 规划中的商务产品供应较大，为提升区域商务环境创造条件期货广场、百年汇两项目商务产品的供应规模较大，未来几年对促进区域商务繁荣发展起至关重要作用。同时星海湾金融区占地51万平方米，拟建设面积200万平方米，大致相当于2004年商品房销售的一半。1.3.4生活配套l 便民商业欠缺总体看来，区域内居民日常购物不便利，便民商业配套还没有形成规模。l 医疗配套较好医大附属二院、起重机厂医院、蓝天门诊等医疗机构，在总体上能够满足区域居民的就医需要。l 区域项目内部配套相对完备周边项目大

17、多属于高档项目，该类物业内部配套水平高于大连市整体水平。其内部提供的各项服务如棋牌室、健身室、阅览室等对于丰富小区内居民生活起到一定作用。1.4 区域未来发展趋势l 区域发展前景广阔，金融与会展成为支柱星海湾金融商务区成立的目的就是区别于传统的人民路金融商务区，1994年大连市政府在星海湾规划了2.4平方公里的金融商务区。按照大连市建设大大连的规划纲要，星海湾未来的发展是倾力打造金融业与展览业，全面提升星海湾区域的服务功能。会展中心一期 会展中心二期虽然会展中心的建成大大推动了星海湾区域的发展，但目前已经远远满足不了需要，会展二期的投入使用为星海湾商务区又增加了砝码，凭借着20万平方米展馆的规

18、模，将申请加入世界展览业协会，引入世界级的巡回展览，并通过邀请国际知名展览公司的加入实现展览业的多元化管理，打破现在单一管理模式。届时大连将如同德国的法兰克福，会展业将成为城市的支柱产业之一，从而跻身于国际展览名城的行列。区别于中山广场一带的金融贸易业务，星海湾金融商务区是以期货市场为核心的现代金融贸易区，层次高、辐射力强，而且发展空间广阔。l 开发商的“聚集效应”推动区域发展星海湾区域是大连地区难得的南向面海区域，如今已成为高档居住区的代名词。2004年，星海湾地区的中高档及高档项目表现出了前所未有的热销势头，继星海国宝、世纪经典、新希望花园等星海湾的首批项目之后，壹品星海、星海阳光、星海旺

19、座、和平现代城等后起之秀都展现出强劲的爆发。万达、亿达、顺迈集团、新希望、友谊合升等品牌开发商的聚集，推动了区域的发展。但由于高层住宅的增多，影响了星海广场的通透性。l 星海湾旅游经济带动酒店发展大连高尔夫酒店 星海假日国际酒店星海湾作为大连的主要旅游景点之一，每年黄金周期间都吸引大量的旅游者，据统计，去年黄金周每日接待20万人次，一个黄金周接待人次在百万以上。然而区域酒店却极为缺少，从目前正在开发的项目上看，酒店将有所增加，尤其是星海国际假日公寓更以产权式酒店形象推出市场。高档酒店的投资建设将进一步提升星海湾区域的服务功能。二、未来区域潜在竞争对手分析2.1区域土地供应量分析除本案之外，目前

20、已知的区域潜在土地供应量共为96.19万平。从土地的规划用途可以看出，星海区域周边未来的居住氛围有待进一步完善，并且商务、商业的比例在土地供给中所占比例较大。土地供应的项目类别以住宅为主，预计供应47.34万平，所占比例为49.22%；其次以期货广场和百年汇西区SOHO塔楼为代表的商务项目为主，预计供应25万平方米左右，所占比例约为26.00%；规划为酒店、旅游设施、底商等业态的公建类用地也占了一定的比例，目前预计供应22.35万平，所占比例为23.24%；而已知的规划为酒店式公寓的项目未来预计供应1.5万平，所占比例为1.56%。小结：从目前已知的区域潜在土地供应量的统计来看，非常明确的是区

21、域未来的酒店式公寓的供应量只占很少的比例，已知项目中明确规划有酒店式公寓的只有百年汇项目（其目前推出了东区的1栋后，剩余的潜在供应建筑面积约1.5万平、289户）；就区域目前的情况而言，酒店式公寓产品是比较明显的市场机会点。2.2区域土地存量的基本情况1）期货广场用地位置：大连市星海广场会展路占地面积：5万平容积率：4.5建筑面积：22.5万平用地性质：写字间开发商：大连商品交易所、大连永辉房地产开发取得地块方式：摘牌楼面地价：903.11元/平目前进展程度：基坑（其配套工程“百年汇”东区部分正在建设）2）百年汇（西区部分）用地位置：大连市星海广场会展路 占地面积：约1万平 建筑面积：约4.5

