AAA文林花园营销策划全案

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 “AAA 文林 花 园” 营销策划全案文秋谢谢置业有限公司二00五年四月目录第一部分 太阳宏观市场分析一、太阳的城市性格一）、太阳的地理环境二）、太阳的政策环境三）、太阳的经济环境四）、太阳的文化背景及消费观念五）、太阳城市格局与城市未来规划二：太阳市生活机能总析三、太阳市房地产发展概况四、太阳现有楼盘信息总汇第二部分：项目分析与规划一、项目分析一）、物业位置二）、项目SWOT分析二、项目定位一）、产品定位 二）、市场定位三、项目设计定位一）、设计理念二）、设计原则三）总体平面要求（一）、总体要求（二）、社区大门（三）、区位平衡（四）、景观绿化（五）、停车场（六）、

2、会所（七）、垃圾处理站和公共厕所（八）、区内道路（九）、商业建筑设计（十）、住宅建筑设计四）、建筑本体设计要求（一）、建筑风格（二）、建筑结构（三）、建筑标准（四）、配套设施（五）、户型配比五）、设计指标要求（一）、规划指标（二）、投资估算第三部分 项目开发一、开发模式二、开发实施计划第四部分 营销推广一、目标客户定位二、推广策略三、推广主题：四、推广思路一）、导入新概念：二）、引导性消费三）、关系营销四）、情景营销五）、服务营销六）、定点营销五、销售手法六、整合推广策略一）、推广阶段与主题安排二）、主卖点诉求三）、广告口号四）、媒体宣传策略五）、价格策略六）、付款方式七）、销售走势预测第五部

3、分 项目经济效益分析第六部分 资金筹措办法和使用计划项目概况本案位于太阳市中心的罗庄村，东邻南北大道建设北路，南靠新民街（建委对面），西、北两面为居民区，与繁华商业街“怀府路”仅有百米之遥，周边生活配套设施齐全，理财方便快捷，教育环境优越，此宗地总占地面积约86亩（合57362），原属太阳市粮食局下属的面粉厂所有，地块呈不规则的长方形。拟规划为临街商住两用，区内纯住宅的中高档小区。第一部分：太阳市宏观环境分析一、太阳的城市性格一）、太阳的地理环境太阳位于文秋省西北部，地于郑州、洛阳、焦作金三角地带，距郑州110 Km，距洛阳70 Km，距焦作40 Km，东以丹河、沁河为界和博爱县隔河相望；南与

4、温县、孟州为邻；西与济源市相连，毗邻207国道；北倚太行山与山西省晋城市接壤。焦枝、侯月、太焦铁路贯穿其境，太洛、焦克、新洛公路纵横交织。二）、太阳的政策环境太阳对招商引资非常重视，领导将其作为经济工作的一号工程来抓，制定出台了一系列优惠政策和激励措施。去年实际利用外资1718万美元，增长153.8%，居焦作各县（市）区首位，占焦作市实际利用境外投资总额的四分之一。政府职能部门能够大力配合投资商的投资活动，并能够积极、主动、热情地为投资商建线搭桥。三）、太阳的经济环境太阳为文秋省确定的改革开放发展特别试点市， 2004年全市地区生产总值预计完成79.8亿元，同比增长18.1%，经济总量稳居焦作

5、首位。第一产业增加值完成7.2亿元，增长6.5%。农民人均纯收入达到3501元，增长13.3%。第二产业增加值完成46.2亿元，增长23.9%。综合经济效益指数达到226.3，高于全省平均水平，目前形成了以铝、电、化工、冶金、建材、造纸机械制造、玻璃钢等行业为主的多门类产业结构。第三产业增加值完成26.4亿元，增长12.2%。四）、太阳的文化背景及消费观念太阳素有“覃怀古郡、河朔名邦”之称，受深厚的传统文化的影响，他们的消费观念比较保守，接受新鲜事物的能力不强，概括起来就是：讲求实在，选择谨慎，但是认准的事情会果断出手。五）、太阳城市格局与城市未来规划1、太阳城市格局以怀府路为X轴，以建设路为

6、Y轴，将太阳市区分为四个象限，如图（红方块为本案位置）：YB A XC DA象限为回民居住区 B象限为金融、行政区C象限为老工业区 D象限为老行政区和教育基地2、城市规划发展方向目前，太阳的中心位于怀府中路地段，这里有太阳最繁华的商业大街、购物商场、宾馆旅社、和金融中心；但政府在新时期确定了了“全面西进”的区域发展战略，亦即将沁园路以西的区域作为实现太阳新的发展蓝图的战略地，形成了“怀府路地段以及沁园路以西部分”两个发展中心带，来全面带动整个城市的发展。二：太阳市生活机能总析类别名称与本案距离（m）备注理财机构中国银行0太阳分行总部农行100工行、建行1000购物中心焦百太阳商厦100最大、最

7、高档银莎购物中心500百货大楼1000教育单位实验幼儿园1000最好的幼儿园建远幼儿园300第一小学1000太阳一中1500省示范性普通高中太阳二中1300初中医疗机构妇幼保健院100医药大楼500中医院1000休闲场所焦百广场100沁园公园1000天鹅湖1500太阳最大湖泊市体育馆2000通信机构移动营业大厅100焦百楼下联通营业大厅100中国电信服务中心300宾馆饭店亿万饭店2000高档饭店太阳市宾馆1500银莎大酒店800怀府宾馆600中档饭店新华宾馆200华隆宾馆800机关单位市委1800市政府1700交通局200从表格中我们可以发现，太阳的生活配套设施比较完善，而本案处于怀府路与建设

8、路交汇处，地理位置相当好，是太阳市的正中心，周边2公里内有政府机关、理财机构、购物中心、教育单位、医疗机构、休闲场所、通信机构、宾馆饭店等完善的生活配套设施，具备了一个优质住宅小区的外在条件。三、太阳市房地产发展概况太阳市房地产诞生于20世纪80年代末，以太阳房地产开发公司的成立为标志（开发的第一个盘为沁园路上的沁园小区）。在20多年的时间里，由于公司经营差、服务意识跟不上、政府支持和引导力度不够等原因陷入低谷。到了2001年政府进行房产改革、创造优越的投资环境、制定优惠的税收政策等才使持续低迷了将近20年的房地产市场转暖升温，特别是去年市政府在整顿、规范土地市场以后（原则上已经停止审批单门独

