消费心理学 第2版 教学课件 单大明 kj38659消费心理学

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2、消费心理学试图揭示消费者的心理活动和消费活动的规律。费心理学试图揭示消费者的心理活动和消费活动的规律。 二、消费心理学研究的主要内容二、消费心理学研究的主要内容 1影响消费者心理和行为的内部因素影响消费者心理和行为的内部因素 （1）消费者的心理活动过程。）消费者的心理活动过程。 （2）消费者的个性心理特征。）消费者的个性心理特征。 （3）消费者的个性心理特征。）消费者的个性心理特征。 （4）消费者的生理因素。）消费者的生理因素。 2影响消费者心理和行为的外部因素影响消费者心理和行为的外部因素 外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，比较主要外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，比较主

3、要的因素有：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素的因素有：社会因素、市场因素、商品因素、自然因素。 3消费心理的变化发展趋势消费心理的变化发展趋势 第二节第二节 消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展一、消费心理学的产生一、消费心理学的产生 消费心理学的产生，其历史过程大致可划分为四个阶段。消费心理学的产生，其历史过程大致可划分为四个阶段。 1.萌芽阶段萌芽阶段 2.探索阶段探索阶段 3.成长阶段成长阶段 4.成熟阶段成熟阶段 二、消费心理学的发展二、消费心理学的发展 1西方国家促进消费心理学发展的原因西方国家促进消费心理学发展的原因 2消费心理学在我国的发展消费心理学在我国的发展 第

4、三节第三节 消费心理学的研究方法与研究意义消费心理学的研究方法与研究意义 一、消费心理学的研究方法一、消费心理学的研究方法 1、消费心理学研究的原则、消费心理学研究的原则 （1）客观性原则）客观性原则 （2）发展性原则）发展性原则 （3）联系性原则）联系性原则 2、消费心理学的研究方法、消费心理学的研究方法 消费心理学的研究方法主要有观察法、实验法和调查法。消费心理学的研究方法主要有观察法、实验法和调查法。 二、学习和研究消费心理学的意义二、学习和研究消费心理学的意义 （1）有助于政府部门协调整个国民经济。）有助于政府部门协调整个国民经济。 （2）有助于企业进行科学经营决策。）有助于企业进行科

5、学经营决策。 （3）有助于营销人员提高商品销售的竞争力。）有助于营销人员提高商品销售的竞争力。 （4）有助于消费者自己进行消费决策。）有助于消费者自己进行消费决策。 第四节第四节 与消费者心理有关的概念与消费者心理有关的概念 一、消费与消费者一、消费与消费者 （一）消费（一）消费 消费是人类为了满足生存发展需要而进行物质资料和精神消费是人类为了满足生存发展需要而进行物质资料和精神产品的消耗过程。包括生活消费和生产消费两个方面。产品的消耗过程。包括生活消费和生产消费两个方面。 （二）消费者（二）消费者 1消费者的含义消费者的含义 消费者是指为了满足生产或生活的需要，获取、使用、消费者是指为了满足

6、生产或生活的需要，获取、使用、消耗各种商品、服务的个人或组织。消耗各种商品、服务的个人或组织。 2消费者的分类消费者的分类 为了研究的需要，可以根据不同的标准对消费者进行分类。为了研究的需要，可以根据不同的标准对消费者进行分类。 （1）根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、）根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和非消费者。潜在消费者和非消费者。 （2）根据消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团）根据消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消费者。消费者和企业消费者。 二、消费资料二、消费资料 消费资料，亦称消费资料，亦称“生活资

7、料生活资料”或或“消费品消费品”。用来满足人。用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。按满足人们需要的们物质和文化生活需要的那部分社会产品。按满足人们需要的层次，可分为生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费层次，可分为生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品品）、发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）等）、享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）三类。三类。 三、消费心理与消费者行为三、消费心理与消费者行为 1.消费者心理消费者心理 人类的一切行为都是由心理作用支

8、配的。消费心理是消人类的一切行为都是由心理作用支配的。消费心理是消费者的所思所想，是指消费者购买、使用商品和服务过程费者的所思所想，是指消费者购买、使用商品和服务过程中所发生的一系列心理活动。中所发生的一系列心理活动。 2.消费者行为消费者行为 消费行为主要指消费者为了满足需要和欲望而寻找、选消费行为主要指消费者为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费品及劳务所表现出来的择、购买、使用、评价及处置消费品及劳务所表现出来的行为过程。行为过程。 消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成：消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成： （1）形成动机）形成动机 （2）了解信息（）了解信息（

9、3）选择商品）选择商品 （4）购买商品）购买商品 （5）使用和评价）使用和评价 四、消费水平四、消费水平 消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和质量，它表明人们的物质文化需要得费品和劳务的数量和质量，它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和劳务的数量。到满足的程度。即人均消费各种消费资料和劳务的数量。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。 五、消费结构五、消费结构 消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资消费结构，是指人们