22、万平 用地性质：酒店式公寓、SOHO、公建 开发商：大连百年城集团大连永辉房地产开发 取得地块方式：摘牌楼面地价：903.11元/平目前进展程度：基坑（“百年汇”东区部分正在建设）3）星海阳光二期用地位置：星海广场以西、星海湾4号地以南占地面积：3.47万平容积率：1.5建筑面积：5.21万平用地性质：公建（酒店）开发商：大连一方地产取得地块方式：摘牌楼面地价：3421.88元/平目前进展程度：净地4）星期五大道用地位置：星海湾广场以西、星海湾4号地以南占地面积：12.14万平容积率：1.2建筑面积：14.57万平用地性质：公建（酒店、商业及室内旅游设施）开发商：海昌房屋、兴业实业投资、和盛投

23、资取得地块方式：摘牌楼面地价：3432.81元/平目前进展程度：净地5）大连明珠用地位置：星海湾广场西侧、壹品星海东侧占地面积：6.885万平容积率：3建筑面积：20.652万平（地上建筑面积20.522万平，其中住宅建筑面积18.4512万平、公建面积2.0708万平）用地性质：住宅、公建 开发商：大连万达房地产开发 取得地块方式：协议出让 目前进展程度：净地（已完成详细规划）6）壹品星海二期用地位置：星海湾广场以西、星海湾4号地以南建筑面积：21万平用地性质：住宅、公建开发商：大连友谊合升房地产开发取得地块方式：协议出让目前进展程度：净地（预计2006年入市）7）五星皇冠（飞通广场二期项目

24、）用地位置：大连市沙河口区中山路582号建筑面积：7.8906万平用地性质：住宅、公建开发商：大连飞通房地产开发取得地块方式：协议出让目前进展程度：净地（预计2006年入市）2.3区域土地的开发单位和未来预期开发的产品形式简述项目名称开发商预期产品项目名称开发商预期产品期货广场大连商品交易所、大连永辉房地产开发纯写字间大连明珠大连万达房地产开发高档次豪宅百年汇（西区部分）大连百年城集团大连永辉房地产开发12层酒店式公寓、24层SOHO，1-4层公建壹品星海二期大连友谊合升房地产开发中高档住宅星海阳光二期大连一方地产可能为酒店五星皇冠（飞通广场二期项目）大连飞通房地产开发中档住宅星期五大道海昌房

25、屋、兴业实业投资、和盛投资酒店、商业及室内旅游设施等综合项目大连万达集团早期在本地以开发高档住宅项目见长，目前其在全国复制“订单地产”的商业模式，并以此为契机带动异地的住宅开发。百年城集团具有温商背景，大连本地及沈阳的商业项目运作的非常成功，在全国商业联盟中与万达集团一样也占有一席之地，目前的“百年汇”是其首个综合性商业项目。另外，“友谊集团”拥有股份的大连友谊合升房地产公司、开发高档居住项目见长的海昌房地产、以及本地有一定影响力的一方地产等公司也占有一席之地。而本案规划为酒店及写字间的二期项目，也由美国NPB广播电视公司参与建设。小结：l 开发商实力雄厚，区域竞争激烈从未来区域土地的开发单位

26、来看，已经汇集了大连本地颇具实力的开发商、以及国外雄厚的资本力量。其中绝大部分以开发高档住宅项目见长，并且也具有一定的商业类物业开发经验。随着区域会展、旅游经济的发展、以及商务功能的逐步完善，区域的招商力度将不断加大，未来整个区域将是本土实力型开发商与外地甚至国外雄厚资本力量竞相角逐之地。l 未来供应类型多样，并呈逐渐融合之势，本案可借势融合居住及办公的功能属性由前述的区域供应量来看，目前虽以住宅为主，但各种类型物业都具有相当的规模，尤以商务版办公类，以及酒店、旅游型商业公建类为甚；并且从整个区域的规划、以及目前已知地块的初步规划条件来看，整个区域将从西到东逐渐由中高档豪华住宅逐渐向公寓、写字

