第七章不同行业内容广告文案的写作

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1、 教 案 首 页 班级08级营销与策划专业授课时间2010年 月 日课次2时数4章 节第七章不同行业内容广告文案的写作教 学 目 的掌握衣、食、住、行四大行业的广告特点及写作方式授 课 提 要第七章不同行业内容广告文案的写作第一节服饰行业广告文案 第三节房地产行业广告文案一 服饰行业的特点 一 房地产行业特点二 服饰广告文案写作要点 二 房地产广告文案写作要点三 经典案例分析饮食 三 经典案例分析第二节饮食行业广告文案 第四节汽车行业广告文案一 饮食行业特点 一 汽车行业特点二 饮食广告文案写作要点 二 汽车广告文案写作要点 三 经典案例分析 三 经典案例分析重 点 与 难 点重点：服饰、房地

2、产行业广告文案写作要点难点：饮食、汽车行业广告文案写作要点教 具教材 教案 多媒体 作 业 试为奇瑞QQ汽车拟定营销方案及平面广告文案后 记 第七章不同行业内容广告文案的写作本章要点本章对与人们生活息息相关的衣、食、住、行四大行业进行了系统分析，结合大量案例剖析了服饰行业、饮食行业、房地产行业和汽车行业的广告特点及文案写作方式，是对广告创作实践极具指导意义的章节。通过本章学习，要了解四大行业的行业特点及其相应的广告创意表现，明确品牌塑造的重要性；掌握四大行业广告文案的写作特点及要求，明确相关法规条例对该行业广告的特殊规定；重点掌握房地产广告的策划、创意及文案表现，明确广告文案的创作是市场营销的

3、一个环节，学会从战略角度认识文案创作，使之更为有效地发挥作用；在操作层面，要求熟练掌握四大行业文案写作要领，能够独立完成广告文案写作任务。第一节服饰行业广告文案一、服饰行业特点衣食住行，衣为诸需之先。服饰自产生起，就具备了御寒遮羞的实用功能。然而，人类并不仅仅满足于衣以蔽体，他们更是把服饰作为意识形态和精神文化生活的载体。服饰是综合艺术。服饰的面料及其裁剪艺术、缝制技术、款式、色彩、色调、着装方式，兼容诗歌、绘画、雕塑、剪纸、书法、音乐等艺术样式，凝聚哲学、社会学、民俗学、美学诸多信息，体现信念、情操和志向，是一个时代、一个民族、一个地区的经济、文化、科技写真。服饰又是视觉艺术。服饰在人们心目

4、中的形象，并非通过想像形成，而是凭借视觉直观产生的，虽然它有韵律、抽象和逻辑性。二、服饰广告文案写作要点突出品牌效应品牌本身就是广告。品牌管理专家大卫艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力地通过情感交流打动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利。”品牌行销具有三个层次：基本层次的行销是诉求品牌功能；中间层次的行销是诉求品牌时尚；第三层次的行销是诉求品牌个性（精神）。所谓“精神”就是强势企业文化的远景、使命、核心价值观与强势品牌所要传递的价值以及本色精神共同融会出来的个性特点。每一则服饰广告都应该被看作是在为品牌作贡献。服饰行业是一个潮流性很强的行业，不断地有更多的名牌产生

5、并进入人们的生活，名牌服饰变成人们生活的时尚前沿，成为时尚人士的追求。彰显潮流时尚时尚是指当时的风尚，风尚则是在一定时期中社会上流行的风气和习惯。服饰行业是一个潮流性极强的行业，当我们还在细细品味今天的潮流予以人的心得的时候，有关明天的流行时尚却已经吹响了号角。所谓潮流时尚其实是一种鲜明的个性。它会因时间的变化而改变，也就是说此时是时尚彼时就不一定是时尚；时尚还因地点不同，而有不同的时尚，在一地正成为时尚的，在另一地可能是已过时的，或还未兴起的；时尚因人因时而异，恐怕是时尚最突出的特点。【评析】这种产品适用于高度个性化的消费人群，因而它的广告语言也追求鲜明的个性，准确地体现诉求对象心理和行为特

6、征，引起共鸣，引领时尚。三、经典案例分析【案例】李宁运动装一一切皆有可能【评析】整个广告使用浅色的背景，这样就能突显出鞋子在空中飞舞时的轻盈的线路，流畅而不停顿。广告运用夸张的手法，表现出广告产品内在的主题，通过给鞋子安装螺旋桨飞行器，来说明广告产品那轻盈的感觉，让使用者在舞蹈时轻松舒展，满意表现，用加外框的文字“来抓我呀！”充分表现出对广告产品的自信。体育服饰行业是强势品牌群雄逐鹿的魅力领域，体育品牌都力求通过彰显激情、活力、时尚与健康之本色体育的营销手段来塑就本色品牌。“一切皆有可能”是李宁品牌占据中国本土企业体育营销最高境界的精彩一笔，真正体现了体育精神内涵。李宁公司年来换过个广告，从最

7、早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，等等，在数年无法突破亿销售额之后，李奥贝纳为李宁策划的“李宁，一切皆有可能”一举把李宁品牌带到了中国体育营销最高境界，实现了李宁体育品牌文化质的飞跃。很难想像没有人会不为“一切皆有可能”的广告所打动：用所有城市里的孩子曾刻骨铭心经历过的无时无刻不想起的运动片段，在最短的时间里用最丰富的意义传达出体育无处不在的概念，从而引导出“一切皆有可能”的体育精神。【案例】阿迪达斯“没有不可能”在这部名为“”（没有不可能）的广告片中，身患重症的老拳王阿里令人意外地以英姿勃发的青年形象出现，与他的女儿莱拉

