第十二组NIKE客户关系管理调研

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1、NIKE客户关系管理调研名：崔钰、王云淼、李靖伟、 崔亚飞、左金鑫级：信管1201B 信管1202B号：2020202020业：信息管理与信息系统程：NIKE客户关系管理调研一 Nike 品牌客户关系管理现状1972年，耐克公司正式成立，其前身是由现任耐克总裁菲尔 耐特和比尔 鲍 尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年，全美 2000米到 1 0000米跑记录创造者 佩里方庭成为第一个穿耐克运动鞋的田径运动员。1978年，耐克公司正式成立， 之后开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，通过利用网络、赞助 体育等营销手段在海外市场不断发展。 1979 年第一款运用耐克专利气垫技术的

2、Thaiwi nd跑步鞋诞生，第一条耐克服装生产线开始上马。1980年，耐克进入中国，在北京设立了第一个耐克生产联络代表处。之后，耐克秉承 “LocalforLocal （在哪里，为哪里）的观念，不仅将先进技术引进中国，而且全心致力于本地人 才、生产技术、销售观念的培养。 取之本地，用之本地，在中国取得了飞速发展。 1996年，耐克正式在中国成立了全资子公司 Nike体育用品有限公司，总部设于 上海，并在北京、广州设立分公司， 也于 2002年 1 月将香港分公司并入中国区。 耐克公司在中国市场的不断发展得力于它合理的市场定位，以及准确地CRM分析。首先Nike公司极大的满足了用户对产品功能需

3、求，实施方法在于 追踪潜 在客户促进销售成单，提高客户转化率；提高客户服务满意度；与客户建立 良好的沟通平台；功能统计分析，优化业务管理，均是用户对实施CRM中集中 关注的焦点功能。Nike公司采用了在线CRM客户管理软件系统。这更是作为一种崭新的、国 际领先的企业管理模式， 以信息技术为手段， 通过对业务流程的重新设计及相关 工作流程的重新组合， 完善客户服务模式、 深入客户分析方法， 从而帮助企业提 高客户的满意度和忠诚度， 实现客户的终生价值和企业利润增长的双赢。 耐克公 司于2002年初推出了一项名为NIKEiD的运动鞋网上订做服务，使得到耐克网站 购物的用户都可以根据自己的喜好让耐克

4、为你量 “脚”定制运动鞋。 每个用户能够 根据网站提供的搭配方案作出挑选， 可以搭配不同的鞋底与色彩， 甚至可以在鞋 上打上不超过 8 个字符的名字。 选配好的鞋子也可以在网上预览， 并且能够随时 对搭配进行调整。耐克总裁即公司奠基人之一的 Phil Kni ght说：我们正进入一 个由互联网推动的新时代。 ”耐克网站副总裁也表示： “这项服务将让我们的用户充分享受到网络带来的新鲜感受，他们现在可以如此方便地展示自己的个性。” NIK服务总经理表示：这是一项用户从商店里的鞋架上享受不到的服务。” 他指出公司还准备将这项服务扩大到更多的鞋型上， 可能还会推出网上服装订做 服务的可能性。现如今耐克

5、的名字和商标已经享誉全世界， Nike 公司现在想向网络用户宣传 开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。为了达到这个目的，这位运动 服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使 用。他们将网站的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。 设 立网站的目的是建立知名度并传达产品信息， Nike 公司还准备了四个不同版本的 广告进行轮流投放，其中一个版本以赢取 500 元耐克购物券为号召，直接链接到 网站上；其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语： “永远没 有太早 /太强/太多”，这句话与网站的网址交替出现在广告上。同时，为了吸引 年轻的访

6、问者，网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、 嬉皮音乐、游戏式的 表现方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的广告经理JosieSeguin说：我们试图使我们的网站充满互动性和乐趣，并以刺激的方式传 达我们的讯息。”耐克针对青年群体突出嬉皮而积极的态度。 “我们想用他们理解 的语言对他们说些有趣的话用青少年的口吻对他们说话。”在网站上，黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者 “使用网站来选出一些衣 服，然后直接到离家最近的一家店去买 ”，并在全加拿大“运动员世界”中的 18家 耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。Nike 公司坚信“因为我们这么多的目标顾客

