ZARA文化创意研究及对我国服装产业的启示

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1、编号： 08241112 毕业论文（设计）题目 ZARA文化创意研究及对我国服装产业的启示 院 （系） 财管系 专 业 公共事业管理 学生姓名 金小明 成 绩 指导教师 （黑体四号）（职称）（黑体四号） 年 月 日（学生完成论文的日期）诚信声明（最后论文定稿时在教务重新下载）本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是我个人在导师指导下，由我本人独立完成。有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。如在文中涉及到抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。毕业论文（设计）作者签名：（学生亲笔签名） 签名日期： 年 月 日（完成

2、论文写作日期，与封面日期相同）目 录一、绪论3（一）文化创意3（二）文化创意产业3（三）服装文化创意产业4二、ZARA文化创意简析5（一）ZARA简介5（二）ZARA文化创意亮点51. ZARA的文化理念62. 设计方面63. 供应方面74. 销售方面8三、ZARA品牌文化创意元素研究8（一）品牌模式8（二）品牌设计9（三） 品牌细分10（四）品牌宣传10四、我国服装企业创意文化的不足与对策10（一）经济发展水平的限制10（二）品牌文化建造的缺失11（三）文化创意产业发展基础不足11（四）消费者品味有待提升12（五）人才缺乏13致谢14参考文献1516 北京工商大学嘉华学院毕业论文摘 要基于当

3、前金融危机的背景下，服装产业的发展面临更加激烈的竞争。本文以ZARA为例，对其文化创意发展的经验进行了剖析，结合我国服装文化创意产业发展的不足，提出了相应的解决建议：首先，保护知识产权，其次，根据ZARA发展的经验，应当注重自主品牌的发展；再次，ZARA产业纵向一体化发展的经验启示中国服装文化产业应当注重产业集群的发展；第四，发展服装文化创意发展的环境；第五，ZARA的成功有着一个强大的设计团队为推动，针对中国设计人才缺失的现状，应当注重设计人才的培养。关键词：ZARA；文化创意产业；服装AbstractThis paper takes financial crisis as the back

4、ground and the cloth industry is under intense competition. So, taking ZARA as example, this paper summarizes SARAs experience of developing cultural innovation and consider the exist problems of China cloth industry, finally gives the following suggestions to help improve the cultural innovation of

5、 China cloth industry: first of all, protect the intellectual property; secondly, pay attention to cultivate new brands; thirdly, develop industry cluster; fourthly, construct the environment that is suitable for the culture innovation development; fifthly, ZARA has a strong designers team and it in

6、spires China to pay attention to human resource cultivation. Key words: ZARA; Culture and innovation; Cloth 一、绪论（一）文化创意 文化创意的重点在于创意。创意是指那些与众不同的想法或发明，这些想法和发明具有独特之处，是原创的和有意义的（蒋三庚，2008），是人类创造力的体现，它源于个人的创造能力和才华，同时又与个人的技能、经验息息相关。通过人们的创意，结合人们的生产技术，可以生产创造出适合不同人类需求的产品或服务，也就是说，创意最终是通过产品或服务来表达出来的。一般情况下，创意的最终产

7、物创意产品有两类：一类是被赋予特定文化内涵和艺术想象的产品，如艺术品、电影、出版物等，这类产品属于高端文化产品；另一类是被人们所普遍认同的标准或准则，如产品生产标准、创新的组织规则等。文化创意是文化与创意的结合。文化从广义上讲，是指不仅仅包括艺术作品、音乐、戏剧等物化的表现形式，更包括人们的整个生活方式，它涵盖人们生活的所有内容。而将文化与创意相结合，便是文化创意，它泛指所有依靠人类的智慧、技术、才能、或者科技手段，对文化资源进行整合、创造和提升而创造出来的所有产品。任何一种文化创意产品，都是在一定的文化背景下产生制造的，而文化创意产品又是在一定的文化背景下，依靠人的想象，对传统文化一种创新和

8、再加工。（二）文化创意产业文化创意产业是文化创意产品的产业化。对于文化创意产业的定义，最早源于1998年的英国，被定义为：“源于个人创造力和技能、才华，并通过知识产权的生成和去用、具有创造财富并增加就业潜力的产业”，这一文化创意产业的定义随着文化创意产业的全球发展，已经被逐渐的加以完善。联合国教科文组织奖文化产品、文化服务和产权三部分都归为文化创意产业，本文认为，文化创意产业是基于文化创意，通过知识产权的开发应用，以产生出的高附加值产品为基础形成的产业。2006年，北京市统计局、国家统计局北京各调查总队发布了北京市文化创意产业分类标准，标准中奖文化创意产业定义为：“以创作、创造、创新为根本手段

