自主品牌轿车国际化经营中的营销模式创新

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1、 . . . 毕 业 论 文自主品牌轿车国际化经营中的营销模式创新The internationalized management own-brand cars marketing mode innovation 完成日期2010 年 4 月 18 日26 / 37毕业论文任务：自主品牌轿车国际化经营中的营销模式创新时间安排：开题报告完成时间2011年1月15日外文翻译完成时间2011年1月15日论文完成时间2011年4月15日参考资料：1 亮，2005：奇瑞之奇，企业巡礼第1期。2 云卿，1997：营销原理，管理科学文摘第七期。3 程振彪，2004：探索中国汽车自主开发和自主品牌创建之路，理

2、工大学。 4 胡晓，2002：我国汽车市场营销模式和策略的发展方向，汽车第五期。5 永均，2005：中国汽车的自主品牌之路，汽车论坛第6期。6 任明，2002：中国企业跨国发展研究报告，中国社会科学院。7 建群，2004：奇瑞：进军国际化市场，时代潮第24期。8 涂山青，2000:特许经营一极具诱惑的现代营销模式，现代企业第九期。9 许晖，2003：加速国际化:拓展国际市场战略，大学。10 富强、耘，2002：汽车营销模式的国际比较与借鉴，汽车第三期。系专家组审核意见： 年 月 日选题自主品牌轿车国际化经营中的营销模式创新院系机电工程系专业机械设计制造与其自动化指导教师本选题的意义与国外发展状

3、况：随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平日益提高，拉动汽车需求的增长。汽车生产企业为争夺市场扩大生产规模，提高生产专业化程度，加快产品研发和技术改造，从而促进汽车工业的进步。经济的发展，重工业化进程的起步，一方面使汽车产业组织结构日趋合理，另一方面能源问题的日益突出必将促使汽车节能技术产生飞跃。工业应与经济、社会协调发展的观念日益深入人心，如环境污染问题将使汽车环保技术面临飞跃。同时，对汽车工业的低水平盲目投入也因此日益受到限制。新技术革命浪潮风起云涌，极大的改变了人们的生活方式。这些新技术与汽车工业的结合日益紧密，极推动了汽车工业的技术变革。伴随中国汽车产业的发展，民族品牌汽车应该不满足

4、于在本土与外资汽车品牌进行竞争，而应雄心勃勃地想走向国外去开辟第二战场。因为民族汽车通过国际化经营，可以逐步走上国际竞争舞台，真正参与国际汽车业竞争。国际化经营战略是中国汽车产业面对国外激烈市场竞争的重要的企业战略，为了实现在市场中的优势地位，实现国际化经营是一个必然的趋势，企业应该充分利用自身的资源不断调整其发展战略，在巩固现有市场的情况下，发现并开发新的市场，获得更大的利润空间，创造出有影响力的国际品牌。本文研究的目的是针对我国汽车企业在国际化经营中出现的问题，借鉴国外汽车国际化经营的理论与实践经验，提出中国汽车产业的国际化经营的可行方案。 现在的轿车行业的较量，实际上已经演变成中国国力再

5、上一个台阶的较量，上世纪90年代，中国民族家电产品的崛起就是当时中国国力夸上一个新台阶的标志，而现在我敢说：民族轿车和中国芯的崛起将是中国国力再上一个台阶的标志，（航工工业赶超美欧是下一级台阶的标志），过去，交通产品崛起就是这两国上升到发达国家的标志，在我国，由于原国营企业体制上固有的堕性，加上不少企业领导缺少如：抱负、勇气、信心和进取精神，丧失国家使命或民族情感，本来能学到的技术没学到，20年的合资利润大部分都让给老外了，在之子栏目中，一汽的老总还说等到中国轿车产量上了600万才有可能培育出自己的民族品牌，而二汽的老总则干脆在和爱猫扑，爱生活人合资后裁掉自己的轿车研究人员，上汽和北汽是合资最

6、早的公司，至今仍没有生产出有影响的自主轿车（包括SUV），中国合资轿车行业的老总对中国轿车行业的贡献是什么？世界品牌实验专家组成员、世界经理人资讯CEO 丁海森指出: “中国扶持汽车工业也有五十年了, 居然没有存活一个品牌, 典型的败家子!”去年，2003年10月日产总裁卡洛斯.戈恩在东京车展上表示：“合资企业的中方合作伙伴对实际经营和管理的贡献几乎为零。” 在北汽，一位美方的工程师在欢送他的宴会上对我们的人说：你们不是要学技术吗，为什么就没有人来问我技术呢？一汽的红旗轿车闹了好几年，就只是用国家的巨额资金给一汽领导挂彩，一年才生产几量车，远没有形成红旗品牌应有的经济效应（只是粘了历史的光），

7、远不如奇瑞、吉利对当今中国社会的贡献大，为什么在轿车行业奇瑞的影响这么大，主要是因为爱猫扑，爱生活、德国和美国的轿车商人看到了奇瑞对他们的威胁，经过20年来的经历，他们已经把上述几大轿车公司制得服服帖帖了，在他们看来只有这些土生土长的奇瑞、吉利对他们具有威胁，尽管这些土轿车还比较嫩，但已经具有过去家电业中长虹、海尔成长初期的威胁力了，过去很多想买轿车的国人都想等到中国加入世贸后购买便宜的轿车，现在看来这只是一个幻想，入关后外国人的轿车不会主动降价的，合资轿车也不会主动降价的，尽管民族轿车产量还不多，尽管它问题的还不少，但当今市场轿车不断降价是民族轿车拉动的，轿车在中国的加速普与也是民族轿车拉动

