合肥香港街房地产开发招商策划书

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1、合肥香港街房地产招商项目策划书 金鹃国际广告有限公司2003年11月25日前言 金鹃，作为广告营销策划机构，通过长期的实践和探索，积累了大量经验。能参与到合肥香港街房产招商项目的策划工作，甚感荣幸。经过双方沟通，我们对本项目有了一定的理解，为本项目量身订造了一整套营销推广策划并将其形成文字。 本策划书分为两大部分，第一部份是对本项目总体策划进行阐述，而第二部份是针对首期招商而制定的推广策略和相应的工作计划。策划思路 我司认为，策划的关键是让项目持续旺销，旺销的核心是销售力。围绕这一理念，我们分别以销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现等多方面进行阐述。.第一部分：销售力全攻

2、略一、销售力分析一、 商业步行街的发展特点1.商业步行街的发展历程 商业步行街发源于中国，唐代时期，长安就有著名的商业街：东市和西市。到了宋代，清明上河图就是典型的商业街，到了近代和现代，我国商业街发展落后于法国等西方国家。 从全球来看商业街发展大体分为七个阶段。第一个时期就是集市贸易。第二个时期这些摊贩慢慢地开始进店，形成店铺格局，在道路两侧形成不同数量不同规模的店铺。第三个时期，实际上随着商业街的发展，有些地方形成小的商业中心。第四个时期，大型商业街的出现。第五个时期，是规范化的商场和超市业态加入到流通领域以后，实际上就给商业街的结构增添了骨干力量。第六个时期是六十年代，商业街由于中产阶级

3、搬到郊区居住进入低谷时期。第七个时期，商业步行街增加shoppingmall 购物中心，出现购物、文化娱乐、休闲、展示等趋势，商业步行街开始在各国获得大发展。 2商业步行街对城市发展的影响与作用 (1).商业步行街是城市的商业文化名片，是城市繁荣的象征，是城市运营的点睛之笔。 (2)重振原有商业中心，带动城市新一轮发展 (3)塑造新的城市中心，没有大型商业步行街，新城区就无法形成城市的中心。比如上海徐家汇的开发改造非常成功，拥有地上商业区、地下商铺网、周边支持商业网和多个广场型活动中心，并由多种垂直交通将整个系统连通成为一个环形的商业区，其实质是一条地下通行的环状商业街。由于徐家汇商业区的带动

4、，楼价从3000元上升到8000元，迅速成为新城区。 (4)步行街对城市商业结构更新，改变了单一购物结构，通过发展旅游文化等多种功能，提升了城市生活品质。 (5)强化城市中心的价值和凝聚力，改变城市空心化的格局 (6)步行街对城市文化影响较大，它是对都市文化的提升与再造。商业步行街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变迁，它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市发展，因此步行街将商业文化提升为社会文化层次。 3.国际一流商业步行街的发展特点 国际一流的商业步行街具有特征： 1、 硬件设施一流，包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设施。 2、 它应该是多功能的，比如购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅

5、游六个方面。 3、 商业步行街管理水平应该是一流的，不仅要具备普通的商业物业管理功能，而且在步行街整体形象宣传方面，公共服务与商业服务水准方面也应该是一流的。二、 国内商业步行街的发展水平与存在问题 国内商业步行街道发展经历三个阶段 1. 第一阶段：加强交通管理，吸引顾客 2. 第二阶段：体现对步行者的关怀 3. 第三阶段：成为社区活动中心 国内商业步行街道大部分是原先基础良好的商业街区，后来将机动车道路改建为步行道，其建筑格局、商业布局等基本延续多年来已经形成的风貌。 由于先天不足，后天改造水平有限，国内商业步行街普遍存在如下问题： 1、 经营序列矛盾。 2、 商业利润下滑。 3、 商业功能

6、单一，文化休闲功能不强。 4、 空间序列和尺度与消费者心理行为存在差异。 5、 交通系统滞后，内外部交通组织不畅。1、市况概略（1）政策环境： 大力启动香港街商圈市场 合肥从97年起至今，一直在开发香港街项目。政府比较支持，前期房产基本已经建成，投资也超过3000万。 大规模招商全面启动 沉寂已久的合肥“香港街”工程已重新启动。工程进展顺利，一个美丽的“合肥商业产业市场”将出现在人们眼前。 “香港街”工程原是合肥市防洪部门几年前结合二里河改造而推出的。合肥市有关领导要求该工程起点要高，因此准备将其建成“合肥商业产业市场”，使其成为一个省内外高级商业的汇聚之地。合肥市政府把开发香港街作为合肥经济

