邵阳景秀江南世家项目项目定位及商业策划报告40p

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1、名 称：邵阳景秀江南世家项目致(TO)：邵阳景秀房地产开发有限公司收件人：周总、张总、石总发件人：导航郅业景秀江南世家项目组日 期：2008-08-12主 题：080812景秀江南世家项目定位及商业策划报告邵阳景秀房地产开发有限公司项目定位及商业策划报告 湖南导航郅业房地产运营有限公司 二零零八年八月目 录前言3第一部分：项目发展战略4一、战略思考4二、开发定位模式13三、项目开发推广理念14第二部分：项目商业定位21一、江南世家三期商业体态市场定位21二、江南世家商业形象定位21三、江南世家目标消费群定位21四、江南世家三期居住理念定位22第三部分：项目产品优化建议23一、江南世家三期商业体

2、态产品优化理念23二、总体规划概念优化定位24三、江南世家项目建筑概念优化建议25四、江南世家项目户型概念优化建议26五、江南世家园林概念优化建议26六、商业概念优化建议32七、智能化优化建议34第四部分：销售节奏建议37一、商业楼体销售周期37二、先期销售房源建议37三、三期商业项目前期销售节奏控制要点38结 语39前 言本次策划报告，我们将在充分调研和沟通的基础上，从市场现状入手，挖掘项目运作的几大瓶颈问题，确定项目运营过程中营销、推广的策略方向，提供下阶段基本工作思路，供贵方决策参考。房地产的开发运作具有两个鲜明的特征：一是地域性，异地再成功的项目也不可能完全复制；二是时效性，再先进的策

3、略也需及时执行落实。因此，在策略沟通的同时，协助贵方在邵阳这场没有硝烟的战场上，于千军万马之中，开辟一条黄金走廊，实现“三赢”和项目价值最大化。第一部分：项目发展战略一、战略思考一）从市场环境角度思考1、市场简析 邵阳处于城市建设的新区，房地产将迈向更成熟化、更市场化的方向。大盘云集，品质提升，供应量大，产品类型丰富，作为经济支柱产业，邵阳房地产业正面临着一次行业洗牌，房地产市场竞争将越来越激烈。重点项目建设，社会经济发展增长重点项目建设继续推进。全市重点工程建设项目74个，完成投资55.21亿元，同比增加8.38亿元，增长17.9%。今年上半年实现GDP210.39亿元，同比增长11.8%，

4、增速比同期加快0.3个百分点，呈现稳步增长逐渐拉升的发展势头。城市规划加快，推动房地产市场一批对全市经济和社会发展起重要推动作用的省、市重点工程项目施工进展较快，如邵永高速公路、筱溪电站、晒谷滩电站、火车站站前开发区、邵阳大道中段、湘窖酒业万吨曲酒生产基地、白马工业基地路网等工程都取得重大进展。由于政府的加大力度建设，稳定上升的局面，市民居住需求也进一步提高，加上外来投资力量的融入，更加加快了邵阳房地产的发展趋势。国家宏观政策调控今年以来，全市认真执行国家宏观调控政策，进一步调整投资结构、提高投资效益，促进项目建设。全市固定资产投资呈快速增长的态势。城市居民生活水平提高城乡居民生活水平进一步提

5、高。全年城镇居民人均可支配收入8742元，比上年增长10.5%；城镇居民人均消费支出7102元，增长7.6%；居民居住条件继续改善，城市人均住房使用面积28.10平方米。从宏观市场来看，邵阳经济市场对于全省来说，稍处落后阶段，人均消费水平直接影响房价，相对其他城市也呈较低水平。但城乡居住水平一再提高。消费观念也有所升华。对居住空间也开始追求新的理念2、邵阳市场简析 市场板块划分从开发总体上来看，邵阳分为三个区域：大祥区，北塔区及双清区。双清区：双清区属老城区，各项配套指数相对完善，市民认知度也较高。同时，开发潜力也属饱和状态，主要开发为商住两用项目。北塔区：北塔区为新开发区域，由资江分隔，以前

6、由于资江大桥未修，过河需乘船渡过，之所以发展较迟缓，随着大桥及主要交通干线西湖路的拉通，新政府机关的新迁，北塔区也属重点开发新区。大祥区：也属新开发区域，目前集结了大量的开发楼盘的林立，是火车站，汽车南站等连接外地的主要交通门户，将是未来重点开发区域，大量企事业单位、机关及政府职能部门也将落户大祥区。政府加大了开发力度，未来有可能发展为新兴的政治商务中心。市场竞争态势:随着邵阳新开发项目数量及面积的增加，邵阳商品房市场已经呈现出激烈竞争的局面，地段及区域的优势并不能成为保证项目成功开发百试不爽的“万能钥匙”，尽管对于商业地产来说，地段仍然是重要的因素之一，但竞争的重点已经迈入了产品的营销之争和

7、商品的服务之争，差异化竞争的时代已经来临并成为房地产市场竞争的主旋律。大祥区区域现状:大祥区敏州路地段属于邵阳新城区，很多市政、生活、交通、商业等配套设施正在开发建设。大祥区作为邵阳的核心城区区域之一，经过多年的房地产开发和先期开发商的市场培育，整体区域形象和档次得到了一定的提升。区域内集结了如华夏田园、青城国际、和盛中央公园等大量上规模档次的住宅楼盘，以及区政府、检察院等政府职能部门。根据市政府的规划蓝图，邵阳城市的舞台上，将出现更多的亮点。本项目所在的大祥区将是邵阳房地产未来的发展重点方向。【小 结】 ： 邵阳房地产市场虽然起步相对较晚，因其本身固有的自然生态条件以及行政中心 迁移带来的配

