星巴克在华营销策略分析

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1、市场营销课程论文星巴克在华营销策略分析学生姓名： 学 号： 指导教师： 教授专 业： 二一五年十二月目录摘要41. 导论41.1 文章的研究背景41.2 文章的研究思路与内容41.3 文章的研究方法52. 星巴克概况52.1 星巴克的成立与发展52.2 星巴克在中国的发展53. 星巴克在中国的营销环境分析63.1 星巴克在中国的宏观环境分析63.1.1 政治环境63.1.2 经济环境63.1.3 社会环境73.1.4 技术环境73.2 星巴克在中国的行业竞争环境分析73.2.1行业内竞争者73.2.2潜在进入者的威胁73.2.3替代品的威胁83.2.4购买者的议价能力83.2.5供应商的议价能

2、力83.3 星巴克在中国的核心竞争力及SWOT分析83.3.1 核心竞争力83.3.2 星巴克在中国的优势83.3.3 星巴克在中国的劣势93.3.4 星巴克在中国面临的机会93.3.5 星巴克在中国面临的威胁93.3.6 星巴克的SWOT分析矩阵94. 星巴克中国的营销策略分析104.1 星巴克在中国的目标市场定位分析104.1.1 市场细分104.1.2 目标市场104.1.3 市场定位104.2 星巴克营销策略4P分析104.2.1 产品策略104.2.2 价格策略114.2.3 渠道策略114.2.4 促销策略124.3 星巴克的体验营销策略125. 星巴克营销策略的启示126. 结

3、论13参考文献1312摘要作为一个知名的全球性咖啡企业，星巴克在中国市场的扩张发展迅速。本文针对星巴克在中国的成功营销策略进行分析，采用理论结合实际案例的分析方法，基于行业分析理论、SWOT分析理论、体验营销理论，对当前星巴克市场营销的宏观环境、行业环境、内部环境和企业营销策略进行分析，并总结出了其成功营销的经验启示。全文分为五个部分：第一章，对选题的研究背景、意义和相关理论基础进行概述；第二章，对星巴克及其在中国市场的发展情况作简要的介绍；第三章，从宏观环境、行业环境和企业内部环境三个角度，对当前星巴克的中国市场营销环境进行剖析，明确了星巴克中国市场营销现状；第四章，从目标市场、产品、价格、

4、渠道、促销、和体验营销策略多个方面，对星巴克中国市场营销策略进行详细的总结和分析；最后，在前面分析论述的基础上，总结出了几点星巴克（中国）市场营销的经验启示。关键词：星巴克 营销策略 体验营销1. 导论1.1 文章的研究背景星巴克在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。1987年，现任董事长霍华德舒尔茨收购星巴克，从此带领公司进入跨越式发展。1992 年 6 月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克 NASDAQ 成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。星巴克与此同时，公司不

5、断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到 2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到 500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力

6、于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。星巴克成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，这种价值观和文化形成了星巴克的核心竞争力，使得星巴克在全世界迅速扩张。我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究。1.2 文章的研究思路与内容首先，列示了本文的写作背景及意义，并对星巴克的历史和在中国发展的现状进行介绍。其次，从星巴克所处在宏观环境和

7、行业内部竞争环境出发分析其所在中国的市场机会，在对这些环境进行分析时应用到了一些基本的战略分析工具，如 PEST分析、迈克.波特的五种竞争力模型、SWOT分析方法，并在这些分析的基础上总结出星巴克的战略，并总结了星巴克的核心竞争力来源于其独特的价值观和企业文化，符合了体验经济时代的需求。再次，本文根据经典的STP理论分析了星巴克的市场细分、目标市场与市场定位，指出了星巴克基于体验的营销战略的独特魅力，并从产品、价格、渠道和促销四个方面分析了星巴克在中国的营销策略。针对星巴克的体验营销策略，本文单独进行了介绍。最后，总结星巴克在中取得成功的营销策略以及对其他企业的经验启示。1.3 文章的研究方法

8、本文采用理论结合实际案例的分析方法，利用 PEST分析模型、波特五力模型分析、SWOT分析理论、STP 分析、体验营销理论，对当前星巴克市场营销的宏观环境、行业环境、内部环境对企业营销策略进行分析。2. 星巴克概况2.1 星巴克的成立与发展星巴克咖啡是1971年4月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生