7、建设工作的重点，并出台了一系列优惠政策。大规模招商行动迫在眉睫。.（2）市场环境： 合肥商业街区目前发展相对大中城市来说，商业层次不高，精品不多，包括历史悠久的城隍庙、新兴发展的淮河路步行街，以及规模较小的女人街等都是基本以服装、鞋帽、快餐类饮食等为主商业街区，竞争态势存在，但不够激烈。目前存在的商业街区的客观表现基本是层次较低的情况，相对来说，这给合肥市引入大型规模精品商业街带来机遇。.2、竞争对手 对于本项目而言，长江中路商业网、淮河路商业步行街、三孝口商业网、城隍庙小商品市场为合肥的主要商业街区，形成直接威胁主要是邻近的“淮河路商业步行街”。但由于本项目是合肥市内规模比较大的商业街模式，

8、其市口是面向一环，甚至扩展至中市区。故不应只是局限于区域内的类比，而应该以合肥市场上规模、价格、档次相若的街区作类比。主要是“淮河路商业步行街”。淮河路商业步行街淮河路位于市中心，毗邻市府广场、逍遥津公园，沿路大小门点单位152家，有旅游景点李鸿章故居、明教寺和宝莲寺等。1998年，淮河路东段被改造成商业步行街，东起环城东路，西至十字街口，全长960米，道路平均路幅宽22米，市政设施配套齐全，园林小品立意新颖，品位档次定位为高档，成为市民购物、旅游、休闲的好去处。3、项目理解/分析/总结（1）项目理解开发商：合肥剀程置业发展有限公司 总经营面积： 5500 M2 归纳如下：SWOT分析S优势u

9、 发展商将引进服装贸易进入商圈内，为提升项目的商业价值奠定基础。u 发展策略，是项目长期开发建设中消费者、发展商双方满意的保证。u 紧贴包河、宁国路，消费力自然资源占优势。u 发展商有高质素的管理公司，资金雄厚，可给消费者带来更多的信心保障。u 距离市区不足一公里处，可借助成熟的的现有市场资源与影响力。.W劣势 项目发售时宣传不好，市场效应尚未形成，影响买家、租家信心，增加销售难度。 项目周遍仍为杂乱无章的棚户区，区域环境短期内难以完全得到改变。O机会 项目规模宏大，配套完善，低密度布局，面积大，对买家有很大的吸引力。 合肥中心城市外扩规划策略，为项目的发展和升值缔造了无限广阔的空间。 发展商

10、自身的可为项目推广提供更多的支援（特别是市场街区文化的建立和物业管理方面）。合肥要建设现代化大城市，现有的商业网点及设施与现代大城市标准差距很大。2002年合肥实现国内生产总值412.4亿元，而三产与二产分别是165.9亿元和206.7亿元。这表明省城商业总量不大，水平不高。此外，省城现有商网均存在结构不合理、体系不完善、配套标准不够等弊端。大型、标准化商业社区存在发展机会。.T威胁l 项目规划建设的时间跨度大，极易受市场的变化而左右竞争者的销售。l 更多规模宏大的市场项目投入，市场竞争环境更为严峻。总结： 综上所述，我们对本项目的情况、所处区域路段、市场情况等都有了比较详细的分析和了解，无论

11、是硬件还是软件方面，都是十分是有竞争力的一个项目。合肥一环内老城区大型商网密布，四牌楼不足1平方公里范围，有百大、绿都商城、商之都、鼓楼等面积超40万平方米商网，且经营方式、商品种类大面积趋同，导致竞争白热化，资源浪费严重。此外，这个重量级商业中心吸引大量人流、物流、车流，严重影响了老城区道路畅通，从而削弱了城市功能及人们办事效率。而新城区和一环周边外围普遍缺少大型综合性商业网点，老百姓生活不便；省城许多主次干道不分性质大肆沿路开店，重要商网停车场设施配套不足，将沿街住宅非法改成商网现象严重存在。合肥斥巨资改造的淮河路商业步行街过分强调竞争者面积开发，忽视人文环境改善，导致步行街特色不明显。我

12、们目前的关键在于在推广过程中，在原有的优势基础上，如何对社区竞争者定位进行提升，在短时间内提高项目的知名度，创造其在合肥市场的影响力，进而达至旺销，是最主要的任务。.二、销售力的提纯第一节：命名建议 根据本项目的建筑规划以及其倡导的文化格调，就有关项目的名称形成建议。项目命名 以我司项目操盘经验总结，好的项目命名能叫人过目不忘，百听不厌，不造作、不媚世，它不仅是有利于项目本身的形象推广，更可使一个商圈的持续发展创造品牌。 我司就本项目命名作主题研究，提出以下候选命名：A、香港街时尚中心 B、香港街生活广场 第二节：项目定位 本部分的策划是在销售力分析的基础上，结合竞争对手的情况，进一步推动销售

