银行卡产业链的产业经济学五力要素竞争力分析

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1、理论探索MPORARY ECONOMICS766 省代灼济2()iW*9fl(T)1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http:/ 【摘要】 本丈逋过产业经济学规介对银行卡产业傩进行了 系统分析利用JL力模空分析了我国银行卡产业僅的枣与要束 和主导力量.指出银行卡市场处在增长期的内在发展规律，以 及观阶段应童点应用的挖眾客户新消鯨需求的产业筵略 文章 进一步讨论了现介段的产业发展驱动力，构建了银行卡产业发 展分析模型的理论抠架 由此提出了构建银行卡产业钱动态仿 几模

2、型的合理股为进一步分析银行卡产业链利益分配机制、 买方博弃策略提供了理论基础。【主题词】 银行卡产业傩 产业经济学 五力模型一、引宫银行|;产业链是指参打银行匸业务的企业和机构组成的 价值链 银行卡产业結构E要包括四类参与主体,第一是整个 产业的消费方一持1；人和转约商八：第二是整个产业的供给 方，包括发卡机构、收单机构和银行卡组织：第三是中间供应 商，包括机具、芯片生产厂商、系统供应和维护商、以及各类第 三方服务机构：第以是幣个产业的宏观竹理者即政府和行业 管理石 氏中，商业银行是核心企业是整个链条的最巫耍上 体，通过利益共亨的原则，它与制卡机构、发卡机构、收单机构、 少业化服务机构尊众多产

3、业部门结合，形成促进iU 11 1严业加 速发展的链条 经过二十多年的发展我国银行卡产业链己经 初八规模，成为了-个右利丁拉动内需消费、改善尺生、捉高资 金运营效率、促进社会经济结构调笹的重耍产业 肉此，从理论 上研究很行匸产业链发展机制的客观规律，为我国银行|;产业 的快速健康发展提供理论依据具有重要的现实意义木文将从产业经济学的视角对银行匸产业链进行结构分 析 产业经济学是居r宏观经济r微观经济之间的中观经济， 是连接玄微观经济的纽带研究对彖包括产业结构、产业组织. 产业发展、产业布局和产业政策等.通过产业经济学框架研究, 町以系统的分析很行卡产业链的内部柑互件用关系、产业木口 的发展规律

4、、产业与产业Z间4动联系的规律以及产业在空间 区域中的分布规律等。五力分析模熨由边克尔波特提出是产业经济学車耍的 分析丁JI五力模空将人虽不同的因索汇集在同 模樂中.以 此分析-个fj业的基木竟争态势 五力模型认为，竟争的上耍 來源是，供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进 入者的威胁出代品的威胁、fj业内现仃竟争者的竟争能力产 业町行战略的提出应该包括确认并评价这五种力嵐，不同力战 的特性利璽要性因行业和公司在产业链的地位的不同而变化。 木文将采用五力模些对银行卡产业链进行竞争力分析二、银行卡产业链的产业特征1 银行卡产业的双边市场和网络外部性特征银行忖产业具有典型的双边市场和网络

5、外部性特征Rochet 和Tirole (2004)把双边市场定义为“价格总水平不变价恪 结构变动就会影响平台交易量的市场”。即用价格结构I冲性 來刿定双边市场或双边平台的乐则假设半台对两边用门按照 交易次数收费并11两边的收费和是同定的.如果半台上的交易 嵐与价格结构有关，则该市场是双边市场。网络外部性指当消费同样产品的英他使用音的人数增加 时某一使用者消费该产品获得的效用増虽 考虑一个拥冇n 个用户的网络该网络对毎个用户的价值与网络中其他人的数 ft成正比，这样该网络对所仃人的总值等J n(n- 1)增加一个 用八，則网络总价值为n(n+l),从而整个网络的新增价值为2n 在银行卡支付系统