9、冲突，舒尔茨于1985年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆，使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到1987年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。图1 星巴克进入中国的历史2星巴克自1987年转型为咖啡专业连锁店后，便不断向西雅图以外的地区发展，并且和不同品牌进行策略联盟以扩展其在北美的版图。从1987年到1992年六年的时间之内，星巴克就由原先的11家连锁店扩张到190家的庞大规模。不仅如此，到了

10、1992年星巴克的股票开始在华尔街上市，由于其股票市价稳定及高收益性，博得“星钱”之美称。之后星巴克继续高速扩张，到 1999年底时，其在美国的连锁店就已经高达 2200家。除此之外，星巴克在1995年成立星巴克咖啡国际公司（Starbucks Coffee International Inc.，简称为SCI），并且在同年以合资授权的方式，与日本SAZABY Inc.签约，合作共同开发日本市场，然后于次年 1996年八月在日本东京银座开设了其在海外的第一家分店，从此正式踏上了国际化的扩张道路。从1996年到 2000年11月底为止，星巴克总共在全世界的 16个国家成立了分店，主要开拓地区为西太

11、平洋沿岸的国家以及中东地区1。2.2 星巴克在中国的发展中国既是一个有着悠久茶文化的国度，又是一个拥有巨大市场潜力的国家。在星巴克如火如荼的发展过程中，中国市场的进入是必然的，同时也面临着机遇与挑战并存的局面。 1999年1月，星巴克在中国大陆开设了第一家门店，这家门店坐落在北京的国际贸易中心。在随后的几年间，星巴克的门店在上海、深圳、广州、南京、宁波、苏州、无锡等城市相继设立。2005年，星巴克开始在大连、沈阳、成都开设门店，标志着东北和西部市场的开辟。截止到2013年底，星巴克在中国共开设了900多家门店。星巴克在中国的目标之一是：到2015年，在75个城市开设1500家门店。 星巴克在中

12、国大举开店的同时，产品也在不断创新。2010年在中国正式推出9款茶饮料，其中包括3款中式茶，此举使中国消费者心中的星巴克体验进一步加深，变得更具特色。为进一步完善星巴克产品，2012年在中国推出星巴克黄金烘焙咖啡轻度烘焙咖啡系列。3. 星巴克在中国的营销环境分析分析星巴克在中国市场的营销策略，有必要了解星巴克在中国的营销环境。这既包括大的宏观环境，也包括行业背景，更包含星巴克内部的营销环境。3.1 星巴克在中国的宏观环境分析宏观环境给企业带来挑战，也带来机会，它对企业的战略决策有重大的影响，成功的公司需要持续地观察和适应环境，对环境中尚未被满足的需要和趋势做出反应并创造新的盈利模式，所以对其进

13、行分析以确定是否有进入的机会以及选择合适的进入营销战略是至关重要的。本文将用PEST分析模型来分析星巴克在中国所面临的宏观环境作分析，宏观环境可分为政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四个纬度，简单而言，称之为PEST分析法。3.1.1 政治环境政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等方面的变量构成。首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然收到中美国际关系的影响，如果中美国际关系长期恶化的话，星巴克很难在中国有良好发展。随着中国经济的上升，美国对中国的态度正在从抵制转向合作，美

14、国意识跟作为全球重要市场的中国进行合作所带来的利益要大于和中国进行对抗所带来的利益。从长远来说，中美是有着广阔的合作前景，合作是基调，这为星巴克在中国的扩张奠定了和平国际关系背景。其次，中国长期的政策是以经济建设为中心，长期稳定的政治环境给跨国公司在中国的经营提供了信心，全球 500 强企业已经有四百多家落户中国，这表明了政稳定的中国是外资发展的一个良好的舞台。中国目前是 WTO（关税贸易总协定）成员国，这也给星巴克在中国的经营创造了有利的条件，作为跨国经营的星巴克公司，在WTO的框架下可以更好的降低各方面的经营成本，比如进口原料的关税的降低，从而可以使得星巴克更有效的控制成本以取得更好的利润

15、回报。WTO也促进了中国的经济繁荣，而一个繁荣扩大的市场，也给定位高端市场的星巴克带来发展的机遇。在非关税的贸易保护方面，中国也在逐渐的降低对发达国家的壁垒，比如对金融业的放宽准许外资进入，这将为跨国企业提供更好的金融服务以改善其经营的绩效。再次，中国的法律环境正逐渐的走向完善，在保护专利权方面，打击不正当竞争和消费者权益保护方面都正在发展成一个有利的法律环境来保护经济的健康运行。中国零售行业从1992年进行部分城市试点开放，到2005年对外资全面开放，跨国零售企业商业企业在地域、股权和数量等方面的限制均被取消，在此法规出台以前，星巴克在中国的发展是采取合作的方式，而此法规出台以后，在客观上为