13、力，尤其是独特竞争优势，并指出项目定位。包括：市场定位、功能定位、形象定位。 要对项目进行准确定位，首先是结合本项目，其具有的优势十分明显，但这些优势并非本项目的专利。 因此，我们必须要理清思路：从市场的角度：在现今竞争激烈，硬件同质化的年代，想永远领先是不可能的，要实现旺销，必须树立鲜明的项目形象，占领市场消费定位，令消费者认同。从发展商的角度：现在的操盘方法，已经不存在一招致胜、靠单一的市场定位就能成功销售的灵丹妙药。必须从全方位、多层面地发掘、深化、构筑项目的竞争势能，形成明显的差异化，才能保证项目的长期旺销。从消费者的角度：买家越来越重视物业的综合质素。在同档次的竞争者中，买家的注意力

14、往往会集中在综合质素高、名气响、先天条件好的竞争者。他们追求商业各方面的完善，包括地理环境、社区规划和配套设施都希望一步到位。从产品的角度：在许多竞争者都在不断挖掘和扩大自身卖点的同时，没有和消费者进行良性沟通，最终无法满足消费者最基本的欲望需求。房地产的竞争表现为阶段性的升级（从卖方市场到买方市场的升级，然后表现为从实物地产到概念地产阶段的升级），要想保持持久的竞争优势，仅仅以户型、价格为素求的项目的竞争力是不足的。1、市场分析/定位/总结市场定位是项目定位的基础内容，实际上是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。（1）市场分析A、消费者构成 据分析所得，年龄段在3050岁之

15、间的买家的比率为68%，并且以典型的个体私营业主为主，比率是80%以上。.B、消费倾向 买家对首选的商铺区域中，偏南的位置比率很高。 在价格方面，接受租价100-200元/M2 及以下的群体占多数，“价廉物美”的需求观念， 在他们心目中根深蒂固。C、消费主体 租购主体是以私营业主居多，从事服装、餐饮行业在2-3年以上，有一定投资实力。 （2）市场定位一个项目要抓住目标消费者，就会起到事半功倍的效果，故目标消费群的定位准确与否将对项目的销售起到决定性的作用。 结合本项目的目标消费群的定位：第一类消费者 具备一定积蓄，具有稳定的经济来源，年龄结构层在3050岁之间，目的是从事商业贸易为主。对所选房

16、屋的户型、面积、朝向、价格、景观等因素均考虑很细致，态度务实，注重物业能否满足其多方面需求：如人流量需求、健康的需求，社交的需求，安全的需求。 这部分买家是现阶段的主力消费对象。第二类消费者 具有稳定收入但需要财务支持的职业人士，年龄在2535岁之间，文化程度高，事业有一定基础，处于成长期；租房目的主要是初次创业经商，对租房过程中的价格很敏感，在经济承受能力允许的情况下，才考虑户型和面积，大部分是首次置业，他们生活态度追求现代、时尚。乐于接受新事物，有积极的人生观。是较易开发和受宣传影响最大的客户群体。 这批的买家是项目未来的发展所吸纳的最大消费对象。第三类消费者事业有成的商界人士，具有良好的

17、经济状况和诸备，年龄结构层在40岁以上，租房目的为开办公司、经商。对租房过程中的各部分环节均很熟悉，态度较为保守、传统，这批买家属于少数。归纳如下：总结：目标消费群定位是中青年人士，追求社区的总体质素，对价格（尤其是总价）比较敏感，生活方式比较现代和多元化，希望更加全面的配套，因此，最看重社区的总体商业环境和配套设施。2、功能定位在市场定位中回答了“把房子卖给谁”的问题，接下来解决一个问题是消费者对项目怎么用及用得更好。结合本项目自身特点： 位处包河区l 合肥市未来最大的社区化商业步行街 l 优美的自然景观l 合理的整体规划l 精心设计的景观 l 完善、齐全的硬件配套设施l 高水准的物业管理l

18、 独具魅力的社区文化 结合本项目目标对象：月收入水平较高的阶层为主的目标消费群.我们提出以下的功能定位：合肥包河区超大规模时尚商业购物街区释义市场：具有独创性，迅速地将本项目与竞争街区分， 建立特有的项目形象，占据市场的制高点。产品：从感性与理性两方面对项目进行描述，将其特点清晰，直接地展示出来。消费者：优越的商业环境是消费（投资）者最渴求的，切合目标消费群定位。3、形象定位 项目在推广时为了与其他竞争者形成明显差异，对其自身特色和优势的确定和概括，而树立的个性形象。 我们提出以下的项目定位 在合肥市中档租赁价格中环境最美、配套最全、规模最大、户内外空间最佳、质量最好的休闲商业街支持点：（1）

19、合理的规划布局，完善的购物休憩设施提供了适当的活动空间，提供了业主、消费者沟通与交流的场所。（2）建筑规划遵遁现代风格，具有深厚的文化内涵及独特的个性景观艺术令人宽心悦目，带来美的熏陶。4、项目核心理念“香港式购物天堂”首期广告语购物天堂在等你. 为了顺应人们对“时尚、健康、休闲”的生活追求，我们提出了“购物天堂”的核心概念，目的是发展商租给消费者不仅仅是一套房子，而是一种时尚方式，将一种充满现代气息的、健康清新的商业运做方式作为新的诉求点，使消费者从更高的层面去注视商业街，使投资者在租房中不仅在环境上得到新的提升，同时又感受到其价值也得到提升，为项目的营销推广提供更加广阔的施展空间。5、形象