8、的，也正因为民族轿车的存在与其发展，才让跨国汽车公司在中国大力投资（实则是围剿民族轿车），消费者更应该多关注民族轿车的发展，为民族轿车的发展出力献策。伴随中国汽车产业的发展，民族品牌汽车应该不满足于在本土与外资汽车品牌进行竞争，而应雄心勃勃地想走向国外去开辟第二战场。因为民族汽车通过国际化经营，可以逐步走上国际竞争舞台，真正参与国际汽车业竞争。中国汽车产业面对国外激烈市场竞争的重要的企业战略，为了实现在市场中的优势地位，实现国际化经营是一个必然的趋势，企业应该充分利用自身的资源不断调整其发展战略，在巩固现有市场的情况下，发现并开发新的市场，获得更大的利润空间，创造出有影响力的国际品牌。本文研究

9、的目的是针对我国汽车企业在国际化经营中出现的问题，借鉴国外汽车国际化经营的理论与实践经验，提出中国汽车产业的国际化经营的可行方案。企业的资源转化活动超越了一国国界，即进行商品、劳务、资本等任何形式的经济资源的跨国传递与转化，其真正涵在于企业的经营视野、经营围乃至管理水平，真正摆脱国市场的局限而跨越国界。国际化是指企业经营活动与国际经济发生直接联系的过程。国际化是双向的，即包括向(inward )国际化和外向(outward)国际化两个方面。企业的向国际化活动包括进口、购买技术专利、与外国企业的合资合作经营、成为外国公司的国分公司等;外向国际化主要包括出口、许可贸易、国际分包工程、合同安排、合资

10、、合作经营、独资、国际战略联盟等外国企业国际化经营是国家经济和企业经营发展到一定阶段的产物，一个企业要成长为国际性企业,一般要经过被动反应,主动进入和建立国际性公司三个阶段，每一个相继的阶段要求更多的国际投资,因而也会承担更多的风险.从企业国际化经营的发展历史看,其直接推动力是市场扩展的迫切要求和资本的逐利性。发达国家的企业国际化经营是以跨国公司为主体的,经历了商品贸易全球化,直接投资全球化,金融资本全球化三个阶段。一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成，三者相互作用、相互影响。对于某一种营销模式而言，营

11、销n)凭多年对亚洲汽车的了解结合对西方国家汽车行业的熟知，敏锐的观察亚洲汽车的发展方向并对亚洲各国如何发挥自已优势来争取自身的发展壮大。随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平日益提高，拉动汽车需求的增长。汽车生产企业为争夺市场扩大生产规模，提高生产专业化程度，加快产品研发和技术改造，从而促进汽车工业的进步。经济的发展，重工业化进程的起步，一方面使汽车产业组织结构日趋合理，另一方面能源问题的日益突出必将促使汽车节能技术产生飞跃。工业应与经济、社会协调发展的观念日益深入人心，如环境污染问题将使汽车环保技术面临飞跃。同时，对汽车工业的低水平盲目投入也因此日益受到限制。新技术革命浪潮风起云涌，极大的

12、改变了人们的生活方式。这些新技术与汽车工业的结合日益紧密，极推动了汽车工业的技术变革。因此需要营销模式的创新，而营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成，三者相互作用、相互影响。对于某一种营销模式而言，营销n)凭多年对亚洲汽车的了解结合对西方国家汽车行业的熟知，敏锐的观察亚洲汽车的发展方向并对亚洲各国如何发挥自已优势来争取自身的发展壮大。研究容：一、 我国自主品牌国际化经营现状自主品牌国际化的可行性自主品牌是一个企业与其产品的综合体，它涵盖厂企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多方面的综

13、合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源、集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。 1.我国自主品牌汽车的国际化发展历程 经济的繁荣发展、人民生活水平的不断提高，使汽车消费呈上升趋势，中国已成为全球第二大汽车消费国。然而依赖大量进口从而满足持续增长的用车需求，一直是中国汽车界的心头之痛。同时作为全球第三大汽车生产国，中国汽车产业，尤其轿车产品曲曲折折盘桓了年，还是没有整体走出合资的圈圈，没有出现真正意义上的本土强大汽车集团。 2.我国自主品牌汽车的发展模式整体而言，我国汽车自主品牌分为两类，一类是使用引进技术的国自主

14、品牌，这类品牌虽为国自主品牌，但产品都是引进国外成熟车型技术；另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌，其产品是由国企业开发且掌握完全知识产权。进一步研究其发展模式，可以细分为类，具体如表所示。 3.我国自主品牌汽车的市场现状 目前，自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排量经济型轿车，如中低档商用车、微型汽车领域。中国汽车工业协会的统计数据显示，年乘用车全年销量首次超过万辆，达到万辆，其中基本型乘用车（轿车）销量达到万辆，占乘用车销售总量的。自主品牌乘用车全年累计销售。万辆，占乘用车销售总量的，其中自主品牌轿车累计销售万辆，占轿车销售总量的。虽然在年时间将乘用车市场份额提高了，但是，目前自主

15、品牌主要还是集中在万元以下低端市场。由此可见，我国自主品牌汽车的发展仍然处于初级阶段，虽然有着广阔的前景，仍然需要巨大的努力。 4.我国自主品牌汽车的国市场分析 年，中国加入世贸组织以后，我国汽车行业大举对外开放，跨国汽车巨头加快了进军中国市场的步伐。迄今为止，世界汽车行业排名“”的大巨头（通用汽车、福特汽车、戴克集团、丰田汽车、德国大众、雷诺日产等六大汽车集团，宝马、本田和集团个独立汽车公司）都进人中国，合资生产和销售汽车。全球最大的家汽车零部件企业，绝大多数都在中国设立了合资企业。这些国际汽车和零部件巨头，带来了资金、技术、管理，以与先进的造车理念和营销模式，为众多国汽车企业提供了借鉴和零

