连锁经济型酒店服务营销策略研究

《连锁经济型酒店服务营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《连锁经济型酒店服务营销策略研究（58页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、沈阳理工大学学士学位论文摘 要我国连锁经济型酒店在近几年有着迅猛的发展，连锁经济型酒店规模小、设施有限、价格实惠，具有低投入、高回报、周期短等特点，在吸引投资者的同时也得到很多商旅人士的青睐。这一业态在中国目前的发展虽然时间不长但是有非常广阔的前景。因此无论从环境、人员、服务流程，以关系营销，网络营销的角度，还是运用“一对一”营销和顾客满意等服务营销策略的研究都有益于连锁经济型酒店的服务方面的发展。锦江之星作为中国连锁经济型酒店的领头企业，在服务营销策略方面有突出的表现。同时汉庭和如家也都有骄人之处。本文以在中国较为有名的几大连锁经济型酒店的服务营销策略为出发点，对大环境及具体策略进行研究分析

2、，从而得出所存在的问题及对策。全文共分六大部分：第一部分介绍了连锁经济型酒店的含义、发展状况及特点；第二部分具体介绍了经济型酒店的服务营销策略相关理论；第三部分对这一业态的环境进行了分析；第四部分提出了目前连锁经济型酒店已经存在的服务营销策略；第五部分进一步分析了服务营销策略中存在的问题和成因；第六部分指出了解决服务营销策略存在问题的对策，研究出了可行的解决办法。本文对连锁经济型酒店的分析比较全面，从整个业态着手，分析环境，提出理论基础，研究现行服务营销策略，提出问题和对策，对连锁经济型酒店进行更深层的剖析，因此对中国连锁经济型酒店的进一步良好的发展提供了实际的参考意见。关键词：连锁；经济型；

3、服务营销；服务；策略Abstract Our country chain-like budget hotel has the swift and violent development in recent years, the scale of chain-like budget hotel is small, the facility is limited, and its price is materially beneficial. Therefore, the research of the service marketing strategy is important to budg

4、et hotels. The researches of environment, personnel management, service process, relational marketing, network marketing, customer satisfaction, and utilizes special service are all beneficial to the chain-like budget hotels.“Jinjiang Inn” is the leader enterprise of Chinese chain-like budget hotels

5、, it has the prominent performance in the service marketing strategy. Simultaneously the “Hanting Inn” and the “Home Inn” also have the advantage points. This article based on the service marketing strategies of several famous chain-like budget hotels in China. It analyzed the macro environment and

6、the concrete strategies, and obtained the questions and the countermeasures which existed. The full article includes six major parts: The first part introduced the meaning of the chain-like budget hotels, the development and the characteristic; The second part specifically introduced the correlation

7、 theories of service marketing strategy of the chain-like budget hotels; The third part had carried on the analysis to the environment of this industry; The fourth part proposed the service marketing strategies which the chain-like budget hotel already existed; The fifth part has further analyzed th

8、e questions and the origin which the service marketing strategies existed; The sixth part had pointed out the countermeasure. This article made the comprehensive analysis to the chain-like budget hotel, began from this industry, analyzed the environment, and proposed the rationale. The article resea

9、rched the present service marketing strategies, and proposed the question and the countermeasure, carried on in-depth analysis to the chain-like budget hotel. Therefore it has provided the actual advisory opinions to the further development of Chinese chain-like budget hotels.Key word: Chain-like; B

10、udget hotel; Service marketing; Service; Strategy目 录引 言11 连锁经济型酒店简介21.1连锁经济型酒店的内涵21.2 连锁经济型酒店的特点21.2.1 服务标准高21.2.2 营销目标明确31.2.3 组织结构精简31.2.4 经营设施社会化31.2.5 性价比高31.3 连锁经济型酒店的发展41.3.1 我国连锁经济型酒店发展概况41.3.2 我国连锁经济型酒店的发展现状41.3.3 沈阳连锁经济型酒店发展现状52 连锁经济型酒店服务营销策略的理论综述92.1 服务营销的内涵92.1.1 服务的定义92.1.2 服务营销的定义92.2 服

11、务营销的理论发展92.2.1 萌芽阶段102.2.2 探索阶段102.2.3 增长阶段102.2.4 整合阶段102.3 连锁经济型酒店的服务营销策略理论103 连锁经济型酒店的服务营销环境分析123.1 连锁经济型酒店的PEST分析123.1.1 政治环境123.1.2 经济环境123.1.3 社会文化环境133.1.4 技术环境133.2 竞争状况分析143.2.1 宾馆143.2.2 旅馆153.2.4 竞争对服务营销策略的影响153.3 市场需求分析153.3.1 国内旅游市场153.3.2 国际旅游市场183.3.3 市场需求对服务营销策略的影响183.4 连锁经济型酒店的服务市场定

12、位183.4.1 市场细分183.4.2 目标市场选择及定位193.5 连锁经济型酒店的SWOT分析203.5.1 连锁经济型酒店的优势203.5.2 连锁经济型酒店的劣势213.5.3 连锁经济型酒店的机会213.5.4 连锁经济型酒店的威胁223.5.5 有效服务营销策略的重要性234 连锁经济型酒店的服务营销策略244.1 人员管理策略244.1.1 人员管理的范围244.1.2 遵行“以人为本”244.2 有形化的环境营销策略244.2.1 硬件设计254.2.2 服务人员的形象254.2.3 酒店的CI展示254.3 服务一体化策略254.3.1 “关键时刻”策略264.3.2 “一

