广告策划——实务与案例

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1、2022-4-21前前 言言0.1 关于本课程关于本课程0.1.1 教材编写宗旨教材编写宗旨0.1.2 教材适应对象教材适应对象0.2 教学建议教学建议0.2.1 教学目的教学目的0.2.2 前期需要掌握的知识前期需要掌握的知识0.2.3 课时分布建议课时分布建议0.3 网上学习支持与资源共享网上学习支持与资源共享2022-4-220 01 1 关于本课程关于本课程 广告策划是公共关系、市场营销、广告学、传播广告策划是公共关系、市场营销、广告学、传播学、新闻学、装潢设计等专业的必修课程。学、新闻学、装潢设计等专业的必修课程。 2022-4-230 01 11 1 教材编写宗旨教材编写宗旨 本书

2、承接本书承接“柏林营销广告系列柏林营销广告系列”的一贯风格，充的一贯风格，充分注意广告策划教学的综合性与实用性。在教材分注意广告策划教学的综合性与实用性。在教材行文上，力争做到提纲挈领、要言不烦。在语言行文上，力争做到提纲挈领、要言不烦。在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，尽量避免学究气和华用广告人喜闻乐见的语言，尽量避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学

3、习状态，真正以广告人的引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。身份进入广告策划的学习。 2022-4-240 01 12 2 教材适应对象教材适应对象 在校本、专科学生与研究生。可作为广告学、市在校本、专科学生与研究生。可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，新闻传播、企业管理、经济管理、基础课教材，新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书。课教材或参考书。 广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销广告公司、

4、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士。传播、宣传推广工作的专业人士。 广大广告策划与创意的爱好者。广大广告策划与创意的爱好者。 2022-4-250 02 2 教学建议教学建议021 教学目的教学目的 通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握广告通过本课程的学习，帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法，了解广告运作的基本环策划的基本原理与方法，了解广告运作的基本环节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将来从事广告策划工作，作好知识与技能上的

5、准备。来从事广告策划工作，作好知识与技能上的准备。2022-4-260 02 22 2 前期需要掌握的知识前期需要掌握的知识 市场营销学、消费心理学、广告学原理等相关知市场营销学、消费心理学、广告学原理等相关知识。识。 2022-4-270 02 23 3 课时分布建议课时分布建议教学内容教学内容研究生研究生/MBA/MBA本科本科/ /专科专科案例使用案例使用第第1章章 广告策划概论广告策划概论2学时4学时第1章 开篇案例第第2章章 广告调查研究广告调查研究4学时6学时第2章 开篇案例第第3章章 广告定位策略广告定位策略4学时6学时第3章 开篇案例 第第4章章 广告目标与预算广告目标与预算4

6、学时6学时第4章 开篇案例第第5章章 广告策略规划广告策略规划6学时8学时第5章 开篇案例第第6章章 广告创意策略广告创意策略6学时8学时第6章 开篇案例第第7章章 广告文案写作广告文案写作4学时6学时第7章 开篇案例第第8章章 广告媒体策划广告媒体策划4学时6学时第8章 开篇案例第第9章章 广告效果评估广告效果评估2学时4学时第9章 开篇案例课时总计36学时54学时2022-4-28第第1 1章章 广告策划概论广告策划概论（1）了解广告的直接功能与间接功能、广告策划的）了解广告的直接功能与间接功能、广告策划的大致内容、整合营销传播的几个发展阶段；大致内容、整合营销传播的几个发展阶段；（2）理

7、解整合营销传播的两个特性、广告活动的主）理解整合营销传播的两个特性、广告活动的主要构成要素、整合营销传播基于消费者的方法；要构成要素、整合营销传播基于消费者的方法；（3）熟悉广告策划的七个核心内容、整合营销传播）熟悉广告策划的七个核心内容、整合营销传播方案的实施的五种方法；方案的实施的五种方法；（4）掌握广告的概念、整合营销传播的概念。）掌握广告的概念、整合营销传播的概念。2022-4-29第第2 2章章 广告调查研究广告调查研究（1）了解广告策划通常使用的研究营销研究与广告）了解广告策划通常使用的研究营销研究与广告研究、市场调研的流程；研究、市场调研的流程；（2）理解调查问卷的功能、广告调查

