甘肃移动公司3G产品营销策略

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1、甘肃移动公司3G产品营销策略四、甘肃移动公司市场竞争环境分析(一)我国通信行业整体状况、我国通信行业整体发展稳健近十年来，我国通信行业和国外通信巨头走过了完全不同的发展道路，由于我国坚持务实的通信发展政策，基本没有产生“网络泡沫”。通过十几年的努力，我国通信行业取得了长足的发展。我国通信行业的产值在整个国民生产总值中的比例正在不断上升，我国通信行业己经步入我国经济支柱产业之列，通信行业的发展已经开始拉动整个国家经济的增长。尽管有部分地区出现了“圈地”运动，但整体实现了我国通信业的稳健发展，目前我国通信网络规模及用户数居世界首位。随着3G技术的成熟和3G终端产品的丰富，我国开展3G业务的时机已经

2、成熟。为了更好地推动我国第三代数字通信的应用与发展，我们国家对原有的六家通信运营商进行了整合重组。从此我国通信行业步入崭新的3G时代。伴随着3G通信时代的到来，我国将步入信息化发展的快车道。“三网融合”、“通信行业改革”“3G牌照发放”等一系列政策的出台，将给我国通信行业带来较大的变化。我国通信行业重组后，就只剩下中国电信、中国移动和中国联通三家运营商。截至2009年6月，我国手机用户已达6亿，其中中国移动手机用户数达到4.2亿户，中国联通手机用户数为1.3亿，中国电信手机用户数约0.5亿;我国固话用户数达到3亿，其中中国电信固话用户数为2.1亿户，占据了相当大的比列。除了中国电信的固话用户和

3、中国联通的手机用户数逐月减少外，三家通信运营商其他业务的用户数都在持续增长。2、3G时代三大通信运营商各有优劣势随着我国通信行业的重组，我国通信行业格局发生重大变化，目前国内通信市场只剩下中国电信、中国移动和中国联通三家运营商。从产品优势、规模优势、发展结构优势来看三大通信运营商亦是各有千秋。(1)中国移动综合实力分析中国移动在3G牌照发放初期，就推出了颇有影响力的3G品牌“G3”，不难看出，中国移动在品牌定位方面凸显了自己的“移动信息整合专家”风范。3G背景下，我国移动商务用户更加青睐3G业务产品。但移动商务用户的转网成本较高，因为手机是移动商务的主要载体，而手机号码则是商务用户的重要资源。

4、特别是在高端客户市场，70%以上的客户认为号码资源是及其宝贵的资源，更换手机号码将会给他们在商务活动上带来诸多不便。更何况，中国移动的TD一SCDMA、中国电信的CDMA2000和中国联通的WCDIVIA的手机不能互用，重新选择运营商就意味着更换手机模式及号码，而目前普通主流手机的价格一般在1000一1500元之间，3G手机的价格要明显高于普通手机。就是中国电信、中国联通自己的ZG手机用户迁移到其自身的3G网络中，也需更改电话号码。基于此因素的前瞻考虑，在3G网络建设初期中国移动就提出了“三不原则”，即用户无需更换号码，无需更换S!M卡，也不需要到营业厅登记，只需要购买一个TD一SCDMA制式

5、的3G产品就可以享受到中国移动提供的3G服务，这相比中国电信、中国联通的3G产品来说是一个很大的优势。从3G发展的用户基础上看，中国移动实力最强，而中国电信则最弱，因为3G业务产品更依赖于ZG时代的高端用户。然而，中国移动获得的TD一SCDMA牌照是一种我国自主研发的3G技术，从技术角度看不如中国联通的WCDMA和中国电信的CDMA2000成熟，加之中国移动的互联网资源相对匾乏，可开展的3G业务种类有限，是导致中国移动3G业务发展的一大障碍。(2)中国联通综合实力分析在此次通信行业重组中，中国联通出售了业务拖累较大的CDMA制式的移动业务，并与原网通合并，获得了部分固话资源以及较好的盈利平台。

6、同时得到一张技术最为成熟的WCDMA牌照。中国联通目前最大的优势在于3G网络技术，在三种3G模式中，全球参与WCDMA标准的企业最为广泛，不仅有世界大多数著名的3G移动通信设备厂商，而且目前全球大多数通信运营商采用的3G网络模式都是WCDMA标准。在3G网络、3G终端产品和3G业务层面，不管是技术的成熟度、业务种类的丰富度，还是3G产业链的繁荣度，中国联通采用的WCDMA标准都具备明显优势。中国联通最近推出的3G产品“沃”，在产品宣传过程中，着重强调了这一优势。由于3G业务的市场发展不仅仅依赖于技术优势，自有的ZG手机用户量及相对丰富的互联网资源也是助推3G业务发展的主要因素，而中国联通在这方

7、面相对薄弱，但3G移动商务为中国联通提供了一个良好的发展机会，使其能摆脱ZG时代发展滞后的状况，重新建立自己的形象品牌和市场地位。(3)中国电信综合实力分析从移动用户的整体数量上看，中国电信处于明显的劣势，但中国电信具有数额庞大的固话及互联网用户群，3G业务的市场发展不仅依赖于ZG时代的手机用户资源，同时依赖互联网用户资源，这势必为中国电信发展3G业务支撑起半壁江山。在3G牌照发放后，中国电信将COMA2000很快升级到目前3G网络商用的最高版本一COMAEVOO，其运行速率可达到3M以上。较高速率的数字接入使得中国电信将市场定位在中高端商务用户上，中国电信将采取与中国移动和中国联通完全不同的

8、市场竞争策略，主推差异化3G产品。中国电信目前已经推出其3G品牌一”天翼，。”天翼，强调3G时代移动互联网的目标定位，主要面对语音、数据等综合业务需求较高的企业、家庭及个人客户群，提供移动互联网的应用服务。可以预见，中国电信在近期内，将努力展示移动互联网的特色业务及面向中高端的市场定位。3、我国3G通信市场竞争将更为激烈随着3G牌照的发放，三大通信运营商之间的3G大战全面爆发。中国移动率先推出其3G品牌“G3”，中国移动的首期丁O一SCOMA网络正在10个城市加紧测试，预计下O一SCOMA二期网络完成后，北京、天津、上海等60个城市之间将可实现可视电话业务的推广;中国电信随之推出了新品牌“天翼

