平面广告自考资料

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1、平面广告的沿革：广告（Advertisement）是商品经济的产物，哪里有商品的生产，哪里就有广告。最早的平面广告是在公元前3000年，在埃及古城底比斯发现。中国是世界广告的策源地，历史悠久，远在古代经商点需有“幌子”又名“望子”与招牌，幌子广告。印刷术发明后平面广告有了大的发展，也是最早出现印刷平面广告的国家。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺，上有白兔商标及上等钢条、功夫细等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物。印刷的另一成就是发明刻板印刷色彩套印如今的水印木刻。西方：第一位印刷家威廉。凯克斯顿印出了第一张出售祈寿的广告，在伦敦张贴。 第二位是荷兰“新造型主义”与“风格派”

2、的中坚彼埃特。蒙得里安，创办杂志，主张灵活方面的分隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、简洁、高秩序的形式美。第三位是德国“包豪斯”的奠基人威廉。格罗佩斯，他拟定了中指出“建筑家、雕刻家与画家们，我们应转向应用艺术。第四位是法籍匈牙利人，视错与视觉派艺术的中坚瓦萨勒利。维克多。德。从此平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖与绘画与装饰而独具崭新的观念与理论了，专职的广告设计界队伍迅速扩大。 这是当今世界设计界的尖端工作。广告程序：专业广告公司是由各种人才组成的：有广告总体策划人才，管理人才，拟稿人才，设计制作人才。现代广告程序可分：策划、设计、测定。一 、广告策划：广告无自身目的

3、，在服务于企业，促进产品的多销多盈利。广告策划，是科学地解决如何才能多销、多盈利，从而为广告“定位”，使它对潜在的或可能的消费者放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，绝非凭空杜撰，而是在深入市场分的调研中，找寻销售的规律性。（1）市场调研：具体调研时需了解当地市场的销售因素制约、消费模式、心里因素、文化素养，根据将要投放产品的特点具体分析：（A）有哪些特点是别的同类产品不具备的；（B）有那些特点能满足当前消费者的需求；（C）其它同类产品的广告在着重宣传哪些特点。（2）确定主题：广告有了“定位”就要确定宣传主题，即“构思创意”。这是广告的中心环节。需要围绕消费群体具体“欲望的满足”，来确定广

4、告在彼时彼地的宣传角度。另外：确定主题，也要根据产品的生命周期，巧妙选择侧重点。产品的生命周期：是指产品在市场上从投放至淘汰的权过程。分为投放期、成长期、成熟期、饱与期、淘汰期无个阶段。在投放期有由于人们对该产品还一无所知，广告宣传的声势要大，覆盖面要广，要重点突出产品的特点、性能、用途，给消费者的利益，树立产品良好印象，增加知名度。产品成长期，广告宣传的重点要突出消费者对产品的兴趣与偏好，以促进消费者把潜在的购买欲望转为购买动机。产品成熟期，由于这时的产品在消费者中已有声誉，广告宣传就要因势利导，重点突出产品的独到之处，并突出产品的商标、厂家，使消费者增强对该产品的信赖感，促进购买频率。产品

5、饱与期，广告宣传要相对减少次数，缩小规模，不定期地作些经济实惠的传达形式，使消费者保持对该产品的印象，不至于淡忘。产品淘汰期，广告宣传应突出产品的改进、新技术的开发，以寻求新的目标市场，新的消费者，尽力延长产品的生命周期。（3）媒体选择：报纸，杂志，广播，电视，是广告的四大媒体，包括路牌，橱窗，招贴，导买，直邮，灯箱等媒体。 媒体选择通常考虑如下策划：现有媒体中，选择哪些媒体最适用？现有媒体中，哪些媒体最有效传达这项信息？ 现有媒体中，哪些媒体最理想。（4）预算与发布日期：广告预算，就是企业在广告商投放的资金数。二、广告设计：（1）撰写文稿：“文稿”包括标题，说明文，标语，企业等。撰文时，传达

