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1、精选优质文档-倾情为你奉上酒店管理理论 渠道关系的生命周期营销渠道管理是工商管理的重要内容, 它是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。随着我国经济体制改革的深入和市场竞争的加剧, 营销渠道的管理和企业营销渠道的有效运行已成为决定企业营销工作成败的关键因素。营销渠道的管理妥当与否, 对营销工作的开展乃至企业的生存发展来说, 就显得十分重要。一、 国内外营销渠道管理理论研究动态1 国外营销渠道管理理论。1. 1以效率和效益为重心的渠道管理理论。一般认为, 韦尔德是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率, 认为职能专业化产生经济效益, 专业化的中间商所从事的分部营销因而是
2、合理的。巴特尔( l923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶( 1934 )认为, 营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力, 因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基( 1940 )研究了营销纵向一体化的潜在优势, 即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性, 同时他们指出, 一体化也带来了相应的管理和协调问题。麦克马蒙认为, 可以用公司型、管理型和契约型三种方式, 有效地协调营销渠道体系。总体来看, 以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念, 而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究, 因而此后很少具有重大价值的研究成果。1. 2以权
3、力和冲突为重心的渠道管理理论。西方学者认为权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益程度的函数。在营销渠道中, 渠道成员的获益建立在将产品卖给目标顾客的基础上, 因此, 供应商的权力与他所控制的分销商的目标顾客所需求的产品相关, 分销商的权力与他所控制的通向供应商目标顾客的渠道相关。按权力的来源和基础将渠道中的权力分为六种: 奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。为方便研究, 西方渠道行为理论倾向于将以上六种权力重新组合划分为两大类: 强迫性权力( Coercive pow er)与非强迫性权力(Non coercive pow er)
4、。20世纪80年代, 研究营销渠道的主要理论是交易成本分析。企业间的关系以竞争为主, 但随着企业间依赖程度的加大和经济全球化的到来, 西方学者们开始认为: 渠道间的关系更多的是建立在组织间合作的基础上, 而不是权力和冲突。西方学者对渠道中的权力、冲突与合作进行了大量的实证研究, 在这些研究中还加入了其他的变量, 验证了三者之间的关系, 最终将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。1. 3以关系和联盟为重心的渠道管理理论。90 年代以后, 一些欧美营销管理学家提出关系营销理论, 对营销渠道的认识和管理逐渐深入。这时期的渠道研究主要集中在以下方面:(1)渠道联盟的实质、目的和绩效。斯特恩(
5、2001)等认为渠道联盟的实质是承诺和信任, 制造商为了保证顺利进入市场, 通过获得分销商的承诺, 将增加信息共享, 阻止未来的竞争。一些分销商与市场导向的供应商结成联盟, 使自己差异化, 在财务绩效上获得了相当大的改进。有证据表明, 渠道合伙关系能产生更高的利润, 而且每一方都从联盟中得到更多的利润。(2)连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。渠道联盟的一般程序是: 承诺, 践诺, 向对你践诺的人践诺。如果对方践诺, 一方应毫不犹豫地投资, 这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时, 在一定程度上联盟是日常互动行为的函数, 而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效
6、既是诚信关系的原因, 又是诚信关系的结果联盟。联盟在财务方面越成功, 参与者越满意, 他们投入到联盟关系的信任也就越多。另一方面, 联盟与非经济性满意有关, 主要体现在人际方面, 满意的渠道成员发现, 与对方共事时满意和轻松,并认为合作者令人尊敬。非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致, 一是程序性公正, 即无论联盟关系结果如何, 参与者在日常的商业交往中得到公正对待。另一个是分配公正, 即无论日常的互动活动模式如何, 参与者将从联盟关系中得到公正报酬。(3)选择合作者和环境。企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象, 同时应与其知晓的企业发展商业往来, 拓展商业网络,增进业已深植的社