8、套日渐完善。在未来的发展及市政的推动下，邵阳发展潜力最大。 近几年已发展成邵阳市房地产投资的火热区域，因为市政利好因素，本地开发商 看好区域发展升值前景，一批外来开发商也纷纷抢滩进驻；而随着市政配套设施的建设，区域内逐渐形成了一批在邵阳拥有一定购买力的中高端客户群体。大祥区将是邵阳市房地产开发的最新最高档的核心热点区域。3、邵阳房地产市场简析 1）房地产发展现状A、市场开发增长上半年，全社会固定资产投资87.99亿元，同比增长36.1，其中城镇投资以上完成72.39亿元，房地产开发投资有所回升。上半年全市房地产开发投资7.12亿元，同比增长40.6%，增速比一季度上升了15.2个百分点，比上年

9、同期上升了16.4个百分点。全市商品房施工面积147.8万平方米，同比增长62.5%，商品房竣工面积10.8万平方米，同比增长96.2%，B、 供求比例现状上半年土地购置面积13.14万平方米，同比下降50.2，完成开发土地面积2 4.08万平米，增长144.2，土地储备出现了变化。商品房销售面积17.92万平方米，增长40%，商品房空置面积2.56万平方米，下降了30.6%。供求相对较稳定，空置率比去年有所下降，房地产业的发展空间大，前景好，房价也有进一步上涨。2）面对区域市场目前的状况，仍存在一些问题需深思：区域地段问题：如果放在长沙等大中城市中来看，项目地离市区的距离实在不足挂齿，甚至还

10、能有个“出则繁华都市，入则宁静山水”的美誉。然而放在邵阳这座城区面积尚小的小城，稍微偏离城市中心区的任何地带，都将可能被当地人冠以“地处偏僻、穷居乡野”的贬词，尽管社区内规划宏伟壮观，也不足以打消当地人心理上因远离城区中心而产生的不安全感。如果项目因过于奢侈的欧式规划和定位所带来的偏高房价，以及过于超前设计所产生的水土不服，更让当地人觉得居住于此“不必要、不值得、不稳妥”。而且与本项目的整体定位也产生了严重偏离。应当避免定位的最大硬伤之所在过于将发达城市的一套成功的理念，强行贯彻在尚处偏僻闭塞的城市新区，过于高估当地人民的生活理念和精神向往，结果实得其反，弄巧成拙，明显出现水土不服！社区规模问

11、题: 大规模的社区概念其实是一把双刃剑，他的优势与风险都因超大的体量而共存。每个开发商都会想到以特色风格来吸引客户，但如果预想让超大规模的建筑体量来震撼市场，企图用数十万平米的造城运动来颠覆整个邵阳地产市场，或威尼斯，或香榭丽舍。这种造城运动是需要一定的文化修养和超前意识所支撑的，然而，大盘概念在尚不发达的邵阳城并不一定有生存的土壤，而老百姓意识里更未形成开发商所估计的超强想象力，他们在邵阳这个地方并没有形成其他发达城市居民所应有的超前意识和投资意识。同时，随大量楼盘的注入，消化问题可能使房价不能找到上升的动力，不可避免的让意向购房者产生观望的心理，也使各大楼盘的宏伟蓝图更多只能见之于沙盘上和

12、开发商的口中。这也是大型项目在许多小城镇不能取得成功的主要原因缺少了买方市场最强劲的推动力，宛如一颗大树失去了营养的源泉，完全靠开发商的独木支撑，很可能会有透支的一天。未来究竟会怎样，精明而包容的邵阳人更愿意相信自己的眼睛，房价持续上升，购房者压力增大，对房地产市场关注增加。怎样才能推动市场，并且在各大盘中分得可观的市场份额，这是我们定位所着重思考的问题。定位单一，且风格不突出目前邵阳市场新开发及在销楼盘，可谓是千篇一律的国际现代化定位，但真正做到具体的国际化概念却凤毛麟角。一无具体特色风格，二无国际文化内涵，可说光有其名却不见其血肉和灵魂。如果我们形像的把待销售的楼盘比喻成待字闺中的美女，光

13、有媒婆口中所说的闭月羞花是不足以打动人心的，她还需有琴棋书画的内在文化，及神韵气质，这就是我们所要赋予土地的灵魂。3）未来发展预测邵阳房地产相对湖南省各区市来说，稍显落后，但其目前萌芽状态及其发展速度来看，空间与潜力的巨大，让不少开发商及外来投资力量所关注。今年将有更多新盘上市，上市量达到60万平方米以上。加上前些年的竣工楼盘，因此市场的总供应量将大幅增加。大量资金的注入，使邵阳房地产的生命力强盛。其成长速度也将突显。【小 结】： 邵阳城市远景发展规划趋势，将日渐发展成为省内较有影响力的城市群体，江南世家整体远期升值价值较高，因此江南世家住宅与商业的整体定位可相对较高，面向城市精英打造高品质物

14、业。 地段及市政配套是该区域楼盘的最强竞争优势，随着相关政府职能部门的入驻，聚集到本板块的中高端人群将越来越多，对中高端产品的需求也越来越大，居住要求也会随之提高。市场竞争的层次也在不断提高。【市场思考启示：由于受到2008年全国性相关行业连锁影响，市场整体形势普遍低迷，商业地产由于缺乏刚性需求的推动，更是步履艰难。从整体市场到区域市场进行纵向观察来看，目前邵阳整体市场发展不稳定，朝产品品牌+创新方面发展来看，邵阳小型概念地产较多，但缺乏社区形象与品牌的真正塑造。本案通过高端住宅产品在邵阳建立起了较高消费能力的客户网，该部分消费群体对本项目的商业必将起到至关重要的推动作用，因此本案在延续住宅产