27、间办类型转化，而就地理位置而言，本案恰好处于其中的过渡区域（以所在的会展路为界，西侧为以“大连明珠”为代表的高档豪宅，东部为规划中达200万平方米的商务金融区）。本案所处的位置拥有融合居住与办公功能的先天条件。l 区域土地已呈由储备向分批开发转变的趋势，本案应尽量维持公众的市场认知度从区域潜在供给的目前进展程度来看，大部分已经完成了详细规划，并且就目前的宣传而言，自从“星海旺座”项目启动了区域的“商务杠杆”已来，区域土地储备大有自2006年开始入市的趋势。而本案准备期至今已达3年之久，具有比较稳固的市场号召力，这使得本案可能在未来的一段时间内持续遭遇其它项目的市场阻隔，因此在后期运作过程中应始

28、终注意保持公众的认知程度。2.4本部分小结l 从区域的已知潜在供应量分析来看，酒店式公寓是比较明显的市场机会点。l 未来区域的开发商实力雄厚，供应类型多样，并呈自西向东逐渐由高档豪宅向纯写字间过度的融合之势（以本案所在的会展路为界，西侧为以“大连明珠”为代表的高档豪宅，东部为规划中达200万平方米的商务金融区）。本案所处的位置拥有融合居住与办公功能的先天条件。l 区域土地已呈由储备向分批开发转变的趋势，本案应尽量维持公众的市场认知度。三、借鉴（竞争）住宅项目的个案调研及分析3.1大连市高档住宅项目的概况分析根据大连市目前住宅的价格水平，我部将均价8000元/平方米以上的项目定位高档住宅。分布情

29、况随着房地产业的发展以及旧城改造步伐的加快，大连房地产市场区域划分的界限日趋明显，为了方便分析理解，特把大连房地产市场根据其区域特征，分成以下几个区域：东部时尚的国际化社区华乐街两侧东部滨海风景区此地域是大连近年内众多房地产商投资开发的热点地区，这块地域东部为大连靓丽的旅游风景区海之韵广场，西部为繁华的商业中心二七广场和三八广场，南部为连绵起伏的棒棰岛群山，北部是碧波万顷的大连港海景。区域位置优势极其明显。环境怡人的东部山区虎滩附近及中南路沿线该地域所处地理位置极其优越，周围群山环绕，环境怡人，空气清新，离虎滩乐园很近，且交通便利，因此是大连市近几年房地产的焦点地带。高档房集中区新老市委附近、

30、CBD区域此区域历史上便为高尚居住区，新老市委近在咫尺，近年来经过大规模的改建，已经日趋成熟；区域内又有风景秀丽的明泽湖，地理位置极佳。政治及商业气氛极其浓厚。星海湾商务旅游中心区星海会展附近、中山路两侧星海湾广场是大连人民填海建设的一个集金融贸易、文化娱乐、旅游商住、国际会展为一体的高档次、多功能、现代化的国际商贸城。这里的环境堪称大连一流，大连以“海”闻名，在这里大连海滨城市的功能得以完全体现。西部商业居住中心区兴工街周围、联合路两侧这一区域为大连市西部日益成熟的商业中心，周边有百盛、沃尔玛等大型购物商场；天兴罗斯福国际商业中心和福佳新天地广场等两大现代化商业设施的拔地而起，使此区域名正言

31、顺地升跃为滨城五大商业中心之一。居住在此无论是购物还是商务办公都极其便捷。中高档商品房启动区体育场周围、高尔基路沿线该地域为大连市较早的中高档住宅的集中区域，其区域特征为地理位置极佳，位于市中心地带，与体育场、奥林匹克广场等设施毗邻，购物、运动休闲环境非常好。有大连硅谷之称的西部学院区大工与东财周围该区域为大连高校科研文化区，周围积聚了大工、东财、海事等二十余所大中学府，数十年的文化积淀，数千顷的尖端科研成果，数万人的知识大军，构成大连少有的教育科研文化高地，素有北方硅谷之称，并以其优越的环境，掀起了近年来房地产开发的高潮。北部中档商品房集中区华东路与西南路两侧该地域座落在大连北部，新建项目所

32、处位置大多为企业搬迁改造地块，该区域为甘井子区的重工业职工居住地，地价较低，但交通及购物均十分方便，随着大连城市建设的进一步发展，北部地区已成为一个热点区域。内引外联的泉水新区泉水及南关岭一带广大腹地本地区为大连市连接新老市区的战略重点，政府一直在重点扶植，轻轨站的开通为该区域的经济带来翻天覆地的改变，成为大连地产的又一热点。经济适用房集中区甘井子区的泡崖、锦绣、红旗小区该区域是政府为了解决广大工薪阶层实际居住困难问题的安居解困工程。在这几个项目的规划上，本着经济适用的原则，小区的房屋售价较低，但普遍存在着建安标准低、建筑质量差的缺陷，目前各小区都已具备一定的规模。由于高档楼盘必须建在经济繁荣