16、星巴克的直营管理铺平了道路，宽松的法律环境为星巴克在经营模式上可以有更大的自由度，从而选择更有利于发展的经营模式。3.1.2 经济环境首先，中国居民人均国民收入和居民可支配收入都保持高增长率。在星巴克进入中国的几年来，随着中国经济总量大幅增加，中国人均国民收入也逐年稳步提高，2002人均国民收入为960美元，到2006年突破2000美元，中国人均国民收入的大幅增长，为星巴克中国的发展带来机会。2006年城镇居民人均可支配收入比1999年翻一番，而1999年是星巴克在中国开第一家店的时间，在七年的时间内中国的人均可支配收入翻了一番，并且每年保持着 12左右的高增长率，见图2。收入水平的增长也相应

17、带来消费的增长，中国居民消费支出的逐年稳步增长创造了一个稳步增长扩大的消费市场，这种不断扩大需求空间为从事咖啡零售业的星巴克带来了发展的机会。图2 中国城镇居民可支配收入增长来源：中国发展门户网其次，近年来我国城镇居民消费结构也发生巨大变化。恩格尔系数下降幅度较快。恩格尔系数反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量一个国家，地区，城市，家庭生活水平高低的重要参数，图 3所示是我国改革开放以来的恩格尔系数的变化趋势图。图3 我国恩格尔系数历史变化来源：（管理资源网 ）随着恩格尔系数的下降和消费结构的升级，星巴克所代表的高品质的咖啡体验也被越来越多的人接受和消费，中国的消费者在满足了温饱

18、后，随着收入的增加，消费支出会增加在高档享受性支出和服务性支出上的消费比例，从上世纪末以来，中国人在咖啡的消费比例上呈明显上升趋势，而且中低收入人群消费升级的现象十分明显。这也给星巴克带来了发展的机遇。3.1.3 社会环境宏观环境对企业的影响，除了政治因素和经济因素外，社会文化环境也起着至关重要的作用。一个国家或地区的核心价值观念和信仰具有高度的持续性，但是人们的次信仰与次价值观是比较容易变化的，这也是为企业营销留下的空间。改变人们的次信仰和次价值观，使之更好地适应企业的产品。当然，也会有企业因为社会文化环境的差异，适当地调整自身的策略，使企业更好地融入当地文化。中国有着久远的历史和灿烂的文明

19、，经过了近代的战争和革命，中国人积极学习西方先进的文化，即便这样，我们文化的精髓仍在当代的中国传承着。近代中国与西方世界思想文化交流频繁，中国人从来没有像今天这样，对西方文化有如此大程度的包容和接纳。中国是茶文化历史悠久的国家，咖啡文化在中国的历史积淀远不及茶文化。但是随着全球化进程的加快，人们对咖啡文化的认识不断加深，尤其是追求个性和新生活方式的人，咖啡馆成了释放压力和彰显品味的地方。3.1.4 技术环境与咖啡相关的技术在中国还比较的落后，不论是和咖啡原豆的烘培工艺还是成品豆的压滤冲泡技术，作为咖啡文化领导者的星巴克在咖啡相关技术方面拥有更多的技术，这为其在中国进行咖啡文化的推广提供了技术基

20、础，先进的技术不仅意味着提高产品的质量、降低成本或对流程的重组，还意味着孕育无限的革新机会。从星巴克创建到现在，星巴克的创新精神亦不折不扣的表现在对新技术的追求上，星巴克不断努力研发和使用新技术，比如其独特的星巴克重烘培，浓缩咖啡萃取技术，保存咖啡风味的风味锁专利包装发明等一系列的技术上的积累创造了星巴克咖啡相关的技术优势。3.2 星巴克在中国的行业竞争环境分析对于星巴克所处的行业来讲，存在着五种决定着竞争规模和程度的力量，这五种力量分别为：行业内竞争者、潜在进入者的威胁、替代品的竞争、购买者的议价能力以及供应商的议价能力。这个模型被叫做波特五力模型。以下就着重从这五个方面分析星巴克所在行业的