13、站式”服务策略274.4 服务营销的差异化策略274.5 顾客满意策略274.5.1 实行高度满足策略284.5.2 “锦江之星”的最佳实践284.6 网络化服务策略294.7 关系营销策略304.7.1 建立、保持并加强同顾客的良好关系304.7.2 与关联企业合作，共同开发市场314.7.3 与政府及公众团体协调一致314.8 服务营销策略的实施保障315 连锁经济型酒店服务营销策略存在的问题及成因335.1 缺乏专业人才335.2 缺乏品牌建设335.3 没有创新策略335.4 缺乏必要的服务标准345.5 脱离“经济型酒店”346 连锁经济型酒店服务营销策略问题的对策356.1 开发特

14、色培训来培养人才356.2 应注重品牌策略的建设与实施356.3 客户服务水平要提高366.4 需要用保持“经济型”366.5 采用更多有效的策略37结 论38致 谢39参考文献40附录A41附录B4852连锁经济型酒店服务营销策略研究引 言我国连锁经济型酒店近年来有着超速的发展，连锁经济型酒店在我国展现出极强的成长性，其平均入住率高达89%，位居我国酒店业各种业态之首，而传统酒店的入住率达到60%-70%就算相当不错的水平。目前中国已经成为全球商务旅游消费的重要市场之一。而经济型酒店规模小、设施有限、价格实惠，具有低投入、高回报、周期短等特点。到2020年，中国酒店拥有的客房总量将会是美国和

15、欧洲的总和。目前我国的连锁经济型酒店主要集中在华东地区，其份额占据了我国连锁经济型酒店的60%以上。本文研究的酒店是质量与三星酒店相当，但价格却便宜25-30%，采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸，各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广，即具有统一品牌，实行连锁规模经营的经济型酒店。目前我国这一态势的连锁经济型酒店以 “锦江之星”、“如家”和“汉庭快捷”作为国内经济型酒店的三支主要力量，其扩张速度惊人。同时，美国的“速8”、法国雅思集团的“宜必思”也相继进入国内。从沿海到内地，市场份额逐渐扩大，如今拥有强大网络平台支持的连锁酒店也日趋成熟，如七天连锁、城市便捷

16、连锁等。中国经济型酒店正处于初步发展阶段，具有广阔的市场空间。但是类型、档次、规模上都与国外有一定差距。为了满足我国全球化和酒店业新阶段的需要，我国连锁经济型酒店就必须加强服务营销意识，明确其服务营销策略，把自己的品牌做大做强。作为我国连锁经济型酒店的领头者“锦江之星”有很多过人之处，同时汉庭和如家也都十分突出。而他们在服务营销策略还都存在着需要加强的方向。因此要进行进一步的环境研究、服务营销等一系列策略也有待开发。本文主要以服务营销策略及相关理论为基础，从消费者需求角度出发，深入研究了我国连锁经济型酒店服务营销策略目前存在问题及原因，并从环境、人员、服务过程、网络营销、关系营销、顾客满意等方

17、面进行深入的研究，针对策略中存在的问题提出相应的对策。通过本次研究，文章对中国连锁经济型酒店服务营销策略提出一些参考意见，也可为同行业的发展做一个参考，对连锁经济型酒店的长远发展具有一定的实际意义。1 连锁经济型酒店简介1.1连锁经济型酒店的内涵连锁经济型酒店起源于美国20世纪60年代中期高速公路两旁的汽车旅馆，其最初特征是为驾车旅游者提供住宿和简单的早餐等有限的服务。连锁经济型酒店在欧美发达国家已经是一种成熟的酒店业态，以B&B (Bed and Breakfast)为主要标志，即只向客人提供有限服务。对于经济型酒店的定义，国内外还没有统一的意见。根据史密斯旅行研究定义，连锁经济型酒店指的是

18、保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的酒店。这个定义有些含糊，实际上，在不同时期、不同国家、不同经济条件下，连锁经济型酒店的内涵是不一样的，它应该是一个动态的概念。广义上讲，我国目前的经济型酒店包括部分三星级、二星级以下（包括二星级）以及相当于二星级以下的所有宾馆、饭店、社会旅馆，以及其他从事接待服务的经营单位。狭义上讲，我国连锁经济型酒店是指以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉、服务标准、环境舒适、硬件上乘、性价比高的现代酒店业态。可以说连锁经济型酒店的投资不高、规模不大、租金低廉但又具备一定服务水准的酒店，以低廉的房价和优质服务为最大卖点。1

19、.2 连锁经济型酒店的特点1.2.1 服务标准高连锁经济型酒店的服务标准是界定经济型酒店的一个主要指标，经济型酒店提供的服务是有限服务，主要提供住宿服务，不提供食物设施、宴会厅、会议厅以及休闲娱乐场所等服务，一般没有餐饮服务，最多只提供大众式、简单的免费早餐（如面包、咖啡之类）。这与提供全面服务的高档次酒店形成鲜明的对比。突出“小而专”，功能单一庄要经营客房，这是经济型酒店与其它类型酒店的本质区别。虽然经济型酒店提供的服务是有限的，但其提供的服务必须是高质量的，这一点不能因为其经济性而被减弱，要为顾客提供舒适、干净、安全的入住环境，满足人们的旅行住宿等需要。1.2.2 营销目标明确连锁经济型酒

