菏泽金祥新世界项目策划案

《菏泽金祥新世界项目策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《菏泽金祥新世界项目策划案（111页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、菏泽项目（金祥.新世界）策划案 青岛鹏翔-BBAD文化传播有限公司青岛方天房产咨询有限公司摘要作为一个小型的商业项目，金祥新世界项目投入使用已经有两年的时间，这两年的时间内全部是由开发商自行招商、经营，效果很不理想，造成了经营过程的亏损，同时由于项目本身没有进行全面的调研、策划，规范化的招商、管理，形成了项目内的人气不旺，当地消费者的信心不足。今年经过开发商的反复权衡，准备对项目进行重新规划、销售、招商，商场内部也开始了清场处理（这个工作基本已经完成）。为下一步的工作进行了相应的准备。我们作为一个专业的房地产销售、商业咨询公司，与开发商的深入交流，了解了项目所面临的问题，并且初步掌握了项目本身

2、的特点。同时，我们也简单的了解了一下菏泽地区的房地产开发形势，当地商业分布情况，以及项目周边的情况。我们发现，本项目作为一个经营不佳的商场，各方面都面临者很大的压力，同时项目本身的价格优势、区位优势也是比较明显，但是菏泽地区经济发展水平比较落后，城市发展水平同样处于落后的局面，而且东方红大街作为一个传统的商业中心，面临周边新发展区域的竞争也逐步增大，项目周围的商业业态分布也是十分合理所以我们认为项目具备重新开盘的条件。针对与我们的分析，我们建议开发商采取分割销售、统一管理、差异化经营的策略，实现：开发商迅速回笼资金、业主投资后稳定收益、经营者降低市场风险、商场人气旺盛，将项目打造成菏泽地区最富

3、有特色的商业项目，东方红大街上的一颗明星。目录市场调查分析7政策背景：8菏泽市场背景：10菏泽市介绍：10地理位置10经济发展12菏泽发展展望18全国房地产市场的发展20市场调查分析25调查目标：26调查结果统计：27东方红大街商圈分析28东方红商圈消费者分析：28东方红商圈的经营特点29项目定位策略30項目介紹31简介31销售、经营情况32SWOT分析33总结分析36相应应对策略37案名设计39定位策略42定位因素42主题定位42目标客户定位44价格定位49市场推广策略55媒体选择56推广策略58宣传主题提炼58卖点设计60广告心理策略62形象包装63现场包装64导入系统64售楼部形象65广

4、告投入时间计划安排建议表66推广费用预算70推广文案设计（草案）73促销活动方案（草案）73市场营销策略74营销推广流程图75营销策略76营销重点分析76销售阶段划分77队伍组建82阶段性销售流程85销售渠道及方式88附录文件89返租回报分析90项目整改建议书93整改目的93整改内容94篇后寄语96菏泽.金祥商城市场调查分析青岛鹏翔-BBAD文化传播有限公司青岛方天房产咨询有限公司政策背景：1、2004年，国内外对于中国经济发展过热的讨论，引起了国内市场的恐慌，国家将钢材、水泥、建筑材料、电解铝等发展过热的几个行业进行了宏观调控，随即又把房地产行业列为发展过热行业之一。本次文件要求提高过热行业

5、的项目基本金，增加了房地产开发的门槛，同时这次调控也成了房地产行业发展的分水岭，国家开始重视房地产发展对于国民生产总值、市场经济发展以及社会安定的影响；2、2005年国家针对与国内部分城市房价持续上升过快，城市居民承受能力超负荷的问题，提出了“关于控制房价上涨过快的通知” 将房价问题提升到了政治的层面，作为考核政府业绩的一个指标，随之，各地政府推出了适合于当地的相关政策；这给房地产行业敲响了警钟，房地产市场的发展必须逐步走向正规化，同时也对消费者起到了一定的引导作用，消费者购买房产开始理性化；3、2005年5月份，国家七部委根据国务院的通知精神，对于限制房地产价格的快速上升提出了相应的具体措施

6、，包括：限制房地产转让、增加二手房转让的成本、提高经济适用房销售的透明度等等；从而打击一些房地产“投机者”；4、中国人民银行，在2005年5月份，也针对于国务院的通知出台了相应的措施，包括：取消房地产消费贷款的优惠措施、提高收付款的比例等措施；从消费者的角度，降低房地产市场的温度，提高消费者购房的风险；5、近段时间，中国人民银行又提议取消“房地产预售制度”，提高房地产开发商的门槛，规范房地产行业的队伍，如果这个政策得到国务院的认可，则会在房地产市场引起轩然大波，最终导致房地产市场的大整合；从以上的政策信息，我们发现现在国内的房地产市场开始逐步走向了正规化，同时对于很多开发商来说也面临了前所未有

7、的考验，如何提高自身的市场竞争力是房地产行业的共同问题，这个问题包括了：资金实力、品牌实力、管理实力、资源实力，而要向全面提升这些方面的实力，企业必须实现专业化、规范化、市场化，走联合之路。菏泽市场背景：菏泽市介绍：地理位置菏泽是一座新兴的对外开放城市，地处山东省西南部，位于北纬3039-3553，东经11448-11624。与苏、豫、皖三省接壤，南北最长距离157公里，东西最宽距离145公里。下辖八县两区：牡丹区、开发区、定陶、曹县、成武、单县、巨野、鄄城、郓城和东明。总面积12238平方公里， 2004年，年末全市总人口880.69万人，人口出生率11.1，死亡率4.4，自然增长率6.7，

