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1、竞争情报战略实操（基础篇）2004-08-16篇首语进入二十一世纪， 竞争已经成为中国企业最关注的问题， 竞 争情报系统已经成为成功企业的长期战略性资产。 根据调查， 美 国 80%的企业已经建立竞争情报系统， 50%的企业竞争情报方面 预算超过 10万美圆， 60%的经营利润贡献源自于竞争情报的运 用。国内海尔、 联想等知名企业的成功也离不开其完善的竞争情 报系统和周密的竞争情报运作。一、概念的发展历程（情报、竞争情报、竞争情报系统）1.1 情报情报的历史源远流长， 几乎从人类社会开始就已产生。 最早 出现的情报是政治情报， 中国早在夏朝就有情报活动和情报组织 的记载，在西方古希腊罗马时代对
2、情报的重视程度就相当之大， 无怪乎孙子兵法开宗明义就是 “知己知彼， 百战不殆； 知天知地， 胜乃无穷” . 时至今日有不少人误认为竞争情报也是“打入竞争 对手内部做 007”，可见政治情报的烙印之深。1.2 竞争情报现代意义的竞争情报出现则晚得多， 西方二战以后大规模的 市场增长带来了高强度的竞争战， 五十年代福特等企业开始率先 导入竞争情报的运作，美国竞争情报协会等行业组织也相继成 立，竞争情报很快地风靡全球。然而真正地将竞争情报实践推向极至的是日本人， 日本人凭 借着良好的中国兵家文化熏陶， 很快地意识到竞争情报的重大作 用，并着手将其组织化和规范化， 竞争情报在七八十年代为日本 在家电
3、和汽车等领域全面赶超美国立下了汗马功劳。1.3 竞争情报系统虽然竞争情报的实践早已开始， 但理论指导的滞后严重制约 了其进一步发展。 直到八十年代中期美国哈佛商学院教授迈克尔 波特在其著名的竞争三步曲 （竞争战略 、竞争优势 、国 家竞争战略）对竞争情报作了系统性的阐述之后，竞争情报系 统宣告完善， 欧美大企业纷纷根据波特的框架建立以战略为导向 的情报系统。1.4 竞争情报在中国90 年代中期竞争情报传入中国，中国竞争情报协会的成立 使得一些情报试点工作开始小范围的展开， 尽管一些大企业如长 虹、海尔已经建立了自身的竞争情报系统， 但竞争情报系统的第 三方推广在 2001 年才初见萌芽。时至今
4、天，中国大多数企业依旧没有掌握正确的竞争情报观 念（经常把其同市场调查或商业间谍混为一谈），更谈不上竞争 情报系统的企业级应用了。 这种事态严重制约了企业的发展和绩 效的提升。二、什么是竞争情报系统 ?2.1 定义企业为了达成竞争致胜的目的而对具有经营意义的竞争情 报进行规划、搜集、整理、分析、扩散、管理的活动集合。竞争 情报系统是企业的一项流程，是企业的常设职能。竞争情报系统的英文为 Competitive Intelligence syste m简称为cis。2.2 构成要素竞争情报系统是由 2 个层面 5 个子系统构成， 各司其职、 整 合互动，才能使得情报发挥最大的功用。三、竞争情报系
5、统有何作用？竞争情报系统作用于企业的各个层面、 不同深度，归纳有三：3.1 、决策支持经营管理中风险最大环节的就是决策， 竞争情报系统能为科 学决策提供一个强大的支持平台a. 战略性决策 （ 新产品、新市场、一体化、多元化、资本运 作等）b. 功能性决策（技术革新、生产革新、管理革新、营销革新、 财务革新等）c. 战术性决策（目标市场、定位、4P、营销协作等）3.2 、预警避险企业最无法控制的因素就是经营环境， 竞争情报系统能为环 境监测提供提前的预警机制a. 宏观环境预警（政法环境、经济环境、技术环境、社会环 境的异动）b. 行业环境预警（供应、客户、现有竞争者、新进入者、替 代者的异动）c
6、. 竞争行为预警（竞争者绩效指标、能力指标的异动）3.3 、学习比较企业必须建立“学习”导向，竞争情报系统能为知识管理提 供一个强有力的数据库a、学习借鉴（竞争者的优长、有效的成功模式、误区陷阱、新观念方法）b、标杆比较（机会、威胁、优势、劣势）；四、竞争情报系统适应于哪些企业？原则上竞争情报系统适用于所有的企业， 每个企业在有条件 的情况下都应建立自己的竞争情报系统， 但是在下述情况竞争情 报系统将有更出色和立竿见影的成效a、处于经营环境变化快、不确定性强的行业中的企业b处于市场化程度高、竞争剧烈的行业中的企业c、新产品推出比较频繁的企业d、新市场拓展比较频繁的企业e、产品比较复杂、管理比较
7、复杂的企业f 、追求超常规增长的企业g、处于经营困惑中的企业五、竞争情报系统的内容 竞争情报系统非常之复杂， 有主体内容和辅助内容之分， 为 了方便起见，下文仅列出主体内容（一）宏观环境监测：1、政法情报2、经济情报3、社会情报4、技术情报 宏观环境是竞争战略的长期影响要素和前提条件， 我们将监 测其发育情况、稳定状态、发展走势，以及对重要的异动事件提 供风险预警和决策支持。（二）行业结构扫描：5、市场情报6、现有竞争者情报7、新进入者情报8、替代者情报9、供应链情报 行业结构是竞争战略的直接影响因素和制订依据， 我们将扫 描其变化动态、影响范围、作用方式，以及对重要的异动事件提 供风险预警、决策支持和学习借鉴。
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