6、商品信息要强烈，销售心理要鲜明，遣词造句要以通俗流畅，真实可信，富有新意为原则。（2）创意插图：“插图”是广告的主题、中心。（3）广告制作。三、效果测定：广告效果的测定有两方面：1：对接触到广告的人是否有刺激，是否记得住广告的内容。2、对接触到广告的人是否因此而产生了购买动机，产品销售量是否增加。其常用的测定方法，是通过广告发布以后商品销售增加的比率就是广告的实际效果。公式为：（广告效果=销售量增加/广告费增加数）100% 。 效果测定也是一种市场调研，调研实际的广告宣传是否成功、凑效。发达国家的广告公司呢被誉为“企业的喉舌”其结构为：工商企业广告公司广播、电视、出版、发行。视觉传达要素：广告

7、信息课分为视觉，听觉，视听觉三种类型。平面广告属于视觉类广告。报纸，杂志，宣传卡，招贴，路牌，年历，包装纸等广告，其视觉传达的材料图形，文稿，色彩，是基本一致的，这些材料叫视觉传达要素。现代视觉类广告的三大构成要素：一、图形视觉传达要素分：1插图：商业广告插图的作用在于：A引人注目，关心B加强产品的真实感C介绍产品的使用，维修，保养。D渲染产品的气氛，诱导消费者的购买欲E强化产品的特殊印象F与广告文稿互为补充。制作插图，一定要努力识别与满足消费对象的欲望，非别。制作插图需要注意：A效果上要新鲜，强烈的视觉性B传达上要简洁明了的看读性C图形上要引向文稿的诱导性。制作方法分：形象性与概念性两类。形

8、象性表现在生活资料广告与某些生产资料广告上，她通过产品活企业的个性化形象。向公众做视觉传达主要有具象与抽象的形式。2、商标 ：是现代商品经济社会的重要工业产权，也是特定商品形象的标志。其作用为区别商品形象，代表商品信誉。 树立商标形象应注重形象美，给人以最佳形象B注重寓意没，给人以最佳含义，C注重单纯美，个性美，图案美，具有信号化，广告化的图形与标准色D符合中华人民共与国商标法与中华人民共与国商标法实施细则。3、商品名：又称品牌或牌名。取商品名应注意 A独一无二，不与其他商品名混淆B应与产品名一致，正确表达产品的功能，特性，优点与它的使用者。C应予感情色彩，形象与寓意都要美给人良好印像与联想。

9、D取名应押韵，可读性高，别致，悦耳动听。商品名一经确定，就要设计一定的标准字体与标准色彩。文字要选用常用体，规范字，切忌杜撰比划，商品名的字型.字色与产品属性相一致。创造商品名形象，强化商品名印象，是企业与商品广告的策划核心。4、 奖徽：是一个企业的产品在质量评比上的荣誉标志。5、 轮廓线：在报纸，杂志媒体上广为运用，作用为：A：明确区分全页各广告的相邻内容。B：排除相邻内容，突出自身，提高广告的视觉传达功能。C：调整全页个广告间的统一效果。轮廓线宜方形活长方形，切忌圆形。形态可粗可细可直可曲。编排时贵在适可而止，控制住uzhe的实现范围，防止与广告内容的喧宾夺主。二 、文稿视觉传达要素分：标

10、题 、说明文、 标语 、其他广告文稿又称文稿战略撰写文稿需注意：A：简明易懂B：真实可信C：客观用语D：日用，广告文稿宜短些，内用，新产品新企业等位取得消费者的信任不妨长些。E要估计到消费者购买时容易掩饰的真实意图。1、标题： 撰写标题应该：A：关系到人们的切身利益，使其获得满意的欲望。B：激起人们的好奇心与想象力C：新颖，时髦，诱导人们深入广告正文。D：简洁明了，能概括广告内容。E真实可信。编排平面广告标题应注意：A:标题是广告文稿的主题。画面上的位置要特别醒目，能最快引人注意。B:标题可更具具体市场行情的变化而作经常更易。但成功的标题不宜跟更易。C:标题的作用，要诱导读者阅读说明文，即阅读

