上海“合生·东郊”别墅项目的营销策划研究

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1、第一章 绪论1.1 选题背景2009年以来国内一、二线城市别墅的市场又进入了一个新阶段。总体趋势是水涨船高形势下的“两头热”。一方面，随着房地产市场的火热，无论是豪宅还是相对低总价的“类别墅”，其绝对价格都较前几年翻了一番甚至更多，别墅价格伴随着房地产市场的复苏而急剧上涨。如今，独栋别墅1000万元以下在上海已经几乎看不到，联排别墅在500万元左右的也是比比皆是，真所谓“水涨船高”。另一方面，相对于别墅市场内部而言，上亿的顶级别墅重又进入人们的视线，且销售得非常好；而相对低端的“类别墅”也是非常火爆。别墅市场产品两极分化的现象十分明显，中间产品似乎成了真空地带。有一个现象明显值得关注，就是目前

2、市场上的顶级别墅亮相越来越多，受关注越来越多，销售也越来越好。佘山脚下的紫园曾在2002年推出过1.3亿元的独栋别墅，当时在上海引起轰动；时隔7年，紫园在它的收官之作中又推出了取名为“外滩印象”的99号别墅，有说它的价格将达到8个亿，也有说“外滩印象”总价肯定超过10个亿。不管8个亿还是10个亿，就是紫园再次造就上海的别墅“楼王”以及再度创造了中国顶级别墅豪宅的巅峰尺度是无可否认的。其它高端别墅近来也是动作频频。李嘉诚的四季雅苑从1998年建成以来就一直是对外招租的别墅项目，单幢别墅的每月租金高达3万元至8万元，受到了当地外企高管的欢迎。可今年，情况发生了变化。别墅市场大批高端项目改租为售，李

3、嘉诚的四季雅苑也不例外，成为了内环线以内唯一的可售别墅项目。结果，67幢独立别墅在09月底的一天早上推出，一下子被抢购一空。要知道，这些别墅的单幢价格达到了2000万元以上，可还是在一个早上被全部卖光。浦东东郊别墅豪宅板块的别墅也正显示出其独特的地段优势和产品魅力。有统计显示，东郊花园二期近期推出了28栋独立别墅，总价从3000万元到6000万元，单价从9万元11万元平方米，1个月就销售了10栋，资金回笼好几个亿。而位于马桥板块的绿城玫瑰园除了近10栋售价超过2000万元的别墅在售外，近期还推出了4栋6000万9000万元的顶级别墅。并且绿城玫瑰园将在三期最好的岛屿地块上推出定制别墅，预计每幢

4、别墅的占地面积将超过10亩，售价超过1个亿是肯定的。这样，上海又将多一处亿元别墅的所在地。而处于同一区域的“和黄”高端别墅及中星集团的高端别墅正紧张建设之中。可以讲，上海旗忠板块目前已拥有包括“绿城”、“中房森林别墅”及“和黄”和“中星”等四个颇具规模，而且堪称顶级的别墅产品的打造，又由于这个板块庞大的原生态景观规划，将使这里成为继佘山之后上海又一个当之无愧的顶级别墅豪宅的高端居住区域。再看上海周边的长三角地区，高端别墅上千万元的价格也已经不是什么新闻。比如位于淀山湖畔的大自然花园，借助五星级的国际游艇会，把游艇别墅的概念推广得淋漓尽致，这比以前的湖景别墅、海景别墅和高尔夫别墅又上了一个台阶。

5、当然，这样的游艇别墅身价也绝非一般人能够买得起的。占地达1000亩的“大自然花园”将成为离上海大虹桥规划区最近的拥有顶级游艇会的别墅豪宅，并蕴含极大升值前景。而位于张家港的暨阳湖生态园区，别墅社区的名称叫“暨阳湖一号”，独栋别墅的售价都在2000万元左右。在人口只有90万的县级市，搞如此高端的别墅，也是要有点魄力的。另外，苏州、无锡环太湖地区等地一些上千万元的大宅、豪宅或正打造、或正准备推出。这说明上海周边地区的长三角范围内，高端的顶级别墅项目已经成为一种潮流和趋势。高档别墅的稀缺性、房地产市场的整体火爆，以及人们普遍的通胀预期，是这类别墅销售火爆的最大原因，投资者希望通过高档独栋别墅来实现手

6、头资金的保值增值。越是收紧别墅用地，别墅的增值空间在通胀预期下，就越是有空间。1.2 房地产营销策划存在的问题面对日益激烈的房地产市场竞争，房地产营销在运作过程中也存在一系列的问题，主要表现如下：“市场营销即推销”的错误认识现在的房地产商仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。推销是以我为中心，不管顾客是否需要，是否愿意接受，想方设法把产品推销出去。现代市场营销观念认为，应当从消费者的需求出发，提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务已满足消费者的需要。 追求房地产商的单赢而不是房地产商与消费者的共同多方赢利许多房地产开发商靠政府机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得很好，但在后续手续、配套设

7、施、物业管理、总体楼盘包装上没有跟上形势，消费者极不满意。一个好的房地产产品不应该是发展商单赢，而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑师、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美、生态保持等多角主多赢。 房地产营销缺乏独特卖点和创意现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代，其最突出的标志是系统化、多元化、整合化，营销方法论的核心则是非线性、自组织。我国许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。卖点即独特销售主题（USP），是营销工作中不可少的一个方面。有的房产商四处寻找“

8、卖点”，结果还是“帝王豪宅”、“五星级享受”之类的卖点，刻板的“克隆”。其实，房地产是有着极强的地块个性，在这建的房就是在这建的房，别人想克隆也克隆不了。建材可以类似，外观也可以雷同，但独特的地块环境是克隆不出来的。 房地产开发商对营销调研重要性缺乏认识许多房地产开发商仍然根据感觉，拍脑袋决策，不进行认真的市场调研，结果设计建造的房屋，只有设计师、房产商在那里洋洋自得，但真正放到市场上去销售，却发现并不如想象中得那么顺利，大量楼盘滞销也就更是家常便饭了。对于房地产的调研，固然应包括楼盘本身的地块环境、设计师的个性等，比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面。不同的社会阶层会有