9、院式的建筑用地），太阳的房地产市场进入了一个前所未有的发展空间，但是目前太阳房地产市场正是出于“单门独院建不了、商品楼房没有建”的断档阶段。目前太阳房地产市场三种房产类型供应较多：商业楼、别墅、临街商住两用楼。其中商业楼已经饱和，别墅需求依然强劲，临街商住两用楼仍有一定空间。而唯独商品单元住宅市场是一片空白，从市场调查来看，商品单元房具有很大的发展空间。比较项目过去现在价位300400元/（最高价）1350元/（最高价）主力户型单门独院、二室一厅三室二厅、复式、别墅付款方式一次，分期一次，分期，按揭太阳房地产市场发展变化图从目前太阳的房地产发展态势和太阳人口发展趋势来看，在未来的一段时期内，市

10、场将会越来越规范，竞争越来越激烈，建筑形态越来越丰富，价格越来越高，楼盘素质越来越高，利润空间越来越大，商品房越来越受到青睐。四、太阳现有楼盘信息总汇竞争楼盘基本信息总汇（一）项目名称总建筑面积（）户型分配户型面积（）销售状况绿化率怀府花园40000一室两厅 两室一厅，三室一厅 两室两厅别墅：150，190，294商住：95%以上15%芳园小区底商住B楼2728两室一厅+一间门面房，100%40/间共4层100%0合庆新天地桂园12180两室一厅+一间门面房25套，4层/套双拼别墅10栋单体别墅4栋临街近400/套，双拼别墅250，单体别墅360临街20%别墅50%34%拥军路临街商住楼526

11、5三室一厅，有车库100%单层1353层/套23%0成城花园8687.11三室两厅一卫三室两厅两卫（平层占73%），复式27%118285.82平层65%复式50%20%太阳世豪商厦3000商场隔间，三层整层出售门面房租售里间40/间临街80/间20%0时代广场9487一层为商场，屋顶为休闲广场里间40/间临街80/间35%40%竞争楼盘基本信息总汇（二） 单位：（元/）项目名称均价一层二层三层四层五层距本案距离怀府花园1250 独栋别墅A：1200；B：1350200m芳园小区底商住B楼987.5 20006506506506501500m合庆新天地桂园1100别墅A，1275；别墅B，11

12、611600m临街多层整套出售，400/套（共四层），950拥军路临街商住楼620整套出售，300/套（共三层）18.6万/套1500m成城花园1220门面房25007407305800非门面760太阳世豪商厦2785临街商铺：4500；商场内部：25501000m时代广场售价：4930共一层，临街：6200；内部：47001000m租价：2731共一层，临街：4500；内部：2400第二部分：项目分析与规划一、项目分析一）、物业位置本项目北靠两层小楼居民区，南抵新民街，西至生活便道（靠近欧亚集贸市场），东邻南北大道建设北路，与横穿太阳市中心的最繁华的商业大道“怀府路”仅百米之遥。此区域为太阳

13、市中心区域，凝聚人气、财气、贵气于一身，本案可谓是都市中心的首席“养身居所”，院外繁华、院内宁静怡然。二）、项目SWOT分析（一）优势（S）1、 纯正市中心：位于建设路和怀府路交叉口，是城市的形象和窗口，尊崇的地段只容纳受人尊敬的人。2、 完善的购物、休闲、娱乐、医疗等配套设施，集贸市场毗邻身旁，生活快捷方便，尽享都市繁华，成就城市主角的梦想家园。3、 一流的教育资源：教育是社会的未来，教育投资是最长远的投资，本案周边有最好的幼儿园和省级示范中学，在这里安家就是给孩子的未来投入保险。4、 四通八达的交通路网：市最繁华的两条主干道建设路和怀府路交错身旁，宽阔的道路，自由穿梭的车流，富贵之地，财路

14、通天下。5、 楼房有高度优势，通风采光效果好，居高临下，视野开阔。6、 小区总占地面积80亩，便于营造大社区概念。（二）、劣势（W）1、 位于市中心既是优势也是劣势，噪音比较大，休闲场地较少。2、 价位较高，与别墅价位叫板，建筑形态的比较优势没有。3、 当地人习惯了住单门独院，居住观念与居住习惯一时不容易扭转。4、 初次进入太阳市场，对当地的民俗风情与消费习惯不了解，在营销手段和推广策略上。5、 项目东面建设路上的中国银行、西面和北面的“居民区”、西南的居委会无法拆除，限制了小区的规划自由度，并在一定程度上影响小区的整体形象和价值提升。（三）、机会（O）1、 政府对招商引资比较重视，我们有更多

15、的话语表达权，能最大程度的按照我们的计划进行项目开发，这对整个开发过程都是相当重要的。2、 本地经济持续发展，城区人口会有较大幅度的增加，形成购房机会3、 政府不再审批建造单门独户的“私家小院”，为商品房市场的发展铺平了道路。4、 目前太阳市缺乏真正意义上的住宅小区，尤其是中高档小区，缺少物业管理、生活会所和运动场所，缺乏合理的园林整体规划，而我们的项目正好填补了这些空白。5、 西气东输太阳支线工程已经开始，我们可以打这张牌，引进天燃气入户，以提升项目的档次和形象。6、 我们有比本土公司更成熟的开发经验和操控能力，本地开发商整体素质急需提高，业务水平和竞争意识较弱，包括企业文化、品牌创立、项目