20、包装现代、时尚、丰富第三节：价格定位 经过反复比较周边重点项目和针对竞争对手的销售价格，本着“顺利启动，逐年提升”的价格策略，根据项目成本、土地成本、建筑成本及市场接受能力，确定项目定位。1、定价策略 我司认为，本项目的入市定位应当采取低开高走的策略，同时应较具弹性空间，入市时间留有较强的市场竞争力，能够让先住者的物业升值。但需注意，入市价格不应太低，否则会使买家认为发展商对物业没有足够的信心。. 为让前期的买家对本项目的价格是不断上升的感觉，建议在新推出的单位，采用比较低的价格；按推售单位的顺序逐渐调升至比较高的价格。另外，在各个单位（朝向、楼层）的价差上应尽量拉大，增大层与层之间和朝向之间

21、的售价，形成明显的低价、高价单位，)并可以籍此制造出一些较低价的单位，作为宣传点。这样，买家在购买时可以根据自己的经济能力有更多的选择。朝向和景观差的单位快速被市场吸收，促进成交。而朝向和景观佳的单位也被带动，为发展商实现利润方面的平衡。2、具体定价 建议： 在招商期： 入市均价为103元/平方米 最高108元/平方米 最低98元/平方米； 在热销期： 均价为190元/平方米 最高200元/平方米 最低180元/平方米。3、逐年提升比例 每半年5%的比例升幅，具体实际升幅仍需根据市场情况作调整；项目首期价格在本建议的共识基础上另行制定。.三、销售力提升. 市场上受欢迎是综合质素高，也又有特色的

22、项目，在确定项目市场定位后，如何进一步提升综合质素是本策划部分的关键。.1、整体规划（1）划分 整体的设计布局，采用排列式主调，集中式为点缀的群体组合理念与处理手法。 第一期建议划分成3组团： A组团1楼精品品牌的服装汇集（引入国际品牌概念店，中端价位） B组团2楼精品餐饮汇集（引入快餐 KFC 麦当劳等；中式快餐，如永和豆浆等） C组团3楼精品商超、零售组合（引入高档零售连锁式商超如：屈臣氏、上海联华、华联等，以小型全面为主）. 各组团之间，既相互独立，自成一体，通过空间轮廓、建筑外观造型的围合，营造出亲切和谐的一站式购物气氛，独自成势的内聚性空间环境，共享大市场的氛围，又具有组团之间的相互

23、联系，相互映衬，成为相互借景的有机性增添，实现新型商业社区鲜明特色的整体形象。在各个组团环境里，有现代风格的休闲广场，结合项目形象标志的主题活动、绿化与装饰及几处进行主题设计的，布置椅、雕塑小品的走道，供区内望观、休闲之用。（2）布局 根据组团的分布，分别设置主入口设计，组团内的首层入口作为空间展示区，入口处设立具有标志性的装饰，营造敞开式的示范空间。 （3）路网规划 各组团之间，建议在各单元连接网络布线，内部的道路，除了满足交通外，应充分得到软化、舒展。网路不但是为交通而服务，而且是与环境取得了有机联系和相互融合。（4）无障碍设计 对地面之间的各种高差及台阶进行无障碍设计，如：残疾人坡道、指

24、路牌等；还应该设计适合老年人的设施，如自动感应灯、防滑地砖、把手通道等。（5）减噪设计 由于北向紧邻一环高架路，故必须隔音带处理，形成隔音屏障；而建筑内部设计采用中空门窗，隔音墙或是其他隔音材料。 2、街区配套（1）引入泛社区概念 一是泛社区概念，即是将整个街区作为一个大的社区去看待，尽可能提供多层面、多方面的设施和空间，让业主充分享受商业投资乐趣。 二是配套的问题，综观现时成功的项目，其功能齐备与否，优越与否，可以说是其成功的一大决定因素，所以应在此方面要有所突破。除了多数的活动场所之外，可考虑加设以下内容：n 在每个商户内设置网络连线接口，为社区电子化网络服务提供配套、为可以开发的客户（商

25、户信息）CRM管理系统提供平台、为商业街即时消息发布系统做准备。n 银行ATM机（中国银联卡均可刷取）n 工商税务办公地点，提供商户及时性服务n 其他公共性需求的场所，完善商户与消费者购物环境，拉动消费，促进市场繁荣（2）休闲设施咖啡（茶）座、休息椅等。.3、其他方面组建直达巴士 可以由发展商自行组建车队，或者与公交公司联合协办，在节假日时候作为购物、观光直通巴士免费接送，给有意租房者提供便利；平时则为消费者服务，定点定时接送。好处在于不仅有效缩短租房者往返住地与竞争者之间的时空距离，也拉近了租房者与发展商的心理距离，有利地促进了的销售，而巴士打上刺眼的宣传广告，在市内穿梭来往，更是打击竞争者