11、广告的正文。D:标题要与商品属性一致。2、说明文，又称正文，是广告的主题。撰写说明文的要求：A：日常用语B：通俗易懂C：内容真实D：文笔流畅。编排说明文需注意：A：严格控制住全文的面积外形B：字与字的距离，宜单字的1/8宽。行距宜单字的1/2高。横排宜用扁体，直排宜用长体。C：多选用宋体，正楷，方体，明体。3、标语：在平面广告中是表达企业，场频，劳务性质与加强形象的短句或对句。 它在不遗余力地树立自己的形象，在平面广告中广为运用，它不像标题那样随市场的变化而变化，而是始终固定不变的。撰写标语的要求：A顺口易读B有韵味C有迫力D指向明确E含义完整F现代感强。 标语的字号总小于标题，使用也很自由，

12、可置于说明文的下端，也可置于画面的任何一端，甚至置于标题位置，替代标题独自起到豹头的作用。4、其他包括：企业名、 地址、 、电挂 、厂长或经理 、联系人、 价格、 时间、 双休日等三 、色彩视觉传达要素：色彩分色与彩。色包括黑白灰，也陈无色彩，彩包括红橙黄绿青蓝紫，以及掺有黑白灰的各中间色及有彩色。无彩色与有彩色统称 色彩。色彩是由色相、明度、彩度构成，均系单色三要素。色相，指单色的种类：红、橙、黄、绿、靑、蓝、紫等相貌。明度，指单色的明暗度。彩度，指单色色相的鲜艳度或强弱度。广告色彩受产品、成本、市场、广告主、消费者、印刷、纸张等因素的制约。广告用色需注意：A充分表现产品或企业的个性特征与功

13、能。B表现画面的总体要均衡照应，表现产品主题要与背景成对比。C适合产品消费市场的审美流。编排设计：一 、编排设计的意义：广告编排，是将广告的各视觉传达要素（插图 商品名 商标，标题 说明文 标语 企业 地址等，以及色彩），一句宣传主题的需求，进行互相衬托的视觉安排，使其成为完整而明快的信息体，充分发挥广告的功能，从而迅速传达给读者，这就是编排的职能。广告与绘画、装饰虽属于视觉传达艺术，却有着质的不同：广告是功能第一，侧重生理，满足人们的实用与需求；绘画与装饰是审美第一，侧重心理，表达艺术家个人的思想、情操、艺术观。广告只有对商品特征、媒体特征、读者特征进行有成效的设计，才有可能产生预期的功能效

14、果。二、编排设计的功能包括：1准确传达产品信息2强化产品形象3加深记忆4推动销售5扩大销售。三、编排设计的三定：1、定位： 定在销售的产品上，让消费者知道产品的特征，属性，用途，档次。产品定位考虑方面：A产地B类别C特点D用途E时间F档次。2、定向：定向设计需要掌握特定消费这的性别，年龄 文化 经济 荥阳 习性 职业 阶层等的人文资料，以及具体的购买欲望。3、定点：就是与同类产品的广告竞争。 广告的编排设计必须出类拔萃，鹤立鸡群，具备独特的销售意念与视觉传达功能，方可有利竞争。四、编排设计的原则：1、创意独特 2、简明易懂简明包括：A主题突出，构思完整B强化商品名的印象C整体简洁醒目D编排完美

15、严谨。3、情感动人：平面广告可分为概念性设计与情感性设计。概念性设计是以直接宣传产品的功能，性质为特征，用语客观，冷静，多数限于产品资料的宣传，属通知性广告。情感性设计，是以直接宣传消费者使用产品时的动人情绪为特征，用语热情，诚恳，的东消费者的心，属激励性广告。4、真实可信：如果广告不讲真实可信，那就A损害广大消费者的利益B损害了企业的形象，使企业信誉扫地C损害了具体登载广告的媒体D损害了广告印象，是消费者对广告产生逆反，抵触情绪。五 、编排设计的顺序：（1）分出主次关系。（2）以及平面媒体的特性与画面的大小，决定确切的文稿。(3) 进行多种方案的设想，经过筛选，确定草样。(4)确定商品的插图

