慢城宁海项目下阶段营销思路沟通与探讨

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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 20102012/02/13Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010报告体系报告体系项目营销思路与执行项目营销思路与执行目标下的市场及竞争分析目标下的市场及竞争分析慢城宁海慢城宁海2-52-5月份营销目标月份营销目标慢城宁海项目营销现状慢城宁海项目营销现状20112011年房地产市场总结与年房地产市场总结与20122012年趋势展望年趋势展望u现状分析现状分析u设定目标设定目标u分析问题分析问题u解决问题解决问题Code o

2、f this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 2011年房地产市场总结与2012年趋势展望Part 1Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 20102011年房地产市场总结Part C.1Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010宏观经济形势宏观经济形势国内外经济国内外经济形势简析形势简析国内形势 国际形势 从国内形势来看，中国经济依然没有摆脱进入滞涨的危险，以货币为推动力的中国经济在这种情况下，不可能放松货币

3、政策，紧缩的货币政策决定了今年中国房地产面临的依然是严峻的宏观环境。 从国际形势来看，外需的下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。 全球避险情绪升温促使美元资本回流，将有效削减中国的热钱流入压力，因此会减少热钱推升国内资产价格的现象。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010政策环境：政策环境：房地产调控持续加码，措施进一步落实细化，国务院不断重申房地产调控持续加码，措施进一步落实细化，国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，调控方向不动摇，调控力度不放松， 促进房价合理调整促进房价合理调整

4、1 月，“国八条”、房产税试点改革先后落地，“限购”、“限价”、“限贷”等政策全面升级，限购城市从2010 年的不足20 个大幅增加到40 多个；7 月初，国务院常务会议明确“二三线城市也要限购”，随后台州、珠海等城市跟进，限购城市数增加到近50 个；10 月底，1000万套保障房建设计划提前实现。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010调控走向：调控走向：由短期向长期、由由短期向长期、由“堵堵”向向“疏疏”的转变的转变遏制部分城市遏制部分城市房价上涨过快房价上涨过快房地产市场健房地产市场健康稳定的发展康稳定的发展Code

5、of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010房地产调控态势：小结目标决心周期中央中央地方政府地方政府 非常明确 可能更长 非常坚决 不太明确 开始松动 希望变短政策 很不确定 向其他进行微调松绑中央政策与地方博弈，在2012年限购政策执行中将有所调整Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 20102011年房地产及土地市场态势总结年房地产及土地市场态势总结 全国投资、新开工增速高位回落，商品房销售面积和销售额再创新高； 调控效果在限购城市显现，成交量下降，9 月主流城市住宅均价

6、出现近一年来的首次下跌，11-12月跌幅开始放大。新房市场新房市场 受调控影响更大，主要城市成交量和价格降幅大于新房； 成交方面，2011 年1-12 月，北京等10 个代表性城市二手房成交套数同比下降34%，绝对水平已接近2008 年低点。价格方面，10 个代表性城市二手房平均价格在9 月出现近三年来的首次环比下跌，10-12月降幅持续扩大。二手房市场二手房市场 土地出让总量略有增长，出让金总额基本持平，但主要受商办和工业用地增长带动，住宅用地量价持续下降土地市场土地市场Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 20102012年

7、趋势展望Part C.2Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010供销差走势与房价走势基本吻合，本轮调控房价下降压力之大将超过供销差走势与房价走势基本吻合，本轮调控房价下降压力之大将超过08年年未来商品住宅供销差走势未来商品住宅供销差走势Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010购房者预期：购房者预期：购房者的市场预期由预期上涨开始转变为预期下降购房者的市场预期由预期上涨开始转变为预期下降全国购房者对未来半年房价的预期2011Q42011Q22011Q36

8、.7%6.7%22.5%22.5%5.4%5.4%5.2%5.2%25.0%25.0%33.3%33.3%24.5%24.5%23.1%23.1%37.5%37.5%23.8%23.8%42.7%42.7%31.3%31.3%7.8%7.8%6.4%6.4%4.9%4.9%大幅下跌小幅下跌持平，不涨不跌大幅上涨小幅上涨 四季度购房者预期房价上涨的比例为36.2%，比上季度下降12.8个百分点；预期房价下跌的比例为40.0%，较上季度增加12.1个百分点。这是2011年购房者预期未来房价下跌的比例首超上涨的比例，意味着房地产买方市场正在发生变化。Code of this report | 13

9、Copyright Centaline Group, 2010政策政策预判预判：继续坚持房地产调控政策不动摇，货币政策微调缓解继续坚持房地产调控政策不动摇，货币政策微调缓解调控压力调控压力保障房投资建设，是稳定经济增长的重要力量，这主要是由于保障房可以拉动上下游产业的需求，所以明年保障房建设将获得更多的财政政策和信贷政策支持。 去年月上海和重庆率先进行试点，这就意味着，年底前后，在对上海和重庆的试点经验进行总结的基础上，极有可能增加试点城市！试点城市范围，估计应在直辖市、省会、计划单列市之内！房产税扩容势在必行，只是节奏快慢而已，明年扩容的额外好处：给相关城市限购退出一个台阶下：房产税顶替限购

