整合品牌传播

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1、第二章 整合品牌传播理论基础本章学习要点与要求：识记产品生命周期理论；了解品牌资产理论；了解品牌识别系统理论；熟悉品牌传播心理理论；熟悉整合营销传播理论；掌握整合品牌传播理论。第一节 产品生命周期理论一个产品从产生到发展，到最后消退于市场竞争，要经历一种周期性的变化，因此，在产品发展的不同阶段，采取何种管理和传播策略能使该阶段产品的经济利益达到最大化，甚至将该产品打造成一个能长期存在市场上的名牌，如麦当劳、可口可乐、劳力士。这是企业管理者需要认真加以考虑的一个问题。一、产品生命周期概念品牌生命周期是“品牌的经济寿命和市场寿命，而不是指使用寿命”， 冯丽云：品牌营销，北京：经济管理出版社，200

2、6第115页。在整个概念中，产品是关键词，因此，在论述品牌生命周期之前，有必要对产品生命周期进行一些介绍和说明。（一）产品生命周期概念和特点产品生命周期(Product Life Cycle)理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。百度：什么是产品生命周期理论？，菲利浦科特勒在市场营销管理一书中，认为产品生命周期具有以下4个特点： 菲利浦科特勒等著，梅清豪等译：市场营销管理（亚洲版第二版），北京：中国人民大学出版社，1997年第324页。1.产品有

3、一个有限的生命；2.产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战；3.在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低；4.在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买、人事和传播战略。（二）产品生命周期概念范围产品生命周期概念能够分析的范围很广，科特勒认为它至少在以下四个范围内是有效的：1.产品种类；2.产品形式；3.产品或产品生命周期形式；4.品牌产品。（三）产品生命周期不同阶段在营销学中已经达成共识的产品生命周期阶段大致可以分为四个，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。1导入期：产品刚上市时缓慢成长的时期。该时期投入大量营销费用，利润几乎不存在；2成长期：产品在市

4、场上占有率迅速增加，利润也大大增加；3成熟期：产品以建立一批忠诚消费者并树立固定的品牌形象，但增长速度开始变慢；4衰退期：产品销售停止或减慢时期，营销费用减少，产品利润下降。四个阶段的起始点并不是绝对的，因为市场状态和产品本身特点都不是绝对的，至于如何区分每个阶段，大部分学者认为可以从直观的销售额作为临界点。但就目前市场状态来看，由于竞争的激烈和产品同质化的倾向，产品生命周期的整个循环过程趋于缩短。可以看出，作为品牌直接载体的产品，其生命周期理论对品牌生命周期理论具有重要的参考价值，因此本书按照业界通常的分法把品牌生命周期根据产品生命周期，分为构想期、导入期、成长期、成熟期、衰退期5个阶段，具

5、体的分析将在本章第六节展开。二、产品生命周期不同阶段（一）构想期在日益复杂的市场上，产品在导入之前需要构想。构想也是品牌成功的枢纽。今天的市场，对失败的惩罚也够惊人。如美国以前广告主在报纸上刊登一个广告不过是负担几百美元的风险，而现在一支三十秒的全国性联播电视广告就会冲进六位数。涉及这么大笔金钱，品牌在导入之前一定要事先构想，尽量消除风险。科学的构想可以帮助企业正确评估产品的市场态势、市场地位、市场竞争力，帮助企业迅速及时地作出决策，化解经营中各种矛盾冲突，保持企业的良好态势和健康发展。（二）导入期产品导入期的目标是：确保产品在市场上的持久性，充分保证质量和售后服务，开展大量促销活动，打造声势

6、为进入成长期做好准备。导入期的优势是：市场开拓者拥有比跟进者更多的市场份额；早期使用者偏好市场开拓者的产品习惯并不容易改变；由于规模经济，技术优势，导入期的产品拥有其他产品进入市场更低的壁垒。导入期劣势是：新产品开发不完善；市场定位可能不够准确；开发的成本过高；缺乏与跟进产品竞争的实力。因此，在产品导入期，企业的产品开发应该充分考虑到消费者的需要，并保证新产品优良的质量。定价时可以适当定高些，为以后的价格调整保留一定空间。将少量的新产品推广给有“猎奇”偏好的消费者，以他们作为打开市场宣传产品的中介。导入期的广告很重要，一方面要对中间商作耐心的说服和鼓励工作，另一方面要详细地向消费者解释新产品的

7、属性、功能、用途等，激发他们的购买欲望，尤其要建立目标消费群。（三）成长期当积累到一定程度的时候，进入成长期，这一阶段的特点是销售的迅速增长：从消费者的角度说，他们对产品逐渐熟悉并扩大购买，新的消费群也大幅增加；从竞争者的角度说，新的竞争者进入市场，通过大规模生产来增加利润。同时在成长期，为了保持市场，企业应该维持同等的广告宣传费用或有所提高，以应对竞争和继续培育新的市场。根据科特勒的观点，为了维持市场，采取的产品营销策略有：1.改进产品质量和增加新产品的特点和样式；2.增加侧翼产品；3.进入新的细分市场；4.发展新的分销渠道；5.广告宣传重点转到说服消费者的购买决策上；就传播而言，这个时期要

8、特别注意促销和广告的说服机制，具体来说：1.促销策略当产品提供的满意度等于或大于消费者预期的时候，重复购买才会产生；同时如果产品能提供不同于其他产品的利益，重复购买也是可能发生的；对于中间商来说，折扣是一种直接有效的促销方法。此外，在成长期企业要防止假冒产品的出现。充分利用法律手段，强化消费者的品牌意识是解决这个问题的策略。2.广告策略成长期广告的目标是说服消费者重复购买，形成品牌偏好，从而提高产品的市场占有率，因此广告要突出产品的特点和利益，宣传重点是产品形象而不是产品本身，因为产品的使用价值是很容易被复制的，而产品形象则不容易被市场其他竞争者复制，具有较高稳定性。3.产品差异化产品只有树立