16、与文稿的位置，字号，字体 字距 行距，长短关系，各构成要素贱的视觉流程。（5）对草样的版式具体制作。（6）最后重返“瞬息间注目”对完成稿作整理与补充。六、编排设计的法则：（一）最佳视域与视觉流程：1、基本概念：最佳视域指在某界定距离内，画面上最引人注目的那些方位。 研究画面视觉规律是，上侧的视觉诉求离强于下侧，左侧是设觉诉求了强于右侧，因此，画面左上部与中上部称最佳视域。最佳焦点方位是中心线上不1/3处最为引人注目。最佳视域：在最佳焦点的周围，有着一个放射状的平缓递减区域，直径为画面宽度的5/6许。在流动线上的个点，都会比流动先外的任何点明显，这流动线称视觉流程。2、基本原则：编排视觉流程的基

17、本原则：逻辑性强、可读性高、战略性明。3、基本方法：抓住重点、信息简明、印象留存、导向明确（二）对比与极限：对比就是质或量，形或色差异的两个或两个以上要素，在相配是所产生排斥，分离感觉，极限是对比的尖锐化状态，它使要素间的分离与排斥达到了两级限度。（三）调与与统一：调与就是两个或两个以上的对比物，通过某种方式呈现处彼此联系上的共通性感觉。调与的对立面是对比，即不调与，是辨证的对立的统一。统一是比调与更高一层次上的协调，它有着比调与更明显的共通性。也称完整性 整体性。（四）反复与律动：反复就是重复，即统一性的连续出现。从而产生整齐的节奏美感，增强印象，加强记忆。律动就是几个要素或单位，一一定的间

18、隔配列编排时，所产生的行动美感。七、编排设计的类型：标题型、标准型、偏心型、文稿型、重叠型、自由型、分散型、逆反型、纵条形、指示型、交叉型、中轴型、纵轴型、字图型、倾斜型、圆球型、S字型、满图型、重复型、集锦型。 印刷工艺与制版稿：制版 印刷 装订统称印刷凸版印刷俗称铅印原理：凸版印刷的印版凸起部分为图形与文稿，并与凹的空白部分处在同一版面，印刷是先在凸起部分覆盖一层均匀的油墨，然后加压，是印版与纸张面接触，油墨转移到纸面上，形成所需的画面。特征：印刷质量较高，图形与文稿清晰，轮廓分明不发毛。墨层厚实，光泽艳丽，纸背略带凸起的印痕。制版方便，容易保护，携带寄托。最适合印制一色块与先为主 的画面

19、，故大都为报纸，杂志，包装所采用。局限：凸版印网文，不如平版细巧柔美。印张开数小，印数不多。速度慢，不宜印刷如招贴幅面大的广告。而彩印画片，也不如平版、凹版来的理想。凸版的制版离不开网屏线数，常用的线数60 80 100 120 133 150 175 200数字越大，层次就越密。60100用于新闻纸100120用于道林纸120200用于铜板纸，卡纸。 凸版制版稿的绘制：凸版需套色的话，一般需彩色初稿与黑白正高，彩色初稿供制版时的分色与调配油墨颜料时的依据。黑白正高为拍摄，制版是的依据，故称制版稿。绘制黑白制版稿应注意：规矩线：制版稿的规矩线，是平面广告实际画面的尺寸线。出血线：在规矩线外放出

20、24mm版线称出血线，标示印刷后准备切割的部分用以保护规矩线。画中线：画面中凡规矩的线，借助三角尺、碳素笔、圆规等仪器绘制。阴翻阳与阴翻阴：根据制版时消膜拼组、阴阳相翻原理，黑白制版稿有漏空字时，倘觉写成空心字效果不佳，可改写黑字边上注明阳翻阴。对称画面画1/2或左右对翻，放大与缩小、分色线、阴阳文、保护线、化铝线、平网线与深浅网线、多色网线、 凹凸部分、 高光。平版印刷：俗称胶印，最早的材料是石版。化学原理：版面上需要的图形与文稿，是以油腻与油酸的附着形成油钙性化合物为吸墨的根，它不溶水，专吸墨。特征：使用细密的200以内的网线，色调柔与，层次精美，立体感强，制版方便。开张大，成本低，印速快