15、品的高端定位基础上，深入挖掘已经建立的广泛客户网，同时坚定不移地把形象与品牌塑造起来，将是商业部分开发的核心要点。】二）从项目本身角度思考1、项目简析 本案地处邵阳市大祥区，属于新城区域。项目为目前邵阳最大的楼盘，现代中式江南园林风格。总占地面积307.56亩，总建筑面积35万平米，是目前邵阳规模最大的楼盘，容积率仅1.8，绿化率高达47.6%，低容积率、高绿化率以及独特的一湖五山十八景，为本项目树立了鲜明的特色。小区共有1766套生态住宅，共有五个出入口，1100多个停车位社区商铺面积达1.5万多平方米，商业面积约占总建筑面积的4.29%，比例上不算大，但是总量不小，消化商业部分将会是未来某

16、一段时间的核心工作。2、项目SWOT 优势（Strengths）：项目所处区域发展态势良好，不少政府机关、事业单位即将搬迁至此，有利于本地段价值提升及配套完善，不少市民已经将目光转向此处；地块处于邵阳新城区开发范围，项目规模庞大，一期开发量大，具有良好开发潜力；小区内规划配套比较完善，区外拥有未来市政规划的西苑公园；内部景观独特而精致，户型规划合理，有望在此方面甩开所有竞争对手；大量内部消化对于发展商资金迅速回笼有巨大帮助。劣势（Weaknesses）：小区周边交通不便，生活配套相对落后； 对外销售部分户型尴尬，需要进一步调整；对外销售的几栋小高层临路，社区感和私隐性有所折扣； 发展商品牌知名

17、度尚欠炒作，品牌附加值短时间无从谈起；邵阳市消费群体相对有限，人均消费水平普遍不高将影响置业能力；地块与老城区繁华地段心理距离较大，目标消费群体认知度需要一个过程；项目周边楼盘林立，客源分流渠道多，竞争压力较大，需有较高性价的楼盘出现，提高市场核心竞争力；市场高档楼盘不断涌现，广告推广需加大，成本则相应增加。 机会（Qpportunities）08年精致规模景观社区并不多见；项目规模可为对外销售部分助力；区内增大配套投入和商铺招商，有望弥补区外配套不足；大量的内部消化客户有望起到口碑营销的巨大作用；适当的品牌PR活动有望提升国营开发商的公信力；未来升值潜力的挖掘；适当SP促销手段可为销售造势。

18、威胁（Threats）： 08年总放量与现房供应量均大幅增长，市场竞争尤为激烈，带来项目资金投入与消化速度上的风险；外来开发商愈来愈多，对本地开发商造成一定压力，周边项目（如华夏田园、青城国际、和盛中央花园等）将对本项目构成直接的冲击；产品同质化将日趋明显，客户抢夺之战不可避免。【小 结】 ：总体来说，在宏观市场及区域市场良好的发展前提下，大方向是好的。但市场的蛋糕只会属于优胜者。在项目本身具有的条件下，我们还将根据市场需求，扬长避短，充分发挥优势，抢滩市场。3、规划环境简析 【项目周边状况：】周围密集事业单位、住宅小区：百春园、华夏星园、多美购物广场、电信新村、市长途路线、建设银行、人民银行

19、、市国土局、交通局、市烟草公司及在建的华夏田园、电信新村二期、市财政局、林业局、电业局、城南派出所、大祥区检查院、大祥区政府新址等。【教育，医疗，休闲；】百春园幼儿园，百春园小学，第十中学，疾控中心，城南小学，滑石村小学，市中西医结合医院，市西园森林公园等【交通：】目前有36路公交线路经过小区。距火车南站及汽车南站不足800米。【小 结】 ：位于政治、商务核心区域，是未来城市发展的重点区域， 新城区“核心”、“中央”的区位是本案最大的竞争优势。同时，需要充分考虑地块与周边环境的关系，使得小区规划与周边的市政配套、居住环境及城市主干道等形成和谐的关系，并以此提升项目综合品质。 4、项目案名分析

20、“江南世家”的名称使用于住宅显然名副其实，但是对于商业来说略显偏离。建议商业部分另立案名以便推广。可以以开发商品牌名为前缀，在宣传方式上，力打商业品牌，用一子案名强调商业市场定位和产品价值的不同之处，案名围绕商业价值上为出发点，字数少而紧贴投资、商业、消费，字节少而力度大。【小 结】：在后期对案名的诠释中要充分体现项目的中心价值与核心价值，在结合开发商品牌优势同时，将项目在邵阳的市场号召力与影响力提高到了全新的高度。5、开发商分析 项目地块特殊性：项目地处大祥区新区，区位优势并不明显，周边众多楼盘，竞争激烈。考虑到邵阳市区本来就不大的城区面积，本项目所处的区位相对比较偏远，且未临主干道，周边多

21、为规划中的道路，使客户对本项目所处的区位比较难以产生认同。项目周边现状：本项目所处区域由于属新区，目前周边配套有待成熟，车流人流不够等因素，目前项目整体形象一般及周遍人气不足、商业氛围状况不佳。从区位特性及发展潜力来看，未来周边配套齐全、片区升值看好，后期具一定商业价值。项目人居品质：本项目邵阳最大的超大体量，为本项目树立人居典范提供了有力的保障。现代江南园林风格、独特的生态景观优势、智能化水平的突出优势，提供了优秀的人居品质。宏观经济的变化：主要是指如果经济水平的提高或降低，都会影响到高品质住宅的消费力。基于目前邵阳宏观经济状况，主要呈上升趋势，并且以较快的趋势上升。邵阳本身是一个内陆城市，

