从“鱼米之乡”到“快乐中国” 湖南卫视频道包装揭密

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1、发表于湖南卫视十周年丛书)作者-丁诚 2006、10、28，由湖南卫视总编室形象工作室规划创作的“快乐中国形象片企划包装”获得了第13届广告节“中国媒体创意奖”的最高奖-金奖。评委们一致评价：湖南卫视近几年来对“快乐中国”的形象宣传，有策略、有计划、有创意，充分发挥了自身的媒介特性，挖掘了媒介的潜力。在形象宣传片创意制作上，突破传统的媒介宣传形式，是富有创新性和突破性的宣传作品，也是中国近几年来难得的媒体自身形象宣传的典型范例。 而2006年8月首次在央视出版的20052006中国电视台品牌建设与管理创新分析报告中提出，观众心目中的品牌频道湖南卫视位居第四，他们评价：湖南卫视除综艺娱乐栏目办得

2、好外，最重要的特点就是频道包装青春靓丽、有特点，很时尚。 从专家的金奖，到观众的口碑，湖南卫视这件时尚靓丽及极具特色的外衣已逐渐和它里面的内容一样，为湖南卫视这个最具娱乐活力的全国性品牌正在努力加分。 一、从“鱼米之乡”到“快乐中国”时代-频道形象包装 （台标）大家所熟悉的这个橘黄色台标，从1997年1月1日湖南卫视正式上星起开始全新亮相。正是因为魏文彬局长的远见，不惜代价请了当时为凤凰卫视设计台标的澳洲女艺术家出马，台标的意思很简单，湖南是“鱼米之乡”，外形象一条鱼的鱼头，而中间的空位如同一粒大米。也正是因为这个“鱼米之乡”的台标，让上星之初的湖南卫视荧屏为之一亮，简洁而具时尚的图形让不少观

3、众喜欢并记住。也正是这个橘黄色的图形，为湖南卫视的整体包装掀开了全新的视野，让橘黄成为湖南卫视的象征，成为文化标志，甚至成为湖南卫视一种内在的精髓。 让形象插上美丽的翅膀。从上星之日起，这个有着“鱼米之乡”的台标并没有因为地域的限制而束缚，反而以其时尚的外形，通过电视化的一系列图形演绎，冲开了电视界的形象包装迷雾，让湖南卫视插上美丽的翅膀，通过卫星飞进千家万户。 形象的设计与维护实际也是一个创新的过程。要首先能吸引观众的眼球，当然吸引后还要为观众带来美妙的效果，并形成深刻的印象，做到这点很不容易。湖南卫视曾经播出一个没有任何声音和声效的台标呼号演绎，在所有节目与广告中穿插，热闹之中突然来点安静

4、，给观众一种注意和提神，宁静而又不失时尚的演绎方式让观众深刻记住了这个台标，而这种创新的包装方式也让不少同仁拍案叫绝。 那么，“快乐中国”的形象包装如何来的？我说是创新的要求逼出来的。大家都知道湖南卫视“立足全国”“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”的定位战略，这也是当初各大上星媒体市场竞争激烈的一种明智选择。有了定位，必须要有宣传定位的策略，当“鱼米之乡”的台标已经被广大观众认可并喜欢后，当“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”这个定位已经成为湖南卫视的方向大旗时，一个频道形象宣传的理念口号显得尤为迫切。所以，“欢乐中国、娱悦天地、活力中国、与快乐一起飞翔、快乐中国”等词语一时间PK四起，当然，终

5、极PK的赢家是“快乐中国”，总编室李浩主任认可，欧阳台长拍板。 理念确定后，接下来的就是怎么做好形象宣传？最好的效果当然是一夜之间让湖南卫视的观众都能认识并记住它，零星的频道ID播出、散点的频道形象片宣传、有限的广告招商推广似乎与我们的目标相差甚远，怎么办？这就是逼啊！让“快乐中国”完全融入到频道所有包装的版式中间，这里面包括ID、导视版、特殊广告形式、节目片间、节目片尾等，真的是“不怕想不到，只怕做不到”，结果我们做到了，一夜之间，不管什么理由，“快乐中国”理念已经在湖南卫视抢得先机，无人可代。不经意之间，我们还做到了一个创新：让频道理念真正与包装进行全方位融合，这在全国电视频道中是一次大胆