26、的流动宣传工具。四、销售力传播.关于香港街的媒介预算及投入使用策略原则和分配比例前言： 首先感谢贵公司对我们的信任，让我们参与香港街策划工作。作为专业营销策划公司，我司有着丰富的大型房地产项目策划、推广、宣传方面的专业经验。希望这些经验可使香港街的项目推广工作更加科学化、合理化。一、前期的公关活动1、征集内容：征名、征徽等2、活动目的： 销售铺垫：为公开发售之时造声势，提高知名度。 制造热点：提供一个契机让公众来了解“香港街”，及其优点。 吸收各方面的卓越建议：听取各方意见。 打造品牌：从品牌的角度来进行营销活动。 所有参赛者资料即是一次潜在消费者的自动锁定：参赛者的资料含有重要的个人信息，可

27、以成为我们寄发宣传资料、派发直邮的对象。二、媒介投放策略： “重点出击、持续平稳”。新项目的招商，对项目以后的销售起决定性作用。项目招商是媒介投入“重炮区”。其次展会将为重点。持续期要保持一定量广告。所以我司建议媒介投放策略原则，不可平均分配。要了解市场，充分利用市场，及时调整令投放策略更完美。三、媒介投放比例及预算：项目预算总成交量（年）：103元/平方米5500平方米12月 共 6798000元人民币项目总投放量：预算约占总销售金额的8% 共543840元人民币按项目发展周期为3年，则每年媒介投入比例及量的建议如下：媒介投放分析：第一年约占40% 共217536元人民币 第二年约占30%

28、共163152元人民币 第三年约占30% 共163152元人民币四、各种媒介的简单评述和分析：1、电视类媒介特点： 覆盖面广，快速传递信息，具有声音及活动画面，使创意生动的直接呈现在消费者面前。快速建立广告效果。.A、安徽卫视直接覆盖全国。节目收视率高，以电视剧栏目收视率较高。是香港街主打电视媒介。B、安徽影视频道收视率较高。可考虑作项目的辅助电视媒介。.2、报纸类媒介特点： 报纸是最传统的媒体，高阅读率且阅读人群集中在大都市，报纸为商广告提供一个高涵盖且具有说服深度的媒体。.A、新安晚报市委、机关、企业必订报纸。日发行量在36万份以上,是安徽省发行量最大、读者面最广、影响力最强、广告额最多的

29、综合类报纸。B、合肥晚报是合肥地区发行量和影响力较大的报纸，周一至周五阅读率较高。较多公司选用媒体。.3、电台类媒介特点： 广播媒体是一种“轻电视”，只有传播音讯而没有视讯使广播逐渐成为个人化媒体，不受时间和空间限制。广播媒体在使用上，只能传播声讯使创意冲击力相对减弱，因此播出频率要求相对较高。 安徽人民广播电台、其中交通台较适合房地产广告宣传。4户外广告媒介特点： 户外媒体的广泛定义只存在于开放空间的媒介载体。区域性特别强，尺寸的大小对广告效果有很显著的影响。因此，户外广告属于“即兴型”广告媒体，起即时提醒及促销的作用。.A、车身广告制作途经香港街的公交线路及接送看楼专车车身广告。另途经项目

30、区域的重点繁华商业地区公交车线路也在考虑之列。B、路牌广告在香港街出口及项目附近重要商业路段放置大型路牌（规格约10X15米）指引消费者，提高项目知名度。C、旗杆广告在项目出入路段及商业旺区路段放置。D、灯箱广告在项目外围制作有创意、新颖的灯箱广告。对项目形象及招商都会起到一定作用。五、媒介费用投放的分配和原则： 媒介费用投放是否合理，对项目销售影响至关重大以适量、合理分配，达到准确无误的原则。A、报纸广告包括硬性广告及新闻炒作，约占整个媒介费用投放的43%。B、电视广告包括形象广告、促销广告以及电视广告杂志。约占整个媒介费用的18%。C、电台广告包括专题节目广告、常用促销广告。约占整个媒介投

31、放费用的5%。.D、公关促销活动包括阶段的展会配合及节假日的公关活动。约占整个媒介投放费用的15%。E、广告品制作、印刷包括电视广告的拍摄、楼书、 单张、POP、置业宝典、银行按揭、付款方式、楼 价表、贷款利率表、装修标准等等。约占媒介投放 费用的5%。.F、户外广告包括路牌、车身广告、旗杆广告等等。 约占媒介投放费用的10%。G、展示系统包括竞争者模型、售楼部现场环境布置、 竞争者大环境的包装展板等等。约占媒介投放费用的 5%。六、各销售阶段媒介费用投放的分配比例和原则 项目各个销售阶段要细分，要有一个侧重点，每个阶段的媒介费用投放分配都有轻重之分。一般来讲主要分成： A、前期工作 B、内部