22、外出经商人员非常多，有湖南犹太人聚集地之称，这一大批外出经商人士会增加对品质住宅，特别是城区住宅的购买与投资，会直 接刺激到本项目的销售。邵怀高速公路湘西南大动脉的拉通、邵阳大道等交通动脉的拉通将拉动整个湘西南特别是邵阳市区的经济发展，缩短邵阳与外围城市及一线城市的距离。【小 结】：开发商业产品面对市场推广将不同于对住宅开发的硬性需求及生活需求，它将主体成为抬高整体商业氛围的标志性建筑版块，从邵阳人群特征上，如何给予“犹太人”一个最精确的商业环境。对于商业将着重承担与住宅形成互补与功能合成的关系，达到真正意义上的品质高尚大社区、商业新极点的目标。开发商缺乏强有力的市场基础，而同时又对项目开发效

23、益预期较高，因此项目开发必须围绕项目本身产品来塑造形象和打造商业品牌，以便形成一个良好的市场认知。通过项目成功来提升开发商的大品牌实力形象、标杆地位及企业诚信度。【项目思考启示：从项目的价值充分挖掘角度来看，该项目除核心地段及市政配套外，基本没有其它突出优势，相反还有单价相对较高的劣势。因此在定位上将从地段优势展开，并围绕核心、中心、中央及自然景观来做文章，做出社区形象和社区品牌，以充分提升项目档次，在此基础上，再来考虑商业部分的形象拔高。拥有良好的住宅人气作底蕴，商业的发展将顺理成章。】二、开发定位模式市场思考结论：邵阳房地产市场面临空前压力，开发水平更要不断提高，竞争越来越大，必须注重品牌

24、诚信、创新产品和生活观念项目思考结论：项目仅有区位政务优势，同时无论从开发商的预期还是项目利润考虑均必须走中高端路线消费者思考结论：拥有独特的物质价值观、消费观和审美观，对生活品质决不妥协，愿意为“值得”付出更多生活理念和产品品质全创新走中高端路线，打造实力品牌社区强调细节审美，追求品位生活三品地产品质品牌品位阐 释：顶尖商业品牌组合 三品地产： 即品质地产、品牌社区及品位生活 体现了浓厚的精英情结和精英精神。“三品”从三个方面迎合了物质审美分子对产品品质的细节苛求、对社区形象和品牌的社会评价，以及对品位生活的追求。从而从产品到品牌到生活理念三个层面全面满足物质审美分子的物质需求和精神需求。项

25、目在开发中必须同时兼顾产品的细节创新、社区公众品牌形象的建立及生活理念的营造。三、项目开发推广理念创造有品质的商业品牌社区一）什么是有品质的实力品牌社区品 质：强调的是质地的优良、优秀、高尚，从物质层面到文化层面都体现出超然和卓越。这里可以演化成对生活的一种优越体验。品 牌：是社会公众和消费者所有认知的总和，包括了认知度、认同度、美誉度和忠诚度等四个维度。有品质的商业品牌社区：说明我们一开始就要注重对项目社区形象的塑造和对社区品牌的塑造，通过实施一系列的品牌工程，构建出一个真正的品牌社区，通过优良的品质、创新的设计、完美的细节、超前的包装，从内到外都获得业主、社会公众及专业人士的高度评价，并因

26、此而为社区业主带来社区的自豪感和归属感，为开发商带来更多的经济效益和不可估量的边际社会效益。这是一个精英与精英为伍的社区，所有这里的人们都有着对品质和审美的共同标准，他们都对社区建设怀有共同的目标。同时，由于项目的先天性新城区中心区位优势，这个“有品质的商业品牌社区”将成为邵阳最具号召力和影响力的商业核心领地和中央标杆社区，将集商住、办公、购物广场、资本运营多方于一体。二）江南世家三期品牌社区的十大构成体系构成一：江南世家科学化的总体规划优化 回家的外围路线和视觉开始就对整个江南世家品牌社区进行包装规划，包括如江南世家主入口与沿路广场的关系的协调，社区内部公共区域与私密、半私密区域的关系处理，

27、完全以人的活动习惯为尺度考量，优化园林细节使其和建筑、与人之间的和谐融洽都充分体现对人和对自然的极度尊重。项目产品的任何细节优化都经过深思熟虑及充分论证，力求打造江南世家项目全新的品质品牌商业社区，从而提升项目的区位价值与板块在市场的标杆竞争力。导航建议：本项目应结合多期开发的特性，整体规划统一对外包装形象，在对市场保持高端整体品牌社区形象的同时，使每个地块各具自身特色。如设立大型销售部门头灯箱广告牌；外商业街进行外统一包装及商业辅助设施/道路/亮化工程等。 构成二：江南世家全方位的设计细节 细节优化品质，细节见证品质。为迎合物质审美分子的价值观和鉴赏标准，从公共区域到私密区域的细节都将被充分

28、考虑，建议在后期的产品包括电梯大堂、入户门、窗户、阳台等的用材用料及工艺都稍加大投入进行优化，装饰在可能的范围内尽量极尽讲究，甚至要达到材料革命借以市场推广炒作概念：每一种材料都应该有它的故事背景，其引进原则为“控制成本，有选择引进”；导航建议：譬如可在江南世家园林建设中引入少量特色树种、在建筑外立面局部装修点缀上选择少许进口原产文化石、在社区中心广场上选择特色地砖、在会所的大堂可选择来自中国古典式风格的吊灯从而成为这个社区里即使是物质审美分子也无法挑剔的经典。但不以奢华为标准，而以新、巧、奇为立意。为从成本角度考虑，特别将钱花在“看得见的地方”。构成三：地标性的江南世家现代建筑 项目紧邻西苑

