开化和田清水鱼浙江市场营销战略策划方案概要

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1、精选优质文档-倾情为你奉上开化和田清水鱼浙江市场营销战略策划方案一、前言近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，消费者的认识和自我保护意识也不断加强。 现在大中城市居民对绿色无公害产品宠爱有嘉，何田清水鱼出自钱江源头，是百分百的“生态鱼”，在市场上将大有可为。龙头企业的示范带动，促使何田人多年的习惯发生了变化，清水鱼不再只出现在自家餐桌上，而是渐渐地“游”出农家，“游”向市场。据统计，近两年来，全乡流水鱼塘增长迅速，已从2000年的500多口发展到现在的近2000口。仅去年，全乡就新挖流水鱼塘700余口，出产清水鱼12.7万公斤，创产值210余万元，实

2、现了规模、效益翻番。1600多个农户、养殖面积11万多平方米、年产值近650万元的重要产业。全乡现有清水鱼专业合作社5个，规模化养殖基地4个，配送龙头企业1家，形成了以企业和专业合作社为主导，以规模基地和养殖大户为节点，辐射全乡养殖户的生产合作体系。据悉，下一步，园区还将着手清水鱼干、片等深加工，结合钱江源旅游黄金线，包装成旅游产品，打入杭州、上海等中大城市。由此可见，开化何田清水鱼市场前景相当可观。清水鱼是开化特色生态渔业的优势板块，多年的培育发展，技术成熟，初具规模，知名度较高，发展优势明显，极具发展潜力。经过多年的宣传，开化清水鱼品质逐步得到了广泛的认同。“京鹏”开化清水鱼荣获2007年

3、浙江省农业博览会金奖，都市快报反哺母亲河系列活动，开化清水鱼有效对接杭州市场,向杭州“山外山”饭店直接供货，在杭城市场打开销路，市场需求供不应求。二、市场营销环境分析1、宏观环境分析 1、2014 年中国宏观经济在外部环境轻度改善、内部大改革全面展开、宏观经济政策相机定位等多重力量作用下，GDP 增速呈现“底部波动”、“轻度回缓”的态势，全年增速预计为7.7%，比2013年同比增速下降约1 个百分点。2、2014 年在大改革的冲击下， 政府职能的转变和投融资体制的改革将对政府类投资产生强烈的下行压力，民间投资空间的释放以及土地市场的改革虽然有利于相应投资板块的提升，但改革的复杂性和渐进性决定了

4、民间投资和房地产投资在2014 年难以有较大幅度的提升，并难以弥补政府类投资下降以及资金收紧带来的缺口，2014 年全年固定资产投资增速预计达到20.1%，比2013 年下降0.2 个百分点。3、2014 年，“八项政策”、“群众路线”、“四风整顿”等政治活动将常态化，居民收入增速将持续低迷，收入分配政策改革的红利难以在短期显化，这些因素决定了2014 年消费增速将持续小幅回落，全年增速预计为13.2%。4、2014 年是世界贸易的恢复年，发达国家经济增长的较大幅度改善带来的进口需求将有明显提升，将很大程度抵消新兴经济体进口需求的下滑。中国进出口需求都将同步提升，预计出口增速达到10.4%，进

5、口增速达到10%，全年贸易顺差达到2929 亿美元，外需对于经济增长的贡献依然难以转正。按照IMF 的预测，世界经济增速将从2013 年的2.9% 回升到3.6%， 超过2012 年的3.2%，贸易增速将从2013年的2.9% 上升到2014 年的4.9%。按照OECD 的预测，OECD 国家的经济增长将从2013 年的1.2% 提升到2014 年的2.3%。按照联合国贸发会的预测是世界GDP 增速将从2013 年的2.3%，提升到2014 年3.1%，而世界贸易增速将从2013 年的3.6% 提升到2014 年5.3%。5、2014 年金融改革的深化以及金融监管的强化，政府将采取偏紧的货币政