10、令。 限购作为反市场规律的行政手段，虽然起到了遏制房价的作用，短期内有效，从目前市场发展 看，原先传言的烟台限购将随着市场低迷而破灭。Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010总体预判：上半年调控效果进一步显现，投资开工步伐放缓，量价继续下总体预判：上半年调控效果进一步显现，投资开工步伐放缓，量价继续下行，下半年逐渐趋好，全

11、年量价难有增长，总体不容乐观也无需过度悲观行，下半年逐渐趋好，全年量价难有增长，总体不容乐观也无需过度悲观Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010慢城宁海项目营销现状Part 2Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010慢慢城宁海目前销售情况城宁海目前销售情况楼号楼号总套数总套数销售套数销售套数销售率销售率剩余面积剩余面积销售套数销售套数剩余套数剩余套数销售率销售率1#63028845.71%50.850.813227732.27%60-8060-801

12、365371.96%106106181260.00%2#1924623.96%13013052715.63%106106283643.75%5555138313.54%3#1284837.50%107107122037.50%10310342812.50%8282323250.00%8#1446545.14%125125122433.33%10210292229.03%8282443357.14%7#1446545.14%107107122235.29%10310392725.00%8282443059.46%9#721622.22%14014072919.44%13013092725.00%

13、Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010成交客户区域分析成交客户区域分析2009-2010年年2011年年受严酷的调控影响，芝罘区、莱山区投资客户比例下降很大；高新区，牟平区刚受严酷的调控影响，芝罘区、莱山区投资客户比例下降很大；高新区，牟平区刚需客户比例有所上升，但成交绝对数量并无增长。需客户比例有所上升，但成交绝对数量并无增长。Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010成交客户主要关注点分析成交客户主要关注点分析2009-2010年年2011年年进入

14、进入2011年，东部区域与慢城竞争激烈的楼盘供应量剧增，使得为数不多的潜在投资客年，东部区域与慢城竞争激烈的楼盘供应量剧增，使得为数不多的潜在投资客户严重分流，加上政策面对投资市场的打击，东部投资关注点比例锐减。户严重分流，加上政策面对投资市场的打击，东部投资关注点比例锐减。Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 20102011年成交年成交失败的主要因素分析失败的主要因素分析Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010慢城宁海目前项目营销现状总结慢城宁海目前项目

15、营销现状总结1 12 23 3从销售情况来看，50平的小公寓、130平以上大户型供应量过大，市场难以消化，去化率相对较低；从成交客户区域来看，受严酷的政策影响，芝罘区，莱山区及外地投资客户数量与比例锐减。今后一段时间，慢城主力客户群体将向周边刚性转变；从成交客户关注点来看，进入2011年，东部区域与慢城具有竞争性的楼盘供应量剧增，使得为数不多的投资客户严重分流，性价比概念已经取代东部投资概念成为慢城主要营销优势；4 4从成交失败原因来看，位置较偏并不是主要的原因，交通不便利和项目生活配套问题是项目营销的最大瓶颈。Code of this report | 22 Copyright Cental

16、ine Group, 2010慢城宁海2-5月份营销目标Part 3Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010慢城宁慢城宁海项目海项目2 2至至5 5月份营销月份营销目标目标 针对营销现状中存在的每个问题，制定相应的营销策略，解决项目纰漏，弱化营销瓶颈。从而在上半年市场形势暗淡时，给予销售支持，并为下半年市场回暖反弹赢得先机。策划目标 制定切合实际的销售计划，2至5月份完成销售任务50套（2、3月份15套，4月份15套，5月份20套），实现开发商1500万到2000万的资金回笼。销售目标Code of this report

17、 | 24 Copyright Centaline Group, 2010目标下的市场及竞争分析Part 4Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010慢慢城宁海主要竞争项目锁定城宁海主要竞争项目锁定御海城书香府第山海龙城瀛洲宁海海屿公元领海公馆新海佳苑官庄豪庭东华城市花园Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010竞争项目最新动态及分析总结竞争项目最新动态及分析总结板块项目名称供应情况上市时间项目最新动态北部新城板块海屿公元60万2012.5入市价格预计52

18、00，最新内部团购价在4700左右。新海佳苑55万2012年上半年入市价格预计5000左右，优惠暂无确定。山海龙城36万2011.9目前均价5400，一期300多套仅去化一半，滨河生态区板块东华城市花园22万2009.10目前高层均价5200，贷款99折，一次性98折。购买东华丽景花园房源满3年，保证增值到7000，不足7000补偿差价。官庄豪庭70万2012年下半年项目售楼处2月份开放，工地开春动工。 牟平城区板块瀛洲宁海14万2011.3目前均价4500，老带新奖励3000元，购房送1万元装修基金，团购3套起，价格4400。领海公馆432010.3二期新品房源预计价格4400，预计2012

