项目营销推广与销售实施计划方案

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1、. . . . 项目营销推广与销售实施方案目 录前 言3一、营销目标41、品牌目标42、销售目标4二、营销阶段划分41、阶段划分思考42、营销阶段划分5三、阶段营销主题51、项目价值体系52、项目价值点发布策略63、各阶段营销主题7四、目标客户群再解析81、客户层次定位92、客户区域定位10五、活动营销111、活动策略112、系列活动策划11六、媒介计划151、媒体选择与排期152、媒体运用总结18七、销售策略与计划211、推货计划212、销售政策253、价格策略25后 语30前 言在我司前期提交的营销方案和价格实施策略中，对某融科智地东塘项目营销推广和价格体系构成进行了详尽的阐述和模拟，并提

2、出了适合本项目的价格制定办法和原则，本报告是在xx前期提交的报告上，结合市场和年度要求，制定切实可行的销售实操方案和具体的价目表，同时制定稳妥的推货节奏和策略，全力保障融科智地东塘项目开盘成功，完成年度回款的指标和任务，为后期的持续推货打下坚实的基础。一、营销目标1、品牌目标1) 项目品牌n 知名度：“某”品牌名称被消费者普遍知晓；n 认知度：项目的区位、特点、理念等被消费者深刻认知；n 美誉度：某房地产标志性项目；某房地产划时代的经典作品。2) 企业品牌n 知名度：“融科智地”企业名称被广泛知晓，并清楚地了解到企业与联想之间的关系；n 认知度：消费者对融科智地的企业追求、在某的长远发展规划等

3、充分了解；n 美誉度：消费者与业界认可企业在某房地产市场上影响力，消费者对企业所开发的后续项目有所期待。2、销售目标年度（06年）销售目标：实现约2亿元的销售额。说 明：项目计划于11月18日正式开盘，在2006年实现14楼的销售，14楼的整体均价定在38003900/，总建筑面积为76779。结合某房地产市场一般销售情况、销售的季节性与公司财务回笼资金的指标要求，把本次开盘的销售目标定在年度（2006年）总推货量的65%左右。二、营销阶段划分1、阶段划分思考n 项目的工程进度与预售证的申办进度影响并决定了06年的开盘时间后滞。从现在到项目正式开盘只有三个多月的时间，必须在上半年粗略的市场认知

4、基础上，强化、压缩消费者对项目的认知认同认购过程。n 下一步营销阶段的划分主要考虑项目既定的进度要素，以项目会所正式对外开放（9月20日）、开盘（11月18日）作为重要的营销节点，而按照一般房地产营销规律，部认购在开盘前两周左右最合适，因此将11月5日作为部认购的节点。2、营销阶段划分市场预热期8月20日9月19日强力推广期9月20日11月4日部认购期11月5日11月17日开盘强销期11月18日12月31日根据以上安排，从项目正式开始强力推广，到开盘，将形成以下5个重要节点，而每个节点之间相隔都在10天到2周之，可以形成连续不断的、渐趋高潮的营销攻势。10月下秋季房交会11.18开盘10天约1

5、3天12天约11天10.01-10.07十一黄金周11.05内部认购09.20会所开放三、阶段营销主题客户对项目价值的判断高于其心理价格就容易促使其产生购买行为。因此，房地产营销的关键在于对项目价值的宣传和解读。1、项目价值体系项目价值可归纳为三重价值体系：即外层价值、中层价值和层价值。 外层价值是项目的区位和开发组合等外在优势，中层价值是产品品质，层价值是项目的核心理念。 三者相互关联、互为表里，是密不可分的一个整体。 外层价值是基础，中层价值是关键，层价值是核心。外层价值中层价值内层价值地段：地处城市中心的东塘，大XX地理坐标原点配套：周边生活配套齐全、市政配套完善交通：韶山路是城市主干道

6、，交通便利开发组合品牌开发商：联想控股子公司融科智地规划设计：澳大利亚柏涛园林设计：美国奥斯本物业管理：第一太平戴维斯全程策划：xx（中国）卓越的产品品质：总体规划：庄园式城市高地建筑布局：点阵式T型短板园林设计：三大东南亚风情园林组团创新户型设计：空中庭院、入户花园、高得房率等会所：城市地标项目核心理念：“生活向上，无限联想”2、项目价值点发布策略（1）总体策略项目从区位、品牌、产品各细节到生活理念等有多个价值点，在项目开盘前的这段时间里，在不同阶段将各价值点有步骤地、充分地与客户沟通，以使客户充分理解、认同项目价值，积聚起越来越强烈的购买欲望，心理价位越来越高，最后公布合适的价格，积聚起物

