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1、第第4章市场营销环境分析章市场营销环境分析本章要点n企业与环境之间的互动关系n环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响n市场营销微观环境的构成n市场营销宏观环境的构成 第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述n一、市场营销环境及其发展趋势一、市场营销环境及其发展趋势n市场营销环境与相关环境 自然生态经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律市场营销环境的构成第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述n一、市场营销环境及其发展趋势一、市场营销环境及其发展趋势n环境威胁与市场营销机会 市场环境市场环境市场营销机会：指对企业营
2、销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述n一、市场营销环境及其发展趋势一、市场营销环境及其发展趋势n分析市场营销环境的方法 出现威胁的可能性潜在的吸引力大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的严重性成功的可能性大大小小b.市场机会矩阵图第第1节市场营销环境概述节市场营销环境概述n二、企业对机会和威胁的反应二、企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移 第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境n市场营销微观环境市场营销微观环境 指
3、构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。供供应应商商公司公司竞争者竞争者营销营销中介中介机构机构公公众众市 场市场营销微观环境组成第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境n一、企业一、企业n企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。n而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。 n二、市场营销渠道企业二、市场营销渠道企
4、业第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境供应商商人中间商：拥有所有权。代理中间商：没有所有权。辅助商如批发商、零售商如经纪人、制造商代表。n三、市场三、市场第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境l国际市场 l中间商市场 顾客顾客 l消费者市场消费者市场 l生产者市场生产者市场 l政府市场政府市场 n四、竞争者四、竞争者第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境1 12 23 34 4竞争者竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 一般竞争者一般竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 n五、公众五、公众第第2节市场营销微观环境节市场营销微观环境金融公众金融公众媒体公众媒体公众政府
5、公众政府公众市民行动公众市民行动公众地方公众地方公众一般公众一般公众内部公众内部公众 第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n市场营销宏观环境市场营销宏观环境n指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n一、人口环境一、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出生率下降3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化市场需求变大对儿童用品市场的威胁医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率增高等第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n一、人口环境一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流
6、动性大7、民族结构：多民族小型公寓，房屋租赁民族风俗，民族习惯n二、经济环境二、经济环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境n1.消费者收入的变化n2.消费者支出模式的变化n3.消费者储蓄和信贷情况的变化1.可支配个人收入2.可任意支配个人收入影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分期付款购买昂贵消费品信用卡信贷恩格尔定律经济经济环境环境n三、自然环境三、自然环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日
7、益加强n四、技术环境四、技术环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境 新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战n五、政治法律环境五、政治法律环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境与企业市场营销有关的经济立法与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况公众利益团体发展情况2n六、社会文化环境六、社会文化环境第第3节市场营销宏观环境节市场营销宏观环境 1、教育状况 2、语言文字 3、价值观念 6、风俗习惯 5、审美观念 4、宗教信仰复习题复习题n1、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？n2、面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？n3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？n4、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？
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