16、包装和营销推广等方面都缺乏前瞻性和预见性。（四）、威胁（T）1、 与项目紧邻的成城花园超低的价位，给我们的定价造成了很大的压力，如果我们没有特别突出的优势来压制住成城花园，我们将会流失一部分客户，并使目标客户对我们的项目定位产生质疑。2、 按照当地人的居住观念，本案与较高性价比的怀府花园（大规模的别墅群，与当地人钟情的“单门独院”的建筑形态相似）相比，我们的优势是隐性的，亦即我们完善的配套、合理的园林规划、较高的绿化率和先进的物业管理的卖点是在工程后期才能被市场切实观摩到的。3、 购房贷款利率的上调，对银行按揭贷款造成一定影响4、 周边近郊居民委员会利用自身优势，联合村民集资建房销售，部分单位

17、内部福利性建房，如灯塔街居委会商住楼，市供销社家属楼，市一中家属楼，都对项目形成一定的冲击。二、项目定位一）、产品定位从地段的稀缺性、产品创新和利润空间的角度考虑，建议该地段临建设路和新民街建成3层商住两用楼，区内以6.5层纯多层和6.5层多层+复式的住宅，适当考虑区内优势区域设计成6.5层的纯复式楼。小区内部规划运动区、休闲区、停车场和中心景观区，将本案打造成一个现代化的花园式住宅小区。 二）、市场定位以绝对的中心地段、完善的周边配套、合理的规划布局、较高的建筑品质、先进的智能配置、优美的园林环境来创新市场、领导市场，一举奠定太阳“中高档小区”的市场地位。三、项目设计定位一）、设计理念以人为

18、本，体现品味，建筑与环境并重，现实与超前结合。二）、设计原则1、有效利用建筑面积，严格控制建设成本。2、全面考虑后期销售，切实避免设计死角。3、主体景观突出，组团形象分明。4、确保户户见景，处处见绿。三）总体平面要求（一）、总体要求好户型放在好位置，景观绿化要主体鲜明，处处见绿，户户见景，总体布局遵循“中心低，周围高”、“东低西高”的设计原则。（二）、社区大门1、主大门A、主大门朝东，充分凸现小区外貌，彰显高档、宏伟、大气。B、大门设计要求与项目的中高档定位相协调。C、大门的设计要充分考虑车辆及行人的出入分流问题，同时要便于管理。2、次大门位于社区正南门，次大门向社区内部退后部分用于扩大出入通

19、道。（三）、区位平衡项目西侧、北侧和西南侧位置稍偏，考虑在该区域内拟建体育活动区或者凉亭、绿化走廊等小品景观，以便增加卖点，有效的将劣势地段扭转为畅销区位。（四）、景观绿化中心主体景观位于两大门内部通道交汇处，突出两大门的外视效果和社区内部透视效果，小品景观分散点缀，相互贯通。（五）、停车场不考虑地下停车场，拟建半地下储藏室和地上停车位，停车场在不影响美观的前提下，增建遮阳避雨透明篷。（六）、会所会所主要功能为物业管理办公室，同时方便业主集会、休闲、商业洽谈等。（七）、垃圾处理站和公共厕所在小区内部位置偏僻处设置垃圾处理站和公共厕所，完善小区功能。（八）、区内道路小区主干道要保持足够宽度，通往

20、各单元的便道仅容行人、自行车、电动车双行即可，有效限制机动车辆通过。大小路段两侧放置一定数量的垃圾桶，便于保持地面卫生。（九）、商业建筑设计临建设北路拟建两层商业用房，并与住宅融为一体；临新民街建造商住两用房，底层为商铺，商铺进深保持在12米左右。（十）、住宅建筑设计临街商住两用房F2F5.5为住宅，设置半地下室，但不得影响地面绿化。其它普通住宅为6.5层，设置半地下储藏室，且不影响地面绿化。复式楼全部建为6.5层（每单元6户），位于社区中心位置，要求每一户均设计地下储藏室，储藏室的位置要合理安排，底层复式设计私家车库。四）、建筑本体设计要求（一）、建筑风格外墙面要简洁大方，统一粉刷较暖色调的

21、外墙涂料，充分体现现代风格。（二）、建筑结构1、结构性质临街商住楼底层采用框架结构，F2F6.5为砖混结构，其它普通住宅及复式住宅均采用砖混结构。A、普通住宅：外墙采用高级防水涂料。12层选用铁锈红，36.5层为浅兰色或浅黄色B、复式楼：第1层窗台以下为仿红砖瓷片贴面，其它部分为亚白色高级涂料。2、内部结构A、复式楼客厅上方尽量全部或部分露空。B、客厅和主阳台之间、餐厅与厨房之间完全敞开，预留给业主自行装修，保证户内前后通透和每个房间的采光效果。C、卫生间与厨房地面低于其它室内地面，采用现浇楼板，其中主卫生间设计观景式窗户，并能独立通气。D、三室、四室户型的室内设计要求动静分离。其中选择1-2

22、栋单元楼，要求静区地面抬高1530，户型控制在36户以下。E、客厅面积要求：小户型（三室、四室）25；大户型（复式）30。F、卧室面积要求：主卧20，最小卧室15。3、外观结构A、主阳台全部采用观景式弧形外观，窗框和玻璃采用直板。B、外窗采用低台外飘窗，离地高度保持在60以下。C、卫生间窗户设计为观景式外窗。D、每户预留室外铁艺空调架，位置考虑要妥当。E、主体山墙全部设计中小型外飘窗，窗框及玻璃采用直板。F、顶层为敞开式平台和白色透空女儿墙，另半面为平屋顶住宅。（三）、建筑标准1、入户安装防盗门，其它门及门框概不安装。2、阳台及窗户采用普通塑钢窗密封。3、水管安装到位，水龙头、水池及便池预留接

23、口。4、燃气管道安装到位，达到使用条件。5、室内预留电源插口、安装开关。6、毛墙（拉平、刷白），毛地（拉平）。（四）、配套设施1、天燃气接通到户，安装智能气表（室外设置总表盘）。2、自来水接通到户，安装智能水表（室外设置总表盘）。3、4KVA/户电源接通到户，安装智能电表（室外设置总表盘）。4、有线电视预留室内插座，设计预留穿线管。5、电话及宽带网预留室内插座，设计预留穿线管。6、配备单元对讲门铃系统，设计预留穿线管（复式楼每层都要求预留）。7、全区外围和区内主干道实行红外线监控。8、社区内安装程控电话连接系统，设计预留穿线管。（五）、户型配比1、户型配比参考如下：户型面积所占比例（）3室2厅