32、认购 C、第一次公开发售 D、第二次公开发售 E、第三次公开发售七、各阶段及开盘期间的推广主题：1、开盘前征集活动：美好生活，你我共创。2、第一次公开发售：彩色生活等着你。3、第二次公开发售：越活越出色。4、第三次公开发售：彩色空间，缤纷生活。八、新闻炒作缮稿提纲公关活动：“美好生活，你我共创”亲历记和平湾诞生记沈阳市民眼中的和平湾LOGO背后的故事浑河+三利的成功等式理念就是让生活更加丰富多彩征集首日就收到千封应征函浑河湾的变迁一个新浑河的诞生获奖者谈和平湾的规划等等.项目本身：和平湾有个彩色家园和平湾为业主办的十件功劳三个有利于就是我们的宗旨浑河设计手则这里将是浑河最美的一段沈阳南下与浑河

33、文明每天三斤鲜奶，一个强壮的和平湾在和平湾，放飞孩子的未来千里美堤，万方庭园和平湾首创沈阳楼市三高农业旅游和平湾业主节日赏百合九、现场公关活动1、内部认购时候，在现场派发号筹，于公开发售时候按顺序 选购。2、在“五一劳动节”的假日，搞现场SHOW，聘请模特表演公司、演出公司到现场举行表演活动，并同时设立抽奖。3、在“六一儿童节” 在现场搞小儿绘画大赛，让儿童绘画，描绘彩色生活的缤纷。4、在7月份，搞露天音乐会。5、在8月份，搞晚上看楼大行动，与饮料公司挂钩，提供大量饮料，吸引买家到场。6、在中秋节，搞缤纷嘉年华会和赏灯会。7、在12月初，搞大型的现场公关活动，为2002年的销售推广作铺垫。十、

34、2000年11月份2001年12月份媒介费用投放明细分配比例和办法 三利“和平湾”第一年度媒体费用投放总额约800万元人民币。各媒介的费用投放费用：.A、前期工作：主要分成两部份费用（占24%约共195万元 人民币）第一部分物料制作：l 广告品制作约60万元人民币l 户外广告制作约35万元人民币l 展示系统制作约50万元人民币第二部分：三利项目“和平湾”征名暨诞名会公关活动： 2000年12月公关促销活动约50万元人民币. B、内部认购期：（占14%约共100万元人民币） 报纸广告约50万元人民币 电台广告约5万元人民币 电视广告约30万元人民币 DM直邮约15万元人民币. C、正式公开发售期

35、：（占21%约共 170万元人民币） 报纸广告发布约60万元人民币 电视广告约20万元人民币 电台广告约5万元人民币. 第一次加推： 报纸广告发布约30万元人民币 电视广告约10万元人民币 电台广告约2.5万元人民币. 第二次加推： 报纸广告发布约30万元人民币 电视广告约10万元人民币 电台广告约2.5万元人民币.D、第二次公开发售：（占16%约共 130万元人民币） 报纸广告约30万元人民币 电视广告约16万元人民币 电台广告约2.8万元人民币 印刷品约3.2万元人民币.第一次加推： 报纸广告约22.5万元人民币 电视广告约12万元人民币 电台广告约2.1万元人民币 印刷品约2.4万元人民

36、币.第二次加推： 报纸广告约22.5万元人民币 电视广告约12万元人民币 电台广告约2.1万元人民币 印刷品约2.4万元人民币.E、第三次公开发售：（占17.5%约共 140万元人民币） 报纸广告约40万元人民币 电视广告约10万元人民币 电台广告约2万元人民币 印刷品约4万元人民币.第一次加推： 报纸广告约30万元人民币 电视广告约7.5万元人民币 电台广告约1.5万元人民币 印刷品约3万元人民币.第二次加推： 报纸广告约30万元人民币 电视广告约7.5万元人民币 电台广告约1.5万元人民币 印刷品约3万元人民币.F、各阶段公关促销活动：（约占8%约共65万元人民币） 不包括前期工作公关活动

37、。主要由内部认购期至加推销售期大约做56次公关活动。.五、销售力实现. 本部分主要是销售现场的把握和安排，以及对销售人员的专业培训等。1、现场包装 工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的场所。工地形象如何，不仅直接与楼盘、公司形象有关部门，而且还能营造销售气氛。在竞争者峻工前，给予消费者理性认识的第一接触对象。应以展示项目的优势特点为主题的设计包装工地。具体手段： 在通往现场的路道两旁种上树木、花草，美化现场环境。 建设工地外围上宣传墙，墙身上可喷绘项目LOGO、发展商组合名录、小区效果图、主要景观效果图、主要配套设施效果图等。 当楼体成型时，墙身悬挂巨型标语：LOGO+项目名称