8、阿里（职业拳击手，获得条世界重量级拳王金腰带，职业生涯的战绩是胜、负，曾次击倒对手）同场竞技。片中，莱拉试图在拳台上击退自己的父亲，最后一秒她成功了，这着实让阿里感到有点惊讶，但认同和骄傲的表情溢于言表，片子最终以快乐的结局收场。阿里患帕金森综合症多年，早已不可能重回拳台，是电脑特技使这场不可能的较量变为屏幕上的事实，而广告所要诠释的正是一种态度：竞技世界中没有不可能。【评析】品牌行销具有三个层次。阿迪达斯作为世界知名品牌将创意表现定位在第三层次，即品牌精神层面，找到阿迪达斯彰显的体育精神并以新颖的形式诠释品牌精神是本广告的成功所在。这部电视广告的推出是为了配合阿迪达斯“没有不可能”的全新体育

9、理念。选择阿里父女出任形象大使，是因为在他们辉煌的成就背后都有着一段不平凡的经历。阿里刚出道时由于身体瘦弱而不被人看好。然而，就是这个不起眼的年轻人，在一生场比赛中，创造了胜负的拳坛神话，成为拳击史上第一位三度夺得世界重量级冠军、获得“世纪最伟大运动员”荣誉的拳王。他说过一句话：“不可能只是别人的观点，是挑战，绝非永远。”莱拉则要面对人们认为女孩不应该打拳击的偏见，她解释说：“有人说女人不该打拳击时，你认为我会怎么做？是的，没错，上！我现在是世界上最知名的也是最优秀的女战士。当人们走向我，告诉我他们受到了鼓舞，我使他们相信没有不可能时，我的心情棒极了！那让我感觉到自己的意义，我必须继续做得更好

10、。”对不可能的超越，才是最华彩的生命乐章。第二节饮食行业广告文案一、饮食行业特点中国饮食文化源远流长，由原始饮食文化发展到现代美食，无不与我们的生活息息相关。当然，随着时代的变迁，现代人不仅考虑“吃什么”，而且在想“吃什么好”，对饮食健康、饮食情趣、饮食结构投入了更多的关注，越来越多的新食品、新饮品层出不穷，充斥人们身边的食品广告越来越多，令人目不暇接。其实，当人们对“吃”的追求已由“吃饱”趋向于“吃好”时，“健康”和所有形容美好事物的词语一样，只是人们对食品的基本需求之一而已。对各种各样令人眼花缭乱的食品品牌，消费者的选择将越来越多，如果我们的食品广告仅限于重复“健康”两个字，而不从产品本身

11、发掘产品个性继而营造品牌个性，是很容易被消费者淡忘的。食品广告应基于产品本身特性及给人带来的某种心理利益进行诉求，而这种利益必须回到产品本身，是能被消费者感知并接受的，除了“健康”之外，“营养、方便、卫生、美味”，“欢乐、开心、成功”等等都是人们对食品的需求，食品广告完全可以从多角度，多方位去体现多元化的食品产业，以鲜明的品牌个性赢得消费者的长久青睐。二、饮食广告文案写作要点主题定位准确、独特主题的确定是食品广告文案谋划与写作的第一步，决定着文案的成败。饮食广告的主题定位大体分为理性信息为主和感性信息为主两类。以理性信息为主题的饮食广告一般以介绍产品构成、功能为主，形式上表现为平面媒介长文案，

12、可以从多方面、全方位地介绍产品性能及使用方法，如保健食品、绿色食品等。【案例】口子酒标题：好兄弟，口子酒正文：这些年跟很多人喝过酒开始从酒桌上知道一个人的性格从认识到经常相聚但只是在真正的关口我才知道我真的得到了什么在困难的时候是朋友的真诚关怀让一个几乎垮掉的人重新站了起来广告语：好兄弟，口子酒【评析】好友相聚，开怀畅饮，为往事干杯。口子酒的广告文案紧紧围绕友情对一个人的意义来展开。语言真诚平实，充满情谊。“好兄弟，口子酒”将男人们之间的兄弟情谊用简练的语言表达出来，意蕴深刻，兄弟情谊尽在酒中。严格遵守食品、酒品广告准则食品广告关乎人们的身体健康，虚假广告在现实生活中层出不穷，为社会带来了极大

13、危害。所谓虚假广告是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。因此，在创作中一定要严格遵守相关食品广告准则，本着客观公正的态度进行创作，不夸大，不虚构，对广告受众负责。三、经典案例分析【案例】牌冰淇淋广告十分简单，在秒的时间里，只有一个简单的镜头，一个单一的卖点，就是拍摄了用勺子在冰淇淋上勾勒出苗条、性感的女性身材。【评析】其构思极为独特、精辟。直接点出了产品的特色。食品广告一般常用产品的图片来展现味觉，粉红的冰淇淋，给人以诱人、细腻可口的质感，女性性感苗条的身材曲线给广大消费者以强烈的暗示。一语双关，消除了女性喜爱吃冰淇淋又害怕肥胖的顾虑；又吸引了异性消费者，产品功效诉求单一，卖点鲜明，具有强烈的促