9、鲜明的差异，老顾客才会保持忠诚度，而新顾客才会源源不断地加入购买的行列中。在成长期的后期，企业要不断加强差异传播并推出有特色的新产品。但是要注意，一般到了成长期的后期，销售增长的速度逐渐减慢，这时因为流失了部分消费者或者企业忽略了进一步的传播活动，也可能是由于市场跟进者具有更大的竞争力，当企业遇到这种情况时，要仔细分析增长速度减慢的原因，并增加生产规模化的投资，增加传播的预算，不断加强差异来区隔其他同质化的产品。当然，做市场调查，改进和提高产品功能，推出新产品，并建立良好的售后服务网络也是十分必要的。（四）成熟期在产品达到一定市场占有率，一定销售量，市场需求和企业利润趋于稳定的时候，产品进入成

10、熟期。科特勒把产品成熟期细分为三个时期：1.成长中的成熟期：销售成长率开始下降，分销渠道趋近饱和。2.稳定中的成熟期：销售量的增长同人口增长呈同一水平，未来的销售受到人口成长和重置需求的抑制。3.衰退中的成熟期：销售净利润开始下降，顾客开始转向其他产品和替代品。事实上，大部分产品处于成熟期时，成本、售价、服务等竞争都非常激烈，产品成熟期的特点主要有：1行业间生产力过剩，产品供大于求，竞争加剧。行业间壁垒形成，新品牌的建立很难。2消费者选择面增加，在市场上处于主动地位，对产品的性能、系列、款式、服务等有很高和全面的要求。3品牌核心价值在这个阶段显得尤其突出，好的品牌在这个时期能培养一大批忠实消费

11、者，在市场上享有高的知名度和美誉度。品牌传播的重点由开发市场转向维持市场。4竞争者增加广告投入和产品升级研发预算，并频繁使用减价和促销的方式销售，而一些弱的竞争者开始推出市场。因此，在成熟期市场需求趋于稳定状态，这一时期品牌传播的重心是维持产品现有影响力，并采取各种传播方式延长成熟期，可以从3方面入手来达到维持和延长成熟期的效果，为产品注入新的活力：1改进市场企业可以通过增加使用者数量或提高单个消费者的使用率来达到提高销售的目的。因此在维持原有消费者的同时，可以进入新的细分市场或抢占竞争对手的顾客来争取原来没有使用产品的消费者。对于老顾客来说，可以增加产品的使用次数，宣传品牌新的功能和特点，增

12、加不同场合的使用量。2改进产品改进产品可以通过质量改进，特点改进或样式改进来实现。3营销组合策略营销组合策略的4P要素在品牌成熟期的市场策略中是很重要的。价格的调整能显示增加销售或提高产品定位的信号，分销网点的增加能获得更多的市场机会，广告的预算和整合传播策略的调整是关键，促销则是维持市场最有效的手段。另外除了4P以外，良好的服务对中间商和销售终端都是巨大的吸引力。（五）衰退期大部分产品都会经历衰退期。引起衰退期的原因是复杂的，有可能是技术的更新换代，消费者偏好转移，国内外市场竞争加剧等。衰退期的主要特点有：1市场需求明显下降，生产力过剩，部分竞争者推出市场，其余竞争者以降价方式争夺剩余市场。

13、2品牌影响力逐渐减弱甚至消失，新品牌替代或填补市场空缺。3消费者不再忠诚于原来的品牌而转向新的品牌。衰退期是大部分产品都要经历的时期，但是在中国大部分企业并没有重视该时期独特的传播策略而是基于个各种原因勉强维持或直接放弃市场，这样的做法代价是巨大的，已经疲软的产品至少使企业至少浪费以下几种资本：1昂贵的管理费用及管理人力资源的时间；2发展新产品，抢占新市场的机会；3损害消费者的好感；4使产品组合失去平衡，耽误新产品的投入；5压低当前获得利润的潜力，从而使整个企业受到影响。因此，在衰退期采取适当的营销和传播策略是十分必要的，企业在此期间应该以适合的速度和方式弃旧图新，为新产品的换代和升级提供人力

14、财力资源。衰退期的产品应该根据不同情况采取不同的策略：1增加公司的投资；2若无法确定市场状态公司则保持之前的投资状态；3有选择地降低没有潜力市场的投资，同时加强潜力大的市场的研发和投资；4尽快获得利润；5有效迅速地处理衰退期的资产，放弃业务。总结起来可以说，如果企业发现产品仍停留在一个不吸引人的阶段，则考虑减少自己的投资，但如果产品在竞争中仍要具有实力，就应该增加或维持投资水平。 当企业决定放弃一个产品时，如何撤出也有一个速度的问题：1缓慢退出如果一个产品还有继续发挥潜力的可能，为企业带来利润，就应该对其追加投资，最大限度地获得旧产品的价值，而并不是直接放弃一味对新产品进行开发。2快速退出对市

15、场及产品状况进行了全面和综合的考察，得出明确需要产品快速退出的决策之后，应该迅速推出新产品抢占原来的市场，重新树立新的细分市场。但是要注意，一定要确保老产品市场机会已经完全丧失，因为树立一个新的产品比维持老产品困难得多，此外，新产品的建立市场风险也是很大的。三、产品生命周期与传播策略由于市场的千变万化，有时候并不是所有产品都会经历一个规律性完整的周期，由于不同的原因，某些阶段会被跳过，或者产品生命周期始终处于一个循环状态，或者整个产品发展呈一种不规则状态，这些都是实际操作要分析和考虑的。产品生命周期理论的作用是多方面的，它既是一个计划工具，用来解释产品在各个阶段的特性和相对应要采取的整合传播策

16、略；又是一个控制工具，用来对比与之相应的其他品牌的性能特点；同时也是一个预测工具，预测产品活动的规律，在各个阶段的持续时间，把握好产品生命周期，在不同阶段采取不同的传播策略。在参考科特勒产品生命周期的分析上，下表归纳了产品生命周期（构想期除外）与传播策略的对应关系。导入期成长期成熟期衰退期 成本每按一顾客计算的高成本每按一顾客计算的平均成本每按一顾客计算的低成本每按一顾客计算的低成本顾客创新者 早期采用者 中间多数 落后者 产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保 产品和样式的多样性逐步淘汰疲软项目 价格采用成本加成法市场渗透价格法抗衡或击败竞争者的价格 降价 分销建立选择性分销建立密