9、”，使用189号段，并投入巨资推广互联网手机，中国电信集团公司副总经理张继平表示，中国电信大约要用3个月左右的时间进行网络建设和业务准备，力争陆续在100个城市推出3G通信服务;相对低调的中国联通最后推出其3G品牌“沃”，并在7个城市间进行WCOMA的试验，首期WCOMA试验网络也正在内部加紧测试中。在竞争不充分的时代，运营商更多关注的是网络建设。然而，3G业务是三大运营商首次全面聚首角逐的新业务，目前三大通信运营商正在紧锣密鼓的排兵布阵，可以预见:我国通信市场的竞争将更为激烈。(二)甘肃移动公司主要竞争对手竞争策略、甘肃电信:差异化全业务运营策略据了解，甘肃电信将从客户细分角度入手应用其双中

10、心模式推进3G业务的发展。其一是以细分客户群的需求为主要驱动力，调动相关专业领域的内容、应用、服务等信息提供商的积极参与;其二是充分利用其业务管理平台，吸引更多活力的团队加入到产品创新、用户发展、内容运营的行列。估计在近期，甘肃电信将进一步发挥其在集团用户和家庭用户方面的优势，将这些用户的综合信息化需求与目前推进的3G业务(无线宽带、综合办公、全球眼、天翼对讲、邮件推送、天翼UVE、手机影视、可视电话)进行整合，在3G业务和其应用层面打出组合拳。自去年我国通信行业重组以来，甘肃电信一直着力塑造着三大品牌形象，分别是商务领航、我的e家和天翼。在这里我们可以很明显地看出，甘肃电信并未刻意要强调移动

11、通信和3G的概念，而是有针对性地面向某一特定客户群体的信息化产品整合。虽然天翼被定位为中国电信个人移动客户品牌，但这个移动品牌所面向的个人用户却需要通过针对政企客户的“商务领航”和针对家庭客户的“我的e家”品牌来带动，通过政企客户及家庭客户的信息化带动3G业务的发展，这正是甘肃电信3G产品的差异化发展策略。以甘肃电信目前针对公安系统的“警务通”为例，“警务通”应用产品是利用中国电信的有线电话网、移动网、互联网相互融合，最终通过移动网络为公安一线执法人员提供短消息、数据传输等相关业务，该产品使用数据加密及身份认证识别等技术手段，在充分保障安全的前提下使用移动终端与公安信息网进行信息交换，“警务通

12、”整合了政企用户所要求的功能，也带动了相应的个人终端的应用。由于COMA网络的产业链相对较小，而甘肃电信的固网资源相对庞大，两者相结合起来看，甘肃电信的总体战略走的是全业务运营的道路。2、甘肃联通:专业化增值运营策略甘肃联通认为，3G业务的开展应契合3G产业链进展、用户习惯及盈利模式而有节奏的发展。3G网络带来的高速率移动数据传输能力将给用户的业务体验带来较大变化，通过3G手机进行的在线音乐、在线电影、互动游戏等3G业务成为甘肃联通的强势业务，甘肃联通将基于网络实现能力发展移动互联网业务，同时降低数据业务产品的资费，迅速发展新的3G用户。然而，以语音业务为主导的甘肃联通在经营互联网内容及数据信

13、息服务方面仍面临巨大的挑战。中国联通3G业务产品的卖点就是成熟的WCOMA技术，以及海外通信运营商此前所积累的3G业务运营经验，其核心也是承载数据业务。据了解，目前甘肃联通的增值业务容量已经占到总收入20%，而在这20%中，至少有一半来自短消息，因此，真正的以数据为代表的增值业务并不多，当然这也是未来所有通信运营商都面临的挑战。要想发挥数据业务优势，甘肃联通的思路很明确，除大规模开始3G网络建设外，还要大力提升HSOPA(WCOMA的升级版)和夕HSUPA(WCDMA的升级版)，力图在重点区域配置HSDPA4.4MbPs和日SupAS.76MbPs，进而形成与竞争对手在数据能力方面明显的差异化

14、优势。甘肃联通有关负责人表示，在近期，甘肃联通将着重考虑并正确处理与增值业务提供商之间的关系，虽然此前在ZG的增值业务发展过程中，已经就此进行了一定的探索，但仍然存在着一些问题，甘肃联通寄希望于合作共赢。为了重点推广其手机互联网、手机音乐、手机视频、移动搜索等产品以及手机定制，进而实现增值业务的强势运营，甘肃联通目前已经成立了甘肃联通音乐事业部、甘肃联通视频事业部，以此来推进增值业务的专业化运营和市场化运作。以独立事业部运营特定的增值业务，可见甘肃联通将增值业务放在重要的战略地位，将要以此打造“内容+接入+应用+服务”的运营模式。(三)甘肃移动公司SWOT分析甘肃移动公司目前最大的优势并非是提

15、前启动的网络建设进程，而是庞大的ZG用户群，截止2009年6月，甘肃移动的ZG手机用户已突破1000万。因此，甘肃移动的3G网络建设和业务部署也是围绕着原有的ZG手机用户展开的。如何使甘肃移动的GSM(ZG)用户以最便捷的方式迁移为3G用户成为甘肃移动公司发展3G的首要目标。基于此，甘肃移动公司未雨绸缪，在3G网络建设初期就提出了“三不原则”，即用户无需更换号码，无需更换slM卡，也不需要到营业厅登记，只需要买一个丁O模式的3G产品终端就可以享受甘肃移动提供的3G业务。“三不原则”为甘肃移动的ZG用户铺平了通往3G的道路，也势必成为今后发展3G的一大优势。甘肃移动想传达给用户的信息是:甘肃移动

16、可以把原来ZG时代的增值业务提供更快的速率、更高的质量和更丰富的应用。目前，甘肃移动公司的GSM(2G)网络与TO(3G)网络融合已经从各个方面全部展开。除了网络的融合，甘肃移动公司还在业务的融合和应用的融合方面投入了巨大精力，将ZG时代已经推出的手机游戏、手机上网、彩信等业务与下O网络的业务实现融合是甘肃移动公司目前的主要工作。充分利用丁O网络的技术优势，提高数据传输的速率，使用户享受到更高速率和更好的通信质量，成为甘肃移动公司的近期目标。在具体应用方面，甘肃移动则与终端厂商合作推出定制手机，在3G产品的终端侧安装相应的客户端，实现手机证券、手机炒股等业务应用层面的工作已经展开，那么甘肃移动