14、销作用。最重要的是它成功地把难以用言语表达的味觉信息，用简单的图像设计准确地传递给受众，使他们能切身体会到广告创作者要表达的广告诉求。【案例】健力宝“第五季”在年世界杯足球赛期间，“健力宝”获得了中央电视台的“标王”地位，它旗下的新产品“第五季”打出了流行广告。该电视广告以黑、红颜色为主调的动感画面，一排跳跃舞动的时尚青年，贯满屏幕的五只涂了颜色的手掌，着实吸引了人们的眼球，再加上流行的广告语：“现在流行第五季”，黑与红的颜色在青春活力之余更显个性与另类，用这两种颜色给食品本身定位，正好满足了当今年轻一代追求个性张扬的心理，因而使目标受众关注仔细，印象深刻。【评析】人们获得的信息有是通过视觉，

15、在众多视觉内容中，色彩是最能从众多信息中出彩的因素，因而也是众多广告创意中永远的宠儿。在任何产品的广告中，色彩都绝对是十分重要的一个因素。因为色彩一方面可以吸引住受众的目光，抓住他们的眼球；另一方面，它也可以创造特定的氛围，给人们一定的联想。如：看到红、橙、黄，可以引起暖的感觉，也可以引起深远感；看到蓝、紫、绿，则引起相反感觉。【案例】德国贝克啤酒平面文案标题：喝贝克，听自己的！正文：我，德国贝克啤酒，年，我就是这样坚持自己的独特“啤”气泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就要跟你样从不随波逐流的人交朋友，酒逢知己，干杯！【评析】文案内容简短有力，以第一人称来讲述贝克啤酒悠久的历

16、史与超凡的口味，字里行间洋溢着贝克啤酒爽朗利落的个性，“喝贝克，听自己的！”有这种独立个性的人想必会选择同样个性的贝克啤酒吧。【案例】百威啤酒平面广告文案主标题：我们爱第一百威啤酒副标题：第一啤酒在此正文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，最后一滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，我诚实的喉深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。【评析】文案诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象，强调产品的标识与包装的独特。同时将百威啤酒融于美国的

17、气氛中。针对美国风味加以渲染，以加大新鲜感觉，勾起目标对象心理渴望。同时，强调了百威啤酒“酒味清淡”的特点。【案例】贵州醇老农篇标题：举杯天地醉，中国贵州醇。副标：一份真心化为香醇，永远不变正文：中国自古多美酒，更多淳厚民风。在遥远的云贵高原，在遥远的南盘江畔，有一片神奇的土地，生活着勤劳淳朴的人民，他们以高原人的率直、真挚，耕耘建设着这一方土地。当风和日丽、丰收在望之际，他们也会直起劳作的脊梁，陶醉于五谷飘香的憧憬之中。这就是“贵州醇”绵厚悠长的甘醇境界。【评析】悠久的历史文化能够为产品增添恒久魅力，因此，酒类广告以酒的历史作为创意契机的如：古井贡酒“与您共话五千年酒文化”，泸州老窖“四百年

18、老窖飘香，八十年金牌不倒”，仰韶酒“仰韶文化源远流长，仰韶美酒万里飘香”，海格牌苏格兰威士忌“三百二十年盛誉不衰”，黑牌威士忌的“年诞生，全世界共有”，亨特牌威士忌“年以来，它一直是美国上层餐桌上的佳品”，阿温斯布希啤酒“它的芬芳与它的历史一样悠远”等。第三节房地产行业广告文案一、房地产行业特点（）房地产广告信息暴露量较大。房地产广告信息一般包括项目信息、物业管理信息、促销信息等。（2）房地产广告注重宣传的阶段性。房地产广告投放量一般分为前置期、公开期、强销期、持续期、二次销售期，不同销售阶段需要不同的广告配合。房地产作为一种特殊商品，十分注重前期宣传，如果前期宣传火爆，一方面可以吸纳大量预定

19、款，一方面可以为品牌积累无形资产。（）房地产广告发布时机的选择性强。一般选择以下几个时机发布：一是项目工程进度有重大进展的时机，诸如工程开工、封顶、立面完成、交钥匙等时机；二是节假日期间，开展促销活动；三是每周四、五发布广告往往效果最好，即房地产广告的“星期五现象”。（）发布的规律性较强。这里的规律性是由房地产推广的节奏性、阶段性和周期性决定的。在项目开盘初期往往是项目信息告知型广告，一般选择有影响力的平面媒介打开知名度，以最快的速度给消费者留有印象。然后是促销广告、形象广告，大型楼盘一般在销售期间持续在权威媒体发布形象广告，确立并维护自身的地位与档次。（）房地产广告往往选择多种媒介相互配合使

20、用的宣传模式。房地产广告必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、开发商、销售地点和时间等信息理性地加以交代，所以，报刊成为房地产广告的首选媒介，电视次之。（）房地产广告强调产生立竿见影的效果，高投入，高回报。一笔广告费少则几十万，多则上百万，必须在短期内获得一定数量的销售额。从表面上看，这种投入风险极大，但实际上宣传量加大形成了规模效应，反而降低了单位风险成本，如果房地产广告在宣传量上达不到一定的饱和度，就无法在短期造成直接刺激，无法大量成交，因此，房地产广告是强调规模效应的特殊广告形式。（）“硬销”与“软销”相结合。所谓“硬销”是以地段、质量、价格、配套等“硬件因素”的理性认识为主脉的广