21、竞争环境。3.2.1行业内竞争者行业竞争对手通过直接竞争(价格战、广告战等)产生威胁。星巴克目前面对的现存竞争者数量众多，台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等，太平洋咖啡等，他们都把星巴克作为其最大的竞争对手，都对星巴克构成了威胁。在我们自己生活的城市，会有一些有地方特色的咖啡馆，拥有较为固定的客户群体。但他们都是地区性的，其规模和声誉远不能和星巴克比较，这又构成了星巴克的优势。因此，虽然行业竞争对手众多，但在规模和实力上并未构成势均力敌的局面，星巴克独有的品牌优势和强大的规模、实力，一定程度上化解了其所面临的威胁。3.2.2潜在进入者的威胁星巴克所在行业进入门槛较低。煮制咖啡技术含量不高；开设咖啡馆

22、需要募集的资金相对较低。潜在进入者较多，但是星巴克不仅拥有规模优势，更拥有质量优势。星巴克为了保证其咖啡豆的质量，选用的都是 100%阿拉比卡豆。咖啡原豆在美国西雅图进行了烘焙制作后运到各国门店。如果咖啡煮制不够完美，星巴克甚至允许伙伴（员工）将其倒掉。新的竞争者想要威胁星巴克的地位，还必须提供和其相类似的消费环境和品牌认同感。虽然行业进入障碍小对星巴克产生了一定的威胁，但星巴克规模、质量和品牌上的优势，使进入者很难超越。3.2.3替代品的威胁替代品的价格和质量影响着行业中的现有企业盈利水平。对于星巴克而言，咖啡价格略高，一定程度上是星巴克的劣势。对星巴克而言，卖的并不是单纯的咖啡，卖的是一种

23、文化和生活交际方式。可以说，人们到星巴克，不是单纯去享受咖啡的美味，更是去体验一种交流和沟通的氛围。 星巴克是咖啡馆，咖啡馆的替代品目前市场上有好多，既有传统的茶馆，又有销售面包和饮品的店：面包新语、85度C、多喜等。在这样的店里，人们同样可以品尝美味的同时坐下来体验交流的快乐。而星巴克并不出售果汁，那些对咖啡和茶较为敏感的人很有可能转而去出售果汁的地方。星巴克会流失这样一部分客户。3.2.4购买者的议价能力购买者通过降低产品价格、提高对产品质量要求来影响行业中现有企业的盈利。星巴克的目标客户是收入较高又有一定生活情调的人群。星巴克为这些人群塑造了一个除了家和上班之外的“第三空间”。这类顾客的

24、价格敏感度比较低，他们更注重的是环境和感受，对质量和服务的关注度高。因此，顾客的议价能力较低。3.2.5供应商的议价能力供应商通过提高产品价格，降低产品质量来威胁行业内现有企业。星巴克的主要供应商是阿拉比卡豆供应商，分散在世界三大产区，供应商规模小，产业集中度低，很难形成强大的议价联盟，星巴克在议价上占据优势。而且由于星巴克在行业内强大的品牌优势，供应商非常愿意与其合作，这等于在免费为自己打广告。但他们听供应的咖啡豆是星巴克的主要原料而且几乎不存在代替品，这又在某种程度上构成了供应商议价优势。但综合分析，供应商议价能力对星巴克威胁较小。3.3 星巴克在中国的核心竞争力及SWOT分析3.3.1

25、核心竞争力核心竞争力是能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。星巴克拥有和培育了自己的核心竞争力，即构成业务核心因素的资源和能力。星巴克的核心竞争力来源于其公司的星巴克独特的企业文化和价值观，星巴克的企业文化是从七十年代逐渐发展形成的，这使竞争对手难以模仿，企业文化是“人们相互联系，鼓舞以及日常的一种思维方式，它存在于己于人人们的心中和信念中，”它的核心是一种资源的行为，企业文化可以加强员工的凝聚力，并使员工得到很大的鼓舞和激励，这时它就成为一种竞争优势的来源。对星巴克而言，品牌是其价值观和文化的外在体现，而这种品牌是通过星巴克的员工创建的，星巴克通过其优秀的员工，来传播和巩固这种文