9、不同的需求，如果不进行深入的调查与分析，仅凭自己主观臆断，那么最终出来的楼盘销售就很容易出问题了。 营销理论与房地产营销实践缺乏结合通观整个房地产的营销策划不难发现，房地产营销理论要么简单的套用市场营销结论，要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，运用国际一流的营销策划技术、方法等方面，不要说没有这方面的能力和工具，甚至有这方面意识的人也为数不多。造成这种局面主要是由于房地产营销理念研究基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究；专业研究人员少，多数搞房地产营销研究的，要么是有过一两个成功案例的代理商，要么是学过市场营销的学院派教授，前者未免偏重经验，后者却

10、又缺乏实战，能将两者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角；社会上缺乏一种研究房产营销理论的风气，个别营销大使则整天抱着自己的成功案例四处讲解营销之道，陷入经验决定论的误区。1.3 合生东郊别墅项目背景简介合生东郊别墅整个价位在浦东是非常高端的，因为最低的一栋别墅达到4000万左右，全是毛坯房，但是根据客户的要求也可以进行个性装修。浦东的别墅区应该算真正新兴，慢慢崛起的东郊板块，崛起了浦东豪宅项目。合生东郊这个项目目前市场定位也是针对非常高端的客户群体。对整个别墅状况和市场情况来看，和整个市场的波动没有太大的关联。虽然说去年金融危机会对客户群体有一定影响，客户一大部分来自于投资的客户，但是对于实体经

11、济的客户来说，目前来说也是非常好的出 会。因为春节过来以后，到现在目前为止所谓的“小阳春”，市场整体回暖也好，我们可以非常明显感受到，高端单价超过8万元以上，接近9万元的成交量慢慢上升。至于说整个大东郊板块，是不是可以带动几个好的别墅项目。大家都算在大东郊的板块在里边，希望一起合力把东郊板块做好。高端物业来说不会受到太多关于整个房地产市场大体的影响。因为跟客户交流中间会发现问题，他们会对这个产品做非常明确的安排，也会对自己的资金安排和家庭背景状况，觉得可以在合适的时间购买自己所需要的物业。并不是认为整个市场降低，降低只会增加观望的周期，但不会放弃购买别墅的愿望。根据实际销售情况来看，实际高端物

12、业，目前成交状况都属于比较理想，甚至有些惊喜，可能比想象的更快。1.4 应对营销中出现的问题应采取的对策措施针对我国房地产营销中存在的一些问题，我认为重点应该在前期策划、品牌质量和服务三个方面做工作。 做好前期策划与市场调查商品房大量空置的问题已引起了社会各界的广泛重视，人们从各个层面积极去探讨它的成因及解决方法，其中有一条很重要原因是发展商的决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭借国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项

13、目的可行性分析报告。其科学性、准确性是不高的。因此，要做好充分的市场调查，才能避免这些问题的重复出现。首先，要了解经济与发展形势、房地产市场发展态势。房地产业的发展余个国家和地区的政治、经济、金融、教育和治安社会发展等因素息息相关。这些因素将直接或间接对房地产市场和产业产生影响，尤其是对房价和销售情况的影响。对本地区、本省、周边城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解。这样才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确。这方面需要了解的内容包括近几年各类房地产开发项目完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的

14、分析。当然，也包括银行开展住房抵押贷款情况的力度和发展趋势等。其次，要了解房地产政策法规和政府有关措施。开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，遵章守法。否则，少有差错便会直接影响到开发项目的正常顺利进行，造成不必要的浪费。这方面主要了解的是：土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理等方面的法规以及政府领导人的重要讲话，新的政策措施、工作部署等。近期出台的关于住房制度改革、蓝印户口制度，尤其对商品房预售条例等规定、政府对销售“放心房”的要求等等，更需熟悉和严格执行。而且掌握上述各有关政策法规及政府调整政策的信息，就能及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的

15、成功。最后，要对项目周边居民和对周边同类楼盘的调查了解。必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机及对未来住房的期望，可接受的价格，对付款方式、套型面积、装修标准、居民环境和配套设施等的要求，进行深入了解。然后再有针对性的根据这些资料来确定将来所开发项目的市场定位。对周边同类楼盘的调查了解，有利于在制定项目营销策略时做到扬长避短，确定在今后的市场竞争中处于较为有利的位置，制定正确的竞争对策，比如，楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括宣传口号、卖点和宣传媒体等）、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设

16、施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。 塑造房地产品牌以求可持续发展品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。张鸿雁教授提出了房地产品牌概念的十大内涵：品牌构成的完整社会使命、国际型的人力资源、企业的CIS、个性化的企业管理系统、品牌运作、市场营销系统、品牌推广战略、服务创新、危机管理体系。开发商已经越来越认识到打造著名楼盘品牌的重要性。在房地产市场，开发商利用品牌的积累来开发名牌

17、，而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。总之，优秀品牌在楼市中有着持久的挡不足的吸引力。 服务应成为房地产营销差异化的重要手段由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。他不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的（售后的）满意度，还要提高预期的（售前的）满意程度。房地产开发上不断开展服务营销是大势所趋，优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念，即“服务营销”。 销售