8、城市人口28万，现建城区面积18平方公里，城市远景规划总面积120平方公里。菏泽市适于多类农作物栽培。农作物栽培有禾本科、豆科、锦葵科、旋花科等作物，共23类，568个品种。主要有小麦、玉米、大豆、水稻、花生和棉花，其中棉花、大豆总产量居全省之首。蔬菜、瓜类品种繁多，是全国著名的“西瓜之乡”。市内林果属暖温带落叶阔叶林，多为人工栽培，现有树木51个科，106个属，228个种。是全国第四个、全省第一个平原绿化达标市；林木总蓄积量1668.71万立方米，约占全省总量的1/6之多，是全国农区最大的经济林基地。菏泽市还是全国闻名的中药材生产基地，其中有名的药材有丹皮、半夏、地黄、天麻和木瓜等14种。水

9、生植物主要有苇、藕、蒲草等。动物资源中牛、羊是强项，羊的饲养量居全国农区第一位，占全省三分之一，养牛列全国第三位，是国家确立的牛、羊出口基地，鲁西大黄牛、小尾寒羊、青山羊被称为三大“国宝”。水生动物主要有鱼、虾和甲鱼。菏泽旅游资源丰富。菏泽市是“中国牡丹之乡”，牡丹栽培面积达十万多亩，已形成九大色系，千余个品种，是全国最大的花卉植物园，也是全国最大的牡丹生产、科研、观赏、出口基地。牡丹、武术、戏曲、书画，形成了菏泽特色的“四乡文化”。现有文物古迹100多处，其中国家级重点文物保护单位1处，省级重点文物保护单位17处。曹州牡丹园、古今园、百花园、孙膑旅游城、仿山旅游区、金山旅游区、百狮坊、冀鲁豫

10、边区革命纪念馆和新建成的环城公园、赵王河公园、中国林展馆等，都是旅游观光的好去处。每年的四月和九月十九日在菏泽市分别举办菏泽国际牡丹花会、中国林产品交易会。经济发展菏泽是农业市，全市875万人口，农村人口就占了725万，总体产业化程度不高。菏泽的工业尚属初级阶段，经济和城市化建设投入欠账多。2003年，全市经济增长速度不断加快，经济运行质量和效益明显提高。全市完成国内生产总值290亿元，比上年可比增长12.3%；地方财政收入15.96亿元，增长19.8%；城镇居民人均可支配收入5891元，增长5.7%；年末金融机构各项存、贷款余额362.7亿元,分别比年初增加54亿元和51.4亿元。城市和基础

11、设施建设成效明显。在投资加大的同时，2004年菏泽的地区生产总值、地方财政收入、社会消费品零售总额、农民人均收入等都有了不同程度的提高。全市共完成生产总值365亿元，比上年增长17.1%，增幅比上年提高4.8个百分点。其中，第一产业增加值136.0亿元，增长6.9%；第二产业增加值148.3亿元；增长31.8%；第三产业增加值80.7亿元，增长12.5%。二、三产业增加值占生产总值的比重由上年的60%上升到62.7%，经济结构进一步优化。其中第二产业在GDP中的比重达到40%，历史上第一次超过第一产业；农民人均纯收入2653元，增长20%，也是1997年以来增幅最高的一年。2004年城乡居民收

12、入明显增加。全市在岗职工人均工资收入8733元，同比增加955元，增长12.3%；城镇居民可支配收入6734元，同比增长14.1%；农民年人均纯收入2635元，同比增加441元，增长19.9%。全市居民人均储蓄存款3101.6元，同比增加289.6元，增长10.3%。消费价格总指数为103.2%,商品零售价格指数为101.8%,工业品出厂价格指数为107.1%。社会消费品零售总额达到177.4亿元，增长15.1%。城镇居民人均消费性支出4833元，同比增长5.73%；农民年人均生活消费支出1777.11元，同比增加13.3%。城乡居民物质文化生活水平进一步提高；2004年社会福利和社会保障体系

13、进一步完善提高。全市救济灾民57万人次，享受城镇最底生活保障7.2万人。年末全市拥有社会福利事业单位154个，福利院、养老院收养人数达23629人。全市机关、事业单位和企业养老保险参保人数已达37.41万人，实缴保费总额70.97亿元，退离休人员领取养老金人数达9.26万人。2005年，菏泽的固定资产投资计划是500亿元。经济开发区、工业园、城市公园等投资载体和城市基础环境建设等都进行得如火如荼。图一：数据来源：菏泽市统计部门公告图二：数据来源：菏泽市政府部门公告数据来源：菏泽市政府部门公告图三：图四：恩格尔系数是生活消费支出占收入比例的一个系数，表达式为：食品消费支出消费性支出100%，国际

14、上通常以恩格尔系数来衡量某个国家的生活水平，具体分类是：30以下为富有；30-40为富裕；40-50为小康；50-60为温饱；60以上是贫困。西方经济发达国家的恩格尔系数为15左右。截止2000年底，我国人均GDP为856美元，上述16项指标中还有3项指标示达到，一个是农村人均收入只达到1066元，比1200元少134元；第二个是人均每天蛋白质摄入量73克，比指标少2克；第三个是农村卫生保健初级合格率只达到80%；恩格尔系数城市为37%，农村为49.3%菏泽发展展望2005年度经济和社会发展主要目标全市经济社会发展的主要预期目标是，生产总值增长15%，二、三产业比重提高3个百分点：全社会固定资