17、集、广泛的分销建立更密集、广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点 广告在早期采用的经销商中建立产品的知明度在大量市场中建立知明度和兴趣强调产品的、区别的利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对产品转换的鼓励 减少到最低水平第二节 品牌资产理论一、品牌资产定义理论界至今还没有一个权威统一的关于“品牌资产”的定义，但是我们可以从国内外较权威的品牌专家和一些公认的品牌资产特点来了解这个概念。（一）在品牌传播中，消费者处于中心地位。国外著名品牌管理专家凯文莱恩凯勒教授尝试从这个角度定义品牌资产：“基于顾客的品牌资产就是

18、指由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应” 祝合良：品牌创建与管理，北京：首都经济贸易大学出版社，2007年第17页。从该定义可以看出，消费者对品牌的认知是品牌资产的关键，品牌要想吸引消费者的注意力，留在消费者的记忆中并对消费者最终购买行为产生实质性的影响，品牌认知是其中最重要的环节。品牌认知主要涉及三方面，即品牌确认、品牌回忆和品牌形象。品牌确认和回忆一起构成了品牌知识力，在品牌资产的认知中处于中心地位；品牌形象是品牌在消费者心中产生的个性界定和感觉。因此，品牌资产的形成就是在消费者熟知和偏好该品牌的基础上，在消费者记忆中形成独特有力的品牌联想。（二）关于品牌资产另一个具有影响的

19、定义是由艾克教授提出的“品牌资产5维度概念”。“5维度”即品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产。下面对这些概念做出具体说明： 美戴维阿克著，奚卫华译：管理品牌资产，机械工业出版社，2005年12月版第65-113页。本节关于艾克品牌资产的论述均参考该书。1.品牌知名度。品牌知名度指在消费者认知或回想该品牌的能力，是品牌在消费者头脑中记忆强的的体现，戴维阿克教授将品牌知名度划成4个层次：品牌主导（第一层次）、品牌首选（第二层次）、品牌回想（第三层次）、品牌认知（第四层次）。品牌知名度从金字塔的底部从下往上逐渐增加。品牌认知（Brand Recognition）是消费者对产品

20、的熟悉感，这是消费者对产品产生好感和喜爱的心理基础。品牌回想（Brand Recall）是指品牌是否能被消费者所回忆起。这是消费者购买的决定性因素。品牌首选（Top of Mind）指该品牌是否是消费者回忆起的同类商品的第一个，这在市场调研中具有非常强的实践意义。品牌主导（Brand Prominance）如果消费者唯一能想起的品牌是该品牌，那处于金字塔顶端的品牌完全主导了消费者购买行为。2品质认知度。品质认知是一种消费者对产品或服务质量的主观性感知，这种感知有时候并不能反映商品的客观质量，但它体现了消费者对产品总体印象和态度。3品牌联想：艾克把品牌名称标识和品牌定位等所产生的联想称为品牌联想

21、，它是由品牌记忆引发的一系列关于品牌的联想，展示了品牌的内涵和价值。关于品牌联想，艾克将其分为11类： 祝合良：品牌创建与管理，北京：首都经济贸易大学出版社，2007年第24页。产品属性或特性无行性顾客利益相对价格使用场合使用者生活方式与个性产品类别竞争对手国家或地理区域其他品牌专有资产4.品牌忠诚度。品牌忠诚涉及到营销学和心理学中一个重要的概念，即态度。态度指消费者对品牌的情感导向和强度，这是消费者购买决策的中心环节，也是品牌资产的核心。同样地，艾克把品牌忠诚划分成5个层次：忠贞型购买者、朋友型购买者、满意型购买者、习惯型购买者、无品牌忠诚的购买者。 祝合良：品牌创建与管理，北京：首都经济贸

22、易大学出版社，2007年第22页。5其他专有资产。除了前文提到的四点之外，商标、终端、渠道和专利等也能为品牌创造直接或间接价值，这些都是其他品牌专有资产。从艾克定义可以看出，品牌资产以顾客的需求、认知、态度和购买决策为中心，充分体现了品牌传播以消费者关系为导向的特点。二、品牌资产特点品牌资产与经济学中的资产概念不同之处在于，它是一种隐性的无形资产，但是这种资产在品牌价值和企业利润中却扮演着至关重要的角色。总结起来，品牌资产大致有以下特点：（一）符号性品牌资产（如商标、标志、CIS）是一种象征性的符号，它的功能在于指涉和表征，一方面它与特定的企业和特定产品直接联系，将此产品与彼产品区别开来，另一

23、方面它是商品内涵的象征，这种象征使消费者产生品牌联想、品牌记忆等一系列心理反应和行动的基础。（二）扩张性品牌资产的特点就在于其价值的扩张性。任何一个名牌所产生的价值远远大于其符号价值本身。除了和符号价值直接相关的有形价值，品牌资产还具有品牌未来延续性价值，以及延伸到其他市场产生更多价值的潜力。（三）逻辑性品牌资产在消费者心里和市场反应中存在一种内在逻辑联系，消费者对品牌的认知是品牌资产形成的基础，然后又直接反映在市场业绩上，如市场占有率、销售额、股价波动等。品牌传播和营销贯穿在“心理-市场”整个系统的始终，但对“品牌认知”这个环节的影响比较大。三、品牌资产重要性在品牌传播为主导的时代，提升品牌

24、资产成为重中之重。因此品牌的建设，特别是品牌资产的累积成为每个企业关注的问题，其原因有以下几个方面：(一)品牌传播型市场属性的需要产品丰富及同质化，国外企业凭借资金、技术、管理优势所引起国内市场竞争不断加强，这是当代市场的主要特点，在这种环境下，企业由单纯扩大生产，增加产品的累计数量来提高企业利润已无法适应新的市场上竞争和发展的需要了。因此，企业营销策略从产品主导型转变成品牌主导型才能适应新市场的需要。关于产品和品牌的具体区别见下表： 张忠元 向洪：品牌资产，北京：中国时代经济出版社， 2002年版第9页。产品与品牌之间的重大区别 品 牌 产 品系统概念系统里的一个元素是具体的，也是抽象的，综