21、。局限：印迹略有粗毛。墨层较单薄。 平版制版稿的绘制 ：绘制彩色制版稿应注意 层次淡画面 食品或儿童玩具画面 对称画面 画面用色 产品形象 照片喷绘 画稿喷绘。凹版印刷：值班工序复杂，成本也高，故使用的比例不高， 印刷种类：雕刻铜板、影写版、腐蚀铜锌版，它是一种较为特殊的印刷方法。特征：与平版，凹版相比，最大特征是印刷质量高。凹印色彩的中间层次，不是有印刷部分网点大小决定，而是以不同深浅程度的油墨层展现原稿，一次印刷，就能将中间色的丰富层次完整地表现出来。因此，凹版既具有平版胶印的那种层次丰富，真实感强的特点，也具有凸版印刷的油墨厚实，立体感强，色彩鲜艳的特点。其次凹版印刷的油墨耐印力，远胜与

22、平版，凸版，能在多种材料的表面印刷。凹版最适宜印刷有价证卷，画册，邮票，食品袋，卷筒糖果纸等。局限：在放大镜下，凹印上的线条偶有断裂现象，内部常有小白点，边缘欠整齐。凹版的制版复杂，成本高。报纸广告设计：报纸是平面广告中影响最大的广告媒体。报纸广告的特征：（一）广泛性：1报纸的发行量庞大，读者广泛，并有着相对的稳定性与长期性。2报纸广告宣传的产品广泛。（二）快速性：每天发行快速，销售快速，不容许拖拉延误而报纸广告稿的截稿时限短，有最适宜刊登时间性强的新产品广告与速件性广告。（三）经济性：对市场渗透性强，又经济，实惠。（四）重复性：报纸可以重复刊登或系列刊登同一内容的广告，产生最佳发布频率，加深

23、人们的印象。（五）信誉性：现在广大读者心目中，报纸广告已与新闻，通讯，评论获得了同等的信誉。（六）可读性：报纸广告可读性强，寓知识性，趣味性，新闻性于一炉，给人以有用的消息。（七）方便性（八）消息性。 局限：通用期短 印刷较粗 选择率低 注意力散 彩印率低。报纸广告类别：企业广告 产品广告 联合广告 新闻广告 声明广告 团体广告。规格：大报左右八栏制，小报每页左右四栏制。每栏以六号字体为标准，每行正15与字宽。如果超出6号字体者，均以所占6号字体面积堆算。报纸广告宣传的原则：有益 有利 有限 有信报纸广告编排设计： 1新闻；2文稿：报纸广告较多一文稿为主，并要求文稿言简意赅，用词巧妙，画龙点睛

24、 富于联想。文稿编排有三种：A是以商标与标题为主 B是以书法趣味为主 C是完全文字的。3插图4干练5强势6优势7黑白8空白的作用:1、是对报纸的邻近广告作比较，有助于提高画面自身的优越感;2、是在表现产品与企业形象是，起着超凡脱俗的优异作用，既能使人深信不疑，传达上又强烈，集中，夺目9套红10选择杂志广告设计：杂志广告特征：1选择性 2优质性 3保存性 4灵活性5诱导性6重复性。局限：1周期长2 反应慢3 覆盖率低 4 传播不均 5 内页难定。杂志广告的编排设计：1、广告内容与杂志专业；2、广告内容与杂志真实性；3、广告色彩与产品特性；4、广告版面与划样；5、广告内容与技术咨询；6、广告内容与

25、成果推广；7、广告版面与固定性、独立性宣传卡设计：宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称小广告。由于它通过邮寄向消费者传达商业信息，国外称邮件广告，直邮广告。宣传卡既是媒体又是广告，是完全独立的宣传无，所以又称非媒介性广告。宣传卡可分三类：A、宣传卡片（传单、明信片、贺年卡）、B、样本（册子，产品目录、刊物）C、是说明书。宣传卡片的利用范围：是提示产品、活动介绍、企业宣传等。特征：及时性 可靠性 多样性 欣赏性 方便性 伸缩性 灵活性 选择性。局限：成本高 传播窄。要使宣传卡获得成功的广告效果应注意：1、正确选准消费者 2、真确选准投邮时机 3、真确选准广告的信息焦点 4、要设法促使收件人在较