15、产投资增长30%；地方财政收入增长15%；社会消费品零售总额增长15%；进出口增长25%，实际利用外资增长30%；农民人均纯收入和城镇居民人均可支配收入分别增长8%和10%；新增城镇就业8万人以上，城镇登记失业率控制在3.8%以内；人口自然增长率控制在6.9以内。实际工作中要加倍努力，力争发展得更快更好。2005年，市政府拟着重抓好以下八项工作，其中（四）以商贸流通为重点，促进服务业快速发展（加快专业批发市场建设。按照建设区域性商贸和物流基地的要求，根据菏泽城市总体规划和专业规划，搞好专业批发市场建设。全市专业批发市场交易额达到235亿元。）；(五)加快城市建设，创造优美人居环境（完善城市规划

16、。以建设鲁苏豫皖四省交界处区域中心城市为目标，以城市总体规划为指导，完成开发区、老城区和城市中心区控制性详细规划；打通牡丹北路、和平南路，高标准改造牡丹路、黄河西路，翻修改造高平路、双井街等老城区背街巷道路。）以上内容摘自2005年菏泽市政府工作报告全国房地产市场的发展以下为国家统计局发布资料：7月份“国房景气指数”为101.86 同比回落1.13点土地开发面积分类指数为95.87，比6月份上升0.80点，比去年同月回落2.06点。1-7月，全国完成土地开发面积9663万平方米，同比增长1%。房地产开发投资分类指数为101.60，比6月份上升0.49点，比去年同月回落1.13点。1-7月，全国

17、完成房地产开发投资7587亿元，同比增长23.5%。其中，完成商品住宅投资5089亿元，增长22.2%；完成经济适用住房投资260亿元，下降12.1%。房屋施工面积分类指数为103.65，比6月份上升0.48点，比去年同月回落3.99点。1-7月，全国完成房屋施工面积12.45亿平方米，同比增长19.8%。其中，住宅施工面积9.65亿平方米，增长19.9%；办公楼施工面积0.52亿平方米，增长13.1%；商业营业用房施工面积1.58亿平方米，增长20.1%。本年资金来源分类指数为101.27，比6月份上升0.47点，比去年同月回落3.37点。1-7月，全国房地产开发企业本年资金来源11141亿

18、元，同比增长23.5%。其中，国内贷款2078亿元，增长7.9%;企业自筹资金3820亿元，增长37.7%；利用外资142亿元，增长16.3%。商品房空置面积分类指数为103.28，比6月份回落0.28点，比去年同月回落5.66点。7月末，全国商品房空置面积1.06亿平方米，同比增长8.9%。其中，商品住宅空置面积0.60亿平方米，增长3.1%。商品房销售价格分类指数为104.21，比6月份回落0.28点，比去年同月回落1.96点。1-7月份，全国商品房平均销售价格同比上涨9.7%。其中，商品住宅平均销售价格上涨11%，办公楼销售价格上涨0.9%，商业营业用房销售价格上涨8.9%。国房景气指数

19、是全国房地产开发业综合景气指数的简称。它是对房地产业发展变化趋势和变化程度的量化反映，由8个分类指数合成运算出综合指数，并用百分制表示。其中，综合指数值100为景气线，100以上为景气空间，100以下为不景气空间。“国房景气指数”可以从土地、资金、开发量、市场需求等角度显示全国房地产业基本运行状况，波动幅度，预测未来趋势，为国家宏观调控提供预警机制，为投资者选择投资机遇提供统计信息。形势分析：通过上面的房产景气指数的波动，我们发现房地产行业从2003年开始到2004年一直持续停留在106110点之间，房地产发展形势比较迅速，开发商的盈利水平以及房地产的销售形势比较好，但是随着房地产价格的快速攀

20、升，导致房价的提升与人均收入水平上涨的不均衡，房地产的利润空间过大，所以各地的房地产“投机者”开始大量炒作，引起了部分地区房价的“泡沫性增长”。从2004年开始，国家对于房地产市场的关注开始增大，同时各个媒体以及国内外相关机构开始争论“房地产泡沫”问题，导致房地产的消费者以及开发商对房地产发展开始产生疑虑；进入2005年之后，国务院通过政策进行了宏观调控，提出了稳定房价，促进房地产市场的良性、健康发展，正确引导购房者的消费观念。我们通过2005年的国房景气指数走势可以发现，5月份以来国务院以及国家七部委的文件对房地产市场产生了很大的影响，国房指数从第一季度连续降低了接近8个点，创近几年的最低点

21、。这个阶段，房地产市场开始出现了短暂的低谷，房地产开发商以及消费者也开始逐步冷静，同时由于国内房地产发展依然处于发展阶段，这种阶段性的低谷，对于房地产市场的整体走势影响不大，国家的政策从宏观层面推动了房地产市场的规范化运作，推动了房地产市场的前进，所以在7月份又出现了小幅的回升。形势预测：中国房地产市场经过了几年的发展，特别是近两年内，政府、开发商、房地产消费者对房地产市场的运作逐步熟悉、掌握，同时各级政府机构开始通过宏观政策促进市场的健康发展。我们认为：房地产市场在经历了淘汰、整合、规范之后必将稳定发展，同时房地产价格也将进入稳定上升阶段，根据国家政策的目标，国内的房价将会控制在35%/每年

22、的增长率；另外，在经过半年的政策影响作用下，很多真实的房地产消费需求也被推迟，房地产的销售、宣传等工作也有一定的推延，但是随着市场形势的缓和，在下半年，房地产的销售将会出现一个小的高峰，1012月将会成为今年的房地产旺季。市场调查分析房地产项目市场调查的目的是：通过对地块的价值、投资开发环境、市场供需状况、市场竞争状况等各种市场变量调查，进行分析和研究，以期对项目进行整体的可行性分析并对市场定位提供依据回避风险。商业房地产因为其客户需求的特殊性、利益协调的多样性和开发商赢利模式的不确定性，所以更需要进行市场调查和研究。但是，从市场调查和研究本身并不能得出市场定位的结论，他们的作用仅限于验证或者