16、部件支撑。但我国汽车行业还是没有掌握制造中高端汽车的核心技术能力，仍然受制于人。中国汽车产业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。 二、 自主品牌国际化经营中营销存在的问题模式的创新贸易式进入是通过向目标国家出口商品或劳务的方式进入该国市场。通常这种方式是风险较小、资源承诺低以与在财务和管理等方面投入最少的一种进入模式，同时也是进人别国市场最快捷的方式 。在面对高风险与不确定性市场时，许多企业采用贸易式进入方式，这是企业在进入国外市场的有效战略。贸易式进入的主要出口渠道可以分为两大类，即直接出口和间接出口。契约式进入是本企业通过与目标国家的法人之间订立长期的、自始至终的、非投资性的无形

17、资产转让合同进入目标国家。可借以转让的无形资产包括各种工业产权(如专利、商标、技术管理诀窍、工艺技能、营销技能等)和。它与贸易式进人的主要区别在于企业输出的是技术、技能与工艺，而不是产品，虽然它也可能带来出口机会。契约式进入与投资式进入的区别是契约式不对目标国家投资，属于一种“非股权安排”non-equity arrangement)，而贸易式进入模式主要是企业把国生产出的产品销售到国际市场，但在一定的情况下，这种方式会受到很大的限制，如运输成本太高，关税、配额等贸易限制太严等。投资式进入是通过直接投资进入目标国家，即企业将资本连带本企业的管理技术，销售、财务以与其他技能转移到目标国家，建立受

18、本企业控制的分公司或子公司。在生产围，这类分公司或子公司可能分布在所有的模式中，从完全依靠由母公司进口半成品的简单组装厂，到承担全部产品制造任务的生产厂。在所有权和管理控制围，设在国外的企业可以是独资或合资经营，可以从投资起家或从购买当地企业开始启动。研究方法、手段与步骤：调查法：有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料进行研究分析。综合运用历史法、观察法等方法以与谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对研究现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳。描述性研究法：将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释

19、出来。对各种理论的一般叙述。定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，有利于普与工作。参考文献：1 亮，2005：奇瑞之奇，企业巡礼第1期。2 云卿，1997：营销原理，管理科学文摘第七期。3 程振彪，2004：探索中国汽车自主开发和自主品牌创建之路，理工大学。 4 胡晓，2002：我国汽车市场营销模式和策略的发展方向，汽车第五期。5 永均，2005：中国汽车的自主品牌之路，汽车论坛第6期。6 任明，2002：中国企业跨国发展研究报告，中国社会科学院。7 建群，2004：奇瑞：进军国际化市场，时代潮第24期。8 涂山青，2000:特许经营一极具诱惑的现代营销模式，现代企业第九期。9 许晖，

20、2003：加速国际化:拓展国际市场战略，大学。10 富强、耘，2002：汽车营销模式的国际比较与借鉴，汽车第三期。摘要纵观世界过去几十年的发展历史，大多数经济发达的国家或者经济发展迅猛的国家，都是以汽车制造业做为国民经济的支柱产业，汽车工业在各国经济起飞过程中起到了至关重要的作用，所以汽车工业是一个国家工业化水平的代表性产业，也是最典型的成熟产业和垄断竞争性产业，当今在全球化背景下，国际汽车产业竞争进一步升级，尤其是在我国加入世界贸易组织后，我国汽车产业这个曾经受政府控制和过度保护的产业受到了很大的冲击，虽然我国汽车产业起步比较晚，目前还不能摆脱其与生俱来的劣根性比较劣势，但很多后发优势还是让

21、我们看到了我国汽车产业腾飞的希望。而今，面对全球经济一体化和竞争国际化的格局,汽车产业作为国民经济的支柱产业，其自主品牌以与自主品牌国际化问题已成为当务之急。本文综合我国汽车自主品牌国际化发展状况与所遇到的问题，研究并阐述了我国汽车企业自主品牌国际化所应当采取的策略。关键词：汽车企业；自主品牌；国际化; 创新AbstractIn the view of the world history,auto history is regarded as a pillar industry for most developed countries or countries with rapid econo

22、mic development because it plays a key role in the development of each country. Therefore,auto industry stands for industrial level of one state. The competition of international auto industry is fiercer in todays globalization world,and Chinas entry into the wto have great influence to chinas auto

23、industry which was once under government protection and control. Although chinas auto industry was just established more than 50 years ago and has several comparative disadvantage,there still some formed advantages that should be emphasized and managed,which is the key to the development of chinas a

24、uto industry. Nowdays,facing the global economic integration and the intenational competion ,auto industry is being the brace industry whose brand in self-reliance and its intenationalization problem become the engence.This paper that synthesizes independent brand internationalized status of china a

25、utomobile and the problems encountered expounds the strategies hich should be taken by our country in independent brand internationalized.Keywords：Automobile enterprises;Independent brand;Internationalized目 录1 导论11.1基本概念界定 1对于国际化经营的概念有以下的几种定义: 11.2文献综述21.3论文选题背景与意义31.4 本文布局安排42我国自主品牌国际化经营现状52.1国际化经营

26、进入的三种模式 62.2我国汽车企业国际化的现状 82.3 国际化发展处于初级阶段113自主品牌国际化经营中营销存在的问题123.1售后市场不成熟 123.2 销售渠道处于劣势123.3 低价策略的弊端133.4 产品附加值较低143.5 市场相对较狭窄 144问题的解决-国际化经营下自主品牌轿车的营销模式创新164.1 营销理念创新 164.2 营销组织创新174.3 营销手段创新185案例分析-奇瑞的国际化经营中的营销分析 195.1奇瑞的市场开拓-奇瑞与美国“梦幻”的合作 195.2奇瑞的OEM-奇瑞与克莱斯勒.205.3奇瑞的市场定位-奇瑞在俄罗斯 215.4 奇瑞的国际化经营隐患与解