25、合的是具体的，物化的活生生的冷冰冰的注重价值，追求高附加值注重价格还兼有象征意义有功能意义可以延伸、兼并和扩展只从属某一种类型其资产可以不断积累和增加其效应难以积累无形资产有形资产要素是标记、形象、个性等要素包括原料、生产、技术等在顾客脑海中形成的东西由工厂生产的东西企业核心能力构成要素，独一无二容易被模仿和替代的要素有持续生命力的事物，可经久不衰不断不替换的事物，有一定的生命周期情感性事物功能性事物是与消费者沟通的工具是实现交换之物品品牌产品品牌产品（二）消费者选择自主性和多样性的增加由于消费者在市场上处于主导地位，而且他们选择的多样性较过去几十年有了巨大的增加，因此建立一个有特点的强势品牌

26、，实行市场差异化或区隔找到自己的定位和独特卖点，形成稳定的品牌资产，是企业在市场竞争中的长胜之道。（三）品牌力日显突出品牌资产是由品牌的综合竞争力决定的，这种品牌力在“市场上表现为区隔力、吸引、扩展力、渗透力、激发力、适应力、联想力和溢价能力” 祝合良：品牌创建与管理，北京：首都经济贸易大学出版社，2007年第35页。，在经济全球化的背景下，只有品牌力强的企业，才能打造个性独特的品牌，建立稳定的市场需求，扩大分销能力，抢占更多的市场份额和延伸市场。四、品牌资产作用品牌资产具有无限的衍生性和持久的生命力，它对消费者和企业两者都具有综合的功能和作用，概括如下：（一）对消费者的作用1购买决策的好帮手

27、生产力的提高使市场上商品种类越来越丰富，消费者置身于过量的信息和商品中。对于低卷入产品来说，消费者不可能花太多时间做购买决策；而对高卷入产品，消费者又往往困惑于专业术语和参数规格。由于品牌有区分效应和识别功能，品牌资产具有态度导向功能，可以有助于消费者迅速作出购买决策并简化购买行为。2消费者自我价值实现的符号载体心理学家马斯洛将人的需求分为7个层次，在物质资料高度发达的今天，消费者已经不再仅限于满足一些基本的需求，而倾向于实现更高层次的需求。品牌资产除了商品的基本功能外，还凝聚了情感性和自我表现的因素，因此消费者把自我价值实现投射到品牌的符号价值中，希望通过品牌的特征和个性来表现自己的个性。（

28、二）对企业的作用品牌资产已经成了企业营销长期的战略工具。通过对品牌资产的建设，企业得到了延续性和延伸性的利益回报。品牌资产对企业的作用可以归纳为以下3点1使企业利润最大化企业利润时收益和成本之间的差值，传统的营销观点认为商品和服务直接产生的有形资产即是利润，而在品牌传播时代，企业利润还包括品牌资产，品牌形象等这些无形资产。好的品牌资产能满足消费者的心理需求，在消费者中具有较高的知名度和美誉度，从而为企业节约了有形的市场营销成本，又创造了品牌的附加值，如市场的延伸性，强势品牌的溢价收益等。两者的作用使得企业利润最大化。2提升企业形象企业不仅是生产和销售商品的工具性机构，更重要的是塑造企业文化，传

29、播消费理念，因此雄厚的品牌资产能使消费者产生好的印象、联想和记忆，从而使企业的形象得到提升，增加企业的优势和竞争力，使企业在激烈的商战中保持独立和长期的优势，应对各种挑战。3有助于品牌延伸企业的成长除了增加单个品牌的利润外，还可以进行品牌延伸，即从一个市场横向或纵向地延伸到一个新市场。而品牌延伸的基础就是强大的品牌资产，品牌资产代表的是信誉和承诺，同时品牌个性也为消费者提供了联想的空间，这些都是品牌延伸的关键性因素。第三节 品牌识别系统理论一、产生背景20世纪60年代，营销管理最核心在于打造品牌形象，20世纪7080年代，由艾里斯和杰特劳特提出的品牌定位理论又在品牌概念中掀起热潮，而从20世纪

30、90年代至今，品牌管理思想转向了品牌识别。品牌识别理念的兴起有多方面的原因。首先，信息社会的特点之一就是大量信息的内爆，人们暴露在过量信息的同时对有用信息的把握却相当匮乏，对于企业来说，营销投入预算，品牌信息的传播，越来越难以达到目标受众群，因此品牌传播的重点转向有效和独特，即能准确到达受众，树立独特的品牌识别特征。其次，当今社会科技的高度发展使任何一种产品都能被大量复制，只是保证产品的数量和质量的营销理念已经难以在激烈的商潮中站稳，因此独特的品牌个性是使品牌区隔其他品牌的重要途径。再次，就企业自身来说，保持企业内部员工的归属感和凝聚力成为成功企业的重要标志，一套有效的品牌识别系统也是有力的管

31、理工具，是企业高效运作，长期发展的软件保障。最后，对于消费者来说，消费心理和行为已经不再是过去那种仅满足一些基本需求的模式了，而是希望能在其消费品牌过程中体现出自身的价值和追求，消费行为也充满了情感的投射和流行色彩。因此，具有良好品牌识别的企业和品牌，能充分契合消费者心理和需求，在市场上就会获得较大的空间。在品牌传播时代，品牌识别是市场开发和运营的有力法宝，也是企业高起点，超常规发展获得长期稳定竞争优势的策略。二、品牌识别模型身份识别（Identity）从字面上理解，通常固定指涉某种具体或抽象的符号，如身份证，因此它具有特指性和稳定性。品牌识别在这两个特征的基础上还强调沟通时为受众提供固定的判