23、为市场定位寻找依据。本项目市场调查的目的：了解菏泽地区商业地产的开发模式、销售模式、销售价格、市场反映情况；了解菏泽地区商业业态分布、业态发展情况；从而分析项目的优劣势，发掘项目的发展差异化战略、确定项目的价格水平；调查目标：1、 康庄服装批发市场2、 牡丹步行街项目3、 小商品批发市场4、 恒盛菏泽大市场5、 牡丹广场6、 项目周边商铺调查结果统计：步行街项目“菏泽步行街”项目是由温州开发商开发，一期工程约万多平方米，分一二三层，步行街二期工程约万平方米。一期工程一楼商业铺面约万平方米，其中成多的买主为温州人。每平方米售至元至元。二手房转让价格元/平方米。除一层售光外，二三层暂不出售。如果出

24、售，时价每平方米只能售到一千几百元。开发商决定“养房养价”。具体做法是：将二三层以“零租金”（即第一年不收租金）租赁给全国各地甚至世界各地著名品牌商家，形成鲁西南最大的知名品牌商业市场。我们将在合同签订之后，进行为期1周的详细市场调查东方红大街商圈分析菏泽古称曹州，是著名的牡丹城，在明清期间商业文明曾经有过短暂的辉煌。近年来，由于各方面的原因，菏泽的发展速度逐渐放慢，经济状况表现的明显低于其他城市。据菏泽有关部门统计，菏泽市民的收入约有80%到了流通市场。但菏泽商用物业的现状是“乱花渐欲迷人眼”，写字楼物业基本为零，低端的地摊商业到有完善管理制度良好服务态度的高端商业设施共存，缺乏有效的规划、

25、管理。东方红商圈消费者分析：1、 消费者的年龄分布广，各种年龄层次的消费者都有；2、 消费者的消费种类主要集中在生活日用品方面，其中服装、首饰、日用百货、精品等方面；3、 消费者对产品的选择方面，价格因素比较明显，期望在选择过程中得到实惠；4、 年轻人群1835光顾的频率比较高，消费支出比较大；5、 高档品牌在本区由于消费力较低原因，未形成主流消费，但随着城建规划及交通便捷的提升，入住居民素质提升，将全面提高其整体消费购买力。东方红商圈的经营特点1、 东方红大街号称菏泽市的“泉城路”，能够成为菏泽商业最具活力的展示场所；2、 东方红大街的规模及商业魅力及其辐射范围都处于菏泽地区的中心地位；3、

26、 但是东方红大街的业种虽然很齐全但业态组合却比较混乱。老式百货大楼、零乱的门市店面、没有统一形象展示的品牌专业店。4、 没有先进的其他业态的进入，比如：超市、电器专业店、餐饮专业店等。5、 商业设施陈旧，并且比较落后，缺乏相应的管理，跟不上该区位的消费能力的发展；6、 业态品种的低端化不能满足消费时尚的变化，该区域的店铺80%以上属于服装类，其他业态虽然存在但是都不具备规模，更没有代表意义。项目定位策略青岛鹏翔-BBAD文化传播有限公司青岛方天房产咨询有限公司項目介紹简介地理位置：位于菏泽市最繁华的商业街东方红大街与双井街交汇处。占地面积：约2600m2建筑面积：约10000m2楼层：14F销

27、售、经营情况1、 本项目于2003年建成，并且交付使用；2、 项目建设初期由于开发商的经营思路问题，没有进行市场销售，而是采用“自行经营”的方式养铺；3、 经营期间采用“金祥.新世界”案名，经营的主题为服装销售4、 在前期的招商过程中，全部为当地的低档服装，销售价格比较低，同时由于经营管理没有进行详细规划，所以前期商场的管理混乱，由于动线设计不合理，导致内部的商家的经营惨淡5、 但是作为东方红大街的临街外铺的经营相对比较好一些；6、 二层、三层由于上下问题没有比较好的解决方案，所以一直处于空闲状态；SWOT分析S（优势分析）1区位优势东方红大街作为菏泽地区的传统商业核心，经过了长久的发展与完善

28、，已经形成了菏泽地区核心商圈地位，商业业态丰富、产品的种类齐全、价格层次分布均匀，当地居民的认可程度比较高2建筑优势项目本身采用框架结构，沿路设计采用透明玻璃，可以作为沿街的铺面，同时也可以做成产品展示橱窗，进行产品展示宣传，同时配置相应的灯光将成为东方红大街的一个独特景点W（劣势分析）1 因为以前经营的问题，导致项目的形象受到一定的影响，当地消费者的疑虑增加；2 项目单体面积比较小，开发商的支持力度偏弱，不能进行大规模的宣传，推广；3 项目内部的结构柱间距偏小，给项目的动线图设计留下很大的困难；项目的二层、三层、四层采用的三个疏散楼梯，同时楼梯口不明显，导致2、3、4层的销售难度增加4 区域

29、形象，属于中低档商业区域，产业形象较乱O（机会分析）1菏泽地区经济的起步，特别是山东省针对于鲁西南地区的现状推出了一系列的政策支持，菏泽政府也加大了招商引资的力度，将会在以后几年内带动当地经济的快速崛起；2房地产景气指数的回升，进入7月份，国房指数出现了小幅的上升，给下半年的房地产市场带来了很大的信心；3当地经济的落后，导致了菏泽地区前几年发展的落后，在今年房地产市场进入了起步阶段，房地产的后续空间比较大4菏泽市对于东方红大街了全新规划，将把东方红大街建设成为菏泽市的步行街，东方大街将发展成为集商业、休闲、购物的密集区域，重新发挥百年老街的风采。T（竞争分析）1 泽地区现在商业项目逐步增加，特