29、公园，可谓占尽地利之优势。在推广上应根据景观进行优化，以加饰点缀少许直线条、小面积玻璃、彩色建筑体块、空中庭院构造等构建使其成未极富冲击力的震撼项目街道界面及城市主干道的视觉焦点，充分达到体现地标性项目建筑的本色。地标性的建筑，既是业主回家的方向和归属感的心理暗示，也是区域内的一大城市化标志。导航建议：如考虑优化建筑外立面成本投入，也可在项目地设立小区标志性门楼及大型项目导识牌也可。构成四：创新性的江南世家情趣户型 由于邵阳目前市场产品相对单一，而江南世家项目产品规划又基本成型，考虑实际进行整体户型调整优化的可能性不大，在后期的户型宣传上导航郅业会围绕目标群体的未来生活实际需求来进行部分户型细

30、节的优化，即可合理控制了成本投入，又充足的调整了本案户型不足及缺陷，将不足的户型给予弥补增值空间。导航建议：将部分未建的商业优化，根据实际情况考虑改造情景式商业，将部分商业优化调整成特色商业门店，淋漓尽致地展现物质审美分子独特新潮的情趣天地。这将会是一场真正的户型革命。构成五：休闲性的江南世家艺术园林 采用现代园林处理手法，通过点缀绿色植被、休闲设施、曲水廊桥等体现出处处社区休闲、处处风情的园林特点；同时将引入特色艺术造型、雕塑等，沿道路、广场、节点、架空层、电梯厅及走廊进行装饰等，描绘全新的社区艺术走廊。同样的，情景商业的景点和商业造型，都可以请名企公开对外选拔招聘或通过社会创业的比赛来进行

31、市场炒作借以提升江南世家及项目商业品牌知名度。导航建议：可做项目活动参考，以举办类似参与性较强的公众商业活动即亮化部分商业景观园林，又降低了项目市场推广广告成本。从而打造开发商实力品牌在邵阳房地产市场的领导地位。构成六：江南世家个性化的商业体系 本项目社区商业配套适合体现而小精的特点，利用空间的变化，营造丰富的商业空间关系，除了引进满足社区业主日常生活需求的商业业态外，还将针对物质审美分子的特殊需求，引进精致的小型主题商业，如书店、美发店、雪糕屋、清吧、鲜果店等。导航建议：半围合式临街商业铺面商业功能定位：本案商业按照位置可划分为三部分，各部分功能定位不尽相同：城市广场沿线商业：一方面此部分商

32、业可以很好地与城市广场沟通，另一方面此部分商业位于项目主入口两侧，是住户最便捷的生活购物场所，因此，本部分商业将以社区配套为主，主要业态包括小型零售店、小药店、洗衣店、面包房、小吃店、牛奶店、美容店、发廊等。构成七：江南世家会员制的社区服务 以邵阳景秀房地产开发公司为主体，以江南世家项目客户平台为依托，依据成立景秀俱乐部。无论从客源积累还是信息平台交流，还是商务互惠互利上来说，都既满足于物质审美分子的需求，又能够领先于邵阳其它社区品牌。会员制俱乐部还可以由开发商牵头在江南世家以特色茶楼进行分割商业铺面包装，拟经营休闲健康中心等。这里将成为邵阳城市文化精英与项目社区精英的交流平台，并为会员提供包

33、装商务合作、小孩就读、社区便捷服务等各种服务。导航建议：可借助江南世家客户会形式进行江南世家项目产品推荐会，或联合当地政府相关部门和当地媒体一起举办如募集邵阳人免费参与江南世家商业创业再就业活动比拼等，即得名声又利自的具影响力的社会公益活动等。构成八：人性化的江南世家智能科技 现代生活的品质必然与智能和科技有关。虽然邵阳房地产市场起步较晚，综合水平持平，市场上没有标杆性物业作为引导，对于社区配套服务还未有较为明显的购买引导，但是从未来趋势而言，随着邵阳市民生活品质的逐渐改善，对规划完善的小区需求会日益提高，但邵阳未来市场会涌现了越来越多的产品类型，小区中的各项配套设施都将会被消费者所必需，建议

34、增加项目的智能化设施，提高项目的科技含量，其增设原则为“实在、实惠、实用”。导航建议：对江南世家已经成型的小区配套进行可能的细节配套优化。高品质细节对项目产品市场品牌及品质口碑提升上发挥着很重要的作用。例如通过商业、住宅智能终端系统实现对室内的监控、三表远传等，实现家居智能化；通过全天候监控系统、电子巡更系统、紧急广播与小区背景音乐系统等，实现安防智能化；通过太阳能灯与照明系统实现节能智能化；总之安全、舒适、方便、节能是其四大特征。围绕物质审美分子的生活特点来优化江南世家项目设计一系列的便捷智能系统，但又不往高成本的奢侈配套上靠。构成九：精英型的江南世家社区商业文化 社区文化决不仅仅是搞搞几个

35、社区活动，而是要从生活理念、生活方式的统一上、从社区行为的共识上、以及从社区文明建设的共建共享共议上进行全面构建，从而通过江南世家社区文化来熏陶江南世家项目的每一个业主，让每个业主都获得江南世家社区品牌文化的浸润。真正的品牌品质社区文化必须根植于社区的每个人的心灵土壤上。建 议：如在中国的每一个节庆，或每一个业主生日时都记得定期发送短信或赠送江南世家小礼品。做到无微不至，随时随需。构成十：江南世家定制型的物业服务 项目物业管理，应首先深入分析项目社区业主的实际生活需求，提出物业管理的实际方案，并以此要求物业管理公司提出具体的执行方案，从而真正照顾到物质审美分子方方面面的生活需求。特别注重对新婚