6、策，但这种政策定位很可能被上半年经济增速的回落、改革阻力的显化以及价格形势的变化等因素扰乱，货币供应的实际增速将高于目标值，M1 增速预计将达到10.2%，M2 增速预计将达到14.1%。6、2014 年在翘尾因素、食品价格上扬、改革带来的价格释放等因素的作用下，CPI 将有所上扬， 预计2014 年CPI 将达到3.2%，GDP 平减指数达到3.0%。全年通货膨胀压力上升，但不严重，核心CPI 相对稳定。2、行业环境分析预计到2015年前后，包括和在内的养殖业总产值将超过种植业，成为中国中的最大产业和战略主导产业。我国是世界上从事水产养殖历史最悠久的国家之一，养殖经验丰富，养殖技术普及。改革

7、开放以来，我国渔业调整了发展重点，确立了以养为主的发展方针，水产养殖业获得了迅猛发展，产业布局发生了重大变化，已从沿海地区和长江、珠江流域等传统养殖区扩展到全国各地。“十二五”期间，在居民消费率提高，消费结构升级背景下，水产品消费增长率将持续超过消费总体增长率水平，保持增长势头。预计，未来3年水产养殖行业利润年均复合增长率将达到15%，行业盈利性和成长性得以延续。一方面需求增长，供给约束，水产养殖量价齐升，基本面持续向好，提升了行业的投资价值；另一方面，水域资源稀缺性和通胀预期提高行业的相对估值水平，未来水产养殖行业依然是比较好的投资标的3、市场状况分析渔业作为一种传统产业，在近代得到了快速的

8、发展，并在社会、经济和人们生活中显现出其重要的地位。特别是水产养殖业，最近30年里，在全球动物性食品生产中增长最快而中国对水产养殖产品的生产贡献率最大,最近几年，中国水产品养殖产量约占世界水产品养殖产量的2/3，可以说，中国水产养殖业在保障国家粮食安全、扩大就业、增加农民收入、改善水域生态环境等方面都做出了重要贡献。我国是世界淡水养殖大国，淡水产品产量世界第一。我国水产养殖面积575万公顷，其中淡水养殖面积441万公顷，占除江河之外的全国内陆水域总面积的45%。广东、湖北、江苏、湖南和安徽等地，是中国淡水养殖的主要基地，淡水养殖业相当发达。我国淡水鱼类约800种，占鱼类总数的1/3，淡水养殖品

9、种约140种，其产量的70%为青、草、鲢、鳙、鲤、鲫、鳊等“当家鱼”，30%为其它特种水产品；我国目前的淡水鱼加工率不足30%，约300万吨，远远低于发达国家80%以上水平。因贮藏、加工条件的限制而造成的鱼类腐败率高达30%以上4、竞争（者）分析开化何田清水鱼洗想进入杭州市场，那千岛湖的有机鱼必然是其强有力的竞争对手。千岛湖有机鱼是全国首家通过国家环保总局有机食品发展中心认证的有机鱼，千岛湖也是全国第一个有机鱼养殖基地，有机鱼是指来自有机生产体系，按照有关标准和要求生产的鱼类。有机鱼的生产遵循自然规律和生态学原理，在生产、加工、包装、储存、运输等过程中不使用化学合成物质和不利用离子辐射技术及转

10、基因技术，有完整的跟踪记录，并通过有机食品认证机构认证。此外，有机鱼生产必须在无污染的水体中进行。千岛湖湖区面积为573平方公里，与新加坡国土面积相当。千岛湖有机鱼野生，不养殖，在浩瀚的湖里自由驰骋，而且由于水质清澈，营养物质少，鱼儿们不得不为了吃或者避免被吃而奔波，因此运动量大，肉质自然细腻鲜嫩。千岛湖水色澄清晶莹，清澈见底，平均含沙量每立方米0.007千克，能见度达911米，属国家一级水体，不经任何处理即达饮用水标准。早在唐代，就以”清溪清我心，水色异渚水。借问新安江，见底何如此？”而蜚声四方。据相关部门化验测量，千岛湖水的PH值为7.17.4，为弱碱性，溶解氧在6mg/1立方米以上，且污

11、染物质含量极少，是名副其实的”清溪水”。因此”千岛湖水人间稀”之说并非过誉。有点甜的农夫山泉就产于此，千岛湖的有机鱼天天在“农夫山泉”里游来游去，绝无半点泥腥味。千岛湖有机鱼为野生，自然生长，不吃任何饲料。而且千岛湖是中国最大的国家森林公园，这里有成千上万公顷的松林，每到春天，漫山遍野的松花粉纷纷散落，这滋阴壮阳的松花粉为千岛湖的有机鱼提供了天然的补品。因此，千岛湖的有机鱼除了味美，而且大补。千岛湖有机鱼不需人工喂养，而是在一湖秀水中自由自在成长，无污染、无泥腥味。同时，有机鱼还是千岛湖的“清道夫”，对保护千岛湖水质有突出的作用。每年，千岛湖培育鱼种1,100万尾，投放各种规格的鱼种75万公斤