30、别是新商业区内的项目比较多；2 项目周边的步行街、广场改造，给项目造成了价格、客户的压力比较大；3 居民对于房地产市场的运作越来越清楚，同时消费克开始区域理性化总结分析图五竞争位置图根据上面的分析，我们可以发现，项目的劣势比较明显，其中因为前期经营的问题，造成现在必须二次开业，对于前期的承租人产生了很大的影响，另外项目的通道、柱间距属于项目的硬伤；另外从竞争环境分析，菏泽地区的房地产发展处于起步阶段上升阶段，房地产的消费、投资观念在当地消费者脑海里没有形成，另外，当地的经济水平提升比较快，特别是近两年人均收入水平和消费支出水平正在迅速上升，人们正在努力改善自身的生活条件，这为房地产的发展提供了

31、有利的条件，同时也加快了当地的商业发展，另外，进入7月份以来国房指数的回升也给很多房地产投资者带来了很大的信心。我们认为：本项目的劣势大于优势，机会多于竞争。项目本身的发展空间比较大，关键需要我们努力改善劣势，加强优势，抓住时机，避免竞争，提升项目整体的竞争力。相应应对策略扩展优势、改进劣势：1、 项目重新包装，树立崭新的形象，增加前期商户以及消费者对项目的信心；具体措施，需要对项目进行重新定位，加强宣传，制定详细的商业管理、运作方案，提供业户满意的投资收益；2、 改造硬件设施，增加2、3层的扶梯每层一部，在4层增加临街观光电梯一部，供4层单独使用；3、 改善项目周边环境，项目临街全部采用通透

32、玻璃橱窗，作为产品展示区域，同时在周围加设效果灯光橱窗内以及室外；4、 沿街人行道设立休闲、宣传设施，在沿街设置休闲长凳，同时设立项目形象雕塑建议，并且在适合的距离设立独特的照明设施、广告牌；抓住机会、减少竞争1、 充分利用项目本身的区位优势，在项目业态设计方面做到独特性，树立本项目与其他商业项目之间的差异，补充东方红大街的不足，实施专业化、规模化效应；2、 按照 “分割销售、统一招商、整体管理、专业经营”的思路，降低业户自行经营的风险，避免经营管理混乱的局面，给业户稳定、丰厚的经济回报；3、 走“商用、商业结合”的道路，补充菏泽地区商务办公场所不足的局面（参考执行）案名设计案名设计理由：1、

33、 原来项目经营的失败，使原来的案名留给客户很多不良的印象2、 “金祥.新世界”特色、差异性不强，不能让消费者产生足够的兴趣以及注意力3、 与现在的销售思想不相符案名提议：1、2、案名说明：1、 文字部分：a) 采取企业名称与案名结合的方式，加强企业形象传递，加强金祥企业的品牌形象；b) 创富城作为项目主案名，预示着项目带来的机遇与选择c) 英文部分采用“rich city”，表示富有2、 色彩搭配：a) 标示的色彩选择黄、红、蓝三种色调搭配b) 黄色代表：财富、富有，采用金黄色，着色于“金祥”两个字上，说明财富的源泉；c) 红色代表：热情、激情，采用或红色，着色于“创富城”三个字上，预示着创富

34、城所带来的投资热潮，激发消费者投资创业的激情；d) 蓝色代表：稳定、持久，着色于英文部分以及图案部分，表示项目后期经营的持续性、可靠性，代表经营者在后续工作中的稳健、务实的作风，让消费者产生信赖与支持；3、 字体设计：汉字部分采用理德综艺繁体，主要原因为，该字体工整、美观，同时具备繁体字结构紧密的特点，树立项目稳重、规范的形象；因为采用：BankGothic MD Bt字体，作为正规的英文字体形式，一般使用于官方室外标示；4、 图案设计，该项目图案采用简单线条，三条竖线在汉字左侧依次并排，由外而内线宽分别为3、2、1，相隔间距为5，凸现了标志的立体感，最外线在英文底部90度转折，横线到达文字的

35、右端，自横线的右端设计一简单箭头，代表发展与前进；图案色彩采用蓝色定位策略定位因素4、 重新包装，呈现给当地消费者以及商家一个全新的面貌，减少原来项目形象给销售、宣传代理的不利营销；5、 引导当地消费者的投资理念，创造全新的商业经营、管理、销售模式；6、 演绎一段戏剧性致富过程，让消费者认识到创造财富的轻松与自然；7、 打消消费者的经营、投资顾虑，借助外力树立客户的信心；主题定位核心概念，核心概念起着总括项目特征，给目标客户强有力的利益承诺，并对分概念起着统帅作用，它是我们传播的核心。我们定位的核心概念是：“创富”，创造富翁、创造财富、富爸爸目标客户定位目标客户群：1、 政府机关公务员2、 企

36、事业单位职员3、 外企、私企中层管理者，“白领阶层”4、 私营小老板5、 其他目标客户群共同特点：1、 年龄层次：3345之间2、 文化程度，受过高等教育，中专以上3、 收入水平，家庭年收入3万左右4、 家庭结构，35口（夫妻、孩子以及长辈）5、 社会阅历深，消费心理成熟，判断能力强6、 对新兴事务有一定的兴趣7、 事业处于上升阶段，竞争压力比较大，有一定的安全危机感（财产、健康等）8、 容易沟通，信息接受能力比较强，同时做事过程中比较自信9、 对购买的决策容易受家庭的影响目标客户群体的分类差异1、 政府机构公务员a) 对政策的了解比较多，容易受政府政策的影响b) 由于工作条件、福利待遇比较稳