27、决216总结与启示24参考文献25致261 导论1.1基本概念界定1.1.1国际化经营概念对于国际化经营的概念有以下的几种定义:国际化经营是指企业跨出国界,在海外设立机构,以全球经济为坐标,以世界市场为导向,从事全球性的经营活动1许琳，2005：加快国际化经营提升国际竞争力，中国电子报，6月16日。国际化经营是指企业的资源转化活动超越了一国国界，即进行商品、劳务、资本等任何形式的经济资源的跨国传递与转化，其真正涵在于企业的经营视野、经营围乃至管理水平，真正摆脱国市场的局限而跨越国界2约翰伊特韦尔等，1996：新帕尔格雷夫经济学大辞典，经济科学，第456页。国际化是指企业经营活动与国际经济发生直

28、接联系的过程。国际化是双向的，即包括向(inward )国际化和外向(outward)国际化两个方面。企业的向国际化活动包括进口、购买技术专利、与外国企业的合资合作经营、成为外国公司的国分公司等;外向国际化主要包括出口、许可贸易、国际分包工程、合同安排、合资、合作经营、独资、国际战略联盟等外国3吴金奎，1998：我国汽车工业发展应走国际化道路，XX汽车，第9期，第36-37页。企业国际化经营是国家经济和企业经营发展到一定阶段的产物，一个企业要成长为国际性企业,一般要经过被动反应,主动进入和建立国际性公司三个阶段，每一个相继的阶段要求更多的国际投资,因而也会承担更多的风险.从企业国际化经营的发展

29、历史看,其直接推动力是市场扩展的迫切要求和资本的逐利性。发达国家的企业国际化经营是以跨国公司为主体的,经历了商品贸易全球化,直接投资全球化,金融资本全球化三个阶段。1.1.2 营销模式创新营销模式是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。汽车营销模式由营销组织、营销技术和营销理念组成，三者相互作用、相互影响。对于某一种营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念，而不是简单地销售汽车产品。品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营都只是某一种营销模式中“营销组织”这一要素的表现形式，如果单从

30、这一要素确定某种营销模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论，这也从一个侧面说明了为什么有的品牌专卖、汽车交易市场、连锁经营很成功，而有的不成功。在借鉴国外先进的汽车营销模式时，既要学习别人的“形”，也要将其“营销理念”的涵与中国汽车市场纪录进行实际结合。所以营销模式的创新关键在于营销理念创新。1.2文献综述本文在论述相关问题时引用了前人的成果，如云卿（1997）在他的营销原理中总结国外大家的经验基础上对营销学的一些基本的概念进行了精彩的论述。关于自主品牌轿车国际化经营方面，我国的众多学者早就有深入的讨论，并取得了一定的成就。任明（2002）站在一定的高度对中国企业包括汽车行业跨国经营现

31、状的分析，并高屋建瓴的提出中国企业国际化经营的方向。许晖（2003）对中国企业如何利用现有的优势加速企业的国际化主面有自已独到的见解。关于中国自主品牌的营销存在的问题上，学者仁者见仁，智者见智。 富强，耘(2002) 结合了国外著名企业的营销成功案例对中国汽车行业的营销模式创新提出了宝贵的意见。胡晓(2002)在对我国汽车市场营销模式深入研究的基础上提出新的策略。在对奇瑞的研究中,建群(2004)对奇瑞进军国际化市场进行了专门深入的分析和探讨亮对奇瑞出色的营销展开了的讨论。永均（2005）在对中国汽车自主品牌如何做大做强提出了可贵的意见，并进行了有意义的探索。Tony Glover(2006)

32、站在国外的立场来分析中国轿车自主品牌的国际化道路，代表了国外的一些学者对中国汽车业的普遍认识，有较好的参考价值。Michaci Robinet(2004)凭多年对亚洲汽车的了解结合对西方国家汽车行业的熟知，敏锐的观察亚洲汽车的发展方向并对亚洲各国如何发挥自已优势来争取自身的发展壮大。1.3论文选题背景与意义 随着我国国民经济的持续增长，人民生活水平日益提高，拉动汽车需求的增长。汽车生产企业为争夺市场扩大生产规模，提高生产专业化程度，加快产品研发和技术改造，从而促进汽车工业的进步。经济的发展，重工业化进程的起步，一方面使汽车产业组织结构日趋合理，另一方面能源问题的日益突出必将促使汽车节能技术产生

33、飞跃。工业应与经济、社会协调发展的观念日益深入人心，如环境污染问题将使汽车环保技术面临飞跃。同时，对汽车工业的低水平盲目投入也因此日益受到限制。新技术革命浪潮风起云涌，极大的改变了人们的生活方式。这些新技术与汽车工业的结合日益紧密，极推动了汽车工业的技术变革。伴随中国汽车产业的发展，民族品牌汽车应该不满足于在本土与外资汽车品牌进行竞争，而应雄心勃勃地想走向国外去开辟第二战场。因为民族汽车通过国际化经营，可以逐步走上国际竞争舞台，真正参与国际汽车业竞争。国际化经营战略是中国汽车产业面对国外激烈市场竞争的重要的企业战略，为了实现在市场中的优势地位，实现国际化经营是一个必然的趋势，企业应该充分利用自