6、内持有卡人数虽、商户数虽等都具有正的 网络外部性，用八获得的网络外部性收益龍着另一边用八数虽 的増加而増加。2、我国很行卡产业处于离速发展期根据产业经济学对产业周期的划分一个行业的生命周期 包括产生期、成氏期、成熟期和衰退期四个阶段，产生期的疗业 产品被大众刚刚认识，行业的盈利模式、商业战略并不淸晰：成 长期中，产品被人众认叭俏侈规模和盈利加速增匕企业远期 运营策略逐步完善：成熟期的鱼耍标志是行业发展趋势同经济 同步 竟爭的汞要I标是市场份额衰退期描行业疋在 发生技术变革和需求结构变化，传统产品需求逐步卜降，需求 逐步向瞽代性新技术行业转移 银行卡产业 是 个新兴行 业但脱离不了产业发展的一般

7、规律从产业发展周期看中国 从20世纪八十年代引入银行匸后 C经度过了产生期，正处在理论探索CONTEMPORARYECONO奇速发展的成长期 具体特征如表1和表2所示 表1中国境内規务卡发卡累计就量年份发卡呈（亿张）借记卡（亿张）信用化力张）1999NA1.502300.1220002.772.522498.4020013.83.02311.8320024.974.732305.820030.490.222094.7420047.097.37320020059.599940402(X)011.3110.81495920071514.19020礼2中口境内亂行卡文易民蟆年份交易比数（亿）人民币卡

8、交易金额（力亿）消资交易（亿兀）1999NA2.427942000NA4.5310582001NA8.43128020023011.501875200344.4517.983280200457320.390041200589.0349.3795952000109.1570.58189002007136.12111.4729900由表1和表2可以看出我国银行卡产业规模加速扩大交 易规模浪指数件匕升 从数武规模上从2000年到2007年，年 均复合増长率为273%,并且増幅在稳步增加，以消费信贷待征 为主的信用卡在7年的时间内数战胡了 3倍:而交易金额更是 增长速度惊人，从2000年到2007年，

9、年均复合増长率为 58.02%,远远超过了 GDP增长速度同时，社会辞体对味丁银 行的消费点帐、网上丈付等功能认町程度越來越卧这些怙 况说明了中国银行卡产业正处丁 产业周期中的成长期产业成长期对J-市场参与者而言，提供了获得超频回报率 的机会但最乖耍的问題是市场能持续多久？发展速度能冇多 快？如何能够在快速竟争的产业里获得超额回报率？通常，在成 长期中，顾客并不淸楚他们需要什么比如在移动电话的发展 初期或者互联网行业的发展初期，消费者并不知道他们可以有 此类需求同样的例子也休现在复印机产品、专业办公用品采 购商山尊产业的产生和兴起 冈此対丁银行匸产业而占，随看 行业的不断成长，成长期中如何发掘

10、客戸新的需求，成为乘要 的战略石股II标 在木文中将结合产业经济学五力模型对银 行卡产业发展机制和战略H标进行分析。三、银行卡产业的五力模型分析1、供方的讨价还价能力在传统彳j业小供方上耍迪过氏捉高投入耍索价恪打降低 单位价值质昴:的能力，来影响行业中现佇企业的盈利能力与产 品竟争力 十供方所提供的投入耍索K价值构成了买上产品总 成本的校大比例、对买忙产品卞产过程非常匝耍、或者严氓彩 响买主产品的质址时供方对于买匸的潜右讨价还价力啟就大 大増强一般來说,满足如卜条件的供方集团会具竹比较强大 的讨价还价力虽：（1）供方行业为-些具有比较稳固市场地位 而不受市场剧烈竞争闲挠的企业所控制，一单个买上

11、都不可能 成为供方的巫耍客八。（2）供方乞企业的产品乞典仃-定特色, 以致买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方 企业产品相竟争的俗代品（3）供方能够方便地实行血向联介 或一休化，而买主难以进行后向联合或一休化，在我国银彳亍U产业琏中处丁供方地位的是银联和乞人商 业银行由匕述特征可知.银行卡产业链供方具冇卞导些议价 能力其中银联处丁谢态的银行匸组织垄断地位，决尢了网络 准入门槛其收益体现在对交换费的分配，由公共垄断性行业 定价支配川前的政策依据是人民银行126号文件即中国银联 入网机构银行卡跨行交易收益分配办法人作为市场的参与主体，族人商业银0-处r 411对仃序的才头 竞争地位，由