37、定，对于商业有一定的内心向往c) 收入、消费相对固定，有购房公积金，属于投资比较热衷一族2、 企业事业单位职员a) 随着社会改革的深入，竞争危机感加深，同时由于近两年事业单位下岗、调流等政策的执行，对于发展以及未来有一定的恐慌b) 具备一定的积蓄，同时对于现在的工作有一定的依赖性3、 “白领”阶层a) 收入水平比较高，基本上个人年收入在2万左右；b) 工作变换比较频繁，社会适应能力强c) 思想意识比较超前4、 个体经营者a) 积蓄相对丰厚b) 投资方面受个人的经营影响比较大c) 对于房地产的投资主要以自用为主要特点目标客户需求分析根据马斯洛需求理论我们可以发现：1、 目标客户的需求层次基本上处

38、于第二层次，对于安全的需求，这里的安全主要是金融的安全以及社会竞争的安全，也就是实现“财务自由”；2、 这种需求处于低层次需求也是比较紧迫的需求，所以本项目的销售的重点是消除客户的疑虑、增强客户的信心、放大客户需求的强度；3、 另外一种需求是基于第三层次，社会需要，就是给予与关爱（给予需求和情感需求），特别是一些老人希望能够给自己的子女一定的财富，解决子女未来的生活压力，这需要我们根据客户的个体差异区别对待；价格定位定价策略1、 低开高走作为一个重新包装、二次开业的项目，最大的吸引力在于价格上的优势，只有通过低价吸引客户的注意力，扭转客户的不良印象，同时采取相应的销售策略以及商业管理措施，才能

39、够逐步提升项目的价值，达到迅速销售的目的。应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为逐步走高，并留有升值空间，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的低开并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的高走，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面

40、市，量在谁手中谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程2、 高价引导作为本项目的底铺，对消费者的吸引力依然存在，而且由于靠东方红大街，底铺的有利位置的价格相对也是比较高，为了能够带动整体项目价值的提升，我们可以设立“铺王”，通过公开拍卖的形式销售，并且对商铺进行内部环境改进、硬件缺陷补充、业态分布、动线优化等措施，加强“铺王”与其他铺位的联系，以提高项目的关注程度以及整体价值。价格分析菏泽.金祥商城销售价格分析2005-8-29保底销售额：人民币2000万可销售面积：7500平方米销售返

41、租期限：5年返租租金：7.5%项目保底均价：人民币2667.00/平方米返租销售单层均价列表楼层1F2F3F4F销售面积（平方米）2500.00 2500.00 2500.00 2500保底单价（元/平方米）3300.00 2667.00 2034.00 返租保底均价（元/平方米）4714.00 3810.00 2906.00 层保底销售价格1178.50 952.50 726.50 保底销售总价（万元）2631.5销售成本1.50%宣传成本1%招商成本1.20%销售利润1%销售均价（元/平方米）4936 3989 3043 销售价格（万元）1234 997.25 760.75 合计销售总价（

42、万元）2992单位面积出租单价/日1.030.83 0.63 层年持平出租价格（万元）92.7 74.7 56.7 合计年持平出租总价（万元）224.1建议均价采用下面价格作为基础价：1F￥4936.00/平方米2F￥3989.00/平方米3F￥3043.00/平方米具体的铺位价格需要设计铺位划分、动线设计之后才能制定。付款方式设计：A、 一次性付款1） 签合同时（房屋购买合同、返租合同、统一物业管理协议同时前定），支付房款的50%（其中有30%返租金抵首付款，实际交付20%）2） 签合同后三天内支付清总房款的100%3） 一次性付款享受97折优惠B、 银行按揭1） 签合同时支付定金10000

43、元。2） 签合同后三日内付清按揭所需首付款50%（其中有30%返租金抵首付款，实际交付20%）及贷款资料。3） 50%余款提供最长30年银行按揭（根据当地银行规定），签合同后一周内备齐相关按揭资料。市场推广策略青岛鹏翔-BBAD文化传播有限公司青岛方天房产咨询有限公司一个项目在完成了市场以及项目自身研究之后，之后的关键是如何建立与目标消费者之间有效沟通，达到消费者注意、认同的效果，从而实现消费者的上门谈判、交流最后实现购买决策。解决这个关键问题的手段就是市场推广。房地产项目营销推广策划是对未来将要进行的房地产营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策，是房地产全程营销策划的重头戏，是营销策划水平

44、与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。媒体选择现在社会是一个信息社会，信息传播的途径比较多，同时各种受众群体差异性也比较大，其中经常采用的媒体传播形式有以下几个种类：印刷类广告（报纸、杂志、宣传单、产品手册等）、户外媒体（路牌、路旗、灯箱、条幅、室外喷绘等）、电视媒体（电视新闻、专题片、广告片、片头、字幕等）、网络媒体（网站、网页、网络连接、浮动广告块等）、实物广告（样品、纪念品、礼品、文化衫等）、其他广告形式（车体广告、分众媒体、MTV、广播等）。其中报刊媒体和广播电视覆盖面广，客源层多，宣传效果最佳；除报刊外的其它印刷媒体，不但担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活

