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1、李李 乐乐 新浪微博新浪微博李乐天下李乐天下 l医药消费市场：医药产品的最终消费形医药消费市场：医药产品的最终消费形成的市场，是个人或家庭为了满足健康成的市场，是个人或家庭为了满足健康需要而购买医药产品或服务形成的市场。需要而购买医药产品或服务形成的市场。l购买行为特征购买行为特征l代理性、质量优先、预期性差代理性、质量优先、预期性差l（1 1）文化因素）文化因素l无形性：中西药的差别无形性：中西药的差别l习得性和动态性：补钙习得性和动态性：补钙l（2 2）社会因素）社会因素l群体影响群体影响l角色、地位的影响角色、地位的影响( (劳斯莱斯劳斯莱斯) )l（3 3）个人因素、心理因素、药品自身
2、因素）个人因素、心理因素、药品自身因素l性格、陈设、背景音乐、包装等性格、陈设、背景音乐、包装等 医药消费者购买决策过程（医药消费者购买决策过程（5 5步曲）步曲） l（1 1）确认需求）确认需求 （马斯洛需求论）（马斯洛需求论）l（2 2）搜集信息（内部搜集，外部搜集）搜集信息（内部搜集，外部搜集） l（3 3）评价方案）评价方案l（4 4）购买决定）购买决定 （内置英特尔）（内置英特尔）l（5 5）购后评价）购后评价 （三）消费者购后行为分析（三）消费者购后行为分析预期满意理论预期满意理论认为消费者对产品的满意程度认为消费者对产品的满意程度取决于预期希望得到实现的程度，使用效果与期取决于预
3、期希望得到实现的程度，使用效果与期望比较。（顾客满意度望比较。（顾客满意度CSCS）满意分享，成为义）满意分享，成为义务宣传员，为产品竖立口碑；不满意抱怨。务宣传员，为产品竖立口碑；不满意抱怨。l对策：降低期望值。不要夸大夸大其辞，广对策：降低期望值。不要夸大夸大其辞，广告真实。告真实。 l美国加州迪斯尼，开业美国加州迪斯尼，开业2525年，累计顾客年，累计顾客2 2亿。亿。l东京迪斯尼，东京迪斯尼，1414年年7 7个月，超过这个记录。个月，超过这个记录。l清洁工的三天培训清洁工的三天培训 l卖东西的培训卖东西的培训l细节：广播，小顾客细节：广播，小顾客 认识差距理论认识差距理论认为消费者购
4、买商品后都会认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感，消费者购买后往往较引起程度不同的不满意感，消费者购买后往往较多地看到产品的缺点。而别的同类产品越是有吸多地看到产品的缺点。而别的同类产品越是有吸引力，对所购买的产品的不满意感就越大。引力，对所购买的产品的不满意感就越大。 对策：向顾客提供货真价实的一流产品，采对策：向顾客提供货真价实的一流产品，采取积极措施，消除顾客的不满意感，使之相信自取积极措施，消除顾客的不满意感，使之相信自己的选择是正确的，并提供良好的售后服务。己的选择是正确的，并提供良好的售后服务。l假设你是一位药店店长，当一位顾假设你是一位药店店长，当一位顾客购买了店员极力推荐的并不需要客购买了店员极力推荐的并不需要的药品后，来到店里要求退货，你的药品后，来到店里要求退货，你该如何处理？该如何处理？
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