34、身的资源不断调整其发展战略，在巩固现有市场的情况下，发现并开发新的市场，获得更大的利润空间，创造出有影响力的国际品牌。本文研究的目的是针对我国汽车企业在国际化经营中出现的问题，借鉴国外汽车国际化经营的理论与实践经验，提出中国汽车产业的国际化经营的可行方案。 现在的轿车行业的较量，实际上已经演变成中国国力再上一个台阶的较量，上世纪90年代，中国民族家电产品的崛起就是当时中国国力夸上一个新台阶的标志，而现在我敢说：民族轿车和中国芯的崛起将是中国国力再上一个台阶的标志，（航工工业赶超美欧是下一级台阶的标志），过去，国和爱猫扑，爱生活的交通产品崛起就是这两国上升到发达国家的标志，在我国，由于原国营企业

35、体制上固有的堕性，加上不少企业领导缺少如：抱负、勇气、信心和进取精神，丧失国家使命或民族情感，本来能学到的技术没学到，20年的合资利润大部分都让给老外了，在之子栏目中，一汽的老总还说等到中国轿车产量上了600万才有可能培育出自己的民族品牌，而二汽的老总则干脆在和爱猫扑，爱生活人合资后裁掉自己的轿车研究人员，上汽和北汽是合资最早的公司，至今仍没有生产出有影响的自主轿车（包括SUV），中国合资轿车行业的老总对中国轿车行业的贡献是什么？世界品牌实验专家组成员、世界经理人资讯CEO 丁海森指出: “中国扶持汽车工业也有五十年了, 居然没有存活一个品牌, 典型的败家子!”去年，2003年10月日产总裁卡

36、洛斯.戈恩在东京车展上表示：“合资企业的中方合作伙伴对实际经营和管理的贡献几乎为零。” 在北汽，一位美方的工程师在欢送他的宴会上对我们的人说：你们不是要学技术吗，为什么就没有人来问我技术呢？一汽的红旗轿车闹了好几年，就只是用国家的巨额资金给一汽领导挂彩，一年才生产几量车，远没有形成红旗品牌应有的经济效应（只是粘了历史的光），远不如奇瑞、吉利对当今中国社会的贡献大，为什么在轿车行业奇瑞的影响这么大，主要是因为爱猫扑，爱生活、德国和美国的轿车商人看到了奇瑞对他们的威胁，经过20年来的经历，他们已经把上述几大轿车公司制得服服帖帖了，在他们看来只有这些土生土长的奇瑞、吉利对他们具有威胁，尽管这些土轿车

37、还比较嫩，但已经具有过去家电业中长虹、海尔成长初期的威胁力了，过去很多想买轿车的国人都想等到中国加入世贸后购买便宜的轿车，现在看来这只是一个幻想，入关后外国人的轿车不会主动降价的，合资轿车也不会主动降价的，尽管民族轿车产量还不多，尽管它问题的还不少，但当今市场轿车不断降价是民族轿车拉动的，轿车在中国的加速普与也是民族轿车拉动的，也正因为民族轿车的存在与其发展，才让跨国汽车公司在中国大力投资（实则是围剿民族轿车），消费者更应该多关注民族轿车的发展，为民族轿车的发展出力献策。1.4 本文布局安排全文共分六章，第一章为导论，对论文中的重要概念的界定与介绍论文问题的背景即:中国汽车自主品牌发展、国民宏

38、观经济发展引起的市场需求增加，指出自主品牌国际化发展的必要性，并指出了研究意义和目的。 其次，对我国自主品牌国际化经营现状进行分析，介绍国际化经营进入的三种模式。在论文的第三部分则是论述自主品牌国际化经营中的营销现状并分析其中的问题，从而说明营销模式创新的必要性。 论文的第四部分是从三个方面说明汽车自主品牌如何进行营销模式创新 论文的第五部分是以奇瑞汽为实际案例从理论到实践分析其国际化经营中的营销模式创新。论文的第六章对全文进行了归纳总结。2我国自主品牌国际化经营现状年，中国加入世贸组织以后，我国汽车行业大举对外开放，跨国汽车巨头加快了进军中国市场的步伐。迄今为止，世界汽车行业排名“”的大巨头

39、（通用汽车、福特汽车、戴克集团、丰田汽车、德国大众、雷诺日产等六大汽车集团，宝马、本田和集团个独立汽车公司）都进人中国，合资生产和销售汽车。全球最大的家汽车零部件企业，绝大多数都在中国设立了合资企业。这些国际汽车和零部件巨头，带来了资金、技术、管理，以与先进的造车理念和营销模式，为众多国汽车企业提供了借鉴和零部件支撑。但我国汽车行业还是没有掌握制造中高端汽车的核心技术能力，仍然受制于人。中国汽车产业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。 对不同层级市场进行简单地对比，可以发现自主品牌汽车的市场认同度并没有想象中乐观。高端市场，奥迪夺取了绝大多数的份额，而在中高端市场已经被别克君威、本田

40、雅阁、长安福特蒙迪欧、现代索纳塔、东风日产尼桑、东风标致雪铁龙凯旋等占据大部分份额，以上两个领域的市场基本没有自主品牌的参与；中端市场 有伊兰特、凯越、菱帅、毕加索等品牌，在这个层面的自主品牌车型，目前只有红旗、中华和之子在角逐；经济型轿车，本是自主品牌的主战场，但除奇瑞的旗云、风云外，几乎被合资品牌占领；只有在微型车领域，凭借低廉的价格和造型占据一定优势；吉利、夏利也仅凭借其超低的价格在二三线小城市站住脚跟。低端市场是自主品牌目前唯一能站得住脚的领域，也是其得以生存的核心。据中国乘用车联席会的数据：今年2月，乘用车自主品牌共销售45.69万辆，环比下降35.04%，同比下降4.30%，自主品