7、超所值的强大市场势能，最终在开盘时释放形成抢购热销，从而达成年度销售计划。（2）策略部署层价值（核心理念）始终贯穿整个营销期先行强化最直观的外层价值（品牌、区位）强力诉求中层价值（产品）公布价格项目价值整合推广项目核心理念生活向上，无限联想第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段品牌地段会所规划园林户型价格综合卖点性价比开盘信息综合卖点（3）入市策略八月中下旬项目推广将正式展开，在项目入市阶段，建议先通过媒体记者对项目的区位价值等项目价值点进行软文（新闻）炒作，以引起市场关注，达到“未见其人先闻其声”的铺垫作用。3、各阶段营销主题1) 市场预热期（8月20日9月19日）经过之前的宣传推广（如工地围墙、

8、地产杂志、少量户外等），融科智地企业品牌和某项目品牌已经在某市场初步建立起了一定的知名度，但是一方面因为前期推广力度不大，项目的知名度和认知度都还不够；另一方面，随着大规模推广的到来，将有更多客户接触到项目信息，这时需要对新客户灌输、向老客户强化项目的品牌和区位信息，为即将到来的项目强力推广做足准备。阶段推广主题方向：生活向上 无限联想东塘大某坐标原点2) 强力推广期（9月20日11月4日）9月20日，项目的会所正式投入使用，特殊造型的会所对客户具有很强的吸引力，此时也是项目开始发力推广的契机。但项目的产品价值点并不是一次性全部展现，而是由浅入深地逐次展示，全面、充分地诠释出产品的涵。产品卖点

9、展现节奏：总体规划园林景观户型创新点项目价格阶段推广主题方向：某庄园式城市生活高地东南亚风情园林让心回家板楼革命点阵式T型短板（产品各卖点）3) 部认购期（11月5日11月17日）超高性价比将成为项目成功认购的杀手锏。前两个阶段充分的品牌加产品卖点的高端造势，提高了客户对项目价值的认同，并提升了其心理价位，而项目以适中的价格推出，性价比优势非常明显突出，将会给客户造成巨大的心理震撼，使客户采取出现“抢购”行动，这样以来将为项目正式开盘热销埋下成功伏笔。阶段推广主题方向：价值超越想象！4) 开盘强销售期（11月18日12月31日）在产品全部展现，销售势能充分积聚后，项目正式公开发售，通过对良好销

10、售情况的渲染，全面震撼某！此阶段的产品价值提升到表现项目综合素质、社区生活理念追求的高端层面。阶段推广主题方向：开盘即封盘，某创造某地产销售新高度询众期待加推XX套，现正抢购中四、目标客户群再解析在前期的相关报告中已就项目的目标客户作出定位，在此结合项目前期蓄客情况，对目标客户群的主要定位特征再次明晰，以为后期营销推广的媒体选择、活动制定等提供方向性的参考依据。1、客户层次定位从年龄构成分析：客户年龄组数比例2530岁49组20%3040岁141组57%4050岁37组15%50岁以上19组8%合计246组100（数据来源：销售部五、六月份客户来访来电统计分析报告）由以上统计数据可以看出，登记

11、客户中80%为30岁以上客户，他们都是有相当工作经验的客户，这与前期定位为中高端客户的年龄特征相符。从销售一线判断分析：从销售第一线判断，本项目客户群体具有如下特征： 思想具有高度，积极面对自身事业，对高度定位的案名呈共鸣态势。 经济基础稳固，具有一次置业一步到位的理性购买动机。 投资观念成熟，对二次置业普遍的愿望是希望能改善居住环境和居住条件。 某的产品能满足精英人群的心理尊崇。 以上登记客户的实际情况，很好地印证了本项目客户群的档次定位中高端客户。2、客户区域定位登记客户居住区域：区域组数比例项目附近242组86.43%公司附近14组5%北区11组3.93%其他区域6组2.14%外地7组2