17、公司在自身发展和通信市场竞争中面临哪些优势、劣势、机会和威胁呢?、优势一S(1)公司资金实力雄厚、成本优势明显和盈利能力强在公司总资产数据方面:甘肃移动是534.93亿元人民币，甘肃电信是408.04亿元，甘肃联通不超过100亿元;营运收入方面:甘肃移动2007年营收达到了69.59亿元，甘肃移动总营收相当于其他两家之和;利润方面:2009年甘肃移动净利润16.62亿元，甘肃电信，甘肃联通两家公司的利润总和刚过甘肃移动的一半。(2)用户规模及单机高A即U值截至2009年6月底，甘肃移动总用户数突破1000万大关，占据了整个甘肃移动通信市场70%的市场份额，且中高端用户比例高，09年单机妙RU值

18、为100元。(3)品牌优势甘肃移动公司品牌及其所拥有的“全球通”、“动感地带”、“神州行”、“移动梦网”等业务品牌社会认知度要远远大于甘肃联通、甘肃电信的相关品牌。(4)人员整合优势甘肃移动公司是此次通信行业重组中变动最小的一家运营商，甘肃铁通并入甘肃移动将作为全资子公司独立运营，其组织架构不会改变，人员整合问题相对简单。(5)3G技术的国产品牌保护优势TD一SCDMA为我国自主研发的国产品牌，在国家政策扶持及老百姓文化认知上有一定的优势。(6)企业员工及文化优势甘肃移动公司员工队伍创新能力强，人员素质高，拥有竞争向上的企业文化，坚强的管理团队，员工士气高昂，公司应变能力突出。(8)无需换号的

19、产品优势甘肃移动公司在3G网络建设初期就提出了“三不原则”，即用户无需更换号码，无需更换SIM卡，也不需要到营业厅登记，只需要买一个下O模式的3G产品终端就可以享受甘肃移动提供的3G业务。“三不原则”为甘肃移动的ZG用户铺平了通往3G的道路，2、劣势一W(l)政企客户和固定数据业务较弱甘肃移动的政企客户相对甘肃电信占比较小，固定数据业务薄弱，无法有效满足政企客户的需求。(2)固网资源相对匾乏原甘肃铁通并入甘肃移动以后，尽管带来了许多固定网络资源，但重点还是在铁路沿线的区域，其总体规模同甘肃移动移动业务规模不相匹配，在接入网，互联网资源方面弱势明显。(3)3G网络不够成熟中国移动的TD一SCDM

20、A网络由国内公司主导研发，相比中国联通的wCDMA技术和商用程度还不够成熟。(4)互联网业务薄弱固定互联网业务是通信运营商进行全业务运营的一个重要组成部分，甘肃铁通带来的固定互联网业务规模很小，互联网用户规模、用户质量、后续维护等方面处于劣势。(5)与甘肃铁通合并带来的不利影响具有五六十年历史的甘肃铁通公司国企化相当严重，体制落后，人员素质相对较低，甘肃移动公司要消化甘肃铁通，是一个不小的挑战。3、机会一O(1)时代赋予的机会3G时代已经到来，甘肃移动公司作为通信运营商在2G时代发挥了区域主导的作用，3G时代将再次为甘肃移动带来发展的机会。(2)消费需求带来的机会通信消费需求成为我省经济增长的

21、重要动力，随着人们生活水平和文化层次的不断提高，通信增值业务成为消费热点。(3)国家政策带来的机会我国对自主创新TD一SCDMA的产业扶持政策给甘肃移动公司带来机会。我国通信体制改革的主要目标之一就是“自主创新成果规模应用”，甘肃移动公司的TD一SCDMA承担着我国“创新战略”的重任，国家可能会给予一定的政策倾斜。(4)与甘肃铁通合并带来的机会甘肃铁通的固网资源与甘肃移动的移动通信资源进行融合，将大大提高甘肃移动在大客户方面的竞争力。甘肃移动的“短板”是数据传输能力低，与甘肃铁通的固网资源融合，将为增强甘肃移动的数据传输能力提供机会。4、威胁一丁(l)竞争对手的威胁通信行业重组之后，甘肃联通和

22、甘肃电信都将成为全业务运营商，很多业内人士认为此次通信行业重组最大的两个受益者莫过于联通和电信，这两个强大的竞争对手摆在甘肃移动公司的面前，未来全业务的竟争必将异常激烈。(2)监管政策的威胁2009年，甘肃移动全年的利润比甘肃电信和甘肃联通的利润之和还要多，甘肃移动靓丽的业绩可能会刺激相关部门在非对称监管措施上推出不利于甘肃移动的政策。(3)相关行业的威胁甘肃移动面临的不仅仅是与其他通信运营商的竞争问题，随着我国“三网融合”政策的推出，光电、媒体等将有可能进入通信领域，对甘肃移动公司的发展造成威胁。五、甘肃移动3G产品营销策略(一)3G产品市场需求分析3G产品依据其特点市场需求主要包括大众用户

23、对移动语音业务的需求，大众用户对移动数据业务的需求，企业用户对移动数据业务的需求以及批发型用户对移动数据业务的需求。其中大众用户对移动数据业务的需求成为探析3G产品市场需求的主要依据。、大众用户移动语音业务需求尽管我国目前的经济发展水平与发达国家相比有不小的差距，但移动语音需求并不完全取决于国民收入水平和文化层次，而往往由国民收入、消费习惯、生活方式及工作方式乃至民族心理和民族文化等多种因素共同决定。移动语音需求是任何国家、任何民族、任何人都需要的，是一种基本需求和刚性需求，截至2009年6月我国的移动手机用户已达6亿，占我国总人口的40%，并且还在不断地迅猛增长。可以说移动语音市场的需求非常