10、在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成和比例关系。料（含劳务）的组成和比例关系。 六、消费与生产的关系六、消费与生产的关系第二章第二章 消费者需要与购买动机分析消费者需要与购买动机分析 第一节需要概述第一节需要概述 一、需要的本质及种类一、需要的本质及种类 （一）需要的本质（一）需要的本质 需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。外部生活条件的要求在脑中的反映。 （二）需要的产生（二）需要的产生 个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识

11、的反映和体验，到需要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、反映和体验，到需要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。认知水平、社会情境等因素。 （三）需要的特征（三）需要的特征 （1）对象性与选择性）对象性与选择性 （2）连续性与发展性）连续性与发展性 （3）时间性与回复性）时间性与回复性 （4）多样性与相关性）多样性与相关性 （5）伸缩性和相对满足性）伸缩性和相对满足性 二、需要的分类二、需要的分类 （1）按需要的来源可分为生理需要和心理需要）按需要的来源可分为生理需要和心理需要 （2）按需要的性质可分为天然需要和社会需要）按需要的性质可分为天然需要和社会需要 （3）按需

12、要的对象可分为物质需要和精神需要）按需要的对象可分为物质需要和精神需要 （4）按需要的顺序可分为生存需要、享受需要和发展需要）按需要的顺序可分为生存需要、享受需要和发展需要 （5）按需要的实现程度可分为显在需要和潜在需要）按需要的实现程度可分为显在需要和潜在需要 第二节第二节 消费需求结构消费需求结构 一、需要层次理论一、需要层次理论 （一）需要层次理论的基本内容（一）需要层次理论的基本内容 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要要 （二）需要层次论的解释（二）需要层次论的解释 （三）需要层次论的价值和局限（三）需要层次论的价值和

13、局限 二、我国消费需求结构及消费需求变化发展趋势二、我国消费需求结构及消费需求变化发展趋势 （一）我国消费需求结构的变化趋势（一）我国消费需求结构的变化趋势 （1）由基本生活需要向全面发展需要过渡）由基本生活需要向全面发展需要过渡 （2）由生理需要向精神需要易位）由生理需要向精神需要易位 （3）消费需要将持续呈现多层次状态）消费需要将持续呈现多层次状态 （二）我国消费需求发展趋势（二）我国消费需求发展趋势 扩大化、发展化、扩大化、发展化、“娃娃”字化、保健化、多元化、方便化、字化、保健化、多元化、方便化、随意化随意化 第三节第三节 需求对消费者行为的影响需求对消费者行为的影响 一、需求对消费者

14、心理的影响一、需求对消费者心理的影响 （1）需求对消费者情感的影响）需求对消费者情感的影响 （2）需求对消费者一直的影响）需求对消费者一直的影响 （3）需求对消费者兴趣的影响）需求对消费者兴趣的影响 （4）需求对消费者能力的影响）需求对消费者能力的影响 （5）需求对消费者认识的影响）需求对消费者认识的影响 二、需求对消费者购买行为的影响二、需求对消费者购买行为的影响 （1）消费需求决定购买行为）消费需求决定购买行为 （2）消费需求的强度决定购买行为实现的程度）消费需求的强度决定购买行为实现的程度 （3）需求水平不同影响消费者的购买行为）需求水平不同影响消费者的购买行为 三、消费者心理需要在购买

15、活动中的表现三、消费者心理需要在购买活动中的表现 心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下购买行为。消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下一些表现：一些表现： 1习俗心理需要习俗心理需要 2同步心理需要同步心理需要 3优越心理需要优越心理需要 4趋美心理需要趋美心理需要 5便利心理需要便利心理需要 6选价心理需要选价心理需要 7惠顾心理需要惠顾心理需要 8新奇心理需要新奇心理需要 9偏好心

16、理需要偏好心理需要 10求名心理需要求名心理需要 四、影响消费者需要的因素四、影响消费者需要的因素 1消费者个体因素的影响消费者个体因素的影响 （1）年龄因素）年龄因素 （2）性别因素）性别因素 （3）文化和职业因素）文化和职业因素 （4）个人经济因素）个人经济因素 （5）个性心理因素）个性心理因素 2客观外界因素的影响客观外界因素的影响 （1）社会因素）社会因素 （2）地区因素）地区因素 （3）人际因素）人际因素 （4）宗教因素）宗教因素 （5）家庭因素）家庭因素 第四节消费者购买动机概述第四节消费者购买动机概述 一、购买动机的涵义一、购买动机的涵义 动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学

17、中把推动和动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学中把推动和指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。在消指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、费心理学中，把能够引导人们购买某一商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。 二、购买动机的形成二、购买动机的形成 消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部诱因两类。的内部需要和外部诱因两类。 （一）需要刺激动机（一）需要刺激动

18、机 （二）外部诱因（二）外部诱因 在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的消费心理学把这种能够引起个体需内部刺激产生的消费心理学把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情境）叫做诱因。要或动机的外部刺激（或情境）叫做诱因。 三、购买动机的特征三、购买动机的特征 （1）原发性）原发性（2）内隐性）内隐性（3）实践性）实践性（4）可导性）可导性 四、购买动机的变化四、购买动机的变化（1）动机的满足）动机的满足（2）动机的受阻）动机的受阻（3）动机的更替）动机的更替（4）动机的冲突）动机的冲突 五、动机的作用五、动机的作用（1）动机的始