7、都在网上，而且因特网的环境也允许我们 这样做，”由此可见耐克公司推广网上专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方 式，充分发挥各自渠道的优越性，最大限度地满足消费者购物需求，提高零售商 吸引新消费者和维持老客户的能力，从而增强企业的获利能力。二 影响 Nike 客户满意度和忠诚的因素（一）客户满意度根据马斯洛的需求层次理论构造了客户满意度影响因素模型， 通过本小组的 讨论与调查研究得出以下几点关键性影响因素：（1）产品 /服务。一个好的 Nike 产品会给客户带来好的效果享受，而顾客对产品或服务的满 意度在很大程度上取决于它的功效。（2）支持性服务（与服务相关的内心体验） 我们小组认为的内心体

8、验主要指的是客户在购买 Nike 商品过程中伴随而来 的多种情绪感受。大致包括 Nike 企业对顾客提供的人员服务、商品服务以及有 关增进顾客关系的种种活动。 这其中又分为多种形式， 例如： 购物时环境是否优 雅、在视觉享受上是否舒适、 实体店内播放的音乐是否悦耳动听、 商品体验时是 否足够满意、 店内装修的细节艺术、 服务态度是否真诚热情、 服务技巧是否娴熟 等等。这些都是影响顾客消费时满意度的因素。（3）所承诺服务的表现 这一因素主要与 Nike 企业能否将自身的核心产品和支持服务做好平衡。重 点在于企业向用户承诺后的服务表现， 客户任何时候都期望交易进展顺利并且企 业遵守承诺 ,如果企业

9、做不到这一点 ,客户就会产生不满情绪。信守承诺是关系中 一个非常重要的因素。（4）客户互动的要素 这个要素强调的是企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的 接触方式进行的互动。在互动的过程中 ,客户更看重企业所提供的服务的水平 ,对 他们关注的程度以及服务的速度和质量 ,也就是说客户很看重他们是如何被服务 和接待的。如果Nike企业在这些方面做得不好，即使它提供了高质量的核心产品, 客户仍然会感到失望 ,甚至会去购买竞争企业的产品或服务，例如相关品牌企业 阿迪达斯、安踏等。（5）情感因素服务的感性方面 企业不仅要考虑到与客户互动中的基本因素 ,还要考虑企业有时候传递给客 户的微妙信息

10、,这些信息使他们对企业产生了正面或者是负面的感情。从对周边 朋友的调查中获得的很多证据说明 ,相当的一部分客户的满意度与核心产品或者 服务的质量并没有关系。实际上 ,客户可能对他们与企业和它的员工互动中的大 多数方面感到满意。 但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做 好使企业失去了这个客户的业务，而那些事情员工们甚至并没有注意到。（二）客户忠诚度（1）企业承诺Nike企业是否能够真正做到对他们的客户忠诚服务是一点重要因素。（2）稳定渠道在Nike产品上市的时候能否有个稳定的通货渠道供广大爱好者和用户购买 是重要的考察点。（3）顾客的转换成本实体店的会员制度、会员嘉奖、折扣优惠或增

11、值服务等（4）企业形象Nike企业自身能否在其产品服务和企业本身树立一个除了高知名度以外的良好企业形象。（5）广告传播通过一些大众广泛接受的媒体手段将 Nike商品进行宣传。（6）企业文化优秀的企业文化会自然而然的吸引消费者并提高对其企业和产品的忠诚度。三目前在CRM方面的优势及劣势下面将用SWOT分析法从客户关系管理的角度来分析一下Nike公司的情况。优势：1. 产品优势：Nike除了针对不同性别年龄客户的特性及需求提供不同的产品外， 还推出了多个不同系列的运动产品，且每一个产品会有不同的主题，比如 Jordon系列等，牢牢掌握了客户群的心理及精神需求。Nike还有一点很出色的是技术创新，在