33、和环境优美的地区，所以大连高档住宅主要集中在两个区域：中山区CBD区域和沙河口区星海湾区域。 中山区CBD区域因为每一个现代化的城市，都会有一个核心的商务、商业地带，是城市的人气聚集区那就是中央商务区，它不仅仅是一个地区名称，而是一个阶层、一个品牌、乃至身份地位的代号，所以中山区CBD区域自然而然的成为高档住宅落脚的首选位置。沙河口区星海湾区域星海湾区域是大连少有的南面临海区域，这里交通便利，山清水秀，风景宜人，东临国家级风景区白云山庄、森林动物园，西与星海公园相接，南濒黄海，北依市体育中心，且拥有亚洲第一大广场星海广场，其优美的风景吸引着大量的游客，是沙河口区的一块风水宝地。供应规模大连高档

34、住宅总供应量94.57万平方米，其中中山区44.33万平方米，占总量的46.88%；西岗区4万平方米，占总量的4.23%；沙河口区46.24万平方米，占总量的48.89%。今年新增供应面积11.63万平方米，占今年住宅总新增供应量的2.98%，且全部位于中山区。从高档住宅规模上看主要以中小规模为主。建筑面积在10万平以下的占73%；建筑面积超过10万平方米的仅占27%。造成这种情况有以下原因，一是中山区已经没有大面积的地块供开发商尽情发挥，开发商只能做小而俏的项目；而星海湾区域是一个填海建成的区域，可用于开发的土地面积有限，且云集了诸多开发商，使其很难形成大盘开发的局面。二是两个区域地价较高，

35、开发商很难拿下大面积土地进行开发，导致项目规模较小。小结：在大连重点开发中低价位房的情况下，高档住宅供应量只占全市住宅总供应量很少一部分，且规模相对要小，在近期热销的情况下，导致可销售房源有限，而其购买客群数量却相对稳定，销售前景较好。但是由于项目相对集中，在共同营造氛围的同时，也加剧了之间的竞争。整体价格水平据我部统计，今年年底大连市内四区，市场在售项目平均价格已达到5552元/平方米，比去年上涨了30.51%。从整体上看，房价一直处于平稳上涨。究其原因，一是旧城区改造力度加大和优惠的购房落户政策，吸引了众多购房者，有效需求拉动了房屋销售价格继续走高。二是环境好、功能全的项目受到青睐，升值效

36、应明显。三是土地价格上涨，带动房价上涨。大连市商品房销售价格的持续走高，显示了大连市房地产市场供需两旺，总体运行健康、平稳、有序的态势。而且在大连市政府原则上“少拆少建”的政策指导下、土地价格上涨及开发成本增加的基础上，以及从目前商品房的销售情况来看，预期明年房价将保持10-20%的上涨速度。对于高档住宅而言，今年大连市高档住宅平均价格为9242元/平方米，其中中山区8855元/平方米，沙河口区9932元/平方米。从目前销售情况来看，高档住宅在售房源十分有限，而2005年大连重点开发中低价位房，这就意味着大连高档住宅的建设将放慢脚步，临海的住宅更是成为稀缺资源，因此高档住宅价格将还有一定升值空

37、间。面积户型情况从上图数据可以看出，大连高档住宅主要以50平方米以下和151-200平方米的户型为主，分别占29%和24%；其次是51-100平方米和101-150平方米的户型，各占13%；251-300平方米的户型占11%；201-250平方米的户型占9%；最少的是301平方米以上的大户型，仅占1%。受区域功能不同，各区域高档住宅的户型面积大小也不尽相同。中山区CBD区域商务氛围比较浓厚，而居住氛围相对较弱，这就使其在定位上，更多以商住两用项目为主，针对的客户主要是单身贵族、投资客和商务办公人群，因此其户型较小，主要以100平方米以下的户型为主。星海湾区域是大连比较适合居住的位置之一，其优越