19、发作用）动机的始发作用（2）动机的导向作用）动机的导向作用（3）动机的强化作用）动机的强化作用（4）动机的维持作用）动机的维持作用（5）动机的终止作用）动机的终止作用 第五节消费者购买动机分析第五节消费者购买动机分析 一、消费者一般性购买动机分析一、消费者一般性购买动机分析 消费者一般性购买动机可分为生理购买动机和心理购买消费者一般性购买动机可分为生理购买动机和心理购买动机两大类。动机两大类。 （一）生理购买动机（一）生理购买动机 是指消费者为保持延续生命而引起的有机体的各种需求是指消费者为保持延续生命而引起的有机体的各种需求所产生的购买动机。所产生的购买动机。 人类为生存和发展，需要生存、享

20、受和发展三类资料，与人类为生存和发展，需要生存、享受和发展三类资料，与此相应，消费者的动机可分为生存、享受和发展三类动机。此相应，消费者的动机可分为生存、享受和发展三类动机。 （二）心理性购买动机（二）心理性购买动机 按照消费者心理活动的理性与非理性来划分，心理性购买按照消费者心理活动的理性与非理性来划分，心理性购买动机可分为理智购买动机、感情购买动机和惠顾购买动机。动机可分为理智购买动机、感情购买动机和惠顾购买动机。 二、消费者购买动机的四种模式二、消费者购买动机的四种模式 针对消费者购买商品的原因和驱动力来分，可将消费者的针对消费者购买商品的原因和驱动力来分，可将消费者的动机分成如下四种模

21、式。动机分成如下四种模式。 （一）本能模式的购买动机（一）本能模式的购买动机 消费者由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为消费者由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为叫做本能模式的购买动机。如，人类为了维持和延续生命，叫做本能模式的购买动机。如，人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能。具体表现为：都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能。具体表现为： （1）维持生命动机。购买食品、饮料、饮具等行为，就）维持生命动机。购买食品、饮料、饮具等行为，就属这一类。属这一类。 （2）保护生命动机。为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而）保护生命动机。为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药

22、品等行为。购买药品等行为。 （3）延续生命动机。组织家庭、抚育儿女而购买商品的）延续生命动机。组织家庭、抚育儿女而购买商品的行为。行为。 （4）发展生命动机。为生活方便、舒适，为掌握、提高）发展生命动机。为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识而购买商品的行为。劳动技能和知识而购买商品的行为。 （二）心理分析模式的购买动机（二）心理分析模式的购买动机 消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫做心理分析模式的购买动机。做心理分析模式的购买动机。 可分为理智购买动机、感情购买动机和惠顾购买动机。可分为理智购买动机、感情购买动机和惠顾购

23、买动机。 （三）社会模式的购买动机（三）社会模式的购买动机 因为每个人都在一定的社会中生活，并在社会的教育影因为每个人都在一定的社会中生活，并在社会的教育影响下成长，因此，人们的购买和行为无不受到来自社会的影响下成长，因此，人们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买行为动机就叫社会响。这种后天的、由社会因素引起的购买行为动机就叫社会模式的购买动机。模式的购买动机。 社会模式的购买动机主要受社会文化、社会习俗、社会阶社会模式的购买动机主要受社会文化、社会习俗、社会阶层、社会群体等四个方面的影响和制约。层、社会群体等四个方面的影响和制约。 （四）需要层次模式的购买动机

24、（四）需要层次模式的购买动机 需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需要，其次是满足安全需要。这些需要基本饭占优势的生理需要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要。这时购买商品是为了获满足之后，又产生归属与爱的需要。这时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱，再次是尊重的需要，地位的需要，审得最密切的人的喜爱，再次是尊重的需要，地位的需要，审美、求知与理解、创造的需要。美、求知与理解、创造的需要。 三、消费者的具体购买动机分析三、消费者的具体购买动机分析 （一）消费者的具体购买动机类型（一）消费者

25、的具体购买动机类型 1求实动机求实动机 求实动机倾向的基本点是着重于消费品或劳务对消费者求实动机倾向的基本点是着重于消费品或劳务对消费者的实际价值。的实际价值。 2求新动机求新动机 求新动机表现为追求商品时尚和新颖，不计较商品的价求新动机表现为追求商品时尚和新颖，不计较商品的价格。格。 3求美动机求美动机 求美动机表现为追求商品的欣赏价值或艺术价值，注重求美动机表现为追求商品的欣赏价值或艺术价值，注重商品的外观美，讲究对人体的美化作用和对环境的装饰商品的外观美，讲究对人体的美化作用和对环境的装饰作用。作用。 4求异动机求异动机 求异动机倾向是由消费者追求异质、奇特及其审美求异动机倾向是由消费者