20、店的营销目标锁定在大众消费群体。将其客源定位在社会大众、一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游者及学生群体上，其一切服务都集中针对大众消费群体。这一细分会为连锁经济型酒店带来更大的机会。1.2.3 组织结构精简连锁经济型酒店的管理结构强调精简、高效，强调“一人多能，一人多岗”，对人员进行优化配置，如四星级、五星级设有副职，管理层次高达5、6层，连锁经济型酒店则是组织结构扁平化，较低的人房比，实行一人多岗的制度，尽量实现基本服务自动化、电子化。如叫醒服务、自动售货机、有投币洗衣机等等。1.2.4 经营设施社会化连锁经济型酒店的单店投资不高，通常是一两千万人民币，规模可大可小，但每层16-20间客

21、房，总层数不超过10层，总建筑面积一般限制在6000-10000平方米之内。重视设备的简单实用，突出核心业务，消减非核心业务或将其外包。连锁经济型酒店的设施配置与保养依赖社会化，非常突出“社会化”，经济型酒店的经营重心是客房，其他业务，比如说餐饮、商务中心等，都是为了满足客人的需要而提供的辅助服务。因此，经济型酒店一般除客房及部分餐饮外，其他业务都是依靠社会力量来完成。比如在美国，经济型酒店的电力、热力专业维修均由社会上的企业来完成，无需庞大的工程维修部。1.2.5 性价比高从价格上来看，连锁经济型酒店的“经济”，并不能简单地理解为“廉价”，而应该理解成一种高性价比，“经济实惠、舒适干净”，正

22、是这种高性价比促使消费者在选择酒店时以经济型酒店替代星级酒店。连锁经济型酒店奉行价格低廉的原则，但目前我国不同省份的平均价格大致维持在100-200元左右不等，高于二星级酒店，略低于或与三星级酒店价格相差无几。 综上，连锁经济型酒店是为大众消费人士提供有限服务（主要是住宿服务），管理结构精简、高效，设施配置与保养依赖社会化，而价格相对低廉的非奢华型酒店。1.3 连锁经济型酒店的发展1.3.1 我国连锁经济型酒店发展概况经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。连锁经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能

23、大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种酒店业态。经济型酒店在全球的发展经历了四个历史阶段：萌芽与发展初期，蓬勃发展时期，品牌调整时期，重新发展时期。1.3.2 我国连锁经济型酒店的发展现状我国连锁经济型酒店最早始于1996年，当时上海锦江集团下属的锦江之星作为我国第一个连锁经济型酒店品牌问世。根据国家发改委公布的2006中国经济型饭店调查报告，截止到2006年初，我国共有现代意义上的经济型饭店连锁品牌50家，已开业饭店数超过600家。目前，“宜必思”、“速8”、“莫泰168” 等国际经济型酒店品牌也开始进入我国市场，并且都保持着较高的客

24、房出租率，我国前十强的经济型酒店中绝大部分还是本土品牌。与中国发展相对稳定的高星级酒店市场相比，连锁经济型酒店的市场供应具有强烈的反差性，一是经济型酒店业态处于较为高速的成长期，二是本土品牌占据较大的市场份额，三是市场扩张方式以直接投资为主。同时，发改委的报告也显示，在现有各品牌直营店改造前的物业中，属于酒店改造的比例为51%，而新建物业为13%，说明了经济型酒店的良性发展对改善原有酒店业资产质量、盘活国有资产、提升社会资源使用效率所起的重要推动作用。从2005年的出租率看，我国经济型酒店89%的平均出租率位居我国酒店业各种业态之首，而2006年平均出租率突破了90%。从地理分布上看，国内经济

25、型酒店已初步形成了南北分据的局面，最为密集的是在华东地区，而随着经济型酒店的成长，西部也开始出现了经济型酒店。此外，国外经济型酒店一般要占酒店市场份额的70%，而国内这个比例尚不足10%。因此，连锁经济型酒店在我国具有巨大的市场空间。下表是2008年中国连锁经济型酒店前10强，经历了3年的发展，中国连锁经济型酒店的格局也发生了很大的变化。表1.1 2008中国经济型酒店店前十强序号品牌已有酒店数（个）已有客房数（间）平均房价（元）1如家259318901972锦江之星180260981833莫泰1681112229420547天106114541775汉庭6471012286格林豪泰58663

26、01987速86462162108万好万家2732362649中州快捷18243215010维也纳102183224由上表可知我国连锁经济型酒店的发展现状，这样的现状使得国内、国外的品牌都更加看好我国经济型酒店市场。从表1.1中也可以发现，前十强的已有酒店数和客房数差距较大，“莫泰168”、“速8”两家国外品牌的在中国都有很强的竞争力，而本土品牌还是有着很强的竞争优势。可以肯定，未来几年中，我国连锁经济型酒店的竞争将更加激烈。随着2010年上海世博会的临近，中国经济型酒店部分品牌扩张速度将达到200%-300%的增速，新品牌也不断出现。这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。1