12、，当其生长周期长达5年以上、体重达到4公斤以上，才可以开始捕捞，年捕捞商品鱼则为250万至300万公斤。 何田清水鱼与千岛湖有机鱼有许多相同之处。皆是以绿色无污染为主打招牌。千岛湖有机鱼早已经打入了杭州市场，何田清水鱼作为一种新品种鱼类进入，难免会很难发展。借此，我们要走与千岛湖有机鱼不同的路，开辟一个新市场。比如，我们可以走品牌战略，打造开化何田清水鱼5、家消费者分析（一）、便利型消费者便利型消费者较注重服务场所和服务方式的便利，反对繁文缛节。这类型顾客希望在接受服务时能方便。迅速、快捷，并讲求一定的质量，这种类型的顾客，大都时间观念强，具有时间的紧迫感，最怕的是排队、等候或售货员漫不经心，

13、不讲效军。因此，对于这类顾客，在餐厅经营中要处处以方便顾客为宗旨，提供便利、快捷、高效。讲求质量上乘的服务。这就要求餐厅在网点建设。服务方式上很好运用便利顾客的原则。如：餐厅经营中设便餐、快餐以及带料加工、回锅加热或设立外送、外卖等服务项目。 （二）、求廉型消费者求廉型消费者十分注重饮食消费价格的低廉，这种类型的顾客都具有精打细算的节俭心理。十分注重菜肴和服务收费的价格。在比较推测中得出自己的结论，因此对质量不过分苛求，要求达到物育所值即可。这就要求餐饮企业在菜品及服务上分开档次：并且要档次配套、合理，以中。低档的服务项目去满足求廉型顾客的需求。如：在餐厅经营中，既要育几十元、上百元的高档菜肴

14、，又要有十几元的中档菜肴，还要有几元的低档菜，这样才能满足人们不同档次，不同价格的需要。 （三）、享受型消费者享受型消费者多注意物质生活的享受。注重环境、服务的档次，对价格不太关心。这种类型的顾客一般都具有一定的社会地位或经济实力，渴求享受型消费以显示自己的地位或经济实力：，这些人是高档菜肴和高档服务的消费者。为满足享受型消费者需求。餐厅不仅要提供高水平的设备和高质量的菜肴，还要提供全面优质的服务。四、求新型消费者求新型消费者注重菜品或服务的新颖、刺激。这类顾客以青年人为主，他们追求服务的新颖、别致。刺激而不过分计较价格的高低。餐厅菜点的新奇，餐厅服务的标新立异、与众不同等都对这类消费者具有莫

15、大吸引力。所以有不少餐厅老板挖空心思去留意制作新奇，以招徕顾客。正是为了迎合人们求变、求新、求奇的消费心理，许多餐厅或在菜品上渴求创新，或在服务上力求与众不同。 （四）、求新型消费者求新型消费者注重菜品或服务的新颖、刺激。这类顾客以青年人为主，他们追求服务的新颖、别致。刺激而不过分计较价格的高低。餐厅菜点的新奇，餐厅服务的标新立异、与众不同等都对这类消费者具有莫大吸引力。所以有不少餐厅老板挖空心思去留意制作新奇，以招徕顾客。正是为了迎合人们求变、求新、求奇的消费心理，许多餐厅或在菜品上遏求创新，或在服务上力求与众不同。 （五）、健康型消费者健康型消费者注重食物的营养保健作用，这种类型的顾客希望