26、追求异质、奇特及其审美意识所决定的。意识所决定的。 5求便动机求便动机 此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便与否作为选择消费品和劳务以及消费形式的第一标准，以求与否作为选择消费品和劳务以及消费形式的第一标准，以求在消费活动中尽可能的节约时间。在消费活动中尽可能的节约时间。 6求廉动机求廉动机 此种动机以追求价格低廉为主要目标，其表现在购买活动中此种动机以追求价格低廉为主要目标，其表现在购买活动中对商品价格的敏感反应。对商品价格的敏感反应。 7储备动机储备动机 此种动机的消费者以占有一定量的紧俏商品为主要目标。此种动机的消费者以

27、占有一定量的紧俏商品为主要目标。 8惠顾动机惠顾动机 此种动机的消费者以对特定商店或商标产生特殊的信任此种动机的消费者以对特定商店或商标产生特殊的信任与偏好，重复地、习惯地前往一定的商店，或反复地、习惯与偏好，重复地、习惯地前往一定的商店，或反复地、习惯地购买同一厂家、同一商标的购买动机。地购买同一厂家、同一商标的购买动机。 9求名动机求名动机 此类消费者以追求所购商品能显示自己的地位和名望为此类消费者以追求所购商品能显示自己的地位和名望为主要目标的购买动机。主要目标的购买动机。 10好胜心理动机好胜心理动机 这是一种以争赢斗胜为主要目的的心理动机。这种人购买某这是一种以争赢斗胜为主要目的的心

28、理动机。这种人购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，以求得心理上的满足。他人，以求得心理上的满足。 11嗜好心理动机嗜好心理动机 这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。 12安全心理动机安全心理动机 这种动机倾向的核心是要求消费品或劳务的消费不会给自己这种动机倾向的核心是要求消费品或劳务的消费不会给自己的生命和身心健康带来危害。的生命和身心健康带来危害。 13尊心理动机尊心理动机 人都有一种自尊心，都期望自己的消费行为能得到社会的承人都有一种自尊心，都期望自己的消费行

29、为能得到社会的承认和其他消费者的尊重。这种心理动机表现在具体消费行为认和其他消费者的尊重。这种心理动机表现在具体消费行为中，就是消费者尽量使自己的消费行为不被别人看不起，不中，就是消费者尽量使自己的消费行为不被别人看不起，不失体面，从而使自己的自尊得到满足。失体面，从而使自己的自尊得到满足。 14攀比心理动机攀比心理动机 具有攀比消费心理的消费者，都有一个基本特征，就是不管具有攀比消费心理的消费者，都有一个基本特征，就是不管自己是否真有这种消费需求，是否具备这种消费条件，而片自己是否真有这种消费需求，是否具备这种消费条件，而片面强化个人的消费欲望。面强化个人的消费欲望。 （二）消费者消费动机的

30、冲突（二）消费者消费动机的冲突 1动机冲突动机冲突 这是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，这是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。的难以作出抉择的心理状态。 2对消费动机冲突的分析对消费动机冲突的分析 （1 ）从消费者具体购买行为角度分析）从消费者具体购买行为角度分析 （2 ）从消费者动机冲突的表现形式角度分析）从消费者动机冲突的表现形式角度分析 第三章消费者购买商品的心理过程第三章消费者购买商品的心理过程 第一节消费者对商品的认识过程第一节消

31、费者对商品的认识过程 一、感觉一、感觉 （一）感觉的概念及特征（一）感觉的概念及特征 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做感觉。映，叫做感觉。 感觉具有以下两个特征：感觉具有以下两个特征： （1）感觉所反映的是当前直接接触到的事物，而非过去或）感觉所反映的是当前直接接触到的事物，而非过去或间接的事物。间接的事物。 （2）感觉所反映的是客观事物的个别属性，而非事物的整）感觉所反映的是客观事物的个别属性，而非事物的整体或全貌。体或全貌。 （二）感觉的本质（二）感觉的本质 （三）感觉的意义（三）感觉的意义 在心理学中感觉虽然是一种简

32、单的心理过程，却有非常在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消费者认识商品的起点，是整个心理过重要的意义。它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。程的基础。 （四）感觉性和感觉阈限（四）感觉性和感觉阈限 感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用能引起感觉感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉阈限来衡量的。并持续了一定时间的刺激量，即感觉阈限来衡量的。 （五）感觉的适应（五）感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续作用下导致感受性发生变人的感觉器官在客观事物的持续作用下导致感受性发生变化的现象成为感觉的适应。化的现象成

33、为感觉的适应。 （六）感觉的相互作用（六）感觉的相互作用 人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激而人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象，成为不同感觉器官之间的相互作用。发生变化的现象，成为不同感觉器官之间的相互作用。 二、知觉二、知觉 （一）知觉的概念（一）知觉的概念 知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性在人脑知觉是直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性在人脑中的整体反映。中的整体反映。 （二）知觉的本质（二）知觉的本质 在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事物的。知觉和感