18、决胜在现场楼盘销售过程中存在一种倾向，即重概念、轻执行；重广告，轻现场。如其他商品流通行业的零售终端一样，楼盘现场售楼处就是“房地产”商品的零售终端。销售决胜在现场，现场包装的成功与否，影响着整个销售过程的效率。那么，现场包装是否成功的关键在哪里呢？首先，远离冰冷的现代风格，营造亲和的茶桌氛围。售楼处是购房者与楼盘有效沟通的载体，装修与布置的风格要表达的是所售楼盘的理念。如果细部处理缺乏人性化，整体设计的色调过淡、过冷，到处是亮闪闪冷冰冰的钢管玻璃，会让客户自然而然地觉得置身于激烈的商业谈判当中，神经紧张，影响了客户与销售员充分、平和地沟通，给决胜现场的关键一步带来了难度。一块挂板、一盏灯光、

19、一把椅子、一副伸手可及的资料架，都要让人感到舒适坦然。一句话，我们的售楼处需要茶社一样的交流环境，需要茶桌上的交流气氛；其次，强调眼见为实，细化由此入彼的认知程序。售楼处就是一个信息窗口，客户想知道的，开发商想告诉客户的，在这个窗口都有。能吸引眼球就越能引发对你的楼盘的强烈信心，促使他尽快做出购买决定；最后，向参观者展示无所不在的专业化、规范化。置业者购买期房，最担心的是开发商的信誉。如果从销售现场的视觉展示上，能够让客户感觉到他是在与一个非常规范、专业的公司打交道，可以充分增加它的信任感，减少疑虑，提高谈判的成功率。1.5 论文的目的及内容目前，我国有三万多家以开发住宅项目为主的房地产公司和

20、数以万计的营销策划人员，由于缺乏营销理论知识，在实际工作中，很多房地产住宅项目的营销人员只能“摸着石头过河”积累经验，缺乏科学的营销战略方法，因此，本文对房地产住宅项目的营销战略进行了研究。本文首先对我国房地产住宅项目市场现状进行了概括分析。由于房地产市场在经济中的关联性非常强，而且它自身的区域特性非常明显，房地产市场对地方性经济的发展产生巨大的影响，因此，本文对上海市别墅房地产市场进行了深度分析；在此基础上，提出了别墅类房地产项目的营销战略制定和实施的基本内容；最后，以上海市堂皇文化发展代理的别墅房地产营销项目合生东郊为例，从项目的开发价值、市场定位、产品战略、定价战略、销售渠道战略、促销战

21、略和造势活动等方面，对别墅房地产项目的营销战略进行了分析。第二章 上海别墅市场宏观部分2.1 上海整体别墅市场2007年第一季度至今，整个上海独立别墅市场成交量呈现缓慢下降的态势，特别是到了2008年第三季度，别墅类产品的成交量已达到近一年来的最低点，这主要是由于全球经济的不景气以及政府对楼市的严控所造成的。而成交均价却恰恰与之相反，由于国家严控别墅类产品用地，因此独立别墅的稀缺性决定了其价格将会随着供应量的逐步减少而逐渐走高。受外部经济影响，别墅市场成交下跌，但价格依旧坚挺。2.2 近期发展历程别墅需求强劲反弹，达历史最高值2009年上海共成交别墅13067套，成交面积315.75万平方米，

22、同比分别大幅增长135.19%和129.69%，达到历史最高值。从月度成交情况来看，0306月份是交易量增幅最大的月份，月平均增加7.24万平方米、287套，到07月份，单月成交量达到最大值，为41.03万平方米、1662套，之后成交量有所回落，但依然保持高位运行，从0812月，月平均成交量为30.22万平方米、1248套。2009年上海别墅交易强劲反弹，主要原因有以下三点：第一，国家宽松的货币政策、利率优惠政策为别墅市场的高涨提供了良好的环境；第二，在楼市整体回暖的带动下，别墅市场2008年压抑的需求出现了集中释放；第三，由于外来投资资金的大量进入，加上国内外经济触底回升势头好于预期，市场对

23、未来通货膨胀的预期越来越强，投资性需求越来越强烈。成交均价达历史最高值，中低价位的经济型别墅为主2009年上海别墅成交均价为22433元/平方米，同比上涨7.19%，达历史最高值。这一方面由于2008年金融危机导致土地开工低迷，2009年别墅供应不足，供不应求的市场状况推高了房价，而另一方面对于通胀预期的加强，使得许多高收入阶层选择投资别墅作为保值增值的最佳选择，旺盛的投资性需求推高了房价。就成交单价来看，上海别墅市场的成交单价主要集中在12万元/平方米，占43.89%，其次为23万元/平方米，占25.87%，3万元/平方米以上的高端别墅占16.92%，占比最少的为1万元/平方米以下的低端别墅

24、，占13.32%。别墅产品供不应求，市场消化存量2009年上海别墅累计新增供应套数为10572套，新增供应面积250.53万平方米，套数同比上涨了26.23%，面积同比上涨了16.56%，别墅产品的套均面积有所减少。2009年上海别墅市场面积销供比为1.26：1，市场供不应求。2.2.4 300平方米以下经济型别墅成2009年上海别墅市场需求主流2009年上海别墅市场迅速回暖，由于受到用地容积率等因素限制，大户型别墅供应有限，加之价格过高，因此，2009年上海别墅市场的成交以300平方米以下的经济联排别墅为主。2009年上海300平米以下的别墅共成交1311套，占全市别墅成交总量的71.6%；

25、300（含）-500平米别墅共成交450套，占总成交量的24.58%，500（含）平方米以上大套型别墅共成交70套，仅占3.82%。2.3 2010年上海别墅市场走势预测预期2010年上海别墅市场的交易量将有所回落2009年上海的别墅市场的成交量创下了历史新高，这在一定程度上透支了2010年的购买力，而另一方面年底楼市政策的大变身，“国四条”的出台等一系列措施，激发了别墅购买者的观望情绪，一定程度上对别墅市场产生影响。价格波动上行，独立别墅具有更大的涨幅空间别墅用地禁令已使别墅项目日益减少，上海作为高端人才聚集的一线城市，未来高端住宅需求仍将保持旺盛，在经济回暖的大背景下，预期别墅市场的价格将