12、.5%合计280组100（数据来源：销售部五、六月份客户来访来电统计分析报告）从以上统计数据可以看出：本项目的大部分客户来自于项目所在的东塘周边区域。结论：在今年时间紧、任务重的情况下，重点发掘项目周边的中高端客户将使项目营销更具成效。在这段时间的营销策划中，要紧扣主要目标客户群的这两个重要特征做安排。五、活动营销1、活动策略A、事件性、话题性通过创新性强、吸引力强的活动，努力制造社会话题，形成事件行销，引起媒体的追踪报道，成为大众的谈资，从而使企业与项目的知名度、认知度和美誉度都得到提高。B、连续性、配合性围绕一个核心主题形成系列活动，通过连续的活动传达出项目的核心理念，而活动的安排与各个重

13、要的营销节点相配合，使各个节点都有轰动效应的活动，使客户、大众和媒体对项目持续保持关注度。C、品位感、尊贵感各种活动的档次、定位应与项目整体形象、客户心理需求相符，体现出企业与项目追求和客户的认同。D、品牌力、销售力各种活动应体现出企业追求和项目核心理念，充分展现项目品牌，同时要具有一定的销售力，使活动能有效地促进项目销售，实现项目营销的年度指标。2、系列活动策划（1）活动主题：生活向上 无限联想系列活动围绕项目的核心理念展开，使项目核心价值成为贯穿整个营销过程的主线，使大众认知项目追求，使客户逐渐理解并认可项目核心价值。（2）活动周期：2006年9月上旬11月中旬活动贯穿今年下半年的整个营销

14、期，在各个重要营销节点都安排有的活动，但各节点的活动规模将有一定差别，以避免在此方面投入太多的人力物力。（3）活动线索： 以“极限”为脉，“向上”为神。串联有地产特色的文化艺术活动，将视觉艺术、听觉艺术、触觉艺术的极致精神追求进行展现。传达了融科的理想、项目的核心理念、建筑的激情、生活的未来。 配合销售进程，以层层递进式关系，各活动有一定的关联性，在公开发售之日，也是活动的高潮之日。（4）系列活动容：主题活动A： “麓山论琴” 孔祥东钢琴演奏会1） 活动时间：9月9日（周六）2） 活动地点：岳麓山顶公园或者现场搭建舞台3） 活动容：r 孔祥东现场为观众表演经典钢琴曲目，并讲述其成长历程，与观众

15、交流弹琴技巧，听众有机会获得孔祥东的亲笔签名画册；r 邀请某各政府机关、艺术界、教育界等人士以与前期累积的意向客户参加；r 在会上公布项目销售中心对外开放日期。4） 活动效应：r 以此活动作为项目大规模推广揭开序幕！r 利用“明星效应”，使项目和企业的品牌与追求广泛为消费者知晓，达到本阶段品牌宣传和强化的目的。主题活动B：“冠军风采”世界小姐会所揭幕仪式1） 活动时间：9月20日（周三）2） 活动地点：项目会所3） 活动容：r 举办项目会所揭幕仪式，现场销售中心正式投入使用；r 正式发售VIP卡，介绍VIP客户的有关制度与购房优惠；r 邀请60多个国家的冠军小姐到会所现场，观赏地标性的恢弘会所

16、、体验现场气氛、体验中国至高的住宅文化，并让冠军小姐赠送个人签名的定制红酒（如下图）给现场购买VIP卡的客户。4） 活动效应：r 60多个国家的冠军美女来到某，这是某的娱乐第一次，本身就是新闻媒体和娱乐界追踪的新闻，各媒体都将报道此轰动事件；r 同样“惊艳”的美女和会所相辉映，足以引起客户心理共鸣和自豪感。主题活动C：“让心去旅行”东南亚风情文化节1） 活动时间：10月17日（国庆黄金周）2） 活动地点：项目会所、园林示区3） 活动容r 在会所二楼布置“东南亚文化走廊”，用精美的图片和文字介绍东南亚的各种美丽风情；r 现场准备各种风味的东南亚特产美食免费为客户取用，如水果、咖啡、饮料等；r 在