6、的尝试。当然，后来的不少卫星频道都看到效果，跟风者甚多。（图示、主持人ID） 一般从策略上来讲，强行得手后，接下来的任务应该是怎么让手中的“好货”推销得更“好”。湖南卫视发挥自己的优势，在每晚九点半时推出“快乐中国930”节目带，从宣传片的推广上我们冠以真情温情的快乐、快乐大本营欢笑的快乐、天下女人美丽的快乐、音乐不断歌友会-激情的快乐等宣传词，让“快乐中国”从里到表全身崭露。怎样将自己的内容资源变成演绎“快乐中国”形象的载体，上面列到的只是其中一个办法，比如：将湖南卫视的主持人串起来，全新演绎“快乐中国”，包括到后来的“快乐中国超级女声”，这是别人想得到，但做不到的，也是最自然的理念诠释“标

7、签”。 有容乃大。在形象宣传策划上，“快乐中国”理念正在进行全方位的分阶段演绎和诠释，2004年起，从明星主持人的快乐推广到普通观众的快乐，从普通观众的快乐推广到对各行业快乐的诠释、从“快乐中国”的主题编排包装到节假日宣传，“快乐”的信息无所不在，“快乐”的符号传唱经典，普通观众系列的“我XX，我快乐”还曾引起某些广告语的跟风。 将“快乐中国”的形象宣传点与频道本身的节目内容宣传点有机结合，让形象宣传彻底打破目前大部分频道“春夏秋冬”的常规宣传，这也是我们2006年宣传的一次创新尝试。上星九周年根据台里整个招商的宣传口号，我们推出“快乐中国快乐升级”频道形象片系列;春节过后根据“快乐中国930

8、”新节目带和即将推出的“快乐中国超级女声”，我们推出“快乐，从这里出发”频道形象片系列;超女正在紧张海选报名时，我们推出“快乐，听你的”频道形象片系列;而当超级女声全国总决赛、我是冠军、金鹰节、国球大典的活动陆续活跃在湖南卫视荧屏时，我们推出“快乐，看我的”频道形象片系列。（各种图示） 这里值得一提的是，当湖南卫视品牌积淀到一定的高度时，我们在“快乐看我的”系列形象片中，产生了湖南卫视品牌与各行业顶级明星品牌互相捆绑来诠释“快乐看我的”想法和创意。但是，问题出现了，顶级明星愿意无偿提供拍摄来代言吗？带着疑问，我们尝试着开始做了，结果，我们不仅做到了，而且推出的效果非常好。刘翔、刘德华、黄永玉、

9、汪涵、李宇春等明星在接受我们拍摄时说，是湖南卫视这个强大的品牌吸引了他们，也让他们受益。二、从超女“粉红”经济到国球“翅膀”风云-大型活动包装 2004年起，湖南卫视掀起了一股活动风波，同时也刮起了一波大众选秀风潮。超级女声、金鹰节、国球大典、闪亮新主播、我是冠军，一时间让“海选、PK、唱区与赛区、终级决战”等词语热门起来，活动的包装宣传也因此沾点热气，在专业和时尚杂志上也被点评上了“粉红”经济、“翅膀”风云。 何为“粉红”经济，主要是由于超级女声包装的主要色调为“粉红”与“灰色”，大至标志、片头、所有宣传片，小至节目的内包装题花，所有与包装相关的主题色调都非常统一。通过超级女声，形象工作室已

10、经养成了一个非常科学与规范的习惯，那就是活动确定开始时间的前一个半月，项目组就提前启动，开始与节目组沟通，策划整体包装宣传方案，从标志、色标、口号、包装主题、阶段宣传片创意到片头内包装创意设计、活动的频道形象ID及新的包装产品，一系列规范的方案出来后，提前二十天向相关领导进行“公司化”的“投标路演”，我们称这种规范为活动包装的“先行性”。当节目还没有完全考虑到包装的时候，项目组比较完善的节目包装宣传方案当然行之有理。 “粉红”的实践让工作室在国际包装公司制定的“定位-策划规划-设计执行”流程中得到锻炼。2005年，宣传包装的主题完全是“想唱就唱”，所以宣传片在创意上全都是普通人群的“想唱就唱”