26、呈现波动上行的态势。就独立别墅和联排别墅来看，独立别墅由于其稀缺性，供不应求的情况更为严重，预期价格将会出现更大幅度的上涨。经济型类别墅产品增加，高端别墅更加奢华由于国家对于土地的调控，别墅用地越来越少，而且距离城区也越来越远，这促使更多的开发商选择利用一些较低密度的住宅小区开发类别墅产品，满足自住型客户的需求。而在别墅的品质方面，将更多的采用高科技设施，逐步与国外接轨，高端别墅将更加奢华。2009年11月份，古北臻园的一套别墅成交单价高达19万元/平方米，创下沪上乃至中国内地之最，这也预示着上海高端别墅市场的价格门槛进一步提高。2.4 上海市豪宅市场分析 春节楼市成交创下了5年新低，然而，在

27、市场的一片观望氛围中，豪宅却仍然逆市走强。01、02两月豪宅的成交同比仍上升了22.4%和2.5%。业内人士表示，豪宅的走势已经强于市场，今年的上升趋势难以改变。据数据显示，新年以来，至02月21日全市已成交豪宅216套，成交金额38.3亿元。虽然，01月和02月前21天的环比成交量分别下降了11.2%和6.6%，但是同比成交量仍上升了22.4%和2.5%。01月16日推出328套房源的仁恒河滨城已获得了64套的销售业绩，平均成交价格51058元/平方米，比其去年四季度39509元的成交价格上涨了29.2%。01月26日推出86套公寓的绿城黄浦湾也已成交20套房源，均价84847元/平方米，比

28、其去年四季度59187元/平方米的均价上涨了43.3%。 据分析，热销豪宅售价向顶级价格靠拢是几个楼盘价格飙升的主要原因，这将会对整个上海房价体系造成深远影响。虽然，市场因低迷而在加大打折促销，但价格的梯次上升格局难于改变。据悉，03月份预期上市的豪宅项目很少，主要集中在黄浦江沿岸和马桥这个新兴的顶级豪宅区。陆家嘴和世博盛会已经使黄浦江沿岸成为全球知名的顶级区域，借此机遇上海启动黄浦江沿岸的全开发，将催生出更多的滨江豪宅，黄浦江沿岸都将成为顶级公寓供应的主力区。2.5 上海主要别墅板块佘山由于其优越的自然环境以及众多高品质别墅所营造的居住氛围，当之无愧的成为近一年来上海各大别墅传统聚集区中成交

29、最为活跃的区域。而青浦的赵巷与徐泾由于距离市区较近，规模较大，因此仅次于佘山板块；周康板块作为新兴的别墅区，供应量的不足导致了该板块落后于上述区域；西郊板块作为上海距离市区最近的别墅聚集区，其品质与环境十分优越，但近年来区域内土地资源已开发完毕，因此成交量几乎为零；由于可开发地块减少，外环内可售别墅十分有限。西郊板块的价格早在2007年第二季度就已经接近6万元/平方米了，但由于区域内土地开发完毕，因此在接下来的一年时间内并无成交；佘山板块的价格由于品质高、环境好，因此远高于其余板块；赵巷、徐泾、周康等板块区内项目品质参差不齐，交通、环境各有千秋，因此在成交价格上差距不大；由于别墅成为稀缺品，别

30、墅产品价格一直较为坚挺。表2-1 03月上海市浦东开盘别墅大盘点案名项目信息项目简介绿地香颂 绿地香颂目前暂无房源在售，预计03月将推出联排别墅房源，具体推出时间，价格未定。 绿地香颂位于浦东周康板块，是一个由联排别墅和高层公寓组成的小区，2009年07月首度面世。绿地香颂社区规划实现最大限度的人车分流，小区会所总建筑面积4600平方米。联排别墅面积在230270平方米，共122套，别墅内进行了套房设计、地下双车库配置，并附送精装庭院、下沉式庭院，多露台，地下室等空间。社区内商业配置777平方米。保利林语溪 保利林语溪前期房源已售罄，别墅将在03月推出，本次房源位于小区第一排位置，具体开盘时间

31、等信息都未确定。 位于浦东秀沿西路68弄，总占地12万平方米，总建筑面积16.8万平方米，其中地上建筑面积14.4万平方米，容积率1.2，建筑密度0.28，是别墅与小高层住宅的高品质居住项目。别墅为英法风情，此外小区利用天然河道营造江南园林景观，从社区主题景观到户内景观，形成完整丰富的景观体系。美林别墅 美林别墅最新房源将在03月上旬推出，价格未定。美林别墅每户拥有约360800平米超大私家花园，部分别墅配私家泳池别墅，全装修交房。 位于浦东世博板块的环林东路491弄，项目总占地约11万平方米，容积率约为0.298，绿化率约62.8%，由109栋纯独栋别墅组成。美林别墅建筑风格以北美建筑风格为

32、主体。目前已全部为现房，整体设计布局以实现纯正绿色概念为本，以数条绿脉、一弯溪涧将区内十一组别墅建筑群落，五个景点串联成一个低密度别墅社区。南郊中华园两河流域 南郊中华园两河流域目前在售的是少量沿河水景房源，总价较高。南郊中华园两河流域即将推出一批联排房源，价格未定。 南郊中华园两河流域位于浦东航头镇航鹤路1699号，与绿洲千岛花园和生茂养园等多个独栋别墅毗邻而居，总占地面积约34万平方米，构筑20万平方米的原生态水岸纯联排别墅社区。项目分三期开发，目前在售为二期产品。两河流域打造的是一个原生态全水系的别墅区，依托两条天然蜿蜒河流，将别墅建在在水边，并融自然于格调的悠然生活完美结合。毕加索小镇