24、1卫100120203室2厅1卫或2卫120130203室2厅2卫130150304室2厅2卫15016015复式（4室3厅2卫）18022010复式（5室3厅2卫）22026052、要求以上大概面积范围内，设计多种户型，总体要求客厅面积30；采光、通风优先考虑，最好前后通透无阻。五）、设计指标要求（一）、规划指标容积率不低于1.8，总户数控制在700户左右，绿化率30。（二）、投资估算1、建安成本估算2、土建筑安装成本估算。3、设备安装造价估算4、其他成本估算以上估算要全面、客观、真实、可行。第三部分：项目开发一、开发模式建议本案分二期开发，理由是：1、项目占地面积86亩，具有分期开发的土地

25、资源。2、减少开发投入资金、缩短工程周期，资金回笼较快。 3、滚动开发可以利用销售回笼资金投入二期工程，市场运作能力将更强。4、更深入地了解当地市场行情，不断丰富和完善项目规划和产品类型。5、营造大社区概念，逐期提升项目价位，扩大利润空间。其中建议一期开发临街商住两用楼和部分纯多层，二期开发“多层复式”和纯复式，以此逐步提高项目的物业档次与价位。二、开发实施计划项目具体按照以下时间和任务计划进行实施：时 间 周 期具体实施的工作任务2005.4.15前1、签订项目开发协议；2、完成项目可行性报告和营销策划报告。2005.4.164.301、确定设计单位，确定项目总体规划设计方案；2、开始进行项

26、目施工图设计。2005.5.20前1、完成项目总体规划设计方案审批；2、获得建设用地规划许可证。3、进行销售中心的建设。2005 6.10前1、完成标准住宅楼的设计施工图，达到初步施工条件；2、获得“建设工程规划许可证”。2005.6.30.前1、完成项目施工招标，确定施工队伍；2、获得“建筑工程施工许可证”；3、“售楼中心”的建设和装修完成；4、销售沙盘、户型模型完成；5、组建销售队伍并且完成培训工作。6、完成全部设计任务。2005.7.17.91、施工队伍进场并且做好施工准备；2、销售队伍进入售楼中心开始预售。2005. 7.10.举行开工典礼，项目开始建设施工。2005.7.108.30

27、部分主题景观建成并公开亮相2005.8.319.30 1、两个组团的两个主题景观完成；2、部分配套绿化完成；2005.10.1 1、第一期主体二层封顶；2、第二期工程开工。3、举行盛大的“开盘典礼”2005.10.2006.1.251、第一期主体工程完工；2、第二期主体三层封顶。2006.1.262.15春节放假（2006.1.29春节）2006.2.164.301、第一期工程安装、内外粉刷全部完成交付使用；2、第二期工程主体封顶。2006.5.12006.7.31 1、第二期工程安装、内外粉刷全部完成交付使用；2、社区全部配套设施全部完成；绿化工程全部完成。2006.8.1.9.30完成社区

28、的修缮和余下工程的完善2006.10.1 整个社区投入使用2006.11.1前完成整个社区的移交工作第四部分：营销推广一、目标人群定位从上面的图表中可以清楚地看出来，私营企业主是本案的最大客户源，机关领导和企业领导是本案的第二客户源，三者占到总人数的近96%。大户型的主要消费群体是机关领导和企业领导，而中等户型的消费群体主要是私营企业主和医生和教师等。根据太阳当地居民的经济收入水平和目前的住房状况，基本锁定于消费性需求，兼顾商住两用房的投资性需求，经过两轮的市场调研，本案的目标人群基本可确定为3155岁之间的：1、 行政机关领导2、 企事业领导3、 私营企业主4、 医院领导与专家，学校领导与高

29、中教师二、推广策略从本案的产品定位和太阳的现实状况，建议本案采用“引导市场 树立标准 领导市场 ”的市场推广策略。太阳人的消费观念比较保守，接受新鲜事物的能力不强，需要加以引导，尤其是商品单元房，价位相对较低还能接受，但价位较高时将面临较大的销售压力。“单门独院”的居住习惯在人们心目中已经根深蒂固，目前，价位较高的商品单元房与所谓的“别墅”（别墅建筑形态，却没有别墅级的绿化、服务与配套）相比还处于“新鲜”阶段，所以我们首先应当对人们的消费观念、居住习惯进行引导，并从现代、舒适、身份象征的角度对本案进行宣传，将物业管理、鲜氧绿化、宽带、天然气入户等差异化卖点传递给市场，让他们通过了解、分析商品单

30、元房和本案的配套标准，使其真正能够体会到住在本小区内高贵、优雅、与众不同的生活氛围，认同继而接受本案，从而树立本案在太阳房地产市场的“标准地位”，最终达到领导市场的目的。三、推广主题：太阳楼市的“质点”除了地段和建筑形态外，缺乏文化价值、品牌形象、功能配置、物业管理、园林规划，而本案在这些方面都进行很好的完善，我们的推广主题不是卖房，而是提供一种超越太阳目前居住环境的尊贵的、现代的新生活。推广主题以“AAA国际花园”展开。1、 定义（1）是一个美好的小区，小区外繁华瑰丽，灯红酒绿，小区内静谧悠游，景观优美，在这里能享受到季节、时点、材质、园林、规划构思之美，能令人“诗意地栖居”；（2）小区是城

31、市的名片，居住在此，成就城市主人。(3) 居住在本小区，能实现人生多种梦想（居住、生活娱乐、健康休闲、增值、教育、发展等）2、“AAA国际花园”式住宅定位如下1) 主角的（选址规划）都市中央，风水宝地，紧邻商业中心，本案高档社区的建成将是太阳城市发展的里程碑，城市谢谢的尊贵居所，是身份和地位的象征，只有城市主角才能享受得到它的魅力。2) 生态的、和谐的（环境）生命在于回归，AAA国际花园注重小区园林的营造，崇尚自然，崇尚健康，因地制宜的配搭种植各类植物，建筑用料上使用环保用材，建筑外观色彩与组团花草色调和谐相生，全力体现自然生态之美，景观与建筑的交融式设计，互融互生，为住户创造景致天然的居住环