32、别和选择依据。关于品牌识别（Brand Identity）的概念并没有统一的标准，但我们可以从目前较具有影响的两种观点获得一些思路和启发。（一）卡菲特的品牌识别菱角模型法国品牌战略专家卡菲特从产品特性、品牌关系、消费者形象、品牌文化和品牌个性六个方面对品牌进行了全面的规划和界定。如图所示： 祝合良：品牌创建与管理，北京：首都经济贸易大学出版社，2007年第103页。文 化内 部 性关 系外 部 性自我形象反映体格个性图像的发送者图像的接收者关于这个识别图的分析如下：垂直虚线：左侧是品牌具象的内涵，包括产品、关系和利益；右侧是品牌抽象的内涵，包括个性，文化形象和自我形象。水平虚线：两条水平虚线的

33、上侧和下侧分别代表信息发送者传播的品牌识别和信息接收者接受到的品牌识别；虚线中间的品牌关系和品牌文化是从企业和消费者两个角度形成的关系，其中品牌关系强调各自的利益而品牌文化更强调两者共享的识别要素，它是品牌和消费者之间的纽带。（二）大卫艾克品牌识别模型大卫艾克认为品牌识别是一个系统。从横向来说，产品、组织、个人、符号都是品牌在系统中的要素。这些要素范围包括：1品牌作为产品：范围、属性、品质/价值、用途、使用者、原创地；2品牌作为组织：组织属性、本土化、全球化；3品牌作为个人：品牌个性、品牌与顾客关系；4品牌作为符号：视觉形象与寓意、品牌传统。因此，为了将品牌识别和其他品牌区隔开来，多角度、多层

34、面地建构立体的品牌观念是很重要的。另外，从纵深来讲，品牌识别又可分为品牌精髓、核心识别和延伸识别三个层次。艾克建立的品牌识别系统模型可以参考下图： 祝合良：品牌创建与管理，北京：首都经济贸易大学出版社，2007年第54页。价值主张功能性利益情感性利益自我表现利益延伸识别核心识别品牌精髓品牌作为产品 品牌作为组织 品牌作为个人 品牌作为符号1 产品范围 7组织属性 9个性 11视觉形象与寓意2 产品属性 8本土化与全球化 10品牌/顾客 12品牌传统3 品牌/价值 的关系4 用途5 使用者6 原产地 品牌顾客关系可信度支持其他品牌品牌识别通过它形成的价值观和信誉保障，发挥其识别的作用，并以建立品

35、牌和消费者之间密切稳定的联系为目标。三、品牌识别要素品牌识别要素是构建品牌识别系统的元素选择和组合规划。本书参考艾克品牌识别系统模型基础上，对品牌识别要素的划分解释如下：（一）品牌横向识别要素前面对横向识别要素做了一些简要说明，这里将展开比较详细的介绍。1产品识别产品是品牌的物质载体，与消费者直接相关。它可以又分为七个识别元素：（1）产品范围：它是产品识别的核心要素，尤其它能影响品牌识别的类型，例如当麦当劳被提及时，就能联想起快餐店，提到联想就能想起电脑，而迪士尼总是与动画产业相关。（2）产品属性：产品的性质和特点，是产品识别的主要元素，常常与产品的功能性和情感性相联系。如何将两者与利益相转化

36、是企业需要关注的。提供好的产品质量、服务和购物环境都可以实现该目的。（3）产品品质（价值）：这是品牌核心识别要素，是产品进入市场的先决条件，是竞争者取胜的关键。产品价值与品质紧密相关，高质量的产品就是顾客需要的价值，而价格竞争优势恰恰是企业取胜的关键。（4）产品用途：这是提高品牌识别的重要途径。第一提及率是产品消费力提高的基础。（5）产品使用者：对产品进行定位也是产品识别的要素，将产品和品牌有机地结合起来增加消费者的归属感可以塑造品牌的个性。（6）品牌原产地：这个识别要素是把品牌和信誉强的国家或地区联系起来，如：意大利时装、法国香水、瑞士表、中国丝绸等，这种现象在心理学上被称为来源国效应，国外

37、研究表明品牌来源国效应和消费者对产品的评价密切相关。（7）产品档次：产品不同档次的归类，是消费者产生自我价值实现的重要途径。一个品牌最好定位于一个价格区间与相应档次的市场，而且各个档次应该要明显区隔开来，否则品牌就是失去原来的定位和形象。2组织识别在大多数情况下，品牌组织即是企业，组织识别就是建立与企业组织和属性相关的品牌联想，这个是品牌传播中的关键一环。品牌组织识的建立需要一系列客观条件，包括：企业文化：顾客认同的、独特的企业文化是关键。员工：认同企业文化的员工是主动为顾客服务的保障。活动：组织体现企业文化的活动并让顾客参与，使顾客能亲身感受企业文化并产生认同感。独特的资产和技能：是企业在市

38、场上区隔最重要的标志。组织识别的要素比较繁杂，但都遵循一个规律，即能引发良好的品牌联想，有效结合企业理念与消费者取向，并建立消费者与品牌的关系。3个性识别品牌个性是注入品牌体中的人性特点，这是最容易打动消费者的品牌特征，也是消费者最容易投射个人价值观和情感，与品牌产生稳定关系的识别要素。如同人的个性一样，品牌个性的范围非常广，且具有多样化和复杂化的特点。美国加州大学詹妮弗阿克教授提出的“五大品牌个性”具有很大的参考价值（1997）： DavidA.Aaker,Building strong brands, The Free Press,1996,P144.詹尼弗阿克的品牌个性“大五”分类真诚（

39、Sincerity）如柯达、贺曼、坎贝尔脚踏实地的：家庭导向的，小城镇、传统的、蓝领、全美的诚实的：真诚的、真实的、合乎伦理的、体贴的、有同情心的健康的：原创的、名副其实的、永葆青春的、经典的、老套的愉悦的：感情丰富的、友好的、热心的、幸福的 兴奋 （Excitement） 如保时捷、 绝对伏特加、 贝纳通 大胆的：追逐潮流的、令人兴奋的、反传统的、眩目的、煽动性的活泼的：酷的、年轻的、有活力的、开朗的、具有冒险精神的有想象力的：独特的、幽默的、令人惊奇的、美感的、有趣的时尚：特立独行的、紧随时代的、创新的、积极进取的 信任（Competence） 如美国运通、 CNN、IBM可靠的：勤奋的、