9、，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”，主要包括文化艺术；新闻出版；广播、电视、电影；软件、网络及计算机服务；广告会展；艺术品交易；设计服务；旅游、休闲娱乐；其他辅助服务。文化创意产业归结起来有以下特征：一是以文化和创意为基础，是知识密集型产业。二是文化创意产业具有高附加值的特征，具有知识产权，它融合了技术创新、研发创新和文化创新等为一体，处于产业价值链的高端。三是文化创意产业是经济、文化、技术融合的产物，具有较强的产业关联作用，带动产业相关领域发展。（三）服装文化创意产业服装产业从本质而言也是一种文化创意产业。尽管在

10、我国还未将服装产业华为文化创意产业的范围，但是，从其他发达国家的文化创意产业分类和规定中可以看出，时装设计是作为一种重要的文化创意产业归入其中的。未来随着我国构建创新型国家和服装产业转型的不断深化，服装产业将会越来越重视文化和创意所带来的高附加值，服装设计的知识产权也将越来越受到保护。根据我国相关学者对服装文化创意产业的定义，服装文化创意产业是指那些通过服装相关设计师的文化创意或文化积累，运用知识产权的形式，以增加服装产品的附加值，同时创造财富和就业机会的产业王跃明.我国服装产业文化创意研究D.中南大学，2008.。服装的文化创意主要体现在以下方面：第一，服装品牌的文化创意。随着服装产业从单纯

11、的加工制造转向以高技术、高附加值的创意产业，服装品牌的文化创意成为服装产业的重要特征之一。服装品牌的文化创意内涵，也逐渐形成服装企业的核心无形资产，带给企业以越来越高的价值。第二，服装设计的文化创意。服装设计是体现文化创意的重要环节，也是核心环节。第三，服装质量、包装的文化创意。服装从设计、到生产再到包装，都体现着文化创意的融入。第四，服装营销的文化创意。（四）本文的写作目的和思路本文的写作目的在于通过对服装文化创意经营较为成功的时装品牌ZARA的文化创意进行分析，结合我国服装文化创意研究中的不足，针对性的吸收ZARA的经验，以提升我国服装文化创意产业的发展。具体的研究思路是通过对ZARA文化

12、创意亮点和文化创意元素的应用进行分析，找出对我国服装文化创意产业发展存在的问题解决有力的经验借鉴，并将其应用到实际的服装文化创意产业发展中。二、ZARA文化创意简析（一）ZARA简介ZARA是Inditex集团下属的服装品牌之一。Inditex集团(INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.，简称INDITEX)，是西班牙排名第一，世界四大时装连锁机构之一，(其它三个为美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A)。Inditex旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Str

13、adivarius、Oysho、Zara Home、Uterque、Zara Kids服装品牌，ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之。 Inditex集团成立于1963年。40多年间，这个由服装商人阿曼西奥奥尔特加高纳（Amancio Ortega Gaona）一手打造的企业成为世界服装行业的一颗耀眼明星。在全球七十多个国家拥有4,705家分店，其中ZARA这个品牌占有1,341家分店。第一家ZARA的门店与1975年在西班牙的拉科鲁尼亚开业，那是Inditex起航的地方，至今也仍是集团总部所在地。如今他们的门店已经遍布欧洲、美洲、亚洲、非洲的超过400座城市的繁华地段。作

14、为Inditex旗下最为闪耀也是最为赚钱的品牌，ZARA在全球76个国家深受顾客欢迎，1,422家门店所构成的销售网络覆盖了全球各大城市的高端购物区。ZARA全球化的足迹证明，国家的界限不会成为共享时尚文化的阻碍。ZARA的设计理念在于与顾客的紧密相连，一线门店不断将顾客最切实的需要与要求不间断的传达，不断激发着ZARA200人的强大设计团队。ZARA始终与顾客保持一致，他们始终相信在这不断发展的时代，是顾客帮助他们形成创作理念、潮流和品位。这也是ZARA在面对如此广阔的国际市场时，面对不同背景、不同文化、不同年龄的顾客时，也能使他们共享ZARA的时尚理念的成功秘诀。（二）ZARA文化创意亮点