12、产品设计、研发上也以更专业的态度打造一流的运动装备， 为运动人带来安全和舒适。比如说 耐克首创的air/shox气垫技术，透明橡胶 的使用，FLYNIT鞋面工艺技术的升级等等。正如乔布斯所说，耐克拥有世界 上最棒的产品。根据问卷调查，当受访者需要购买运动产品时，有百分之二 十一的人愿意无条件的先选择耐克。有百分之三十六的受访人群认为，当他 们需要购买运动产品时，若多款分布在不同品牌店中的产品，若拥有类似的品质，他们也依然会先选择耐克的产品。可见，耐克的影响力也是很大的。2. 客户个性化定制：这是 Nike 网上商城一项特有的服务，利用 Web 平台为客 户提供只属于自己的独一无二的个性化运动鞋

13、。 这是 Nike 于 2002 年初推出 了一项名为 NIKEiD 的运动鞋网上订做服务，每个用户能够根据网站提供的 搭配方案作出挑选，可以搭配不同的鞋底与色彩， 还可以定制中文个性签名。 选配好的鞋子也可以在网上预览，并且能够随时对搭配进行调整。 Nike 利用 互联网平台为不同类型的客户提供拉近距离，便利快捷的购买服务，给人以 耳目一新的新鲜感，是客户感受到具有个性的人性化服务。3. 宣传优势：Nike以“Just Do It”为口号，体现积极向上的体育精神。值得一 提的是，Nike的产品宣传往往是以运动精神，文化理念为核心，赋予每一件 商品特定的体育精神或是锐意进取永不止步的成功理念，

14、树立了品牌的独特 形象，使得品牌能成为用户抒发自我，展现个人价值观的绝好方式。因为大 牌运动鞋很多产品会有相近之处，但当被赋予了精神理念后，形成独特的品 牌文化，会使产品显得更有个性，更加与众不同。这样的做法能够更加吸引 客户。Nike更是通过独创品牌Nike+，以锁定的客户群（热爱运动的人）的交 流的需求与兴趣为切入点，构建了 Nike的品牌支持者与消费者的社交网络和 在线社区。Nike+相继推出了多个高科技运动产品，比如将跑鞋通过无线 Nike+iPod运动组件与iPod实现信息互通将Nike+运动鞋与iPod连接后，iPod 就可以存储并显示运动日期，时间、距离、热量消耗值和总运动次数，

15、运动 时间，总距离和总卡路里等数据。 使用者可以通过耳机或安装iTu nes的电脑 来了解这些实时数据。这种做法既使得企业能得到更多的用户数据，以便了 解顾客需求，也为客户提供了线上线下的交流平台， 从而加深对Nike品牌的 认同及依赖，提高客户忠诚度，成为品牌的忠实追随者。同时，Nike也会针对不同性别，年龄层的顾客提供具有不同宣传热点与 主打元素，会请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。当乔丹 1999 年 退役时，耐克公司由于无法找到一个运动员可以代替他的位置，就转向一个 名为“ Nike Play”的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的 系列短片组成。可以看出Nike宣传

16、及时随着消费者的喜好而变，并对市场变化做出快速反应。4. 团队优势： Nike 对其人力资本十分重视。耐克公司可以通过提供丰厚的薪酬 来留住它的骨干员工，提升他们对公司的忠诚度，以此来保护公司的人力资 本，有效避免因为骨干人员出走造成的客户流失。弱势：1. 售后服务：其实很多大牌的运动品牌在这方面都会遭人垢病，销售和售后之 前有很大的衔接问题，在销售出去后产品的售后缺乏保障，换鞋服务上有时 缺乏统一的标准，甚至有去耐克鞋专柜换货，不同的工作人员说出不同的补 差价金额的事情发生。 此外服务人员的态度也是造成顾客不满意的原因之一， 有时进行退换服务时会显露出不耐烦或是不恰当的服务态度。2. Nik

17、e产品的价格偏高，可是相应的，由于Nike公司将制造环节外包给代工厂 商，虽然会经过严格检验通过资格，但难免有些产品质量无法保障，会出现 性价比不高的情况。3. NIKEiD的个性化定制较为中规中矩，样式图案都是固定的，只能自己选择一 些颜色及文字，略显平庸。机会：1. 事实上Nike公司在业界首创了从低人力成本国家选择代工厂商。从20世纪70年代以后，Nike通过将生产环节外包给其他厂商。外包使耐克公司获得了 廉价的劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。而且，外包使顾客能更快从 市场获得新产品，减少资本投入的风险。 Nike 公司通过这种“轻资产运营” 减少了自己在装配生产线等方面的成本，其自