36、夫妇及幼儿等的服务项目建设。导航建议：邵阳受访者普遍对自己当前居住社区（包括单位建房或宿舍）的物业管理表示不满，对社区的安全犹为重视，并认为这点很重要，但由于当地居民对于物业费的预期是比较低的，所以建议江南世家针对社区不同客户不同需求来提供特定的物业管理服务，做到真正的贴心服务。【说 明】：以上导航构想建议需要开发商最终决策，确定十大构成体系中部分方案执行或少量可行性方案执行，此处建议仅供开发商江南世家房地产公司领导参考提供产品优化思路。二）江南世家三期品牌社区的建设构想计划一：江南世家行为准则计划 推行江南世家社区建设公约。所有购房者都必须签定该公约。作为社区精神和价值观的缔造者，必须有明确

37、的江南世家业主行为准则，作为江南世家业主行为、处事的标准，只有大家都按照这个标准才能真正建立起我们所追求的江南世家品牌品质社区精神和价值观。这个准则除了和睦相处、友好共处的基本准则外，更强调自由、民主、开放等我们的核心价值。计划二：江南世家社区成长计划 将江南世家业主的成长融合到社区的成长中，形成“我塑造社区，社区塑造我”的互动发展，共同成长共同进步，在江南世家社区里体验自主的生活：共商共议、共建共享。将社区建设得更加美好，让个人在社区里实现更美好生活。计划三：江南世家和睦邻里计划体现邻里守望的江南世家社区关爱新风尚。通过江南世家网上公共空间的充分利用，加强江南世家社区邻里的交往，杜绝城市的冷

38、漠，缓解城市的紧张节奏。利用网上虚拟空间进一步推动江南世家社区邻里进行互访互问，培养融洽的江南世家社区邻里氛围。计划四：江南世家品牌构建计划 只有实力品牌才有持续生命力，江南世家品牌品质社区必须由业主共同创造。通过前期的宣传和后期的口碑传播，将江南世家项目打造成为邵阳的第一品牌社品质区。让江南世家的每一个业主在此将产生强烈的社区自豪感。计划五：江南世家社区文化计划 每年推行一个江南世家社区文化主题年，并在主题指导下计划出江南世家社区的每个月、每个季度的具体文化活动。发动新老江南世家业主积极参与，在社区的文化体验中将江南世家社区文化建设不断推向前进。计划六：江南世家卓越服务计划 服务是维系客户关

39、系，打造客户价值链的重要体系。江南世家品牌品质社区同样以服务赢得业主的口碑。为业主提供定制型的星级物业服务、商务培训服务、子女教育服务等。计划七：江南世家丰盛体验计划 业主在江南世家社区内不仅可以满足高质量的居住需求，更可以参加丰富多彩的各类型社区活动，享用多种多样的现代科技设施。全面利用江南世家整合的商业、住宅、配套、科技及环境等多方面资源，在江南世家属下的项目里购物、居住、休闲、游乐等多方面全面获得满足。【说 明】：以上计划需要在营销推广中做前期铺垫，可以在推广中结合促销活动及会员制的推广中逐步展开，具体执行方案导航郅业需要江南世家开发商领导最终决策后确定计划实施方向。第二部分：项目商业定

40、位一、江南世家三期商业体态市场定位江南世家领地 财富者的商业巨舰阐 释：江南世家项目的最大优势在于作为一个品质大盘承载的客群黄金体量及市场商业价值。因此，无论是从命名上来看，还是从今后的推广宣传中来看，突出项目的“财富”“巨舰”优势。整个定位语体现出了惟我独尊、谁与争锋的隐然王者之气，与项目案名“江南世家”相得益彰。二、江南世家商业形象定位 品质服务 品牌商业 品位经营阐 释：定位直接引用项目的开发模式用语，形象地概括了项目的“三品”特点，有效拔高了项目品牌品质领导形象，为江南世家项目的邵阳市场价值加分。三、江南世家目标消费群定位有一定经济基础和社会地位，有较高的学历，懂得适度享受生活，生活态

41、度积极向上，追求生活的改变与高品质，有独立而完整的物质价值审美标准，拥有自己的细节观、人文观、邻里观乃至环境观，他们要求居住环境能够充分体现自身精英身份，是现代社会中流砥柱，我们称之为：物质审美分子客户分级客户区域范围第一级：核心客户群体生意人、资本经营一族、新区板块的公务员、事业单位员工、教师、医生第二级：次核心客户群体邵阳的原住居民、生意人等其他购房群体第三级：游离客户群体邵阳的投资客及部分即将到邵阳工作或有亲缘关系和地缘关系群体第四级群体：次游离客户群体邵阳籍外务工人员、返乡置业生意人、外籍邵阳务工人员、周边地县优势人员四、江南世家三期居住理念定位品质地产+品牌社区+品位生活=过有品牌的

42、生活阐 释：对于物质审美主义者来说，他们不仅是社会经济的中流砥柱，更是社会消费中的消费领袖，他们愿意为自己认为值得的生活付出更多的金钱和精力，他们希望通过社会公众一致认同的标签来标榜自己，来肯定自己，来犒赏自己，从而获得更多的生活乐趣和生活体验。品牌的魅力在于它的故事和沉淀的内涵所蕴涵的无穷诱惑，用品牌犒赏自己，让自己的生活变成一种被社会公众共同认可的品牌生活，并因此而获得羡慕、认同、赞美、欣赏甚至模仿，这是物质审美分子的审美价值所在。第三部分：项目产品优化建议一、 江南世家三期商业体态产品优化理念细节优化品质人文符号延伸邻里关系重建小众环境营造江南世家PARTY意识形成1、细节优化江南世家品