21、告营销思路和方式，执行以销售、促销为主的营销主张，通过凸显、强化和深入传播“硬件因素”以达成目标受众对产品的注意、认知和认同，在短期内营造轰动效应、制造销售高潮和创造销量奇迹，其最大的营销利益可以缩短销售期。二、房地产广告文案写作要点在我国广告行业中，房地产广告占据着很大的市场份额，甚至在很多地区的广告市场占据主导地位，其策划、运作、创意、制作等环节都具有很强的专业特性。房地产广告的创意与写作在承载房地产广告的生命和展示房地产广告魅力的职责的同时，还作为房地产营销传播中的重要环节联系着房地产前期推广和中后期销售。重视“定位”一般常用的房地产广告定位，有配套定位、户型定位、物业定位、价格定位、个

22、性定位、品质定位、文化定位等，但一定要切中市场，根据项目自身特色与消费群体的需求来选择。（）配套定位引领消费，文案对小区的整体设计、规划要完整细致，将环境及配套银行、邮政、电信、学校、幼儿园、购物中心、交通等呈现给消费者，突出优势。硬件设施包括新材料、新工艺等。（）文化定位卖的是一种生活方式。（）品质定位人文氛围、好的邻居。（）价格定位实实在在。价格在文案中作为主要卖点一定要清晰、实在。创意应用最平淡的直述，明明白白地介绍给消费者。（）风格定位卖艺术氛围、卖生活梦想，实现广告中“虚”与“实”有效结合。整体风格保持一致。选择恰当的表现形式在确定了统一风格的基础上，形式应该力求新颖。包括整体的形式

23、和具体媒体的设计和制作形式。房地产广告的表现形式大体可以分为以下几种：（）硬广告硬广告是广告的一般形式，具有广告的结构形式，诉求直接单一，目的明确。一般来讲，房地产销售过程硬广告是必不可少的。【案例】天津“城市别墅”系列标题：我最满意的作品，是我的生活。（第十届中国广告节平面设计铜奖）以艺术家的方式生活。为了适合的光线，我可以等上一整天。不花心思的作品，不值得珍藏。【评析】天津“城市别墅”位于天津最具发展前途的高尚社区。“城市别墅”定位“专为你设计的别墅，天津最时尚的别墅”，满足“想和别人住得不一样”的高端小众。他们追求的具有深度思想的生活，由“城市别墅”代言人冯小刚娓娓道来。代言人与目标消费

24、群体在事业和生活的感受上是相通的，整个平面作品将专注的工作态度，力争上游的专业精神，通过严谨敦厚的构图，顺其自然地呈现出来。没有财大气粗的炫耀，只有成功之后的谦虚务实；没有矫揉造作的姿态，只有成熟之后的深厚与宽容。他们的心态本就如此，城市别墅的生活恰恰这样。一句好的广告语在楼盘的推广中起到了巨大作用，“我最满意的作品，是我的生活”通俗却又耐人寻味，是目标消费者人生的真实追求，在唤起购买者心中共鸣方面，广告语的效果甚至超越了产品本身。（）软广告软广告又称“软文”，是用新闻稿的形式来写广告文案。是配合硬广告而出现并运用的广告形式。它常常运用在房地产广告、汽车广告、药品广告中，是一种委婉表现广告功利

25、性的广告形式。由于以新闻形式出现，容易博得消费者信任与关注，消费者往往不易觉察其意图。房地产广告的创意广告创意是将一种市场思维和信息通过艺术语言表达出来的一个过程。我国房地产广告创意已经开始将对市场的考察研究和对卖点的提炼融入到房地产广告创意之中，其表现在强调对核心卖点和核心楼盘硬信息的提炼；强调核心卖点在文案和画面表现中的突出位置；强调楼盘硬信息在文案和画面表现中的有效传播。纵观我国的房地产广告，其创意内容大致三类，即：硬性信息、软性信息和感性信息。房地产广告语言的个性化语言是一种社会现象，随着社会的产生而产生，随着社会的发展而发展。社会生活中的新事物，新概念的出现，人的观念的更新都是经常发

26、生的，随着这些变化的发生，社会生活就会不断地提出新的交际需求，语言必须随时对社会生活中的这些变化作出反应，才能使语言满足社会的需求。三、经典案例分析【案例】部分房地产项目文案合生创展成熟，才是完美生活。（年质量服务升级年）碧桂园，凤凰城，白领也可以住别墅。（给你一个五星级的家）城启蓬莱阁，创西关首个新贵公寓。天河北侨林苑，融入广州，做“广州人”。第四节汽车行业广告文案一、汽车行业特点当前，世界汽车产业已经初步形成了通用菲亚特富士重工五十铃、福特马自达、沃尔沃大宇、戴姆勒克莱斯勒三菱现代、丰田大发日野、大众斯堪尼亚、雷诺日产三星等六大汽车集团。这六大集团都看好中国汽车市场，积极有效地展开竞争策略

27、。中国的汽车行业和汽车市场正以爆发式速度冲击着国际汽车市场。虽然中国汽车市场距离成熟还远，但这个市场正在悄悄变化。当、这些泊来语渐渐为人熟知；当越来越多的汽车品牌不再只是出现在汽车杂志上的图片；当北京、上海国际车展一年比一年火爆；当越来越多的国际厂商落户中国；当加入带来进口车关税降低的承诺；当标价万元的宾利车被抢购一空，中国这个曾被喻为自行车王国的国度正显示出对汽车产品的巨大关注与强大的消费潜力。汽车作为高档耐用消费品，其广告是大有学问的。首先，企业应该根据自身经济实力和产品特性选择合适的媒体。大型户外广告能够展现汽车这种高档商品的非凡气质；电视则突出表现不同车型的动力性能；报纸、杂志广告能够

