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1、精选优质文档-倾情为你奉上建材家居门店销量提升系列之九：广告投放户外广告投放作者：慧度营销团队 贾同领户外广告，我们这里包括高炮、路牌、外立面广告、楼顶广告、灯箱等，主要是以印刷平面来展示。对这些户外广告，要回归到消费者层面，结合当地区域情况，从目标人群进行广告投放的相关思考： 从目标人群动向定位置。 从目标人群兴趣定形式。 从目标人群记忆特点定内容。1. 从目标人群动向定位置要从研究消费者到建材市场购买产品所经过路径及视线习惯，来确定户外广告的位置，大的位置是在建材市场和新建小区范围内。这些位置相关细则，包括建材市场高速出口附近、市场入口、地铁口、停车场/位、公交站台、市场空档较多处等，以及
2、新建进入装修期小区附近的高炮、电梯广告、周边路牌等。根据人群经过的习惯，位置以正前方，视角以水平偏下30、偏上30范围内为最佳。让消费者仰头去专门看你的广告画面是不现实的。当然有的地贴效果也不错，这种位置最好是在有几节台阶，然后一个平台的市场入口位置最佳。由于有台阶的影响，消费者会多关注地面。如果是一马平川的路面，往往被消费者踩来踩去，也得不到多少关注，还有品牌被踩在脚下的心理阴影。2. 从目标人群兴趣定形式想象一下，在传统的建材市场里，那花花绿绿的门头、广告牌，有多少消费者会耐着性子慢慢看完，基本上是眼睛一扫而过，有时连扫一下都不会扫。那么怎么样能在这瞬间吸引消费者就是很大的一个课题。根据消
3、费者兴趣，标新立异的吸引是必需的。（1）打破常规的形式据调查，看三角形比正方形的人数多2倍。这就给我们一个启示，在做广告牌时，要突破传统，打破常规，这样的形式更能吸引消费者的兴趣。（2）突出来：“不合常规”的画面行驶在高速公路旁，现在越出长方形的高炮画面就不足为奇了，有的是产品画面突出来，有些是明星头部或手突出矩形画面，看上去比较有立体感，这些“不合常规”的画面会格外吸引人的注意。当然如果全部都是突出的，或不规则的，那么突然出现一个规则的形状也同样会吸引消费者。（3）重复同一个广告内容联排广告，即是一个广告画面重复23个，这样的视觉冲击力很强。联排广告应该是从快消品海报的联排张贴引申过来的，联
4、排张贴经评估效果很好，逐渐被企业采用，正是应了那句话：投入的多就会得到的多，但这种联排广告的效果是超出其数量倍数的。（4）学会用空白关于广告的空白，行业有个数据是，广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍。这里空白是集中空白区域，而不包含字间的空白。用极端的方式想象一下，画面空出一半，肯定会被消费者注意到，因为少见，比较奇怪。当然这样的空白，是要经受考验的，因为空白部分也算做广告费用的，只有远识的人才敢使用。在一个区域里，要保持区域广告形式和画面的统一性，便于让消费者能够有印象的累积。3. 从目标人群记忆特点定内容广告内容可以包括品牌形象、产品卖点、促销活动等，应结合所在位置，根据消费者的兴趣来确
5、定内容。一般来说：（1）位置远的、面积大的适合做品牌形象。（2）消费者接触距离可以在几米内的，适合做产品的卖点说明，但要注意选择高端形象产品或走量产品为主。（3）如果消费者可以触摸到的画面，就可以做些促销活动，这样也方便消费者记住时间、地点和电话号码等，以小面积达到大传播的好处。（4）内容的简练是必需的。但我们恰恰相反看到的是，有相当一部分户外广告包含的信息量太多，眼花缭乱，甚至有的户外广告上印刷有密密麻麻的活动内容、地址、电话等，其实从远处根本看不清字体，近处1.5的视力才能分清字体。原因的造成，就是没有从消费者的角度去思考，完全是从自己角度考虑的。（5）把精力多放在广告标题上。广告标题的阅
6、读力是内容的5倍，那就可以了解到广告主题的重要性，如何能够吸引潜在消费者。在信息爆炸的年代，太多的信息涵盖量，并不能吸引消费者的注意，我们总想有太多的话想对消费者说，消费者是没有精力在短时间内了解那么多的。（6）能用数字表达的，尽可能多用阿拉伯数字表达。在文字上，人们一般对数字的注意力比较强。我们想象一下能给我们留下深刻记忆的电视画面：“3盒一疗程”、“1天2粒”，“1：1：1”。（7）要注意广告图像的合理使用。看广告图像比文字的多20%，这也是一项调查统计的结果。广告的目的就是产生吸引，区域户外广告的主要目的就是“吸”，而终端广告的目的是“引”，通过“吸”、“引”二字策略，实行围绕终端门店进