15、 ZARA的成功在于它成功地将奢华、多变的服装时尚设计与服装品质，与低层的平民价格结合在一起，将服装时尚平民化，实现了时尚的规模化。ZARA的这种成功被冠以“买得起的时尚”和“快时尚”的称号。ZARA既摒弃了传统服装生产模式，远离低附加值的生产加工和销售模式，也没有涉足服装奢侈产品的生产，而是致力于将展现在T形台上的华美服饰，变成人人都能消费得起的时尚评价美衣。ZARA的这一服装经营创意被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。ZARA从设计到生产、供应、销售，整个经营链都体现着快速，这种快速也成为ZARA的主要营销模式。ZARA的这一文化创意经营主要体现在以下方面：1. ZARA的文化理

16、念（1）与众不同，独一无二ZARA的卖场，消费者总能够找到新品，但是这种新产品却是限量供应的，并被摆放在特别的货架或橱窗，ZARA的这种限量供应的销售模式，便是建立在其“与众不同，独一无二”的文化理念之上的具体表现ZARA的产品会让每一个人的衣服都与众不同，独一无二。这种营销理念正是迎合了当今服装产业创意缺乏、创意价格高昂的特点，将有限的创意以相对较低的价格奉献给有限的人群，以满足人们对衣服独特品味的需求。（2）奢侈品牌的平民化上文已经提到，ZARA没有涉足奢侈服装的生产，而是将T台的华美服装做成人人都买得起的平民价格的服装，将时尚界的流行和时尚元素有选择地普及到人人都买得起的价格，这便是ZA

17、RA的另一重要文化经营创意。（3）快速ZARA的时尚是快速的时尚。它通过快速的设计，将流行在时尚前沿的时尚理念和时尚元素，融合到服装产品中，并用快速的物流，送到ZARA分布在世界各地的销售卖场，能够让消费者在接触那些T台时尚美衣发布会后的最短时间内买到带有新鲜时尚气息的产品。总而言之，ZARA的文化创意事业就是围绕着快速、独一无二和平民化的价格来展开的。2. 设计方面ZARA的设计、供应和销售，无不是以“快时尚”和平民价格的宗旨为指导的。其中，设计方面的文化创意便体现了奢侈品牌的平民化宗旨。服装企业的生存根本在于其是否能够设计出有市场的产品，ZARA在服装产品的设计方面，以少量、多款为目标，将

18、服装流行元素准确、快速的设计出来，呈现给广大消费者。ZARA目前拥有强大的产品开发团队，有设计师、市场专家和生产经理共计200多人组成。这一时尚团队年轻、活跃、对时尚的理解准确，平均年龄不到30岁，他们从米兰、巴黎等轮番上演的时装秀上获取灵感，准确地把握时尚流行元素和趋势，并设计出与此相匹配的各种款式服装。尽管相比其他的奢侈服装品而言，ZARA的服装产品设计只能算作是二流，但是，由于是从世界顶级服装品牌的发布会或者时尚服装展中寻找灵感，配合其快速的制作上市，ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内，ZARA只需

19、两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。ZARA这种只求形似不求神似的服装设计风格，配合以快速上市，也吸引了大量的时尚消费者。3. 供应方面服装的文化创意的一个重要体现在于服装的生产、包装等供应方面。ZARA由于以快时尚著称，因而在供应方面，也体现着这一“快时尚”的服装经营理念。（1）PDA信息共享系统。ZARA的所有卖场都装有PDA销售系统。每日定时与ZARA总部进行销售数据的交换，包括每款服装产品的销售量、尺码、颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。在对这些原始数据加以分析后，会将分析结果反馈到ZARA的设计部门，设计部门的设计师根据销售市场的销售情况对服

20、装流行趋势加以辨别。而每个门店经理手上的PDA为其沟通的有效工具，可以通过PDA向西班牙总部发出订单，能在PDA上获取总部给他们的建议订货量，还可以利用PDA与总部产品经理进行直接沟通。（2）ZARA的缺货供应。ZARA的服装供应中，成功地实施了缺货供应的销售策略，实现了其“快”和“独一无二”的文化创意经营。ZARA不只是将服装卖出去，在其服装销售的过程中，它连同一起出售的还有对流行、时尚的承诺。为了保证ZARA的时装能够最快地呈现给需求人群，并且做到每一个消费者买到的服装都是独一无二的，ZARA十分重视消费者需求信息的搜集之外，还经常通过举办时装发布会等活动，向消费者传达时尚流行信息，而最关