28、详细介绍车辆的油耗、发动机排量等相关配置及技术指标。此外，汽车是高附加值产品，消费者对汽车的需求不仅是包含质量、性能、造型等有形价值，也包含与他的观念、经验、欲望、兴趣、审美等无形价值，消费者需求的不仅是驾驶价值，更是精神需求。因此，在产品同质化增大的今天，汽车广告更应该充分发掘汽车的文化价值，真正做到“以人为本”。纵观近年发展，中国汽车行业已形成逐鹿中原的态势，以下是国内主要汽车营销策略及广告特点：别克：本土化之路早期的别克广告文案很出色，尤其是那句“有空间就有可能”，被很多广告人奉为经典。在年后的别克广告中都可以看到金属的“”字样，这可以说是别克广告的一大发展。它第一次挖掘出别克自身独特的

29、，并在广告中表现出来。因为别克最大的特点就是全系列车型都配备了发动机（发动机是高档车的入门配备），这在中国市场上是独一无二的。在年之前，别克大多做的是产品广告，虽然也不乏精品，但并没有一个统一的内核。年，我们却可以很明显的看到别克推出了一系列象广告，无论从文字还是画面意境来说都具有浓厚的中国传统文化底蕴。可以说，这是别克为自己定位的一次尝试，它把自己定位为一部深谙中国传统文化的高级轿车。在画面构图中运用竹子等象征中国传统文化的静物，在文案上则写出“大音稀声、大象无形”等有很深文化底蕴的文字。通过广告的表现，希望将别克渲染出一种强势但不张扬的风格，制造一种一眼即知的珍贵。年底，别克推出新车“君威

30、”，这是在原有车型上的一次大改版，从外形设计到内部配置都依照中国人的审美观和市场需求进行改进。君威上市的目的是赢得市场，因为生产线没有变，工人也不需要大规模培训，成本可以控制得比较低，这是占领市场而且赚钱的项目。赛欧：经济车的成功与遗憾赛欧的营销策略是非常成功的，它第一个提出“万元以下经济车”的概念一下子抓住了大量消费者的心。推出后销量更是直线上升，后来又推出加天窗和雪地系统的改进版，在北方很有市场。赛欧之所以在外形设计不尽人意的情况下取得了良好的销售业绩，主要依靠它的策略，毕竟，万元买一辆性能等方面还不错的汽车是一件很有诱惑力的事情。它的广告却存在以下问题，在“万元以下经济车”这一概念的引导

31、下，如何演绎赛欧的个性是其症结所在，频繁的变身增加了赛欧的不定性。一开始从价格的角度切入，把赛欧表现成年青人自立后有钱可以买的第一辆汽车，后来改成优质新生活，总体来说，它的气质变化比较大。后来上海大众推出的，无论从外形还是内部空间都比赛欧大，所以赛欧也推出旅行车来对抗，广告也相应的变成“人生的旅程，边走边欣赏”。试图开辟汽车的文化行销。但一直以来，赛欧没有给人留下很鲜明的印象，在人们眼中也不具有鲜明的个性。造成这种情况与广告代理公司和客户都有关系。赛欧的利润空间相对较低，因而对销量很敏感，不像别克，多卖一辆少卖一辆都无所谓。如果一段时间内赛欧的销量下降了一些，从广告主到经销商都会有很大的压力，

32、就会引起很大的反应。其实小车比大车更容易进行创意，因为大车有较高的价格，不可能将把画面搞得杂乱离奇，只能很稳、很正地在那里放一辆车子，小车创意则可以相对灵活，诉诸幽默情感，等等。：最强势的商务旅行车是别克在中国推出的第一款真正意义上的商务旅行车，在此之前中国只有面包车。的空间、座椅都是为了公务设计的。它是别克一直以来较成功的车型，因而广告表现也没什么大的变动，从开始就一直在讲空间。本身的定位很明确，所以一直以来都很顺畅。在别克的品牌中只有在商务领域中可以排到第一位，是当然的霸主。年本田推出奥德赛，本意是想和竞争，但不幸失败了。事件后，通用集团开始缩减开支。从年开始，就很少有大规模的广告推出。年

33、，本田要推出奥德赛，目的就是打击，通用预先知道了这个消息，迅速作出反应，也推出一款入门版，删去了很多设备，硬是把价格降得和奥德赛一样，堪称成功阻击的经典案例。这使得奥德赛一上市就很被动，一直没有摆脱的阴影。“力量，七人享受，八人空间”这句广告语把的特点非常精准地表达了出来，创意并不精妙，但很有杀伤力，而奥德赛无法做出同样力量的广告，因为它本身不具备这样的优点。帕萨特：延续奥迪之梦帕萨特是一款设计上很成功的车，保持了德国车的简练和现代感，而且是一款在国外上市不久的新车。帕萨特的使命就是在奥迪和桑塔纳之间建立一个衔接，与别克竞争。国外的广告一直是很强势的，宣传它是一辆拥有者非常珍惜的、不愿意轻易被