27、.3.3 沈阳连锁经济型酒店发展现状最近几年沈阳的连锁经济型酒店发展十分迅速，从第一家“锦江之星”入住沈阳并实现入住率100%以来，其他品牌也争相进入沈阳市场。像“汉庭快捷”，“如家”在沈阳都有很多家分店。1、 锦江之星锦江之星旅馆有限公司系亚洲规模最大的综合性旅游企业集团锦江国际集团旗下的一家经营管理国内首创、中国最大的经济型连锁旅馆“锦江之星”的专业公司，是亚洲最大酒店集团上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司的子公司。图1.1 锦江之星公司创立于1996 年，注册资本人民币17971.29万元。从1997年第一家锦江之星开业至今，公司始终围绕市场、关注客人需求，以全心全意为客人、让客人完全

28、满意为企业服务理念；以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经营宗旨；以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神，创造了了国内经济型酒店业界的多个第一，持续被评为“上海市著名商标”；“上海市最具成长力的服务商标”；2006至2007年度连续荣获“中国经济型酒店十强榜首和品牌影响力第一名”；“中国经济型酒店品牌先锋”等称号。以“营养、实惠、时尚”为特色的“锦江大厨”餐饮品牌荣获了“上海著名餐饮品牌企业”。公司成立以来，为努力成就业内专业典范，实现锦江之星成为出行者对专业、超值、简约、安全、舒 适的经济型酒店的首选，公司坚持以专业的水平、务实的精神、真诚的服务，精心塑造锦江之星品牌，不断提升产品的质量，

29、追求简约又时尚、不求奢华但讲究品位 的风格，在服务中始终关注客人的体验，将产品的服务内涵与客人的基本需求完美的结合，其特点为健康、安全、舒适的酒店产品，专业、真诚的酒店服务和清新、 淡雅的酒店形象。始终保持产品的性价比处于同行最高。公司在发展中坚持国际化的经营管理方向，不断将国外著名经济型酒店集团有益经验与锦江之星的实际进行有效的结合与发挥，建立了一套科学化、标准化、专业化的连锁管理模式，研发了锦江之星质量管理标准系统、管理服务操作标准系统、运营支持保障系统、市场营销支持系统、计算机网络管理系统、人力资源支持系统，对各连锁店进行支持与服务，以保障连锁运营质量，维护提升品牌形象。目前锦江之星在沈

30、阳有4家大店，同时还有“锦江万和阁”等附属品牌，得到了顾客的认可。2、 汉庭酒店2005年初，汉庭在中国正式创立，同年8月第1家门店开业。2006年底，汉庭连锁酒店第34家开业。2007年7月，汉庭以股权融资8500万美元创下中国服务行业首轮融资的新纪录，2007年底，汉庭连锁酒店第74家开业。2008年初，汉庭在全国签约门店数达到180家，完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络，成为国内成长最快的连锁酒店品牌之一。2008年4月，汉庭已开业酒店超过100家，出租率、经营业绩各项指标均在业内处于领先地位。图1.2 汉庭酒店2008年2月，

31、汉庭酒店集团正式成立，是国内第一家多品牌的经济型连锁酒店集团。汉庭致力于实现“中国服务”的理想，即打造世界级的中国服务品牌。汉庭的愿景是“成为世界住宿业领先品牌集团”，为此，我们将不断追求精细化的管理，实施标准化的体系和流程。更全面、更迅速地推进集团化发展。汉庭酒店集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“汉庭酒店”、“汉庭客栈”三个系列品牌，我们将坚持时尚现代、便捷舒适、高性价比的优势特点，塑造中国经济型酒店的典范。目前汉庭在沈阳有6家店，由于其价格相比较较低而且促销活动较多，所以得到了很多顾客的青睐，入住率非常高。3、 如家酒店如家酒店连锁创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代

32、码：HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。图1.3 如家酒店作为中国经济型酒店行业的领袖品牌，如家现已在全国29个省和直辖市覆盖近90座主要城市、拥 有连锁酒店400多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。凭借标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，如家为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着“适度生活，自然自在”的简约生活理念。成立至今，如家更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌

33、、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动带动着中国经济型酒店市场走向成熟和完善。这些本土品牌已经在沈阳的经济型酒店市场上站稳了脚跟。顾客满意率和每天的入住率都很高，经常出现入住率近100%的现象。同时一些国外品牌也盯准了沈阳这块市场。目前“宜必思”、“速8”等在沈阳也发展的很好，但是无论是顾客的认知度和酒店的入住率都不如本土的品牌。如家在沈阳发展的十分迅速，现在已经有12家店面，价格介于锦江和汉庭之间，由于投资加盟的迅速，在沈阳有绝对的优势。2 连锁经济型酒店服务营销策略的理论综述2.1 服务营销的内涵 2.1.1 服务的定义美国市场营销学会（AMA）将服务定义为

34、“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。2.1.2 服务营销的定义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。2.2 服务营销的理论发展 服务营销理论的发展经历了四个阶段，萌芽阶段，探索阶段，增长阶段和整合阶段。即图2.2所示。发 整合阶段展阶段 增长阶段 探索阶段 萌芽阶段 1953 1981 1986 1996 时间（年）图2.1 服务营销的理论发展四阶段2