16、通过食物的营养食疗达到法痛保健的目的，对于菜品的口味及服务不太在意。回归自然，追求健康和无污染的缀色食品冕这类消费者的主流。为了满足这类消费者的需求，餐厅不但应在菜肴的营养保健上下动夫。开发符合营养保健的菜品，还应在服务上加大营养保健知识的普及力度。使惺康服务从里做到外。 （六）、信誉型消费者信誉型消费者非常注重企业信誉，以求得良好的心理感受。人们在消费时，都希望能提供质价相称，具有风味的菜品，提供清洁、完善、舒适、愉快的环境，以获得满意、愉快的心理感受。一家餐厅经营的成功或失败完全取决于顾客对它的即象。因此、信誉是经商或服务之本，服务质量更是餐厅的生命线。要赢得顾客就必须建立企业信音和提供优

17、质服务。（三）、SWOT分析（一）优势分析：1、生态环境：何田地处邑内北乡，是钱江源中之源。森林覆盖率高，地表水水质达类标准，且水源足，特有的自然生态环境为养殖开化清水鱼创造了得天独厚的条件，具有其它渔业主产区不可比性的优越性。 2、久远的的历史：清水鱼不但家谱上有记载，县志上也有记载。二十多年前，还上过中国农民报，开化的文艺人还将此题材编成舞蹈人欢鱼跃，参加过地区的会演。 3、鱼的质量：常年养于清水塘，鱼身黑黢，鱼目发光。该鱼汤鲜肉嫩，令人唇粘齿甜，回味无比。 4、开化的名菜中，冠首之菜当属何田清水鱼。 5、市场需求旺盛：经过多年的宣传，开化清水鱼品质逐步得到了广泛的认同。“京鹏”开化清水鱼

18、荣获2007年浙江省农业博览会金奖，都市快报反哺母亲河系列活动，开化清水鱼有效对接杭州市场，向杭州“山外山”饭店直接供货，在杭城市场打开销路，市场需求供不应求。 6、养殖技术的成熟：在600多年的养殖过程中，积累了丰富的养殖经验。在传统养殖模式的基础上，2001年制定了县地方标准何田清水鱼、何田清水鱼养殖技术规范，2005年出台省地方标准山区坑塘流水养鱼技术规范，为养殖清水鱼提供了技术保障。（二）劣势分析：1、价格：较普通的鱼类，清水鱼的价格较高 2、虽然宣传了很多年，但是宣传的范围还不够广以至于有些人不能认识到我们的产品的优势 3、面向的消费人群比较狭隘，局限于生活质量的中高档消费人群（三）

19、机会分析：1、注重饮食绿色生态的人越来越多 2、人均GDP的质量在逐年提高 3、舌尖上的中国的宣传平台对美食的评价可以吸引很多人的眼光 4、鱼类市场的价格差异不明显，顾客获取价格信息比较困难，利于我们新兴产业的发展（四）威胁分析：1、虚假广告的入侵势必会影响清水鱼的发展 2、其他地区的有机鱼产品也在逐步发展 3、养殖行业内的恶性竞争，势必要与其他养殖行业产生对比 4、生产力不及消费者的消费力度5、 环境的污染越来越严重势必会影响到河田清水的质量四、营销战略目标打开杭州市场，慢慢走向全省推广，最终全国知名五、市场营销战略（一）战略思想5年内的营销战略：“两条腿走路，四架马车驰骋”。一、两条腿走路

20、：一条腿是指有核心品牌的建设和针对区域市场、竞品特性布局的系列副品牌的建立以及品项、品类产品的大规模营销。另一条腿是指利用建设滚动投入，实施积极的引进配套投资、项目等二、四架马车驰骋：是指在整合公司各类现有优势资源的基础上，进行新品的开发（相关投资项目除引进的以外其它由公司投入的建议以滚动式的方式发展，即不寻求盲目扩大，以效益扩充项目）第二架马车：强化特色农业、产品的市场地位。具体操作为：第三驾马车：强化企业向相关生物制品方向发展，以高科技形象赢得资本市场信心。第四架马车：饲料生产、销售定向化与特色化。 “两条腿走路，四架马车驰骋”的营销规划，二者之间企业品牌的塑造是核心，产品与其他系列营销工

21、作是相互从属的、联动的。在此，我们想要强调的是要确保营销战略的顺利实施，我们必须具备：先进的营销理念（创新与务实相结合）、优秀的营销队伍、具有差异化竞争优势的产品、独特的营销策略与管理创新精神，这也是我们清水鱼做强做大的基础。（二） 目标市场细分与选择1、特色农产品超市。在目标区域市场聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。并注明品牌的来历和相关信息，让消费者进一步了解产品，形成理性购买。2、直销（连锁加盟）专卖店。水产专卖店的全线产品不仅要从质量上无可挑剔，更是要在包装、商标、数量的设计上有独到之处，有排他性。3、定制营销。定制营销分为两种：一种是B to B，即“订