17、影视区域连续播放具有东南亚民族风格的音乐或者电影；r 在会所一楼大堂与园林示区举行东南亚风情舞蹈、歌唱表演。4） 活动效应r 通过活动让客户对本项目的东南亚风情园林主题产生强烈的认同，并使其对未来生活充满憧憬；r 使项目现场成为黄金周留在某的人的一个旅游景点，吸引人气，吸引更多客户登记。主题活动D：“原创原筑魅力”产品说明会1） 活动时间：10月下旬房展会期间的周六2） 活动地点：华天大酒店会议厅3） 活动容：r 融科智地与有关规划、景观设计单位领导介绍项目产品设计理念和设计风格；r 各界专业、学者（包括建设部的退休老部长）对项目产品进行论证，突出项目设计的优越性；r VIP客户代表发言，讲述

18、对项目产品的理解和认识；r 为了答客户的厚爱，第二批VIP客户的招募活动开始，并告知部认购时间；r 包括户型册在的项目所有资料完全公布；r 公布项目一期（今年推出产品）均价。（备注：可考虑增加原创音乐歌手表演，这样可以提高活动影响力，但也会影响到产品说明会的正式感、专业感）4） 活动效应：r 使客户对项目产品有完全、深刻的理解，而具有说服力的专家对产品创新性的介绍，增强客户对项目的信心；r 截流准备在房交会期间购房的客户。主题活动E：“理想梦想建筑芭蕾”盛大开盘庆典1） 活动时间：11月18日（周六，项目开盘日）2） 活动地点：项目销售现场3） 活动容：r 项目正式开盘销售；r 来自百老汇的歌

19、手在会所顶部平台演唱，芭蕾舞团在会所顶部平台表演，这将是某乃至全国都独一无二的建筑芭蕾；r 联合当地学校或儿童绘画兴趣中心与社会力量，在园林示区合适位置进行儿童现场某长的绘画表演。4） 活动效应r 在高雅的艺术氛围中，某开盘了，某的高端生活启幕了！r 在会所顶部平台的歌舞表演、某长的现场绘画在某都是第一次，使项目连续性的推广活动达到沸点。六、媒介计划1、媒体选择与排期1） 报纸广告 使用说明：报纸广告传播面广、传播信息量大，硬广告可以将项目主要价值点全部表现，而软文则可对价值点进行非常细致的解析描述，两者都是项目推广必不可少的重要渠道。从目前某的报媒情况看，潇湘晨报、某晚报是两大主流媒体，三湘

20、都市报也有一定的受众面。使用建议：将报纸广告作为项目最主要的传播媒介，以潇湘晨报、某晚报为主，三湘都市报为辅；报纸广告的投放从9月上旬开始，投放量逐渐放大，在重要节点前后加大投入力度；诉求容按照各阶段营销主题宣传项目各价值点、活动/促销信息。 报纸广告排期：媒体八月九月十月十一月十二月上中下上中下上中下上中下上中下长晚潇晨三湘2） 户外广告 使用说明：户外广告辐射客户面广，影响力大，是最有效的广告媒体之一，尤其是对于品牌宣传、展现项目档次感和特殊信息（如开盘信息）的告知有很大的作用。前期的蓄客情况也反应出户外广告的良好效果。使用建议：加大户外广告力度，选择2-3块市中心黄金地段的广告位，以五一

21、路、芙蓉路、东塘，在8月份即可开始投放，在各个营销阶段开始时更换该阶段相应主题容。 户外广告排期：媒体八月九月十月十一月十二月上中下上中下上中下上中下上中下户外广告3） 候车亭广告 使用说明：在目标客户群集中的区域投放大量的候车亭广告可以对目标客户起到很好的告知作用，原计划中将劳动路全路段候车亭广告包下的手法将是很有效的方法，而且会引起话题，建议采用，在各个营销阶段开始时更换该阶段相应主题容。候车亭广告虽然停留时间久，但毕竟收到区位和地点的约束，做候车亭不如做流动的车身广告，只要包装到位，档次和品味还是可以提高的。 候车亭广告排期媒体八月九月十月十一月十二月上中下上中下上中下上中下上中下候车亭

22、4） 电视广告 使用说明：目前某房地产电视广告并不多，也没有很强势的电视媒体，一般地产电视广告效果都不理想；投放短时间的广告只能起到品牌告知的作用，而且需要投放较多次数、花较高成本方才有效；而以几分钟的专题报道形式投放则可将项目情况介绍得较为清楚，但纵观目前某房地产电视杂志无论在制作效果与宣传影响力上均不成气候，很难达到我们预想的效果； 建议：在开盘前不投放电视广告，可在项目产品说明会后到开盘前的约2周时间里，在某经贸频道以媒体专访的形式作2次针对性的专题报道。 电视广告排期：栏目时段时长频次播出时间总价专题报道20：00-20：256分钟2次（含重播计8次）开盘前2周5） 杂志广告 使用说明

