大学生对共享汽车的消费意愿与行为研究高艺轩

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1、北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文大学生对共享汽车的消费意愿与行为研究学 院 商学院专 业：姓 名：指导老师：市场营销高艺轩学 号：职 称：160805107186张蔚鴒副教授中国珠海二二 年 五 月诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文大学生对共享汽车的消费意愿与行为研究是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名： 高艺轩 日期： 2020 年 5 月 1 日摘要21世纪伊始，伴随移动互联网时代的来临，共享经济的概念逐渐走进大众视野。从共享短租，到共享出行，共享经济发展的脉络逐渐延伸到

2、传统市场的细分领域。特别是在共享出行领域，紧随共享单车、共享打车发展的步伐，共享汽车的发展也在市场上暂露头角。共享汽车作为汽车领域与互联网、智能科技、电动环保相融合的发展模式，其出现可以在很大程度上缓解汽车行业现阶段遭遇的资源短缺、环境污染、交通拥堵等一系列问题。近几年，伴随移动互联万技术的发展，共享平台在共享汽车推广活动中出现了蓬勃发展的态势，尤其是共享汽车进校园的项目受到了很多学生的喜爱和追捧。本文将以大学生为例，探讨大学生对共享汽车消费意愿与行为的影响机制，借助搭建模型、利用假设、发布和整理问卷数据，进行假设验证发现感知价格和感知风险对大学生共享汽车的消费意愿与行为有显著的负向影响，且感

3、知风险的负向影响程度大于感知价值；主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性和感知易用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为，且影响的显著程度大小依次为感知易用性、主观规范、环保意识、客服服务和感知有用性。该结果一方面体现了大学生对于使用共享汽车安全问题和使用经济性的高度关注，另一方面也体现出大学生对于新兴交通工具共享汽车易于上手的关注，身边是否有人引领推荐使用以及共享汽车所带来的环境效益的关心。最后本文通过对模型假设验证结果进行分析，以期为共享汽车在大学生群体更好地推广提供参考意义。关键词：大学生；共享汽车；消费意愿AbstractAt the beginning of the

4、21st century, with the advent of the mobile Internet era, the concept of the sharing economy gradually entered the public eye. From sharing short rents to sharing travel, the development of the sharing economy has gradually extended to the traditional market segmentation. Especially in the field of

5、shared travel, following the wave of shared bicycles and shared taxis, shared cars have also set off waves in the market. As the final form of electrification, intelligence, e-commerce and sharing in the automobile industry, shared cars can greatly improve the problems of resource shortage, serious

6、environmental pollution, traffic jams, and waste of idle resources encountered at the current stage in the automotive field.In recent years, with the development of Internet technology, the sharing platform has shown a vigorous development in the sharing car promotion activities, especially the shar

7、ing car into the campus project has been loved and sought after by many students. This article will take college students as an example to discuss the impact mechanism of college students on the willingness and behavior of shared car consumption. Through constructing models, proposing hypotheses, is

8、suing and collecting questionnaire data, conducting hypothesis verification to find that the perceived price and perceived risk have an impact on college students shared willingness Behavior has a significant negative impact, and the negative impact of perceived risk is greater than the perceived va

9、lue; subjective norms, environmental awareness, operating models, customer service, perceived usefulness, and perceived ease of use positively affect college students willingness to consume shared cars And behavior, and the significance of the impact is in order of perceived ease of use, subjective

10、norms, environmental awareness, customer service and perceived usefulness.On the one hand, this result reflects the high concern of college students about the safety and economics of using shared cars, and on the other hand, it also reflects the concern of college students about the easy use of shar

11、ed vehicles in emerging vehicles. Come to care about environmental benefits. Finally, this paper analyzes the results of the model hypothesis verification in order to provide a reference for the better promotion of shared cars among college students.Key words: university student；car sharing; willing

12、ness to consume目 录一、 绪论1（一） 研究背景及目的11.研究背景12.研究目的3（二） 研究意义41.理论意义42.实践意义4（三） 研究方法41.定性与定量相结合的方法52.文献研究法53.问卷调查法54.实证研究法5（四）研究内容和结构框架61.研究内容62.结构框架6二、 相关概念界定与研究综述7（一）相关概念界定71.共享汽车72.消费意愿83.消费行为8（二）研究综述81.国外研究综述92.国内研究综述9三、 研究假设11（一）模型构建111.模型设计原理112.设计变量定义113.变量测量开发12（二）研究假设13（三）研究模型框架14四、 研究设计15（一）调