18、身可以更加集中于设计开发和 市场推广等方面。2. Nike 一般都会抢先一步去发现、挖掘、培养具有极大潜力的明日之星。可以 说它的代言人几乎涵盖了各个领域最顶层的巨星。这些名人的代言最先带来 的是品牌的推广， 见到巨星的兴奋让人们更加加深了耐克在人们心中的形象， 让耐克更加家喻户晓。也会增加产品在人们心目中的信任度。威胁：1. 主要是来自定位相近的大牌运动品牌的竞争威胁。在世界市场上， Adidas 和 Nike之间的竞争十分激烈。两者的品牌知名度相当，产品价格及质量方面也 是旗鼓相当，因此在竞争激烈的国际市场上，怎样确保自己稳固的地位，还 是要从营销战略，客户关系以及产品特点上加以区分。2.

19、 在2011年是发生了一起Nike涉嫌欺诈的案件。国内打假第一人 王海发文直 指所购买的耐克篮球鞋品质与宣传不一：不仅价格高出国外500多元，且在国外销售的双气垫到国内变成了单气垫。除了价格歧视外，质量也没有保障。 然而耐克体育（中国）有限公司并未对此事具体的做出官方上正式的道歉声 明等反省举动，其态度及对于中国销售市场的重视程度还有待加强。四存在的客户关系管理问题总的来说，耐克公司作为运动品牌，还是很看重客户关系和客户体验的。 例 如原来没有网店，但是为了适应新形势，满足现代消费者足不出户就能买到东西 的心理，它也是想尽办法将网上耐克店办了起来，并且接受个性定制，极大地满足了消费者的购物要求

20、，但是同样也存在着一些不足。1）作为一个注重客户体验的企业来说，已经由以产品为中心转移到以客户为中心，所以企业应该做出一切努力去满足消费者。网上虽然有了耐克官网，但是品种并不是很多，而且很多款式都出现断码的情况，如果消费者是第一次体验 这家网店的话，找了半天找到自己想要的款式了， 但是点进去一看，自己的鞋码 是灰色不可选状态，那么这次体验将是一件多么糟糕的体验，丢失的可也不仅仅 是这一个客户，而是他整个品牌的价值。想必，他们的线上线下销售是不相关联 的，系统是相互独立的，数据不能共享，这在信息化大浪潮的今天，可是极为失 败的。2）第三方物流缺乏监管。在中国，“假货”肆意横行，作为运动企业特别是

21、运动鞋的领跑者，耐克的山寨产品占了市场中的绝大部分。 去年年底，有一位张 先生，在耐克官网购买一双乔丹的鞋，在其鉴定后，发现官网居然卖了假货。张 先手联系了耐克的客服，耐克客服要求将鞋拿走拿去做鉴定。 在鉴定过程一走就 是漫长了几个月，转眼就从2014年走到了 2015年。张先生认为鉴定时间过长， 在鉴定的过程中也没有任何一位客服给过任何的进度回馈。于是张先手就由协商转为了投诉。这位张先生的投诉诉求被发布到了互联网上， 在互联网上张先生的 不满被散播宣传， 当传播的越来越多， 日积月累不满的客户就开始流失。 在此问 题上，张先上不仅对产品有意见，更是对整个售后服务抱以不满。并且，这种不 满被互

22、联网传播， 那么流逝的不仅仅是张先生一位顾客， 而且互联网上的大众群 体，由此造成营业额必将有所损害。 那么到底是谁应该来为这件事情负责？首先， 受到假货，一则可能是张先生登录到了虚假网站。 作为耐克公司， 绝对不可以因 为“山寨太多管不了” 为由对假冒伪类分子不加以严管， 耐克必须做出产权所有 者的态度， 一则是为自己维权， 另一则是为了广大的人民群众来维权。 这样做可 以提升品牌的知名度，树立一个良好的企业形象，提高品牌宣传力度。其次，如 果官网网站真的发了货， 还是顾客受到的是假货， 那么必定是第三方物流出现了 问题。虽然第三方物流并不是归耐克公司管理， 但是作为第三方物流的客户， 耐