23、：某房地产在大部分时候受众多为业界人士，融科在此杂志上也已经多次亮相，已经积累了较高的业知名度；而在秋季房交会期间，该杂志将派发/出售到很多消费者手中，对消费者购房会起到很大引导作用，尤其在不参加房交会的情况下可截流客户，建议在该杂志的房交会刊中做详细的项目介绍。6） 电台广告： 使用说明：电台广告的主要受众之一是项目的目标客户有车一族的中高端群体。依据前段投放电台广告的效果分析，电台广告在吸引客户来电来访方面作用并不突出，况且投放密度过大容易引起受众的反感。在其它主流媒体大规模启动后，从实效性考虑，不建议专门投放电台广告，但可在项目营销推广的节点中，以事件营销活动为新闻点与电台联合直播的形式

24、（例如孔祥东活动、开盘活动），使活动的 传播辐射面大大增加。7） 电影院线 使用说明：院线广告属于新兴媒体，而且目标受众一般都有比较强的经济基础，目前在某尚没有开发商在影院做过地产广告投放，属于创新之举，可以吸引大众的眼球。建议可以采用，时间可在9-11月，除原计划中位于河西的其他院线投放。8） 网络广告 使用说明：作为源于联想的开发商做网络广告顺理成章，但目前某本地尚不发达，而门户的某专栏费用较高，从成本效益角度考虑，建议在除自身外不在其他投放广告。9） 楼宇液晶广告 使用说明：对于房地产广告而言，楼宇液晶广告起到的作用主要是品牌的宣传，在户外等主流媒体大量投入使用后，且后期以产品为主要诉求

25、时，此媒体起到的作用相对较小，建议不采用。2、媒体运用总结（1）媒体投放总结各类媒体在各营销阶段对各广告诉求点的强度分配如下表所示：营销阶段市场预热期强力推广期部认购期开盘强销期广告诉求品牌产品活动品牌产品活动品牌产品活动品牌产品活动报纸硬广报纸软文杂志广告电视广告电台广告户外广告候车亭广告网络广告院线广告说明：上表中，“”表示没有，“”表示少量，“”表示有一些，“”表示大量。（2）媒体费用分解表媒体费用报纸媒体某晚报101，2500潇湘晨报117，2600三湘都市报3，8150小结222，3250DM10，0000户外150，0000电视5，0000分众媒体25，0000候车亭40，0000

26、电影院线15，0000总计：467，3250（3）宣传物料费用分解表宣传物料费用（万元）客通HIGH，生活8楼书20喷会，写真10导旗3建设10其它印刷品10其它制作费用15合计：76（4）会所包装费用分解表：会所包装费用（万元）会所家具35会所标识制作20合计：55（5）会所包装费用分解表： 营销活动费用（万元）系列营销活动300合计：300（6）营销费用分解表项目费用（万元）媒体推广445万宣传物料76万营销活动300万会所包装55万销售顾问佣金140万合计1016万七、销售策略与计划1、推货计划（1）基本情况项目计划在11月18日开盘，由于工程进度和预售证制度限制，今年只能推1-4#楼。

27、由于种种主客观因素导致今年项目销售形势较为严峻，在较短的时间要必须完成较高的销售额，而项目宣传推广也未大围展开，后期效果有一定的不确定性，因此在最后确定推货节奏时要根据蓄客情况做出安排。（2）可推售产品分析n 可推售产品汇总表楼栋号房型户型编号套数面积（M2）1#三房二厅二卫C1164133.57二房二厅一卫B16285.89小计126139132#三房二厅二卫C564126.77三房二厅二卫C1062132.65三房二厅二卫C260120.24小计186236623#四房三厅二卫D531155.94四房二厅二卫D429152.59四房二厅二卫D329152.45四房二厅二卫D131135.7