7、会资本。在联盟的环境方面, 信任程度与决策结构有关。集权有损信任, 破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为; 决策形式化有损信任, 因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。此外, 在相对宽松的环境中, 信任将增加, 将为渠道成员提供一起工作的激励, 并给予成员以相应的报酬, 反之则相反。(4)渠道关系的生命周期。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展, 可能进入一个相互忠诚的阶段, 联盟是渠道关系中最高、最好的形式。奥德森( 1995 )的研究表明,实际商业活动中, 渠道成员通过重复的互动行为, 经历足够的关键性事件, 交易关系就发展到真正的合作关系。由上面的
8、介绍可知, 渠道关系是指组织间的关系, 而不是组织内的关系, 它发生在不同的法人之间。这些渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究, 认为由于利益之争, 组织间合作常以失败而告终, 为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。2 国内营销渠道管理理论研究。渠道结构演变的内在动力和外在力量, 揭示渠道的动态性。杨慧总结传统渠道结构理论的基础上, 为新市场环境下企业的营销渠道管理提供了新的管理方法。赵晓飞、陈涛提出了自建渠道模式和分销商渠道模式的选择标准。随着我国市场环境的变化, 众多的学者更是不断地积极进行渠道创新的研究。杨涛、葛松林分析了企业营销渠道系统创新的原因。营销渠道的中心已经由经销商转向了零售商,
9、 结构已经由金字塔型转向了扁平化, 关系由交易型转向伙伴型等渠道变化趋势。渠道管理结构转向扁平化、简单化并促进企业深度营销的渠道管理创新。提出网络经济环境下, 渠道变革的趋势是结构的扁平化、终端的个性化、新型渠道的拓展与延伸、渠道成员的客户关系管理。营销渠道与供应链管理进行了比较,指出两者既有区别又有联系, 应该并重管理。可以看到, 我国学者对渠道管理的研究, 多是在借鉴西方渠道研究理论的基础上, 结合我国市场经济发展变化的实际所作的探讨, 多偏向于各种行业、各类产品、某企业自身以及各种新型渠道模式的实际应用探讨。二、 营销渠道管理研究1 营销渠道的构成和特性。营销渠道是促使产品或服务顺利地被
10、使用或消费的一整套相互依存的组织。这就是说, 一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人, 如资源供应商、生产者、中间商、以及最终消费者或用户。因此, 随着我国经济体制改革的深入和市场竞争的加剧, 营销渠道的管理和企业营销渠道的有效运行已成为决定企业营销工作成败的关键因素。2 三种营销渠道模式。营销渠道系统设计的好坏对以后渠道的运作效率有很大的影响, 若错误地选择中间商, 某一地区分销过于密集,组织机构和功能重叠等都将有损于营销渠道系统的工作业绩。下面就三种常见的营销渠道进行分析:(1)扁平型渠道。随着市场竞争的加剧, 越来越多的企业开始销售渠道的重组, 重新选择分销渠道, 开
11、始注重打破传统的金字塔式的销售渠道, 直接向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略。这种营销方式的改变使生产企业更主动、更全面地控制市场和开发市场。(2)多极型市场营销渠道。如今随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的生产者采取多极型市场营销渠道。通过这种增加渠道即渠道多极化发展, 使生产者获得各方面的利益, 更好的满足了顾客的需要, 提高品牌的知名度和美誉度。(3)中心城市实施密集渠道。在中心城市(如: 北京、上海、深圳)实施较为密集的渠道策略, 以使产品获得较高的市场占有率和较好的品牌认同感。中心城市的消费潮流会带动周边城市的消费, 产品在中心城市的市场占有率越高越有利于产品向周边城市辐射, 除了品牌在中心城市的树立起到了很大的消费带动作用外, 流通上的影响也是一个重要因素。三、 结语营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉, 而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。现代渠道改革创新的重心在于服务, 其根本目的也是通过提供更优质的渠道服务来赢取顾客。渠道理论的发展与渠道管理实践是相辅相成的, 渠道实践促进渠道理论研究, 渠道理论引导渠道实践发展。专心-专注-专业
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