41、牌轿车共销售19.66万辆，占轿车销售总量的31.02%，占有率较上月下降1.67个百分点，比上年同期下降1.43个百分点。大盘份额下滑，车市的情况又如何呢？3月24日，由商报 车周刊主办的“车市沙龙”再次迎来了四方、洪运、沪渝、锦隆等主流自主品牌4S店的市场精英，一番畅所欲言，大家一致认为：自主品牌正与中国车市一起经受考验，虽然有一点“倒春寒”，但冬天来了春天还会远吗？自主品牌的持续发展不仅靠产品，更要在网络、服务、营销上上档升级。说起自主品牌前几个月的市场表现，当天来到现场的自主品牌市场部负责人相当淡定。大家表示，随着自主品牌参与市场竞争车型的逐步增加，以与市场保有量的节节攀升，自主品牌的

42、市场号召力和品牌认知度也在逐年加强，虽然大盘总量下降，但市场的消费者还是相当“买账”。虽然合资汽车公司中，中方的股份占了，但中国汽车产业仍被跨国汽车公司主宰，跨国汽车巨头在我国车市取得了绝对优势，中国自主品牌只能在市场缝隙中艰难成长。中国的自主品牌一个永恒的追求就是提升自我地位，不管是奇瑞、吉利等老牌，还是刚刚上位成自主品牌一哥的比亚迪，在小有所成之后，就会看着原来的LOGO越来不顺眼;因此前两年，奇瑞和吉利纷纷拿品牌开刀，奇瑞一分为四，一下子推出瑞麒、威麟和开瑞三个品牌，而吉利也嫌“吉利”在市场上不那么讨喜，将它荣升为母品牌，全力打造“英伦”、“全球鹰”、“帝豪”三个子品牌;比亚迪虽然还没有

43、这么忘本，但是也雄心勃勃地把今年当作品牌年，要推出一系列价格更高的新车如L6、S6、I6。然而两年过去，奇瑞和吉利虽然广告多了、品牌多了、车型多了，然而真正能够衡量消费者认可程度的指标销量，却并没有像他们想象的那么如意。虽然2009年奇瑞和吉利两者在都实现了增长，但是奇瑞40%还跟不上整体车市的增长率，吉利虽然实现了60%的销量增幅，但是利润增幅却只有35%，显示高端车型并未给他们的经营状态带来实质的改进。2010年由于国家对小排量购置税优惠幅度开始收窄，奇瑞和吉利都已经呈现颓势。5月份奇瑞声称销量达到5.2万辆，然而根据中汽研发布的终端销售数据，则只有3.03万辆，即使按照奇瑞的说法，扣除了

44、5月份出口0.8万辆，国为4.4万辆也与终端数字有不小的差距;而1-5月份奇瑞公布的销量为26.7万辆，即使扣除奇瑞1-5月份出口的数字约3万辆左右，与中汽研公布的终端数据15.91万辆也相差甚远。在2008-2009年的金融危机中，除了德国大众，国际汽车巨头们都大受影响，大众不仅在这场危机中逆流而上，由被保时捷收购转而翻盘成功地反收购保时捷，从而为大众的董事长皮耶希报了当年被逐出保时捷的一箭之仇，而且还连连出手，还从通用的原合作伙伴铃木抢到手中，最近还收购了意大利著名的汽车设计大师乔治亚罗公司90%的股份。大众之所以如此有底气，自然是因为中国市场在力挺。尤其是大众品牌，已经连续多年蝉联中国汽

45、车市场单一品牌的销量冠军，2009年大众和一汽大众的大众品牌相加销量更是达到了113万辆之多，成为大众全球最大的市场。2.1国际化经营进入的三种模式从我国汽车行业的现状看自主品牌应思考如何在稳定国市场的前提要积极的进入国际市场,企业进入国际市场的主要分为以下三种模式：表2.1：国际市场进入模式的主要形式资料来源：许晖，2003：加速国际化:拓展国际市场战略，大学，第68-69页。2.1.1贸易式进入贸易式进入是通过向目标国家出口商品或劳务的方式进入该国市场。通常这种方式是风险较小、资源承诺低以与在财务和管理等方面投入最少的一种进入模式，同时也是进人别国市场最快捷的方式许晖，2002:拓展国际市

46、场战略:加速国际化，XX大学，P 68-69。在面对高风险与不确定性市场时，许多企业采用贸易式进入方式，这是企业在进入国外市场的有效战略。贸易式进入的主要出口渠道可以分为两大类，即直接出口和间接出口。2.1.2契约式进入契约式进入是本企业通过与目标国家的法人之间订立长期的、自始至终的、非投资性的无形资产转让合同进入目标国家。可借以转让的无形资产包括各种工业产权(如专利、商标、技术管理诀窍、工艺技能、营销技能等)和。它与贸易式进人的主要区别在于企业输出的是技术、技能与工艺，而不是产品，虽然它也可能带来出口机会。契约式进入与投资式进入的区别是契约式不对目标国家投资，属于一种“非股权安排”non-e

47、quity arrangement)，而贸易式进入模式主要是企业把国生产出的产品销售到国际市场，但在一定的情况下，这种方式会受到很大的限制，如运输成本太高，关税、配额等贸易限制太严等。2.1.3投资式进入投资式进入是通过直接投资进入目标国家，即企业将资本连带本企业的管理技术，销售、财务以与其他技能转移到目标国家，建立受本企业控制的分公司或子公司。在生产围，这类分公司或子公司可能分布在所有的模式中，从完全依靠由母公司进口半成品的简单组装厂，到承担全部产品制造任务的生产厂。在所有权和管理控制围，设在国外的企业可以是独资或合资经营，可以从投资起家或从购买当地企业开始启动。2.2我国汽车企业国际化的现