28、4三房二厅二卫C332128.55三房二厅二卫C830123.14复式E31222小计183260414#四房二厅二卫D727174.52四房二厅二卫D228144.71三房二厅二卫C630127.67复式E41329.93复式E11199.12小计8713163合计58276778.75小结：A、住宅面积分类：共17种，最小面积85.89，最大329.93。B、户型分类：二房二厅二卫、三房二厅二卫、四房二厅二卫、顶层复式共4种。n 可推售货量分析推售楼栋推售面积楼栋均价总销售额备注1#13873.663674.8150983064.50全部推出，共计126套2# -111775.993757

29、.49 44248202.64全部推出，共计93套2# -211775.993777.7044486212.53全部推出，共计93套3# -112454.913878.7648309631.06全部推出，共计92套3# -213463.133979.8253580823.67全部推出，共计91套4# 13123.07 4080.8853553628.04全部推出，共计87套合计76466.753860.00295161562.45582套分析：按照一般销售量为推货量的80%左右即为销售良好的标准计算，因此年度销售额乐观估计可实现2.3亿元左右，但由于供货量选择有限，且开盘时间较晚，销售时间较短

30、，将目标定在完成70%的销售，即销售额约2亿元较为实际。n 可推售户型配比分析户型套数年度套数比例总套数比例两房两厅6210.65%4.14%紧凑三房(130)21637.11%14.43%舒适三房(130)12621.65%8.42%小计404紧凑四房(150)5910.14%3.94%舒适四房(150)11619.93%7.75%小计175复式30.52%0.2%合计582100.00%38.88%分析：从上表可以看出，1-4#楼可推售产品比例与项目总体户型配比基本吻合，虽然5#楼王的优秀产品无法推出，但3#楼最东端产品品质也相当出色，今年可推售产品基本可保证满足各种客户的需求。（2）推售

31、计划安排实际蓄客情况可以分为三种：n 正常（基本能按计划完成销售目标）n 非常好n 很不乐观主要通过VIP卡发售情况和部认购情况判断。推售计划：由于今年有效销售时间很短，而供货量与目标销售量差别不大，为保证销售任务的完成且需要尽快实现回款，没有什么时间给我们测试客户、分阶段推货，因此：n 在正常情况下，开盘时即将所有产品全部推出；n 在非常好的情况下，也不适宜采取囤货提价的策略，而只是通过直接的适当提价来获得更大的销售利润；n 在很不乐观的情况下，则在开盘时则根据预计可实现的销售量按照相应比例减少推货量。所以，制定今年的推售计划事实上只要确定部认购时推出的产品。n 部认购时推出总量：年度供应量

32、的70%。保证有足够的供货量，而保留部分产品在开盘时推出。一来可以充分消化VIP客户，达到可能的开盘即完成销售指标乃至“开盘即封盘”的局面；二来可形成热销加推的局面；三来若部认购十分顺利，产品去化快，则后一阶段将有足够的信心以提价销售的方式增加利润收益；四来部认购很不顺利，可集中将剩余产品在开盘时集中推出，可以使销售策略更为灵活。n 具体推出产品如下A. 1#楼的三房单位是本案综合品质最差的产品(1#楼北面有烟囱)，一次性推出将难以消化，而且先期推出太多会影响到客户对楼盘综合素质的怀疑，且容易导致开盘销售速度较慢，因此其推出比例相对略小（但也不适宜太小，否则使后期销售有一定压力）；具体推售计划

33、为（产品搭配原则，一是高中低楼层搭配，二是东西单位搭配，以保证销售分布较为均匀，不至于因偏于某一方面使客户误认为其他方面户型有缺陷）：销售阶段销售节点销售栋号推售产品部认购11月517日1#楼三房单位（备注：1表示西向单位；2表示东向单位）102、201、301、502、602、701、801、902、1002、1101、1201、1302、1402、1502、1601、1701、1801、1902、2002、2101、2201、2302、2401、2402、2502、2601、2701、2802、2902、3001、3101B. 1#楼的二房单位是本案唯一的二房，也将其分配到各阶段中，一方面

34、保证各阶段都有二房产品不至于对开盘形成太大压力，另一方面不会对开盘时户型配比以太大影响而使客户对本案产品结构产生误解，而开盘时供应量稍大一方面保证充足的供应量，另一方面可将开盘均价拉低。本楼栋的具体推售计划为（产品搭配原则同上）：销售阶段销售节点销售栋号推售产品部认购11月517日1#楼二房单位203、304、404、503、603、704、804、903、1003、1104、1204、1303、1403、1504、1604、1703、1803、1904、2004、2103、2203、2304、2404、2503、2603、2704、2804、2903、3003、3104C. 2#楼在部认购时