11、，有邻家女孩晚上街头唱的声音、有健身房情侣唱歌的声音、当然也有家庭妇女脚踩缝纫机的声音、磨刀老头的卖剪刀吆喝，鼓励一切“想唱就唱”的女孩前来报名参加，突出“不论年龄、不论唱法”的零门槛需求。（图示）2006年，因“超级女声”的空前影响，加之国内选秀节目成灾，我们定位包装主题的思路是：想唱就唱想唱就到我这儿来唱湖南卫视2006快乐中国超级女声可以为大家提供一个实现心中梦想的小舞台在这里“我们听你的”，从而强调湖南卫视在所有选秀节目中的权威。”那么从图形元素来讲，我们设计了一个带有翅膀符号的小舞台图形（如图），而“听你的”包装概述从创意上讲有两层意思，一是听你来唱，二是你就是这个小舞台的主人，这里

12、由你作主有了核心方向，2006第一个报名宣传片的创意：以2004年冠军安又琪和2005年冠军李宇春为拍摄载体，在三维制造的小舞台空间穿梭，安又琪说“2004，听我的”，李宇春说“2005，听我的”，两人一齐说，“2006，我们听你的”。一方面用榜样的力量号召大家参与报名，另一方面完全符合我们的包装主题。（如图）接下来的一系列分赛区报名宣传片、节目预告宣传片、形象片，都是围绕这个包装主题进行，当然，所不同的是创意的不同，形式和拍摄载体的不同，统一之下又很有新鲜兴奋感。 “听你的”概念到全国总决赛就完全不合适了，因为2006总决赛无论是复活赛，还是晋级赛，都只要观众尽情地观赏和支持你喜爱的选手，所

13、以总决赛来临前一个半月时，项目组对整体包装作了一次全面的升级策划，把“听你的”换成了“看我的”，把“小舞台”改成了“辉煌的舞台”，这样既与频道“快乐中国”整体形象口号一致，又符合总决赛的特点。总决赛第一个启动造势宣传片的创意：以各唱区前三名的选手作为拍摄载体，强调每个选手在比赛中留下的特点，根据自己的个性讲一句“看我的”。如，“看我的百变造型，厉娜，“看我的执着”，唐笑，“看我的音乐剧”等，通过炫丽的形式，整个宣传片播出效果非常好。 超级女声“粉红”声波的另一亮点，我们重视了节目本身的内包装以及各种细节的执行。总决赛阶段，每周节目前开场的议论成为网络上一个热门的话题，当然它也成为每期节目观众期

14、待的一个亮点、一个主题。有国画效果，反映“和”的8进6，有模拟黑客帝国打斗式，反映“音乐之战”的6进5，有线描效果，反映“感恩”的5进4，有大片拍摄效果，展现个人魅力的“4进1”。（图示） 有了规划，执行时就会顺畅。金鹰节、国球大典、闪亮新主播、我是冠军等大型活动的包装同样如此，“翅膀风云”主要是描述国球大典那个带着“翅膀”的乒乓球标志，在海选时给各大赛区带来的“国球欢乐”。“亮出你的球拍，欢乐无需准备”，这条厨师篇创意的就是从厨师手拿屠刀演变成手握球拍的造型，来反映生活中其实很多人经常都是手拿乒乓球的姿势，谁都可以来打一打。“金鹰高飞”，第六届金鹰节时，我们把“金鹰”的标志进行改良，融入电视

15、的“彩条”元素，强调这是电视界的一次盛会，节目宣传包装中放大电视中的“彩条”元素，两年一届的金鹰节让第六届比第五届做得更有创意、更加贴近。三、从“快乐中国贺新春”到“快乐中国上星周年”假日包装 地球村的人都有个习惯，每当到了传统节日，都会把自己精心打造一番，换上新衣服，带上好心情，做自己最愿意做的事。人如此，电视台也应如此，每年下来，春节、五一节、国庆节、元旦节等重大节日，如何能挖空心思吸引到观众的关注，这方面各大电视台都在跃跃欲试。湖南卫视每年都有新的高招，每年都会以特殊的编排来赢得不错的收视，那如何给这些频道穿上一套节日的盛装呢？ 穿衣服，我宁愿选择一件符合个性的衣服，只有在选对了符合自己

16、的衣服后，才会去考虑怎么把自己的衣服做得时尚、漂亮。春节到来时，几乎每个台的衣服都差不多，传统的“春”、“喜”、红色、对联、剪纸充斥了整个荧屏，说实话，这是最不好做的包装。2005、2006年春节，我们开始尝试着自己的不同，确定主题为-“快乐中国贺新春”。把所有春节期间播出内容的节目预告根据频道和春节的视觉特点进行统一规范设计，统一拍摄。2006年的频道视觉符号是九周年提出“快乐升级”而设计向上折叠进行穿动的箭头，那所有节目宣传和打包片全部设计了带有浓郁春节气氛的折叠符号，所有片子的开头和落幅设计全部挂上了“快乐中国”贺新春的主题。除此之外，折叠符号图形设计的狗年ID、“快乐中国”和谐公益宣传