26、化和价值观。3.3.2 星巴克在中国的优势（1）高质量的产品和卓越的环境。高质量的产品在核心竞争力里有所提及，这里主要讲卓越的“咖啡体验”。星巴克每个门店的装修都各有特色，努力融入到周边的环境中去。从灯光设计，到桌椅摆放，再到特色装饰，伴着优美的旋律，闻着弥漫在空气中的咖啡浓郁香味，品尝着考究且种类繁多的饮品和点心，在星巴克总能获得这种独特的体验。（2）品牌优势明显。根据商业周刊和Interbrand 发布的2006年全球100个顶级品牌排行榜，星巴克以 30.99亿美元的品牌价值排在91位，比2005年上升了8位，品牌价值比上一年增长了20。（3）充分占据有利的商圈。星巴克店面位置的选择，多

27、是市中心或人流密集的地段。同时打破商业常规，一个地区会集中开设多家门店，密集的店面使对手难以介入。（4）强大的财务支撑。星巴克的高品质和店面地理位置的优势都要靠财务作为支撑。星巴克是上市公司，募集资金更加容易。3.3.3 星巴克在中国的劣势（1）组织管理难度大。对全国门店进行统一管理，对任何一个企业来讲都是一个挑战。对星巴克来讲，更大的挑战是目前仍然没有实现对中国门店100的股权控制。不难想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，协调和管理难度之大。（2）资金链管理压力。星巴克门店一般开在繁华商业地段，且开店速度较快，会一定程度上影响星巴克的资金链。近年来，中国房价不断上涨，门店租金较高，这给星巴

28、克的盈利空间带来了风险。（3）体验淡化、服务水平下降。星巴克的迅速扩张和成长，带来了很多负面问题。体验淡化就是最突出的一点。星巴克起初就是本着人与人的沟通交流作为咖啡馆的精神实质而经营的。很明显的一点，光临星巴克的顾客在增多，伙伴们的心中，这顾客也成过客。（4）价格偏高。星巴克的定价较同行业相比是比较高的，不利于市场竞争。3.3.4 星巴克在中国面临的机会（1）中国经济发展良好。中国从上世纪末，经济发展态势良好，经济的发展创造了巨大的消费市场，并逐渐形成了一个庞大的适合星巴克的目标市场，同时由于中国吸引外资政策，这给给星巴克在中国的发展带来历史机遇。（2）2005年以后中国法律对外资零售业直营

29、管制的放开。（3）城市化进程。中国发达城市集中在沿海地区，也是星巴克首选的开店城市，但是随着中国城市化进程的推进，也在中国更多的城市形成了星巴克潜在的市场。（4）中国咖啡市场潜力巨大。据专家分析，中国咖啡市场将发展成全球最大的咖啡市场，并且每年以30的速度上升，同时中国市场仍是诸侯割据混战的局面，市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场发展空间和市场结构这给星巴克带来巨大的盈利预期。3.3.5 星巴克在中国面临的威胁（1）竞争对手增加。随着咖啡市场的打开，专业的竞争对手也开始进入中国这个市场抢占市场份额，对星巴克造成竞争，比如意大利的COSTA 咖啡连锁。 （2）中美文化冲突。星巴克代表

30、的是美国文化，如何在传统文化强大的中国更好的降低文化的冲突对星巴克形成挑战，比如故宫事件对星巴克造成的危机是中美文化冲突的一个表现。 （3）原料成本的上升。中国的CPI上升，尤其是食品价格的上升对星巴克的成本控制和利润空间造成压力。 （4）地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的高定位的价格提出了挑战。3.3.6 星巴克的SWOT分析矩阵表1 SWOT 矩阵分析星巴克本文用SWOT 矩阵来组合上面的要素，可以得到相应的市场策略，如表1所示。根据SWOT分析，本文可以得出星巴克应该采取的战略： （1）SO 利用战略 结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应

31、该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。 （2）ST 监视战略 结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略、提价策略、弹性价格体系策略。 （3）WO 改进战略 结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转战略、差异化战略。 （4）WT 消除战略 结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、寻找更低价格供应商。 对以上综合分析，并进行甄别选择，可以得出星巴克的市场战略：市场占有率扩大战略、品牌延伸战略、差异化战略、公共关系战略等。4. 星巴克中国的营销策略分析4.1 星巴克在中国的目标市场

32、定位分析4.1.1 市场细分第一、按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市，如杭州、苏州、广州、宁波；中国内陆经济相对发达的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛。 第二、按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群； 第三、按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响。 第四、按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖

33、啡品质有较高的要求，经常喝咖啡，并乐于了解咖啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解，他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。4.1.2 目标市场星巴克在中国的目标市场是在经济发达城市和相对发达的二级城市中，受过高等教育、收入较高的人群，或是咖啡爱好者。这部分人属于追求品味和时尚的社会群体。 星巴克实行的是差别性市场策略，不同的细分市场提供有不同的的产品和服务。对

34、于咖啡爱好者，星巴克提供有高品质的咖啡饮品，满足其挑剔的口味和需求；对于传统的中国人，星巴克提供中式茶，满足这一群体顾客的需求；对于在星巴克追求体验的顾客，星巴克提供优雅、舒适的环境，无线上网接入等高科技的介入增加了消费者对体验的需求。这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，扩大了销售。4.1.3 市场定位（1）星巴克体验 星巴克体验是体会浪漫，中产阶级为主流的消费群体支付得起的奢侈，一个心灵绿洲，悠闲的社交活动的结合。 （2）第三空间 星巴克将自己定位于独立于家庭和办公室之外的第三空间，星巴克的目标是为中国的中产阶级为主流的中上阶层提供一个风格清新的时尚社交场所，人们在星

35、巴克购买咖啡的同时，也购买了一种生活方式。 （3）咖啡专长 将星巴克作为高品质咖啡的代言人，传播咖啡文化和知识的专家，通过教育目标客户群什么是高品质的咖啡来展示星巴克的咖啡专长。 星巴克的定位契合中国以中产阶级为主体的消费群体对咖啡文化和体验消费的需求，尤其是星巴克体验和第三空间的定位，赋予咖啡更多的文化和体验内涵，使咖啡从一种普通的饮品成为了一种中产阶级的生活方式，使星巴克成了中产阶级社交并体验高品质咖啡文化的一个社交场所，为星巴克带来了可观的人流量的同时也带来良好的财务收益。4.2 星巴克营销策略4P分析4.2.1 产品策略首先，是实现产品和服务差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客感受到更大的

36、价值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，还有无形的心灵体验，而星巴克对这种体验近乎狂热的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所感受到的独特的情感和心理触动则是难以模仿的，这种心理层次感受到的更大的利益也带来了顾客的忠诚度，由于其难以模仿复制，也形成了星巴克的核心竞争力。 其次，星巴克作为一个咖啡连锁行业的领导者，其产品创新策略非常重要，当一个成功品牌发展到一定程度时，必然会在激烈的竞争中被模仿，从而逐渐减少竞争的优势，所以通过不断的产品创新策略可以保持持续的竞争优势，星巴克把咖啡从一种普通的饮品改造成一种生活的品味。再次，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴

37、克的咖啡进入超市进行销售，抢占即饮咖啡市场。这样一方面可以尽量的应用星巴克的资源和品牌效应以抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。最后，就是产品星巴克目前在其咖啡店快速扩张的同时也在执行其产品经营多元化的战略，星巴克准备大力开拓在中国的音乐市场，星巴克曾经营过书和餐厅业务，但都以失败告终，因为这些业务与星巴克原有的核心竞争力和资源关系不大，在核心能力相关度很小的情况下，进行多元化或品牌延伸策略，往往会导致失败。针对目前星巴克产品线不稳定的情况，建议星巴克在多元化方面不要离开自己的核心优势咖啡业务，或者说基于体验的咖啡业务。4.2.2 价格策略星巴克的价格制定一般分为

38、 6 个步骤：（1）选择定价目标作为一个以利润为目标的企业，星巴克在刚刚进入中国市场的时候选择了产品质量领先的目标，随着竞争环境的变化，如今的星巴克也开始追求销售成长和市场份额的目标。作为一个独特的文化营销的公司，星巴克的定价目标更多是心理层面上的，公司想做的并不仅仅是咖啡，而是一个网络，或者说一个高级俱乐部。因而，其定价的结果必将是一种短期和长期的高利润追求。（2）确定需求星巴克的目标顾客群对价格的敏感度较低，需求价格弹性小，由于中国的咖啡市场还出于培育阶段，即使咖啡大幅度降价，也不会吸引很多人来购买咖啡。（3）估计成本星巴克在中国的营运成本比较容易估计，主要由两块组成，一块产品的贸易成本和