35、即全部推出，一方面是保证主力产品三房有足够的供应量，另一方面其价格相对除1#楼外其他楼栋均价较低，可拉低开盘均价，达成价格平开的策略要求。D. 3#楼是本案中四房产品最多的楼栋，也是四房中综合品质最平均的楼栋，将作为四房产品的“试金石”在部认购时推出，同时，也可保证开盘即有足够的四房产品供应。E. 4#楼在开盘时推出，是为了充分挖掘4#楼的产品价值，用充足的时间来为4#楼的入市销售造势，可以视销售进度等来实施调价政策，能够保证在开盘的时候有优质的产品供应，提供客户更多的选择，获得更多的认同感。部认购将会是三大销售节点中最为重要的一环，部认购的成功与否，VIP客户转签率的高低，将直接影响到200

36、6年销售任务的完成指标。因此，必须把工作的重心放在部认购阶段。2、销售政策由于部认购期非常重要，为促进这个时期有意向的客户尽快落定，为第一次开盘销售制造良好的热销气氛和高销售率，应充分在这一时期采取一些措施调动购房者的积极性，达到“未开盘而场面先热”的好势头。对应相对的销售政策实行优惠的策略有：（1）VIP客户优先选房，并享有20000元抵扣30000元的购房款抵扣。（详见VIP方案实施细则）（2）付款折扣：一次性付款客户0.98折，按揭客户0.99折。（3）老带新客户奖励积分方案。（详见老带新方案细则）3、价格策略（1）定价策略由于项目开盘时销售旺季已过，年度有效销售时间很短，完成目标销售任

37、务有一定压力，因此在制定今年推出产品价格时采取“平开稳走”的策略，开盘价格适中，平稳控价，稳中有升，突出升值潜力，在不影响品牌定位和形象的同时促进热销。（2）均价制定价格确定是一项系统工程，它受制于多方因素，本案定价主要考虑市场因素、开发成本、竞争对手价格等因素。A、市场因素分析 n 整体来看，东塘商圈的住宅价格已经有了大幅度的提升，如中江国际花城的整体均价已经达到35003600元/左右；n 东塘区域在售竞争项目与其最初定价相比（如名都凯旋城），房价上涨幅度大，表明消费者对此区域的认可度较高；n 根据宏观调控后对潜在消费者的调研情况来看，多数消费者认为中心板块的住宅仍将上涨；n 随着土地、建

38、安等开发成本的上涨，某房价上涨成为一种必然趋势；n 市场对于较高素质产品的接受程度较高。（2）开发成本与预期利润在前期项目初步投资收益测算中已经得出结论，本项目销售均价在3800元以上即可实现预期利润。（3）竞争对手价格分析目前东塘区域竞争楼盘主要为中江国际花城和名都凯旋城，中江国际花城于4月底开盘，目前均价35003600，取中间值为3550，目前销售量60%。与中江国际花城相比，某无论从产品品质和地段以与其他方面都要比中江国际花城要出色，因此，我们的整体均价水平肯定是要在中江之上。产品因素品牌因素地段因素参照物均价中江国际花城本项目均价格其它因素参照确定均价图中江国际花城均价地段因素产品因

39、素品牌因素其它因素因素统计竞争对手3550元/m2120元/m280元/m260元/m250元/m2310元/m23.38%2.25%1.69%1.41%8.73%本案均价3860元/m2（3）价格系数确定和1-4#栋价格表详见提交的价格实施方案以与附件中的EXCEL价目表。（4）付款方式和进度n 付款方式包括：一次性付款、银行按揭付款、公积金贷款。n 付款进度直接收取大定20000元。并且一周签商品房预售合同并付清首付款。定金收取方式第一次付款第二次付款一次性付款客户直接收取大定20000元整一周后签定预售合同，并付清首付款一周后付清余款按揭客户（含公积金贷款客户）直接收取大定20000元整

40、，并给客户按揭须知等材料一周后签定预售合同，并付清首付款。并备齐按揭贷款材料一周与银行约定签定抵押合同，办理贷款手续（5）价格调整计划（2006年11月部认购至12月底）利用价格杠杆，在不同的销售阶段根据销售情况采取不同的价格调整应对措施是进行销售控制、获得更大利润的有利武器。A、价格调整方案1) 价格的调整必须根据每个阶段的具体销售情况而定，而不是固定一个既定的方针，基本原则是保证整体均价不变、项目利润不变，但也不宜为造势或谋求更高利润而过于频繁提价或每次提价幅度过高。价格提升幅度的控制原则为“小步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。2) 在销售态势良好时（即销售达到该次