38、的自然景观使区域成为高档住宅的聚集地，其针对的客群基本是金字塔顶端的人群，他们在此购房多是用于休闲度假或居住，更多考虑的是享受生活，对户型的舒适性有很大要求，选择的户型多是三室二厅以上的大户型，因此区域户型主要以151-200平方米的户型为主，占星海湾区域的40%。客群情况大连是中国第一个被联合国授予“全球环境500佳”的城市，加上35万元落户政策，吸引了大量的外地人来连购房，尤其是对高档住宅的消化上，起到了至关重要的作用。受区域氛围以及用途不同的影响，区域客群也有所分化。沙河口区高档住宅，由于主要以景观优势为卖点，购买客群多以休闲度假为主，因此客群一般以外地商人、外企管理人员和本地位于金字塔

39、顶部的人群为主。而中山区商务氛围比较浓厚，客户更看重高档楼盘绝佳的地理位置、特殊的配套功能，因此投资和商务办公的人群较多。总体客群如下：l 第一类：在连工作的外籍人士外企管理人员用于休闲度假的外籍人士l 第二类：来连置业的外地人或自住、或投资，看好大连城市发展的重复置业的外地人用于来连休闲度假的外地人，多集中在东北三省用于办公的私企经营者l 第三类：少量大连本地人员用于自住或投资的大连本地人员，包括政府公务员、个体经营者和企业上层成功人士用于办公的私企经营者小结：大连高档住宅目前主要还是靠外地人支撑。据统计2004年在大连购买商品房的外地人占到市场交易总量的25%以上，其中高档住宅中就有60%

40、以上的外地客户。大连本地客户比例虽然不大，但已呈现逐步上涨趋势，是高档住宅不可忽视的购买人群。销售情况2004年在宏观调控影响下，房地产市场进入到一个调整期，但大连房地产市场并未因此而受到打击，相反却迎来了“牛市”，中低盘销售一路高歌猛进，而上半年高档产品销售则较为平淡，主要原因是高档住宅产品种类增多，客户拥有更多选择空间，且对于高档纯居住产品而言，针对客户数量有限，在供大于求的情况下，产品销售自然趋于平淡。从市政规划我们可以看到，高档住宅显得比较稀缺，以及加息幅度不大，需求市场得到释放，因此从04年下半年开始，高档住宅逐步进入强销期，尤其是在今年房地产市场一片红火下，取得不俗的销售成绩，高档

41、住宅更显得珍贵，这也给开发商建高档住宅奠定了信心，因此在今年我们看到了帝柏湾、大连明珠、半岛听涛等高档产品的身影，当然这也跟项目所处绝佳地块是密不可分的。3.2借鉴（竞争）住宅项目的开发及相关组合单位情况3.2.1星海国宝发 展 商：大连顺迈房地产开发承 建 商：中建八局建筑设计：大连规划设计院 物业管理：大连顺迈景观规划：台湾张文明、梁宇元建筑师事务所开发商背景介绍：顺迈集团是一个拥有台资背景的企业，针对开发项目，分别成立了哈尔滨天顺房地产开发、哈尔滨百顺房地产开发、哈尔滨百立房地产开发、哈尔滨顺益房地产开发、哈尔滨顺迈房地产开发、大连顺迈房地产开发和大连顺泰房地产开发等。曾开发楼盘有：位于

42、哈尔滨的“昆仑商城”、“荣耀宝座”、“丽景天地”、“美景天地”、“宏景天地”、“荣耀世纪”、“世纪广场”、“得意居”。3.2.2世纪经典发 展 商：大连锦联房屋开发承 建 商：中建四局六公司建筑设计：李祖元建筑设计事务所物业管理：香港怡高物业顾问景观规划：香港雅邦国际大连锦联地产集团从1994年成立以来，始终秉持“百年一品，高尚社区”经营信念，遵循打造细分市场上的精品楼盘的发展战略，坚持卓越、严谨、务实的专业地产开发精神，积极倡导尊重人、尊重自然、尊重文化的开发理念和设计思想。公司相继开发了锦联大厦、绿城庄园别墅和世纪经典等楼盘，通过一系列细分市场上的地产项目的成功运作，实现了开发经营上跨越式

43、的发展，奠定了锦联地产在业界不断追求卓越的精品品牌形象。3.2.3壹品星海发 展 商：大连发兴房地产开发承 建 商：阿尔滨、南通三建建筑设计：浙江大学建筑设计研究院物业管理：富丽华物业管理景观规划：贝尔高林香港整合推广：广州铭鼎壹品星海项目由大连发兴房地产开发投资建设，发兴房地产公司是大连友谊合升房地产开发的全资子公司，均为大连友谊东北著名的上市公司的控股子公司，大连友谊旗下拥有富丽华大酒店、友谊商城等著名的品牌公司，是一个多年来致力于为中高端客户服务的企业集团。 贝尔高林，全球五大环境设计事务所之一。其高素质的设计，早已通过其所完成的工程而传遍全世界。此次在大连接手壹品星海，针对北方风格设计