22、单农业”，农产品生产者根据加工者或经销商的要求进行生产，农产品收获后由生产者直接送达到加工者或经销商，或由后者自己运输。另一种是BtoC，它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。4、网络营销（淘宝 天猫 京东等）5、体验式营销，可以到开化来自己钓鱼，自己做着吃6、酒楼终端特色烹饪连锁加盟。7、观光与旅游。近年来发展起来的观光农业和旅游农业也给农产品的品牌营销提供了新的出路。8、经销商网络的再提升与再造。事实上，企业是没有必要去直控市场的，特别是终端，我们应该积极扶植市场经销商网络的再造和价值提升，在经销商网络的基础上实施积极地渗透，树立样板经销商、市

23、场、渠道、终端。9、深入国际国内KA及连锁。在经销商网络的基础上实施大终端的掌控。清水鱼水产消费目标群定位有爱的，简单生活，体现关爱他人，善待自己的健康时尚生活（自然个性）1、对返璞归真、休闲、快乐生活意识的追求者，引领潮流，思想开放，充满激情的时尚领跑者。2、都市白领、中层收入，对生态环境污染引发的健康饮食的忧虑者。3、懂得营养平衡人生，关爱他人，关注家庭，喜好偏向明显者清水鱼水产营销模式定位，是“绿色营销”模式的倡导者和执行者（三） 市场定位准确的市场定位是清水鱼系列产品在市场营销及管理上的基础策略工作。我们是在以一种人无我有，人有我优的战略思维来运作市场的；我们是与众不同的，也是独树一帜

24、的。主副品牌范畴内的系列产品的市场定位是建立在充分研究竞争对手，细分目标市场的基础上的。我们将对营销各个环节中的各种元素进行有效解构，并在此基础上对清水鱼未来众多推向市场的产品实施明确定位，不断强化清水鱼水产的核心竞争优势，而要造就公司的未来市场核心竞争力，就必须培育和造就公司的核心品牌和第二品牌和区域品牌，通过品牌整合加速对公司资源的整合，形成公司规模资源的正真优势。另外，通过近几年一系列的食品行业恶性事件，消费者对健康安全要求已全面提高，健康产品成为新的需求；居民消费指数不断上升表明居民消费日趋高价化，消费品多元化。因此，水产系列产品、品牌的市场核心定位是对目标消费群的定位，我们的主要目标

25、消费群体为都市白领、中层收入者，对返璞归真、休闲、快乐生活意识的追求者和对生态环境污染引发的健康饮食的忧虑者，他们共同构筑起一种追求更健康而时尚的生活情趣，形成我们四架马车驰骋的核心消费动力。清水鱼品牌定位打造世界淡水水产品第一品牌与国内特色农产品休闲连锁加盟第一品牌水产市场引导定位独一无二的深具创新性和竞争力的智慧之选，清水鱼水产就是更健康时尚的生活情趣。水产形象定位化繁为简，引领潮流，时尚的，健康的、个性的、追求的清水鱼水产消费目标群定位有爱的，简单生活，体现关爱他人，善待自己的健康时尚生活（自然个性）1、对返璞归真、休闲、快乐生活意识的追求者，引领潮流，思想开放，充满激情的时尚领跑者。2

26、、都市白领、中层收入，对生态环境污染引发的健康饮食的忧虑者。3、懂得营养平衡人生，关爱他人，关注家庭，喜好偏向明显者清水鱼水产营销模式定位，是“绿色营销”模式的倡导者和执行者六、营销组合策略（一）产品策略一个企业的危机不是来自于市场，而是来自于产品的质量。营销已进入质量营销的；质量是和田清水鱼建立市场竞争和品牌竞争优势的根，必须在提高质量的基础上塑造品牌和由塑造品牌所扩展开来的产品创新、丰满体系。加大、加强公司产品品类、主副品牌管理，调整产品结构；树立产品榜样与主副品牌市场地位。无论我们现在有多少和多好的产品，为目标消费者提供和创新更好的产品才是我们企业生存、发展的基本条件和真实目的。在产品、