41、推货量的85%以上时），通过不断提价强化火爆的销售态势。在06年的三个推售阶段（部认购、开盘、持续热销）连续提价，每次调价1%-2%。价格逐步走高，但要控制幅度，给后续新货留有足够的继续升值空间，并避免市场反应过大。3) 在销售情况不错时（即销售为推货量的50%以上时），通过适当提价，营造销售火爆和物业升值的态势，每次提价幅度为1-2%，加速销售进度。提价频率进度0%90%70% 提价1.2%提价1.8%提价2%均价3860均价3906均价4053均价3975低价入市销售进度50%4) 在经过一段时间，销售情况不太好时（即销售低于推货量的50%），不采取直接降价，而考虑采用一些变相降价措施，例

42、如给予赠送管理费、家电、装修费等优惠。5) 在销售非常不好时（即销售低于推货量的40%），检讨营销策略，视具体情况确定应对措施。n 若是因为其他营销策略问题，则调整相应策略，并检查广告营销手段；n 若是因为整个楼市低迷或大环境不利好等外部因素，则继续维持原价，通过促销活动或优惠措施变相降价拉动市场，甚至暂时封盘；n 若确实价格过高影响市场接受度，且变相降价仍不奏效时，则采取调整价格体系的策略，在保持均价不变的情况下（例如将销售尚可的单元和计划07年推出的楼栋价格拉高，而使其他单元有降价空间），通过降价单位的销售带动整体销售；n 在一切手段均无效时，考虑暂时封盘。6) 局部调价：n 某单元（户型

43、）较为畅销时，与时适当提价，如两房户型，幅度控制在1%左右；n 如出现滞销的单元时，可适当提高与其相对的畅销单元价格，通过提高相对价差，促使客户基于价格的考虑最终选择滞销单元（例如，若1#楼两房单位西面单位滞销，则适当提高东面单位价格且不降低西面单位价格，使二者价差拉大）；n 原则上不对滞销单元采取直接降价的措施，除非滞销情况严重，在此情况下一方面降低滞销单元价格而同时也提高相对畅销单元价格（例如，若1#楼两房单位西面单位严重滞销，则在降低西面单位价格的同时也提高一样幅度的东面单位价格，使二者价差更大），以确保项目利润。7) 限时调价促销：年末节假日较多，可通过一些有时间限制的变相降价优惠措施

44、进行短期促销（若销售非常好则不必要，销售一般或较差时则可采用）。8) 尾货调价促销：在年度任务基本完成余货不多的时候，可通过一些变相降价优惠措施，促进尾货销售。B、价格调整工作流程在很多楼盘的实际操作中，临时决定提价而使利润大增的情况屡见不鲜，因此建立一个快速反应的价格调整机制非常重要。n 在非整体调价时，一般由销售部经理提出价格调整报告，营销总监审批通过后执行，但应与时报总经理室。但在提价围不大（如局部单元提价）、提价幅度不大（1%以）且应迅速作出决定时，现场销售经理提出价格调整计划，公司销售部经理通过即可执行，但应与时书面备案报营销总监。n 涉与到整体调价时，一般由销售部经理提出价格调整报

45、告，营销总监审批通过，并报总经理室通过后执行。但在提价幅度不大（1%以）而应迅速作出决定时，现场销售经理提出价格调整计划，公司销售部经理通报营销总监通过后即可执行，但应与时书面备案报总经理室。n 所有涉与降价/变相降价的措施，均应由销售部经理形成书面报告，经营销总监审核，总经理室批准后执行。后 语本实施方案重要作用在于指引后续即将开展的营销推广工作与销售工作。在营销推广和销售工作的具体执行当中，还有大量细节执行层面的工作需要开发商各部门、顾问公司、广告公司之间的密切配合、互相支持才能把各项工作做到最好！在接下来的一百多天时间，还有不少问题需要我们去逐步解决，xx会以自己的专业经验和各种资源，和开发商一道，全力以赴，确保融科某开盘成功！43 / 43