38、等. 工地路牌：表明竞争者的名称和位置，直接与工程形象相关联。 工地围板：明确发展商和地产建造的专业性. 工地气氛：利用彩旗、气球等宣传物品，吸引人们的注意力，营造人气旺，整洁，有序的施工现场。售楼环境基本概念 让每一个来参观的人都能够真实而完美的感受到项目的生活型态，并喜欢住在这里的生活。. 售楼环境包含户外展示空间和售楼部及示范单位。 户外展示系统：指以7、8、9、10号楼组成的中心组团（B组团），充分展示竞争者各方面的情况，使买家通过对其的阅览，完全领略到整个竞争者的生活环境和状态。 建议：1）作为主要的展示空间，其工程进度应该是比其它住宅要快， 同时将对中心广场的立面优先完工，以便租房

39、者的阅览及 其感官的建立。2）应注重每个细节的刻画，如：楼体的建筑材料、装饰材料、色彩搭配及路面的包装（不能有泥地出现，应让多彩地砖和草坪去覆盖）。当买家到达售楼现场时，他会看到：1、富有个性的门楼设计2、一个几千平方米的户外生活空间，道路是彩色的， 中间有花盆、雕塑、长椅、小型喷泉、咖啡座等， 两边是琳琅满目的生活设施，比如：书店、西餐 厅、小型自住超市、小型银行、精品店、花店、 家居装饰用品店等等，当然也有精心设计的售楼 部和展示中心。2、售楼环境：1)售楼部根据功能分为6个区：A）入口接待区： 摆设：两边设条型桌，派发销售资料。 用途：迎接看楼者。.B）展示区： 位置：一进售楼部首先到达

40、的区域。 摆设：整体规划模型及各款楼式、户型模型和多功能 休息椅等休闲设施。 用途：看楼者首先对项目的规模及规划有整体上的认识。C）洽谈区： 位置：展示区的右边，或紧靠展示区。 摆设：以多款展板与展示区联系，设桌椅，饮水机。 用途：售楼小姐接受看楼者咨询。.D）休息区： 位置：离以上两区可较远。 摆设：大荧幕电视循环播放广告杂志，桌椅，饮水机。 用途：看楼者对竞争者基本有所了解，休息过程中 通过影像进一步传播项目的信息。E）付款区： 位置：与其它区有空间区隔，如：阶梯、展板等，但仍 可明显看见。 摆设：条型办公桌，办公设备、椅子、饮水机。 用途：交定金，或付款。.F）银行按揭咨询处： 位置：付

41、款区旁边。 摆设：条型办公桌，办公设备、椅子。 用途：按揭银行提供咨询服务。G）儿童临时活动区： 位置：在休息区旁边。 摆设：波波池、趣味滑梯、摇摇马、木制游乐架等。.2)、设计上要表达出彩色生活这一核心理念，在视觉（设 计与色彩）；听觉（播放节奏轻快的音乐）；嗅觉 （放置鲜花）等花心思配合。3)、除在设计上为消费者创造轻松的氛围外，还可通过辅 助手段完成。如：售楼部入口处放置饮料、糖果供看 楼者索取。4)、售楼部空间要有弹性，以展板或其他间隔令活动面积 可大可小，以应人流多时分流之用及人少时不会出现 冷清的情况。5)、售楼部繁忙时设二人负责清洁。3、示范单位：1) 设置普通装修及清水房两款。

42、2) 每天必须清洁示范单位。3) 每个示范单位入口处墙上挂展板，内容：户型、 建筑面积、实用率、价格、装修标准。4）若有随楼附送的物品，应该在显眼处指示。.5）示范单位的展示数量建议做8套，装修标准中4套是清水 房，其余4套是按照我司提出的4种户型间隔分别设置。 具体如下： 温馨型以鲜艳、缤纷色调、精致型为主，精致装修。 典雅型以暖色调、简洁、实用型为主，配置家具和精致装修。 舒适型以冷色调、清朗、偏保守型为主，配置精致装修。 聚豪型以璀灿、耀目色调、享受型为主，配置豪华装修。4、销售人员培训（销售前一个月） 售前推介： 各销售人员应佩带工作牌及名片，让买家得到亲切、个人及持续的销售服务； 销

43、售人员对租房的所有须知应热情、熟练、专业地 进行介绍，需要事先作充分的训练，包括预备常见 问题的标准答案、应对及演练、临场分工、外表仪 容规定等。. 销售过程： 事先设计好有效率的销售流程，各销售人员完全掌握 销售每个程序细节，务求令销售工作专业、高效。 售后跟进： 售后要面对很多关于建筑进度、交楼标准、物业管理、 入伙细则、办理产权、按揭及付款等事项，销售人员 应提供耐心的服务，因为初期买家的口碑是最重要的 持续宣传。5、建立项目独特的识别系统（主要是VI视觉识别） 例如：信封、卡片、便签、信纸、胸卡、制服、户外广告等都要有项目的LOGO的标记。 （详见随附的作品）.六、销售力持续. 为了将