34、别人使用的车。在各种广告节上屡获大奖。相比之下，中国的帕萨特广告略微逊色。不论广告如何，一个不容忽视的问题是帕萨特的先天不足：初上市时定位不明确，只推出了升而没有推出更大排气量的车型，这导致它长期无法提高价格，一直被其他车型压着。虽然现在终于推出了升发动机的新车型，但给人留下的第一印象却很难改变了。从某种意义上说，帕萨特是国人奥迪情结的延续。：实现大众的梦想由于代理帕萨特的失败，奥美将波罗（）拿出来比稿。在比稿中，奥美的创意是把波罗人性化，波罗在洗澡波罗在看书波罗在跳降落伞，非常人性化的创意。但汽车是一个非常理性的产品，需要一个强劲的产品支持点，它必须传递给消费者一定的信息，而不仅仅是单纯的感

35、性演绎。奥美在比稿中的失败也许也在于它没有太多的这方面的经验，没有了解到一辆汽车应该怎样分阶段在中国市场上运作。其实在中国汽车市场上不是车太多而是车太少，所以消费者更多的是比较产品的性能而不是发现这个产品或品牌背后的个性、人性化的东西。盛世长城广告公司的成功之处在于抓住了产品的特性，紧紧围绕波罗空间大、动力强劲进行诉求。可即使再怎么成功的作品，也有其令人遗憾的地方：“”的广告语明显参考了万堡龙的“”。的表现就让人惊羡了，一辆波罗停在家门口，车主下车，打开后备箱，把一台电视机搬出来，可在进家门时，无论怎样都无法把电视机搬进去，借此来突显波罗后备箱空间大的卖点；另外的一条片子是，一个老头在公园打太

36、极拳，瞬间树叶哗啦啦往一个方向飞，别误会，这不是太极拳的威力，是从旁而过。两支从两个角度出发，抓住了波罗空间大，动力十足这一特性进行创意。同时，作为中国第一辆全球同步上市的汽车，也是波罗值得炫耀的地方。奥迪：平民化的贵族在“同一星球，同一品质”的旗帜下，奥迪注入了科技主义，强化了国际感，拓展了新的视野。作为一辆德国车，奥迪走了与别克截然不同的路线，相对于别克的本土化，奥迪刻意地保留了国际化的气息，增加了神秘的贵族气息。此外，奥迪采用国际通稿的方法也配合了奥迪国际化的路线。奥迪广告另一个很明显的作用是将它在国人心目中的政府用车形象成功地改变成平民化，这是奥迪最关键的策略。因为在市场经济下，原有形

37、象显然是销售量的一大阻碍。奥迪的广告很好地配合了它的整体行销策略。宝来：驾驶者之车宝来是中国惟一一家由本土广告公司全权代理广告的进口车。最初的定位是“驾驶者之车”，其广告制作投入约万，突出了宝来动力的强劲，也符合中国消费市场的特性，毕竟在中国，很多的人都是自己开车，更强调驾驶的乐趣，这一方向无疑更具发展与操作的空间。后来的种种迹象表明，宝来在第一阶段的定位是非常出色的，鲜明地说出了宝来的特质。然而，第二阶段的诉求却反其道而行之，大讲小资情调，广告表现也差强人意，平庸的画面，加之一段无关痛痒的文案，试图引起小资们的购买欲却又无法击中小资们真正想要的那种感觉。宝来的设计理念里有许多运动的元素，男性

38、化的符号相当强烈，充满了激情，如果说前期的广告塑造了宝来的车格，那第二阶段“咖啡时光”的诉求，就好像一个健美运动员在脸上涂脂抹粉，使宝来变得不伦不类。但对于这种策略不能作全盘的否定，也许是误打误中，它也吸引了一批女性消费者。宝马：王者风范宝马是伟大广告的代名词，是所有汽车广告从业人员的指向标，是所有广告人员梦寐以求的客户，也是所有做过宝马广告的广告人员的噩梦，但是，宝马的广告，只要它做出来了，在国外绝对就是获奖的，绝对就是能够为广告界或者是汽车行业创造一种新的风范的。宝马在一般消费者的心目中，没有奔驰那种豪华的、过于铺张的感觉，却是更精致更高贵、更加活泼的，它是所有外国专业人士的配备。有两支广

39、告，把宝马的特性演绎得非常成功，一支是海外的“”体现了作为顶级车应有的风格；另外一支来自台湾的创意，在众山云海之间，一辆宝马停在最高处，绝妙的文案“众卿平身”，简短有力，拔升了王者的气质。综观汽车广告，重要的无非就是文案，画面表现不外乎就是一辆车子摆在那，越是高级的汽车，它的广告画面就越是无法从常规中突围。在这里就存在着一个疑问，宝马在中国没有生产线，是纯粹的进口车，为何不像耐克一样，在全球范围内同播一支广告呢？这不得不考虑到中国这一特殊的市场了，来自地域、文化上的差异，使中国消费者对宝马的认识仍不成熟。宝马有针对年青人的系列、针对驾驶者的系列及针对老板的系列这样一个划分。在这样的情形下，在全