26、短时间内有答复，以便行销。宣传卡的设计：开本、折叠 、装订是宣传卡总体设计的重要部分，应具备：适合宣传内容 适合纸质材料 适合携带、邮寄、保存 感觉是新、美观、趣味。封面设计：构思，抓住特征，发挥想象，形象夸张，表现手法：写实手法摄影与具象绘画；抽象手法表达形式格调，给人一简洁美；混合手法又称综合手法，兼具上面两者有点 ；文编手法广告文编排的请帖与入场券。明信片等； 色彩手法色彩要符合商品 ，能适物，适体，适时，适地，适度。印刷工艺宣传卡十分强调印刷质量。必须想到印刷上的承受力，考虑到开本、版式。招贴设计：招贴又名海报或宣传画，属于户外广告。招贴的表现：插图魅力、文稿魅力、色彩魅力、黑白魅力、

27、构图魅力。1、插图魅力A、一切美术或摄影的插画，必须具备。B、插图第一文稿第二。C、一切插图在背景中脱颖而出。2、文稿魅力：A、一切广告文稿要密切配合插图。要简洁，字数越少越好，字体也忌用花体、斜体，及细笔划字体。B、标题、商品名是招贴的诉求重点，编排上要特别醒目。C、标题、商品名相邻的底色要平而统一。D、无论标题、商品名还是说明问、标语各自的用色要统一。3、色彩魅力：A、一切色彩既要纯而准地配合插图的主题，要符合产品的季节特点。B、色彩是招贴的魂要象征化、联想化。C、标题、商品名、插图的色彩，与背景要对比强烈甚至极限。D、张贴招贴要选择与环境色对比的场合。4、黑白魅力：A、黑与白的关系，黑是

28、色彩的否定，在亮光下不存在色彩是的感觉，白是综合所有的色彩。B、心理上黑白相当醒目，为招贴指骨骼，要强调与百反差，减少中间层次。C、黑与白的内涵优于色彩，可单独组成招贴画面。5、构图魅力：A、构图要新奇、简洁、夸张。B、构图的视觉流程一定要简捷，空间要宽敞。C、表现产品要时代化、流行化，表现旅游业与名优特产奥民族化。特征：1画面大 2远视强 3内容广 4兼具性 5重复性。 局限性：1文字限制2色彩限制 3形象阻止 4张贴限制。 招贴设计法则：1新奇2简洁3夸张4冲突5直率6迫力。 广告中的产品形象应注意：1在线产品要忠实原物的型色质2表现角度要符合人们的甚或或生产情景 3切实反映产品的畅销世界

29、，而不只停留在产品的使用与心理价值上。 包装纸设计：包装纸分为：1、直接包装商品，便利携带，无文字、色彩、图案；2、印有商店名、经营业务范围、地址、 等字样，并有色彩、图案衬托。包装纸功能：是中包装材料，广告印刷媒体。起保护商品，便利购买者提着走动。在无意中起着推销员的作用，是消费者认识商品，吸引他们进入商店，故被称为无声推销员。在表现商店意义提高包装纸视觉传达方面要注重：1、收集商店的有关资料；2、商店的广告要素与装饰要素；广告要素：商店名、标志、标语、经营内容、地址、 等；装饰要素：色彩、图案、构成。3、商店的主体化印象；4、适合消费特点；5、适合立体包装特点；6、适合捆扎或粘贴特点。年历设计：样式：1以日期分2以版面分3一媒介分4以发行分5以开本分6以内容分7以制本分。 年历特征：1实用性 2美化性 3商品性4广告性 5知识性。 编排设计：1、观念；2、编排设计；（可分为两类A、图文分离；B、图文合并。）3、印制。