13、查问卷的设计15（二）问卷测试与修改16（三）问卷的发放与数据的收集16五、 实证分析与模型检验17（一）问卷信度与效度分析171.信度分析172.效度分析17（二）描述性统计分析18（三）相关分析18（四）模型假设检验分析19六、 研究结论与展望21（一）研究结论与建议211.研究结论212.建议21（二）研究局限与展望23参考文献24附录 大学生对共享汽车的消费意愿与行为影响机制研究调查问卷26致谢28V一、绪论（一）研究背景及目的1.研究背景2017年，共享汽车紧跟共享经济快速发展的步伐顺势而起。同年，就汽车租赁行业的持续发展问题，相关部门提出要坚持绿色、共享的理念，并且积极鼓励分时租赁

14、发展。虽然共享汽车的发展受到资金的制约，其发展也难以走向共享单车一样快速爆发的模式，但得益于政策和部分资本的鼓励，共享汽车市场规模也出现显著的增长（见图1.1）。图1.1 2016-2020年中国共享汽车市场规模及增速情况预测资料来源：极光大数据 前瞻产业研究院整理2017年下半年，共享经济盈利难的痛点开始显现，面临停车难、充电难、高押金和安全性等方面的问题，再加企业盲目追求规模，导致资金链断裂，EZZY、麻瓜出行等共享汽车企业不得不宣布破产，退出该市场领域，也使得共享汽车行业进入重新洗牌阶段。根据极光大数据显示，2017年到2018年，共享汽车市场虽然遭遇浪潮，但是行业整体是向上的发展态势。

15、2017年11月，我国共享汽车的用户规模不足400万人，一年之后，也就是2018年的11月，累计用户规模突破900万人，同比增长了144.83%；行业渗透率也由0.39%上升至0.87%（见图1-2）。图1.2 中国共享汽车行业APP用户规模增长情况资料来源：极光大数据 前瞻产业研究院整理可见，在我国共享经济蓬勃发展的背景下，共享汽车无论是行业规模还是用户规模整体均呈现上升趋势。并且近两年，越来越多的共享汽车平台将目光投向青年大学生，共享汽车开进大学校园，这对于暂无经济实力、但是对于新鲜事物接受度高的青年大学生确实提供了很大的方便。然而，大学生作为共享汽车的特殊消费群体，对于共享汽车投放大学校

16、园的事情，在大学生群体中也是争论不已，有人支持，有人反对，在此背景下，本文将对大学生对共享汽车的消费意愿与行为影响机制进行研究。2.研究目的在2017年的世界环境日中， EVCARD共享汽车品牌进入立信金融学院，在校园内组织了一场有关绿色环保出行的公益活动，让大学生在积极参与的过程中，与共享汽车进行了一次亲密接触。根据EVCARD官网数据表明，EVCARD的注册用户有75%年龄在21-38岁的青年群体，由此可见青年群体对于共享汽车更加亲睐。因大学生群体对于新兴科技的接受能力更强，故对于时尚、经济和便捷的共享汽车也更容易接受。在上交大校园内，上交大和上北斗联合推出了共享汽车分时租赁公司，且紧邻校

17、园边上就有神州租车网点。接受采访的几位上交大的同学表示，在出行时会考虑尝试共享汽车，因共享汽车的分时租赁模式较为灵活，加上平台上不时推出的优惠促销活动，使得共享汽车具有很高的性价比。针对大学生群体开始慢慢接受和使用共享汽车的现象，本文的研究目的旨在探讨影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为的影响机制。（二） 研究意义1.理论意义关于共享汽车消费意愿与行为研究，通过梳理和归纳国内外学者的研究成果，发现国外学者对于共享汽车的研究起步较早，对于共享汽车进校园的研究开始于2008年Zipcar汽车进校园的计划，但只是就该现象进行研究，缺乏系统深入地分析大学生对共享汽车的消费意愿与行为的影响机制。国内学者

18、对于共享汽车的研究，起步较晚，同时早起主要聚焦于分析国内外共享汽车蓬勃发展的现象，理论性的支撑较少。近几年我国学者对于共享汽车的研究逐步深入，关于大学生群体对于共享汽车的消费问题，只谈及了共享汽车消费的“共享+”模式及大学生使用时的安全性合文明性等问题，缺乏对于大学生共享汽车消费行为的理论探讨，故本文关于大学生对共享汽车的消费意愿与行为的影响机制的深入研究，在学术上具有重要的理论意义。2.实践意义汽车共享化、电动化有利于未来城市交通状况的极大改善，降低了用户的出行成本、缓解了城市交通压力，对汽车行业发展而产生的相关社会问题起到了一定的实践意义。对于大学生群体，共享汽车的使用只需要按时支付分时租