21、键的是ZARA的缺货供应。ZARA每年生产的服装款式超过12,000种,比起它的许多竞争对手，ZARA能在流行时装上提供更多的选择。ZARA商店每周供货两次，因为很少有对已售完款式的再定购，商店每隔34天全部更新陈列，保持顾客的新鲜感。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，造就了ZARA对顾客的独特吸引力，从而大大增加了顾客对ZARA的偏好与忠诚度。与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。ZARA执行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，只要你一时犹豫，就会错失最终拥有它的机会

22、，因为你明天看到的是摆放一新的货架，这种策略换来的是顾客每次光顾时果断的购买速度。 4. 销售方面如果说ZARA的设计和供应都算得上快速，那么，销售部分ZARA更是将这种“快时尚”的理念体现的淋漓尽致。销售方面的文化创意是整个服装营销文化创意的终极体现，由于销售是企业与消费者进行零距离接触的环节，因而关乎消费者对服装文化创意的领悟和理解。由于销售方面所涉及的细节较多，因而也是文化创意集中体现的部分。ZARA的销售文化创意主要有以下方面的体现：首先，店面装饰的文化创意，是快消费的代表。ZARA的卖场形象高档、装修豪华，陈列则是由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美

23、好的购物感受。同时，ZARA卖场位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段，单店平均面积1000平米以上，面积大者可达上万平米，提供上万种服装，满足了顾客一站式购齐的愿望。一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做的一项活动，与顾客建立起了稳定持续联系。这样宽阔的卖场、大量的时尚商品，消费者的消费欲望很容易就被琳琅满目的商品所激发，销售自然快。其次，低价策略“买得起的时尚”。ZARA的主要目标消费群体是收入较高、学历较高的25-35岁年轻人，这类人对时尚具有一定的敏感度且具有一定的消费能力，追求时尚却又不具备消费奢侈品的实力，因而以低价销售正好可满足这一消费群体的需求。ZARA的这

24、种低价策略是依靠“缺货供应”和“零广告营销”实现的。一是ZARA应用少量、多款的供应方式，通过减少供应量的方式来保证低价得以实施，二是ZARA几乎不作广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的0-0.3%，而行业平均水平则是3.5%，这一广告费的节约成为支持其低价营销的另一基础。三、ZARA品牌文化创意元素研究（一）品牌模式在客户经济时代，产品导向的品牌模式逐渐失灵，消费者导向的品牌模式却焕发出勃勃生机，ZARA的品牌营销模式根植于当前消费者消费导向之上，被众多服装品牌所交口称赞，连全球知名奢侈品集团LVMH的时尚总监帕特（Daniel Piette）都评价自己的竞争对手为“全球最具创意也最具破坏力

25、”的品牌。ZARA的品牌营销模式主要是基于消费者需求的涉及基础之上，应用4C营销理论，将ZARA打造成一个致力于满足消费者情感需求、体验需求和经济需求的服装盈利性品牌。首先，情感需求方面，ZARA应用其对消费者感情需求的精准把握，俘获了众多消费者的品牌忠诚。在服装品牌行业，越来越多的服饰品牌趋向于同质化。ZARA改变了这一状况，当一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布与之非常相似的时装，尽管每年ZARA要为之支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA创始人阿曼西奥.奥尔特加对时尚的定义就是“在最短的时间内满足消费者对流行的需要”。ZARA每年推出1万余种设计款式，但是每款的数量有限并且

26、在门店的摆放周期不超过两周。ZARA的“多款少量”策略让大众消费者也能走在时尚潮流的前列，并且显得与众不同，这正是ZARA赢得消费者的制胜之道。其次，体验需求方面，ZARA自全面客户体验TEC这一管理理念产生之初，就尝试将其应用于服装品牌的经营方面。在服装企业经营者都在为企业品牌营造而努力投入广告、进行宣传创意策划的时候，ZARA就开始了其体验营销的品牌营销模式建设之路。ZARA 很少做广告，广告额只占销售额的0.3%，远低于行业3%到4%的平均水平。但是，ZARA在打造门店形象营造体验环境方面却毫不吝啬，出手阔绰。ZARA门店选址极为讲究，都是选在最发达城市的最好地段。ZARA在纽约，选择的