32、境，亦为太阳中心增添一道美丽的风景线；小区户户见绿、窗窗透景，无论在室内还是在室外，无论是在主题景观旁，还是在生活栈道，总有一种理由让你感动，让你细细品味生活的3) 缤纷的（设施）社会越往前发展，人的需求也就越有个性化，每个人每个时段都会有不同的需求，AAA国际花园充分尊重客户的需要，在小区设置各类配套设施，包括尊贵会所、篮球场、羽毛球场、儿童游乐场、娱乐健身活动场等，配套设施完善，满足从儿童到老人不同年龄阶段的多种生活需求，享受缤纷生活乐趣，令业主悠哉游哉，足不出户，不暇外求。4) 休闲的（生活模式）“我不在家，就在花园里；不在花园里，就在会所咖啡厅”，生命是一首诗，家是韵味，家是情。AAA

33、国际花园提倡的是生活的舒态与写意，早上您可以到“环形车道”跑跑步；傍晚时分，您可以在阳台上与心爱之人浅尝咖啡，共赏晚霞落日，亦或坐在假山旁的休闲椅上回忆过去、展望未来，生活在休闲中得以滋养、升华。俯拾之间，感慨万千，原来，家，可以如此享受！5) 亲情的（情感）AAA国际花园把小区看成是一个大家庭，以业主成朋友为荣，以您为圆心，以业主为尊，提供个性化的服务，充分考虑业主的各种需求，成为您成功路上的“贤内助”，购房何必远离家乡，在自己家，在太阳，不舍亲情，实现我的优质生活梦想。6) 情趣的、人文的（文化品味）AAA国际花园不但提倡现代便捷的智能生活，更加注重高品质、高品味的文化内涵，巧妙的将中国传

34、统人文文化融入小区规划与景观小品上，并有机的实现人景互动，漫步其中，仿如画中，万千美感，只可意会，妙不可言。7) 简约的，尊贵的（建筑设计）生活应该是简约的，所以AAA国际花园建筑结构轻盈，采用简洁的外观设计，线条简洁流动，体态优美，AAA国际花园以您为尊，素雅风致的外观用色，大落地窗、弧形阳台、超大采光面，窗含万里景，户盈清堂风。8) 立体的（景观）AAA国际花园景观应该是立体的，第一层山水景观，第二层小区主轴景观，第三层组团景观，第四层庭前屋后景，处处有景，方方有胜。3、“AAA国际花园”生活定位诉求1）“AAA国际花园”社区是全新的、高起点的；2）“AAA国际花园”住宅讲究高尚品质的；3

35、）“AAA国际花园”是现在更是未来的，是属于太阳人民的4）“AAA国际花园”满足购房者五大需求：a)身份认同的精神需求；b) 生活情调需求；c) 高质量的居住需求； d) 交际与发展的（对多功能的会所）需求； e)孩子教育的需求；4、诉求目标：a) “AAA国际花园”结束一个时代，开创一个时代b) “AAA国际花园”倡导城市住宅新革命c) “AAA国际花园”是高品质生活的代言词d) “AAA国际花园”满足更多元的生活居住需求e) “AAA国际花园”是为社会谢谢人士度身订造的f) “AAA国际花园”是不可多得的，限量供应g) “AAA国际花园”是属于太阳人民的四、推广思路（概念营销、引导营销、关

36、系营销、情景营销、服务营销）一）、导入新概念：从案名（AAA国际花园）开始倒入新的概念，从名字上进行形象塑造，将AAA进行合理释义。AAA国际花园名称的具体含义指：（一）AAA：1、代表人居要求的三大因素“阳光、空气和环境”；2、代表着太阳市住宅物业形象的最高标准。（二）国际花园：代表当地住宅业逐渐向城市文化迈进的理念。本案名具备体现“宏伟、大气”和高档物业的特点。售楼处改称“接待中心”，摒弃原来简单的“售楼”概念，致力于全方面解决目标客户遇到的问题，努力向“房地产综合服务商”的目标前进，在此建议我们的物业部门向业主增设以下特色服务：银行按揭贷款咨询，房产信息咨询，装修效果图免费设计，业主问题

37、反馈窗口，业主集体购买物品、材料代办处等顶层平台叫“空中花园”。小区规划为三到四个主题组团，分别予以“诗意”命名，如桂园、荷园、桃园等针对不同推广阶段设立不同的推广主题，如：前期形象推广期以项目定位为主题，中期以项目卖点为主题，后期以服务和楼盘品质为主题。针对不同户型引入不同的概念，如三室一厅叫蓝调时光，四室两厅叫北京印象，复式叫城郡之约等二）、引导性消费对住楼房的好处，本案的物业管理、园林规划、天然气入户、建筑质量等信息向目标客户进行深入地讲解，在交流中对其进行潜移默化的引导。人们对社会关注程度较弱，缺乏“大局”观念，对“大社区生活”认识不够，担心楼层之间产生磨擦，处理不好邻里关系，这要求我

38、们在推广中要加以正确引导。对银行按揭贷款的付款方式进行引导，鼓励其选择。对建设路和新民街商铺实施“统一招商”策略，进行“规模出效益”，“规模出品牌”的招商引导工作。其中建议临建设路商铺的经营业态为：摩托车和自行车，与周边互动产业的联动能够形成规模效应；临新民街为多种业态并存，如餐饮、娱乐等。三）、关系营销关系营销一般是楼盘尾期的营销手段，但就太阳这个特定的市场而言，由于市区面积小，新闻传播半径短、速度快，传播渠道较少，80%以上的人都是以“熟人介绍”的方式了解楼盘信息的，所以在项目前期我们就要重视“关系营销”的运用，注重与主流客户的感情培养。建立“AAA国际花园友人俱乐部”，定期邀请他们参加一