19、赁费用，不用考虑定期的成本投入以及保养费用；此外，随着共享汽车及其网点数量的增加，其使用能够极大地提升人们的出行效率。最后，共享汽车的发展有益于改善能源消耗、减轻空气污染。大学生作为受教育程度较高、对于新鲜事物接受快的一类群体，对于共享汽车的推广使用具有重要的引领作用，故本文的研究具有重要的实践意义。(三)研究方法1.定性与定量相结合的方法由于定量和定向相互结合的方法能够有效的提高数据分析的科学性，所以本文主要针对此类研究方式来进行分析，根据相关的概念进行阐述和界定，从而确定本文的研究范畴；与此同时，构架大学生对共享汽车消费意愿与行为框架模型，通过定量的方式进行数据的收集和有效的利用，从而增强

20、文章的科学性。2.文献研究法通过收集和阅读国内外学者对于共享汽车的发展和应用所得出的研究成果，并且对于本篇文章的相关资料进行科学性的总结，根据以往学者研究的具体结果来进行事务性的分析和探究，寻找本文研究的突破口，明确本论文的研究方向和思路，提出本论文的研究体系。3.问卷调查法本文通过问卷星品牌对设计的问卷进行发放，以大学生群体为调研对象进行抽样调查，问卷内容从大学生对于共享汽车的感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性和感知易用性等角度，来调查大学生对于共享汽车消费意愿与行为影响机制，并对收集的数据进行定量分析。4.实证研究法在探讨大学生对于共享汽车消费意愿与行为

21、影响机制时，结合用户的人口统计学特征，提出本文的研究假设，通过对调查问卷数据的收集和整理，基于机构方程模型，相继采用SPSS和AMOS对汇总到的数据实施探索性和验证性分析，从而验证本文的研究假设和得出研究结果。（四）研究内容和结构框架1.研究内容论文研究内容一共分为5个部分，第一部分主要陈述了论文的研究背景及目的，研究的理论和现实意义，探究方法，探究的内容及框架；第二部分重点介绍了共享汽车、消费意愿和消费行为的内涵，并且通过阅读大量的中英文献，详细梳理和总结了国内外学者对于共享汽车的研究现状；第三部分是文章的重点内容，基于结构方程模型，构建了大学生对共享汽车消费意愿与行为影响机制模型，进行变量

22、的设计定义和设置测量维度，并且提出了八个研究假设；第四部分，主要是介绍了问卷的设计、问卷测试与修改以及问卷的发放与数据的收集；第五章，利用SPSS和AMOS对模型进行评估和假设验证，结果表明，本文假设的8条路径中全部通过显著性检验，即本文的假设成立；第六部分重点对研究内容和结果实行了归纳，并表明论文探究的不足之处及对未来的展望。2.结构框架基于本文的研究内容，结构框架如下（见图1.3）。研究背景与研究意义国内外文献综述实证分析确立研究目标：大学生对共享汽车消费意愿与行为影响机制研究研究分析理论知识引用现实问题分析建立本文理论框架影响大学生对共享汽车使用的因素实证结论分析共享汽车的发展及大学生使

23、用共享汽车的现状结论与对策建议解决问题分析问题提出问题实证问题图1.3 研究框架二、相关概念界定与研究综述（一）相关概念界定1.共享汽车汽车共享表明许多人共用一辆汽车。 共享汽车随着共享经济的发展而产生。 在产生初期，用户仅有权使用汽车，而不具有所有权，发展模式是由短期租赁汽车延伸而来。共享汽车的操作程序简单，借助于电话或者在线平台均可预定。共享汽车一般是由运营商进行调配，全面负责共享汽车的保险和停放网点问题。共享汽车经济、便捷，能够有效减少交通拥堵、空气污染和能源消耗1。共享汽车收费一般是以小时或者行驶里程为计价标准，利用互联网、GPS等信息技术构建在线服务平台，为注册使用用户提供自助预定、

24、网点取放和费用结算等综合服务能力。共享汽车依赖于资金投入，且运营的实现需要多方面的合作2。在共享汽车运营的模式中，核心是运营商，后端是车辆的提供，前段则是用户（见图2.1）。图2.1 共享汽车产业链 资料来源：极光大数据 前瞻产业研究院整理2.消费意愿消费意愿指消费者乐于采用某种消费行为的倾向性。Mullet表示，用户在产生购买产品或服务行为之前的导向因素是消费者的消费意愿。消费者的消费意愿可以看作是顾客购买某一产品或服务的个人倾向，也是推测顾客消费行为的重要标准3。Dodds等表明，消费意愿是顾客购买某种产品或服务时的主观可能性或发生概率高低，以及顾客对特定产品或者服务的购买计划4。国内相关