27、品牌的品类管理中，我们将采用“二八原理”，树立榜样。必须集中资源，树立拳头产品、样板市场、榜样客户；产品品类的调整与管理（市场营销）要做的就是首先打破资源分配的大锅饭，集中于一点突破。所有成功的企业几乎都源于一个畅销的产品，这是不争的事实。在确定了拳头产品、核心品牌的基础上，集中资源以提升拳头产品（核心产品、品牌）、重点市场、渠道、主力终端销量等。在产品战略和四架马车产品体系的基础上，我们还需要深入研究开发既能整合公司优势资源，更能适应区域市场消费者需求的产品，特别是在高新生物制品领域和连锁加盟领域，根据不同的区域市场特征和渠道特征对产品线（体系）进行有效的重新排列组合，形成一支富有战斗力的产

28、品体系，如低温与常温并举，常温产品休闲化、生物制品OTC化等。借品类管理的机会，调整现有产品结构、包装、设计和新推抢线产品，在每个重点品项的主要渠道、终端针对其目标消费者，进行卓有成效的推广，以吸引消费者的眼球并产生实际的市场影响与购买行为，尽可能地创造和争夺市场份额。HACCP、GMP 和 SSOP 计划工作和工艺质量控制。 依靠科技支持，加强公司全线产品的科技含量。在此，我们重点强调，品牌广告宣传塑造的核心是：体现绿色、环保在品牌营销中的重要地位。吃，最重要的是要吃出营养、吃出健康、吃出品位、吃出情调。因此广告宣传要打绿色营销牌，突出特色。绿色营销模式与益华水产品牌塑造的结合策略绿色营销观

29、念是环境保护意识和市场营销观念相结合的产物，是“以消费者为中心”的现代营销观念的新发展，与纯市场营销观念相比较，它更重视消费者的长远利益和社会整体利益。主要表现在：（1）它将生产经营者的营销目标从最大限度地刺激消费需求转变为追求可持续消费；（2）将营销服务的对象从消费者扩展到“消费者与社会”；将顾客重新定性，即从毫无约束的物质资源“消费者”转向保护自然资源的“人”；（3)将“顾客满足”重新定义。传统营销学所指的“满足”集中于产品和服务被消费时得到的满足，而绿色营销要求达到的满足，不仅在产品被消费时，而且还包括生产或提供产品时和产品被消费后。这一从产品的“摇篮到坟墓”的全过程均使顾客得到满足的要

30、求，涉及生产经营者的全部行为和创造顾客满足的整个产品历史过程，因而使“顾客满 足”变得更为复杂。（4)使用绿色包装。现在使用包装的农产品越来越多，这些产品在包装、装璜设计时，政府部门和舆论界越来越重视包装及其残余物对环境的影响，使之符合“可再循环”、“可生物分解”的要求。（5)使用绿色商标。即在给绿色农产品进行品牌命名和选择商标时，更注重符合绿色标志的要求，使人们在接触产品及其商标时，使人联想到葱郁的植被，茂密的森林，诱人的花草，清澈的水源，优美清洁的环境和蓬勃的自然生机。（二）价格策略清水鱼水产系列品牌范畴内的系列产品，将以分条块的方式实施有效的市场定价。当我们决定走品牌之路时我们已经具有内

31、在品质作保证，合理的包装和完美的形象，以中高档定价为主导也就水到渠成，区域市场阻击竞品为目的低价倾销为补充，根据市场接受度来定价，倒过来留足零售、批发、营销人员、促销、广告费用，按零售价倒推计算：通路费用27%，广告促销费15%，营销管理费用8%，企业毛利润25%，生产成本25%。充分提升企业产品市场性价比，提升消费价值。企业需要注重产品本身的价值创造并提升这种价值，以使我们的目标消费人群为他们对此的选择自豪。消费者的购买焦点本来就聚焦在产品本身，充分提升产品性价比才是吸引消费者购买的最直接方法。另外，在操作市场中，我们的价格体系应抓住高附加值产品消费量日益提高的机会，通过推进高附加值产品的销