43、质 大盘往往通过规模与配套来提升价值，而精致型的品牌品质社区则应以细节的优化来提升项目品质，由总体规划到局部产品细节，无不重视细节的雕琢，并在每个建筑细节的用材用料、造型工艺等极尽心思，每个细节都有其值得玩味的文化内涵和故事背景。同时，考虑到成本控制因素，品质的优化重要的是体现在江南世家项目“核心品牌品质点”上。2、江南世家人文符号延伸 人文精神和人文体验是目标群体物质审美分子崇尚的目标，他们的生活处处带有文化的标签，带有人文的烙印。只有在江南世家项目整体规划中赋予人文精神，并在江南世家规划与建筑细节优化上处处体现出特有的人文符号，预留人文场景，才能够塑造一个真正与目标群体产生共鸣的江南世家品

44、牌品质化人文社区。3、江南世家邻里关系重建 产品规划必须重新审视现代都市社会中缺失的守望相助的邻里关系、冷漠的人际情感，围绕和谐邻里江南世家品牌品质社区的愿景来塑造江南世家项目社区空间，增加邻里交往的可能空间，塑造社区的和谐、安全与归属感。在空中邻里庭院，在架空层花园，楼上楼下，左邻右里，其乐融融。4、江南世家小众环境营造 忽视小众环境的营造，是绝大多数大楼盘共同的缺陷。在社区以外，所有人都在大众化的环境里进行生活，人与人相互不认识，相互提防，缺少安全感和归属感。而江南世家社区则应该在家庭的小众环境及邻里的小众环境等上面给江南世家人提供更多的便利空间。5、江南世家PARTY意识形成 江南世家项

45、目的核心目标群体是一群社交型的人，他们喜欢与有同等地位、同样收入和有共同爱好的人一同交往、聚会，举办沙龙。甚至家里也是沙龙的经常举办之地。因此无论是景秀俱乐部、泛会所还是江南世家大家庭的公共区域，都应该为物质审美分子的江南世家PARTY需求提供场所。二、总体规划概念优化定位1、江南世家社区空间关系 四级空间阐 释：四级空间，即“开放空间半开放空间半私密空间私密空间”的有层次的完整的空间序列，营造出江南世家品牌品质社区里每一个住户层次分明的居住空间和居住体验。一级空间：开放空间，即面向城市的公共空间，江南世家项目商业街、江南世家客户会会所等与市政道路及广场紧密连接，创造与邵阳城市空间的互动联通，

46、江南世家特色商业物业聚集人气。二级空间：半开放空间，即江南世家品牌品质社区园林绿化区域，对江南世家社区居民开放，是整个江南世家社区的公共区域。不同空间通过带状步行道路相连接，是栋户之间交流的空间，实行社区封闭式管理。三级空间：半私密空间，即江南世家社区建筑中的架空层及空中邻里庭院，属于同一楼栋住户的邻里交往空间，也可成为住户招待非亲密亲友的场所，具有一定的私密性。四级空间：私密空间，即部分江南世家优化后住户独有的景观阳台、入户花园、阳光休闲屋等私家场所，强调私有性和隐私性。2、整体布局优化 由于江南世家项目规划已经成型，没有优化可能，所以此处导航不做过多论述。三、江南世家项目建筑概念优化建议邵

47、阳市场建筑产品整体水平普遍欠佳，细节较为粗糙，产品细节彰显产品品质，导航建议江南世家项目建筑水平注意细节，以此拉开差距；市场项目产品规划较为单调差异化不足；建筑风格欠缺多样性，整体性较呆板。本项目也存在同质化。但项目规划已经基本成型，此处导航不做过多论述。导航建议：在建筑优化上可考虑少量局部材料修饰，也可做后天装饰辅助如亮化工程； 建筑概念优化上可在江南世家项目推广宣传中做文案渲染包装。四、江南世家项目户型概念优化建议由于江南世家项目大部分已经成型，基本少有优化可能，所以此处导航不做过多论述。导航建议：开发商可考虑将部分未建的东西朝向户型优化，根据户型实际情况考虑改造。如改开阔阳台、入户花园、

48、转角窗、落地飘窗、模糊功能的半房/多功能房等这样可以将部分劣式朝向户型优化调整成特色户型，给购房者弥补了朝向缺失带来实惠，特色增值空间的优化提升了项目户型的市场竞争力，但同时也可能会因此减少部分项目建筑销售面积。五、江南世家园林概念优化建议1、江南世家园林优化要点建议 四进式园林设计阐 释：“四进式园林”由江南世家品牌品质社区外社区商业街配套园林小景及社区里特色主题园林、江南世家项目2个组团&桂芳园或楼栋之间小众花园、楼宇中的空中花园及各家各户室内小景构成，使江南世家住户从外部喧嚣繁华的城市逐渐进入到休闲的社区、宁静温馨的家，整个回家的过程都有不同的景观感受，使心情从烦躁逐渐回复平静。2、江南