40、安全的、有效的、值得信赖的、仔细的智慧的：技术的、团结的、严肃的成功的：领导者的、自信的、有影响力的 精细 （Sophistication） 如凌志、奔驰、 露华浓上流社会的：富有魅力的、外形美观的、自命不凡的、精细的有魅力的：女性化的、流畅的、性感的、温柔的 粗犷 (Ruggedness） 如李维、万宝路、 耐克户外的：男性化的、西部的、活跃的、运动的结实的：粗犷的、强健的、直截了当的品牌个性识别在识别系统中占有非常独特的地位；如建立市场区隔、打造差异化的品牌形象、指导整合品牌传播等，此外最重要的是累积品牌资产。品牌资产通过品牌个性以三种方式累积：自我表达：这种识别可能是消费者向往或实际的识

41、别，这些识别需要通过不同方式来表达，品牌则成为一种有效的自我表达的识别工具。客户关系建立：哈佛商学院行销领域企业管理学者苏珊傅立叶（Susan Fournier）对品牌个性和顾客之间的关系研究总结出11种形式：“忠诚的伙伴关系；一时的接触；秘密关系；重新建立的关系；被安排得撮合；顺便的撮合；社会支持；儿时的好友；不能共患难的朋友；被束缚/依赖；专业化友谊。” 祝合良：品牌创建与管理，首都经济贸易大学出版社，2007年版第70页。从这些关系可以看出，品牌与顾客之间关系的建立对于提高品牌忠诚度是非常有效的手段。利益的表现：品牌个性可以通过暗示品牌的利益来创建品牌资产。4符号识别在大众传播中，最容易

42、表现的就是品牌的符号识别。品牌符号主要分为视觉形象（品牌名称，商标）、内涵（功能性，情感性或自我表达的利益）和品牌传统。（二）品牌纵向识别要素纵向识别是要从深度上剖析品牌识别的内涵，从整体上构建品牌识别系统的立体感和纵深感。根据艾克的理论，这些识别要素分为：1品牌精髓品牌精髓是品牌最核心和持久的元素，是品牌固有的本质，精炼地概括出品牌的灵魂，对整合品牌传播起到了重要的导向作用，同时它把一系列的识别要素粘合在一起，有序有层次有方向地进行传播活动。根据大量经验显示，任何一个成功的品牌至少有以下三个特点：（1）与消费者产生共鸣的情感和价值观；（2）有独特的主张和认知的鲜明特征；（3）与现实条件紧密结

43、合，具有可执行性，如“品味，人文”。2核心识别这是品牌识别中最重要的识别要素，是品牌精髓或品牌核心价值的具体化，由体现品牌特性和价值性的要素构成。因此品牌核心识别具有长久性和稳定性，一般不容易改变。3延伸识别核心识别以外所有的品牌其他识别就是延伸识别。它可以从相对次要的方面来表达品牌的内涵以达到品牌识别的完整性，对于表达品牌内涵和引发品牌联想具有十分重要的作用。品牌识别的要素系统是一个复杂多层次的系统，以上只是对其作出一些理论性的介绍，在具体实践中还需要不断灵活运用。（三）BIS与CISBIS（Brand Identity System）以品牌为主导的品牌识别传播模式，目的在于建立一个统一的、

44、明确的、独特的品牌形象。如CIS理论相似，它也包括品牌理念、品牌行为和品牌视觉识别三个系统。1品牌理念识别（MI）品牌形象理念识别包括企业精神、企业愿景、企业使命、企业经营哲学、企业员工培训等内容。2品牌行为识别（BI）这是品牌战略的运营模式规划的重要手段，是整个运营系统按照统一目标和规划，长期形成的结果。品牌形象的行为识别有典型的个性特征，容易产生竞争优势。以职业范围为参考标准，品牌形象的行为识别的可以分为：3品牌视觉识别（VI）根据心理学家研究，视觉是能够给大脑提供最多回忆值的感官，因此成功的视觉符号形象系统，是建立品牌理念最直接有效的形式。视觉识别是品牌形象具体化，视觉化的传播形式，包括

45、一些基本的设计要素如品牌命名、品牌标志、品牌标准字和标准色、包装、陈列等。 4三者关系从某种意义上说，BIS中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。 人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。品牌也是如此，社会公众和消费者对品牌的认知归根结底取决于品牌“如何传播”。 理念识别（MI）是BIS的基本精神所在，它处于最高决策层次，是系统运行的原动力和实施的基础。但是无论从管理角度，还是从传播角度来看，理念识别（MI）仅仅代表着品牌的意志和信息内核。品牌理念

46、是精神化的、无形的，但是受品牌理念支配的行为识别（BI）是可以体现出来的、有形的。如果理念不能在行为上得到落实，那它就只是一些空洞的东西，流于形式。 同时，品牌视觉识别（BI）的内涵是由品牌的行为识别（BI）所赋予的，只有将品牌理念识别（MI）化成每一位员工精神的一部分，贯穿到员工的一言一行，品牌的面貌才能焕然一新，才能赋予VI富有魅力的内涵，才会得到社会公众的认同，BIS的实施才能够卓有成效。 由于行为识别（BI）的这种独特的作用，决定了在导入BIS时必须通过不断打破企业旧的不良习惯，建立新的行为模式，从而实现真正的观念转化和水平提升。当然，企业要搞好BIS建设决非易事，必须对行为识别（BI