24、明确，从人口占比来看，仍然存在着巨大的发展空间。、企业用户对移动数据业务的需求21世纪是信息的时代，信息就是财富，这一特点在商业活动中展现的淋漓尽致。随着现代企业管理制度在我国企业的大面积深入，无纸化办公，信息化管理、电子商务等一系列高效快捷的商业模式在企业的普及，以及我国加入WTO，全球经济一体化的外部环境影响，越来越多的企业意识到，市场信息获取的速度以及对市场信息的反应能力，成为影响企业发展的重大因素。如何借助信息技术手段，更好更快更全面的获取市场信息，已成为现代企业的迫切需求。、批发型用户对移动数据业务的需求网络经济、技术经济产生的商业价值，远远超过传统行业带来的商业价值，享誉全球的比尔

25、盖茨、我国联想集团的柳传志、网易的丁磊、阿里巴巴的马云都是凭借技术产业优势创造了一个又一个的商业奇迹，网络经济、技术经济己为越来越多具有远见卓识的商业人士及创业人才所关注，3G时代移动数据业务的普及所产生的价值相比几年前的互联网普及可谓有过之而无不及，因此越来越多的商业人士渴望参与3G产业，进而实现自己的商业梦想。4、大众用户移动数据业务需求3G业务的主要推动力是庞大的较高收入人群对移动数据业务的需求，与ZG、2.SG网络相比，3G网络的效率更高，通信质量更好，并能提供更为丰富的通信业务。我国的移动数据业务市场己经渡过了以短信和彩信为代表的市场启动期。但是，在以提供语音业务为主的ZG和2.SG

26、网络上开发的移动数据业务种类有限，开发周期较长，目前已无法满足高速增长的用户规模和移动数据业务所需的高接入速率要求及全系统承载能力。大众对数据业务的需求主要体现在两个方面，一是更高质量更高效率的通信需求，二是更好效果更好体验的游戏娱乐、休闲需求。我们可以通过以下五个方面来探析我国大众用户对3G产品的市场需求状况。(1)基础消费群体庞大我国相比其他国家最独特的优势就是人口众多，目前拥有全球最庞大的电信客户群，截止2009年6月，仅移动手机用户就达6亿，并且还在不断地快速增长，如有40%成为3G用户，就达2.4亿，用户规模必然居世界之冠。(2)规模优势显著我国相比其他国家另一个显著特征就是人口高度

27、密集，规模优势显著。如我国的浙江、广东、山东三省人口密度和韩国接近，收入相当于韩国的1/5到1/4。目前韩国的3G用户为3600万，如果我国3G用户规模达到2.4亿，则网络规模将为韩国的6倍一7倍，规模经济性和区域经济性要远远优于韩国，3G产品的人均服务成本将大大低于韩国。假设我国3G产品资费水平处于韩国的1/4到1/5的左右，则3G需求将远远大于韩国。(3)产品符合国人习惯3G产品的电邮服务，非常适合我国人民含蓄的思维表达方式。目前的ZG短信已经成为年轻人的一种基本交流方式，甘肃移动公司的“动感地带”得到了良好的收益就是一个明显的佐证，由于3G产品中的彩信业务传递的信息量更大、表现力更强，自

28、然会有较大幅度的增长。(4)巨大的潜在市场我国潜在的3G消费群体十分庞大。没有任何国家和民族像我国人民这样热衷于智力娱乐和休闲活动。遍布全国各地的棋牌类娱乐活动，势必为3G业务提供了大量的消费群体，3G产品提供的游戏娱乐服务，将受到大量群众的欢迎。(5)替代效应我国文体娱乐设施相对落后，服务供应量少，价格偏高，远远超出了低收入人群的消费能力，对于中等收入人群也是奢侈性消费。低廉、高质量的3G多媒体服务可以在一定程度上满足人们的审美需求。通过以上综合分析，我们可以看出，我国3G市场的潜在需求非常大。可以预见:在未来3一5年内，我国出现正如日本和韩国那样快速普及3G业务产品是完全有可能的。(二)3

29、G产品市场细分与目标客户群确定哲学著作大学中有一段经典的话:叭物有本末，事有始终;知所先后，则近道矣，告诉我们解决任何问题，都要分清事物的本质和表面，明白先解决什么后解决什么。对于3G产品的营销，其本质就是通过满足用户更好更快的通信需求来实现企业的最大收益。因此找到养活3厂产品的”衣食父母“，即正确的目标客户群，则是3G产品营销的关键和首要工作。、细分市场标准我省地域辽阔、民族众多，不同区域的经济和人文发展差异较大，同样用户对3G产品的需求也存在着区域性差异。我们不能简单地以城市或农村、经济发达地区或落后地区、青年或老年等维度简单区分，而应该根据我省的实际情况，进行市场细分。我们可以通过市场调

30、研和数据挖掘等手段，以大量潜在用户差异化的需求为主要特征变量，分层分级地细分出可量化、可实现、可盈利的差异化目标用户群，进而与甘肃移动公司的自身资源及可实现的3G产品相结合，选择省公司层面和地市公司层面的目标市场。(l)基于竞争对手的市场区分标准由于3G用户大量存在于自身的ZG市场中，基于竞争对手从细分市场角度挖潜的考虑，我们首先可以将市场划分为战略市场和战术市场(如图2所示)。战略市场战略市场是在对整个甘肃移动公司通信市场发展基础上把市场划分为具有明确发展方向的用户群体，从而有利于我们进行用户品牌规划，基于3G产品的特点，我们可以从语音业务支出和数据业务支出两个维度将市场分为三类战略用户:分

31、别是语音用户(以语音业务需求为主的中低端用户)、数据用户(以数据业务需求为主的中低端用户)、高端用户(单机A即U不低于150元的中高端用户)战术市场战术市场是按照用户需求特征的差异性把目标市场细分成个性鲜明的典型市场，由于甘肃移动目前的手机用户已突破1000万，我们认为至少得以，O万用户为一个典型市场，做到100个典型市场的细分。(2)基于用户特征的市场区分标准移动手机用户由于地域，消费水平，个性特点及生活习惯等存在差异，进而对3G产品的需求也不尽相同，因此，根据不同用户的需求，细致划分3G市场，是抓住新客户并留住老客户，进而保持品牌忠诚度的有效举措。我们可以根据基础的细分变量如行为细分，地理