35、.2.1 萌芽阶段1953年发表的服务营销的论文拉开了其萌芽阶段的序幕，1980年贝里的文章服务营销的独特性标志着论战的胜利和萌芽阶段的结束。这一阶段主要研究的问题包括：服务与有形实物产品的异同，服务的特征，服务营销学与市场营销学研究角度的差异。同时，关于服务的特性，以贝特森、肖斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权五大特征。2.2.2 探索阶段1981年到1985年的5年时间可以说是服务营销的探索阶段。这一阶段的特点，一是专著的数量上升，二是研究的重点从服务与商品的论战转移到具体的服务内容，三是理论研究者和实际操

36、作者开始广泛交流。这一阶段具有代表性的学术观点主要包括：顾客评估服务如何有别于评估有形产品；如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；可感知性与不可感知性差异序列理论；顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。2.2.3 增长阶段增长阶段的时间界限大致是1986年到1995年。由于服务营销思想被越来越广泛地接受和服务业对服务营销理论的需求，以及有关服务营销的会议不断召开使学者们有充分的机会交流和互相支持，服务研究者的队伍迅速壮大，并一直保持着增长的势头。并真正使生产管理、人力资源管理和服务营销走向“三位一体”。这一阶段主要研究的问题

37、包括：如何利用服务经验提高服务质量，优化设计服务过程及其控制，供求管理，如何处理组织职能重叠问题等。2.2.4 整合阶段从1996年到现在，服务营销进入到一个整合阶段。已经开始将内部营销、关系营销和顾客满意理论进行整合。同时也使得竞争对手发生改变。即使一个资源非常有限的微型服务组织也可以借助出口实现服务企业的国际化乃至全球化。2.3 连锁经济型酒店的服务营销策略理论随着科技的迅猛发展产品间的差异越来越小。因此，如何在众多的企业产品中脱颖而出，服务就成为企业制胜的有力武器。服务是产品整体概念的有机组成部分企业开展服务营销，则为创造顾客满意提供了解决问题的新思路。连锁经济型酒店的服务也是如此，所以

38、对以服务为产品的连锁经济型酒店来说服务营销策略便尤为重要。总体上看服务行业的服务营销策略理论要围绕着顾客满意来进行。要使顾客满意，必须搞好服务一体化工作，全方位、立体式地让顾客从心理上感到满意。服务一体化包括售前、售中和售后服务工作，创门相互联系，相互作用。连锁经济型酒店即可以体现在它的整个服务流程中，是多种服务项目、服务方式的综合。传统市场营销观念把顾客看作是具有相似消费需求群体的一员，没有把顾客当作具有独特需要的个体看待，因此所提供的产品和服务只能满足目标市场顾客的相似需要而不能满足每一个顾客个性化的需要。连锁经济型酒店的个性化服务体现在为每个顾客提供特殊的有针对性的服务中。顾客满意在很大

39、程度上带有片面性和局限性。而连锁经济型酒店的生存很大程度上由顾客满意所决定，因此, 要使顾客全面满意，则必须提供个性化的服务，也就是采取差异化策略。在竞争激烈的经济时代拥有创新的服务营销策略也是连锁经济型酒店应该做到的。同时服务营销中的7PS组合战略也是不可缺少的。有形化的环境营销策略，人员管理策略，规范化、效率化策略以及本文所要研究的连锁经济型酒店服务营销的品牌策略也是影响连锁经济型酒店发展的有效策略。3 连锁经济型酒店的服务营销环境分析3.1 连锁经济型酒店的PEST分析3.1.1 政治环境政治因素是决定经济型酒店成败的关键因素之一，国家的政策导向深刻影响着旅游业和酒店业发展。2007年3

40、月国务院发布了关于加快发展服务业的若干意见，这必将推动中国服务业的大发展。早在2003年温家宝总理、吴仪副总理强调要把旅游业培育成为中国国民经济的重要产业，表明了党中央、国务院对旅游业的高度重视和支持。从而各级政府都高度重视旅游业的发展。从国情出发，我国旅游业坚持实施政府主导型发展战略，突破体制局限，适应旅游资源分散、产业关联度高的特点，取得了持续快速发展。随着旅游业在社会、经济、文化、精神文明建设和环境等方面功能的显现，党委政府更加重视旅游发展。随着我国经济的迅速发展、人民生活水平的提高，以及加薪、降息、发放旅游信贷等政策的引导，使得旅游消费逐渐成为时尚。根据我国加入WTO时的承诺，饭店和餐

41、馆领域将从06年开始取消对外资限制，旅行社方面全面放开将在07年后。而在实际转变过程中，这种限制也提早被取消。因此外资早在几年前就开始进入中国市场，从而外资注入的连锁经济型酒店也逐步引入中国市场。由于政策的大力支持，旅游业的发展前景十分可观，同时连锁经济型酒店的入住率就会提高，再加上执行公务的商务人士和本地的散客共同作用，就为连锁经济型酒店的发展提供了很大的保障。3.1.2 经济环境 在2004年我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展，入境游、国内游、出境游三大市场全面振兴，旅游总收入达到6840亿元，相当于全国GDP的5.01%，旅游业总收入占全国GDP的比重已经连续5年稳定在5%以上。未来1

42、0年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业、政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。到2010我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的5.44%达到8%。通常按照国际经验，当GDP达到1000美元时，是大众旅游的快速发展期。2003年我国人均GDP已超过 1000美元。经初步核实，2004年，全年国内生产总值 136515亿元，比上年增长9.5%。2005年GDP现价总量为183085亿元，按可比价格计算，比上年增长102%。专家预测，“中国国内旅游正面临前所未有的新时期。