27、是第五大道；在巴黎，选择的是香榭丽舍大街；在上海，选择的是南京路。因此，ZARA的邻居都是路易威登、迪奥、香奈儿等顶级品牌。ZARA始终坚持门店就是最好的广告的品牌宣传原则，往往将门店装潢的豪华大气，进入门店之后犹如在小型商场购物，为一般消费者带来了独特的购物体验。再次，经济需求方面，ZARA抓住了消费者对一般服装需求缺乏弹性而对奢侈服装则富有弹性的市场信息，应用品牌折扣商场（OUTLET）这一模式，将低价而高品位品牌形象建立起来。大众消费者以超低的折扣价格购买到平时不敢奢望的名牌产品，满足了消费者爱慕高档服饰品牌“虚名”的需求，但从消费者内心而言，这些名牌产品早已被时尚潮流所淘汰，价值正如其

28、价格已经大打折扣。ZARA还针对这一低价高品牌形象的品牌营销模式，创建了其独有的快时尚模式，在市场上获得了极大成功。（二）品牌设计品牌是服装文化创意的重要表现。根据当前服装市场的特征，服装品牌会根据不同的需求消费者来进行不同的定位，既有定位于高档消费者的奢侈服装品牌，也有面对大众消费者的普通服装品牌。ZARA属于后者，而为了保证自己品牌的“独一无二”，区别于当前大众服装品牌消费市场提供的服装产品同质化、与时尚脱节等特征，定位于具有高度时尚感且具备一定消费能力的年轻消费者。其品牌的设计理念中集中体现了“快”和“时尚”两重文化创意特点，依靠过硬的设计团队、缺货供应和快速反应的供应系统，打造出“快”

29、“时尚”的服装品牌。（三） 品牌细分为了避免当前很多服装品牌设计雷同、设计理念陈旧的情况，ZARA根据消费者群体对服装品牌进行了分类：一种是潮流服饰，这类模仿顶级品牌最新设计或者融合了当季最新潮流元素的服装，由于服装潮流的变动周期越来越短，这类潮流服饰的推出数量往往较小；一种是普通服饰，往往是消费者需求较大的Tshirt、牛仔裤等，这类产品受时尚潮流的影响相对较小，因而所占比例较大；一种是服饰配件如鞋子、靴子或者箱包。根据这三类产品，ZARA的品牌被分为以下系列：针对都市女性生产的正装系列ZARA WOMAN、流行服饰系列ZARA BASIC和ZARA COLLECTION、TRF。（四）品牌

30、宣传（1）地理位置选择方面：ZARA一般都将店铺开在高档商业区和繁华的交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用很高。但ZARA总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境，2000年ZARA店的平均面积为910平方米，到2003年底，ZARA在垒球连锁店的总面积达68.6万平方米，平均每个分店的面积为1096平方米。（2）卖场的产品摆放。ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装。发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差)，使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容

31、。（3）店面设计。ZARA店里衣服一般不是按货品种类堆放，而是上表、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示都使得ZARA不用打广告也具有非凡吸引力。四、我国服装企业创意文化的不足与对策（一）经济发展水平的限制 目前而言，我国服装产业在一些已经对文化创意产业进行明确细分的城市中，还未被列入到文化创意产业的范畴内，可见服装产业向文化创意产业的发展过程中还存在着较多的制约因素，其中一个最大的制约因素是我国经济发展水平对服装创意产业发展的制约。由于我国经济发展还处于初级阶段，人们的消费水平有限，对服装的消费需求往往还集中在

32、较低的层次上，在广大的城镇和农村，对服装的消费还没有形成品牌意识，这大大限制了我国服装消费市场的升级转型。与此相对应，我国的服装供给企业多是以OEM代工生产或者更低层次的生产为主的劳动密集型和资源密集型生产模式企业，质量都难以保证的情况下，品牌发展缓慢。从已有品牌服装的发展现状看来，品牌价值较低，品牌的文化内涵有限且缺乏一定的信誉度，无法形成具有带动力的产业。（二）品牌文化建造的缺失品牌文化建造的缺失体现在以下方面：第一，品牌定位不明确。目前，我国的服装品牌的定位往往是以打造国际品牌为定位的，而且这些以打造国际品牌为口号的品牌，往往是以模仿Dior或Gucci，Armani等服装奢侈品牌为发展