25、研究学者韩睿和田子龙指出，消费意愿的意思是顾客选择消费某种商品或服务的可能性5，朱智贤表明，消费意愿的意思是顾客为适应生活需要而咨询产品和服务，是消费者心理的外化体现，是对消费行为的体现6。 3.消费行为消费者行为反映在客户消费、采用某种产品或者服务的一系列行为方式，包含在选择购买这些产品或者服务之前的决策过程。消费行为还受到产品或者服务体验的影响。在目前激烈竞争的市场经济背景下，公司对于消费者行为的聚焦在于与消费者发生并且延续长期的买卖关系。由于客户的消费体验、在旧产品中的消费情绪和感觉会影响下一轮的消费者行为。换句话说，它将直接影响公司与客户之间的长期交换关系。过去，对消费者行为的探索传统

26、上依赖于产品和服务的获取，因此很容易忽略对产品消费与处理方面的的分析。随着对消费者行为的深入研究，部分探究学者逐渐认知到消费者行为是一个复杂而统一的过程，而选择购买产品或者服务只是该过程的一部分。因此，为了深入分析消费者的行为，有必要在获得产品和服务之前调查和理解消费者的判断和选择行为，并在获得产品和服务后注意产品的使用和处理行为。只有这样，才可以提神对于消费者行为的认知。（二）研究综述1.国外研究综述关于共享汽车消费意愿与行为的国外研究成果方面，Prettenthaler F E（1999）基于共享汽车将传统意义上必须要对汽车拥有所有权才能够使用汽车，转变成不需要具备拥有权就能够使用的交通出

27、行方式，并阐述了共享汽车的发展潜力7；Seik F T（2000）指出在土地稀缺的新加坡，由于实行高税收和车辆配额之类的限制，汽车在很大程度上难以负担。 故引入了汽车共享的概念，能够满足市民使用汽车的愿望并通过对社区调查结果研究发现，居民仍主要使用公共交通工具上班，但在休闲和社交旅行等交通工具选择方面，越来越多地转向共享汽车8。KITAMURA（2002）研究了东京的新能源共享汽车系统，并指出共享汽车能够降低汽车的运营成本9；2010年前后，西方的一些研究学者指出共享汽车汽车租车租赁领域的扩张哈发展，为国家带来了极大的经济和环境效益，并对共享汽车进入高校的计划进行了研究10-12；近几年，面对

28、共享汽车在发展中面临的一些问题和挑战，Stefan I（2018）研究了城市汽车共享网络中电动汽车的运行情况，在调查了战略和运营差异并将其与汽油车进行比较之后，进行了模拟研究13；Hua ke（2019）就共享汽车能够减少社会上的汽车数量进行了研究，结果表明共享汽车并不总是减少购买车辆数量。 具体而言，仅当生产成本和运输需求低于行业门槛且市场规模大于市场门槛时，共享汽车才能够减少购买车辆数量14。2.国内研究综述关于共享汽车消费意愿与行为的国内研究成果方面，因共享汽车在我国起步较晚，大概始于2013年左右，所以在此之前国内学者门对于共享汽车的研究，主要是聚焦于国外共享汽车的发展情况，白云(20

29、01)研究了加拿大“共享汽车”业的发展；李斌(2003)分析了“汽车共享”行业在德国勃然兴起的现象；崔手(2005)指出了“汽车共享”在美国蓬勃发展的现状，并表明在美国一些大城市里越来越受欢迎,尤其是受到年轻人的追捧15-17。2007年开始，国内学者们对于共享汽车的研究不再局限于国外发展的表面现象，开始深入共享汽车行业发展相关理论模型的研究，夏凯旋（2007）聚焦于经济生态效益理念的共享汽车探究，对于我国采用发展共享汽车服务,推动城市交通的可持续发展具有非凡的战略意义；薛跃（2008）对共享汽车具备的发展模式及社会经济特征实施了研究，并表明共享汽车是一种可持续性消费方式；邱雷（2011）立足

30、于魔都市场消费者调研报告的实证数据，对共享汽车服务在国内的市场前景与推广战略实行了探究18-20。2013年是我国学者对于共享汽车研究的一个转折点，之后无论是研究的广度还是深度方面都有了很大的提升，王新源（2013）研究了汽车共享的创新运营要素，并指出通过智能卡、车载监控管理系统等技术能够有效保障共享汽车使用便捷性和车辆安全性；周舒舒（2014）基于常州市消费者行为的调查，研究了汽车共享服务潜力分析及对策21-22。近几年，随着共享汽车在我国的蓬勃发展，国内学者们的研究成果也呈现井喷态势。王丽丽（2017）探讨了互联网背景下的汽车共享模式与对策；雷生茂（2017）以大学生共享汽车交通违法行为透

