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1、情感营销与 H5 的完美结合学习 好资料情感营销与H5 的完美结合- 腾讯公益广告案例分析一、什么是情感营销（一）情感营销的定义情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。（二）情感营销的营销理念1、营销借助文化，文化源于情感文化是物质文明和精神文明的总和与积淀。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。这表现为消费者对产品的需要不仅停留在功能多、结实耐用上，更需求消费的档次和品位，要求产品能给人以美感和遐想，即“文
2、化味 ”要浓，能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体。这就要求商品应有精神内涵和文化底蕴，归根结底就是要求商品要有情感因素，从而刺激其购买欲望。2、情感需求与追求个性当一个消费者选购某种品牌时，通常认为他必然遵从理性选择。而当同一个消费者放弃购买该品牌时， 人们便以为该商品质量低劣，设计粗糙等等。其实未必，笔者以为决定消费者是否购买不单取决于理性选择，还取决于心理与情感因素。3、情感需求与新潮时尚和浪漫情怀精品资料学习 好资料每个时代都有一部分人站在时尚之最前列，他们对于文化及社会风俗的新潮流具有敏锐的感知能力和接受能力。与此同时他们在实际生活中还具有很强的感染力和传播力，随时向周围散发着最新
3、的时尚感觉。4、情感需求与商品的品位和艺术瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。首先，品牌形象从感性上寻求突破。不惜重金聘请优秀摄影师、画家在酒瓶上创立了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，塑造了一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象，赋予消费者一种自信、自如、高雅的感觉；其次，摒弃了配有性感女子生活场景的旧模式。通过质朴的画面、精湛的艺术，
4、巧妙地反映出“纯粹伏特加”酒瓶的高超质感和品味，给消费者以莫大的艺术享受，使其在欣赏酒瓶造型、品味品牌名称的同时，自然而然地将广告的质感情趣迁移到“纯粹伏特加”酒，使其倍受消费者的喜爱。综上所述，情感营销必将成为市场营销观念发展的一种新趋势。情感营销的成功开展应包括诸如情感产品、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感服务和情感环境等方面的基本内容。（三）营销定位现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者
5、的注意。精品资料学习 好资料企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。事实上，情感定位的最高境界是通过对产品或服务各要素及营销过程注入情感，把原本没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而唤起消费者的共鸣。情感定位可以通过多方面来实现，可以通过商品的命名、设计及宣传方式等手段体现出来。二、案例分析 - 腾讯公益广告（一）案例背景随着互联网 + 时代的到来，碎片化的信息传递方式使得一些品牌很难能在用户的脑海中留下强有力的记忆点，品牌传播也很难与用户产生
6、共鸣，更无法吸引他们参与到品牌的二次传播中来。而最近由赞意互动为腾讯QQ 物联、全国一线企业联合发起的全民开蓝牙，守护宝贝计划公益行动，用情感营销的方式，使得该次传播覆盖超过4 千 5 百万人，并成功获得469 万多名志愿者的支持，成为营销案例中的又一经典之作。儿童走失在我国长期以来都是一个严重的问题，据不完全统计，每年都有将近 20 万的儿童走失，然而被找回来的几率却只有0.1% 。针对这一问题， QQ 物联基于蓝牙定位技术、联合全国一线企业的解决方案新近上市，那么，如何才能引发社会的广泛关注呢?（二）案例进程1、引发关注：一线企业高层率先发声，走失儿童问题进入公众视线精品资料学习 好资料所