33、二期 毕加索小镇二期03月中旬开盘，推出联排别墅房源，面积在210230平方米，预计售价3万元/平。 毕加索小镇二期位于浦东唐镇东方世纪国际社区的大型综合住宅项目。毕加索小镇东邻圣玛丽诺高档别墅区，西依10万平方米鹭岛生态公园，南面临近高科东路，距地铁2号线唐镇站仅300米。建筑以西高东低的层级方式排布，高低错落。浅墙、红瓦，还有屋面瓦的起伏。绿化面积高达39000多平方米，绿化率约为39%。别墅区的绿化面积基本上占到整个区域的60%以上。2.6 浦东新区别墅市场随着2008年上半年，浦东区域内推出了一批高档别墅，如：御翠园、九间堂，真个区域的成交均价与成交面积均被大幅拉高。而在进入2008年

34、下半年后，随着高档楼盘的销售进入持续期，因此整个区域成交量逐渐萎缩，成交价格大幅降低，同时由于全球经济不景气以及楼市的持续低迷，未来浦东独立别墅还有进一步走低的可能。2.7 龙东大道沿线别墅目前龙东路附近在售别墅的成交价格基本在1700044000元/平方米之间，当前售价最高的棕榈泉项目主要得益于项目所属的区位、以及较高的整体品质；自2003年国家禁止别墅用地以来，别墅供应一直受到制约，该类物业的稀缺性导致别墅价格上扬，龙东路附近各在售别墅项目自2007年10月至今基本都有不同程度的升值；总体而言，区域内的别墅项目因所处区位的优势、居住氛围的成熟、规划发展的利好使得升值潜力可观，具有一定的投资

35、价值；龙东大道别墅成品价格差异较大，主要由于产品的品质差异。目前整个房地产市场受到宏观调控影响，使得整体房市成交低迷，不如2008年后，龙东路附近的别墅项目成交量也有所萎缩；龙东大道沿线项目的成交基本上集中在2008年上半年，下半年市场仅有少量成交；别墅类物业的定位相对高端，客源面也相较普通住宅物业窄，加之当前金融市场不景气，一些高端客户放缓了入市的进度，也使得区域内的别墅成交出现下行趋势；受外部经济环境影响，区域别墅市场进入寒冬。第三章 上海别墅市场分析3.1 上海东部别墅概括对本项目具有直接竞争和参考意义的别墅楼盘主要集中在上海东部区域。而上海东部区域的别墅市场主要分两区域：浦东区域和南汇

36、区域。而下面的细化分析主要集中在容积率低于0.5的别墅产品。 浦东区域浦东的别墅产品主要集中在花木和龙东大道沿线，随着早期的快速开发，目前只有8个纯独栋别墅楼盘和2个混合别墅楼盘。而龙东大道因为多个纯独栋别墅楼盘即将推出，将成为浦东未来的市场主力供应区域。 南汇区域南汇的别墅产品主要集中在三个板块：周康、行头和惠南。随着早期独栋别墅产品的逐渐去化，后期的市场供应趋向萎缩，而未来地区可售的别墅屈指可数，将以联列别墅产品为主，容积率多超过0.6，对本项目的直接竞争意义小于参考意义。3.2 南汇别墅市场简析周康板块靠近市区，产品形态和客源与本项目区域类似，具备较强的竞争。 南汇各板块市场分析个案情况

37、表3-1 个案情况板块项目名称占地（万）容积率单价（元/）总价（万元）面积范围（）地下室面积（）花园面积（）去化率动物园建德南郊花园730.219500400700275715/7001500100%九九别墅8.20.3318000600700227436/400100%南瑞别墅9.330.3726500673106025830216919736050065%周康绿宝园380.4420001200295364/20030084%十九尊2.40.364000015002000390450/40070037%航头绿洲千岛别墅400.162500020003000367733211298200600

38、97%生茂养园400.223000800900322921200130064%东方夏威夷360.2522000200700280430/40080095%爱法奥朗新庄园61.20.26未定未定135325982014001000100%南汇周康板块别墅产品档次和品质为区域内最高。 南汇各板块市场分析特点分析南汇别墅由于独栋别墅供应逐渐稀少，未来以联排别墅产品为主，容积率多在0.6以上，对本项目的竞争性不强，只具有一定的参考意义。（1） 动物园板块项目规模大小不一，容积率在0.20.37之间；面积以实用性为主，多数无地下室，花园面积在3601500平方米不等；均价相差较大，在1800026500

39、元/平方米，总价在4001000万元之间。（2） 周康板块项目规模相差较大，容积率较高，在0.360.4之间；面积以300450平方米为主，无地下室，花园面积较小；均价在4000042000元/平方米，总价相对较高，在12002000万元。（3） 航头板块项目规模较大，容积率在0.160.26之间；面积以实用为主，地下室面积较小，花园面积在2001300平方米不等；均价在2200025000元/平方米，总价相差较大，在2003000万元不等。3.3 浦东市场别墅分析浦东别墅主要集中在世纪公园和东郊宾馆周边。浦东区域独立别墅产品占主要供应产品。龙东大道附近有6个独立别墅楼盘，其中有4个楼盘是未来

40、上市产品，其中东珠花园因为无售楼处、无介绍资料、无接待 而查不到任何资料，因此未上此表，花木的两个项目上市时间较早，产品类型定位为高端产品。综合来看未来市场供应将依旧以龙东大道为主要供应模板。表3-2 浦东供应独立别墅基本情况列表模块项目名称产品类型占地规模（万）容积率单价（万元/）总价（万）地上面积（）地下室面积（）花园面积（）去化率龙东大道华州君庭独栋7.540.257900010000826136146770115000东郊花园二期独栋5.340.2856未定34461818537460010000梵高别墅独栋5.840.444.71100180024534812729613019016