12、表3可以希出，前五位行业集中度超过了 70%,这 是山我国拥仃四人WiWr的历史观律决运的 但处丁成长期 的行业规律启发我们，此阶段通过创新，充分挖掘客戸的潜在 盅求足巫耍的发展段，实践中，并人曲业银疗发掘消费后新 的需求，分别推出针对待征群体的联名卡、公务卡、高端信用 仁农民工银行卡等业务并和相应机构合作推出有特色的银 行卡业务，比如招商银行利腾迅科技公司推岀的“QQ 卡通” 借记民工商银行和中石油推出的牡丹中油联名氏等，以及推 动网上支付.机支付等新兴支付业务 这吃帮助消费者寻找 求的举措符合了产业的成氏期发展规御，应该成为商业银 行现阶段发展银行卡产业的重点战略。农3 2007年仝皿11

13、发卡机构恨行卡交为垦务童摘名名发卡机构交易笔数 币场份额排 名发卡机构交易金额 市场份额1中国工商银行28.80%1中国工商银行34.10%2中国农业很行22.10%2中IS农业很行28.23%3中田建设银行13.50%3交通很行12.89%4中国邮政ttffW&01%4中国建设幄行8.57%5中国银行6.21%5中国很行2.41%前五位合计77.74%曲五位介计8619%0交通眼行5.93%0中国邮政储蓄很行2.39%7招商银行3.88%7招商侧亍1.75%81海浦东发展很行1.21%81:海浦东发展很行1.19%9中国民生银行0.92%9中国民生银行0.74%10广东发展馄行0.84%10

14、中伽行0.53%II中田光大银行0.52%11兴业很行0.48%12中信很行0.51%12中田光大很行0.44%13兴业银行0.45%13华具很行0.42%14深圳发展很行0.43%14探圳发展恨行0.23%15华刃银行 全国性银行合计0.30%92.71%15广东发展银行全田性银厅合计0.12%94.48%2、买方的讨价还价能力买方要通过其斥价与要求提供较高的产品或服务质昴 的能力來形响彳亍业中现仃企业的盈利能力 -般來说满足如 卜条件的买方可能具令较强的讨价还价力虽：1）购买者的总 数较少而毎个购买幷的购买虽较人，占了卖方仿郴虽的很人 比例（2）卖方行业由大虽相对來说规模较小的企业所组成

15、购买并所购买的基木上足i种标准化产品，同时向多个卖 上购买产品在经济卜.也完全町行。购买者令能力丈现后向 一休化而卖主不可能询向一体化。当代经济2009耳9月(下)767 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, ki.nciMPORARY ECONOMICS由匕述特征町知以持卡人和特约商户为代表的买方并不 具备强势的议价能力,尤其足针对特约商户，常规渠逍只有选 择拒绝装Pos机和接受刷卡费率两个途廉由银联网络具右 强人的网络止向性拒绝装pos机町能带來极人的机会成也而

16、对大熨商场等特约商i对POS机更是具有刚牲需求 但存在 极端惜况，即独裁怡购弈，处丁弱势的持约商八仃着损火客八 的风险，采用了拒绝消费者刷卡的集体行为，即“罢刷卡爭件”, 2004年6月2日，在深圳山46家大型商场组成的商家联盟” 中，有35家新停刷卡，银商Z间的刷卡纠纷在不到一个月的时 何里，迅速波及到巫庆、丁波、温州、北京等城市 此行为直接导 致了上管机构人氏银行调幣了交换费分配模式 进一步的分析 丁作将随后展开，包括行为博弈分析、特约商门分级费率制度、 交换费分配优化策略等，3、新进入者的成初传统行业中，新进入者在给彳j业帯來新生产能力、新资源 的同时，会导致与现冇企业发生原材料与市场份

17、额的竞争，最 终导致行业中现仃企业盈利水半降低.影响现何企业的生存- 竞争性进入威胁的严乘程度取决丁两方而的因索:进入新领域 的障6人小与預期现有企业对于进入者的反应情况。我国对银 行业的监悴政策和现冇银行格局决定了新进入者威胁主要來 自国外商业银行和Visa MasterCard.运通等银行忖组织。可以预 期在中国市场卜，此类威胁会以郴对温和、找至表现为与国内 曲业银行等机构的协作竞争关系。4、幣代品的成胁M个处丁不同行:业屮的企业，可能会曲丁所生产的产品是 互为科代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源n t- 松代品的竟争会以冬种形式影响行业中现仃企业的竟6战略 对于银行卡产业链而言