39、运输成本，这相对容易控制，因为主要原料的进口来自星巴克美国总部；另外一块就是房租和人力成本，房租对星巴克的影响越来越占据重要地位，星巴克在每开一家门店的时候，都会把房租作为一个重要的因素计算投资回报。由于星巴克的价格基本采取统一定价的战略，而且在中国的价格上升空间有限，这使得星巴克中国的定价需要参考目标成本法，将成本控制在一定的合理范围内。（4）分析竞争的成本、价格和提供物。星巴克进入中国的时候，其竞争对手与其产品的差异化较大，因此他们的价格没有可比性。而今新出现的竞争对手在咖啡定价上和星巴克出于同一个档次，区别的是服务。星巴克要保持其定价的主动性，就需要更多的研究如何提供其差别化的体验服务。

40、（5）选择定价方法。星巴克采取的是理解价值定价法，所谓理解价值定价就是企业传递价值主张所承诺的价值，顾客也必须认识到这些价值。星巴克在优质的服务中增强了消费者心中的价值。（6）选定最终价格。星巴克的一杯咖啡在中国定价是20-40元左右，因为这里有其他地方无法体验的咖啡文化，针对文化性消费者，星巴克利用咖啡的文化内涵和体验内涵采取心理定价。4.2.3 渠道策略（1）直营模式星巴克选择直营而拒绝加盟主要是对质量的考虑。在中国，不是所有的门店都是直营的，这里有法律因素，有历史因素。加盟商急功近利便极有可能伤害星巴克的品牌，所以，星巴克选择了直营。直营模式的优点在于保证了咖啡品质、保证了纯正的“星巴克

41、体验”、保证伙伴的素质、保存了企业文化。正是由于直营的策略，星巴克才有如此的品牌价值。（2）门店的选址星巴克的门店一般选择在人流密集的商业圈，且同一商圈内有多家星巴克门店。这样选址，主要有两点原因：一方面，利用星巴克的品牌效应，在人流密集的商业圈，可以吸引更多的顾客；另一方面，同一商圈内多家门店是一种排他的策略，既可以方便顾客，又可以给对手形成竞争压力。4.2.4 促销策略（1）广告与口碑传播口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播

42、的策略。（2）限售与慈善星巴克会不定期或季节性的通过限售的方式进行促销，限量版的杯子、季节性的咖啡、节日里专门调制的综合咖啡是星巴克限定销售方案的一个组成部分，这些限量版的产品组合是馈赠亲友的良好选择，限售的方式通过赋予商品特别的意义、并通过使其变得相对稀缺从而增加了其价值，这种限售的方式也提高了星巴克的高端品牌形象。星巴克经常通过举办或赞助公益慈善活动来拉进与消费者距离，从而树立良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使消费者把星巴克从林立的咖啡馆中分别出来，通过对消费者、对社会的关心来提升星巴克的知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。如积极参加社区活动、赞助贫困孤儿的公益活动

43、等，通过这些活动，很好的向社会传递了星巴克的品牌与文化。4.3 星巴克的体验营销策略星巴克的主张是：星巴克出售的不是咖啡，而是对咖啡的独特体验。这种独特咖啡体验包括情感体验、氛围体验、感官体验和社会体验，这正是星巴克独特魅力之所在。“体验营销”正是咖啡王国的巨头星巴克的经营方式。（1）感官体验策略感官体验就是通过刺激意识，让客户感受到美的愉悦与享受从而达到营销的目的。感官体验是消费者最直接的体验过程，通过实际独特的亲身感受，来营造感官氛围。星巴克的感官体验主要体现在产品的优质以及环境的特色方面，从人体的五官出发使人们享受在星巴克的消费过程，让人感觉走进星巴克是一种享受。（2）氛围体验策略氛围体

44、验是消费者融入环境的必要前提，真切着实的氛围是消费者依恋的重要保障。在营销过程中营造良好的商家气氛是体验营销中的重要理念，星巴克通常会营造休闲、浪漫的氛围来吸引更多的消费者，以提供好的氛围环境为诉求，使顾客感受心境和环境的统一。（3）社会体验策略社会体验营销则表现在地位、时尚和品位等方面。在文化方面，星巴克就特别注重，星巴克的品牌名字就预示着：它所呈现给的是一群有理想、有雅致以及有生活情调的人群。随着社会的不断进步，经济的跳跃式发展，越来越多的人注重精神生活、品质生活。星巴克通过塑造企业形象是消费者达成一种共识：在星巴克消费彰显了一定的社会地位。（4）情感体验策略所谓情感体验营销，就是通过了解