23、克有义务也有条件对第三方物流的流程进行公开化透明化的管理， 以保证物流环 节不弄虚作假， 避免像张先生这样的情况发生， 减少新客户与忠诚客户的流失才 是最重要的。3）在实体店，同样缺少客户对服务的评价机制的，现如今社会，大大小小 的行业，譬如餐饮业、理发行业，只要是稍稍正规一些的都会有一个服务评价， 如果你对给你提供的服务不满意了，你大可以在不满意那一栏打一个大大的勾， 虽然不能改变您的体验结果，但是企业或公司会根据客户提出的问题作出讨论， 为企业的管理与运营作出指导，这将促使一个行业的服务效果更上一个台阶。五.改进措施及建议乔布斯曾对耐克表示： “只有一件事情，耐克生产一些世界上最为出色的产

24、 品，一些你们所青睐的产品， 但耐克还生产许多没有价值的产品， 你们只需要摆 脱这些没有价值的产品，专注于出色的产品。”可见，NIKE还有一些亟需改进的地方。客户满意度研究表明，吸引一个新客户要比保证一个老客户多花 4 倍的钱。 吸引新客户固然重要， 但相比来讲壮大老客户群体似乎更为容易。 若无法保证老 客户的忠诚度， 那么老客户的流失便会使企业损失大笔的利润与商机。 另外，客 户背叛率若下降 5%，利润则至少会增加 25%。可见，降低客户背叛率，也是提 升企业的营业额的方法之一。 根据上方的分析， 我们小组发现， 在耐克的官方网 站中，许多鞋在上市之初就已经卖到了断码， 虽然这种情况屡见不鲜

25、， 常常会使 消费者生气懊恼， 但限量版毕竟是没办法的事情。 但是，是不是可以寻找一些办 法，让消费者找到断码的产品呢？很多时候， 走进实体店， 大家都知道有种行为 叫做“调货”，当顾客选中了中意的产品，却没有合适的尺码时，许多负责任的 店员就会花费更多的时间帮助客人来查附近实体店的库存。 虽然有些时候这样的 查找也不过是无济于事， 但这种帮助顾客的想法， 也着实是一种提高顾客满意度 的方法。由此， 我们建议网上商城也添加这样一个选项。 如果网上商城的产品断 码，我们认为可以将有同种产品同种尺码产品的店铺名称以视图表呈现给消费者， 增强消费者的选择性，提高消费者的满意度，从而使企业的盈利增加。

26、另外，我 们认为耐克应该出台相关的政策， 提高实体店员工的工作热情， 鼓励员工帮助消 费者“调货”，可以用物质、或者规定强制来激励员工，从线上与线下两方面提 高顾客满意度，提升营业额。当然了，根据数据统计，对公司收到的每一次投诉来说，至少还有 10 位客 户也由于同种原因而不满，但他们并未投诉，只是离开了。有的时候，许多顾客 只是疲于投诉、 较真。但倘若能推出一些在发出意见后对顾客有利的优惠政策呢？ 例如，客户在星巴克每次购买产品时都会有随机的几率获得调查问卷， 当填写调 查问卷后可以获得买一赠一的优惠券。 这样一来，在网上填写，既不怕得罪店员， 又可以获得一定量的折扣， 那么何乐而不为呢？另

27、外寻找专人分析网络问卷的回 馈，建立评审绩效机制， 这样可以有利的促进店员的服务态度， 从而提升营业额。耐克真品做工糙？相信很多喜爱耐克的伙伴对这句话都不会有什么异议。 日 前，北京国安贴吧的一位吧友贴出了一个帖子， “美国实体店买的 AJ 镭射没做完 就卖了”。图上显示，他所托人在美国实体店购买的乔丹鞋，右脚鞋前面有加固 鞋底的线，左脚却忘了做。 众所周知的是， 产品的质量会直接影响到客户的满意 度，从而关系到客户忠诚度的高低。一个好的产品，不仅要有人人追崇的外观， 更包括的了它的舒适度、细节的处理。显然，耐克凭借着享誉全球的品牌效应， 无视细节处理， 这样长此以往， 特别是在市场上有阿迪达