47、）的构成和目标有全面透彻的认识，在此基础上，抓住关键，才能全力推进。第四节 品牌传播心理理论大众媒体，广告信息的泛滥使得任何试图紧抓消费者的尝试都成为一个挑战，在激烈的市场竞争中，有的品牌脱颖而出，拥有一批稳定忠诚的消费者，而有的品牌则淹没在信息的海洋中，消费者视而不见，听而不闻，两者的区别何在？品牌传播应使用何种策略才能成为优秀的品牌，牢牢抓住消费者，深入了解品牌传播心理学是重要的理论基础，本节将对这些问题作出概述。一、品牌吸引和注意心理机制一些心理学家认为，有机体面对来自外部或内部的刺激，会通过神经通道筛选掉无关紧要的信息，以防止大脑超负荷运作，在生理上这是一种自我调节机制，而在心理学上这

48、就是把注意定义为信息的过滤器。因此，任何一则信息的有效传播，到达信宿即抓住消费者的注意力是首要一步，也是至关重要的一步。只有通过和品牌的外在特征和内在文化引起消费者的注意，才能锻造出一个强势品牌。（一）注意的概念我国著名的心理学家马谋超教授认为：注意是“心理活动对特定形象的指向和集中” 马谋超：广告心理广告人对消费行为的心理把握，北京：中国物价出版社，1997年第54页。指向是人们选择特定事物作为心理活动的对象，并趋向于长期停留于该对象上。集中是人们排除干扰信息，深入思考选择对象。因此注意反映了客观事物对意识的刺激和意识对客观事物的选择性。品牌的信息传播如果能刺激大脑皮层的中心，就能使消费者心

49、理活动指向该品牌，使品牌处于意识的中心。此外，心理学表明，注意还是形成记忆的基础，因为注意到的短时记忆能转换成一种更持久的形式即长时记忆，所以品牌传播还要强调注意的连贯性。（二）注意的动机人为什么会选择注意一些信息而排除一些信息，这跟人的动机密切相关。了解这些动机对品牌传播是很有用的，这将直接决定传播的诉求策略，直击消费者的需求。和注意的动机密切相关的信息大致分为以下4类。1实用的性信息。在信息加工的动机理论中，“信息加工行为倾向性取决于三个因素：需要，期待和消息价值” Robert E.Burnkrant.A Motivational Model of Information Process

50、ing Intensity.J.Consumer Research,3,June,21-30,1976.。因此，如果一则信息能对消费者的购买决策提供可行实用的参考价值，满足消费者寻找有用信息的心理需求，这个信息就是实用的信息。2支持性信息根据完形心理学的理论，人总是去寻找一些能和客体产生一致的认知和行为，如果没有达成一致，人就会感到紧张、不和谐。人尽量调整自己的信息和心理状态来减少这种不和谐，采取的方法可以使有选择地需求支持性信息或者避免相反的信息。因此人通常会偏好支持性信息。3刺激性信息每个人都有好奇的本性，因此人对客体处于厌倦状态时，一般倾向于寻找新颖的刺激的信息。在传播时，完全可以预测的

51、信息往往不能吸引受众的注意，人的心理是一个复杂的过程，一方面对信息的接受又要倾向一致，一方面有要寻求变化，因此传播信息时要结合个体的特点和情境而定。4娱乐性信息兴趣与注意的关系我们通过人们对大众媒体信息的选择可以看出：在自由选择的状态下，人倾向于选择有趣的简单的信息而避免无聊的复杂的信息。（三）注意的作用注意是一种心理特征，人的心理需要通过注意来指向和集中于特定对象，从而引发感知的记忆、情感、联想等一系列心理体验。注意是使心理活动始终处于积极活动状态的内在驱动力，它的作用主要在以下三点：1信息的选择：注意使心理活动避开、抑制、排除那些无关的干扰性的刺激，有选择地指向有意义、符合自己需要并能产生

52、认知一致性的刺激。2信息的保持注意能把每个单元信息转换成更持久的形式存在于记忆中，并能使心理活动一直持续到行为的完成，直到达到目的才终止。3调节和监督心理机能注意能控制和观察心理正常的机能，掌握其运行的方向。注意的这种功能能决定注意集中与稳定并调节注意分配和转移的效率。二、品牌认知和理解心理机制对品牌的认知和理解是品牌传播正确有效进行的基础，因为人的认知是一个主观反映客观世界的过程，在这个过程中，主观性和客观性因素相互影响，有时候认知能接近客观，有时候却产生较大偏差。因此了解人的知觉过程和规律，对品牌传播很有必要。（一）知觉概念知觉是大脑对“来自各个器官的刺激进行选择、组织和解释之后，所形成能

53、一个有意义和连贯的现实印象的过程”。马谋超：广告心理广告人对消费行为的心理把握，北京：中国物价出版社，1997年第81页。知觉作用一种心理活动，包括觉察、分辨和确认的作用过程，它既依赖客观物的刺激性又依赖主体建立在自己需要、兴趣和爱好上的主观性解读。关于知觉刺激量大小和知觉程度，可以用域限等一系列概念来解释。1域限是衡量不同的人的不同器官对刺激物感受能力大小的度量。2绝对域限：可以被感受器觉察到最小的刺激量，就叫做绝对域限；可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。3差别域限：最小可觉察的刺激差异量叫差别域限，也叫做最小可觉差。通常人们可以觉察到超出域限值的刺激量，但是对于域限上的差别就不一定

54、能分别出来了。（二）知觉原则在制定任何一个客观感知对象时，知觉以其特点为转移，有规律地把对象组织成一个整体存在头脑中，其遵循的规律大致有以下3点：1接近性原则在空间上接近的刺激物容易被接受者归纳到一组里，因此，企业品牌的传播中，要力图建立起品牌与某些能满足消费者需求的属性和含义，如饮料与冰摆放在一起，传达清新冰凉的概念。2相似性原则人们倾向于与相似的刺激物看作一组。品牌传播时要注意增加与商品或服务有联系的积极信息，通过相似性原则在消费者印象中建立品牌与积极信息的联系，如品牌的名称如果涉及积极的词汇如“幸福、健康”，则能引发消费者好感，这也是许多企业采取的手段。3连续性与闭合性原则人们倾向于把不