44、了既有中国传统园林特色又有异域风情的私家园林。3.2.4星海阳光发 展 商：大连一方地产建筑设计：大连建筑科学研究设计院物业管理：深圳中海物业景观规划：北京东方园林整合推广：北京旁博国际一方地产是以现代经营思想与科学管理模式经营的大型房地产开发企业，总部设于大连，并于沈阳、长春、北京等地成立了四个地区性分公司。凭借雄厚技术及经济实力，一方地产致力于精品楼盘的开发建设，并于世界知名品牌合作定向开发。曾开发项目有：北方金融中心、盛华苑、钻石城等。3.2.5金玉星海发 展 商：大连金世纪房屋开发 承 建 商：大连华岳建筑建筑设计：大连规划设计院物业管理：大连吉田物业整合推广：世创广告小结：从开发商的

45、情况来看，其拥有较为雄厚的经济技术实力，并具有多年开发精品高档住宅的经验，积累了一定的品牌优势。3.3借鉴（竞争）住宅项目的建设、开盘、交工时间的说明项目名称开工时间开盘时间交工时间销售时间星海国宝2000.32002.10世纪经典2000年2002.62002.6至今壹品星海2003.10大户型2004.12小户型2005.5星海阳光2003.82004.112004.5至今金玉星海2002年2004.72004.4至今小结：2000年星海国宝、世纪经典的开工建造拉开了豪宅进驻星海湾的序幕，但直到2002年以后，住宅项目才陆续加盟星海湾，并在04年下半年陆续交房，在大连房地产市场看好的情况下

46、，取得了不错的销售业绩。发展至今，星海区域已成为大连主要的高档住宅区，项目建设周期一般在1.5年左右。3.4借鉴（竞争）住宅项目的周边环境分析项目名称周边环境星海国宝位于星海广场东侧，靠山面海世纪经典靠近星海广场壹品星海靠近星海广场、南面面海星海阳光位于星海湾畔，并靠近黑石礁的成熟生活社区金玉星海靠近星海广场小结：区域住宅项目主要位于星海湾南侧，共同享有星海广场以及无敌海景的自然景色，并以此作为项目的主力卖点之一。3.5借鉴（竞争）住宅项目的产品定位及形象定位项目名称产品定位形象定位星海国宝高档住宅国际化海岸豪宅世纪经典高档住宅拥亿万资产住世纪经典壹品星海中高档住宅豪景天下 海阔人生星海阳光高

47、档住宅实力承载荣耀阶层私属生活圈金玉星海商住两用集尊崇豪宅居住与生态化、前沿性办公于一体的高档海景住宅小结：受星海湾特有环境以及地价的影响，区域住宅项目主要定位为高档住宅产品，主要针对的客群是位于金字塔顶端的高档客群。金玉星海前期定位也是高档住宅，但由于销售情况欠佳，后期把两栋高层定位为商务办公，但从项目目前的客户情况看，主要还是以居住为主。3.6借鉴（竞争）住宅项目的规划设计分析项目名称建筑形式总户数车库个数车库配比车库价格星海国宝共4栋30层高层，其中地下1层，地上30层，并建有一栋独立会所6346001:0.9车位只卖不租：22.8万/个世纪经典1栋22层高层。地下为立体车库，地上一层二

48、层为会所，3-22层为高级公寓1221221:1车位：22万/个租：5500元/年壹品星海12栋高层 12栋小高层，有33.31.25.14.12.10层200010001:0.5车库17.8万/个 车位12万/个星海阳光共6栋楼。3栋高层建筑（1#28层包含3层公建，2#、3#29层），3栋小高层（4、5、6#为13层包含2层公建）3374311:1.28车库售价：45万/个车位售价：15.5-17.5万/个平均租价：390元/月金玉星海4栋高层。其中1、2#楼为29层，作为写字间出售；3、4#楼为17层，作为住宅出售；1、2#楼15层为公建296地下100多个，地上预计建设200个1:1车