17、片，确实在众多频道的一大片红色包装中脱颖而出，让人记住了我们的形象，同时也影响到了观众的印象和收视。（如图） 同样如此，五一长期的“快乐中国青春秀”、十一长假的“快乐中国快乐国庆”、元月一日的“快乐中国周年庆典”，节日主题形象宣传、节目宣传与内容编排结合得非常紧密，甚至可以结合到频道包装版式的改变，观众什么时候进入你的频道，什么时候就会被频道具有个性时尚的装扮和精彩的内容所吸引，否则遥控器是不会留情的。（版式变化） 当然，包装的作用不仅如此，最理想的应该是在知道观众需要看什么的基础上，还能引导观众什么，平常如此，节假日更应加大，这个时候电视观众的忠实度更高，频道形象宣传片、假日公益宣传片以及内

18、容整合提升的宣传片在假期的推出，可以引导观众过上一个快乐的节日，提升频道在观众心中的品牌形象。2005、2006连续两年我们都尝试设计了假日的公益宣传片，“清明上河图篇”，用古代的繁华作背景，通过注入频道现代的元素反映了现代中国过春节一片和谐、快乐的景象，蕴含中国文化的气质，给观众留下了叫好的印象，不少观众甚至打电话来台里，希望多播出类似宣传片。（图示）“浓缩中国篇”把北京、上海以及中国其他有特色的地方用特殊的制作手法放在一个场景中，通过镜头的360度移动，让人感觉一种普天同庆的氛围。四、从“温情”的快乐到“比拼”的快乐-栏目包装 湖南卫视是一个综合频道，它的内容不可能象国家地理杂志、中央十套

19、那么统一。统一之下的内容好做，不统一之下的内容那我们也不能随波逐流。在整个频道“快乐中国730段”的宣传时，我们将快乐的内涵作出延伸来包装宣传，星期一真情温情的快乐，星期二背后的故事感动的快乐，星期三音乐不断歌友会激情的快乐，星期四超级歌会HI唱的快乐，星期六快乐大本营活泼的快乐，星期日谁是英雄比拼的快乐，这些词一开始听起来可能有些别扭，但总体向观众展示了湖南卫视内容宣传的一种态度，观众应该可以理解，片子播出的效果出乎我们的意料-很好。既展示了栏目的个性，也反映了频道追求的共性。（图示） 片头一般给人的印象是要求抽象、大气，甚至能引起振撼。改版的时候，能不能有所创新呢？片头为什么要做成那样，我

20、们仔细思考时，其实谁也没给出一个概念，关键是自己已经被这种常规的思维给陷进去了，片头到底能起什么作用？要起什么作用？我们为什么不能把它当作一个栏目的形象宣传片来做呢？观众一进入到节目，就能强烈感受到该节目的特性，这种效果值得尝试。谁是英雄比拼的快乐，我们的创意是：让主持人大兵扮演成各种民间绝技绝活的高手，通过相互的比拼和较量，以一种幽默的方式，充分展示谁是英雄这个栏目的定位。音乐不断歌友会激情的快乐，我们的创意是，让主持人汪涵变成一个音乐使者，在一群音乐爱好者中说出：“我让音乐不断，音乐你来玩转”。真情温情的快乐，我们的创意是，在很平常的各种街道、社区中发生一些平凡的真情故事，配音口号是：“大

21、城市里的小故事真情”。以此类推，各种片头在充分展现其栏目形象的同时，也把快乐的涵义进行了延伸。片头整体推出时，与形象结合的效果不错，这轮小创新值得总结。 节目的内包装（如片头、尾字幕、字幕条等）也让我们犯难了一阵。个性太突出了，如果全部统一成频道的橙色和灰色，毫无疑问，制片人不会同意，但如果全部根据栏目的喜好自行确定，频道给人花哨的局面无法得到改观。 （册子的几张图示）这是我们设计的一本称为湖南卫视20062007频道视觉规范手册的小本子，它确实在2006年度给全体包装制作人员和节目制作人员发挥了大的作用。如图所示，我们给每个栏目先设定的色调为：频道的橙色、灰色加上每个栏目的个性色，片头、字幕