45、性都较强；户外媒体位置固定，比较适合于楼盘周围的区域性客源的广告诉求。根据金祥.创富城项目的情况，我们将推广媒体主力放在视听媒体和印刷媒体上。具体选择如下：1、 室外媒体i. 沿项目周边设立巨幅广告牌ii. 沿东方红大街设立路旗广告2、 视听媒体i. 制作广播广告ii. 制作项目30s专题片广告（需要进行当地媒体接受调查，确定之后联系当地电视台制作）iii. 制作电视字幕广告3、 印刷媒体i. 印刷产品宣传单页ii. 印刷物业说明书以及返祖协议、统一物业管理协议iii. 物业投资手册4、 其他i. 车体广告ii. internet网页推广策略1、 紧密联系主题定位“创富”，确定宣传主题，2、

46、根据主题进行分解，确定卖点组合3、 分阶段、按计划实施，并且进行宣传跟踪，及时对效果进行评定4、 根据信息跟踪评定结果进行策略调整，不能一条路走到黑目标客户描述1、 政府公务员成熟 稳中 谨慎 怕冒风险 全面权衡自我满足 政策敏感 封闭 胆小社会地位 受人尊重 自大 面子 交际小气 占小便宜 虚伪钻营 世故 观察 慎言向往财富 羡慕自由放纵 决策犹豫2、 白领阶层时尚 前卫 爱出风头 自我标榜事业 成功 追求 敢于冒险 自信自恋 自负 自我欣赏 自我肯定 大胆精力充沛 闯劲十足 自我为中心 梦想 反应迅速知识面宽 怀才不遇 失落 充电积累 抓住机会3、 企事业单位职员忧患意识 患得患失 虚荣

47、攀比梦想一夜暴富 斤斤计较 患得患失 市侩自我满足 钻营 送礼 升职见识短浅 蝇头小利 好占便宜 人云亦云跟风 时髦 小气 讨价还价4、 个体经营者自我肯定 炫耀 精于算计 攀比吃苦耐劳 不信任 猜疑 市侩现实 固执 深入了解 机灵嗅觉灵敏 敢于投入 决策迅速产品描述商业地产 商铺 房地产 商城东方红大街 核心地段 中心商圈 商贸区 百年老街人流量大 商贾云集 繁华 热闹品种齐全 购物天堂 菏泽的南京路进城 逛街 逛商场 特色小吃 年货 美女购买 返租 入伙 统一经营稳定收益 0风险 固定收入 分红贷款 20%首付 分期付款 公积金贷款一铺养三代 宁要旺铺一间不要良田三倾要老保证 传给子女 分

48、钱不如分房地产 致富 大富翁 商业地产土地紧张 房产发展 土地升值投资 “富爸爸” 财务自由 富裕一生 存款 消费 贷款 透支轻松致富 长期收益 滚动发展宣传主题提炼我们根据项目的核心概念，通过灵感触发图可以总结以下几个宣传主题进行选择：1、 富爸爸的首选创富城2、 决战大富翁，抢滩 “创富城”3、 创富城，轻松致富路概念支持：1、菏泽地区作为一个房地产发展相对落后的区域，消费者对于房地产的消费意识相对落后，特别是像本项目这种纯投资性商业地产，当地消费者接触比较少，同时也有一定的戒备心理，所以我们在销售、宣传过程中首先要解决的是引导消费者进行投资；2、能够促进目标消费者进行购买的主要动力由以下

49、几个方面：轻松购买、稳定收益、长期受益、可靠保证；3、我们主要的客户群体为具备一定的知识结构，受教育水平较高，年龄层次处于中壮年的群体，这部分群体大都看过或听说穷爸爸，富爸爸一书，而且对于书中的内容有不同程度的理解，并且能够接受书内的理念；所以我们可以利用这本书的影响力加强宣传的说服力；4、大富翁是一个在19982001年风行一时的计算机游戏，也是大部分中年人接触过的游戏，游戏的主要诀窍在于如何获取土地，在获取土地之后深入开发，其中一个理念就是：投资土地、房产、商业是成为“大富翁”的主要手段；这也正符合了本项目的销售理念，灌输消费者投资房产、投资商业的意识；卖点设计一、 稳定的投资回报，最佳投

50、资方向引导商业地产投资理念，树立房产投资意识，随着市场经济的发展，居民的收入水平也越来越高，但是如何能够保证我们的财富得到积累和延续？存到银行？购买股票？下海经商？还是投资房产？银行的利率随着储蓄额的增加、社会财富的积累在逐步降低，银行卡里的钱不翼而飞，你的存款越来越少；股票市场的低迷，小股东的不幸遭遇，股票市场已经成了“大鱼吃小鱼”的场所；下海经商是80年代的主旋律，随着市场竞争的激烈，风险与机会的同样存在，怎莫办？让“富爸爸”告诉你，大富翁的秘籍就是土地，随着市场的推进，土地作为一种有限资源越来越紧张，土地的价值也逐步攀升，带来的就是房产的增值，所以房产和土地是投资永远不老的常青树，也是实

51、现价值增长和传递的最有效的方式，过去如此、现在如此、未来也是如此。宣传题材：让“富爸爸”告诉你怎样“潇洒赚钱”二、 20%首付，实现轻松致富商铺按揭50%的首付款曾挡住了多少人的投资脚步，难道只有2、3万就只能“望楼止步”？创富城为了让更多的人走上致富的道路，特别推出返祖抵首付的措施，前期垫付30%4年，每年房租的7.5%的租金，你只需要首付20%就能够轻松投资。宣传题材：“富爸爸”告诉你二两也能拨千斤三、 长期返祖，稳定收益经营是所有商铺的难题，怎样才能让你的商铺长期受益？怎样才能让你的商铺成为旺铺？怎让让他每年都升值？这个我们来做，你在购买房屋的同时只需要签订长期返租协议，你就会得到每年7