18、，相对于传统的ATM取款、消费等业 务,网上银行、F机支付等属丁内部的普代矽争，可以很好的 融入现冇产业框架：而以“一卡通”为代表的祎代品在小额支 付等领域对眼行匸产生了很人的彫响。以北京为例，H前北京一卡通公司已经安装POS机具超过 10万台,可以在近4万辆公交汽车和6万辆出租汽车上使用, 覆盖了公交、地铁、出租车.超市、便利店、影院、药店等行业和 商户 截止到2008年8月，可以受理卡通的商八包括好邻居、 快客、华普、京客隆、华强、物美、新影联院线等特约客户一卡 通还将在此基础上不断扩展受理范高速路、停车场、加油站 以及快餐店、商场、超市和书报亭等祁是拓展II标，还将逐步实 现市政公用事业

19、、教育、水电气热、小区管理和公园景点门票收 费等IC卡骨理。相比与传统银行卡业务交通一卡通持K人众多，使用方 便快捷加匕跨行业、跨地区使用的发展会对银行卡交易会产 生较强的替代作用：同时,-卡通公司的非银行机构的性质决 定了不需耍遵守银行机构的管理规定，拥竹更宽松的发展环境 和创新动力例如相比于银行卡受理市场的商户扣率严格按照 人民银行126号文件执行一卡遇在发卡、受理、交易、(算、预 收资金运用都没仃国家统 的监竹要求，只依靠-1;通门口的 管理办法和相关合作协议來开展业务冈此其进入传统的银 行卡支付领域也无需按照商门抑率标准执容易对现冇的银 行卡受理市场秩序产生冲击。对VW1-1：产业而肯

20、，町以采取申请政策限制一 I；通使用768C 曹代 *2(MW + 9fl(T)1994-2009 C*twal范制、将一卡通纳入金融监管体系、将一卡通融入现右产业格 局等拆施來减轻一卡通对假彳亍匸支付领域的冲击。5、行业内现有竞争者的竞争人部分行业中的企业，相互znu的利益都是紧密联系在- 起的作为企业密体战略一部分的各企业竞争战略，其II标都 在丁使得IC的企业获得相对丁竟对的优势所以，在实 施中就必然会产生冲突与对抗现象，这吐冲突与对抗就构成了 现冇企业之间的竞争。银行卡产业链的内部竞争以商业银行为例，包括对银行卡 市场的细分技巧、推广促俏技巧、客门关系竹理技巧、形彖传播 策略、借后服务

21、、激励机制等.山此问起C经令了大虽的文献 讨论这里不再赘述，当然五力模熨也竹其丿d限性：没有考股行业内的合作关 系和行业规模町能扩衣的效应即对双战术的分析J1冇局 限性并IL受其静态本质的限制，五力模熨将行业结构看作是 稳定的，假设其n冇外部确定性.但银行卡产业并非一个保持 行业结构不变的线性过程，竞争是一个动态过程，并H竞合的 博弈战略也同样改变行业结构。为充分利用产业经济学五力模型框架，克服其周限性, 还应该进一步定尼分析特约商八和商业银彳亍在现冇制度框架 内的博弈行为，构建模式识别具定虽描述单个特约商户和偎 彳亍的市场疔为通过系统集成构建银行产业链总福利收益动 态模型，并引入场疑模拟和斥

22、力测试1具，为交换费的收収、分 配以及商业假行的厭务宦价、风险仕理捉供决策依据【参考文献】1|埃丸斯，艮行卡时代：消兔丸付的敦字化革命(第二版)M 中国金融出版社,20()6.杨公朴、夏大慰、奔仰军：产业经济学教程(第三版)M上海 财经大学出版社,20083|迈丸尔波特：竞争战略|M华夏出版社.2()()5|4| Kochet J.C.aiid J.Tnolc：Two -Sided Markets:An Overview MIDEI.2OO45 Katz. M.and CLShapiro: Network Extemalitics. CA)inpcticion. and (.；ompaubil

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