31、视，研究共享经济用户的消费信用问题23-24。黄玥(2018)通过探究年轻消费群体亲睐共享汽车的不同因素,探究结论表明:年轻消费群体注重客户与在线服务平台之间的互动关系,注重用车效率、环保认知与消费者者行为之间有着显著的正向影响关系25。张锦晖(2020)郊区”高校出行的路径，创新性的提出并建立以共享+理念引导,以第三方共享企业及平台为主导的共享+网约车模式26。三、研究假设（一）模型构建1.模型设计原理本篇论文模型的设计立足于结构方程模型之上，结构方程模型发展至今，已经被延伸于很多领域用户行为的探究，市场经济领域也不例外。结构方程模型充分集合了综合性和广泛性的特征，具备很高的用户行为诠释度，

32、所以其也被国内外行业不同的学者所采纳4-5。为尽可能透彻地探究大学生对共享汽车的消费意愿与行为影响机制，本文设置了8个自变量和2个因变量，其中8个自变量分别是感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性、感知易用性，2个因变量是消费意愿与消费行为。2.设计变量定义在综合研读前人研究成果的基础上，依据本文的研究对象，共设计了10个具有代表性的测试变量，分别是感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性、感知易用性、消费意愿与消费行为。并且结合本篇文章针对大学生对共享汽车的消费意愿与行为影响机制模型，对每个变量的定义在本研究情境的基础上，做了相应

33、的修改和完善，本文测试变量的定义如下（见表3.1）表3.1 测试变量的定义变量名定义感知价格（PP）指大学生对使用共享汽车需要支付的费用认知感知风险(PR)指大学生对使用共享汽车需要承担的风险认知主观规范(SN)指他人行为对于大学生使用共享汽车时态度行为的影响环保意识(EA)指大学生认识到使用共享汽车能够带来环保效益运营模式(OM)指大学生对于共享汽车商家运营模式的认可客服服务(CS)指大学生对于共享汽车使用过程中客户答疑的认可感知有用性(PU)指大学生认可使用共享汽车带来的好处感知易用性(PE)指大学生对于操作共享汽车步骤或者程序的便捷程度的认可消费意愿(WC)指大学生使用共享汽车的倾向性消

34、费行为(CB)指大学生使用共享汽车的行为3.变量测量开发在实地调查过程中，高质量的问卷设计能够有益于引导被调查者真实情绪的表达和研究预期目标的达成，故为了避免由于问卷设计不科学而产生的结果误差，问卷题项的开发都是参考此前探究的成熟问题项，综合本文探究的实际情况进行发展演变。Nunnally(1978)提出，为了确保问卷具备较好的信度，探究者在开发问卷设计时，每个观测变量都要求具备3个及以上的问题27，所以本文根据研究需要，将每个测试变量均调整为最能反映变量特征的至少3个问题项(见表3.2)。表3.2 变量测试指标变量名指标代号测量指标感知价格PP1收费价格会对我使用公共汽车产生重要影响PP2押

35、金高低会对我使用公共汽车产生重要影响PP3我更倾向于使用采取用车时间收费的共享汽车PP4我更倾向于使用采取行车距离的共享汽车感知风险PR1发生安全隐患（刹车失灵、轮胎爆胎等）会影响我下次使用共享汽车PR2个人信息泄露会影响我下次使用共享汽车PR3押金退还风险会影响我下次使用共享汽车PR4支付系统问题会影响我下次使用共享汽车主观规范SN1亲戚、好友、同事使用共享汽车会促使我使用共享汽车SN2亲朋好友向我介绍共享汽车会促使我使用共享汽车SN3亲朋好友向我推荐共享汽车会促使我使用共享汽车环保意识EA1共享汽车不会排放有毒气体EA2共享汽车会减少道路环境污染EA3共享汽车能减少对汽油车的使用运营模式O

36、M1我会更倾向于使用取还车模式便利的共享汽车公司（固定区域取环、固定点取环、随取随还）OM2投放数量的多少会影响我使用共享汽车OM3停放点安排的便利程度会影响我使用共享汽车客服服务CS1车辆操作说明与反馈的好坏会影响我下次使用共享汽车CS2客户回复速度与回复率会影响我下次使用共享汽车CS3交通事故及故障处理的效率会影响我下次使用共享汽车感知有用性PU1使用共享汽车能节约时间PU2使用共享汽车能节省开支PU3使用共享汽车能减少环境污染感知易用性PE1共享汽车的使用流程简单易懂PE2共享汽车的APP易于操作PE3共享汽车易于驾驶消费意愿WC1我愿意在上下班通勤过程中使用共享汽车WC2我愿意在日常娱