43、”这些数据都表明与旅游业息息相关的酒店业也将迎来新时期。而连锁经济型酒店作为酒店业的新兴业态，以其独有的经营模式和优惠方式，将会吸引更多的商旅人士。经济的发展也会为连锁经济型酒店带入新鲜的血液，像平时选择在高档宾馆、旅店、招待所的顾客也很有可能转向性价比高的连锁经济型酒店。3.1.3 社会文化环境 目前随着国民经济的持续快速发展，人民生活水平的不断提高，我国国际化进程的逐步加快，北京奥运会的成功举办，上海世博会也即将举办，2020年我国将成为世界最大的旅游目的地。国际旅游组织预测，到2020年，全球将有16亿国际游客，中国将有13亿游客入境，成为世界上第一大入境国。同时，我国是世界人口大国，是

44、经济型酒店最大的客源国和消费国。随着人民生活水平的提高，国内居民旅游、休闲生活的丰富，必然会推进酒店业的发展。2006年国内旅游人次己达到 11.02亿，城乡居民平均出游率达84.8%。虽然对于工薪阶层、一般家庭来说旅游不再是奢侈的行为，但是由于经济条件的限制，以及生活方式的影响，他们会更倾向于选择中小型、经济型的酒店。而有着品牌的支持，专业的服务，优廉的价格的连锁经济型酒店就成为了这种消费的首选。中国社会有着勤俭的传统，这也使得人们即使在生活优裕的情况下，仍然不会选择铺张浪费。我们强调的是切合实际的性价比高的消费。而连锁经济型酒店正符合了这一文化特点，以最少的投入得到最大的回报，可以给消费者

45、以最大的满足。所以国际游客的加入使得连锁经济型酒店的客源更加丰富。3.1.4 技术环境 近年来我国的技术发展为连锁经济型酒店的发展提供了有力的支持与保障。随着我国铁路、公路、水路以及航空运输的发展，出游的便利性逐渐增加。据统计，截至2003年4月份，中国汽车的拥有量已达4000万辆，其中私人汽车达到1000万辆，并且这个数量还在以每年300万辆的速度递增，这预示着中国汽车时代的到来。而公路建设速度增长迅猛，满足了居民驾车旅游、经商、探亲、公务等各种需要，也极大促进了对旅馆酒店的需求。同时，自驾车出游正在成为一种时尚。2006年，高速公路管理部门统计，十一期间自驾人数同比增长约40%。这些为汽车

46、旅馆的发展提供了良好的市场前景。这也就为连锁经济型酒店提供了充足的客源。同时，随着互联网等通讯技术的发展，各个旅游景点的营销展示逐步完善，人们可以更加方便了解旅游景点，从而提前规划旅游行程，这更有利于出行旅游，形成旅游风尚。而连锁经济型酒店完整规范的网上预订流程和定期的优惠活动更使入住得到了方便以及保障。连锁经济型酒店内部有着一整套管理，实施的技术支持。无论客房服务，结算流程，管理模式还是酒店设施都有着可靠的技术做保障。使得消费者有高于心里预期的入住体验。也为更多顾客选择连锁经济型酒店提供了支持。综上，我国连锁经济型酒店面临着这样的环境，所以想要更好的发展就要使品牌，服务等深入人心，就有必要进

47、行服务营销，同时采取必要的策略来应对环境。3.2 竞争状况分析3.2.1 宾馆作为酒店业的领导地位的宾馆在竞争中有着不言而喻的优势。而宾馆无论从设施到服务都是要求很高。在设施方面，大力运用先进的科学技术，创造理想的室内外环境，以提高经营管理水平。例如：用空气调节设备、严密的围蔽构造、防止或减轻噪声干扰的设备（包括吸声、隔声、消声装置）以保持室内安静，空气清新，温度适宜；用机群程序控制系统电梯快速接送旅客；以多功能高效率的电话和电传打字机保持与国内外各地密切联系；在总服务台配备小型保险柜为旅客保存贵重物件；用电子技术管理客房(包括预订、接待、结账等业务)，以提高工作效率和客房利用率；以遥测监察器

48、防盗，保证旅客安全；设置火灾感应器，在失火时能及时报警，自动灭火。宾馆的价格一般比较高，一般由于星级和档次的不同价位在几百元到几千元不等，有很完善的管理和人员设置。商务人士很习惯选择宾馆作为住宿场所。由于宾馆使顾客放心，满意度较高，所以竞争优势很明显。与高档酒店相比，连锁经济型酒店虽然没有形成专业化优势。然而，我国的总体消费水平较低，普通消费者更关注价格。因此，那些设施陈旧、管理落后的社会旅馆虽然在服务质量上比不上经济型酒店，但是却可以用更低的价格吸引那些价格敏感者，这就对经济型酒店造成了一定威胁。所以，连锁经济型酒店在保证核心服务质量的同时，可以考虑推出多样化的客房产品来满足不同层次的消费需