7、谓情感营销，在推广传播的环节中必得有能与用户产生共鸣的情感连接点，因此 1 月 14 日，腾讯公司副总裁殷宇、邱跃鹏联合李宁公司董事长李宁、达芙妮公司董事长陈英杰等国内其他一线企业高管，以及一组走失儿童家庭，发起一组态度海报，倡导用我的足迹，带宝贝回家，并宣布2016 年 1月 18 日，腾讯 QQ 物联将开启守护宝贝计划。这一举动成功引发了社会对走失儿童的关注，同时也激发了大众的兴趣和疑问：为什么用我的足迹，就能带走丢宝贝回家呢 ?此组态度海报为此次情感营销的后续传播做足了预热，成功吸引到了目标用户的关注。那么，接下来，如何才能让他们深切体会到走失儿童的困境，并产生情感共鸣呢 ?2、掀起共鸣
8、：真实案例牵动人心，公益 H5 刷爆社交媒体为让用户对走失儿童问题产生深切的情感共鸣，项目组先后走访了几组走失儿童家庭，收集众多儿童走失案例。针对这些案例进入大众视线的传播方式，考虑到目前的传播趋势与用户 SNS 社交媒体的影响力，于是继态度海报之后，一则用你的足迹，带我回家，好吗 ?的公益 H5 应运而生。在这个泛 H5 的时代，很多人高呼 H5 将死，也已经少有高触达率、高品质的 H5 作品产生，那么本次传播是如何规避传播死角，使该H5 的传播效果做到最大化的呢?首先在第一页，制作团队植入走失儿童聪聪母亲的真实声泪叙述的音频，情感冲击力之强使得点击进来的用户瞬间即被吸引住;接下来更是加入三
9、则真实走失儿童的档案，诸如你那么乖，为什么这次不听话的煽情文案极其精品资料学习 好资料揪心，将大众的情绪渲染至高潮;随后，该 H5 步入正题，顺势发起全民爱心行动，号召大家打开蓝牙，用你的足迹，带宝贝回家。一时间，朋友圈纷纷刷屏，用你的足迹，带宝贝回家成为随手公益的全民口号，打开蓝牙也升级为一个极具公益仪式感的举动。其感染力之大、传播覆盖度之广，使这项活动拥有了很多自来水，人们纷纷自发向身边的朋友分享，并呼吁一起打开蓝牙。随后，腾讯 QQ 物联更是将此则公益H5 投放至手机 QQ 顶部消息 banner栏。截至目前，该公益H5 已覆盖 4500 万 +人群，并吸纳超过480 万名志愿者参与到此
10、次行动中来。此则 H5 的成功，是因为号召全民开蓝牙既是内容也是情感，从第一页起便将用户深带入，以情动人。从其公益属性上来讲，用户并不排斥后面腾讯 QQ 物联守护宝贝计划发布会的信息表露，并乐于参与内容的互动和分享，因此一上线就获得了广泛的响应与支持，成为内容+ 情感、内容 + 信息、内容+ 品牌等多维度传播典型，具有持续不断的传播影响力。3、解决方案：守护宝贝计划正式启动，发布儿童智能定位鞋经过前期情感的铺垫，活动声量渐高， 1 月 18 日，守护宝贝计划如期在京启动。发布会上，腾讯QQ 物联、中华少年儿童慈善救助基金会、QQ 全城助力、李宁、达芙妮、ABC KIDS 、众安保险宣布成立守护
11、宝贝计划公益联盟，旨在通过科技 +公益的力量，向儿童提供更多的关爱和守护。QQ 物联副总经理毛华在发布会上表示，继QQ 全城助力、互联网信息无障碍平台后，腾讯联合李宁、达芙妮、ABC KIDS 联合推出 QQ 物联合作品牌儿童精品资料学习 好资料智能定位鞋，让此次守护宝贝计划在公益事件的基础上，更有科技硬件产品的助力，使随手公益与科技更巧妙地融合到一起。对于成功的情感营销，心理学家Robert Plutchik是这样概述情感与用户行为的相关性：- 阴谋与神秘：创建一个好奇心驱动用户的初步探索和点击。- 欲望与愿望：形象和产品页面及造型杂志会对这类情绪形成帮助。- 紧迫感和恐惧：培养错过的感觉引
12、发购买。- 惊喜和欢笑：通过营销噱头来培养。这些情感和产品有着一定的联系，并随着时间的推移，可以与用户建立具有超粘度的情感链接。无论在何种营销传播中，该项目的品牌战略都应调整到针对用户受众的核心心理需求、欲望和行为上，是本次QQ 物联借势公益，打造的情感营销的一大亮点。（三）最终总结本次赞意互动为 QQ 物联情策划感营销传播战役，通过引发关注 掀起共鸣 解决方案三步，短时间内让公益H5 的信息触达率达到了最大化，让用户经历了震撼、真实的走失儿童现状，与用户形成真正的情感共鸣，利用社会化媒体、借用互联网 +的背景形势及先进科技硬件的影响，创造了随手公益的新奇迹。相信该项活动将会持续发酵，吸引更多的人加入全民开蓝牙的 行动中来。精品资料
情感营销与H5的完美结合教学文案