49、位：1314万/个3.6.1星海湾区域建筑形式主要以高层为主星海湾区域景观优势是其它区域所不能比拟的，而且受区域项目众多、项目占地面积小、地价较高等因素影响，为了保证户型看景，高层建筑是开发商最佳的选择。3.6.2 车位设置比较充足区域住宅项目车位设置比较充足，车位配比基本达到了1:1。品质高的项目，车位销售价格在20-23万之间，品质差一点的销售价格也在16-18万之间。租赁价格在400-450元/月之间。随着项目价格的上涨，车库车位价也会随之上涨。3.7借鉴（竞争）住宅项目的面积户型比例分析3.7.1星海国宝户型二室二厅三室二厅四室二厅四室四厅面积193 216 247 434 比例28%

50、39%28%5%尽管星海国宝的户型都属于超大面积，但是综合考虑这个项目的客群定位、产品定位，面积大并不会给销售带来过多的难度，反而是对这种顶级豪宅居住舒适度的一种客观保障。对楼盘的形象、气质、内涵、质量也等于说是一种有力地塑造。3.7.2 世纪经典户型五室二厅三卫五室二厅三卫七室三厅四卫面积273295275317450比例33%65%2%跃复A上层跃复A下层跃复B上层大厦户型设计为跃层结构与跃复合体（一个单元包含三个不同层面，每个层面以1.5米高的楼梯错跃，厅高4.5米,居室层高3米）结构，从五室二厅三卫五室三厅三卫，全楼共100户，8种户型。3.7.3壹品星海户型一室一厅二 室二厅三室两厅

51、复式 面积50-60103160-170260比例20%12%48%20%该项目是星海湾上唯一拥有小户型的楼盘，面积在4878之间，层高3.9米，共400多套；项目户型大开间、短进深，南北通透，并做到五明设计；户型面积紧凑不浪费空间。 3.7.4星海阳光户型二室二厅二卫三室二厅二卫四室二厅二卫、五室六室三厅五卫面积142.25158.09-164.36200-300431.99比例10%20%60%10%项目主要以大户型为主，设计方正实用，功能性较强，最高90%的使用率和3.3米的层高设计使产品更具吸引力。3.7.5金玉星海户型二室二厅二卫四室二厅二卫三室二厅二卫面积161.252302401

52、50160比例10%40%50%户型比较大，不适合市场的主流需求，但是符合星海周边楼盘户型的特点，面积大小从161.25平方米到309平方米，不过内部设计十分粗糙，浪费面积较大。星海湾区域户型面积存在二个阶段。第一阶段：前期建成的项目户型面积偏大；第二阶段：新建项目户型面积大户型和小户型并存。形成的原因主要是由区域客群决定的。星海湾区域是大连比较适合居住的位置之一，而且其吸引的客群基本是金字塔顶端的人群，他们更多考虑的是享受生活，对户型的舒适性有很高要求，这是小户型达不到的，因此区域主要以大户型为主。而这一部分客群毕竟有限，对于一些中产阶级而言，过高的总房款是阻碍其进入星海湾的主要因素，发展至

53、今，尤其是小户型在大连热销，使小户型在星海也占有了一席之地。小结：星海湾区域户型面积主要以151-200平方米为主，占到区域户型的42%，多为三室二厅户型，设计较为合理，做到功能分区和基本保证五名设计，总体上看居住舒适度较高，且户型面积与总房款相对适中，也是区域内销售较快的户型。 3.8借鉴（竞争）住宅项目的销售及租赁价格水平分析项目名称价格变动时间历史区间价格二手价格租赁价格星海国宝8800-12600目前平均价格15000元/19313000-20000元/月246：18000-25000元/月平均租价2.2-3.3元/天9300-126009600-1260010000-12600世纪经

54、典9800-12980306： 20833-21666元/月平均租价：2.2-2.3元/天2005.6至今8720-13500壹品星海5380-8000平均价格7000-8000元/46-51：2500-3000元/月101-170：1000-4500元/月平均租价：1.4-2.0元/天6500-8000星海阳光5299-10000164：5000-5500元/月平均租价：1.0-1.1元/天6900-110002005.9至今7200-14000金玉星海5980起2005.9至今6880-108003.8.1区域高档住宅价格以10-15%的幅度向上增长随着星海湾区域的不断发展，目前区域楼盘价

55、格以10-15%的幅度向上增长。从目前销售情况来看，区域已无太多在售房源，临海住宅成为稀缺资源。在土地有限的情况下，星海湾区域高档住宅价格还有升值空间，但是其针对的客源毕竟是少数人群，因此涨幅速度不会过快。 硬件配套高低决定租金价格水平从租赁市场上看，项目硬件水平越高，物业服务越好，其租赁价格也就越高。例如星海国宝、世纪经典项目可以说是大连的精品豪宅，虽入市时间早，但项目配套设施及其物业水平却相当高，目前平均租价在2.2-3.3元/天。而其它项目，由于内涵逊色于星海国宝和世纪经典，租价相对较低，平均在1.0-2.0元/天之间。3.9 借鉴（竞争）住宅项目的客户情况分析项目名称购买客群星海国宝客