39、些茶话会等娱乐性质的活动，并赠送礼品。在一期销售完成后，举行“感恩，AAA国际花园友人海南五日游”“洛阳三日游”、“奖品大赠送”等活动，凡是介绍到本案购房并实施购房行动者达15位以上、815位、和48位者均被邀请参加相应的活动（免费）。举行此类活动的目的：1、为一期工程实现顺利销售做市场宣传2、树立开发商诚信品牌，拉近与“功臣客户”的距离，制造良好的企业口碑，制造“街头新闻”3、为二期工程造势，并为实现圆满销售打好舆论基础。另：每成功介绍一个购房者均有相应的奖品赠送（奖品价值大小根据房屋总价而定）四）、情景营销在前期的市场调查中发现人们对“工程质量”“对开发商的信誉”比较关注，营造好施工现场的

40、环境和秩序以及售楼部的生动化展示非常重要。1、售楼中心：外墙颜色为浅蓝色，大玻璃窗；洽谈区、展示区、接待区全敞开通透，签约区单独隔开或设在二楼。室内道具时尚、简约，营造一种温暖、舒适的空间氛围。 展示区：注重环境展示，主要设置沙盘、户型模型、电子宣传片（小区规划全图动画展示，突出小区园林规划、配置、物管服务等内容），制作整体与各主要局部细节（建筑外观、景点）的项目效果图片制成看板挂立在墙体上。 形象区（接待区）：售楼中心大门中间位置设立形象墙（包括物业LOGO，主广告语以及开发商名称）。洽谈区：洽谈区环境布置以轻松休闲与文化格调为主，沿墙体设计一排竹林，竹林下面是卵石和流水。、设置泛景观样板房

41、及人性化的看楼服务 设立三室两厅两卫泛景观样板房，景观规划一定要，现代装修风格，建议与海尔家电、海尔整体厨房、本地家具公司合作共建，但装修公司选择：谢谢装饰。设计、开避看楼路线，力求做到看楼路线景观优美、安全方便以便来规避项目景观死角；设置导示看板，标明示范单位的街号、幢号、楼层、房型、建筑面积、实用率、套内面积、售价、装修风格建议、生活场景展示等销售必备要素。五）、服务营销太阳房地产缺乏后期的物业管理和经营，这也是太阳人对住宅小区普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障项目顺利入市和规避风险性的主要举措之一，作到即要造好声势又要练好内功。物业管理服务并不仅仅是房地产项目的后期服务，我

42、们建议服务管理提前进入，这样不仅会在经营过程中吸引部分客户，还能强化全程服务意识，树立良好的口碑，以口头传播的方式进行项目营销。服务营销可以有效巩固并扩大客户资源。咨询服务：协助业主办理各种相关证件、提供相关财务、法律等咨询，帮助业主顺利入住； 投资服务：协助商铺投资者进行商业不动产的二次销售，并代理招商出租，为业主出谋划策，做客户的战略协作伙伴；竞争服务：协助加盟伙伴提升业态经营的市场竞争力，以联合采购商品方式，为业主降低采购成本，实现双方共赢。六）、定点营销太阳市几个重点乡镇的机关领导与企业领导（像铝电集团等）构成了本案重要的目标人群，为了吸引这部分人到现场看房，建议开设到西万、西向等乡镇

43、的“看房直通车”（每周一次）；另外建议电话营销，便于确定各乡镇的目标客户，然后由置业顾问分别负责各乡镇的联络和沟通工作。五、销售手法1、走销与坐销相结合建议像市场调研一样，采取“售楼部坐销”和“市场踏点走销”相结合的销售形式。掌握更多人的购房心理和购房需求，以便及时调整工作思路和工作方式。2、全员销售、全员服务在太阳市场，由于信息渠道有限，走销的形式更有效，所以在销售领域，我们主张采用“全员皆兵”的特效营销，不管什么人员只要有销售业绩，均可按照“置业顾问”的提成标准提成。在销售服务领域没有部门之分，只要是能够为客户提供服务的，不管是否为销售部人员都要为客户尽力而为。3、艺术化的朋友式销售方式（

44、反方向销售）销售时，我们不急于正面介绍物业的情况，而重在和他们沟通对休闲生活的看法与体会，采用迂回战术，先对其生活习惯和个人爱好进行沟同，了解其购房心里与居住喜好后，再过渡到本案的销售中，这样可以对症下药，进行朋友式的销售，成功率较高。为达到上述目的，我们会选择几个稳重历练而又有亲和力的置业顾问，针对他们进行艺术素养及目标客户沟通技巧的培训。 为加强准业主对项目的认同度，每个看完项目的客户不管是否购买我们都将赠送一份纪念品（钱包或者钥匙扣），利用他们再向社会宣扬与提高AAA国际花园的“友情”营销理念，给我们带来更多的客户。六、整合推广策略一）、推广阶段与主题安排1、预热期2005.5.219.

45、30 阶段任务：做概念宣传，主推楼盘形象，兼顾品牌塑造，为开盘积累势能。这一阶段的宣传应以公关，新闻等软性宣传为主，并辅以一定量的户外广告以增加宣传效果。突出本案在太阳的物业地位，高起点、高格调起航。推广主题：聆听，聆听AAA国际花园2005.5.216.10推广内容：告知太阳市场：文秋谢谢置业有限公司来了，提高开发商及本案在太阳市的知名度和美誉度，树立企业的品牌形象。主题活动：6月1日前发布以“太阳，你好”为主题的大型户外广告，进行形象推广（公布案名、开发公司名称、物业地址、项目定位等）。 在6.1儿童节，联合教育部门、实验幼儿园等单位共同举办以“教育、环境、未来”为主题的儿童文艺活动暨AA