22、条、字幕板方面全部按此色调来设计，尾字幕方面，我们设计了三层，底下一层为频道每个阶段的重点推介，中间一层为栏目的播出时间，最上面一层为栏目的尾字幕，让整个栏目的落幅统一起来。这本小册子是经与各栏目制片人商量后才定下来的，所以上至制片人，下至各栏目后期制作人员、工作室包装设计人员，大家都在一个统一的规范下进行创作，一年下来，湖南卫视的屏幕得到了不错的规范，业界评价花哨的局面也基本得改善。五、从形象宣传的功能化到告知宣传的审美化-包装营销策略 湖南卫视的品牌影响，使得其频道的播出时间非常宝贵，这也成了常常困绕的一个问题：频道除了常规节目预告片外，很少有固定的时间来安排频道形象片和其他主打形象的活动

23、宣传片。这样的结果是：花不多时间做出的节目预告片能得到安排播出，而花很多时间策划、创意、设计、执行的形象宣传片却得不到保证，这对包装策划人员是一种痛苦。 当然，这是站在包装设计人员本身的角度在思考问题。仔细站在频道的角度来思考问题，站在营销的角度来思考问题，我们的这种疑惑可以得到解决，那就是包装产品推行一种新的创新尝试：形象宣传的功能化，告知宣传的审美化。怎么理解？在如今这个内容为王的时代，频道作为传播平台，其自身所提供的内容产品与整体品牌形象其实是一个源与流的关系。所有的播出内容，包括日常节目与大型活动，实际直接为频道形象提供了生长土壤。因此，我们不应该把大型活动宣传与频道形象包装两个动作分

24、别对待，甚至置于对立境地。试想，如果没有“快乐大本营”，湖南卫视“快乐旋风”当时能刮得这么迅速？如果没有“超女狂潮”，“快乐中国”的概念怎么可能像现在这样得到有效的诠释与传递？强调形象宣传的功能化，告知宣传的审美化，让内容之源流淌成品牌形象的塑造之流。 （超女频道ID）这条频道ID是在2005快乐中国超级女声热播时推出的，用频道的“积木”视觉元素演绎，迎着“想唱就唱“的旋律翩翩起舞，最后落幅“快乐中国湖南卫视”，而配音则是：“2005快乐中国超级女声就在湖南卫视”。你能不说它是条频道ID，但你又不能说不在预告，效果都达到了，何乐而不为了。2006年初，在“快乐中国”理念下，根据年初推出的全新内

25、容编排，频道计划推出“快乐出发”的系列形象宣传，（图示）这一组“快乐，从730出发”频道形象片，分别以观众和节目本身作为创意，贯穿频道的主要视觉元素和色彩，突出宣传湖南卫视“快乐中国730”段的精彩，最后落幅“快乐中国湖南卫视”，配音：“快乐，从730出发”。 （图示）第六届金鹰节时，因节目本身的预告量比较大，我们分别给“开幕式、超级演唱会、颁奖晚会”量身策划拍摄一个有意思的ID，分别与各项目节目预告的文案结合起来，“开幕式创意强调的是盛装开启，一触即发”，“超级演唱会创意强调的是明星闪耀”，“颁奖晚会创意强调的是至尊荣誉，经典归属”。让观众的思维一进入到宣传片，就能立即感受该节目的性质，而接

26、下来文案就是介绍该项目的主要看点，在众多的宣传片编排中，每个项目都各具特色，识别明显，难道只能说它是节目预告，而不是形象宣传？宣传片播出的效果非常好。 电视包装发展到今天，它的概念也在不断更新，也在要求我们包装策划人员与时俱进。 有人说，做包装也是在做营销，我赞成，因为它本身就是在为自己的频道和产品作广告宣传。 有人说，做包装也是服务，一切为了内容的收视服务，我赞成，因为包装的功能就是如此，它既要为提高内容收视率服务，它还要为节目宣传不到的而频道需要宣传的内容形象服务。 有人说，做包装也是在做节目策划，我赞成，因为在包装宣传的先行上，它提出的创意和概念永远要高出节目半步，才会是一个让观众能记住、让业界有影响、让屏幕有亮点的宣传产品。 还有人说，做包装也是在做艺术，这点我不完全赞成。艺术可以根据人的思维随心所欲，根据创作者的感受做得与众不同，而电视包装是一门电视实用艺术，必须在频道整体形象和收视重点的框框内起舞，这个舞蹈还要跳好，当然不容易