19、年3月、4月推出。高新区板块书香府第652011.5目前高层均价6200，具体优惠幅度可去售楼处面谈，营销策略：一年8%利率返还、开发商垫付首付、一次性客户一年内可无条件退房、一年内差价双倍返还。三星御海城96预计2012.5入市价格预计5400，购房享受全款98折，认购16666购房优惠 。周边项目供应量巨大，目前市场处于供过于求状态从2011年开始，周边项目扎堆上市，竞争异常激烈受政策面影响，近几个月周边竞争楼盘销售情况都不尽人意，各家纷纷出台优惠，且加大推广力度，但收效甚微。Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010项

20、目营销思路与执行Part 5Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010慢城宁海项目慢城宁海项目2至至5月份营销思路月份营销思路从销售情况来看，50平的小公寓、130平以上大户型供应量过大，市场难以消化，去化率相对较低；从成交客户区域来看，受严酷的政策影响，芝罘区，莱山区及外地投资客户数量与比例锐减。今后一段时间，慢城主力客户群体将向周边刚性需求转变；从成交客户关注点来看，进入2011年，东部区域与慢城具有竞争性的楼盘供应量剧增，使得为数不多的投资客户严重分流，性价比概念已经取代东部投资概念成为慢城主要营销优势；从成交失败原因

21、来看，位置较偏并不是主要的原因，交通不便利和项目生活配套问题是项目营销的最大瓶颈。思路：提高滞销产品的附加值并加大优惠幅度。思路：塑造项目居住氛围，增添生活配套。思路：提升项目本身质素并变相降低价格，使性价比概念扩大化。思路：在一定程度上尽量弱化项目硬伤。战略总纲：项目性价比概念的扩大化战略总纲：项目性价比概念的扩大化战术总纲：在目前恶劣的市场环境下，以解决项目问题、提升战术总纲：在目前恶劣的市场环境下，以解决项目问题、提升项目附加值为主，辅助以降价策略，在变化中制造话题营销，项目附加值为主，辅助以降价策略，在变化中制造话题营销，引起市场关注，从而在淡季中提升销售业绩，并为下半年的反引起市场关

22、注，从而在淡季中提升销售业绩，并为下半年的反弹赢得先机。弹赢得先机。 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010项目附加值提升策略：生活基本配套低租金快速招商项目附加值提升策略：生活基本配套低租金快速招商药房便利性餐饮小型超市Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010项目附加值提升策略：项目附加值提升策略：1号楼号楼主力主力商业引入商业引入Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010项目附

23、加值提升策略：慢城宁海周边区域形象塑造项目附加值提升策略：慢城宁海周边区域形象塑造Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010项目附加值提升策略：慢城业主班车路线征订项目附加值提升策略：慢城业主班车路线征订 介于目前销售淡季，可利用看房车作为慢城班车，弱化项目目前交通不便的硬伤。班车由慢城广场每天早晨发车一次，具体线路向业主征订，基本形成线路如下：早晨7:00发车，经62路线路，7:15到达御海城17路终点站折返，7:30分返回慢城广场，7点35分从慢城出发，经新城大街，通海路，北关大街后返回。（具体线路可根据业主线路征订意见

24、略作修改）Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010项目销售策略：对滞销户型大幅度变相降价项目销售策略：对滞销户型大幅度变相降价小户型滞销房源 (50平方)购买增送价值2.5万元装修套餐，或可选择1.5万元装修基金。大户型滞销房源(130平方以上)购买增送价值8万元车位，或可选择4万元gouche基金。Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010项目销售策略：项目一期底商带租约销售项目销售策略：项目一期底商带租约销售项目开发贷款项目开发贷款贷款利率超过贷款利

25、率超过8%对营销毫无帮对营销毫无帮助、且开发商助、且开发商承担一定风险承担一定风险购买商业的同购买商业的同时签订新潮物时签订新潮物业委托经营协业委托经营协议议委托经营，承委托经营，承诺前三年收益诺前三年收益分别为分别为6%、7%、8%对成交帮助极对成交帮助极大、可扩大影大、可扩大影响力并开发商响力并开发商降低风险降低风险当前恶劣的市场环境下，实现项目快速销售，解决资金链压力尤当前恶劣的市场环境下，实现项目快速销售，解决资金链压力尤为重要。为重要。Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010项目销售策略：限时成交促进优惠组合项目销售策略：限时成交促进优惠组合l针对于贷款客户，开发商垫付50%的首付，垫付部分首付到交房入住时还清；l针对一次性客户，可选择签合同不备案，一年后有权力无条件退房，退房时还可享受3%的银行同期利息。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010推广建议补充：推广建议补充：Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010