49、世家园林设计优化建议 1）、江南世家休闲艺术走廊设计建议：“细节构筑品质”，江南世家社区中的每个园林建筑、园林小品、雕塑、道路、植物乃至石头等都有艺术感，都有自己的故事，不仅构成一道美丽的风景，更体现社区文化追求及住户的人文素质。建议参考图示：具有艺术感的文石头墙名人提字的文化墙待添加的隐藏文字内容3导航建议：上图所示文石头墙可用在现江南世家社区与其他建筑分隔的小区围墙上做部分优化点缀。2）可观赏性、可享受性、可参与性设计建议：观赏性是园林设计的第一大要点，园林犹如一个社区衣裳，是直面消费者的第一感官要素，观赏园林对于江南世家品牌品质社区居住者来说是一次心情盛开的生活享受。导航建议：采用多栽树

50、少种草、避雨遮阳凉亭、人行道花槽、商业路灯、休闲座椅等设计手法，充分体现在江南世家社区享受花树的清香，享受林荫小道的慢跑、坐在清爽凉亭下漫谈人生在夏季炎热的邵阳，生活因园林变得更美，更惬意。 可参与园林其中，实现了人与自然的融合，让江南世家居住者走出房子，走入生活，真正体验到江南世家品牌品质社区的优越生活的享受。3）立体式多层次园林空间设计建议：在容积率相对较大的社区中，难以创造出气势开阔、变化丰富的景观效果。因此，要充分运用风景的开合、空间的对比，采用造景、托景等不同手法，改造项目原有的地形地势，通过景观把园林有机的分割为不同层次的空间，使江南世家品牌品质社区里的园林呈现出其立体式、梯度式的

51、高低错落的立体美态。3、园林细部优化建议 1）、入口广场优化建议：建议江南世家项目入口处布置特色浮雕墙，与“江南世家”的案名及寓意暗合，同时采用与道路或广场相接弧线型开阔入口，彰显江南世家开发商品牌实力提升项目档次并与城市新政务中心区概念融合，相映生辉。导航建议：考虑重建壮观、豪迈的项目标志性入口及设置路口巨型江南世家导识牌。2）休闲娱乐运动设施设计优化建议：休闲设施是住户活动最多的场所；充分取材于自然，进行休闲设施设计，让人们在休闲在体验自然山水情趣。导航建议：江南世家项目可在目前在建小高架空底层下设置一些简单的健身器材和一个简单的半室内戏水池，以便使江南世家社区住户无论在炎热的夏天还是寒冷

52、的冬天都能享受到戏水的乐趣，既体现江南世家品牌品质社区的人性化关怀也体现项目档次。建议参考图示：读书角让高知人群享受到愉悦的阅读树形桌椅，自然古朴3）雕塑小品设计优化建议：雕塑小品对整个园林景观起到画龙点睛作用，可以为园林景观增添表现力和感染力，在江南世家园林各处设计一些雅致、有意境的小品，增强趣味性，提高品位感。小品的设计既要注意与园林景观整体风格相协调，也要注意项目自身推广定位风格的一致性，不要反差太大，给人凌乱的感觉。本案应多设计一些体现艺术特色风情主题的雕塑小品。导航建议：为了让江南世家品牌品质社区住户尤其是儿童更多的参与景观，儿童在水景处设计一些戏水、玩沙的小品，如虹吸抽水、压力抽水

53、、沙池等，既能满足儿童的亲水需求又可增添生活情趣。建议参考图示： 充满热带风情又情趣无限的乌龟木制的猪状座椅极富情趣4）步道优化建议：园林以营造休闲为主情调。园林步道设计在满足功能的前提下，应曲多于直，宜窄不宜宽。应尽量避免过长的直道，而多采用曲折蜿蜒式，真正做到曲径通幽，步移景异，增加空间感及行人偶遇的机会，使环境趣味盎然；小区园林步行路幅在1-2米以内。步道景观设计要强调给人一种很舒适、很宜人的环境，宜种植一些适合邵阳当地气候的观赏性植物物种。建议参考图示： 路面设计充分取材于自然，制造自然情趣。导航建议：江南世家三期小区外社区配套商业街做下图所示小碎石头拼花路面，特色商业街路面的独特性彰

54、显江南世家项目品牌特色及提升项目品质。建议参考图示： 5）园林植被选择优化建议：基于邵阳当地气候四季分明，坚持“树多花多草少”的原则，建议园林以种植四季常青的树种和桂花树为主，常青绿色和桂花香使江南世家业主进入项目社区后即能体验到清新的感受，体现一种社区人性化关怀。导航建议：植物配置：绿化多种树木和桂花树，要求是一些四季常青的树种，尽量避免大面积的草地以尽量减少日后小区物业园林维护压力。可考虑引进少量特色树种以做为项目园林特色的市场推广炒作。6）水系设计优化建议：“无水不成园林”，流动的水会为整个园林带来生气，增添韵味，是必不可少的一道风景线，也是静态园林中唯一活跃的元素。导航建议：根据邵阳江

55、南世家项目已成形的实际情况，只在局部采用面积稍小的园林组团微缩水景小品点缀，在整体上给人以美感，又能通过灵动的水系增强景观的动感。鉴于本项目规划已经成型可以考虑结合小区入口门楼旁边昭示性比较强的位置做个小型水景小品点缀。7）灯光设计优化建议：采用环保光源的路灯、地灯、台阶灯、树灯、柱灯，使光影更层次丰富、色彩协调，在保证夜间照明需求的同时，又可提高夜间景观的观赏性。有必要的话，还可以配合灯光系统设置背景音乐系统。导航建议：江南世家小区外社区配套商业街路面做地灯，商业街门面做亮化灯箱，再在商业街路面与桂花路、雪峰路相临位置分段设置连续性江南世家项目昭示性柱灯。也借江南世家特色商业街夜间光彩陆离的繁华景象展现邵阳新城高档商业社区形