41、%汤臣湖庭花园独栋24.360.626.5290045013650094%联排41200280105200棕榈泉花园独栋12.000.35.21100430027955718738080055%花木九间堂独栋10.800.267820004500257429166193500100085%御翠园独栋45.700.357.22700350029531615117130080052% 规模供应分析目前地区供应以龙东大道为主的供应趋势不变，但未来主推项目特点如下：占地规模不大，供应套数总量约430套，对本项目直接竞争约有280套；多数独栋别墅产品容积率都控制在0.3以下，个别容积率在0.30.5的楼

42、盘的产品规划可供本项目借鉴；各项目采取面积、价格、产品的差别定位，未来各项目之间不会出现同质恶性竞争；区域别墅未来供应量大，但实行差异定位，错位竞争。 价格分析（1） 单价分析花木地区成熟，离陆家嘴距离较近，交通配套上优势明显，这些因素造成花木独立别墅单价水平较高；龙东大道各楼盘的单价分布特征：从西往东逐渐降低，从北往南逐渐降低；华州君庭由于定位为全市顶级别墅产品，因此单价定位偏高于地区平均水平。（2） 总价分析各产品因采取差别定位状态，避免了各楼盘间可能出现的总价竞争。本项目的未来入市价格可参照各项目总价差别而定。10002000万产品梵高别墅20003000万产品汤臣湖庭、御翠园4000万

43、产品棕榈泉、九间堂1亿产品华州君庭 面积分析各楼盘面积可分为小独栋、独栋和豪宅三种，面积区间分别在200400平方米、400600平方米、800平方米以上；小独栋产品是近三年新出现的别墅产品，其除了有普通独栋别墅的功能外，优点在于面积偏小，总价优势高，花园与建筑占地面积比大等优点，地区新推的梵高别墅就是这种类型的产品，虽然容积率略高，但居住感觉不弱于普通独栋别墅；800平方米以上的别墅产品因其占地面积远大于普通独栋别墅，目前地区仅有华州君庭可归为此类；从地区各楼盘的面积区间可初步判断，地区未来楼盘面积区段多在400平方米以上，小独栋产品的市场供应较为缺乏。 花园面积分析各个别墅产品都有花园赠送

44、；赠送面积随着楼盘的品质不同而大小不一；部分楼盘为下沉式花园，与地下室相连。 地下室面积分析地下面积逐渐增大：从早期开发的九间堂、御翠园到将推出的东郊花园二期等，地下室面积呈现明显的增加。开发商以地下室为卖点：普通别墅产品的卖点无非景观、物业、面积、建筑品质，如今，地下室的规划设计成为新推项目的新亮点。地下室的功能：除了满足储藏、停车的功能外，健身、影音室、工人房、花园进出通过。地下室的新特点：下沉式、半敞开、花园式、直接采光。地下室已经成为衡量别墅品质的一个标志。 地下室分析图3-1 别墅地下室区域划分以往传统别墅地下室多采用整体埋入式设计，该种设计具有以下特点：多采用天窗采光，采光效果不好

45、；门窗较少，通风不畅；层高较低，次用不便；埋入地下，过于潮湿，排水问题严重；功能性差，无法居住；上海潮湿多雨，传统地下室劣势明显。由于传统地下室劣势明显，目前半开放式地下室开始流行，如图3-1所示。白色填充部分为地坪，房屋前半部道路与之相连。白色虚线部分为地下室，由于采用了下沉式花园的设计，地下室更容易采光、通风，同样使得花园具有更好的私密性与使用舒适度。绿色虚线部分为下沉式花园，地下室后半部与之相通，外有浓密的植被阻隔，因此别墅的私密性得到保证。按此种方式设计的地下室与传统地下室相比，具有通风好、采光佳、利用方便、视觉效果一流等优势，因此采用此种地下室设计方式的项目比传统项目更具有亮点，增加

46、地下室使用价值的手法较之以往的单纯赠送面积，更容易赢得购房者的青睐。本项目的地下室可借鉴这种方式规划。开放式或者半开放式地下室成为当前市场主流。 去化分析由于世界金融危机的逐渐恶化，导致中国经济的不景气状况加剧，使多数国内企业的收入水平出现降低，使高端购房人群的置业预算缩水。这导致了高端别墅市场在今年下半年出现了滞销的状况。目前地区供应产品呈现供应面积两极化。汤臣湖庭、九间堂现售单元所剩不多，棕榈泉所剩多为大面积单元，只有梵高别墅还有较多的小面积产品。由于未来地区将推出项目多为400平方米以上的中等面积别墅产品，因此地区小独栋别墅依然较为稀缺。从去化速度看，梵高别墅因推出时间正逢楼市不景气，而

47、呈现销售速度慢的状况，因此本项目的推出时间应待经济环境转暖。别墅产品的销售速度和经济状况有相关性。 产品分析研究分析，别墅产品的物业服务时衡量别墅好坏的重要标志，产品其他特色也给别墅加分不少。（1） 会所配套表3-3 其他项目会所配套情况项目名称会所介绍会所功能御翠园20000平方米的会所高尔夫推杆练习场、室内外游泳池、健身室、大型室内体育馆、保龄球馆华州君庭800平方米的会所会议室、雪茄吧梵高别墅3070平方米的VIP会馆室内温水泳池、室外景观泳池、休闲餐厅、酒吧、咖啡吧、健身房、桑拿浴、棋牌室、台球室、壁球室东郊花园二期1260平方米的会所主要以健身用途为主，预计将规划有包括羽毛球、乒乓球