40、球播放同一支广告无疑是对中国消费者理解能力的挑战。在中国汽车市场上，广告对于销售的促进并不是最重要的，这从一个奇怪的现象可以看出来：许多别克的车主根本看不懂广告在说什么，但他们就是愿意买。可见广告对于车主的购买起到的作用并不大，特别是在二线市场上。但是广告为品牌创造个性，广告必须承担的一个任务是：它不能只对现在的销售起作用，更重要的是为品牌创造一种境界，让消费者去追求。当一个品牌的销售赢得成功的时候，它的广告也可以获得更大的发展空间，创意压力不会很大，客户的压力也不会很大。从这个意义上说，今后的汽车广告应该更加注重创意与品牌的创造。二、汽车广告文案写作要点在我们所见到的汽车广告中，创意性质的广

41、告较多，而策划式的广告相对贫乏。发动机、安全气囊等被一一罗列起来放置到广告文案当中，缺乏汽车的独特气质；在电视广告中，我们只见一辆汽车飞驰而过，不仅没有回味，甚至不知所云。汽车广告投放的目的不外乎以下三种：塑造汽车品牌形象、详细介绍产品性能、配合产品促销，如新车上市等。根据投放目的的不同，我们分别举例说明：塑造品牌形象品牌形象的塑造是一个长期的、系统的过程。汽车品牌的塑造更是如此。宝马宣扬驾驶乐趣，大众甲壳虫不断塑造睿智、机灵的形象，正是它们对品牌个性的塑造，才造就了家喻户晓的品牌。以“关爱生命、享受生活”为企业理念的公司，在成立之初就将“安全、质量、环保”定义为公司的核心理念和核心价值，并渗

42、透于公司的运营、产品开发及工作态度之中。例如，早期广告中常以独特的安全气囊出现。例如，一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间，右下角有品牌标识，母亲乳上的文字让受众恍然大悟是世界上最早装有安全气囊的轿车，这个创意生动地将注重安全的利益点传达给目标受众。【案例】“珍重生命，每时每刻”此广告希望大众能够抱着珍惜生命的态度主动提高安全意识，这与“”的“”（关爱生命，享受生活）的品牌主张相契合，不断追求汽车安全领域的创新，归根到底就是将这一安全理念升华到尊重人的意识层面。从品牌塑造角度，使用公益广告形式，不但树立了汽车公司有高度的社会责任感和使命感的良好公众形象，而且在潜移默化中提升以安全为核心价值

43、的品牌形象。不同于其他倡导交通安全的公益广告，不是“开车系好安全带”、“酒后不开车”等教导式公益广告，而是回归到“以人的安全为中心”的核心价值。以真人真事的形式，以幸存者在经历重大车祸之后对生命的感悟，更加积极、乐观地面对人生，在潜移默化中提醒人们必须随时随地主动提升安全意识，好好珍惜生命。这种真正“以人为中心”对生命的呼唤与颂扬，势必比一般的公益广告、品牌形象广告更能够打动人心。如今，激情、活力成为新的产品形象内涵。【案例】的报纸广告文案标题：爱我吗副标：激情流线型，自由奔放全新热情登场正文：我从不怀疑你第一眼就会爱上我！说不在乎外表是自欺欺人，完美无瑕的曲线，是你迷恋我的开始。然而，欲望总

44、是一发不可收拾，公里加速超前的野心，秒瞬间迸发，我越动感，你越渴望拥有。公里极速快感，追随者只能望风而叹，是我无比自豪的成就感。只有我能给你至高无上的安全感，让你拥有从容不迫的完美姿态。你爱你自己，所以更爱我，因为在我身上，永远炫耀着你驾驶所有梦想的追求。整车原装进口升涡轮增压发动机速手自一体变速箱公里瞬间加速仅需秒极速公里紧急刹车辅助系统，确保时速至仅为米智能驾驶信息系统“自由悬浮”式超薄中央控制台完全乐趣操控系统种特殊钢材刚柔车身广告文案谋划与写作全方位被动安全保护系统广告语：【评析】这则文案的画面是一辆奔跑着的红色汽车，车型时尚而优雅、简洁而高贵，从视觉上给人以美的享受。但是，画面虽宜于

45、表情，却不擅长说理，需要文字对抽象部分进行补充说明。这则广告的文案部分则将比喻成一位漂亮高贵又充满野性的女人，暗示驾驶者一旦拥有，成就非凡，同时，用一系列确凿有力的数据让人信服，证明此车不虚此名，不仅外观时尚，而且性能卓越，秉承了一向的安全品质。其中，既有感性诉求又有理性诉求，相得益彰。详细介绍产品性能一般来讲，报纸媒体适合全面介绍汽车产品性能指标，安全气囊、仪表盘种类、轮胎宽度、防抱死系统等专有名词常常出现在广告文案中。这些指标是购买汽车时重要的参考项目，但是，我们需要明确的一点是：懂得汽车专业知识的人不多，将大部分篇幅放在传达这些信息上，有时是一种浪费。此时，我们不妨借鉴一下奥格威的汽车广

46、告，学习他是如何将枯燥难懂的专有名词转化为通俗易懂的语言的。配合产品促销假如在媒体策略中选择了电视、报纸和网络。可以先通过电视传达汽车的品牌信息，传达新车上市信息以及该车主要特性；报纸可以用来传达和展现汽车的功能以及具体促销活动细则；网络可以建立汽车品牌网页，收集消费者的反馈信息，加强人际传播效应，同时在报纸或网络中还可以运用软文等方式，介绍品牌文化、品牌精髓，请真实人物描述试驾感受等。三、经典案例分析【案例】“帕萨特”商战决胜定律创意策略及表现创意策略作为中国人最熟悉的汽车品牌标志，包含了太多含义，帕萨特必须拥有自己的之路。本创意本着“建设一个有血有肉有灵性的帕萨特品牌”的想法，投入了策略和