37、乐出行过程中使用共享汽车WC3我愿意在去火车站或者机场中转站过程中使用共享汽车消费行为CB1我会在上下班通勤过程中使用共享汽车CB2我会在日常娱乐出行过程中使用共享汽车CB3我会在去火车站或者机场中转站过程中使用共享汽车（二）研究假设依据前文的设计变量及相应测量指标，在结合本文研究案例的基础上，关于大学生对共享汽车消费意愿与行为研究影响机制，将做出9个研究假设（见表3.3）。表3.3 研究假设序号研究假设H1感知价格反向影响大学生对共享汽车的消费意愿H2感知风险反向影响大学生对共享汽车的消费意愿H3主观规范正向影响大学生对共享汽车的消费意愿H4环保意识正向影响大学生对共享汽车的消费意愿H5运营

38、模式正向影响大学生对共享汽车的消费意愿H6 客服服务正向影响大学生对共享汽车的消费意愿H7感知有用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿H8感知易用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为H9消费意愿正向影响大学生对共享汽车的消费行为（三）研究模型框架前文已对研究变量进行了定义，并且也根据研究内容作出了研究假设，由此，可构建本文大学生对共享汽车消费意愿与行为研究影响机制模型，其模型框架如下（见图3.1）。图3.1 大学生对共享汽车消费意愿与行为研究影响机制模型框架四、研究设计（一）调查问卷的设计调查问卷内容主要是由两部分组成，第一部分为大学生的性别、年龄、教育水平等人口统计学特征；第二部分主要

39、是根据大学生对共享汽车消费意愿与行为研究影响机制模型，包含了8个自变量和2个因变量，分别是感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性、感知易用性、消费意愿与消费行为。并且为每个变量设置3个问题项，每个问题项的回答选项则使用Likert 5级量表，级别是1-5，其中1 代表完全不同意，5 代表完全同意。（二）问卷测试与修改问卷设计完成后，首先在本大学校园内进行了小范围的测试，为了测验本问卷设计题项的科学性和合理性，排除问卷题项中模棱两可或者语义不明的表述，避免误导被调查者，从而妨碍调查样本数据的信度和效度。测试样本前期主要是本校的大学生用户，一共放出30份前测问卷，在

40、同学们的支持下，预测样本均有效回收。最后在问卷总体设计比较合理的情况下，确定最终的问卷，对大学生对共享汽车消费意愿与行为进行正式的调研。（三）问卷的发放与数据的收集本文所用问卷经过初步构思、测试和完善后，以电子问卷的形式进行正式的发放。网络问卷于2020年3月2日通过专业的调查问卷平台问卷星进行发放，并将本问卷的链接地址发布在本人的微信、微博和QQ等社交平台，并有针对性地让被调查者进行问卷的填写和转发，以便尽可能地保证问卷被调查群体的广泛性和代表性，截止3月8日，共回收网络问卷300份。五、实证分析与模型检验（一）问卷信度与效度分析1.信度分析对整理得到的数据实施信度分析，从而测试样本数据的稳

41、定性与可靠性程度。信度，是衡量被测因素真实程度的重要指标。本文通过SPSS19.0信度分析功能对量表数据的信度值进行测试，得出本问卷样本数据总体的Cronbachs Alpha系数值为0.963（见表5.1）。表5.1可靠性统计量根据上述信度标准，Cronbachs Alpha系数值在0.9以上，显示样本数据具有较好的稳定性和可信度。2.效度分析效度（VALIDITY)，验证测量方式能够较为精确衡量探究对象的程度。效度分析主要是看KMO和Bartlett的检测值,本问卷效度检测如下（见表5.2）。表5.2 KMO和Bartlett检测由上表可见，KMO值为0.955，问卷变量间存在较多的共同因

42、素，较为适合做因素研究；此外，Bartletts 球体检验的2值为12497.534（自由度为435），表明问卷样本效度较好。（二）描述性统计分析通过对问卷收集到的大学生职业、收入和年龄等人口统计学特征数据汇总整理，发现各特征数据的分布均较为均匀，故样本数据总体构成情况较为科学（见表5.3），分析结果具有一定的代表性。表5.3 大学生人口统计学特征（n=300）特征构成项数量（个）比例（%）特征构成项数量（个）比例（%）性别男13143.67学历硕士及以上6722.33女16956.33年龄1820岁7826.00大四8628.672025岁8528.34大三5217.332530岁9431.