28、斯、 李宁等品牌集体向 耐克发起着冲击， 总有一日耐克会被比下去。 我认为， 耐克需要加强在流水线作 业中的监管力度，应该对工厂运出的产品应该派专人检查产品是否合格。并且， 我们小组认为有必要添加 “不通知式” 的检查，这样可以最大限度的避免临时虚 假突击的状况，保证产品统一的质量。耐克拥有一个特殊的产品： “私人定制”。虽然耐克有很多优秀的设计师， 可 优秀的设计师也无法照顾到全球各地人们的喜好。 私人定制是可以更大限度的满 足消费者的需求。但是，耐克 ID 定制依然拥有它的局限性：版型确定。能够供 选择的只有花纹与图案， 鞋的样式却是已经固定好的。 耐克有许多优秀的设计师， 就如我们看到了

29、小威廉姆斯与莎拉波娃的战袍，每年都惊艳着世界球迷的眼球， 但也不乏常常被观众“吐槽” 。那么既然这样，为什么不可以将设计工作众包给 常常对设计议论纷纷的球迷们呢？小薇的澳网战袍固然好看， 但接下来比赛的新 战袍不过只是换了个配色。 李娜的战袍很漂亮， 但背后有一群低排位的球员和她 穿的却是不同配色的同款常常有球迷调侃， 耐克的设计师，可能真的是江郎 才尽了。如果说，耐克将设计交给媒体大众，即能解放设计师，又能获得更多更 好的设计， 何乐而不为？并且如果设计能够带动人们的热情， 无疑也可以剩下一 笔巨额的广告费用。 另外，对设计参与者发放不通的奖励， 无疑可以带动消费者 的消费，一则是吸引没有消

30、费过的新客户， 一则是激发老客户的消费欲望， 可以 提高老客户的忠诚度，从而提高耐克的营业额。通过市场调查，有绝大部分客户认为耐克最需要改进的地方是产品的价格。 那么如何改进呢？乔丹在市场已经供不应求， 我认为像乔丹这样的产品应该适当 提高价格，并且将价格名单公布在官方网站上， 无论该产品是否有货。 这样一来， 但大家发现淘宝上的假货低于官网售价， 这样就可以轻而易举的识别假货。 另外， 产品价格过高也是人们乐于去非正规渠道购买的一种原因。 如果能够降低产品价 格，或者推出学生专属的亲民低成本产品也是一种不错的选择。 总的来说， 耐克 从自身上就要打击假冒伪劣产品， 这样才能降低顾客投诉与抱怨

31、， 树立更高的品 牌形象，建立更多更良好的客户关系。运动鞋一种磨损很大的产品。 像许多学生， 每天都穿运动鞋， 每天要做操要 跑步，那么损耗一定是非常大的。另外有些客户穿的是非常贵的、限量版的鞋， 如果这些鞋发生磨损鞋的拥有者一定会非常的心疼。 但是鞋买来毕竟是用来穿的。 我们组认为， 如果耐克可以推出磨损翻新服务， 将一些皮革面、 胶面进行适当的 修补。在费用方面，就如同手机维修，购买后几个月可以免费修补，或者修补需 要花一些固定的费用，但必须是专柜正品。这样一来，即可以维护知识产权，又 可以提高售后服务质量，通过产品质量的提高和售后服务双方面提高企业口碑， 加强与客户之间的关系。史蒂夫乔布斯曾经向耐克的CEO建议：摆脱没有价值的产品”。通过调查 显示，最受人们欢迎的还是大众都可以使用的球鞋， 其次是运动装和背包。 那么 这三样产品一定是最能够创造价值的产品。 我认为，如果能够提高与顾客的关系， 那么一定要在这三种产品间下多功夫。 其他的产品呢？不是说他们不重要， 只是 不要过多的关注。 就像在北京很难买到上海申花的球衣， 而北京国安的球衣却败 在北京各个耐克实体店中。