33、方向的，没有自己的品牌特色，人群定位也不明确。第二，品牌数量少。我国服装企业中，有超过90%的企业是以OEM、ODM等贴牌、代工模式生产的企业，它们往往以廉价的劳动力或资源为基础来获取加工利润，没有自己的品牌，也不做技术投入，导致我国服装自由品牌数量较少。第三，品牌文化内涵浅薄。服装产业向着文化创意产业发展的最重要体现是服装产品的品牌文化内涵，而我国服装企业在创建和发展品牌的过程中，往往忽略对服装品牌文化的设计，忽略对本土文化的吸纳和借鉴，而往往是就目标消费群体为基础的浅薄归纳，品牌魅力不足，甚至由于品牌文化浅薄导致很多服装品牌文化雷同。根据ZARA的发展经验，其规模化发展过程中，品牌的力量尤

34、其重要。根据上文分析的我国服装品牌发展现状和存在的问题，打造自主品牌是实现服装产业向文化创意产业发展的核心，因为品牌已经成为服装文化创新的承载基础。首先，服装企业应当提高对品牌建设的重视，正在处于贴牌代工生产的企业，应当注重对代工品牌生产的相关生产技艺以及生产制造理念的学习，当有了一定的经济实力后要着手设计专属品牌。其次，品牌的设计应当注重对文化创意的融合吸纳。我国的服装品牌定位重合、没有文化底蕴已经阻碍了品牌发展，他们不重视对我国文化的吸收和融合，而实际上，文化创意的最根本来源，也是一个品牌不同于其他品牌的独特之处就在于本土文化的继承和发展，因而，企业品牌设计时应当注意对本土文化的吸纳和整合

35、。（三）文化创意产业发展基础不足中国的服装生产中，文化创意的发展之所以滞后的直接原因是文化创意不足，这种文化创意不足的原因是多种多样的，不但包括文化创意产业发展基础的不足，还包括消费者对服装文化创意需求不够等原因。就文化创意产业发展的支撑行业发展状况而言，一个完善的产业是一个从产业上游到中游再到下游都发展完全的体系，就服装产业而言，整个服装产业从上游到下游主要包括以下方面：原材料的种植、纺织印染、服装生产设备、服装加工、服装配饰生产和加工、辅料生产和加工、服装产品交易平台的构建、服装设计、大众媒体等。而服装文化创意产业的发展便体现在从纺织印染到大众媒体传播的各个环节，渗透入文化创意的价值，然而

36、，我国当前服装产业的发展趋势却并不让人乐观，配套设施基础发展非常不足。首先，生产工艺落后，表现在服装生产的质量总体差，不能完成设计的高要求技艺，例如一些服装设计理念需要有相应类型的服装面料或印染工艺辅助才能够将服装设计理念呈现在成衣商品上，可是目前我国面料生产、印染企业还远远不能达到这么高的要求；其次，服装加工的核心技术普通，不能实现服装附加值的增加，目前，我国很多服装企业虽然已经重视了服装设计的重要性和设计能够带来的价值 增值，可是却疏于对服装设计得以实现的加工工艺等的投资。我国服装文化创意产业之所以发展缓慢，从宏观上讲是因为产业集群还未形成，很多配套设施发展不成熟，本文建议发展服装文化创意

37、产业集群，注重上游、中游和下游各配套行业的分别发展来实现服装文化创意产业的发展的。同样，从ZARA的发展来看，其从设计到生产再到供应物流、销售，整个企业已经形成了完善的产业生产链条，为其实现快时尚的文化宗旨奠定了基础，本文借鉴ZARA发展的经验，同时结合中国的现实，提出以下建议：首先，发展时装创意产业园。可选择我国服装文化创意产业发展先进的地区如北京、上海等地，发展时装创意产业园。其次，发现产业集群区域优势，注重学习和创新。产业集群的生命力源于不断的创新和学习，只有这样，才能够发展产业集群的竞争力，从而实现整个产业从低价值链向高附加值产业链发展。（四）消费者品味有待提升成熟的服装消费群体、优良

38、的服装艺术传统和独到风格是服装产业文化创意转型的人文基础。法国高雅之所以抽象，从某种角度看就是因为同样的服装会被不同的人穿出自己的品位。而日本不但西装与和服并存，还有新宿的超前时髦的前卫青年。中国的悠久服饰文明由于历史的原因在近现代出现了断层，即使作为文化古都和政治中心的北京，在日常着装中也已难以找到传统服装的形式和格调，在新式服装流行上虽然基本与国际同步，但还没有形成足以让世人侧目的独特风格，正处于所谓“旧的已去，新的尚无”的尴尬境地，所以这就需要在长期的潜移默化中逐渐提升消费者的文化品味。对于消费者品味的提升，一个良好的服装创意产业发展的环境是必要的。法国作为服装之都，其消费者对服装消费品