34、觉是不可分离的，感形式直接反映客观事物的。知觉和感觉是不可分离的，感觉信息一经通过感觉器官传达到脑，知觉也就随之而产生。觉信息一经通过感觉器官传达到脑，知觉也就随之而产生。因此，在心理学中，常称为因此，在心理学中，常称为“感知感知”。 （三）知觉的特征（三）知觉的特征 （1）整体性（）整体性（2）恒常性（）恒常性（3）选择性（）选择性（4）理解性）理解性 （四）错觉（四）错觉 1错觉的概念错觉的概念 错觉是指人脑对客观事物的不正确的知觉反映。错觉是指人脑对客观事物的不正确的知觉反映。 2影响正常知觉的因素影响正常知觉的因素 （1）主观因素）主观因素 知识经验知识经验 期待与价值观期待与价值观

35、（2）客观因素）客观因素 几何图形错觉几何图形错觉 背景参照物影响背景参照物影响 （五）知觉的意义（五）知觉的意义 三、注意三、注意 （一）注意的概念（一）注意的概念 注意是消费者在商品的认识过程中，贯穿在消费者对商品注意是消费者在商品的认识过程中，贯穿在消费者对商品的感觉、知觉等所有心理活动过程的共同特征，是人的心理的感觉、知觉等所有心理活动过程的共同特征，是人的心理活动对一定兑现的志向和集中。活动对一定兑现的志向和集中。 （二）注意的特征（二）注意的特征 （1）指向性）指向性 （2）集中性）集中性 （三）注意的分类（三）注意的分类 （1）无意注意）无意注意 （2）有意注意）有意注意 （四）

36、注意的功能（四）注意的功能 （1）选择功能）选择功能 （2）维持功能）维持功能 （3）加强功能）加强功能 （五）注意的意义（五）注意的意义 （1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会 （2）发挥注意心理功能，引发新的消费需求）发挥注意心理功能，引发新的消费需求 四、记忆四、记忆 （一）记忆的概念（一）记忆的概念 记忆是过去经历过的事物在人脑中的反映。记忆是过去经历过的事物在人脑中的反映。 （二）记忆的心理过程（二）记忆的心理过程 记忆是一个复杂的心理过程，它主要包括识记、保持、回记忆是一个复杂的心理过程，它主要包括识记、保持、回忆及认识

37、四个环节。忆及认识四个环节。 （三）记忆的分类（三）记忆的分类 （1）按记忆的内容可分为：形象记忆、词语逻辑记忆、情）按记忆的内容可分为：形象记忆、词语逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆绪记忆、运动记忆 （2）按记忆保持的时间长短可分为：瞬时记忆、短时记忆、）按记忆保持的时间长短可分为：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆长时记忆 五、想象五、想象 （一）想象的本质（一）想象的本质 人不仅可以回忆过去感知过的事物形象，而且还能创造新人不仅可以回忆过去感知过的事物形象，而且还能创造新的形象。人脑对通过感知得来的，并通过记忆保留下来的客的形象。人脑对通过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造

38、而形成新形象的过程叫想象。观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程叫想象。 （二）想象的意义（二）想象的意义 六、思维六、思维 （一）思维的本质（一）思维的本质 思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。它可以揭露思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。它可以揭露事物本质和规律，借助言语实现人的理性认识过程，是我们事物本质和规律，借助言语实现人的理性认识过程，是我们认识世界的高级阶段。认识世界的高级阶段。 （二）思维的意义（二）思维的意义 第二节消费者对商品的情绪过程第二节消费者对商品的情绪过程 一、情绪与情感的概念一、情绪与情感的概念 情绪与情感是伴随认识活动而产生的一种心理活动过程。情绪与

39、情感是伴随认识活动而产生的一种心理活动过程。所谓情绪与情感即由人对客观事物是否符合其需要所产生的所谓情绪与情感即由人对客观事物是否符合其需要所产生的态度体验。态度体验。 情绪一般与生理需要是否满足相联系，由特定的条件所情绪一般与生理需要是否满足相联系，由特定的条件所引起，并随条件的变化而变化。因此，它的表现形式比较短引起，并随条件的变化而变化。因此，它的表现形式比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。 情感主要是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系，情感主要是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系，与情绪相比，它带有较大的稳定性和深刻性。与情绪相比，

40、它带有较大的稳定性和深刻性。 情绪与情感又是有联系的。情绪、情感都与人的需要有直情绪与情感又是有联系的。情绪、情感都与人的需要有直接联系。接联系。 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常生活中，两者没有严格的区别，为了叙述的方便，对人而言，生活中，两者没有严格的区别，为了叙述的方便，对人而言，我们常用情绪来统称两者。我们常用情绪来统称两者。 二、情绪与情感的特征二、情绪与情感的特征 1.情绪的两极性情绪的两极性 由于人的情绪与人的需要是否得到满足相关，因而，作为情由于人的情绪与人的需要是否得到满足相关，因而，作为情绪的体验，就具有两

41、种相互对立的性质，成为情绪的两极性。绪的体验，就具有两种相互对立的性质，成为情绪的两极性。 情绪的这一特征通过以下对比来表现：情绪的这一特征通过以下对比来表现： （1）肯定与否定）肯定与否定 （2）积极与消极）积极与消极 （3）紧张与轻松）紧张与轻松 （4）激动与平静）激动与平静 2.情绪的感染性情绪的感染性 人的情绪在一定条件下会受他人情绪的影响，产生与他人人的情绪在一定条件下会受他人情绪的影响，产生与他人相同的情绪，因此，感染性也是情绪的一个特征。相同的情绪，因此，感染性也是情绪的一个特征。 三、情绪与情感的表现形式三、情绪与情感的表现形式 1.情绪的表现形式情绪的表现形式 （1）心境）心