56、户有20%为外籍人，接近80%为外地人（其中50%为东北人，不到30%为北京、广东地区的外地人），不到10%为大连本地人。所有购房者中仅有10%的人用于投资。世纪经典客群基本与星海国宝相同，但是外地业主相对少一些。壹品星海购房者有50%为外地人，外籍人占10%,本地人占到40%，其中外籍人选择户型面积基本在150平左右。整体上也只有很少一部分用于投资。星海阳光本地客户与外地客户各占50%。其中纯外籍2%，中国转外籍户口6%，用于居住。金玉星海主要以外地人为主，占60%，且主要以住为主。小结：由于星海湾区域的独特位置，使该区域成为高档住宅聚集区，广场附近项目的购买客群一般都是外地商人和外企管理人

57、员为主，大连本地人群虽然所占比例不大，但已呈现上涨趋势，这也与项目开始逐渐重视本地客群有一定联系。总体上看，星海区域纯住宅产品的购买客群主要以居住为主，只有很少用于投资。3.10借鉴（竞争）住宅项目的配套情况分析项目名称内部配套星海国宝独立会所，内设健身房、游泳馆、温泉等设施世纪经典3400平方米的天然会所、咖啡厅、健身房等壹品星海项目一期配套设施少，主要集中在二期，规划建有幼儿园，网球场，会所和友嘉购物星海阳光2000平方米的五星级豪华会所、内设25米标准短道恒温泳池，全功能健身房，桑拿洗浴中心。特设家庭成员主题会所，设置老年活动中心，棋牌室及乒乓球室金玉星海预计建设2400会所，设置康体、

58、休闲、文化三大主题格局（星海国宝会所） （星海国宝室内温泉）小结：作为高档住宅，其标准之一就要在细节上诠释尊崇与舒适，因此项目越高档其配套越完善，物业服务档次越高，这也是项目是否能吸引客户的主要因素之一。所以会所的设计非常重要，主要体现出健康功能和休闲功能，如健身房、游泳池、棋牌室、咖啡厅等。对于适当规模的小区，还要配有幼儿园、老人活动中心等设施，建造优美的园林景观。3.11借鉴（竞争）住宅项目的畅销滞销产品分析项目名称畅销产品滞销产品星海国宝200左右景观好的户型靠山景观不好的大户型世纪经典朝南向景观好的户型275-450的大户型壹品星海50-60、130、景观好的户型看海景较差的200以上

59、的大户型星海阳光158-200的户型300以上的大户型金玉星海住宅155、166户型写字间部分176户型进深30多米、户型较差的户型3.11.1畅销产品分析l 具有景观优越的户型在星海湾区域居住的人群，对生活品质和景观的要求非常高，因此区域住宅畅销产品主要是景观好，尤其是海景好的户型。l 面积在150-200平方米之间的户型整体上看，畅销户型在设计上舒适性较强。3米以上层高，短进深大开间，宽阔的客厅，主卧私密性强，设计有主卫和客卫，最主要是拥有观景阳台，室内采用飘窗，做到视野开阔。3.11.2 滞销产品分析l 不具有景观优势的户型通过调研发现，区域滞销产品多为景观较差的户型。l 面积偏大的户型

60、户型过大虽然能提升舒适性，但同时也增加了总房款，使这部分户型市场接受度不高。l 设计较差的户型对于住宅而言，户型设计的好坏直接影响了其销售速度，因此对于像进深长、开间短这样的较差户型，市场抗性较大。3.12借鉴（竞争）住宅项目的主力卖点及营销推广策略分析3.12.1星海国宝从长期的报纸广告监测可以看出，星海国宝的报纸广告策略是有规律可循的，每隔一段时间，就在各大报纸同时、同版位刊登整版彩色广告。在其广告宣传的内容上，从来没有尾盘和清盘的概念，向来宣传的是“越来越稀少，越来越珍贵的拥有机会”。“珍品”、“收藏”、“缺货”等广告用语极好的烘托了星海国宝豪宅品质。而且项目在异地推广方面也做得非常出色，将客群锁定在东北区域高端人群上，这也是项目过去客群多以东北为