32、细分及人口变量来进行市场细分。行为细分按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益，消费者的习惯，消费者对某种产品的使用率，消费者对品牌的忠诚程度等行为变量来细分消费者市场。针对移动通信行业的特点，我们认为抓住用户偏好和其利益关联点是行为细分的最终目的。比如腾讯的QQ产品，最开始接触这个产品的大部分是学生用户，而学生毕业之后并不会把QQ号丢弃这也就是说他们对QQ这个产品已经产生了粘性，这就是用户偏好，放弃QQ号对学生而言，就意味着放弃自己的交友圈，这就是利益关联点。而对于3G产品来说，留住客户就意味着客户生命周期的延续。行为细分是3G产品营销的关键环节，如果做到了彻底的用户行为细分，

33、那么3G产品的营销就变得简单易行。行为细分主要是基于我们强大的用26户数据库，基于用户数据库的行为分析将为我们今后实施针对个体的精细化营销奠定基础。地理细分由于不同地理区域的消费者对3G产品有不同的需求和偏好，3G业务的市场潜能和成本费用会因市场区域的不同而有所不同。目前通信运营商的3G网络覆盖城市主要集中在大中城市，原因就在于这部分地区的群体对移动网络的需求较高，受众面较广，对于3G网络昂贵的基础设施来说，这部分投资能得到快速的回报。所以说地理细分主要是用于对3G产品市场营销方向的把握。人口细分就是按照人口变量，如用户的年龄、性别、收入、职业、教育水平等维度来细分3G市场。我们认为对于我省的

34、3G市场而言，用户的收入水平、年龄、职业是我们应该最为关注的。由于我们前期基础设施投入成本高，因此应重点针对接受能力强和需求迫切程度高的群体。这类用户的年龄一般在20岁至40岁之间，职业集中在公司白领群体。2、目标用户群的确定(l)确定途径在市场细分过程中，人口细分是3G产品营销初期最为关键的因素，因为它直接体现用户群的需求及需求迫切程度，所以是我们确定3G产品目标用户群的主要依据。(2)确定依据确定目标用户群的主要依据是市场调查。2009年3月中国移动集团公司委托市场调查机构对全国范围内的移动手机用户进行市场调查，调查的内容注重用户的背景特征、消费习惯和对3G的认知与价值取向等，调查显示:3

35、G产品潜在用户的年龄集中在20一29岁之间，该年龄段的潜在用户群体占到3G手机潜在用户总体的55.8%。10一19岁的潜在用户占到了23%，这部分人群是重要的3G潜在用户群。与ZG、2.5G手机用户的年龄结构相比，3G产品潜在用户年龄结构更偏于年轻化。在3G潜在用户的职业结构中，学生以21%的比例占到了第一位，企业/公司一般职员仅次之，占比为19.5%。个体老板和企业的管理者，也是3G产品的重要潜在用户，比例分别为13%和11%。3G产品潜在用户的学历结构中，高中/中专学历人群比例最高，占到总体的35%。与2.5G手机用户学历对比来看，高学历人群对于3G手机有着更高的使用需求，大学生和研究生学

36、历的人群，也是3G产品重要的潜在人群。273G产品潜在用户是收入较高的人群，月收入在2000一5000的人群是第一收入结构梯队，总比例占到了38%。其中5000元月收入群体占到整体的13%。(3)确定结果我们可以通过上述调查结果以及目前我们所建立的客户价值评价体系(图3所示)的综合分析，可以看出，3G产品的潜在用户群呈现年轻化、学历高、收入高的趋势，在我们的客户价值评价体系中，我们可以将3G产品的初期目标用户群定位于高端用户和时尚青年。(三)3G产品营销策略的设计、产品策略(l)立足语音产品从目前省内移动通信市场的发展状况来看，语音业务需求仍是3G启动初期的市场立足点。首先，3G产品在提供语音

37、业务上的性价比相对2G产品有明显的优势，且移动语音市场仍有巨大的发展空间，语音业务仍然是目前通信行业的主流业务;其次，甘肃移动公司数据业务收入比重逐年提高，但在短期内仍很难与语音业务收入相比。所以，语音业务仍将是甘肃移动公司发展3G初期的市场立足点。初期市场拓展以移动语音业务为基础比较符合3G网络技术特点，由于3G网络建设应遵循“先覆盖后容量”的原则，而3G网络在承载数据业务时也会出现明显的“呼吸效应”，即网络承载数据业务时的覆盖范围会减小，这也使得初期的3G网络在开展大流量数据业务时受到制约，而更加适合开展移动语音业务。所以说，3G初期将语音产品视为市场发展的重点，符合我省通信市场的实际情况

38、和甘肃移动公司长期以来形成的语音市场发展优势。(2)凸显产品差异化在3G发展初期，与提高整体业务收入相比，3G数据业务更多的是增加客户勃性的重要手段。但从长期而言，数据业务将成为3G产品的精髓和灵魂。基于竞争对手3G产品相似性的考虑，我们必须在产品规划时突出产品差异化，最终形成具有代表性的特色业务，如我们的3G产品可以保持原有的号码不变，这就是一个相当明显的产品优势，应该在产品宣传过程中强力推介。由于3G产品主要通过大量而且丰富的数据业务应用来满足不同用户的需求，值此我们也应该通过数据业务的组合来重点满足用户群体的差异化需求，从而更贴近用户需求的设计3G产品。例如，对于针对追求时尚、潮流的大学

39、生群体，我们应该重点发展移动娱乐游戏类数据业务，主推大学生群体喜闻乐见的音乐、体育类流媒体服务，进而凸显细分市场的差异化特性。(3)凸显产品个性化移动通信技术的快速发展使得通信行业己逐步发展成为一个具有潮流消费特点的新领域，并逐渐形成了一种个性特色鲜明的消费文化。这种消费潮流可以从大众心理上激发他们的消费需求，进而产生需求倍增效应，这一现象在2G时代已经得到印证。因此，注重3G产品的个性化势必成为3G市场的重要驱动力。对于如何引导和把握大众消费潮流，我们首先要具备很强的创新能力和对消费者心理的把握能力，在把握用户消费心理的基础上我们可以利用丰富的3G业务产品组合来满足用户的个性化需求。同时我们