42、境 （2）激情）激情 （3）应激）应激 2.情感的表现形式情感的表现形式 （1）道德感）道德感 （2）理智感）理智感 （3）美感）美感 四、消费者的情绪四、消费者的情绪 （一）情绪的基本类型（一）情绪的基本类型 根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。 （1）基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。）基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。 （2）感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由）感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。感官刺激引起的。 （3）自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败时）自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败

43、时的羞辱等情绪。的羞辱等情绪。 （4）与审美有关的情绪。如快活感、轻松感、幽默感）与审美有关的情绪。如快活感、轻松感、幽默感等情绪。等情绪。 （5）与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。）与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。 （二）消费者在购买过程中的情绪（二）消费者在购买过程中的情绪 消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的，各消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的，各种情绪表现的程度有着明显的、较大的差异。但归结起来，种情绪表现的程度有着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有以下三种：主要有以下三种： （1）积极的情绪）积极的情绪 （2）消极的情绪）消极的情绪 （3）双重的情绪）双重的

44、情绪 （三）消费者对商品的具体情绪过程（三）消费者对商品的具体情绪过程 消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五个阶段：致可分为以下五个阶段： （1）悬念阶段、（）悬念阶段、（2）定向阶段）定向阶段 （3）强化阶段）强化阶段 （4）冲突阶段）冲突阶段 （5）选定阶段）选定阶段 （四）影响消费者情绪的因素（四）影响消费者情绪的因素 影响消费者情绪、情感的因素是多方面的，在以后的有关章影响消费者情绪、情感的因素是多方面的，在以后的有关章节中还会详细分析，这里只是稍作提示。节中还会详细分析，这里只是稍作提示。（1）个人心境

45、（）个人心境（2）审美情趣）审美情趣 （3）购物环境）购物环境 （4）商品因素）商品因素 （五）情绪在消费行为中的作用（五）情绪在消费行为中的作用 情感生活是人们一刻也不能缺少的。消费者购买商品活动也是情感生活是人们一刻也不能缺少的。消费者购买商品活动也是如此，都要有情绪的加入。一般说来，可从以下两个阶段得到如此，都要有情绪的加入。一般说来，可从以下两个阶段得到体现：体现： （1）一般感受阶段）一般感受阶段 消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。坏的印象，流露出喜欢或不喜欢

46、、满意或不满意的倾向性。 （2）情绪激化阶段）情绪激化阶段 消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热情。若受到周围环境的感染或自身情感的促动，买欲望和购买热情。若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。可以迅速地发展到采取购买行为。 第三节消费者对商品的意志过程第三节消费者对商品的意志过程 一、意志概述一、意志概述 （一）意志的本质（一）意志的本质 在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困

47、难，实现地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫做意志。目标的心理过程，叫做意志。 （二）意志过程的基本特征（二）意志过程的基本特征 （1）自觉的目的性）自觉的目的性 （2）调节行动性）调节行动性 （3）克服困难性）克服困难性 二、意志过程的三个阶段二、意志过程的三个阶段 （一）作出购买决定阶段（一）作出购买决定阶段 这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。它包这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。它包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等四个方面。买计划的制定等四个方面

48、。 （二）执行购买决定阶段（二）执行购买决定阶段 这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。的购买目标把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。 （三）体验执行效果阶段（三）体验执行效果阶段 买回商品后，消费者的意志过程并未结束。通过对商品买回商品后，消费者的意志过程并未结束。通过对商品的使用，消费者还要体验执行购买决定的效果。体验阶段，的使用，消费者还要体验执行购买决定的效果。体验阶段，实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的问题。实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的问题。 第四

49、章消费者的个性心理第四章消费者的个性心理 第一节第一节 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 一、个性的含义及特点一、个性的含义及特点 个性，也叫人格。心理学界倾向于将个性看成是个体内个性，也叫人格。心理学界倾向于将个性看成是个体内在行为上的内部倾向性，是个人相对稳定的比较重要的心在行为上的内部倾向性，是个人相对稳定的比较重要的心理特征的总和。它表现为一个人适应环境时在能力、气质、理特征的总和。它表现为一个人适应环境时在能力、气质、性格、需要、动机、价值观等方面的整合。它具有整体性、性格、需要、动机、价值观等方面的整合。它具有整体性、稳定性、独特性、社会性和倾向性的基本特点。稳定性、独特性