43、34大二4214.0030岁以上4314.32大一5317.67（三） 相关分析论文将利用 Pearson 做相关分析，探究感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、客服服务、感知有用性、感知易用性与消费意愿之间的关系（见表5.4）。表5.4 消费意愿各要素与消费意愿的相关影响因素Consumption Intention消费意愿感知价格.739* 感知风险.873* 主观规范.716* 环保意识.529* 客服服务.573* 感知有用性.538* 感知易用性.723* 运营模式.586*注：*在 .01 水平（双侧）上显著相关。由上表可知，大学生对共享汽车消费意愿各要素与消费意愿的相关系数都为

44、正，并且均呈现 0.01 水平上的显著性，可知，感知价格、感知风险、主观规范、环保意识、客服服务、感知有用性和感知易用性与大学生对于共享汽车的消费意愿都存在显著的相关关系。其中，感知风险（r=0.873*）与大学生消费意愿的相关性最强，其次依次为感知价格（r=0.739*），感知易用性（r=0.723*），主观规范（r=0.716*），运营模式（r=0.586*），客服服务（r=0.573*），感知有用性（r=0.538*）和环保意识（r=0.529*）。（四）模型假设检验分析根据模型输出的报告结果，通过检测值P可以得出大学生对共享汽车消费意愿与行为影响机制模型的假设路径是否显著,以及各变量间

45、的影响大小,其结果如下（见表5.5）。EstimateS.E.C.R.PLabel感知价格-消费意愿-.261.042-6.180*显著感知风险-消费意愿-.482.061-7.837*显著主观规范-消费意愿.537.0628.636*显著环保意识-消费意愿.078.0431.808.005显著运营模式-消费意愿.685.0588.236*显著客服服务-消费意愿.838.04120.335*显著感知有用性-消费意愿.362.0325.260*显著感知易用性-消费意愿.681.0717.433*显著消费意愿-消费行为.763.0838.213*显著表5.5 模型路径系数及检验从上表可以看出，P值

46、均在0.005以下，说明本文假设关系的显著性均在99.55%以上，故本文假设的9条路径中全部通过显著性检验，即感知价格和感知风险对大学生共享汽车的消费意愿与行为有显著的负向影响，且感知风险的负向影响程度大于感知价格，体现了大学生对于使用共享汽车安全问题的高度关注；主观规范、环保意识、运营模式、客服服务、感知有用性和感知易用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为，且影响的显著程度大小依次为感知易用性、主观规范、运营模式、环保意识、客服服务和感知有用性，该结果体现了大学生对于新兴交通工具共享汽车易于上手的关注，身边是否有人引领推荐使用以及共享汽车所带来的环境效益的高度关注。六、研究结论与展望（

47、一）研究结论与建议1.研究结论随着我国共享经济的不断发展，共享汽车不管是在行业发展还是用户规模上整体均呈现上升趋势。并且近两年，越来越多的共享汽车平台将目光投向青年大学生，共享汽车入驻大学校园，这对于暂无经济实力、但是对于新鲜事物接受度高的青年大学生确实提供了很大的方便。然而，共享汽车行业若想持续地抓住和扩大学生消费市场，则需要了解影响大学生对于共享汽车消费意愿与行为的影响因素。表6.1假设检验汇总序号假设内容结论H1感知价格反向影响大学生对共享汽车的消费意愿成立H2感知风险反向影响大学生对共享汽车的消费意愿成立H3主观规范正向影响大学生对共享汽车的消费意愿成立H4环保意识正向影响大学生对共享

48、汽车的消费意愿成立H5运营模式正向影响大学生对共享汽车的消费意愿成立H6 客服服务正向影响大学生对共享汽车的消费意愿成立H7感知有用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿成立H8感知易用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为成立H9消费意愿正向影响大学生对共享汽车的消费行为成立本文基于此构建了大学生对共享汽车消费意愿与行为影响机制模型，对相关影响因素进行了设计变量的定义，并通过SPSS和AMOS统计分析软件对模型进行了评估和验证，结果表明(见表6.1)，本文假设的9条路径中全部通过显著性检验，假设成立，即感知价格反向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为；感知风险与大学生对共享汽车的消费意愿与

49、行为成显著的负相关关系；主观规范与大学生对共享汽车的消费意愿与行为成显著的正相关关系；环保意识与大学生对共享汽车的消费意愿与行为成显著的正相关关系；运营模式与大学生对共享汽车的消费意愿与行为成显著的正相关关系；客服服务正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为；感知有用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为；感知易用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为。本文的研究结果不管是对于大学生群体接纳使用共享汽车服务，还是汽车共享领域在大学生市场的开拓都具有非常重要的参考价值。2.建议结合本文的假设验证结果，就提升大学生对于共享汽车的消费意愿与行为给出以下建议：感知价格反向影响大学生对共享汽车的