32、售，抢占至高点建立竞争有利地位，尤其是定位在中高档产品市场的如生物制品、有机制品等系列产品，是建立清水鱼产品的优势，造就销售规模与市场利润双重优势的关键环节。（三）渠道策略渠道战略的总体思路应该是分而治之，重要的市场、主要的渠道（KA店大系统、加盟连锁）由企业自己抓，区域市场渠道由经销商分层管理，特殊通路由企业、经销商合作定单或定向；渠道促销创新、开发由区域市场经理、办事处集合经销商等市场力量分管，在此基础上我们还将实施区域、渠道、网络等方面的合作战略。优化市场网络，树立样板市场；关注和控制渠道风险，建立市场统一战线。在当前公司的内外环境的现实情况下，我们的营销工作应更加重视“现金为王”的游戏

33、规则，穿足棉衣才好过冬！现金流就是企业的棉衣，充足的现金流是我们逆市而上的保证。在实际操作中，区域经销商与市场网络优化的问题是我们关注和控制渠道风险，玩好“现金为王”游戏规则的焦点。经销商是企业经营活动中的重要一员，和区域经销商之间的合作不是一朝一夕的合作。我们相信和经销商之间的良好合作应当是指，市场好的时候，要让经销商赚市场的钱，市场不好的时候，要让经销商赚企业政策的钱。因此，我们要考虑的应该是：从市场拓展工作开始就注意对市场网络进行优化。市场网络优化工作实际上要做的就是对区域经销商、区域市场、渠道等进行治理整顿。而优化和整顿的核心就是建立一个市场资源的统一战线。把每个树起来的样板点统一联合

34、以形成样板市场，进而形成重点区域、样板经销商、优势渠道。以点连线，线扩面，在经销商连线的基础上建立统一客户联盟。把经销商当成切实的市场资源，进行整合。渠道管理的主要工作内容包括：1、从流通管理、成员管理、部门管理这三个方面十五项主要内容上进行系统管理，使它们相互之间具有循环作用。2、加强渠道管理中的报酬力、强制力、法律力、专家力、相关力的运用。3、经销商管理三步曲（布局和选择、引导和培养、管理和控制）。4、十大控制（远景控制、服务控制、投资控制、人员控制、协议（合同）控制、冲突控制、价格控制、评估控制、利益掌控、激励控制）。5、现代通路与KA店的开发与管理。（四）促销策略广告广告宣传塑造的核心

35、是：体现绿色、环保在品牌营销中的重要地位。吃，最重要的是要吃出营养、吃出健康、吃出品位、吃出情调。因此广告宣传要打绿色营销牌，突出特色。（1）广播。选择杭州的交通之声，由于它播报的都是最新的车况车讯，因此，车主们开车时一般都会收听。在交通之声上投放广告，不仅成本相对较低，而且有效地针对了目标市场。投放时以整点、天气预报等节目时段为主，提高广告效率。（2）电视。向目标消费者重点诉求龙卡汽车卡完善的功能，是全力为私家车主一手打造的，以及要突出汽车卡是尊贵的象征。投放电视广告时，不仅要注意成本，还要争取达到最广泛的覆盖。现代人生活节奏很快，特别是有成就的精英们，平时没有时间看电视，所以投入时段最好安

36、排在晚上10：00以后，这个时段不仅符合目标受众的作息时间，价位也较低。电台选择钱江都市，这是杭州地区收视较好的，覆盖较广的电台。（3）平面广告。以报纸、杂志、宣传单、巨幅户外广告为焦点，对消费者进行提醒性诉求，加强视觉冲击力，加深对品牌的印象。报纸宣传，通过钱江晚报、都市快报等一些在浙江省范围内发行量较大的报纸发布广告。这些也是一些高端人群经常阅读和关注的。（4）网络。通过大数据，在搜狐，网易，淘宝等上面打广告，通过这个网络平台让更多的消费者了解清水鱼更多的信息，一些优惠活动；除此之外，还可以选择在百度上投放广告，百度是最大的中文搜索引擎，在这上面做广告，也会起到很好的效果。营业推广（1）、