50、、社会性和倾向性的基本特点。 二、个性倾向性和个性心理特征二、个性倾向性和个性心理特征 （1）个性倾向性）个性倾向性 是决定一个人的态度的积极性和选择是决定一个人的态度的积极性和选择性的诱因系统，主要包括需要、动机、态度、理想、信念性的诱因系统，主要包括需要、动机、态度、理想、信念和世界观等。和世界观等。 （2）个性心理特征）个性心理特征 是一个人本质的经常的心理活动特是一个人本质的经常的心理活动特点，主要包括能力、兴趣、气质和性格点，主要包括能力、兴趣、气质和性格 个性倾向性和个性心理特征是辩证的、统一的。个性倾向性和个性心理特征是辩证的、统一的。 第二节消费者的兴趣与消费行为第二节消费者的

51、兴趣与消费行为 一、兴趣概述一、兴趣概述 （一）兴趣的本质（一）兴趣的本质 所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。 （二）兴趣的种类（二）兴趣的种类 1依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣 2依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣 3依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志

52、趣 （三）兴趣的发生和发展（三）兴趣的发生和发展 兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果 （四）兴趣的特点（四）兴趣的特点 指向性、广泛性、稳定性、效能性指向性、广泛性、稳定性、效能性 、差异性、差异性 二、兴趣对消费者购买行为的影响二、兴趣对消费者购买行为的影响 （1）有助于消费者对商品、劳务的认识，加速购买决策过）有助于消费者对商品、劳务的认识，加速购买决策过程程 （2）有助于消费者对某种商品的重复购买和长期使用）有助于消费者对某种商品的重复购买和长期使用 （3）兴趣使消费者的多种需要容易得到满足）兴趣使消费者的多种需要容易得到满足 三、几种常见的兴趣

53、类型三、几种常见的兴趣类型 由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商品种类的倾向性上有以下几种常见类型。品种类的倾向性上有以下几种常见类型。 （1）偏好型。消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特）偏好型。消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。殊喜好。 （2）广泛型。这类属于具有多种兴趣的消费者）广泛型。这类属于具有多种兴趣的消费者 （3）固定型。此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长）固定型。此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客期顾客 （4）随意型。此类多为兴趣易变的消费者）随意型。此类多为兴趣易变的消费者 第三节消费者的

54、气质与消费行为第三节消费者的气质与消费行为 一、气质概述一、气质概述 （一）气质的本质（一）气质的本质 气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征和动力特征。和动力特征。 （二）气质的类型（二）气质的类型 气质类型与体液间的关系气质类型与体液间的关系气质类型体内占优势的体液多血质血液粘液质粘液胆汁质黄胆汁抑郁质黑胆汁 二、气质与消费行为二、气质与消费行为 （一）气质类型与购买行为（一）气质类型与购买行为 依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作如下描述：如下描述： （1）胆汁质型消

55、费者。这类消费者表情外露，心急口快，选）胆汁质型消费者。这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。甚至是草率地做出购买决定。 （2）多血质型消费者。商品的外表、造型、颜色、命名对）多血质型消费者。商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。低，行为易受感情的

56、影响。 （3）粘液质型消费者。这类消费者挑选商品比较认真、冷）粘液质型消费者。这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。静、慎重，信任文静、稳重的营业员。 （4）抑郁质型消费者。这类消费者选购商品时，表现得优柔）抑郁质型消费者。这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定 。 （二）气质理论对营销活动的意义（二）气质理论对营销活动的意义 第四节消费者的性格与消费行为第四节消费者的性格与消费行为 人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。 一、性格概

57、述一、性格概述 （一）性格的本质（一）性格的本质 性格是个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成性格是个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。的，对现实的稳固态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。 （二）性格的特征（二）性格的特征 （1）态度特征）态度特征 （2）意志特征）意志特征 （3）情绪特征）情绪特征 （4）理智特征）理智特征 （三）性格的形成（三）性格的形成 人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的发展，它的形成过程是主体与客体相互作界都制约着性格的

58、发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。用的过程。 二、性格与消费行为二、性格与消费行为 （一）消费者的消费性格（一）消费者的消费性格 消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，以及个体活动的独立性程的态度和习惯化的购买行为方式，以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。度上，从而构成千姿百态的消费性格。 1从消费态度看从消费态度看 （1）节俭型）节俭型 （2）自由型）自由型 （3）保守型）保守型 （4）怪癖型）怪癖型 （5）顺应型）顺应型 2从购买方式看从购买方式看 （1 ）习惯型）习

59、惯型 （2）慎重型）慎重型 （3）挑剔型）挑剔型 （4）被动型）被动型 3从个体活动的独立程度看从个体活动的独立程度看 （1 ）独立型）独立型 （2）顺从型）顺从型 （二）性格理论对营销活动的意义（二）性格理论对营销活动的意义 第五节消费者的能力与消费行为第五节消费者的能力与消费行为 消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等，每一方面都有着因人而异的差别。赏力、决策力等，每一方面都有着因人而异的差别。 一、能力的概述一、能力的概述 （一）能力的本质（一）能力的本质 心理学中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动心理学

60、中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动效率的心理特征称为能力。效率的心理特征称为能力。 （二）消费者的能力结构（二）消费者的能力结构 消费者应具有的能力结构，一般说来包括：消费者应具有的能力结构，一般说来包括： 一般能力一般能力 这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，它适这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，它适合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。一些具体的能力。 （1 ）注意力）注意力 （2）观察力）观察力 （3）记忆力）记忆力 （4）判断力）判断力 （5）比较能力）比较能力 （6）决策