48、、桌球、健身房等在内的运动场所每个别墅都有自身的会所以满足业主的独特生活需求，因此本项目的会所设施可借鉴其他项目的会所配套。（2） 建筑风格浦东的别墅建筑风格从以前单一的欧式、美式而转向多样化；西班牙式、意大利式等充满异域风格的别墅产品迅速被市场所接受。表3-4 其他项目建筑风格情况项目名称建筑风格华州君庭欧式东郊花园二期英国维多利亚风格城市经典V梵高别墅西班牙风格御翠园七期北美风格九间堂中式风格（3） 智能化配套基本所有独立别墅产品都具有24H电子巡更、室内报警、周界报警。极少个别产品有新风系统、吸尘系统、净水系统、家庭智能化等。（4） 物业管理地区高端楼盘的物业管理多为一级资质，如东湖物业

49、、戴德梁行、高力物业。 景观分析龙东大道沿线别墅大都用大量绿化和坡地来塑造景观，同时增加私密性。浦东龙东路附近的各别墅项目，主要采用组团绿化、坡地等景观小品来打造高品质的居住环境；各房源自带的私家花园营造私密性高、雷同性小、各具特色的花园式景观则是浦东几个别墅楼盘的又一特点；相较之下，湖、河流、小溪、喷泉等以水为主要元素的景观布置在调研区域内的各楼盘中较为少见。3.4 总结板块特点南汇独立别墅开发逐渐被联列别墅产品所替代，而浦东别墅供应依然以独立别墅为主。南汇的独立别墅产品对浦东同类产品竞争可比性弱。地区供应浦东别墅供应以龙东大道为主，主要为独立别墅产品，未来市场供应预计在430套左右。地区价

50、格浦东别墅产品价格从西往东，从北往南逐渐递减，本项目周边独立别墅产品单价在40000元/平方米左右。而总价因各项目差别定位而互有差异。地区户型面积浦东独立别墅未来供应多为400平方米以上的别墅产品，小独栋别墅产品较为稀缺。地区花园面积区域内别墅产品都有花园赠送，赠送花园面积的大小与项目品质有关。地区地下室规划未来多个楼盘将通过地下室规划提升产品卖点，而下沉式花园的规划设计规避了以前地下室的诸多不利而成为提升产品的途径。产品规划地区多数别墅楼盘的会所、智能化、物业服务水平较高，可供本项目借鉴。景观规划由于地区多数楼盘的水景规划较为缺乏，这成为可供本项目考虑的一大市场机会。去化销售由于经济不景气导

51、致别墅投资者持续观望，因此，地区多数未开楼盘采取等待市场转暖再行推广。本项目可利用这段市场空白期对自身规划、设计多做调整，并且积累客户，以待机会入市。3.5 上海别墅市场的消费者分析别墅的购买者是我们的服务对象，他们的构成内容，年龄、教育、收入、性别、家庭状况等，都是确立别墅市场定位的要点。同时，消费者的行为习惯、消费心理，可以为项目规划和设计项目营销主题确定提供指导。别墅消费者共性建在不同市场环境中的别墅要面向市区的“薪富一簇”，有的就主要卖给了城乡结合部的乡镇居民。这说明不同的区域市场环境孕育了不同的别墅的同时，不同的产品的消费共性心理：（1） 身份与阶层的象征别墅灵魂1）别墅是亚文化的载

52、体市场经济的效益原则使资源逐渐由低效益向高效益处转移，作为资源支配和管理者的人无疑可以被看做资源不断的分化重组，一部分人会掌控更多的资源，因此阶层产生了，愿意为优质空气付出更高代价的人群逐步形成，这部分人有回归自然亲和自然的意愿。正象一些专家所言，“亚文化正是房地产赖以生存和发展的社会基础和文化基础。房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而亚文化群则是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群”。在市场经济条件下的社会生活中，一天就可以产生一个“暴发户”，但三年却不能培养一个“精神贵簇”。这就是文化内涵的稀缺性表现之一，别墅是亚文

53、化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂。2）别墅满足居住者表现身份与社会阶层的需要按马斯洛需求层次理论，在人最基本的衣食住生存问题解决后，人们将渴望他人的尊重，新兴的中产阶级人群渴望社会承认他们的存在价值，他们在超越穿戴名牌后，更希望以居所体现他们的身份，而住房可以使居住者的身份和阶层一目了然，居住地区、小区类型房子的外观特征能告诉你房东所属的社会阶层。开发商也谙熟此道，纷纷抛出各种题材并以广告提升物业的文化精神。别墅具有更大的空间去设计定位居住文化理念。别墅将体现居住人的身份和社会阶层这就是别墅的灵魂。（2）别墅生活自然鲜氧的最佳选择住宅演进是人们追求生活质量获取居住效用最大化的历史过程，生活质

54、量则是人们对各方面需求综合满足程度的抽象量度，总需求满足程度则是人对来自外界一切物质和信号的心理感受程度。人作为一个独立的生理系统，不断与外界进行物质和信息交换，“健康生活”的关建指标是人们对摄入物质和接收信息的可控制程度。摄入物质决定肌体“硬件”系统的健康状态，而接收信息对人们心理和精神状态影响更大。目前世界许多大城市的绿化率在45%以上，但城市的污染问题并没有得到根治，再看上海城市绿地规划建设目标：2020年上海市的城市绿化率可以达到35%。城市中心表面绿地增加了，但由于高楼大厦林立使建筑物的水泥侧面积增加的更快，高容积率使得单位面积的空调数量增加和废气排放的增加，所以其正负两方面因素之和

55、的作用结果还是空气质量进一步恶化。随着人均收入的不断提高，越来越多的人看重空气质量，植物叶表面光合作用吸收二氧化碳并产生出新鲜氧气，每平方米草地产生的氧气是一个定数，一颗树木叶面表面面积产生的氧气能够与3平方米的草地所产生氧气相等。只有当绿地的面积大到相当程度，城市绿肺的功能才能抵消空气质量的下降，所以人们唯一的选择是逃避城市，选择住在郊外。不难证明自身于大面积连片绿地的别墅区域所吸所吸入的空气选题质量高于城市孤立绿地边的空气选题。1平方公里的绿地效果与50平方公里的绿地效果远不是50倍的算数级差异，而至少是250倍的几何级差别。所以城市中心花园洋房的绿地的大气空气质量也远不如别墅区的空气质量