8、问卷问题设计）理解调查问卷的功能、广告调查问卷问题设计中的中的5个个“应该应该”和和11个个“不应该不应该”；（3）熟悉广告调查的具体内容、广告调查的信息来）熟悉广告调查的具体内容、广告调查的信息来源、广告调查问卷问题设计的具体方法；源、广告调查问卷问题设计的具体方法；（4）掌握广告调查研究的概念、市场调查报告的文）掌握广告调查研究的概念、市场调查报告的文体结构。体结构。2022-4-210第第3 3章章 广告定位策略广告定位策略（1）了解品牌取名的程序与方法、商标设计的原则；）了解品牌取名的程序与方法、商标设计的原则；（2）理解市场细分的的概念、有效市场细分的五个）理解市场细分的的概念、有效

9、市场细分的五个特点、定位的四种错误；特点、定位的四种错误；（3）熟悉广告定位的三大战略、十大战术；）熟悉广告定位的三大战略、十大战术；（4）掌握市场细分的概念、产品定位的概念、品牌）掌握市场细分的概念、产品定位的概念、品牌的概念。的概念。2022-4-211第第4 4章章 广告目标与预算广告目标与预算（1）了解营销目标的概念、）了解营销目标的概念、DAGMAR法可能存在的法可能存在的问题；问题；（2）理解广告目标的意义、科利关于广告传播任务）理解广告目标的意义、科利关于广告传播任务的等级模型、的等级模型、DAGMAR法对于制定广告促销活动法对于制定广告促销活动的计划的重要性；的计划的重要性；（

10、3）熟悉营销的具体目标、广告预算时考虑的因素、）熟悉营销的具体目标、广告预算时考虑的因素、广告预算的方法、广告预算分配的方法；广告预算的方法、广告预算分配的方法；（4）掌握广告目标的概念、广告预算的概念、）掌握广告目标的概念、广告预算的概念、DAGMAR的含义。的含义。2022-4-212第第5 5章章 广告策略规划广告策略规划（1）了解广告策划所涉及的主要程序、广告计划的）了解广告策划所涉及的主要程序、广告计划的分类、展销会、包装广告、馈赠广告、示范广告、分类、展销会、包装广告、馈赠广告、示范广告、抑价促销、摸彩等促销广告形式；抑价促销、摸彩等促销广告形式；（2）理解拟定广告方案应该遵循的原

11、则、广告计划）理解拟定广告方案应该遵循的原则、广告计划的作用、广告主题三要素、促销活动的作用；的作用、广告主题三要素、促销活动的作用；（3）熟悉广告策划所涉及的程序、广告决策的基本）熟悉广告策划所涉及的程序、广告决策的基本步骤、广告策略计划书的几个要素、公关广告的步骤、广告策略计划书的几个要素、公关广告的实施方式；实施方式；（4）掌握广告计划的概念、预测的概念、公关广告）掌握广告计划的概念、预测的概念、公关广告的概念与特点。的概念与特点。2022-4-213第第6 6章章 广告创意策略广告创意策略（1）了解詹姆斯）了解詹姆斯韦伯韦伯扬、李奥扬、李奥贝纳、罗瑟贝纳、罗瑟瑞夫、瑞夫、大卫大卫奥格威

12、、威廉奥格威、威廉伯恩巴克、理查德伯恩巴克、理查德伍甘、艾伍甘、艾尔尔里斯和杰克里斯和杰克特劳特等人关于广告创意的观点与特劳特等人关于广告创意的观点与方法。方法。（2）理解广告创意的特点、广告创意的基本范畴、）理解广告创意的特点、广告创意的基本范畴、形象与形象思维在广告创意中的作用；形象与形象思维在广告创意中的作用；（3）熟悉联想的四个基本形态、产生创意的过程、）熟悉联想的四个基本形态、产生创意的过程、广告创意方法；广告创意方法；（4）掌握创意的概念与特点、联想的概念，）掌握创意的概念与特点、联想的概念，UPS的的含义。含义。2022-4-214第第7 7章章 广告文案写作广告文案写作（1）了