40、应将引导共性的消费时尚与创造个性的消费服务有机结合起来，如在3G产品的功能、款式、品牌及应用上塑造起时尚的消费理念。(4)3G产品规划3G产品不是孤立存在的，是对2G、2.5G的延续和提升。建议在3G发展初期，甘肃移动公司应建立以客户为中心的3G业务规划体系，主要包括以下两方面内容:首先迁移“基本”语音业务即首先确保满足客户在3G网络中的基本通信需求，把语音类、短信等小文本信息类业务迁移至3G网络中使用，确保服务质量不低于ZG/2.5G;其次突出“增值”数据业务让增值数据产品成为3G产品成长的动力;对音乐、上网、游戏以及多媒体短信等已有的2G或2.5G增值产品在迁移过程中，因网络承载的优化，可

41、进行进一步挖掘，以改善用户体验的效果，并着重突出手机多媒体的鲜明内容。我们可将可视电话、视频流媒体等大文本多媒体服务视作3G业务的旗舰产品，以3G网络的技术优势，全面提升用户感受，打造强势“手机媒体”。对于3G产品我们根据其产品特点和市场定位可将其分为三类:旗舰产品。旗舰产品是甘肃移动3G网络特有的产品，定位于“造势”，包括可视电话、视频插播等。重点推广产品。重点推广产品将在未来重点开发和推广，定位于“互动多媒体”，打造“手机媒体”，包括移动梦网门户、原唱音乐、流媒体(手机电视)、联网游戏等。基础迁移产品。基础迁移产品是在2G网络之初就已经开始应用，然后直接迁移到3G网络的产品。包括“动感地带

42、”、彩信等。(5)3G产品定位在3G产品的市场需求及3G产品的目标用户群确定环节中我们发现不同的客户对相应3G产品的需求迫切程度存在着很大的差异。基于目标用户群的需求迫切程度和3G产品的实现能力(如图4所示)我们对3G产品做以下定位:对于中学生群体我们应该更注重时尚性数据业务应用，提供诸如在线游戏、收看电视节目、电影点播、课件学习、图片下载等新业务，对于提供的3G手机终端价格应更为便宜，设计更炫，款式上要尽量活泼小巧。大学生群体对于大学生群体我们则应以时尚性和个性化数据业务应用为主，提供如在线游戏、收看电视节目、电子邮箱、电影、电视剧点播等数据业务，并广泛利用各种教育资源，如雅思培训、托福培训

43、、考研培训等，通过合作的方式，实现多种形式的3G网络教育。企业高管群体对于企业高管群体我们应充分考虑到3G初期网络建设情况。利用3G客户经理有针对性地发展高端用户，考虑到初期网络因素我们应采取高质服务、低调推广的策略，提供移动办公、移动商务、股票交易以及移动娱乐等各种数据增值业务的打包服务。老年群体对老年人群体我们主要应推广语音类3G产品。如接听包月、家庭套餐、后付费等多种方式来降低这部分用户的通信费用支出，采取统一支付(如由子女支付家庭通信费用)、套餐组合以及家庭护理、安全、医疗等多方面的数据增值服务，以此来吸引更多中老年用户的关注。(6)产品包装与导入在产品包装方面，我们应站在客户的角度，

44、以三动模型(图5)来策划3G产品的包装，诸如如何让客户从视觉上产生震动，从情感上产生触动，从行动上付诸于实施等2、沟通策略随着3G牌照的发放，三家通信运营商都成为全业务运营商，而且提供的产品和服务同质化的问题可能进一步加剧，未来通信运营商提供的3G产品会越来越个性化，互动性也会更强，这都将有助于客户沟通的产生，可以说沟通的目的就是为了向用户传播产品信息，进而促使用户购买产品。但要达到这一目的前提是必须从用户的心理及行为上激发用户的购买欲望，我们通常采用的沟通策略就是广告。但这一途径对3G产品的营销来说，仅仅是基础的沟通，仍未达到对用户心理的深层次沟通。由于大量用户对互联网应用上的体验服务感受深

45、刻，同样用户对以移动互联网为代表3G产品存在着体验需求。因此，可以说3G时代的来临意味着通信行业体验经济的到来，谁能抓住这个机会，顺应客户体验的需要，谁就能率先取得竞争优势，赢得客户青睐。(1)广告策略广告无疑是我们与用户沟通的基本途径，通过广告传播用户可以提前感知3G的内容与相关服务，为最终的营销活动起到市场预热的作用。广告也可大范围地传播客户所喜好的体验，从而吸引目标客户，达到产品销售的目的。完美的广告包装、广告策划要和业务定位相适应，并能引起客户的消费欲望。广告宣传规划在做广告宣传之前，我们首先应该制定一份详尽的广告宣传计划，这其中包括品牌宣传计划、子品牌宣传计划、产品宣传计划。计划的制

46、定应与企业战略意图相适应，如品牌宣传、子品牌宣传、产品宣传的占比应该是多少，持续多长时间，各采用什么样的媒介，以及以何种形式导入(广告策划)等内容，由于我们的3G产品为我国自主研发，所以在广告内容策划中应强调和体现“中国化”元素，在大众心理的触摸上应体现出爱国情怀，名族自信等因素。广告媒体的采用目前我们通常采用的广告媒体有电视、报纸、广告牌、宣传资料等，建议对主品牌的宣传采用电视、广告牌;对子品牌的宣传采用电视报纸;对具体产品的宣传采用宣传资料，在宣传过程中要着重强调通过艺术手法展现产品性能及特点，突出产品的文化内涵。自有媒体的运用大量的ZG或3G手机是我们的自有媒体，目前我们有1000万的手

47、机用户，借此我们可以通过短信或彩信的方式向用户传播3G产品信息，其传播范围相当大而且针对性也很强。这一沟通渠道势必会成为3G产品营销的主要传播途径，一但这一媒体的使用必须在“精细化”“一对一”的41营销理论指导下应用。 (2)体验策略体验包括心理和行为两方面的含义。从心理学的角度讲，体验是一种心理活动，它是指由身体活动与直接经验而产生的感情和意识;从行为学来讲，体验是一种行为实践活动。消费心理引发体验需求最近几年来，营销领域发生了一些新的变化，主要表现在:消费者获得了比以前更多的有关产品的知识与信息。通过互联网和社交活动，他们能够找到几乎所有的产品、服务和公司的信息，消费者逐渐开始购买和信任自