48、状随着我国市场的完善和发展,我国经济得到了快速、持续、稳定的发展，居民收入水平的也在不断提高，消费结构也在逐渐的升级，同时中国大量的人口和很低的汽车普与率都意味着我国汽车市场具有很大潜力。国外一些著名的汽车公司如：德国大众、宝马、美国通用、福特、日本丰田、本田、国现代等看到了中国巨大的市场潜力后，先后与我国一汽、二汽、上汽等公司成立了一汽大众、大众、通用、东风雪铁龙、本田等一批合资企业。我国本土以奇瑞、吉利、华晨、长城等为代表的一些汽车公司也在不断发展壮大，我国汽车行业在开始进入了快速发展阶段。2006年国产汽车产销量双双突破720万辆大关，牢牢占据第三消费大国和第四生产大国的地位。汽车集团和

49、一汽集团等企业已经分别跃上100万辆，其中一些具有国际战略发展眼光的企业开始以出口，技术转让、国外各种合同安排、国外合资经营、海外子公司和分公司等形式开始进行国际化经营。2.2.1 销量的增长从本世纪开始我国汽车产业发展迅速，汽车产品出口呈现了加速增长态势， 2005年整车出口量为17.3万辆。尤其值得一提的是2005年整车进口量为16.19万辆，出口量首次超过进口量1.1万辆，实现了历史性转折，并在该年中国汽车产量突破500万的大关中国汽车工业协会，2006：行业统计，中国汽车工业协会， :/。虽然在总体的实力上还与汽车跨国公司有较大的差距，但这也是一个不小的进步。表2.2.2:2000-2

50、006年上半年我国汽车整车进出口情祝资料来源：中国汽车工业协会，2006：行业统计，中国汽车工业协会，在2005年首次实现整车出口量超过进口量的历史性突破之后，我国汽车整车出口高速增长的态势依然延续。2006年上半年我国汽车整车出口量同比增长1倍多，出口创汇同比增长1.1倍。近年来，受国际大环境等因素影响，国汽车市场增势缓慢，我国汽车厂商纷纷加速开拓海外市场。2005年自主品牌汽车成为我国汽车出口的主力军。出口量最大的是奇瑞汽车，排名第一是吉利汽车;排名第二为夏利。另外国有企业我外商投资企业的出口在快速的增长。表2.2.1:2005年中国不同类型企业出口情况比较企业性质销量增长情况占总出口比例

51、民营企业50.9万370%46.7%国有企业32.3万83.5%29.7%外商投资企业20.5万110%18.8%资料来源：中国汽车工业协会，2006：行业统计，中国汽车工业协会，2.2.2 对外合资合作国一些企业在国际化道路中不仅注重产品出口。同时还十分重视与国外一些汽车企业和销售商进行合资和合作，特别是一些具有自主品牌的汽车企业在这方面走在前面。其中奇瑞汽车集团在2003年，奇瑞与伊朗SKT公司签订合同，双方将在伊朗合作建设奇瑞轿车生产基地。2004年奇瑞又与马来西亚阿拉多(Alado)公司签署技术转让与汽车出口合同，授权这家公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞汽车，并以此为跳板进入东盟市场

52、。中兴汽车在国多功能车出口数量上已经连续两年排名第一，并于在海外建成了3家生产企业，以CKD方式生产新车。在国际化方面，中兴也已经实现了关键零部件的全球采购，并已经和国外联合开发设计出了一款新车型。2.2.3 对外直接投资对外投资方面上汽集团首开中国汽车企业独立跨国收购的先河。2004年，中国汽车工业(集团)总公司与国第四大汽车制造企业-双龙汽车公司债权团在首尔签署了双龙汽车公司部分股权买卖协议，上汽集团汽总花费约5亿美元收购双龙汽车公司78.9的股权，上汽集团成为双龙汽车公司的第一大股东。2004年，南汽集团斥资5000多万英镑收购了濒临破产的世界著名汽车生产企业英国罗孚汽车公司和其发动机分

53、部，南汽不但获得了从系列发动机到系列整车车型的生产设备，同时也获得了其生产与研发技术。与此同时-些规模相对较小的汽车企业也开始寻求跨国收购，如格林柯尔(亚星客车母公司)收购了两个企业，一个是世界著名汽车配件生产商汤姆肯斯(Tomkins)的子公司盖兹国际(Gates Intrnationa1)在法国莱维斯（Nevers)的汽车管件工厂，另外一个是欧洲著名汽车设计公司雷莱德产品发展公司(Leyland Product Development Ltd简称LPD)。2.3 国际化发展处于初级阶段由此可中国的自主品牌的汽车目前大多数中国大型汽车企业的国际化还只停留在进出口和与外国公司的合作上而，具有实

54、质意义的真正的海外投资少之又少。表2.3：目前中国汽车厂商所采取的国际市场进入资料来源：中国汽车工业协会，2006：行业统计，中国汽车工业协会，3自主品牌国际化经营中营销存在的问题3.1售后市场不成熟售后服务对于汽车工业来说比产品本身还要重要，产品卖出后的一系列保养与维修等后续服务，对于人们对汽车选择的一个重要的因素。而且产品销售后的后续服务才是企业大部分利润的来源。在细分市场里，竞争优势从获得信息的能力转变为实用信息，把有形的、越来越有针对性的价值返还给客户所需要的技能。厂商需要把整个生产和营销系统紧密地结为一体，才能使营销机构得到的信息资料有效地用于产品发展计划、生产、后勤操作以与客户服务