44、策划思想贯彻到每一个环节，我司将派专人跟进项目，在推广前期提交推广方案；同时，在每一个阶段销售告一段落之后，提交阶段性的分析总结报告，内容是对前期销售效果进行评价，并就下一阶段的销售提出新的营销方案。.第二部分：首期住宅销售策略一、首期营销策略（2001年4月2001年底） 本部分结合对市场的分析，拟定的目标消费者，本项目的竞争优势及市场定位，透过运用不同因素来就市场及消费者作针对性的策略。1、目标：销售总额：4亿元2、阶段划分： 开盘前： 2000/112001/3 内部认购期： 2001/4中旬2001/4月底 第一次公开发售： 2001/5月初2001/5月底 第一次加推： 2001/6

45、月初2001/6月中旬 第二次加推： 2001/6月中旬2001/6月底 第二次公开发售： 2001/7月初2001/7月底 第一次加推： 2001/8月初2001/8月底 第二次加推： 2001/9月初2001/9月底 第三次公开发售： 2001/10月初2001/10月底 第一次加推： 2001/11月初2001/11月底 第二次加推： 2001/12月初2001/12月底 营销阶段划分的时间并不是固定的，必须根据当时的市场环境和实际销售情况进行调整的。3、各阶段营销策略简述：开盘前/内部认购期重在造势。 一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决

46、定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我们强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。 入市时的价格也是决定因素之一。我司建议必须采用低价入市，即选择项目中景观、位置等较差的单位，在入市时以较低的价位抢攻市场，吸引买家的注意，形成开盘旺势。.销售中期掌握节奏 销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。 操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是至始至终要

47、强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。.尾期重促销 销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期的推广造势，起到承上启下的作用。.第一次发售营销策略（2001年56月）1、目标：销售金额：1.5亿元2、策略总述： 通过对销售力分析，进行销售力提升后，其综合素质要优于竞争对手。因此，必须在一推出时即占领沈阳市房地产市场的致高点。 我司提出策略： 以地毯式轰炸造势，循序渐进推高潮。3、

48、具体策略： 单位策略： 销售要分多个阶段，起初推广应包括所有户型，但景观较差，楼价较低的单位，作小量内部认购及公开发售以摸底，之后根据销售情况调整，推其他高价单位。. 定价策略： 本项目的定价必须考虑开发成本、消费者的接受水平、竞争对手的价格水平、资金回笼、竞争者建设、市场的价格趋势等因素综合考虑。最重要的是创造心理价格与实际价格之间的落差，通过项目包装、销售现场、环境等方式，提高心理价格，增加竞争者的销售势能。. 其它配合： 免费看楼车： 由内部认购期起，逢节假日免费提供看楼车，吸引及方便消费者前往现场。同时，看楼车将经过市内的主要街道，其间不失为自我宣传的好机会。操作要点：A、车身上喷绘符

49、合健康生活主题的设计，展示项目的特 色与风貌。.B、车身上要有明显的“（项目名称）免费看楼车”字样；C、上车时即派送销售资料，天热时可赠送饮料；D、车上备有宣传单张，随时应付客人（可能是乘客，也 可能是过客）的索取。E、天热时开冷气，路途较远的车次可播放音乐（轻声）；F、司机的态度十分重要，将影响消费者看楼时的心情。 司机而且能解答简单问题。看楼车的线路需根据沈阳市人流分布特点进行设计，基本原则：A、基本满足各区消费者乘车需要；B、各线看楼车经过人流较集中的主要街道；C、行车时间尽可能控制在2025分钟以内；D、各停车点为各区的主要商业中心或标识性建筑（如：广场）。租房提供室内设计方案： 根据

50、租房者需要提供室内设计方案，满足了租房后产生的一个实际需要，而且增加了产品的附加价值。操作要点：A、事先针对各种户型进行各种风格的设计，出整体及局部效果图、工程图。B、为有需要的业主展示各种风格的效果图，让其挑选。C、一经选定，提供全套图纸。D、向业主推荐价优手工好的装修公司，由发展商提供质量保证协议。.谢 谢！淮河路位于市中心，毗邻市府广场、逍遥津公园，沿路大小门点单位152家，有旅游景点李鸿章故居、明教寺和宝莲寺等。1998年，淮河路东段被改造成商业步行街，东起环城东路，西至十字街口，全长960米，道路平均路幅宽22米，市政设施配套齐全，园林小品立意新颖，品位档次较高，成为市民购物、旅游、休闲的好去处。41