48、己了解的产品及相关服务。在这些产品和服务的价格低于广告宣传的产品的时候，它们对用户的吸引力是十分强劲的。互联网和社交圈从根本上促使了新的媒体和信息源，这些变化引发了用户的体验需求。对于甘肃移动公司来讲，光有产品的体验还不够，我们还应在服务与渠道上为用户提供体验服务。现在的消费者已不能满足听到市场营销人员或客服人员事先准备好的、机械的回答，他们需要满足个人体验的个性化解答与服务。基于这一特点，我们应对体验心理有新的认识高度，如果说传统的通信行业服务流程是科学与规范的，那么3G服务则更强调客户满意与心理感受。因此，我们必须重视服务流程给客户带来的愉悦性。这就要求我们应从以自我为中心到以客户为中心的

49、营销理念的转变。体验的意义就在于它试图打开用户所有的感官，甚至包括理性器官。基于体验的产品性能对于普通客户来讲，ZG产品与3G产品的性能差异只有通过体验来判别。3G产品主要是各种数据业务，对于用户来说它是看不清摸不着的。因此，3G产品的性能对甘肃移动公司的客户沟通能力提出了更高的要求，对于海量且多变的数据业务，无论是需求获取还是传播宣传，我们都需要区别于其他传统业务的模式，对此我们提出以达成用户体验为目的的沟通理念。体验途径的构思要想在我们的运营环境及销售流程中植入“体验”符号，首先我们必须对客户体验需求进行深入的研究。从中挖掘目标客户的内心渴望，通过对他们的喜好、消费行为以及影响他们生活的社

50、会文化、社会关系入手，发掘目标客户的心理期望，从他们的情感、感觉、思考、行为及关联中寻找客户未被满足的精神需求。由于体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为我们开展体验式营销提供了相应可能的途径。对于在3G产品的营销过程中，如何满足客户体验，我们认为至少可从以下几个方面考虑:.产品附加体验首先在围绕3G进行产品设计与研发过程中，我们应从客户体验的角度，考虑终端操作习惯、使用界面、业务咨询流程、申请流程、使用流程的方便简洁等因素。也就是说产品不仅要有功能质量(即:功能完善，性能优良)，还需具备能满足使用者视觉、触觉以及审美情趣等方面需求的感知质量。.销售促进并达成体验在3G产品的销售过程中我们应

51、重点诊释3G产品所带来的利益点。使客户通过实际操作来体验和感受3G业务产品，并通过互动、有激励的活动来鼓励客户参与体验活动。由于产品或服务的创新，可能使消费者有时不能确定是否能达到自身期望的效果或利益。而我们通常通过销售促进的方式，如免费试运期或有奖竞赛的方式来促成客户体验，而当体验结束后，如果客户愿意接受的话，就可以达成交易了。.服务传递体验由于产品服务与消费的不可分割性，服务成为甘肃移动公司用于传递体验的天然平台。在服务过程中，我们除了要完成基本的通信服务外，完全可以有意识地向客户传递他们所看重的体验。因此在服务体系方面，甘肃移动公司要改进目前的服务界面与流程，并根据不同特点的客户及其客户

52、偏好进行不同的体验定位与体验设计，并与客户的消费行为相结合，制定相应的体验营销组合。.品牌凝聚体验从营销理论的观点看，品牌就应该是“客户对一种产品或服务的总体体验”。从用户的角度出发，设计一种强调体验的品牌形象，客户们就会蜂拥而至，争相购买、进而使用这种商品。品牌在表象上成为产品或服务的标志，代表着相应的功能和质量，在一定层次上则是对人们心理和精神层面追求的综合表达。3、渠道策略所谓渠道就是产品营销的具体途径。它包括广义渠道和狭义渠道，我们常见的广义渠道如营业厅、加盟店、代理商等，狭义渠道如电子渠道，客服平台、社会关系网等。甘肃移动公司目前的通信业务产品的销售渠道包括销售中心、营业厅等自控渠道

53、，加盟店、代售点等社会渠道，以及网吧、银行等合作渠道。(1)构建立体式、矩阵式渠道体系可以说渠道是甘肃移动公司销售业务产品和获取利益的根本途径。完善的移动业务产品分销渠道使甘肃移动公司建立了良好的合作伙伴关系，进而实现了战略延伸。随着移动通信技术的快速发展和通信市场的成熟，营销渠道正在成为维系甘肃移动公司行业领导者地位的主要因素。移动业务产品分销渠道有利于各种移动业务产品的推广，提高业务办理效率，降低亚务办理成本，进而实现多个参34与者协同销售，共同分担市场风险。从分销渠道我们可以及时获取用户反馈信息和产品销售状况。充分利用营销渠道的优势，拓展业务，增强市场竞争力，已成为所有通信运营商的共识。

54、可以预见，通信运营商的竞争必将逐渐从产品竞争、价格竞争最终转向渠道竞争。甘肃移动公司目前已经形成了包括媒体、娱乐、金融、营业厅、加盟店、代售点等多层次、交叉式的销售渠道，但随着3G时代的到来，各个通信运营商之间的渠道竞争将更为激烈，为了防止竞争对手从渠道切入的可能，我们应提前构筑立体式、矩阵式渠道体系，不给竞争对手切入的机会，并以此来推动甘肃移动公司3G产品的销售。(2)渠道管理策略3G产品对营销渠道的管理提出了更高的要求，由于3G产品相比ZG产品最大的特点就是通信质量更好、通信体验更加完美。但这种特点需要通过销售渠道传递给消费者。如何将这种抽象的特点通过具体的方式传递给消费者，是渠道管理的主