55、规程。目前国外有些制造商已能充分利用信息资源做到高效的在线服务。对我国的汽车市场来说，要树立市场营销观念，提高汽车行业的服务质量和市场竞争力。 我国汽车出口经营体众多造成了汽车出口严重分散的现实，而这种以小批量整车出口为主的贸易方式必然影响到营销渠道的铺设、零配件供应与维修服务，从而影响到当地的市场接纳程度。国外大型汽车厂家都设有良好的售后服务网络，许多厂家甚至是先建维修服务网络后卖汽车。而中国汽车企业普遍重销售、轻服务，缺少发展的眼光和长期的市场战略。我国多数汽车企业的产品出口到国外后，售后服务几乎是空白，零配件供应不上，产品维修不与时，有时候产品出现了质量问题，却找不到合适的备件和维修工程

56、师，导致当地消费者对中国品牌丧失信心。这种重销售、轻服务的出口模式是既缺乏长远的战略眼光，又对后来进入者造成了消极影响，在一定程度上影响了国外市场对中国车的信心。3.2 销售渠道处于劣势我国自主品牌汽车没有现成的销售渠道可用，多数汽车的出口只得依靠国外代理，或者是采取出口散件在当地组装，以此来降低运输和销售成本。采取这种销售模式的后果则是将售后服务的主动权拱手相让，售后服务领域丰厚的利润也随之丧失。随之带来的是产品价格的低廉。以下的数据充分的说明了由于销售渠道的劣势，自主品牌在国外市场销售的的不足。表3.4:出口量占产量比例表年份出口量出口占产量比例200312513%20041368%200

57、51733%资料来源：中国汽车工业协会，2006：行业统计，中国汽车工业协会，同为发展中国家的墨西哥,其汽车的出口量始终保持在总产量的75左右。由此可见,中国的汽车出口无论是与自己的产量相比,还是与汽车生产大国或有关发展中国家的出口量和出口比例相比,都是微不足道的。3.3 低价策略的弊端中国自主品牌轿车在国际化经营中的营销中采取的是低价策略，从短期来看，企业可以从销量的增长中获得利益，但从长期来看却是企业利润会降低，并可能引发中国汽车工业的恶性竟争，最终消耗中国自身的实力。2003年我国汽车类产品出口总值为82.78亿元，整车出口平均每辆价格为7844美元。自2003年以来，轿车出口价格连续3

58、年下滑。2006年上半年，中国汽车出口总额为213.67亿美元，中国汽车出口总量超过进口总量达37902辆，但顺差额却从上年同期的14.87亿美元下降到12.86亿美元，同比下降15.63%。 2006年一季度我国汽车整车(含成套散件)出口6.26万辆，出口额6.4亿美元，同比分别增长139%和204.5%，看起来似乎形势一片大好，但实际上出口价值却在每况愈下。出口轿车1.68万辆，共计1.16亿美元，折合单车售价为6900美元。较上年同期销量增长458%销售金额仅增长302%，相当于从2005年一季度的9639美元下降了39.7% 。我国自主品牌汽车自上半年以来销量高速增长，但是不但没有带来

59、期望中的额外利润，相反却带来了利润的急剧下降。奇瑞汽车2006年1月的销量已达到18万辆，居国第四位，而其总利润却只有前几年的1 /10。奇瑞2005年的单车销售利润只有500元。中国汽车行业中整车企业的利润不到130亿元，其中通用是50亿元，本田是46亿元，两家企业的利润加起来就占了总数的七成多。3.4 产品附加值较低我国自主品牌企业在国际化初期中往往把自已的产品定位于低端产品，很少能有属于高档的奢侈品。这也跟中国自主品牌的技术含量，能否做出好的服务，与是否有品牌效应有关。品牌形象的不断树立，品牌价值的逐步增长，是我国自主品牌汽车国际化营销战略的又一重要目的。在开放的市场经济中,如果企业不能

60、在本国之外加强自己的力量，就难以保持在国市场的强势。因此，我国自主品牌汽车必须走出国门，建立全球品牌，通过树立国际品牌形象来提升品牌力，以一种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞争。中国自主品牌的优势就是满足百姓对汽车最简单、最基本的需求，这是构成汽车市场需求金字塔的巨大基座，而且这个优势将随着中国自主品牌走向海外而不断得到强化和巩固，并将反过来使国人改变对自主品牌的成见。自主品牌并不是劣质品的代名词，自主品牌的服务也可以很高端，自主品牌的营销同样可以很文化。他们指出：性价比不是高枕无忧的“万灵丹”，只有通过提高服务质量，拓展销售网络，开展形式多样的品牌活动，才能够塑造和提升自主品牌的品牌形象，夯实

61、立足市场的基础。自主品牌的购买具有以老带新的普遍现象，因此做好口碑和影响力是至关重要的。现在自主品牌有两个问题，一个是品牌价值方面的问题，再一个就是汽车的销量问题，在这种情况下更应该把看不见的品牌做好。目前一汽将往两头走，一个是根据市场扩产，另一个是往技术品牌上走。一流的企业卖标准，二流的企业卖技术，三流的企业卖产品。国际化经营中的中国汽车的营销现今卖的只是产品，而且企业对于销售也只是停留在对数量上的关注，缺乏质上面的提高难度。要真正达到价值的提升我们必卖我们的服务，卖我们的理念。虽然这对于自主品牌来说有很长的路要走，但这毕竟是我们应该努力的方向。3.5 市场相对较狭窄目前我国共向196个国家和地区出口各类汽车,主要集中在亚洲、中东和非洲等地,尤其是东南亚地区,出口的对象都属发展中国家。而且以各种车型