46、A国际花园揭牌仪式，邀请市政领导及教育部门领导参加，并即日起宣布一期工程开始挂名登记（不收取任何定金，以此吸引人气，到开盘时达到井喷效果）。广告形式：户外广告、新闻报道等2005.6.117.9推广内容：向市场传递“AAA国际花园”即将动工的消息，制造全城翘首以待的期盼局面。 主题活动：6月10日开始在太阳电视台和焦百广场公开发布招聘置业顾问的招聘信息，进行事件炒作，增加项目的曝光率，提高市场的认知度！招聘要求：信息发布、面试、复式等内容在两周内（6.106.24）完成，集中培训时间为两周（6.257.10），上午培训、下午深入市场实践，7.10日前售楼人员全部进入接待中心进行信息登记。广告形

47、式：电视、POP、围挡、墙体等东面邻建设路树立大型围挡（10米6米，上面全部为本案信息，包括整体规划效果图、主题景观图、物业管理、公司简介等等）；南面树立较小围挡或者围墙（做儿童绘画活动时用）2005.7.108.31推广内容：重点改变目标客户对多层建筑存在的“固有认识”，引起他们对多层建筑的兴趣，同时将“银行按揭”做市场推介，灌输给目标客户新的付款方式，从而对他们进行引导性消费。主题活动：7月10日，举行工程开工奠基仪式，邀请市领导与公司领导参加本案开工奠基仪式，引起新闻报道。8月1日在接待中心挂条幅：庆祝建军节，定为“军警人”购房接待周。在焦百门前开设现场咨询服务：宣传多层优势，讲解银行按

48、揭贷款的好处广告形式：新闻报道、条幅、展台、展板、POP等2005.9.19.30推广内容：进行全方位、立体式广告投放，主推100140平米的中等户型，高密度、高频率宣传开盘日期，为开盘大造声势；同时二期动工建设。主题活动：1）、在焦百广场，与太阳当地汽车销售商联合举行“房车联展”活动，搭建舞台，舞台上摆设沙盘、户型模型、高级轿车等，舞台背景设置大都市城市容貌图，舞台旁设立有关公司简介、居住楼房优势、按揭贷款实惠性等内容的易拉宝或展板。2）、在9.10教师节悬挂庆祝条幅，当周定为“教师接待周”。3）、二期（大户型）动工，举行开工仪式；大型户外广告宣告二期动工建设的消息，对外营造一期热销的氛围。

49、另：建设路和沁园中、西路设置道旗、灯箱广告。广告形式：电视、车体、户外广告、展板或易拉宝、条幅、道具等2、强销期2005.10.12006.1.25 阶段任务：本阶段的任务是通过一定的开盘形式引爆在上一阶段积蓄的势能，造成一种楼盘热销的局面。本阶段的宣传应以媒体广告和售楼部人员宣传为主，计划完成50%以上的销售任务。在达到快速回笼资金的同时逐步提高项目单价，为顺利完成本案的销售任务和提高项目开发利润打好最坚实的基础。 推广主题：走进，走进AAA国际花园2005.10.110.31推广内容：公开定价、公开样板房、公开销售，主推中等户型，在黄金周的有利带动下使销售达到第一个高潮。主题活动：1）、2

50、005.10.1日金日开盘，举行盛大的开盘仪式，一期公开放号发售，二期内部认购。2）、样板房唯美生活开放活动3）、国庆节下午在焦百广场举行盛大的爱国签名活动。广告形式：电视、车体、户外广告、展板或易拉宝、条幅、道具等2005.11.111.30推广内容：利用电视媒体持续宣传开盘热销局面和销售业绩，并对项目全面进行宣传主题活动：集中对本案的园林、配套、安全性、尊贵地位进行推广宣传，在焦百广场举行产品推介会；发布电视广告。走近AAA国际花园，体验一种尊贵走近AAA国际花园，发现园林之美 走近AAA国际花园，享受安全、智能新生活 广告形式：电视、车体、户外广告、展板或易拉宝、条幅、道具等2005.1

51、2.1.2006.1.25推广内容：盘点2005年，宣传工程施工进度，展示取得的成绩，感恩、回报准业主和既成业主。争取在春节前营造一个欢快祥和的销售气氛。主题活动：1）、与业主和准业主进行元旦联欢/新年答谢会（酒会、舞会、看电影等方案供选择）；2）、春节、大拜年（春节前购房送大礼，并为业主送年货）3）、在怀府路道旗上做“新年祝词”广告4）、在楼体上做“祝太阳人民新年快乐”为主题的30米20米（根据楼体的宽度和高度而定）的巨型“布墙广告”，引起市场强烈反响，在一段时间内成为热点话题。广告形式：电视、户外广告、展板或易拉宝、楼体等（注：2006.1.29春节，2006.1.262006.2.15春

52、节放假）3、持续期2006.2.165.31阶段任务：为主体完工到施工验收阶段。此阶段楼盘的销售趋向平稳，销量比上一阶段要稍微低一些。本阶段的宣传任务是保持消费者对本项目的记忆，尽量延长强销期的热销势头。此阶段逐步由中户型向大户型转变，宣传推广时强调“身份、境界、尊贵”。推广主题：感受、感受AAA国际花园2006.2.163.15推广内容：拿工程质量开刀，挑战太阳其他开发商和开发楼盘的“质量意识”，通过公开“鉴别”本案的工程质量，强化目标客户对本案质量和开发商信誉的信赖程度，消除人们对工程问题的担忧。为实现全面、快速销售和下一步开发打下良好的基础。主题活动：1）、实施“质量监督月”，在工程验收

53、时，邀请部分业主和电视台到现场“直击”质检全过程，并通过电视短片的形式在全市范围内掀起一股“质量太阳”、“诚信太阳”的热潮。2）、举行封顶仪式，庆祝项目提前完工，在“某宾馆”举行有政府领导和电视台参加的“完美封顶，世纪喝彩”庆祝活动。广告形式：电视、户外广告、展板或易拉宝、楼体等2006.3.164.30推广内容：从情景营销向实体营销、服务营销转变，将小区环境、规划以及各个景点全面推介。主题活动：1）、会所公开鉴赏日，邀请人们到现场观摩，切实体验。2）、举办大客户联谊活动，督促其快速落单。3）、对前期介绍购房的客户按照标准进行表彰：海南五日游、洛阳三日游、奖品兑现广告形式：户外广告、单页、泛会