39、的品味根植于深厚的法国文化中，而ZARA服装的蜂风靡，其设计人员也是从法国巴黎或者米兰等服饰之都的优良创意环境中寻找设计灵感并投入设计生产的，由此可以看出，服装文化创意环境对服装设计的质量有着重要的促进作用，也是重要的设计灵感的源泉。我国也具有深厚的文化底蕴，对服装的设计发展也是自古就融入着文化艺术的气息，但是，这种文化艺术环境却没有形成，以至于一直没有形成服装文化创意发展的艺术创新环境。而这种环境的造就，需要政府或者服装行业协会的共同努力。目前，党的十七节六中全会提出了发展文化强国的新战略，在未来的发展过程中，城市文化将会迎来大发展，这也为服装文化创意发展环境的改善提供了良好的契机。（五）人

40、才缺乏上文在第三点“文化创意产业发展基础不足”中已经提到，文化创意发展的不足，最直接的原因是文化创意的提供不足，而文化创意的直接源泉是文化创意设计者的智慧。就我国而言，文化创意人才的缺乏，导致了文化创意的不足。就我国现实情况而言，从服装设计到面料设计，设计人员的普遍水平较低，缺乏对服装设计艺术的深刻理解和认识，因而设计人员无法深入地设计出真正有艺术价值和创意的服装来。设计高素质人才的缺乏主要源自于我国服装产业发展模式长时间以来一直处于重制造而轻创新的发展理念之下，随着服装市场竞争越来越激烈，消费者对服装的需求越来越高，文化创意已经成为服装产业发展的直接推动力，而我国的设计人才培养的教育理念和内

41、容却仍然滞后于现实的发展，服装设计理论教学内容简单、服装设计信息的传播也不发达，办学机构以教授普通设计技巧为目的而缺乏对人才培训中重视创意和文化的培养，造成了培养的设计人才总量大而质量差的现状。ZARA的快时尚文化发展便是以一个强大的设计团队为基础的，这是ZARA得以发展至今的重中之重。ZARA卖的是创意，而创意来自于设计人才。本文根据中国服装产业人才发展现状，提出以下建议：首先，应当注重发展产学研组织。根据其他文化创意产业的发展，如动漫产业等，产学研组织的发展尤其重要。其次，人才培养机构应当注重改善人才培养理念。服装设计人才的培养应当注重对文化创意能力的培养，目前我国服装设计人才培养机构或高

42、校在课程设置上还多偏重于对实际服装设计技巧的培训，而忽视文化、艺术在服装设计专业课程中的地位，因而本文建议将专门的传统文化、艺术等理论或鉴赏课程加入到服装设计专业人才培训课程中加以系统学习。致谢学位论文中不得书写与论文工作无关的人和事，对导师的致谢要实事求是。一同工作的同志对本研究所做的贡献应在论文中做明确的说明并表示谢意。这部分内容不可省略。书写格式说明：“致谢”二字，为黑体，小四，居中。致谢正文选用模板中的样式所定义的“正文”，每段落首行缩进2字；字体：宋体，字号：小四，行距：多倍行距 1.5，间距：段前、段后均为0行。参考文献1厉无畏.创意产业导论M.北京:学林出版社，2006.2赵前永

43、.中国服装企业SPA应用研究D.北京服装学院，2010.3王跃明.我国服装产业文化创意研究D.中南大学，2008.4李珍芳.中国SPA服装企业经营策略研究D.复旦大学，2009.5项海燕.ZARA的启示J.艺术与设计,2011(3):228-229.6周颖.服装零售业态创新基于ZARA、H&M等快速时尚品牌的研究J.改革与战略,2011，27（8）：143-146.7刘烁.服装品牌Zara的营销策略分析J.文化商业,2011(9):170-171.8ZARA 世界服装潮流的准模式J.现代商业,2008(9):32-36.9葛星.ZARA：在IT平台上跳舞J.信息与电脑,2006(12):29-31.10李庚.品牌文化服装行业差异性营销之路J.中国商贸,2010:22-23.