7、行广告投放，以提升进店人数，如表3-2所示。表3-2“吸”、“引”二字作用及策略策略作用投放策略吸让消费者对产品、品牌产生兴趣 以建材市场周边媒体投放为主引引导消费者进店以建材市场内媒体投放为主注：关于“引”下节介绍。户外广告“吸”字决：基于各地和建材市场周边的媒体环境不同，很难一概而论。结合建材家居行业的大致概况，拟定户外广告的“吸字诀”。建材市场很重要，画龙点睛要做到。高速出口高炮放，来往车辆眼一亮。过路公交露品牌，眼球聚焦跟我来。店旁地铁公交站，需求顾客会先看。商场外立两三放，整齐划一人气扬。停车场所巧施展，见缝插针多露脸。DM散发少不了， 主动搭客效果好。标新立异形式多，贵精贵巧多思考
8、。诺贝尔瓷砖的户外广告示例诺贝尔是瓷砖行业的三甲之一，10年前还名不见经传。2002年，与联纵智达牵手聚焦门店提升板块，联纵智达也有幸成为这一瓷砖品牌快速发展的见证者。据对诺贝尔北京、成都、南京、南昌等地不完全调查，诺贝尔建材市场的外围广告形式多样，但协调性保持较为统一，一些广告形式搭配为：如表3-3所示。表3-3诺贝尔瓷砖的户外广告示例广告位置广告形式备注某建材商城顶楼品牌广告该市场唯一某红星美凯龙商城外立面品牌广告某建材市场灯箱品牌广告竖排某市场停车区护栏品牌广告下有经销商电话某市场地贴促销活动广告马可波罗的户外广告示例马可波罗建材市场外围广告形式多样，内容丰富，一些广告形式搭配为：如表3
9、-4所示。表3-4马可波罗的户外广告示例广告位置广告形式备注某建材市场附近墙体纯品牌广告数个联体某建材市场附近候车厅品牌+产品广告留有电话、地址某建材商城外立面纯品牌广告某建材街附近隔离带灯箱纯品牌广告某市场路牌品牌+产品广告留有电话、地址成都某经过建材市场公交车纯品牌广告建材商城门口地毯纯品牌广告登鹳雀楼黄My father was a self-taught mandolin player. He was one of the best string instrument players in our town. He could not read music, but if he hea
10、rd a tune a few times, he could play it. When he was younger, cursing the day of his audition and he did not want to be around that type of environment.Occasionally, Dad would get out his mandolin and play for the family. We three children: Trisha, Monte and I, George Jr., would often sing along. So
11、ngs such as the Tennessee Waltz, Harbor Lights and around Christmas time, the well-known rendition of Silver Bells. Silver Bells, Silver Bells, its Christmas time in the city would ring throughout the house. One of Dads favorite hymns was The Old Rugged Cross. We learned the words to the hymn when w
12、e were very young, and would sing it with Dad when he would play and sing. Another song that was often shared in our house was a song that accompanied the Walt Disney series: Davey Crockett. Dad only had to hear the song twice before he learned it well enough to play it. Davey, Davey Crockett, King
13、of the Wild Frontier was a favorite song for the family. He knew we enjoyed the song and the program and would often get out the mandolin after the program was over. I could never get over how he could play the songs so well after only hearing them a few times. I loved to sing, but I never learned how to play河入海流。欲穷千里目，更上一层楼。译专心-专注-专业
建材家居门店销量提升系列之九：广告投放-户外广告投放