56、好。目前条件下，人们新鲜空气（和高标准生活）的唯一解决方案是远离城市隹在郊外别墅。在收入条件的约束下，人们最可能先对食物和饮料进行选择，最后才能对可吸入空气进行选择。所以选择别墅是选择健康生活“健康住宅”的高级阶段。其实生态小区的总体布局、单体空间组合、房屋构造、自然能源的利用、节能措施、绿化系统以及生活服务配套的一切工作，都是以改善及提高人的生态环境、生命质量为出发点和目标。别墅目标客户群分析楼盘价格是划分消费群体的最主要的一个标准之一，拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。此外，在同行人们的楼盘中消费者选择一般住宅还是选择别墅则主要取决于他是否拥有以上提及的别墅消费群的共性

57、心理以及对产品设计的认同。我们对这一总体的消费群体构成分析以下几点：（1） 窗户年龄构成与家庭人口个人购房的客户年龄基本在2560岁之间，以3050岁为主，家庭人员结构在36人之间居多。 （2） 客户职业背景构成由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，特别是在我国加入WTO，以及随着开放的深化，在国内工作的外国人增多，国外购买需求将不断扩大。海归派人士，即从欧美留学归国的创业者。随着绿洲政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，而成为主要购买群体之一。港、澳、台人士，由于港资企业的增多与香港的高楼价

58、，港人在内地置业不断增加（如珠江三角、上海、北京等地），几百万元在香港根本买不到别墅，而在国内却能买一套不错的别墅。特别是某些神秘富豪，喜欢在内地一掷千万购买“天价别墅”。中资企业家，高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量、改善居住条件时，多考虑郊区环境优美的花园别墅。城市“中产阶级”，如薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子等，二次置业时多会选择良好人文环境的经济型别墅。体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家，因个人贡献，“走穴”或知识的价值，而一举致富，为避免“名人效应”的诸多不便，会选择一处幽静而高雅的别墅。投资人士（来历复杂）。别墅

59、抗风险能力较强，增值潜力大，特别是一些出租型或旅游型别墅，更被一些外来或当地投资客看好，低买高卖或用以出租。行业领军人物，主要是名列“福布斯”中国排行榜的富翁们。“一夜暴富者”市场经济使致富途径多样化，并不违法的投机取巧，别出心裁的另类致富，使极少数“布衣”瞬间迈进“富人俱乐部”，提高生活水准理所当然要买套别墅。另外，个别优秀企业，外资企业租套市区别墅或“空中别墅”办公的现象仍然存在。由于社会文化背景、传统生活习惯、知识文化水平、居住水平、居住观念的差异，不同别墅买家对别墅要求相差较大。外籍人士、海归派及港澳台同胞对别墅环境和设计风格较为关注，而国内买家则更关心户型、面积、价格等。一个别墅项目

60、的目标客户群定位不可能一网打尽这些“金字塔塔尖”人士，项目定位决定消费者定位。经济型别墅只可能是“中产阶级”，高级白领；高档别墅则可能是企业家，职业经理人，海外人士等；极品别墅则是面向那些一掷千金的超级富豪们或“神秘人士”。 （3） 客户特征描述他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不要“露富”；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、

61、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。（4） 客户行为习惯分析比较喜欢诸如财经、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际，高级应酬比较多，经常出入高档消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，名车展、模特SHOU、高雅文艺演出是他们喜爱观看的活动；不喜欢太被注目，一般场合不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。第四章 合生东郊别墅项目分析4.1 楼盘简介位于上海浦东高档别墅区，东郊国宾馆正对面。大隐苍翠间，低密度高绿化率的稀世别墅，糅合了欧式建筑的品味和上海的海派风情，不需刻意营造上流社

62、会的生活，自然流滴出的尊贵雍容，为全球75位顶级富豪打造的世袭大宅。4.2 区域环境分析上海的顶级地段有两类，一种地段是自然资源，如江景房、佘山板块的别墅；另外一种地段是城市资源，市中心的老洋房，西郊、东郊等地的别墅，是属于都市型的高端别墅。这些地段都是有限的、独一无二的，土地价值一直保持上升态势；即使在市场清冷的时期，也只是放缓了升值步伐而已。一旦市场恢复常态，这种价值的上行态势就会很明显得与其他地段拉开距离。合生东郊别墅地处紧靠内环的区域，可说是百分百的都市型别墅；而独栋别墅的占地面积达到3亩以上，又为这种都市别墅打上了“尊贵”的烙印。合生东郊别墅虽然没有占据山系水系等先天的自然资源，但其

63、位居张家浜楔形绿化带内，又紧邻东郊国宾馆旁，依托天然的植被景观，规划绿化面积在40%以上，容积率仅为0.25，其鲜明优势难以难复制。相对于佘山、西郊等别墅板块，东郊板块还属于一个新兴区域，区域内物业还将有很大的升值空间。别墅的设计将经典的欧洲建筑风格进行了全新演绎，吸收了意大利文艺复兴时期建筑的宏伟高贵，又将现代建筑的浪漫悠闲的元素引入其中，运用澳洲砂岩和德国进口的旭格窗将两种经典完美的结合，地下空间采用步出式、全透明缓坡的独特设计，内部设计有书房、健身房，酒窖、雪茄吧、SPA等，共同构筑了尊贵的“私家会馆”式的专属领地，加之与东郊国宾馆相同的七星级大管家式服务，打造出别墅典雅高贵的独特气质。我们有理由相信，合生东郊别墅会成为