61、能力）决策能力 2特殊能力特殊能力 特殊能力是某种专门性活动所必需的知识和技能，它属于特殊能力是某种专门性活动所必需的知识和技能，它属于专业技术方面的能力。如购买高级衣料的鉴别能力，购买古专业技术方面的能力。如购买高级衣料的鉴别能力，购买古玩、乐器的鉴赏能力，购买药品的评价能力等。玩、乐器的鉴赏能力，购买药品的评价能力等。 3.人际交往能力人际交往能力 4.应变能力应变能力 （三）消费者在购买过程中的能力差异（三）消费者在购买过程中的能力差异 人的能力的差异，首先表现在能力质的差异。其次，表现人的能力的差异，首先表现在能力质的差异。其次，表现在能力量的差异上。人的能力还有表现时间早晚的差异。在

62、能力量的差异上。人的能力还有表现时间早晚的差异。 二、能力与消费行为二、能力与消费行为 （一）能力与购买类型（一）能力与购买类型 消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般可从以消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般可从以下角度划分。下角度划分。 1从购买目标的确定程度看从购买目标的确定程度看 （1 ）确定型）确定型 （2）半确定型）半确定型 （3）盲目型）盲目型 2从对商从对商品的认识程度看品的认识程度看 （1 ）知识型）知识型 （2）略知型）略知型 （3）无知型）无知型 （二）能力理论对营销活动的意义（二）能力理论对营销活动的意义 第五章第五章 消费者的态度与价值观消费者的态度与价值观

63、 第一节第一节 消费者消费态度的类型与相关因素消费者消费态度的类型与相关因素 一、什么是消费态度一、什么是消费态度 态度是个人对待外界对象较为稳固的内在心理倾向。态度是个人对待外界对象较为稳固的内在心理倾向。 消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。 二、态度的特性二、态度的特性 （1）态度不是与生俱来的，而是在后天的环境中形成的）态度不是与生俱来的，而是在后天的环境中形成的 （2）态度具有情绪作用于动机作用）态度具有情绪作用于动机

64、作用 （3）态度是一种内在的心理过程）态度是一种内在的心理过程 （4）态度具有持续性、稳定性和可变性）态度具有持续性、稳定性和可变性 （5）态度的核心是价值观）态度的核心是价值观 三、消费者态度的类型三、消费者态度的类型 （1）积极的态度）积极的态度 （2）中立的态度）中立的态度 （3）否定的态度）否定的态度 （4）消费偏见）消费偏见 四、消费者态度的功能四、消费者态度的功能 1.导向功能导向功能 导向功能又称适应功能，是指态度能使人更好地适应环境导向功能又称适应功能，是指态度能使人更好地适应环境且能做到趋利避害。且能做到趋利避害。 2.识别功能识别功能 识别功能又称认知功能，是指态度帮助人们

65、对事物的认识识别功能又称认知功能，是指态度帮助人们对事物的认识和理解。和理解。 3.表现功能表现功能 表现功能是指形成的态度能够表现、表达自己的核心价值表现功能是指形成的态度能够表现、表达自己的核心价值观念、价值体系和自我形象的功能。观念、价值体系和自我形象的功能。 4.自我防御功能自我防御功能 自我防御功能是指形成的态度能够保护个体的现有人格和自我防御功能是指形成的态度能够保护个体的现有人格和保持心理健康。保持心理健康。 五、影响消费者态度形成的相关因素五、影响消费者态度形成的相关因素 （1）需求与愿望的满足与态度的形成）需求与愿望的满足与态度的形成 （2）知识和信息对态度形成的影响）知识和

66、信息对态度形成的影响 （3）个人所属群体对消费态度形成的影响）个人所属群体对消费态度形成的影响 （4 ）个性特点与态度形成）个性特点与态度形成 （5）社会文化因素对消费态度的影响）社会文化因素对消费态度的影响 第二节第二节 消费者的信念、态度与价值观消费者的信念、态度与价值观 一、消费者的信念与态度一、消费者的信念与态度 消费者的信念是指消费者鉴定某种观点的正确性，持有关消费者的信念是指消费者鉴定某种观点的正确性，持有关于事物的属性及其利益的知识，并支配自己行动的个性倾向于事物的属性及其利益的知识，并支配自己行动的个性倾向性。消费者对事物的不同信念影响消费者的态度，建立在科性。消费者对事物的不同信念影响消费者的态度，建立在科学基础上的信念，能够指导消费者积极的态度；偏见也是一学基础上的信念，能够指导消费者积极的态度；偏见也是一种信念，可能阻碍消费者购买行为。种信念，可能阻碍消费者购买行为。 二、消费者的价值观二、消费者的价值观 1.什么是价值观什么是价值观 价值观是人们用来区分好坏标准并指导行为的心理倾向系统。价值观是人们用来区分好坏标准并指导行为的心理倾向系统。 2.价值观的特性价值