13、解广告文案的体式、广告文案撰稿人经常会）了解广告文案的体式、广告文案撰稿人经常会犯的错误；犯的错误；（2）理解广告文案的立意、写作规范与要求；）理解广告文案的立意、写作规范与要求；（3）熟悉广告文案的写作过程、广告文案构思、的）熟悉广告文案的写作过程、广告文案构思、的内容、广告文案、的构思方法、广告文案修改中内容、广告文案、的构思方法、广告文案修改中的自我检核方法；的自我检核方法；（4）掌握广告文案的概念标题、正文、广告语、随）掌握广告文案的概念标题、正文、广告语、随文的写作规范或要求。文的写作规范或要求。2022-4-215第第8 8章章 广告媒体策划广告媒体策划（1）了解广告媒体的分类方法

14、、）了解广告媒体的分类方法、POP广告、广告、DM广广告、媒体方案评估的主要内容；告、媒体方案评估的主要内容； （2）理解影响媒体选择的因素、效果较佳的媒体组）理解影响媒体选择的因素、效果较佳的媒体组合形式、广告推出的时间安排；合形式、广告推出的时间安排；（3）熟悉报纸、杂志、广播、电视、）熟悉报纸、杂志、广播、电视、Internet广告广告的优缺点、媒体选择的基本原则；的优缺点、媒体选择的基本原则；（4）掌握广告媒体的分类与作用、对广告媒体的八）掌握广告媒体的分类与作用、对广告媒体的八项评价指标。项评价指标。2022-4-216第第9 9章章 广告效果评估广告效果评估（1）了解广告社会心理效

15、果的分析的侧重面；）了解广告社会心理效果的分析的侧重面；（2）理解广告效果的五个特性；）理解广告效果的五个特性；（3）熟悉广告效果的调查方法；）熟悉广告效果的调查方法；（4）掌握评估广告效果的几个重要指标。）掌握评估广告效果的几个重要指标。 2022-4-217说说 明：明：（1）在课时安排上，对于）在课时安排上，对于MBA 36个学时即可；相个学时即可；相关专业本科生与专科生是根据关专业本科生与专科生是根据54个学时安排的。个学时安排的。（2）讨论、案例分析等已经包括在各章的教学安排）讨论、案例分析等已经包括在各章的教学安排之中。之中。（3）关于教学的目标描述分别为：）关于教学的目标描述分别

16、为：“了解了解”、“理理解解”、“熟悉熟悉”与与“掌握掌握”，这是一个由浅入深，这是一个由浅入深的过程，对学生的要求也是一个渐进提高的过程。的过程，对学生的要求也是一个渐进提高的过程。 2022-4-2180 03 3 网上学习支持与资源共享网上学习支持与资源共享 “柏林营销广告系列柏林营销广告系列”之五之五 “广告策划广告策划实务与案例实务与案例”学习辅导网站的网学习辅导网站的网址是：址是：http:/ 2022-4-219 经本书作者与课题组成员设计、开发的与广告策经本书作者与课题组成员设计、开发的与广告策划关系紧密的网站资源，它们相互关联，资源共划关系紧密的网站资源，它们相互关联，资源共享，主要有以下四个。享，主要有以下四个。 （1）广告学原理学习辅导网站的网址是：）广告学原理学习辅导网站的网址是：http:/202.116.65.195/advsite/asp_adp/index.htm （2）广告创意专题学习网站）广告创意专题学习网站http:/ 2022-4-220 （3）“柏林的博克柏林的博克”更多的学习资源更多的学习资源http:/ （4）优酷视频）优酷视频“柏树成林柏树成林”上更多影视广告、教上更多影视广告、教师课堂实录等资源师课堂实录等资源http:/ 2022-4-221