55、完整的刺激充实得整体和完满。因此，整合品牌传播的实施过程虽然不能保持持续的状态，但只要能提供给受众统一和频繁的刺激，消费者就会把品牌看成一个统一的整体。（三）知觉的过程刺激物被认知和理解的过程有赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等主观性因素，这种组织模式和过程是知觉的意义所在。1个体经验人们的组织知觉大多数都参照了过去的经验，从文化背景、教育程度、个人经历到购买经历，都是品牌传播信息时要充分考虑的因素。2潜在需要人们潜在需要是是知觉的方向盘。通常人们需要什么，对该事物的驱动和投射就会比较强，因此品牌属性一定要结合消费者潜在需求，才能在竞争中被消费者优先感知到。3价值因素当人们受到价值和利益的

56、驱动时，会对感知的事物产生更好的印象，这也是促销的内在心理动力所在。4情绪因素个人的情绪会影响对被感知事物的客观判断，情绪对知觉又很大的影响，因此为消费者提供好的环境和氛围是品牌传播有效的助推器。5态度因素态度带有强烈的主观性和驱动性，从而会影响知觉对象的选择和判断。例如在观看比赛的时候，观众会根据自己的态度有选择地注意和感知他所关注的选手。因此维持消费者对品牌良好的态度是品牌长期保持实力的保障。（四）理解在知觉中的运用对于任何一个企业来说，仅仅建立消费者对品牌的认知是不够的，还要在此基础上引导消费者对品牌正确的理解。大多数人们无法实现接收和研究所有的信息，对信息的理解经常也处于一种不确定、无

57、目的的状态。所以加强和引导人们的理解过程，通过对文字、图像、声音、事件等信息的整合，成为品牌传播的重要任务。三、品牌记忆心理机制品牌与产品之间的错位，品牌与品牌之间的混淆，这些情况在市场经济高度发达的时代已经是家常便饭。当品牌信息刺激与消费者的感官，引起知觉，在头脑中留下了痕迹之后，如何保存这些痕迹并在特定场合将其提取出来，下面将作出一系列的概述和讨论。（一）记忆概念记忆是由知觉产生的个体经验在头脑中累计和保存的过程，在这个过程中，大脑对输入信息进行编码、储存和提取。因此，记忆是一种积极能动的心理活动，人们通过对信息的选择和编码，有意识地把信息组织成人脑可以接受的形式。（二）记忆过程总体看来，

58、记忆通过三个步骤完成，即：识记-保持-回忆。识记是识别和记忆客观事物，是记忆的基础；保持是储存和巩固已获得的经验，是一种累计的过程；回忆是前两者综合作用的结果，是提取已储存的经验。此外，回忆还具有进一步加强对经验识记和保持的功能。如果以信息保持的时间长短为标准，记忆过程可以分为感觉记忆，短时记忆和长时记忆。这个观点是20世纪60年代一些心理学家提出的信息加工观点，在心理学界被广泛地采取和运用，对品牌传播的研究也有很强的指导意义。1感觉记忆感觉记忆指人体感官停止被刺激以后，在极短的时间保存下来的感觉信息，它是记忆系统的开始阶段。感觉记忆主要依赖于刺激的物理性，因此具有鲜明的可察觉的形象性。比如，

59、由视觉器官控制识别的图像记忆就具有鲜明的形象特征，是感觉记忆一种重要的形式，而声像记忆也是感觉记忆另一种重要的编码形式。心理学家研究表明，声像记忆的保持时间比图像记忆更久。因此品牌传播信息时，要注意声像和图像信息的综合运用。2短时记忆短时记忆是感觉记忆和长时记忆中间过渡的阶段，其运作机制包括两个阶段：直接记忆阶段和工作记忆阶段。在直接记忆阶段，输入的信息是初级未加工信息，它的容量大概只有7个组块，而工作记忆阶段，输入信息经过了再编码，使信息容量变大，并且编码后的信息作为长时记忆信息备用。短时记忆的编码有听觉的也有视觉的。研究表明，视觉信息在短时记忆阶段早于听觉信息被编码。提取短时记忆信息的时，

60、大脑对全部项目进行全面检索，然后做出判断。因此在短时记忆中保存的项目越多，需要反应的时间就越长。3长时记忆长时记忆指大脑对信息经过充分和深入的加工后，把信息长期保存下来。在长时记忆阶段，信息活动不是静止的，而是一个动态的过程。储存信息时，已被储存的经验会发生变化，一方面储存信息量随着时间的推移不断下降，另一方面由于每个人的个体环境和状态不同，被储存的经验会带有强烈的主观性，出现很多不同的形式。提取长时记忆的信息时，一般有再认和回忆两种形式。人们在辨认曾经出现过的感知过、思考或体验过的刺激的心理过程。回忆是人们在大脑中形成经历过的事物形象或概念的心理过程。可以看出，消费者对品牌的记忆同样也要经过

61、上面所述的三个阶段。引起消费者注意是使品牌信息进入消费者短时记忆的必要条件，消费者对信息进行编码，在记忆中留下品牌的痕迹。经过品牌传播信息的立体式的多次重复刺激，这些痕迹被强化加深，从而在心理系统中形成统一的整体，被编码进长时记忆系统。（三）品牌记忆上面大致说明了品牌记忆的过程，下面将采取两套著名的理论来详细解释品牌记忆的心理机制。1联合学习理论该理论又被称为刺激-反应理论，强调复杂行为是一种反应同刺激刺激之间联结的过程，这种联结借助条件反射来实现，一旦建立，特定的刺激就会引起特定的反应。条件反射分为经典条件和操作条件反射。经典条件反射由俄国心理学家巴浦洛夫创立。他通过实验发现，无关刺激和无条件刺激经过多次重复和结合可以使无关刺激变成条件刺激，这个多次结合的过程被称为强化。强化的次数越多，条件反射越牢固。但是如果在长时间之内不继续强化，这种建立起来的条件反射也会消失。因此，品牌传播时应该建立消费者对产品的好感，这种好感就类似于条件反射，而品牌传播就是条件刺激。如果消费者对某个品牌的反应是良好的，经过多次强化，就会