37、终端内外免费品尝（2）、酒楼渠道的现场烹饪、配送等（3）、利用传媒展开软、硬宣传攻势，提高产品知名度与品牌形象宣传（4）、跟进客情维护工作，做好理货服务工作（5）、调动终端促销推广员、业务员及全体市场相关人员物资积极性，开展营业公关活动公共关系：（1）适时推出公益性较强的公益活动，使大众对何田清水鱼印象深刻，并使其形成良好的口碑与形象。（2）为了使广告更好更胜利地进行，应通过公共关系协调与促进，与媒体形成友好和睦的关系。（3）本次策划安排了二个较大型的活动，全面提升清水鱼在目标客户心目中的知名度和美誉度，让建行的品牌形象渗透至大家生活中，树立其良好的形象。因此，需要与全省建行系统沟通、联系，得

38、到它们的大力支持。行动方案活动一：清水鱼带给我们的感恩1、活动时间：2014年11月27日2、活动地点：杭州大厦3、活动对象：所有市民4、活动构想：因为是感恩节，让大家都来现场免费品尝鲜美的鱼，也可以自己做来感谢身边的人，回馈广大客户，并在潜在客户心目树立良好的形象，开展这次感恩活动。5、活动目的：通过活动的开展，进一步提升何田清水鱼在目标客户心目中的美誉度， 并在潜在客户心目中树立起良好的形象。6、活动诉求点：让大众深入了解，品尝到清水鱼7、活动方式及内容：任何人都可以参加，享受免费品鱼，做鱼活动。活动二：感受清水鱼，走到开化- 1、活动时间：2014年12月12日12月15日2、活动地点：

39、衢州开化3、活动对象：清水鱼忠诚的顾客4、活动构想：组织这次活动是为了让客户们放松下身心，让心灵去自由旅行。自驾游是假日休闲的快乐体验，宣传我们清水鱼的特色，让他们看到生产地的情况，让他们放心化繁为简，引领潮流，时尚的，健康的、个性的、追求的，绿色的 5、活动目的：开展此次活动，一方面是为了维护与老客户的关系，另一方面则是直接刺激和吸引更多的新客户。最终目的是树立建行良好的品牌形象，从而巩固市场地位。6、活动方式及内容：组织200名新老客户，前往衢州开化。了解当地的清水鱼养殖情况，品尝最原始的清水鱼做法。7、活动诉求点：现代人追求时尚，休闲，尊贵的生活品质，此次活动，充分体现了清水鱼的产品定位

40、引领潮流，时尚的，健康的、个性的、追求的，绿色的8、活动细节：（1）活动之前要先具体确定参加自驾游活动的名单，再安排其他事项。（2）活动第一天，进山时组织一次隆重的“欢迎仪式”，邀请衢州当地政府领导参加该仪式，增加此次活动的意义，并为此次活动的隆重性增添许多色彩。使参加者有种强烈的荣誉感。（3）活动第二天晚上，邀请全体参与者在当地最高档的酒店共进晚宴。（4）其他景点的旅游需参加者自费，并自行安排。 七、费用预算（一）促销费用项目开支内容费用备注广告设计费1、报纸2、杂志3、电视4、交通之声5、网络6、户外广告策划：自己公司人员用时10天 设计：红楼广告设计公司 创意：李奥贝纳广告公司、电通广告

41、公司 报纸、杂志设计费用4000万；电视广告设计费用1万；广播广告设计费用4000千；户外广告设计2000元设计项目交给广告公司负责广告制作费1、印刷费2、摄制费3、工程费4、户外喷绘制板、印刷、摄影、录音、录像、其他与广告制作有关的费用共计9万广告媒介租金1、报纸2、杂志3、电台4、杂志5、其他1/4版面周一、二每天的费用不同。做四个星期。浙江钱江都市频道十点档做一个月需4000元。需3万元。报纸投放点为钱江晚报和都市晚报广播投放点为交通之声促销与公关费 1、促销活动2、公关活动各商场各网点促销活动费用，包括打火机、烟灰缸等礼品2万主要商场促销点为银泰百货和杭州大厦管理费用内部员工工资、各项开销5万人员推广时的费用总计204万（二）活动推广费用1、活动一经费预算：项目开支内容费用（元）赠送活动清水鱼干10000（200元*50份）精美日历5000（10元*500份）抵价券5000（50元*100份）抽奖活动一等奖奖品10000元*1名二等奖奖品5000元*2名三等奖奖品1500元*5名活动宣传资料横幅、海报、传单2000其他员工工资等10000总计595002、活动二经费预算：开支内容宣传单海报协议花费总计费用（元）20005000专心-专注-专业