54、所导示。2006.5.12006.5.31推广内容：该阶段一期工程已经基本完成，绿化初见端倪，建议后期服务跟进，进行建筑+家具+装修联合推广。主题活动：1）、爱心家居拍卖会，2）、业主联谊活动（小型茶话会）3）、装修单位现场办公，接受业主咨询。广告形式：电视、单页、海报、车体4、清盘期2005.6.18.1阶段任务：在本阶段以前90%以上的楼盘已经售出。宣传方法更加重视关系营销，一方面继续DM单页宣传，另一方面通过给前期购买者提供完善的购房服务，形成良好的口碑，吸引业主向自己的亲友推荐本项目。为本项目在社会上建立一个美好的形象，最终实现整个楼盘的全面销售。推广主题：享受、享受AAA国际花园20

55、06.6.12006.7.1推广内容：宣传后期服务、全景观绿化、赠品促销，宣传业主的各项权利，如诚信承诺等主题活动：1）、以“全景观、全现房，真品质”主题进行现场销售活动。2）、“物管服务+业主需求”联谊会广告形式：单页、人员讲解2006.7.22006.8.1推广内容：将剩余少许楼盘，以巧妙的包装进行促销，以抓住最后机会享受高档生活为主题清盘。 主题活动：1）、清盘让利优惠活动2）、“AAA国际花园”让利回报，推出特价房广告形式：单页、人员讲解。二）、主卖点诉求1、城市标志和住宅标志A、市中心、太阳第一居所，城市名片，荣耀家园只容纳受人尊敬的人B、近6万平米的大型养生社区，园林美景，无阻挡的

56、270度赏景，家景甲天下C、出则繁华、入则宁静，世袭领地，尊贵独享。D、多功能健康休闲文化会所，300平米（拟设）的空间会所，1500平米（拟设）的休闲文化娱乐广场（主题景观）E、018岁全优教育配套，在家，给孩子的未来加保险。F、毗邻建设路和怀府路交通要道，进出自如，扼守太阳门户。2、细节就是艺术，细节就是经典A、文化主题园林环境的细部经典设计：喷水池、倒影池、艺术雕塑、文化小品，地面图案、路灯、花草绿色植物等。B、建筑楼体：全通透设计，大阳台、错层围栏、造形、建筑局部外立面等，无处不洋溢着现代、优越的艺术氛围。C、整体规划：整个项目以人景互动、人景交流与参与为主中心，有机的组织小区园林，引

57、导消费者进行休闲，健身、交际和娱乐。并将景观引入室内，组团式的布局恰好构成互相支持、互相促进的完美居住经典。3、360度隐身管家服务以与居住息息相关的元素表现业主将可享受的高品质居住服务；A、提供最体贴的物管服务，安全性最强的保安系统；B、免费提供购物推车，提供儿童托管服务，为购物提供便利，便利居家购物提供保障；C、提供商品信息，提供天气预报信息，提供阅报栏；D、不定期组织业主举行文化沙龙活动，丰富业主业余生活，提高生活情趣与文化素养（如交谊舞培训、比赛）。综上所述，将主卖点诉求定义为：AAA级泛景观美景住宅殿堂级泛会所艺术住宅皇家级安全健康住宅纳米级贴心服务住宅三）、广告口号主口号：城市标志

58、市中心、城市主角的尊贵居所副口号：我的家，也是我的天下；家，是风景更是成就；观山观水观天下；风光，就在家门口。四）、媒体宣传策略1、太阳市媒体分析及建议 太阳当地的媒体广告有电视广告、户外广告、车体广告等A户外广告：新兴的宠儿太阳的广告可以称之为“街头广告”，户外广告主要集中在怀府路、建设路、覃怀路、沁园路、太行路、文化路等交通要道及显要的十字路口，这些媒体小范围能起到大作用，识别率较高，广告效果好。 大型广告牌位置推荐：建设北路、亿万饭店附近、焦百、怀府路工商银行；灯箱广告牌位置推荐：怀府中路、西路道旗广告位置推荐：建设路、沁园路B车体广告： 流动的诱惑太阳的公交车一共有三条线路，1、2、5

59、路，行驶在太阳的各条主干道上，宣传面广、流动性强。建议采用其中的1、5路中的5-6辆做广告宣传。的士公司一共有三家，共137辆车，建议选择一家公司的车辆，在开盘前后两个月做开盘广告。另外人力车有100多辆，广告费用较低，流动在市中心和各条主干道上，宣传效果比较好，建议在项目介入期选择选择，进行地面广告游击战。C电视广告：圣洁的童话该媒体目前没有开设专门的房地产广告时段和节目，但是该媒体是比较高级的宣传载体，声“形”并茂，可信度高。如果平面媒体是一个“点”的话，那么电视广告就是一个“面”，它可以将整个小区的未来规划和物业优势清晰地、详尽的、形象地传达给目标客户，使其留下深刻的印象。以太阳教育电视

60、台为例：中午时间段被一家广告公司代理做药品专辑广告，我们可以利用的时间就是新闻联播与天气预报之间的黄金时间和八点以后的四集电视连续剧连播之间的广告时间“（约每集后10分钟），收费标准为3000元/分月，每天可以连播3次。价格低廉（广告制作费另计）而且别的楼盘还没有这类广告的先例，我们应该先入为主，占据先机。建议在开盘前和开盘期间利用该媒体树立我们的公司品牌和项目品质与整体形象。D单页广告：实用派浪子在较低的市场，人们的信息渠道少，单页像浪子一样，游走在大街小巷，传递着这样那样的信息。房地产属于区域性消费产品，单页广告没有干扰信息，传达目标明确、实用性强。建议在开盘前后一周、持续期和尾期期间采用此类广告形式。E报刊广告：无奈的大佬在当地报摊上销售的主要媒体刊物有大河报、焦作电视报等，但是在县城这类市场销售状况并不好，实际广告效应不明显。