49、求。3.2.2 旅馆旅馆以“安全、经济、卫生”为特点，旅馆以床位论价，一般一个床位收费为当地买一个快餐的价格，为三星级酒店房价的十分之一左右。室内设备简单，高低床、硬实的床垫和被褥，带锁的个人衣柜，使用集体浴室、洗手间。硬件要求结实、美观、实用、方便、洁净、以自助为主，备有如洗衣机、自助餐厅等，还有康乐室、公共活动室等，可根据自身特点组织各种文体活动。旅馆是酒店业竞争中很重要的因素。顾客能够支出的数目有限所以有时会选择环境一般但是价格便宜的旅店来居住。现在旅馆的差异很大，有的环境很好很卫生，有的就会很差。所以在竞争中旅馆的可操作弹性很大，也给它带来的机会。与旅馆相比连锁经济型酒店的环境等一系列

50、设施都会很完善，并且服务质量也要高得多，但是价格并不高，所以连锁经济型酒店需要扩展它的经营范围，让更多选择在旅馆居住的顾客转向选择自己。3.2.4 竞争对服务营销策略的影响 由于连锁经济型酒店具有成本、价格、客源等竞争优势，竞争者多，而威胁并不大，行业竞争将逐渐激烈。而对于连锁经济型酒店而言，服务无疑是最重要的，在竞争十分激烈的情况下制定一套完整而有效的服务营销策略可以使其在竞争中占有主动的地位及领导者的地位。3.3 市场需求分析 3.3.1 国内旅游市场连锁经济型酒店在中国有着巨大的发展潜力，每年国内的商务和休闲旅游客人以及来华的国外游客数量都有空前的增长。1、国内旅游基本状况由中国旅游统计

51、年鉴整理出的数据显示了中国旅游的概况。表3.1 1999年2008年国内旅游基本情况年度国内旅游人次(亿人)国内旅游收入(亿元)人均消费(元)19996.442112.7328.120006.942391.2344.620017.192832.00394.020027.843552.37449.520037.443175.54426.620048.73442.17395.720058.783552.51449.3200611.024710.71427.5200712.535132.64409.6200815.326423.59419.3随着人们生活水平的提高，人们旅游休闲的观念逐渐增强，外出旅

52、游人数逐年递增。通过数据图可以看出，从1999年到2008年国内旅游人次从6.44亿人增长到15.32亿人。虽然国内旅游人次逐年增长，尤其是2008年国内旅游人次增加了2.79亿人次，而人均消费一直维持在一个比较低的消费水平上。可以看出旅游已经逐渐成为我国人民生活中的一部分，国内旅游人数逐年增加，但是人均旅游消费水平却在短时期内难有突破。这就说明了价格便宜的连锁经济型酒店在旅游市场有着很大的潜力。而在2008年，中国成功举办了奥运会，这也对旅游行业有很大的促进作用。国内外的旅客数量都有了很大的提升，而外国旅客也愿意采用在外国很成熟的连锁经济型酒店作为居住地，而中国旅客由于考虑到了经济状况和服务

53、等其他因素，也都对连锁经济型酒店的入住率起到一定的促进作用。旅游消费的增加对连锁经济型酒店的发展提供了一定的基础。2、旅游住宿选择城镇居民的旅游住宿选择是连锁经济型酒店能否生存并发展的重要因素。由“中国旅游抽样调查”显示的表格可以说明旅游住宿选择状况。表3.2 2008年城镇旅游者对住宿设施的选择比例宾馆酒店旅馆招待所亲友住宅其他家庭月平均收入（元）5000-52.515.728.23.64000-499937.518.937.16.53000-39993722.334.66.12000-299926.224.743.55.61000-199922.519.151.56.9500-99917.

54、021.653.67.8旅游目的观光游览56.828.28.96.1探亲访友2.03.691.33.1商务34.054.43.48.2公务会议63.930.12.33.7度假休闲32.834.317.415.5宗教朝拜19.725.044.011.3学术交流30.654.74.99.8其他15.334.437.113.2职业公务员42.425.026.66.0企事业管理人46.322.425.36.0技术人员43.223.228.05.4商贸人员32.231.032.44.4工人25.129.138.17.7离退休人员18.714.159.57.7学生24.521.548.15.9其他20.8

55、16.956.613.9由表3.2可以看出，若宾馆/酒店指提供全套服务有星级标准的住宿企业，则旅馆/招待所主要是指未达到星级标准的中低档住宿业。从旅游目的来看，除观光旅游和公务会议以外，其他如商贸、度假休闲的城镇旅游居民选择旅馆招待所住宿方式的比例比较高。从职业方面看，除了公务员、企事业管理人员和技术人员以外，其他职业的城镇旅游者对旅馆/招待所选择比重基本上与对宾馆/酒店选择比重相当。因此对于旅游市场来说，连锁经济型酒店既有旅馆/招待所的价格又有着宾馆/酒店的服务与环境。弥补了大多数人的出行住宿要求，将最大程度上的满足市场需求。3.3.2 国际旅游市场国际旅游市场是我国旅游业的主要需求主体之一

56、。从我酒店发展之初，就影响着我国酒店业的发展战略。从1999年以来到2006年入境人数，已经由5758.79万人次增长到10903.82万人次，同时国际旅游收入也由120.74亿美元增长到257.39亿美元。近几年来我国与国际社会整体水平差距迅速缩短，尤其是中国加入WTO以后政策放宽，2008年成功举办了奥运会，2010年又即将迎来上海世博会等一系列盛大活动，吸引了更多的国际旅游者到我国游览。而随着国际旅游市场的火热，势必使国际游客的人群大众化。同时，连锁经济型酒店大都符合国际化标准，较高档宾馆人性化且价格低，较低档旅店服务、设施均专业化。因此连锁经济型酒店将会越来越受到国际游客的欢迎。3.3