52、.5%的稳定收益，我们将派商业专家来为你进行长期的管理、经营，保证你的店铺越做越旺。宣传题材：让“富爸爸”告诉你月供也能月赚 什么是0风险投资富爸爸邀你 “入伙”“入伙”就分钱四、 旺盛的人气（根据前期开盘情况确定）根据前期咨询、客户积累情况，作为第二次强销的宣传，通过旺盛的人气以及客户的深入了解，增强投资者的信心。宣传题材：让“富爸爸”告诉你有人在抢奶酪！广告心理策略即针对消费者购买心理，采取广告运动。因此，广告的成功取决于我们是否能抓住消费者的心理变化过程：从感知了解信赖产生购买行为1） 消费者的需求：需求是消费者购买本项目的原动力，因此，广告诉求必须确立在这一需求之上。2） 引人注意：引

53、人注意是广告成功的基础，有的是无意中注意的，有的是有意注意的。那么深刻性又是引起注意的主要因素，如果广告不能给消费者留下深刻的印象，那么，它就不算是一个成功的广告。3） 想象空间：广告要引导消费者对本案产生想象，要能使消费者看到广告后有冲动感。4） 记忆：每次广告暴露后，要便于记忆，一般看到广告后，不是立即去购买，而是对众多的信息进行对比，因此有一定的时间和空间差，因此，对每次的广告主题要简单顺口，易记忆。形象包装形象包装包括以下三个方面内容：项目内部、导入系统、销售现场现场包装1、 在项目的重点视角设立项目标准案名（具体位置根据现场确定）2、 在现场的周边设立室外广告牌（巨幅喷绘）3、 项目

54、作为现房，内部的清理卫生，做好灯光系统，同时划分分割线、人流动线，改造部分进行施工准备工作；4、 项目周围作灯光系统，方便夜间展示导入系统1、 沿东方红大街设立引导牌，标志的设计需要采用项目VI标准2、 立柱挂旗3、 条幅4、 彩旗5、 双井街入口设立拱门6、 沿东方红大街设立气球，充气物售楼部形象1、 售楼部灯箱2、 销售硬件展示a) 售楼部分三个功能区：展示区、谈判区、办公区b) 展示区：楼书，小区规划图，户型图，效果图、室内展板、形象墙。c) 办公区：办公桌椅，会议室，经理室、财务室。d) 谈判区：接待客户与客户洽谈，放置谈判桌、椅，销控表，其它装饰品。3、 销售软件要求a) 着装：男士

55、深色西装； 女士深色西装裙装b) 形象：专业，敬业，严谨，热情，诚信c) 要求：熟悉户型，卖点，竞争对手情况上岗前严格的项目培训与考核广告投入时间计划安排建议表金祥.创富城广告推广计划广告项目版式主题投入时间准备期（9.129.23）售楼处看板形象宣传9.12户外立柱广告形象宣传9.12项目沿东方红街室外广告牌形象宣传9.12电台广播调查确定频道形象宣传，告知排号及优惠9.12-9.23DM版式1告知排号及优惠9.12-9.30当地报刊软文半版形象与前景分析9.16当地报刊软文半版形象与前景分析9.22电视广告调查确定频道形象与前景分析9.209.22根据具体调查情况电视广告字幕广告告知排号及

56、优惠9.239.29报纸广告当地报刊1/2版面告知排号及优惠9.23楼号认购期（9.24-10.3）电视广告电视字幕告知排号及优惠9.249.29报纸广告软文1/4版面公告优惠期即将结束9.29电台广告宣传火爆认购9.24-9.29电视广告电视字幕公告优惠期即将结束9.29-10.3电台广告公告优惠期即将结束9.30-10.3公开销售期（10.4-11.11）DM版式2卖点组合10.4-11.11电视广告电视字幕卖点组合10.3-10.20报纸广告软文1/4版面宣传火爆认购9.29电台广播卖点组合10.4-11.1电台广播开盘在即11.2-11.11电视广告字幕广告开盘在即，铺王拍卖11.2-

57、11.11开盘销售（11.12-12.23）DM版式2卖点组合11.11-12.15电台广播1个小时拍卖现场转播11.12电视专访15分钟专访11.12DM版式3尾盘清理12.16-12.23电视广告电视字幕形象宣传11.12-12.2户外立柱广告圣诞狂欢，开业大典9.12项目沿东方红街室外广告牌圣诞狂欢，开业大典9.12电台广告圣诞狂欢，开业大典12.15-12.23电视广告字幕广告圣诞狂欢，开业大典12.15-12.23报纸广告1/2版面圣诞狂欢，开业大典12.22二次强销（12.24-）DM版式3尾盘清理12.24-电视广告祝福、形象广告12.24-1.15电台广告祝福、形象广告12.2

58、4-1.15推广费用预算项目推广费用预算（草案）费用名称规格数量单价（人民币）合计（人民币）发布费用报纸广告1/2版面4800032000报纸广告1/4版面2500010000电视字幕9035031500电视专访15分钟4250010000电台广播15s9020018000电台转播1个小时120002000DM版式1200000.24000DM版式2400000.28000DM版式3100000.252500室外喷绘制作15平米612007200路旗广告标准100808000楼书4页50001.57500小计1140700制作费DM制作费320006000报纸广告设计费510005000室外喷绘设计费610006000售楼部设计150005000小计222000售楼部费用门头装修设计130003000室内装修12000020000谈判桌43001200谈判椅201503000办公桌椅2500