45、和掌握消费者的内心需要，呈现出的一种心灵情感式营销，是消费者在消费的过程中体验各种各样的情感，如友情、爱情、亲情等等。体现了消费者内在的情感，是一种非常人性化的营销方式。星巴克在经营方面，一直把对消费者内在需要以及情感体验需要定义为其星巴克的追求所在。5. 星巴克营销策略的启示目前我国经济飞速发展，消费水平日益提高。缩小了世界消费市场的距离和隔阂。争取中国这个庞大的消费市场是每一个商家梦寐以求的目标，当前我国对外开放程度在日益加深，很多外国企业、商家大量涌进我国市场，餐饮、食品、服务各种行业的出现，都将给我国原有的企业造成很大的威胁，发达国家品牌的注入对国内企业的冲击是不言而喻的。对于星巴克体

46、验营销的成功，必然是我们认真研究反思的经典案例，借鉴和运用先进的管理、营销模式也是我国企业不断探索学习和促进企业发展的一种途径。（1）追求特色服务，提高质量星巴克每一家门店的店内布置看似大同小异，但其实每家店的布置都经过合理的设计。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。同时，星巴克在选择供应商的时候，第一位的要求永远是品质，第二位是服务，第三位才是价格。星巴克坚持质量管理，从采购咖啡豆，烘焙、调制到贩售，中间不经过其他的手，以确保产品的稳定性。采购到精选的咖啡后，在西雅图烘烤。从原豆开始，咖啡的运输，烘焙，准备，配料的增加，水

47、的过滤，直到最后端给顾客面前的咖啡，这一系列的采购程序必须符合最严格的标准。星巴克坚持把握好每一个细节，煮好每一杯咖啡。企业应该将自身企业文化融入到载体其体验提供物中，来给顾客提供独特的体验，形成企业体验文化。同时，企业为了能成功实施体验式营销，也要充分考虑到顾客体验需求，提升企业核心竞争力和竞争优势。（2）立足顾客需求，关注细节为了给消费者提供更独特、更丰富的体验，企业应将自己的企业文化融入到其体验中去，形成体验文化，同时还要充分考虑消费者的体验需求，这样才能成功的实施体验式营销，才能不断提升企业的竞争力，形成更大的竞争优势。星巴克有很特别的做法：店里许多东西的包装象小礼品一样精致，从杯子、

48、杯垫和袋袋咖啡豆，咖啡壶上的图案与包装，到每天用艺术字体展示的当日主推销产品等等，都可以看出构思精心与匠心独具，于是会有顾客对这些小杯子杯垫爱不释手，并带回家留做纪念，这个不在市场销售的赠品便成了顾客特别喜爱星巴克的动力，也成了体验营销的经典应用。（3）注重顾客交流，重视体验星巴克一个主要的竞争战略，就是在咖啡店中同客户进行交流。星巴克对与客户之间的沟通特别重视。企业应该关注与顾客之间的沟通，发现他们内在的需求，从顾客体验的角度出发，审视自己的产品与服务。通过体验使顾客对星巴克产生情感寄托，从而成为星巴克的忠实客户。星巴克将互动体验做到售后客户服务。星巴克的忠实顾客对星巴克所做的一切都充满着热

49、情。如果他们不满意，他们就会反馈给星巴克。每一家星巴克连锁店都有一个“顾客意见卡”，客户服务中心每年接到数以千计的电话。通过这样一个的管理体系,将在服务当中发生的问题一层一层的处理好，为的就是要提高顾客满意度。从中可以看出，星巴克在与消费者接触的每一个时刻，它都没有忘记将其独特的文化特色渗入消费者的思想里。6. 结 论随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入中国市场，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式也带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克曾创造了一个咖啡帝国。星巴克的成功，得益于对时代消费需求的敏锐把握，得益于品牌体验营销模式和核心竞争力的打造，这种成功值得我们研究和借鉴。体验营销的出现，说明企业不仅仅要重视商品本身的使用价值，更要重视商品所延伸的内涵，只有这样才能更好地增加顾客实现高附加价值，促进产品的销售、企业的发展和长足进步。参考文献1 陈广. 星巴克攻略全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销M. 北京:企业管理出版社, 2005.2 星巴克网站3 吴建安. 市场营销学M. 北京：清华大学出版社，2013.4 张晔. 星巴克（中国）的营销战略研究D. 上海：上海交通大学，2008.