57、.3 市场需求对服务营销策略的影响 旅游市场的快速发展及旅客的多元化，要求我国的连锁经济型酒店不但要充实自己的服务，同时也要借鉴国外发展很好的同类酒店的服务营销策略，并把他个性化，使服务营销成为自己满足市场需求的重要因素。3.4 连锁经济型酒店的服务市场定位3.4.1 市场细分从国外成熟的发展状况来看，对经济型酒店进行细分是非常有必要的，这样可以形成独特销售理念，提供差别化的服务，满足个别群体的需求，从而能够拥有相对稳定的市场份额。例如，可以按照地理细分的方式，将市场分为国际旅游市场和国内旅游市场两个部分。在2007年国内旅游人次达 11.02亿，国际旅游人次达10903.82万。对于国内旅游

58、市场，城镇居民为4.59亿，农村居民占6.43亿，虽然农村出游居民所占份额比较大但是人均花费比较低，人均只有210.2元，但随着农民生活水平的提高，农村居民作为经济型酒店的主要客源也不是没有可能。国内城镇居民的旅游也可按性别、年龄划分，将子市场分为男性市场和女性市场，也可以按照年龄状况分为老年旅游者、中年旅游者及青年旅游者等市场。其中比较有吸引力的市场是在25-44岁之间，其构成比例比较大，并且人均花费也是最高的，可以进一步研究，进行多方位的细分。3.4.2 目标市场选择及定位1、目标市场选择在依据市场细分而进行市场选择时，要综合当前的市场发展状况，综合考虑市场规模、发展潜力、企业自身营销能力

59、以及竞争状况等因素。由于连锁经济型酒店在我国刚处于初步发展阶段，某些细分市场现在的需求可能还没有明显显现，现有的连锁经济型酒店主要瞄准商务市场，在市场细分比较模糊的情况下，对连锁经济型酒店而言是一种机会，也是一种挑战。连锁经济型酒店的目标市场为：年龄在25-44岁之间的旅游人士（以商旅为主）。2、市场定位市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位，即塑造特定品牌在目标顾客心中的形象，使产品具有一定的特色，适合一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别，经济型酒店市场定位包括的内容很多，主要有形象定位、产品定位、产品价格定位、消费群体定位、服务标准定位、销售渠道定位。总体而言，经济型酒店要求

60、功能简单，设施配备体现实用性，主要突出住宿条件保证客房的舒适和卫生以及洗漱的便利性，在产品价格定位方面要求低价位，体现经济型酒店的“经济性”。具体定位还要根据不同经济型酒店的细分市场选择以及其经营理念来确定。在经济型酒店非常发达的美国，不同的经济型酒店所针对的目标市场定位都是非常明确和独特的。有专门为自驾车的客人准备的汽车旅馆，配备了很大的停车场。还有专门为老年游客提供的酒店，如精品国际酒店公司下属的经济型酒店是一个价格适中、满足美国老年人旅游市场需求的酒店连锁，为老年游客提供特殊的客房设施，房间的灯具比一般酒店更明亮，卫生间内安装了防滑倒的扶手，电视机的遥控板按键更大，客房的电话按钮也专门适

61、合老年人的视力而设计得非常大，有些还带有语音提示。另外，一专门为青年背包旅游者提供的住宿设施也非常受欢迎，有些公司还推出了专门接待女性背包旅游者的酒店，深受一些单身女性游客的青睐。连锁经济型酒店的市场定位为：专门为旅游人士（商旅为主）提供价格经济，住宿条件舒适洁净（含有早餐），并且配有实用性设施，管理服务完善的酒店。3.5 连锁经济型酒店的SWOT分析 3.5.1 连锁经济型酒店的优势1、连锁经营的优势采用连锁方式经营的经济型酒店有着独特的内部优势。它具有专业化优势，可以提高整体经营水平。由总部传达经营思想，达成一致性，分部能迅速的达到技术效益共享，提高整体的经营水平的目的。连锁经营还具有标准

62、化优势，可以改善整体服务水平。无论从选址、设备到管理、培训都实行标准化。从而保证了各连锁店在服务产品、店名、环境等各方面的统一性，以满足消费者对于标准化产品和服务质量的要求，连锁经营的品牌优势也是十分明显的，这都能够使宾客无论何时在哪个连锁分店都能接受到标准化的比较均质的服务。同时连锁经营有独特的分散化优势，可以降低商业投资风险。连锁企业经营多个分店，个别店经营的失败不会影响主体的经济效益，某一决策的失误所造成的损失，可以由许多连锁店共同分担，这样大大降低了商业投资风险。2、价格优势从目前我国连锁经济型酒店的价格定位来看，一般在200元左右，最低时可达到100元。连锁经济型酒店具备专业的服务水平，完善的配套设施，还有符合商旅需求的人性化的条件。相对于高星级酒店，连锁经济型酒店的价格水平具有较强的竟争优势。因此连锁经济型酒店具有价格竞争的优势。3、成本优势由于连锁经济型酒店以客房经营为主，大堂采用简约的设计风格，尽量在满足实际需要的基础上减少大堂面积，只设有前