50、消费意愿与行为，根据市场经济理论我们知道，产品价格提升，则需求会减少。相对于同行业的替代产品出租车、顺风车等，若共享汽车更多地考虑大学生的消费信用降低押金等收费，这能够有效提升大学生对于共享汽车的消费意愿与行为。感知风险反向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为，相对于传汽车市场，共享汽车是紧密依赖于互联网技术的新型业态，目前市场上对于共享汽车的法律法规的监管制度还不够完善，大学生使用共享汽车的安全问题、个人信息保密、押金退还、支付系统等问题能否有绝对的保障，目前还是一个未知数，而这些隐藏的不确定性风险会严重阻碍大学生对于共享汽车的使用。故应该坚强对于共享汽车市场法律法规的监管力度，确保大学生在

51、使用共享汽车过程中的人身和财产安全。主观规范正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为，这里的主观规范主要是指身边的人对自己的态度和行为的影响。我们身边的亲戚朋友一般都是我们特别亲密、特别信赖的人群，他们对于共享汽车的使用或者推荐，是会促进大学生群体的使用率，故应该注重口碑宣传在大学生群体中的推广作用。环保意识正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为，目前国内上市的共享汽车大多数是新能源汽车，强调新能源的使用，加强对环境的保护也是国家的政策导向。对于环保意识较强的大学生，在新能源共享汽车的使用上表现更为积极。运营模式正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为，在激烈的市场竞争中，有些共享汽车公司为

52、了在市场上抢占先机、争取更多的市场份额，也在不断地调正和优化共享汽车在使用过程中的运营模式，例如设置更多的停放点、充电桩等，为客户提供便利的取还车服务，这能够有效地促进大学生对于共享汽车的使用意愿与行为。客服服务正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为，共享汽车作为新兴业态，在慢慢投放市场的同时，大学生对于其使用的熟悉也是需要一个漫长的过程的。在此过程中，共享汽车的详细的操作说明、及时的客户回馈，都有利于提升大学生对于共享汽车的使用。感知有用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为，因很多大学生对于共享汽车的消费习惯暂未形成，仍然比较依赖于传统的坐公交车、地铁等公共交通出行。然而也有部分大学

53、生亲睐于共享汽车的使用，故要让大学生意识到使用共享汽车能够节约时间和成本开支，同时能够保护环境。感知易用性正向影响大学生对共享汽车的消费意愿与行为，因每个人对于新鲜事物的接受程度不同，大学生群体也是一样。故要让大学生认可共享汽车操作简单、易于上手，从而使其更加亲睐于对共享汽车的使用。消费意愿正向影响大学生对于共享汽车的消费行为，消费意愿能够很大程度上诱导消费行为，大学生对于共享汽车的消费也不例外。要使大学生综合感知到共享汽车的易用性、周围亲朋好友的口碑推荐及共享汽车所带来的环保效益促进消费意愿提升的同时，也将会有越来越多的大学生加入到共享汽车的消费行列。（二） 研究局限与展望本文尽管力求研究综

54、合客观，然而依然有很多无法避免的遗憾，但为将来在共享汽车领域的深入研究指明方向：首先，本研究结论的普遍适用性受到某些的限制，主要是因为被调查的群体以在校学生群体为主，如此本研究的实证结果在真实市场情况的意义需要在实践中深入检验；其次，本研究在分析时没有将可能影响到模型变量假设关系的控制变量，像大学生自身消费能力、消费水平和消费观念等纳入其中，在后续的深入研究中，则需要考虑到这些相关的控制变量；最后，大学生对共享汽车的消费使用是否存在一个关键的、直接的驱动因素，还是说不同的因素在同等作用地影响着大学生的消费意愿和行为，这也是在以后的研究中需要深入探究的层面。参考文献1 Wu ZhiCong.共享

55、汽车市场还有发展前景吗?共享汽车发展现状N.中研网视点，2019年4约9日.22018年中国共享汽车行业发展现状分析N.前瞻研究院，2019年3约22日.3Mullet, Gary M. Product Positioning Applied to CollegesJ. Journal of Professional Services Marketing, 1(1-2):97-133.4温琛. 网络商店品牌形象对消费者网购意愿的影响研究J. 今日湖北（下旬刊）, 000(002):147.5韩睿, 田志龙. 促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究J. 管理科学(2):87-93.6朱智贤.心

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