47、创意工作。帕萨特所属级轿车消费人群相对集中，通过市场调研，帕萨特的广告沟通不仅仅需要说服消费者的理智，更重要的是真正触动消费者内心。在经过了进一步的研究，建立“帕萨特是一种消费者身份的象征，他们渴望态度和身份的体现”的沟通策略确定下来。商战决胜定律表现焦点：将理性介绍与帕萨特“是一种消费者身份的象征，他们渴望态度和身份的体现”的感性的沟通浑然结合；在电视广告中表现一款性能优越的车型的同时避免枯燥；在竞争环境中，脱颖而出，深入人心。作品表现字幕：商战决胜定律字幕：先行者胜气门字幕：耐力持久者胜，双面镀锌车身字幕：掌握变化者胜，手动自动一体变速器字幕：思虑周全者胜，正面侧面双安全气囊字幕：克服逆境

48、者胜，系统旁白：帕萨特，成就明天【评析】创意看似简单，一辆帕萨特优雅穿梭于画廊之间，品牌内涵在场景转换的点滴之间传递出来，配合自由引导人民、波拿巴在圣贝尔拿特险坡上等世界名画为背景，“胜利”元素的运用，让帕萨特在完成定位的同时，平添几分气质。真正把油画精髓和帕萨特传递的人生态度紧密联系起来。车、画、人在共同认知的价值、态度面前形成共鸣。电视广告从商业角度入手，以高雅独特的视角诠释了帕萨特的激情人性（见图）。平面作品表现【案例】通用汽车广告通用汽车广告文案：对于大多数人来说，戒指是最心爱之物，而对一些人来说，最心爱的是汽车的钥匙，戒指只配做钥匙圈。【评析】广告中没有出现汽车的形象，而是用一副意蕴

49、深刻的钥匙来表现通用汽车的高贵品质以及驾驶者对它的热爱。创意大胆巧妙，不同凡响，印象深刻。【案例】中华汽车平面广告（一）如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。年前，我岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。（二）印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车喽！”经过多年努力，我告诉爸爸

50、，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假的，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。【简评】这两则电视广告文案，产品是汽车，却是从父子亲情入手的。第一则广告文案叙述了父亲摸黑背我走山越岭上医院的情况，由此将父亲的肩膀比做“世界上最重要的一部车”，年后儿子买了一部车，就想载父亲来走走“阿爸，我载你来走走，好吗？”朴素的语言，让人感到深挚的父子亲情。第二则广告也是从父子亲情入手的，其诉求力略弱。本章小结服饰是综合艺术。服饰效用的最佳与完美的体现，是它的使用价值与文化价值的和谐统一，两种价值的彰显与凝聚是通过品牌来实现的。挖

51、掘品牌内涵与价值，使服装品牌具有鲜明的个性，是服饰广告文案创作的要点。这是一种趋势，是时代发展的必然。即服装的广告要在挖掘传统文化的基础上进行定位，表现产品能引发特定目标消费群体共鸣的核心价值。食品广告是指利用各种媒介或形式发布的各种供人食用或者饮用的成品和原料的广告，包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。食品广告文案的写作要注重产品味觉、视觉的有效传达以及产品功用的准确表述，同时严格遵守相关法规，杜绝虚假广告。房地产广告在广告市场占据主导地位，其策划、运作、创意、制作等环节都具有很强的专业特性。房地产广告的创意表现十分活跃，文案的创作要紧密配合各销售阶段的目标来展

52、开，准确定位、突出卖点，保持系列广告风格的统一。对房地产新词汇、新概念的运用既要大胆新颖又要避免炒概念之嫌。诠释商品的文化内涵是现今房地产广告创意表现的突出特点。汽车行业的快速发展推动了汽车广告的进步。汽车广告形式多样，但局限于性能的介绍，纵观世界汽车广告的经典作品，加大创意力度是在汽车广告激烈竞争中脱颖而出的有效途径。情景练习某南方服饰品牌，欲在北方拓展市场，请为该产品创作一篇平面广告文案。品牌名称：衣之秀目标消费者：岁知识女性产品描述：复古风格、手工制作、以刺绣闻名价位：中高价位某果汁饮料欲在高校进行促销，试选择某种媒介并创作文案。品牌名称：神秘果园胡萝卜汁、橙汁目标群体：大学生产品描述：

53、市场知名度低、价位低（元瓶）、口味清淡试为奇瑞汽车拟订营销方案及平面广告文案。服饰还体现着典型的个性美。【案例】耐克广告运动【案例】马汀大夫休闲鞋的杂志广告文案广告语：自信、固执、永不妥协服饰广告必须根据消费对象来把握解析时尚，围绕品牌内涵表现具有个性特点的时尚元素。“滴滴香浓，意犹未尽”“维维豆奶，欢乐开怀”“喝汇源果汁，走健康之路”【案例】好利来婚礼蛋糕爱就在你身边【案例】三得利老牌威士忌广告语：恋爱不再是遥不可及的梦想【案例】长城葡萄酒广告语：地道好酒，天赋灵犀。例如，“购房十年免费保修”就是一种“硬销”方式。猫咪最简单的愿望有一个窗户能看风景【案例】大卫奥格威为劳斯莱斯撰写的文案帕萨特汽车广告广告语：帕萨特，成就明天