55、要内容。这就要求我们通过运营监控系统实现销售渠道的集中化、规范化、精细化管理，提高渠道运营的综合管理水平，进而抵御渠道竞争风险，赢得竞争优势。就甘肃移动公司目前的渠道状况，我们认为有以下问题需要解决。完善营业厅渠道营业厅的功能除了销售之外，还应该包括信息传播、客户服务、市场信息收集及客户体验等功能。从用户的角度看，这些功能对于用户感受和体验通信服务质量具有很大价值。.加强营业厅的可视化营销可视化营销，就是通过商品摆放或产品展示美观性，吸引客户持续访问，进而提高服务形象。然而可视化营销不仅仅是产品华丽的展示与豪华的装修，而是有体系的展现、有逻辑的产品策划，有目的地吸引客户，进而使产品形象能够深入

56、消费者的意识。可视化营销可以说是营销渠道、促销活动与差异化产品营销体系的同一性延续，它能够提高我们营业厅和3G产品的形象，营造令人愉悦的营业厅气氛，同时作为一种竞争对手无法模仿的差异化，最终提高销售业绩。.开发营业厅的体验功能由于3G产品种类繁多、构成复杂，基本都是基于体验的数据包类业务，3G用户又通常都是中高端用户，3G产品的展示环境及相应的资费只是吸引用户造访营业厅的必要条件，而良好的用户感受和体验则是达成用户交易行为的关键。用户到访营业厅后，会从周围环境及产品外观上首先感知品牌及服务，进而可能会提出体验的要求，因此开发营业厅的体验功能势必成为达成用户交易的前提条件。改造代理体系代理体系渠

57、道占据了目前甘肃移动公司销售渠道体系的很大比例，在ZG时代它们发挥了重要的作用。由于它们数量大，且在形式、规模上有很大的差异，而且渠道的所有权不属于甘肃移动公司。如果要在代理体系中销售3G产品，必须对其进行体系改造和功能提升。.优化酬金规则，掌控优质代理渠道代理商和甘肃移动公司之间只是销售上的代理关系，利益决定了双方的合作。目前代理商销售收入主要是终端产品销售，所以，他们可能在通信代理业务上”赔本赚吃喝“，目的只为促进其终端销售业务。这样势必搅乱3G业务产品的价格体系，损害甘肃移动公司的利益。甘肃移动公司的营销战略诉求要想在这一类型的营销渠道中有所体现，就需要将营销战略诉求转换成可计量的利益。

58、并以合同的方式固定下来，进而掌控优质代理渠道。.加强代理体系的管理，提前构筑社区渠道3G业务产品的主要特点是大流量的数据业务，而这些业务产品种类繁多、变化速度快、结构和功能相对复杂，不易被用户理解，因此用户需求中包括了大量的产品延伸服务，而这些服务对于代理商来说是无法自身完成。为此，3G业务产品要求以往的以销售为主的渠道进行渠道功能的改造，进而转化到以销售和服务并重的经营模式上来，甚至在3G业务成熟的时候，转化为以服务为主、销售为辅的准联盟模式。这就要求我们必须加强渠道的区域化管理水平和渠道功能的提升，从更加方便用户及竞争对手渠道切入角度考虑，我们应提前构筑社区化服务渠道。推行“3G业务进社区

59、”的便民措施。(3)渠道提升策略代理体系仅仅在业务下游与甘肃移动公司合作，而增值合作商渠道与直复营销渠道因其功能体系上的优越性，在3G产品销售上将会大放光彩。因此这类渠道的提升有着积极而现实的意义。健全增值合作商渠道在3G通信时代，各个行业实际上是有着同一趋向的。随着我国“三网融合”政策的出台，针对用户需求，广电、传媒、电力等行业的企业完全可以提供相同呢的用户解决方案，这是竞争，更是合作。而甘肃移动公司的价值就在于利用其他相关行业的资源和优势，把行业资源合作和ZG时代大规模的存量用户由两端向中间部分进行整合，从而为社会提供平台式的通信服务，这是3G发展的主流趋势，也是甘肃移动公司的战略定位。发

60、挥直复营销渠道的优势所谓直复营销，就是消费者通过非人员的媒体接触产品或服务后，通过电话、邮件、互联网及其他媒体来完成订货和购买的销售方式。目前的网络购物就是直复营销的典范，直复营销的具体形式有数据库营销、一对一营销、个人化营销、关系营销等，其共同特点是利用多种途径针对个体沟通，进行非店面式的销售。通过分析，我们认为3G用户更强调通信需求的个性化和与众不同的差异化，同时，不同的业务对手机终端的配置提出了不同的需求。这就表现为客户所选择的业务组合千差万别，同时对于手机功能配置的选择也是不尽相同，这一系列差异化个性化的需求，正是直复营销渠道的强项，利用直复营销渠道我们可以实现一对一、个人化的营销服务

61、。而且在3G时代，大量的3G用户将从我们自身的ZG用户中产生，所以这一渠道在3G时代有着战略性的意义。(4)关于渠道过度的建议如何将甘肃移动公司ZG时代的营销渠道顺利过渡到3G时代，针对甘肃移动公司目前的渠道状况，我们提出以下建议:自有渠道的重新规划做好成本控制和效益提升工作。最主要的是对于在一些乡镇设立的自办营业厅，如果长期不能盈利的，这类渠道做好“渠道的转租”工作。这在湖北省部分地区就已经采取。亏损的自有渠道转化成合作营业厅的形式。核心网点的店面位置仍由甘肃移动公司来占领和把控。经营单位可以由一些核心代理商来承租。移动公司对于合作营业厅的销售和服务进行严格控制。自办渠道的战略转型自办渠道由

62、原来的单纯做好规范服务中解脱出来，自办渠道在新形势下，服务压力要进行相应的减压，而在销售方面需要提升。要实现以销售服务双重战略的转型。同时不管在人员的绩效管理还是在营业厅的营销氛围布置上，都可以采取“销售绩效”成分的绩效考核机制。引入竞争态势。以便增加自有渠道的新客户获取和营销能力。社会渠道的协同对于优质渠道的拓展和掌控;强化区域化管理的推进，加强农村渠道的建设与完善，做好渠道管理系统的信息化支撑，强调各渠道的协同与互补，本着适应竞争、强化掌控、巩固优势的原则，采取合适渠道、合适客户、合适产品的渠道协同策略，优化全业务竞争格局下的新渠道体系。打造一体化渠道协同运营模式。通过酬金池策略稳固区域市场部分占有率相当高的区域，可以采取酬金池运作模式，